Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM - NGUYỄN THANH TÙNG ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƠN NGỮ HỌC THÁI NGUN - 2009 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! http://www.lrc-tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM - NGUYỄN THANH TÙNG ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI Chuyên ngành: Lí luận ngơn ngữ Mã số: 60.22.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đào thị vân THI NGUYấN 2009 S húa bi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khoa học khác Tác giả luận văn NGUYỄN THANH TÙNG Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Lịch sử vấn đề 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Đóng góp luận văn Bố cục luận văn Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 10 1.1 Lí thuyết quảng cáo 10 1.2 Lí thuyết cấu trúc ngơn ngữ 23 1.3 Lí thuyết ngữ dụng học 24 Chƣơng 2: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGỒI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC 30 2.1 Các ngôn ngữ đƣợc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngồi trời 30 2.2 Ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời xét mặt cấu trúc ngôn ngữ 33 2.3 Ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời xét mặt đƣờng nét trực quan 52 Chƣơng 3: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 3.1 Hành vi giao tiếp quảng cáo thƣơng mại trời 60 60 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 3.2 Các kiểu hành vi ngơn ngữ theo đích lời quảng cáo thƣơng mại trời 63 3.3 Các kiểu hành vi ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời xét theo chức 77 3.4 Nghĩa tƣờng minh, nghĩa hàm ẩn quảng cáo thƣơng mại trời 82 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 91 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn MỞ ĐẦU LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Quảng cáo hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế Bởi lẽ xu hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển trƣớc hết sản phẩm làm phải có ngƣời biết đến tiêu thụ theo nguyên tắc thị trƣờng Không phƣơng thức giới thiệu sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng nhanh hữu hiệu quảng cáo Các phƣơng thức phƣơng tiện quảng cáo đa dạng Đến có nhiều cơng trình nghiên cứu quảng cáo (xin nói kĩ phần lịch sử vấn đề), nhƣng chƣa có cơng trình nghiên cứu sâu tìm hiểu đặc điểm ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời Nghiên cứu đề tài này, ngƣời viết muốn có nhìn sâu sắc phƣơng tiện phƣơng thức quảng cáo thƣơng mại ngồi trời bình diện ngơn ngữ học, từ thấy đƣợc ƣu điểm hạn chế việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại trời Việt Nam Hy vọng luận văn tài liệu tham khảo cho mgƣời làm quảng cáo muốn chọn quảng cáo làm phƣơng tiện tiếp thị sản phẩm LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU Quảng cáo xuất giới từ lâu Ở châu Âu, quảng cáo thức có mặt Đức Anh vào kỉ XVII Và ngày nay, quảng cáo thực trở thành ngành công nghiệp phát triển giới Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất số tờ báo từ cuối kỉ XIX Lúc quảng cáo lời rao vặt, thông báo Sang kỉ XX, báo đăng tải nhiều quảng cáo, hàng hóa dịch vụ lúc phong phú Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp đế quốc Mĩ xâm lƣợc, kinh tế nặng tính bao cấp, tính thị trƣờng quảng cáo Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn báo chí cách mạng miền Bắc hầu nhƣ khơng có Nhƣng báo chí phƣơng tiện khác vùng Pháp Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo xuất phát triển Đầu năm 90 kỉ trƣớc, Việt Nam bắt đầu công đổi mới, quảng cáo thực xuất khẳng định đƣợc vị trí Năm 1993, chuyên mục quảng cáo có số tờ báo Đến nay, quảng cáo phát triển nhanh mạnh mẽ tất phƣơng tiện truyền thơng nhƣ báo chí, đài phát thanh, truyền hình ngồi trời… Trên đài phát truyền hình, chƣơng trình quảng cáo đƣợc phát đầu xen cuối chƣơng trình khác Trên báo tạp chí đăng tải quảng cáo, xen kẽ phần bài, nhiều có mục riêng Có số tờ báo có từ đến 32 trang dành cho quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền Phong…), ngồi cịn có tờ Mua bán chuyên quảng cáo Cùng với lớn mạnh quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên quảng cáo toàn quốc đời hoạt động ngày tích cực Ngồi ra, cịn có nhiều cơng ti