BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUỐC BẢO ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGU[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH - TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUỐC BẢO ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 7340101 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH - - TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỌ VÀ TÊN: TRẦN QUỐC BẢO Mssv: 050607190054 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 Đề tài: ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 I NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Giảng viên hƣớng dẫn TS Đặng Trƣơng Thanh Nhàn II NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng Hội đồng phản biện năm 2023 III TÓM TẮT Nghiên cứu định vị chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên nhằm phân tích đánh giá yếu tố ảnh hƣởng, thực trạng, ƣu điểm nhƣợc điểm chiến lƣợc tại, với hội thách thức mà tập đoàn đối mặt Bằng việc sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp thu thập tài liệu thứ cấp, vấn khảo sát, nghiên cứu giúp xác định rõ quy trình nghiên cứu, định lựa chọn mẫu công cụ nghiên cứu Qua việc mơ tả q trình thiết kế bảng câu hỏi sử dụng lý thuyết marketing, nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi sát với mục tiêu nghiên cứu Kết đƣợc phân tích thơng qua phƣơng pháp vấn chuyên sâu, khảo sát sơ bộ, điều chỉnh câu hỏi khảo sát thức Dựa phân tích kết nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên Đồng thời, nghiên cứu đóng góp vào việc đánh giá thị trƣờng cà phê chung, giúp doanh nghiệp khác ngành cà phê nhận thức áp dụng chiến lƣợc đắn thị trƣờng Tóm lại, nghiên cứu định vị chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Ngun khơng tập trung vào tập đồn mà cịn có tầm quan trọng ngành cà phê nói chung Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị giá trị đáng kể để cải thiện hiệu chiến lƣợc marketing thúc đẩy phát triển bền vững Cà phê Trung Nguyên ngành công nghiệp cà phê ngày IV ABSTRACT The research on the marketing strategy positioning of Trung Nguyen Coffee aims to analyze and evaluate the influencing factors, current situation, strengths, and weaknesses of the current strategy, as well as the opportunities and challenges that the company is facing By employing a research methodology that combines secondary data collection, interviews, and surveys, the study helps to define the research process, determine the sample selection, and research tools Through the description of the questionnaire design process and the utilization of marketing theories, the research constructs a targeted questionnaire aligned with the research objectives The results are then analyzed using in-depth interviews, preliminary surveys, and adjustments to the questions and formal surveys Based on the analysis of the research findings, the study proposes management implications to enhance the effectiveness of Trung Nguyen Coffee's marketing strategy Additionally, the research contributes to the evaluation of the overall coffee market, enabling other businesses within the coffee industry to gain insights and apply more appropriate strategies in the current market In summary, the research on the marketing strategy positioning of Trung Nguyen Coffee not only focuses on the company itself but also holds significance for the coffee industry as a whole The study provides valuable managerial implications and insights to improve the effectiveness of the marketing strategy and drive the sustainable development of Trung Nguyen Coffee within the coffee industry today V LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc cơng bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực Tất nội dung kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ ghi nguồn cụ thể danh mục tài liệu tham khảo VI LỜI CẢM ƠN Lời em xin trân trọng cảm ơn Thầy Hiệu trƣởng, Ban giám hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo chƣơng trình Chất lƣợng cao, Ban lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh tổ chức tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho em đƣợc có hội hồn thành khóa luận Xin chân thành cảm ơn đến thầy cô giảng viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM Nhờ có thầy nhiệt tình truyền dạy bảo suốt năm qua nên em có đƣợc ngày hôm Em vô cảm ơn TS Đặng Trƣơng Thanh Nhàn tận tình hƣớng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ em suốt trình thực luận văn Em biết ơn thầy cô nhiều Cảm ơn tất anh chị, nhân viên TRUNG NGUYÊN LEGEND tạo điều kiện hỗ trợ cho em suốt q trình phóng vấn khảo sát thực luận văn Cảm ơn anh Bình, phịng marketing cà phê An Nhiên tƣ vấn hƣớng dẫn em thực khóa luận Vì kiến thức thân hạn chế nên thực hồn thiện khóa luận tốt nghiệp em khơng tránh khỏi sai sót, kính mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp từ Cơ nhƣ q thầy Hội đồng để khóa luận tốt nghiệp đạt đƣợc kết tốt Xin chân thành cảm ơn tất tất ngƣời Hồ Chí Minh, tháng 06/2023 Trần Quốc Bảo VII MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN I NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN .II TÓM TẮT III ABSTRACT IV LỜI CAM ĐOAN V LỜI CẢM ƠN VI DANH MỤC HÌNH XII DANH MỤC BẢNG XIII Chƣơng TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Mở đầu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa đề tài 1.4.1 Tính đóng góp mặt khoa học 1.4.2 Tính đóng góp mặt thực tiễn 1.5 Bố cục đề tài TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT 114 xin trình bày số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing Tập đoàn cà phê Trung Nguyên Đề xuất hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm: Tập trung vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm cà phê, từ quy trình chọn nguyên liệu, rang xay đến quy trình chế biến Đảm bảo cà phê Trung Nguyên đạt đƣợc tiêu chuẩn cao hƣơng vị, mùi thơm độ sánh Cần tạo khác biệt phân khúc cà phê phổ thơng cao cấp đề khách hàng cảm nhận đƣợc Ngoài việc giới thiệu sản phẩm đa dạng mẫu mã, Cơng ty tạo sản phẩm tặng kèm mang dấu ấn nhƣ voucher, móc khóa, hội tham gia bốc thăm trúng thƣởng Điều giúp tạo thêm giá trị cho khách hàng thúc đẩy tƣơng tác công ty ngƣời tiêu dùng Mở rộng danh mục sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, Cơng ty mở rộng danh mục sản phẩm cà phê Bên cạnh sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê rang xay cà phê đóng gói, cơng ty bổ sung sản phẩm đặc biệt nhƣ cà phê sữa đá, cà phê espresso, cà phê hƣơng trái nhiều loại khác Việc giúp mang đến cho khách hàng lựa chọn đa dạng tạo thêm giá trị cho danh mục sản phẩm công ty Và điều quan trọng phải tâm đa dạng sản phẩm nhƣng phải củ ý đến chất lƣợng sản phẩm Tạo sản phẩm độc quyền: Phát triển sản phẩm độc quyền mang thƣơng hiệu Trung Nguyên Legend để tạo phân biệt thu hút khách hàng Đây dịng sản phẩm đặc biệt, cà phê từ vùng địa phƣơng đặc trƣng loại cà phê pha trộn độc đáo sử dụng cơng thức riêng để khách hàng đến với Trung Nguyên đƣợc trải nghiệm Trung Nguyên có Tăng cƣờng phù hợp với thị trƣờng: Nắm bắt xu hƣớng sở thích thị trƣờng địa phƣơng tùy chỉnh sản phẩm cà phê cho phù hợp Điều bao gồm việc thay đổi hƣơng vị, đóng gói phong cách trình bày để phù hợp với yêu cầu thị hiếu thị trƣờng cụ thể 115 Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển: Đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển để tạo sản phẩm cà phê mới, sáng tạo độc đáo Sử dụng cơng nghệ quy trình tiên tiến để nâng cao hiệu suất sản xuất tăng cƣờng độc quyền cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên Tạo