ĐỀ TÀI THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DUREX TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA KDQT - MARKETING -   - BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DUREX TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: TSKH NGÔ CÔNG THÀNH SVTH: ĐẶNG HIỂU NGHI MSSV: 31201022495 TP.HCM THÁNG 10/2021 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh đưa môn học Marketing vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giảng viên môn – TSKH Ngô Công Thành dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Từ học vô thầy truyền tải, em tiếp thu sở lý thuyết phương pháp phát triển tư vận dụng marketing lĩnh vực hoạt động khác Xin cảm ơn thầy giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có nhìn hoàn thiện sống cách nhận biết mã vạch nước, đặc sản vùng Việt Nam, cách phân biệt loại tiền tệ nét đặc sắc phong tục tập quán nơi giới Có lẽ kiến thức vơ hạn mà tiếp nhận kiến thức thân người tồn hạn chế định Do đó, q trình hồn thiện tiểu luận, chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Bản thân em mong nhận ý kiến đóng góp đến từ thầy để tiểu luận em hoàn thiện Lời cuối cùng, cho phép em xin kính chúc thầy dồi sức khỏe, hạnh phúc thành công đường nghiệp giảng dạy Em xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Đặng Hiểu Nghi MARKETING CĂN BẢN ĐỀ : ANH/CHỊ HÃY LỰA CHỌN MỘT SẢN PHẨM HOẶC CHỌN MỘT DỊCH VỤ ƯA THÍCH VÀ THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ ĐÓ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC A.Lời mở đầu B.Nội dung Chương 1: Phân tích môi trường marketing 1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 1.2 Phân tích môi trường vi mô Chương 2: Phân tích mơ hình SWOT 2.1 Điểm mạnh – Strength 2.2 Điểm yếu – Weakness 2.3 Cơ hội – Opportunities 2.4 Thách thức – Threats Chương 3: Mục tiêu kế hoạch marketing 3.1 Mục tiêu định tính 3.2 Mục tiêu định lượng Chương 4: Thị trường mục tiêu – định vị thương hiệu 4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.2 Chiến lược định vị 15 Chương 5: Chiến lược marketing 5.1 Chiến lược sản phẩm (Products) 5.2 Chiến lược giá (Price) 5.3 Chiến lược phân phối (Place) 5.4 Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp (Promotion) Chương 6: Ngân sách marketing C.Kết luận D.Phụ lục Danh mục bảng: Bảng 1: So sánh đánh giá đối thủ 12 Bảng 2: Quan điểm biện pháp tránh thai đối tượng học sinh 15 Danh mục biểu đồ: Biểu đồ 1: Tình yêu tình dục với giới trẻ Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng biện pháp tránh thai 10 A.Lời mở đầu - Những vấn đề liên quan đến tình dục thời gian dài bị coi dung tục khơng chấp thuận khn khổ văn hóa Việt Nam Điều bao gồm e dè, ngại ngùng việc giáo dục nâng cao nhận thức vấn đề giới tính an tồn tình dục, chí dẫn đến hậu đáng tiếc có phần khó lường Cũng mà ngành hàng bao cao su hay sản phẩm phục vụ chuyện “giường chiếu” khó lịng có hội tồn Việt Nam Phải khoảng 10 năm trở lại đây, vấn đề thực nhìn nhận mơt cách cởi mở mở thị trường tiềm cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm tình dục - Thị trường bao cao su Việt Nam nhận định thị trường tiềm lớn, với mức tăng trưởng hai số năm Với bùng nổ công nghệ thông tin tư tưởng ngày mở giới trẻ vấn đề giới tính, ngành hàng ngày có nhiều hội phát triển, mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước nhập Các kênh phối xuất vừa hội – thêm hội tiếp cận gần với khách hàng, vừa thách thức – tạo điều kiện cho thương hiệu thâm nhập thị trường dễ dàng - Là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bao cao su, Durex thuộc tập đoàn Reckitt (Anh) góp phần lớn vào cơng phá bỏ rào cản ngại ngùng đề cập đến chủ đề Việt Nam Thương hiệu trở thành tâm điểm ý tung quảng cáo ấn tượng Không đơn sản phẩm cho người tiêu dùng, Durex đóng vai trị “đại sứ” với sức lan tỏa cởi mở điều thầm kín, góp phần chinh phục thị trường Á Đơng cịn nhiều e dè nói “chuyện ấy” B Nội dung Chương 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 1.