KHÓA LUẬN 2022: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG TẠI TP HCM Kinh tế ngày càng phát triển đòi hòi các nhà quản trị cần phải cố gắng hoàn thiện doanh nghiệp của mình hơn nữa để theo kịp thị trƣờng. Một trong số đó là phải hiểu đƣợc mong muốn cũng nhƣ hành vi của khách hàng. Ngoài ra, những năm gần đây ngành đồ uống rất phát triển tại Việt Nam, là một trong những thị trƣờng mới đầy tiềm năng, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy tôi quyết định lựa chọn thƣơng hiệu Phúc Long một thƣơng hiệu đồ uống Việt có tầm ảnh hƣởng lớn hiện nay để thực hiện nghiên cứu này với tiêu đề: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn thƣơng hiệu Phúc Long tại TP.HCM”.Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan trƣớc đó, mô hình ghiên cứu ban đầu đƣợc tác giả đề xuất có 6 yếu tố tác động đến quyết định chọn thƣơng hiệu Phúc Long tại TP.HCM bao gồm: Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Không gian, Khuyếnmãi và quảng cáo, Dịch vụ. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua khảo sát thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Qua quá trình nghiên cứu, tác giả điều chỉnh lại theo kết quả nghiên cứu chỉ còn lại 4 yếu tố tác động đến quyết định chọn thƣơng hiệu Phúc Long tại TP.HCM theo mức độ giảm dần bao gồm: Dịch vụ Khuyến mãi, Giá cả, Không gian và Địa điểm Chất lƣợng.
KINH DOANH T - - , , TP.HCM ABSTRACT The growing economy requires managers to try to improve their businesses further to keep up with the market One of them is to understand the wants and behavior of customers In addition, in recent years, the beverage industry has developed very rapidly in Vietnam, which is one of the potential new markets, especially in Ho Chi Minh City Therefore, I decided to choose Phuc Long brand - a Vietnamese beverage brand with great influence today to conduct this research with ision to choose Phuc Long brand in Ho Chi Minh The research is carried out based on the theoretical basis of consumer behavior and previous related studies, the original research model proposed by the author has factors affecting the decision to choose a door chain Phuc Long coffee shops in Ho Chi Minh City include: Product quality, Price, Location, Space, Promotion and advertising, and Service The study was carried out through survey, data collection, and data analysis using SPSS software Through the research process, the author adjusted according to the research results, there are only factors that affect the decision to choose Phuc Long brand in Ho Chi Minh City in decreasing order including Service - Promotion, Price, Space, and Place - Quality Keywords: influential factors, decision to choose, Phuc Long brand, HCMC L , L 70 Cronbach's N of Alpha Items ,852 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted KM1 11,18 6,083 ,744 ,794 KM2 11,04 5,711 ,746 ,789 KM3 10,93 6,225 ,637 ,835 KM4 11,28 5,681 ,658 ,830 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,892 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted DV1 11,57 4,591 ,777 ,856 DV2 11,61 5,043 ,799 ,850 DV3 11,58 4,935 ,743 ,867 DV4 11,68 4,858 ,736 ,870 71 PH L C 4: K T QU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of ,880 Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx ChiSphericity Square 1623,085 df 231 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Componen t % of Total Variance 9,21 1,92 1,65 1,35 Cumulative % % of Total Variance Cumulative % % of Total Variance Cumulative % 41,906 41,906 9,219 41,906 41,906 4,703 21,379 21,379 8,738 50,644 1,922 8,738 50,644 3,784 17,198 38,578 7,530 58,175 1,657 7,530 58,175 3,050 13,861 52,439 6,174 64,349 1,358 6,174 64,349 2,620 11,910 64,349 ,986 4,483 68,832 ,912 4,144 72,976 ,823 3,743 76,718 ,622 2,825 79,544 ,557 2,530 82,074 10 ,514 2,339 84,412 11 ,486 2,209 86,621 12 ,442 2,010 88,631 13 ,376 1,709 90,340 14 ,356 1,618 91,958 15 ,310 1,411 93,369 16 ,289 1,312 94,681 72 17 ,263 1,196 95,876 18 ,234 1,065 96,942 19 ,203 ,921 97,862 20 ,176 ,802 98,664 21 ,155 ,704 99,368 22 ,139 ,632 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component DV2 ,839 DV1 ,831 DV3 ,754 DV4 ,698 KM3 ,641 KM2 ,583 KM1 ,541 DD1 ,740 DD2 ,733 DD3 ,683 CL1 ,628 CL2 ,595 CL3 ,557 GC2 ,827 GC3 ,802 KM4 GC1 ,545 ,574 ,535 ,566 GC4 KG2 ,705 KG1 ,636 73 KG4 ,628 KG3 ,596 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 10 iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of ,873 Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx ChiSphericity Square 1384,471 df 190 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Componen t Total 8,38 1,71 1,53 1,23 % of Varianc Cumulativ % of Cumulativ e e% Total Variance e% 41,941 41,941 8,388 41,941 41,941 8,597 50,538 1,719 8,597 50,538 7,693 58,231 1,539 7,693 58,231 6,153 64,384 1,231 6,153 64,384 ,964 4,821 69,205 ,892 4,459 73,664 ,780 3,900 77,564 Total 4,45 3,48 2,47 2,45 Varianc Cumulativ e e% 22,269 22,269 17,435 39,704 12,395 52,099 12,285 64,384 74 ,592 2,960 80,523 ,550 2,751 83,274 10 ,500 2,500 85,775 11 ,428 2,139 87,914 12 ,417 2,085 89,999 13 ,367 1,835 91,833 14 ,325 1,625 93,458 15 ,282 1,408 94,867 16 ,275 1,375 96,241 17 ,246 1,231 97,472 18 ,203 1,016 98,489 19 ,157 ,787 99,275 20 ,145 ,725 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component DV2 ,849 DV1 ,832 DV3 ,768 DV4 ,717 KM3 ,654 KM2 ,588 KM1 ,540 DD2 ,766 DD1 ,760 DD3 ,687 CL2 ,624 CL3 ,570 CL1 ,552 75 KG2 ,703 KG4 ,651 KG3 ,643 KG1 ,618 GC2 ,844 GC3 ,807 GC4 ,553 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx ChiSphericity Square ,744 241,460 df Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative Variance % Component Total 2,528 84,251 84,251 ,289 9,625 93,877 ,184 6,123 100,000 Total Extraction Method: Principal Component Analysis 2,528 % of Cumulative Variance % 84,251 84,251 76 PH L C 5: K T QU I QUY TUY Model Summary Mode R l R ,901a Adjusted R Std Error of Square Square ,811 I b the Estimate ,805 DurbinWatson ,34193 1,843 a Predictors: (Constant), CLDD, GC, KG, DVKM b Dependent Variable: QDC ANOVAa Sum of Model Mean Squares df Square Regression 59,298 Residual 13,796 118 Total 73,095 122 F 14,825 126,795 Sig ,000b ,117 a Dependent Variable: QDC b Predictors: (Constant), CLDD, GC, KG, DVKM Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B (Constant) -,798 Std Error Beta t Sig Tolerance ,235 -3,389 ,001 VIF DVKM ,659 ,064 ,587 10,256 ,000 ,488 2,051 KG ,170 ,064 ,143 2,640 ,009 ,542 1,844 GC ,211 ,049 ,211 4,346 ,000 ,677 1,478 CLDD ,159 ,071 ,119 2,225 ,028 ,558 1,793 a Dependent Variable: QDC ... 51 NG QUAN V U 1 Theo Highland - - 1.2 M u 1.2.1 M 1.2.2 M th TP. HCM u TP. HCM? TP. HCM ? u - TP. HCM u TP. HCM ng Alpha TP. HCM u 1.7 K t c u c n T Theo Philip Kotler (2012), Theo Blackwell... Phuc Long brand in Ho Chi Minh City in decreasing order including Service - Promotion, Price, Space, and Place - Quality Keywords: influential factors, decision to choose, Phuc Long brand, HCMC... T - - , , TP. HCM ABSTRACT The growing economy requires managers to try to improve their businesses further