trải nghiệm khách hàng tốt hơn: Xây dựng chƣơng trình kiện tƣơng tác khách hàng để tạo trải nghiệm đáng nhớ tăng thân thiện thƣơng hiệu Cung cấp thông tin chi tiết nguồn gốc, quy trình chế biến hƣơng vị sản phẩm cà phê để tạo tin tƣởng kết nối với khách hàng Tăng cƣờng đóng góp xã hội: Thúc đẩy hoạt động xã hội bảo vệ mơi trƣờng q trình sản xuất cà phê Chú trọng đến việc sử dụng nguyên liệu bền vững hỗ trợ cộng đồng nơi cà phê đƣợc sản xuất để tạo giá trị bền vững cho tập đoàn cộng đồng Đổi đóng gói giao hàng: Tìm hiểu áp dụng phƣơng pháp đóng gói giao hàng tiện lợi, đảm bảo tƣơi ngon chất lƣợng sản phẩm đƣợc trì trình vận chuyển lƣu trữ Với giải pháp đƣợc đề cập đến, tác giả xin đƣa số hiệu mà đạt đƣợc với giải pháp nhƣ sau: Tăng cƣờng lòng tin hài lòng khách hàng: Nhờ việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm tạo sản phẩm độc quyền, Trung Nguyên tăng cƣờng lòng tin hài lòng khách hàng Khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng độ đặc biệt sản phẩm cà phê Trung Nguyên, từ tạo mối quan hệ lâu dài trung thành Giải pháp tặng kèm gói quà chƣơng trình sản phẩm giải pháp hiệu cho cơng ty, làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn đa dạng Những gói q kèm khơng tạo thêm giá trị cho sản phẩm cơng ty, mà cịn thể quan tâm chăm sóc đến khách hàng Việc tặng kèm voucher, móc khóa hay hội tham gia bốc thăm trúng thƣởng giúp tạo trải nghiệm mua sắm thú vị đáng nhớ cho khách hàng, từ tăng cƣờng tƣơng tác trung thành khách hàng với công ty 116 Mở rộng thị trƣờng tăng cƣờng doanh số: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm tùy chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị trƣờng cụ thể giúp Trung Nguyên mở rộng thị trƣờng thu hút khách hàng Việc nắm bắt xu hƣớng sở thích khách hàng địa phƣơng giúp tạo phù hợp tăng cƣờng doanh số bán hàng Xây dựng gia tăng giá trị thƣơng hiệu: Để trở thành thƣơng hiệu cà phê hàng đầu, Trung Nguyên cần tạo trải nghiệm khách hàng tốt tăng cƣờng đóng góp xã hội Việc xây dựng chƣơng trình tƣơng tác khách hàng thúc đẩy hoạt động xã hội tạo kết nối gia tăng giá trị thƣơng hiệu mắt khách hàng Tăng cƣờng hiệu sản xuất quản lý: Đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển, với việc sử dụng cơng nghệ quy trình tiên tiến, giúp Trung Nguyên nâng cao hiệu sản xuất quản lý Điều giúp tập đoàn tiết kiệm thời gian, tài nguyên tăng cƣờng độc quyền cho sản phẩm cà phê Xây dựng hệ thống đóng gói giao hàng tối ƣu: Áp dụng phƣơng pháp đóng gói giao hàng tiện lợi giúp Trung Nguyên trì tƣơi ngon chất lƣợng sản phẩm trình vận chuyển lƣu trữ Điều tạo tin tƣởng thu hút khách hàng Áp dụng đề xuất giúp Trung Nguyên tăng cƣờng cạnh tranh, mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số, xây dựng giá trị thƣơng hiệu tăng cƣờng hiệu sản xuất quản lý Đề xuất chiến lƣợc giá Giá yếu tố quan trọng nhạy cảm khách hàng, có ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng sản phẩm Giá bán sản phẩm phụ thuộc vào nhà cung ứng phân khúc sản phẩm, đó, biến động nhỏ thị trƣờng gây ảnh hƣởng đến giá sản phẩm Điều cho thấy giá đóng vai trị quan trọng có tác động nhanh chóng mạnh mẽ đến nhu cầu ngƣời tiêu dùng Vì vậy, cơng ty cần phải xây dựng chiến lƣợc giá phù hợp với thị trƣờng nhu cầu chung khách hàng 117 Trung Nguyên cần nhìn nhận khắc phục nhƣợc điểm nhƣ thiếu khả chủ động chi phí nguyên liệu đầu vào, thiếu hiểu biết tâm lý khách hàng thiếu điều chỉnh giá theo biến động kinh tế Để cải thiện tình hình này, cơng ty áp dụng giải pháp sau để thu hút thêm khách hàng thông qua việc cải thiện giá sản phẩm: Xây dựng chiến lƣợc giá linh hoạt: Đƣa phƣơng án giá linh hoạt thích ứng với phân khúc thị trƣờng đối tƣợng khách hàng Điều giúp công ty tạo giá trị thu hút quan tâm từ đối tƣợng khách hàng đa dạng Nâng cao hiệu chi phí: Cơng