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) 1.1.1 Pháp luật - Thuế nhập đánh vào sản phẩm làm chất liệu cao su, tổng hợp, sợi nilong Việt Nam 5% Durex sản phẩm nhập từ nước ngoài, thuế nhập đẩy giá sản phẩm cao với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất nước - Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo sản phẩm nhạy cảm khung 18h – 20h, có sản phẩm bao cao su Durex Đây rào cản lớn nhãn hàng việc tiếp cận rộng rãi đối tượng khách hàng mục tiêu 1.1.2 Kinh tế - Cứ năm, mức thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm Do đó, khả chi trả cho sản phẩm tăng Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng, từ nhãn hàng uy tín để tiêu dùng - Giá biến động liên tục Đặc biệt, giá mặt hàng thiết yếu điện, xăng liên tục tăng cao Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho sản phẩm thời giảm Mức độ nhạy cảm giá người tiêu dùng cao Người tiêu dùng cân nhắc nhiều sản phẩm có khác biệt giá đáng kể 1.1.3 Văn hóa – xã hội - Giáo dục giới tính Việt Nam trọng xong chưa thực có hiệu Các vấn đề sức khỏe sinh sản chưa nhận thức đủ Đó nguyên nhân mà phần lớn người tiêu dùng hay tránh né, dẫn đến thiếu hiểu biết sản phẩm liên quan đến tình dục Vì vậy, khó để doanh nghiệp quảng cáo trực tiếp, công khai sản phẩm - Đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng bao cao su hướng đến hệ trẻ họ có nhận thức mới, tư tưởng mở vấn đề tình dục Họ khơng ngại trải nghiệm sản phẩm mới, tận dụng lợi số lượng dễ dàng chinh phục Biểu đồ 1: Tình yêu tình dục với giới trẻ - Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân vấn đề xã hội; thích ý tưởng sáng tạo, hài hước Từ thấy, chương trình truyền thơng, tiếp thị hướng tới giá trị cộng đồng, vấn đề xã hội nóng bỏng gây thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ 1.1.4 Kỹ thuật - Internet ngày phủ sóng rộng rãi, trở thành phần thiết yếu sống Tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng giờ/ngày (wearesocial) Truyền thơng mạng xã hội, digital marketing có hiệu cao, tiếp cận lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu - Thương mại điện tử xu hướng kinh doanh mạnh mẽ tồn cầu Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt hội, phát triển kênh phân phối mới, theo thói quen mua hàng người tiêu dùng 1.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ ( MƠ HÌNH NGUỒN CẠNH TRANH 1.2.1 Sức mạnh từ nhà cung cấp Bao cao su sản phẩm đơn giản thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Đây sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù Với kinh nghiệm 100 năm sản xuất bao cao su, hệ thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp giới, tiềm lực tài mạnh, Durex ln chủ động kiểm sốt hoạt động sản xuất Do đó, sức ép nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không cao, điều giúp nhãn hàng chủ động hoạt động sản xuất 1.2.2 Sức mạnh từ khách hàng - Ngược lại, áp lực từ khách hàng yếu tố thật khiến Durex phải để tâm Bởi nhu cầu khách hàng sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể Ước tính, giai đoạn 2011-2020, toàn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ bao cao su Tỉ lệ bỏ tiền bao su tăng cao 70-80% Tuy nhiên, hiểu biết khách hàng sản phẩm, khác biệt nhãn hàng chưa thực chuyên sâu Với tâm lý khơng q khó tính có phần e ngại tìm hiểu sản phẩm nhạy cảm bao cao su, định người tiêu dùng dễ bị tác động dược sĩ, tư vấn viên điểm bán lẻ Nắm điều này, doanh nghiệp đòi hỏi phải có sách tốt với nhà phân phối, tác động hợp lý điểm bán - Bên cạnh đó, sản phẩm bao cao su sản phẩm khơng thiết yếu nên phần lớn người tiêu dùng không muốn bỏ số tiền lớn để mua Trong đó, giá sản phẩm Durex lại tương đối cao, chưa kể, bao cao su mang lại giác bất tiện sử dụng, có đến 68.8% nam giới cảm thấy bất tiện biện pháp làm giảm cảm giác quan hệ tình dục, ngồi cịn kèm theo vướng víu (49.3%), dễ bị tuột ngồi (37.4%) Dù lập gia đình hay chưa phận q ơng (trung bình 31.0%) cảm thấy “ngại ngùng” mua bao cao su Từ đặt nhiệm vụ cho doanh nghiệp cần sáng tạo, nghiên cứu tính sản phẩm cho giảm thiểu tối đa tâm lý e ngại khách hàng 1.2.3 Áp lực tiềm ẩn - Đây ngành hàng yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với quy định chặt chẽ chất lượng sản phẩm, yêu cầu y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn hiểu biết sâu rộng sản xuất đặc thù - Sự khác biệt sản phẩm không lớn Các phân khúc khách hàng lại phân hóa rõ ràng theo giá sản phẩm - Chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào cản Nhãn hàng Durex phải thơng qua Tập đồn DSKH Việt Nam để xây dựng hệ thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn 1.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay - Ngoài bao cao su, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay như: sản phẩm phịng tránh từ phía nam giới: vịng chống xuất tinh sớm, thuốc kéo dài thời gian quan hệ…; hay sản phẩm phịng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, miếng dán tránh thai , vòng tránh thai,… - Tuy nhiên, bao cao su sản phẩm phổ biến tính chủ động, tiện lợi, an tồn (có thể phịng chống bệnh truyền nhiễm), khơng tác dụng phụ, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Theo thống kê, bao cao su nam giới biện pháp tránh thai hàng đầu quý ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh biện pháp khác xuất tinh (41.3%), sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%) Từ biểu đồ đây, thấy nguy thay sản phẩm bao cao su thấp, nhiên áp lực cạnh tranh cao Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng biện pháp tránh thai 1.2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ - Hiện nay, với nhìn thống vấn đề giới tính hiểu biết quan hệ tình dục an tồn nâng cao thị trường bao cao su Việt Nam ngày mở rộng (Mức chi tiêu người tiêu dùng cho sản phẩm bao cao su tăng 70-80%) Cùng với số lượng doanh nghiệp cung cấp tăng lên, có lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Theo số liệu Tổng cục Dân số, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 khoảng 2,147 tỉ sản phẩm, khoảng 1,751 tỉ cung cấp từ thị trường Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ đồng Bởi quy mô kinh doanh ngày phát triển, số lượng đơng địi hỏi doanh nghiệp phải thật khác biệt để tồn tại, sản phẩm ngành khơng có khác biệt hóa áp lực cao cạnh tranh giá Ví dụ bao cao su Durex bao cao su OK , khác biệt hai sản phẩm không lớn tạo cho người tiêu dùng tâm lý “nếu khơng có Durex dùng OK chẳng sao” - Đối với Durex, chiến lược truyền thông vô sáng tạo, độc đáo, khéo léo việc truyền tải thông điệp nhạy cảm, nắm bắt xu hướng nhanh nhạy, kèm với tính đa dạng, phong phú sản phẩm, phục vụ nhiều nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng giúp thương hiệu chiếm lĩnh thị trường với mức độ nhận diện cao – 62.1% mức độ thường xuyên sử dụng cao -54.7% nên khác biệt hóa khơng phải vấn đề lớn Durex - Tuy nhiên, khác biệt giá chất lượng rõ rệt so với đối thủ điều dẫn đến áp lực cạnh tranh thương hiệu Các đối thủ cạnh tranh Durex kể đến số sản phẩm như: Okamoto, Sagami, OK So với sản phẩm sản xuất nội địa, giá thành Durex cao nhiều phải chịu thuế nhập khẩu, ngược lại, để so với sản phẩm có giá thành cao, phân khúc cao hẳn Okamoto hay Sagami chất lượng Durex lại chưa hồn tồn thuyết phục - Có thể thấy, đa dạng tính đội ngũ truyền thông tốt chưa thực đủ cho Durex áp đảo đối thủ, cho nên, áp lực cạnh tranh thương hiệu cao Bảng 1: So sánh đánh giá đối thủ Chương 2: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SWOT 2.1 ĐIỂM MẠNH – STRENGTHS 2.1.1 Chất lượng sản phẩm - Các sản phẩm Durex coi đạt yêu cầu chất lượng an toàn cho sức khỏe người dùng, khả phịng tránh thai bệnh tình dục gần tuyệt đối, giảm thiểu tối đa cảm giác bất tiện sử dụng,… - Không dừng lại chất lượng, nhãn hàng cịn khơng ngừng cho mắt “chiến binh” với nhiều tính phong phú, phục vụ nhiều nhu cầu sử dụng sở thích nhiều đối tượng khách hàng So với đối thủ cạnh tranh, Durex nhãn hàng có đa dạng dịng sản phẩm Ví dụ: bao cao su hương Chocolate, bao cao su gân gai, Sở dĩ doanh nghiệp đảm bảo chất lượng cho đời nhiều dòng sản phẩm bởi, Durex đầu tư nhiều cho hoạt động nghiên cứu phát triển, sản phẩm sản xuất nhà máy đại, quy trình kiểm soát nghiêm ngặt, kiểm định chất lượng theo tiêu ISO 2.1.2 Đa dạng kênh phân phối - Cùng với phát triển kinh tế kỹ thuật, Durex biết tận dụng kênh để phân phối sản phẩm, tiêu biểu là: hiệu thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trang thương mại điện tử - Tại Việt Nam, Durex có kênh phân phối là: + Reckitt Benckiser: Tập đồn sở hữu, phân phối thương hiệu Durex Việt Nam + Tập đoàn DKSH: nhà phân phối Durex + Cửa hàng bán lẻ cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc,… 2.1.3 Đội ngũ nhân viên lực Đội ngũ nhân viên, đặc biệt nhân viên Marketing, có lực tốt, nhanh nhạy việc nắm bắt xu hướng khéo léo cách truyền tải thông điệp nhạy cảm giúp Durex thực hoạt động PR Marketing độc đáo, quy mơ có hiệu cao Phần lớn kế hoạch truyền thông nhãn hàng gây ấn tượng lớn tạo nên tâm lý thoải mái, thích thú cho khách hàng, đặc biệt giới trẻ - đối tượng khách hàng tiềm Durex 10 2.1.4 Độ nhận diện thương hiệu cao Vì mạnh kể trên, nay, thương hiệu Durex gần dẫn đầu thị trường mức độ nhận diện Mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm bao cao su Durex cao – 62,1%, với thị phần lớn thị trường – 54,7% Độ phủ sóng sản phẩm cao đến mức, nhắc đến bao cao su nhắc đến Durex, chí phần lớn nhận thức người tiêu dùng, Durex trở thành danh từ thay cho sản phẩm bao cao su Mức độ nhận diện tin tưởng khách hàng lớn đồng nghĩa với uy tín chất lượng thương hiệu, thực tế cho thấy, chất lượng sản phẩm Durex tốt đồng 2.2 ĐIỂM YẾU – WEAKNESSES 2.2.1 Quảng cáo gây tranh cãi Nhận thức tình dục người Việt Nam chưa hoàn toàn cởi mở, nên vài quảng cáo Durex gây tranh cãi với nhiều phận người tiêu dùng Việt, chúng bị coi táo bạo có phần dung tục Bởi ngại ngùng, e dè tâm lý sản phẩm này, số người tiêu dùng Việt Nam chưa hồn tồn đón nhận quảng cáo Durex 2.2.2 Giá sản phẩm cao so với mức thu nhập - Do vấn đề thuế nhập khẩu,chiết khấu cho trung gian phân phối, nguyên liệu công nghệ sản xuất, giá sản phẩm Durex cao so với sản phẩm không thiết yếu mức thu nhập người tiêu dùng Việt - Thuế nhập chiết khấu lớn cho trung gian phân phối Tập đoàn DKSH đẩy giá sản phẩm cao với nhiều chi phí trung gian Với mức độ nhạy cảm giá 11 cao người tiêu dùng, yếu tố khiến người tiêu dùng thay đổi định mua 2.2.3 Chính sách cho nhà phân phối chưa tốt Các điểm bán gợi ý cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng tương đương thấp mang lại lợi nhuận cao cho sở kinh doanh Trong đó, người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm, dễ bị tác động ý kiến tham khảo y, dược sĩ hay tư vấn viên 2.2.4 Sản phẩm chưa quán mặt hình ảnh Bao bì sản phẩm, màu sắc, yếu tố cấu thành nhận diện thương hiệu chưa có quán, gây nhiễu thông tin cho người tiêu dùng việc nhận diện nhãn hàng sản phẩm 2.3 CƠ HỘI – OPPORTUNITIES 2.3.1 Nhận thức giới tính an tồn tình dục nâng cao - Sự phát triển văn hóa – xã hội giáo dục thay đổi phần nhiều nhận thức người tiêu dùng giới tính vấn đề liên quan đến an tồn tình dục Các chương trình giáo dục giới tính đẩy mạnh Điều dẫn đến kết đáng mừng ý thức phòng chống bệnh lây lan qua đường tình dục, bệnh truyền nhiễm, … nâng lên đáng kể, thúc đẩy nhu cầu sử dụng bao cao su tăng mạnh - Ý thức bảo vệ sức khỏe người dân ngày nâng cao, nhu cầu sử dụng bao cao su ngày lớn Theo dự báo, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 2,147 tỉ bao cao su khoảng 10 năm tới - Quảng cáo Durex kích thích nhóm khách hàng mục tiêu (18– 38t) người có quan niệm tình dục đổi táo bạo - Hiện nay, chuyện giáo dục giới tính học đường ngày phổ biến e dè so với trước Nhiều học sinh gia đình, nhà trường xã hội nâng cao kiến thức an tồn tình dục cách phịng tránh bệnh có nguy lây nhiễm qua đường tình dục Bảng 2: Quan điểm biện pháp tránh thai đối tượng học sinh 12 2.3.2 Sự phát triển cơng nghệ thơng tin Doanh nghiệp có nhiều kênh phân phối sản phẩm, dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu, gây thiện cảm với người tiêu dùng chiến lược truyền thông bắt kịp xu hướng Giá sản phẩm giảm giảm bớt chiết khấu cho cấp độ phân phối Hạn chế hàng giả hàng nhái nhờ phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng 2.3.3 Tâm lý mua đồ theo mức độ tiếng thương hiệu - Đây hội lớn Durex, với lợi mức độ nhận diện thương hiệu cao, Durex hồn tồn có tiềm đứng đầu bảng xếp hạng tâm lý khách hàng, khách hàng Việt Nhờ công nghệ sản xuất ngày tiên tiến giúp Durex tăng tính cạnh tranh tương lai giá cả, chất lượng dòng sản phẩm - Tâm lý chuộng hàng ngoại người Việt Nam ln ưa thích sản phẩm đến từ nước phát triển (Anh) Durex trở thành “top of mind” nhờ vào tư tưởng sính ngoại người tiêu dùng, lợi thương hiệu nước 2.3.4 Ý thức cộng đồng nâng cao, thích bày tỏ quan điểm cá nhân Các hoạt động truyền thông hướng đến giá trị cộng đồng có hiệu cao, đặc biệt với đối tượng khách hàng trẻ 2.4 THÁCH THỨC – THREATS 2.4.1 Các hoạt động quảng cáo bị hạn chế 13 Do nguyên nhân phân tích quan điểm người dùng, việc bị hạn chế quảng cáo, đặc biệt phương tiện thông tin đại chúng khiến việc xúc tiến sản phẩm bị hạn chế 2.4.2 Kênh phân phối giúp đối thủ cạnh tranh dễ thâm nhập thị trường Việc kênh phân phối vừa hội thách thức với nhãn hàng điều mở hội cho doanh nghiệp đối thủ Dù kênh phân phối thức Việt Nam, thương hiệu bao cao su Thái Lan, Mỹ dễ dàng thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua kênh Khách hàng dễ dàng tìm mua sản phẩm thương hiệu 2.4.3 Lòng trung thành thương hiệu khách hàng thấp Trước nhiều lựa chọn, với hiểu biết sản phẩm chưa thực cao, khách hàng dễ thay đổi định nhóm tham khảo, điều dẫn dến trung thành với nhãn hàng thấp 2.4.4 Nhiều sản phẩm thay Tuy có mức độ an tồn cao sản phẩm BCS lại mang lại nhiều cảm giác bất tiện so với biện pháp phòng ngừa khác Càng ngày, thị trường xuất sản phẩm với phương thức khác với hiệu không ngừng cải tiến giảm thiểu tối đa cảm giác không thoải mái BCS mang lại 2.4.5 Nhiều hàng giả, nhái Đi kèm với độ phổ biến nguy bị làm giả, nhái doanh nghiệp lớn Những sản phẩm chất lượng làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu Durex nói chung, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu giảm độ tin cậy khách hàng, gây nhầm lẫn trình lựa chọn sản phẩm Chương 3: MỤC TIÊU KẾ HOẠCH MARKETING 3.1 MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH - Tăng mức độ thiện cảm sản phẩm bao cao su Durex cách gắn sản phẩm với chủ trương, quan điểm tình dục an toàn, hiệu quả, chủ động Quảng cáo sản 14 phẩm phải kèm với nâng cao nhận thức, ý thức cho người dùng giới tính bảo vệ sức khỏe sinh sản - Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm, từ tăng nhanh doanh số sản phẩm Muốn đạt điều này, doanh nghiệp cần phát triển sách hợp lý cho nhà phân phối, mở rộng kênh phân phối tập trung vào đối tượng khách hàng tiềm - Tăng mức độ bao phủ kênh phân phối truyền thống 3.2 MỤC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG - Tăng độ nhân biết sản phẩm 90% - Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 65% - Tăng 30% doanh thu so với giai đoạn trước - Tỷ lệ sản sử dụng sản phẩm: 50% số lượng khách hàng biết đến sản phẩm - Độ bao phủ kênh phân phối mới: 70% - Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 95% Chương 4: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4.1 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Theo đối tượng khách hàng độ tuổi thiếu niên (15 – 19 tuổi) độ tuổi trưởng thành (20 – 35 tuổi) Đây hai đối tượng khách hàng hợp lý để doanh nghiệp tập trung quảng bá phát triển sản phẩm bởi: - Độ tuổi thiếu niên (15 – 19): Nhóm khách hàng bạn trẻ bắt đầu có hứng thú vấn đề giới tính độ tuổi dậy thì, tâm sinh lý phát triển nảy sinh tò mò khác biệt giới tính tình dục Đây độ tuổi cần định hướng đắn nhận thức rõ ràng biện pháp tình dục an tồn - Độ tuổi trưởng thành (20 – 35): Nhóm khách hàng có hiểu biết định tình dục tình dục an tồn, có thu nhập ổn định, quan tâm đến biện pháp tránh thai ngăn ngừa bệnh tình dục  Theo khu vực: Nên đẩy mạnh phát triển sản phẩm thành phố lớn, từ đô thị loại trở lên Bởi môi trường có hệ thống kênh phân phối đại, trình độ nhận thức lối sống người dân đại hơn, tư tưởng, hiểu biết đối tưởng trẻ vấn đề tình dục đa dạng  Theo mức thu nhập: Việc đẩy mạnh phát triển sản phẩm khu vực thị hóa đồng nghĩa với việc tập trung vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập 15 trung bình Cụ thể, nhóm khách hàng có thu nhập trung bình – cao (từ triệu đồng/tháng) đối tượng tiềm phù hợp 4.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ  Đối với Durex điều làm nên tiếng vang gây ấn tượng mạnh với khách hàng sáng tạo không ngừng chiến lược truyền thông đa dạng hóa dịng sản phẩm Với lợi chiến lược định vị phù hợp với nhãn hàng định vị dựa khác biệt, tính độc đáo sản phẩm phương thức cạnh tranh Chiến lược chiếm cảm tình nhiều đối tượng khách hàng với nhiều nhu cầu khác coi trọng đổi mới, yêu thích thử nghiệm Mặt khác, chiến lược tiềm ẩn hạn chế cơng chúng bị nản lịng thiếu liệu sử dụng trước  Bên cạnh đó, Durex hồn tồn định vị thương hiệu dựa độ phổ biến Thoạt nghe hai chiến lược mâu thuẫn, thực tế là, sáng tạo khác biệt nói lại đòn bẩy cho độ phổ biến thương hiệu Chính phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau, sản phẩm Durex tiếp cận nhiều khách hàng trở thành thương hiệu “top of mind” nhắc đến sản phẩm tình dục Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCTS)  Hiện Durex sở hữu 26% thị phần toàn giới Mỗi năm, doanh nghiệp phân phối tỷ sản phẩm bao gồm bao cao su, gel bơi trơn, gel tăng khối cảm, đồ chơi người lớn… phục vụ sở thích nhu cầu đa dạng khách hàng tuỳ theo mức độ thoả mãn, cảm giác thân mật, mùi hương màu sắc Chất lượng đầu vào đầu sản phẩm bao cao su kiểm định điện từ Ngoài ra, việc liên tục đổi sáng tạo thuận lợi cho Durex chiếm nhiều cảm tình từ người tiêu dùng  Theo báo cáo Vinaresearch biện pháp tránh thai, bao cao su lựa chọn hàng đầu khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử dụng, không gây phản ứng phụ thuốc, phù hợp với kiểu tình dục nhỏ gọn dễ mang theo Về bất tiện sử dụng bao cao su, 67.8% người sử dụng cho làm giảm cảm giác yêu 48.4% cảm thấy vướng, không thoải mái… Durex biết rõ khách hàng ngày khơng quan tâm đến việc có hoạt động tình dục an tồn mà cịn địi hỏi “chất lượng” Thấu hiểu nhu cầu thầm 16 kín đó, Durex tạo dịng sản phẩm vượt trội tính siêu mỏng, có mùi hương trái cây, loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân hạt nổi… Có thể nói, đa dạng sản phẩm Durex đáp ứng sở thích nhu cầu khách hàng Sự đổi liên tục mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ vị dẫn đầu thị trường, tạo dựng niềm tin chất lượng, đáng tin cậy, hoàn hảo sáng tạo 5.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)  Durex định vị dịng sản phẩm cao cấp, giá sản phẩm cao so với hãng bao cao su nội địa, Thái hay Nhật Chiến lược giá giúp Durex nâng tầm thương hiệu uy tín khách hàng Nhưng người tiêu dùng Việt Nam, không nhiều người thật coi sản phẩm bao cao su sản phẩm thiết yếu đến mức cần bỏ số tiền lớn Như vậy, nhược điểm rõ ràng giá thành sản phẩm chưa phù hợp với túi tiền nhu cầu người tiêu dùng Việt Do đó, hãng khơng có lợi cạnh tranh lâu dài mức giá chưa thực phù hợp với túi tiền mức sống người dân Việt Nam 5.