ty cần tìm kiếm nguồn ngun liệu đầu vào ổn định chất lƣợng, đồng thời tối ƣu hóa quy trình sản xuất phân phối để giảm thiểu chi phí Điều giúp giảm áp lực giá tăng cƣờng cạnh tranh sản phẩm Định giá dựa giá trị: Công ty cần đánh giá lại giá trị thực sản phẩm định giá phù hợp Việc tạo giá trị đặc biệt khác biệt sản phẩm giúp cơng ty đề xuất mức giá cao tăng doanh thu Điều chỉnh giá theo biến động thị trƣờng: Theo dõi sát cảnh biến động giá tình hình thị trƣờng, từ điều chỉnh giá theo thời điểm tình hình kinh tế Điều giúp cơng ty đảm bảo mức giá cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khách hàng Với giải pháp đƣợc đề cập đến, tác giả xin đƣa số hiệu mà đạt đƣợc với giải pháp nhƣ sau: Tăng doanh số bán hàng: Chiến lƣợc giá hợp lý cạnh tranh giúp tạo độ hấp dẫn cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên Việc định giá phù hợp với thị trƣờng nhu cầu chung khách hàng tạo thuận lợi để khách hàng lựa chọn sản phẩm Trung Nguyên tăng khả tiếp cận đối tƣợng khách hàng rộng Tạo khác biệt giá trị: Chiến lƣợc giá không dựa trên giá trị sản phẩm Trung Nguyên xây dựng gói sản phẩm có giá trị bổ sung, nhƣ sản phẩm tặng kèm, chƣơng trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 118 Điều giúp tăng hấp dẫn sản phẩm tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nâng cao lợi nhuận: Điều chỉnh giá với việc tối ƣu hóa chi phí sản xuất quản lý nguồn lực giúp Trung Nguyên tăng lợi nhuận Điều đạt đƣợc thông qua việc xây dựng chiến lƣợc giá linh hoạt, giúp tối đa hóa giá trị sản phẩm đáp ứng hiệu biến động thị trƣờng Xây dựng lòng trung thành khách hàng: Chiến lƣợc giá hợp lý cung cấp giá trị tốt cho khách hàng giúp xây dựng lòng tin trung thành khách hàng thƣơng hiệu Trung Nguyên Khách hàng cảm thấy hài lòng với giá trị chất lƣợng sản phẩm có xu hƣớng trở thành khách hàng trung thành, đồng thời đề xuất sản phẩm cho ngƣời khác Củng cố vị cạnh tranh: Một chiến lƣợc giá thành công giúp Trung Nguyên tăng cạnh tranh thị trƣờng cà phê Giá cạnh tranh hợp lý so với đối thủ phân khúc giúp thu hút khách hàng thúc đẩy tăng trƣởng doanh số bán hàng Đồng thời, việc trì giá cạnh tranh giảm khả khách hàng chuyển sang nhãn hiệu khác với giá tƣơng tự Đề xuất chiến lƣợc phân phối Để quản lý kênh phân phối đa dạng công ty nhiều sản phẩm nhƣ Trung Nguyên, cần có chiến lƣợc hợp lý Dƣới số đề xuất để hoàn thiện chiến lƣợc quản lý kênh phân phối Trung Nguyên: Đa dạng hóa kênh phân phối: Trung Nguyên nên xem xét việc phát triển sử dụng nhiều loại kênh phân phối khác nhƣ nhƣợng quyền, kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại Điều giúp công ty tiếp cận phục vụ đa dạng đối tƣợng khách hàng, từ khách hàng truyền thống đến khách hàng trực tuyến Xác định mục tiêu vai trò kênh: Trung Nguyên cần xác định rõ mục tiêu vai trò kênh phân phối Ví dụ, kênh nhƣợng quyền đƣợc sử dụng để mở 119 rộng quy mô tăng cƣờng diện Trung Nguyên khu vực mới, kênh phân phối truyền thống giúp đáp ứng nhu cầu khách hàng truyền thống Xây dựng hệ thống đối tác phân phối tin cậy: Trung Nguyên nên thiết lập trì hệ thống đối tác phân phối tin cậy, bao gồm nhà phân phối, nhà bán lẻ đại lý Việc chọn đối tác phù hợp xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy giúp đảm bảo việc phân phối sản phẩm cách hiệu đồng toàn quốc Tối ƣu hóa kênh phân phối có: Trung Nguyên cần đánh giá tối ƣu hóa hiệu kênh phân phối có Điều bao gồm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh chóng chất lƣợng, nhƣ tăng cƣờng việc quản lý kiểm soát kênh phân phối để đảm bảo tuân thủ quy định sách cơng ty Đầu tƣ vào công nghệ hệ thống quản lý phân phối: Trung Nguyên nên đầu tƣ vào công nghệ hệ thống quản lý phân phối để cải thiện quy trình tăng cƣờng khả theo dõi, đánh giá tƣơng tác với kênh phân phối Các công nghệ nhƣ hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), hệ thống quản lý kho hàng (WMS) cơng cụ phân tích liệu hỗ trợ Trung Nguyên việc quản lý tối ƣu hóa hoạt động phân phối Đề xuất tổng hợp tác giả giúp hoàn thành chiến lƣợc marketing Trung Nguyên 2023-2025 Trung Nguyên cần xem xét cẩn thận hoạt động quảng cáo mình, đặc biệt dịng sản phẩm cafe chồn Weasel Công ty cần trọng phân bổ nguồn lực, bao gồm tài chính, nhân lực vật lực, để đạt hiệu marketing cao Đối với thị trƣờng châu Âu, đặc biệt Pháp - kinh thời trang giới, Trung Ngun hợp tác với thƣơng hiệu thời trang tiếng, tổ chức show thời trang với chủ đề cafe để tiếp cận khách hàng sang trọng Một cách khác, Trung Nguyên hợp tác với nhãn hàng trang sức để mở cửa hàng cafe cao cấp, tạo điểm đến cho khách hàng VIP nhãn hàng trang sức, ví dụ nhƣ Hermes x Trung Ngun Ngồi ra, với sở thích sƣu tầm cao khách hàng quốc gia nhƣ Hàn Quốc Nhật Bản, Trung Nguyên phát 120 hành sản phẩm có số lƣợng giới hạn chủ đề theo mùa để thu hút quan tâm khách hàng 5.3 Hạn chế nghiên cứu Vì tên đề tài tính chất đề tài nghiên cứu liên quan đến chiến lƣợc công ty nên vấn chuyên sâu anh chị làm tập đoàn Trung Nguyên hạn chế chia thông tin nội công ty Vị nghiên cứu phản ánh đƣợc phần nhỏ chiến lƣợc mà Trung Nguyên sử dụng nhiều năm qua Vì nghiên cứu khơng vào khía cạnh cụ thể ghiên tổng quan toàn chiến lƣợc marketing Trung Ngun dẫn đến có q nhiều thơng tin nhiều thứ phải nghiên cứu nghiên cứu chƣa thực đánh giá hết đƣợc khía cạnh yêu tố chiến lƣợc marketing tập đoàn cà phê Trung Nguyên Mẫu khảo sát chƣa nhiều, 160 mẫu để đánh giá mức độ nhận diện thƣơng hiệu cà phê Trung Ngun chƣa có tính tin cậy cao Câu hỏi khảo sát chƣa bao hàm hết đƣợc yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing cảu Trung Ngun Ngồi nghiên cứu cịn hạn chế việc đề xuất giải pháp đối tƣợng chuyên gia thận trọng câu trả lƣời vấn, trả lời mang tính chung chung Và cuối trình độ thân tác giả hạn chế nên đề xuất phƣơng án giải pháp hạn chế tính thực tiễn 121 122 TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng tập trung trình bày ý kiến quản trị giúp nâng cao hiệu chiến lƣợc marketing tập đoàn cà phê Trung Nguyên Các đề xuất đƣợc giới thiệu chi tiết lợi ích mà chúng mang lại cho tập đoàn cà phê Trung Nguyên ngành cà phê nƣớc Ngoài ra, chƣơng đề cập đến điểm hạn chế nghiên cứu Định vị chiến lƣợc marketing tập đoàn cà phê Trung Nguyên-Thƣơng hiệu cà phê tỉnh thức” 123 KẾT LUẬN Trong thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nay, việc lập kế hoạch định hƣớng cho doanh nghiệp quan trọng để tiến gần tới mục tiêu tầm nhìn đề Đặc biệt, ngành cà phê, lĩnh vực mà doanh nghiệp mong muốn sở hữu, Trung Nguyên không ngoại lệ Bài nghiên cứu hệ thống hóa sở thực tiễn Trung Nguyên thông qua việc nghiên cứu tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi, nhằm hiểu rõ hƣớng mà Trung Nguyên muốn đạt tƣơng lai Tiếp theo, phân tích yếu tố ảnh hƣởng từ mơi trƣờng bên đến hoạt động kinh doanh Trung Nguyên yếu tố ảnh hƣởng từ môi trƣờng bên doanh nghiệp Từ việc phân tích mơi trƣờng bên bên trong, tác giả nhận thấy Trung Nguyên đối mặt với nhiều rào cản gia nhập ngành cà phê, nhiên giữ vị cao ngành cà phê Việt Nam nhờ tảng cốt lõi nhƣ hệ thống nhà máy đại, lãnh đạo có tƣ thay đổi, đội ngũ nhân viên chất lƣợng Tuy nhiên, áp lực từ nhà cung cấp khách hàng tạo khó khăn đáng kể cho Trung Nguyên Sau hiểu rõ yếu tố nội ngoại vi nhƣ tầm nhìn sứ mệnh tập đồn, báo cáo sâu vào phân tích đề xuất chiến lƣợc công ty năm tới Tác giả đề xuất hai chiến lƣợc cho dòng sản phẩm cafe Trung Nguyên: Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng dành cho dòng sản phẩm cafe hòa tan cafe rang xay nhƣ G7, Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng dành cho dòng sản phẩm cafe cao cấp nhƣ cafe chồn Weasel Diamond