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)  Durex hoạt động 140 quốc gia, có Việt Nam Hiện nay, Durex nắm tay thị phần lớn ngành hàng bao cao su Mỹ Trên thực tế, Durex nắm tới 26% thị phần toàn cầu phân phối tỉ sản phẩm ngày với kênh phân phối :  Reckitt Benckiser: Tập đoàn sở hữu phân phối thương hiệu Durex Việt Nam  DKSH: nhà phân phối Durex Bằng mạng lưới tồn cầu rộng khắp khả chuyên môn, DKSH giúp cho công ty phát triển kinh doanh thị trường hữu  Durex có hệ thống phân phối bao phủ đến 95% bao gồm siêu thị lớn CoopMart, Big C, Lottle mart, nhà thuốc cửa hàng bán lẻ Circle K, Mini Shop, Family Mart,…  Nhãn hàng nên tập trung thúc đẩy phát triển kênh phân phối online phổ biến website thức durex.com.vn, trang web thương mại điện tử Lazada, Tiki.vn Khách hàng mua sản phẩm Durex có hội tích điểm, tư vấn kiến thức nhận khuyến mãi, quà tặng hay sách bổ sung thơng tin kiến thức  Chính thức phân phối sản phẩm đến kênh phân phối mới, nhà nghỉ, khách sạn để dễ tiếp cận người tiêu dùng nâng cao độ nhận dạng thương hiệu 17 5.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (PROMOTION)  Đội ngũ truyền thông Durex điểm nhấn nhắc đến thương hiệu này, với quảng cáo đầy táo bạo, thông minh gợi nhiều liên tưởng đơi lúc hóm hỉnh khơng cần q lộ liễu Tagline quen thuộc thương hiệu “Feeling is everything” cốt lõi sản phẩm quảng cáo hướng đến người tiêu dùng  Về chiến lược truyền thông, doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh phát huy, không ngừng nắm bắt xu hướng Durex thường xuyên sản xuất viral clip nội dung review sản phẩm táo bạo hài hước kênh social media Facebook, Youtube,…thu hút hàng nghìn tương tác khách hàng Nội dung Durex thường khác biệt ngắn gọn, khai thác dựa insight tâm lý khách hàng tiềm  Thúc đẩy tăng doanh thu cách tham gia đợt Flash Sale trang thương mại điện tử Shopee, Lazada, chạy banner, quảng cáo trang mạng xã hội, fanpage Facebook, Instagram, Tiktok,… Bằng cách này, truyền thông không thực nhiệm vụ tăng doanh số mà biến Durex trở thành người bạn chuyện “yêu” hàng triệu cặp đôi  Chạy quảng cáo PR trang báo mạng, báo thống, thuê celebs, influencers hay KOLs viết PR để tăng mức độ tiếp cận ảnh hưởng Bên cạnh đó, thường xuyên tài trợ cho chương trình, kiện để nâng cao giá trị thương hiệu  Xây dựng kiện quảng bá, liên kết với nhãn hàng khác với quan điểm đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Ngồi hoạt động truyền thơng tảng mạng xã hội, nhãn hàng nên đẩy mạnh events giáo dục nhận thức giới tính, đan xen vào chương trình giáo dục ngoại khóa với mục tiêu: Gợi mở lên vấn đề vấn nạn phá thai, tình dục khơng an tồn, mang thai độ tuổi học đường Từ đây, khởi động xuất sản phẩm khẳng định vai trò sản phẩm việc ngăn chặn vấn nạn Chương 6: NGÂN SÁCH MARKETING 6.1 CÁC HOẠT ĐỘNG PR TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI - Chạy banner, quảng cáo fanpage Facebook, Instagram, Tiktok: khoảng 11 USD/ngày cho tảng MXH – tương đương 200.000.000 VNĐ - Mua viết từ celebs, KOLs,… : 300.000.000 VNĐ 18  KPI: Tiếp cận 75% khách hàng mục tiêu Lượt thảo luận thương hiệu 50.000 Tạo độ nhận biết sản phẩm: 50% Giáo dục người tiêu dùng cách dùng sản phẩm 6.2 CÁC SỰ KIỆN, ƯU ĐÃI TRÊN CÁC KÊNH PHÂN PHỐI - Các sàn thương mại điện tử: 200.000.000 VNĐ - Các sách cho kênh phân phối: 200.000.000 VNĐ - Các kiện nhỏ qua kênh phân phối: 80.000.000 VNĐ  KPI: Độ bao phủ kênh phân phối mới: 70% Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống 95% Tăng 30% doanh thu so với giai đoạn trước 6.3 CÁC SỰ KIỆN THỰC TẾ - Sự kiện giáo dục, nâng cao nhận thức: 1.300.000.000 VNĐ - Tài trợ chương trình: 500.000.000 VNĐ - Sự kiện PR sản phẩm theo chủ đề: 3.500.000.000 VNĐ  KPI: Tăng độ nhân biết sản phẩm 70% Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 50% Tiếp cận nghìn khách hàng mục tiêu Tăng doanh thu lên 5% so với giai đoạn trước  Ngoài ra, , với hoạt động giải rủi ro phát sinh trình triển khai kế hoạch trên, ngân sách dự phòng khoảng 500 triệu Như vậy, tổng nguồn vốn mà công ty bỏ để thực sách marketing tỷ 780 triệu C KẾT LUẬN Thỉnh thoảng, doanh số bán hàng cao chưa đủ Toàn nỗ lực giải pháp marketing durex biến Durex biến thành phần đời sống người tiêu dùng, không nhân cách sản phẩm, mà tư cách chuyên gia tình dục & gần gũi cặp đôi Thương hiệu bao cao su Durex tiếng với chiến dịch truyền thông, quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý trí tưởng tượng người xem Durex mong muốn tăng doanh 19 số, họ thật muốn nâng cao chất lượng đời sống người tiêu dùng Khơng có bất ngờ Durex đã, đang, & lại thương hiệu hàng đầu lĩnh vực Thương hiệu Durex vốn có nhiều lợi để phát triển cạnh tranh thị trường giới nói chung thị trường Việt Nam nói riêng Dựa vào lợi đó, chiến lược marketing phù hợp với nhãn hàng xác định rõ xác lợi mức độ nhận diện cao, chiếm nhiều cảm tình tin cậy người tiêu dùng, kèm với kế hoạch truyền thông độc đáo, ấn tượng, khéo léo truyền tải thông điệp Khi phân tích rõ điểm mạnh điểm yếu, doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược định vị thương hiệu, lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý dựa theo phân loại nhóm khách hàng, nhu cầu, văn hóa – xã hội điều kiện kinh tế Bên cạnh đó, đối tác phân phối, hệ thống bán lẻ sản phẩm đối tượng cần trọng sách ưu đãi, chương trình chiết khấu, … đơn vị tiếp xúc tác động trực tiếp đến hoạt động tiêu dùng khách hàng Từ phía thân doanh nghiệp, cần có kiện, chương trình giáo dục vừa nhằm nâng cao nhận thức người dùng đồng thời đưa sản phẩm tiếp cận dễ dàng với đối tượng khách hàng, khách hàng tiềm D PHỤ LỤC ThS Đinh Tiến Minh (2014) Giáo Trình Marketing NXB Lao động Philip Kolter (2012) Nguyên lí tiếp thị NXB Lao động xã hội Vinaresearch (2017) Báo cáo thị trường hành vi sử dụng bao cao su đàn ông Việt Nam 20 https://storage.googleapis.com/vinaresearch/userfiles/file/upload/ 2ee9ce3f6b24da1122f9df76d74f48b93ba5767a.jpg Trùng Dương (2017) Sử dụng bao cao su, hết xấu hổ? Báo Tuổi trẻ https://tuoitre.vn/su-dung-bao-cao-su-khi-nao-moi-het-xau-ho-1304622.htm Nielsen (2018) Chỉ số niềm tin người tiêu dùng đạt mức tăng trưởng kỷ lục: https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2018/consumer-confidence-index-q32018-vietnam/ DP (2018) Ông lớn chiếm lĩnh thị trường bao cao su Việt Nam Báo lao động https://laodong.vn/kinh-te/ong-lon-nao-dang-chiem-linh-thi-truong-bao-caosu-cuavietnam-640214.ldo Advertising Vietnam (2018) Durex chiến lược Marketing chẳng giống https://advertisingvietnam.com/2018/05/durex-va-chien-luoc-marketing-khong-giongai/ Hoàng Hải (2019) Từ số phận bao cao su đến chiến giá hàng tiện lợi Việt Nam http://cafebiz.vn/tu-so-phan-cua-chiec-bao-cao-su-den-cuoc-chien-tren-gia-nhungcuahang-tien-loi-tai-viet-nam-2019090810021289.chn Phạm Thúy (2020) Bài học từ “bậc thầy” marketing chuyện tế nhị Durex: Khơng khơng thể quảng cáo! GEM - Công ty tư vấn Digital Marketing tổng thể https://gemdigital.vn/bai-hoc-tu-bac-thay-marketing-chuyen-te-nhi-durex-khong-gi-lakhong-the-quang-cao/ 10 CaFebiz (2019) Durex vs Trojan: Trận chiến tình yêu, hạnh phúc niềm "sung sướng" https://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/durex-vs-trojan-tran-chien-cua-tinhyeu-hanh-phuc-va-niem-sung-suong-20151129001039073.chn 21 ... ƯA THÍCH VÀ THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ ĐÓ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC A.Lời mở đầu B.Nội dung Chương 1: Phân tích mơi trường marketing ... tiêu 4.2 Chiến lược định vị 15 Chương 5: Chiến lược marketing 5.1 Chiến lược sản phẩm (Products) 5.2 Chiến lược giá (Price) 5.3 Chiến lược phân phối... tồn Việt Nam Phải khoảng 10 năm trở lại đây, vấn đề thực nhìn nhận mơt cách cởi mở mở thị trường tiềm cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm tình dục - Thị trường bao cao su Việt Nam nhận định thị