Collection Cuối cùng, tác giả tập trung vào nghiên cứu đề xuất chiến lƣợc marketing cạnh tranh, nhằm giúp Trung Nguyên trì vị thị trƣờng nƣớc mở rộng thị trƣờng quốc tế so với đối thủ khác Trong phần này, tác giả tập trung vào việc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh dựa việc phân tích nghiên cứu thị trƣờng khách hàng Trung Nguyên, nhằm đƣa chiến lƣợc cụ thể để đạt hiệu cao 124 TÀI LIỆU THAM KHẢO A Case Study of Trung Nguyen Coffee International Journal of Business and Management, 12(9), 120-128 Alon, I., McIntyre, J R., & Yaprak, A (2011) On the determinants of post-entry strategic positioning of foreign firms in a host market International Business Review, 20(4), 477-490 Beresford, M (2006) Vietnam: The transition from central planning In G Rodan, K Hewison, & R Robison (Eds.), The political economy of South-East Asia: Markets, power and contestation (3rd ed., pp 197–221) Melbourne: Oxford University Press Competitive Positioning (5th ed.) Prentice Hall Groroos, C (1990) Fundamentals of Marketing William J Santon, Michael J Etzel, & Bruce (Trans.) Hooley, G., and Piercy, N & Nicoulaud, B (2011) Marketing Strategy iColor (2011) TRUNG NGUYÊN - thƣơng hiệu cafe Việt Katsikeas, C S., Samiee, S., & Leonidou, L C (2020) Revisiting international marketing strategy in a digital era: Drivers and implications International Marketing Review Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing (16th ed.) Pearson Education Lu, Q.A (2019) Trung Nguyen Group and the Global Coffee Dream: Advantage at Home but Also Abroad In: Prange, C., Kattenbach, R (eds) Management Practices in Asia Springer, Cham Nguyen, H D (2021) DUREX’S MARKETING STRATEGY IN VIETNAM LAB University of Applied 125 Sciences.https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/501965/Durex%20Marketing%2 0Strategy Nguyen, T D., & Nguyen, T H (2017) Brand Identity and Corporate Reputation: Nguyen, T T., & Nguyen, T H (2020) Analysis of Starbucks’ entry strategy into Vietnam market Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(7), 471-480 https://doi.org/10.13106/jafeb.2020.vol7.no7.471 Nguyen, T., & Nguyen, T (2019) The impact of marketing mix elements on customer loyalty towards Trung Nguyen Coffee Brand in Vietnam International Journal of Business and Management Invention, 8(12), 01-09 http://www.ijbmi.org/papers/Vol(8)12/Series-1/A0812010109.pdf Trung Nguyên Legend (2021) Lịch sử phát triển Retrieved from https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/ Trung Nguyen Legend (2022, August 3) TRUNG NGUYEN LEGEND – AWAKENING BRAND Trung Nguyen Legend https://trungnguyenlegend.com/trungnguyen-legend-awakening-brand/?lang=en Xie, H Y., Xie, Q (J)., & Zhao, H (2018) Foreign firms’ strategic positioning and performance in a host market: A resource partitioning perspective Multinational Business Review, 26(2), 173-192 Zing News (2014) Từ quán cà phê đến hành trình chinh phục giới 126 Phụ lục Bộ câu hỏi phóng chuyên gia (6 CÂU HỎI ĐÃ CHỌN LỌC SAU KHẢO SÁT SƠ BỘ) Câu 1: Theo quan điểm bạn, việc định vị chiến lƣợc marketing quan trọng thành cơng Tập đồn Cà phê Trung Nguyên? Câu 2: Trong trình định vị chiến lƣợc marketing, Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Legend xác định nhóm khách hàng mục tiêu nhƣ nào? Và làm công ty tiếp cận tƣơng tác với nhóm khách hàng này? Câu 3: Có yếu tố bạn cho ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên? Câu 4: Từ quan điểm bạn, chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên có ƣu điểm nhƣợc điểm gì? Câu 5: Bạn nhận thấy hội thách thức mà Cà phê Trung Nguyên tận dụng để cải thiện chiến lƣợc marketing mình? Câu 6: Bạn có đề xuất khuyến nghị để nâng cao hiệu sử dụng chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên? 127 Phụ lục 128