quảng cáo có tới 100% vốn nƣớc tầm cỡ giới khác nhập cạnh tranh việc làm quảng cáo Việt Nam Sự đời quảng cáo kéo theo ý nghiên cứu mặt quảng cáo Trên giới, nƣớc công nghiệp phát triển có đến hàng trăm cơng trình viết ngôn ngữ quảng cáo Ở Việt Nam, quảng cáo xuất muộn gần thực phát triển nên nghiên cứu quảng cáo chƣa nhiều, ngơn ngữ quảng cáo Các cơng trình Việt Nam từ trƣớc đến chủ yếu viết kĩ nghệ quảng cáo, số giáo trình luận văn tốt nghiệp sinh viên ngành Marketing trƣờng kinh tế, chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành quảng cáo, coi quảng cáo nhƣ công cụ đắc lực Marketing Tiêu biểu Quảng cáo - lý thuyết thực hành môn Marketing trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất năm 1991, tập thể viết Cơng trình đáng ý thứ Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn hai Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất năm 1999 Cuốn sách có giá trị nhƣ giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, coi tƣơng đối đầy đủ kĩ nghệ quảng cáo nƣớc ta Một cơng trình đáng đƣợc quan tâm tập viết quảng cáo có nhan đề Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nxb KHXH, xuất năm 2004, tiến sĩ Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên Ngoài cịn có luận văn tốt nghiệp sinh viên chuyên ngành Marketing, kinh tế, du lịch trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân trƣờng Đại học Khoa học xã hội nhân văn Các luận văn chủ yếu viết việc thực hành làm quảng cáo công ti doanh nghiệp, khía cạnh hiệu kinh tế Các cơng trình nghiên cứu ngơn ngữ quảng cáo Việt Nam chƣa nhiều Dƣới số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian): - Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV - Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí Minh số 1/1992 - Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo, Tạp chí ngơn ngữ số 1/1993 - Quế Đình Ngun, Một vài nhận xét bước đầu ngơn ngữ quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993 - Nguyễn Thị Hƣơng, Về số đặc điểm ngơn ngữ quảng cáo tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997 - Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lý thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005 - Tống Thị Hƣờng, Đặc điểm từ kết hợp từ diễn ngôn quảng cáo, Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sƣ phạm HN, 2002 - Hoàng Thị Hƣơng Giang, Câu đặc biệt thể từ quảng cáo tiếng Việt đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Đúng nhƣ tác giả Tống Thị Hƣờng khẳng định: “Trong cơng trình nghiên cứu (các cơng trình dẫn phần Lịch sử vấn đề), tác giả chủ yếu nêu số thủ pháp sử dụng ngơn ngữ thể quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp văn quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”; Tác giả nhấn mạnh: “… Các cơng trình nghiên cứu nói “những nhận xét ban đầu”… khó có nhìn sâu sắc tồn diện ngơn ngữ quảng cáo” Riêng luận án Tiến sĩ tác giả Mai Xuân Huy đƣợc Tống Thị Hƣờng đánh giá “Cơng trình nghiên cứu lớn nƣớc ta ngôn ngữ quảng cáo”, nhƣng cơng trình dừng lại việc nghiên cứu quảng cáo bình diện ngữ dụng [22, tr.4] Chƣa thấy cơng trình nghiên cứu quảng cáo nghiên cứu toàn diện quảng cáo bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa ngữ dụng Đặc biệt, cơng trình nghiên cứu dẫn tập trung tìm hiểu phƣơng tiện giao tiếp dùng để quảng cáo tiếng Việt, phƣơng tiện khác nhƣ quảng cáo tiếng nƣớc ngồi, quảng cáo âm thanh, hình ảnh,… chƣa đƣợc giới nghiên cứu quan tâm mức Luận văn tìm hiểu số vấn đề cịn bỏ ngỏ nhƣ phƣơng diện khác quảng cáo đƣợc tác giả nhắc đến sơ lƣợc cơng trình dẫn (xin đƣợc nói rõ mục Phạm vi nghiên cứu) ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Việc quảng cáo thƣơng mại đƣợc thực nhiều phƣơng tiƯn thơng tin khác nhau: báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua phƣơng tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); phƣơng tiện quảng cáo ngồi trời (băng rơn, áp phích, biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo phƣơng tiện giao thông điểm bán hàng, quảng cáo bao bì sản phẩm…) Trong khn khổ luận văn này, tập trung nghiên Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn cứu loại quảng cáo thƣơng mại ngồi trời Đây loại quảng cáo có số đặc điểm riêng biệt so với loại phƣơng tiện quảng cáo khác 3.2 Phạm vi nghiên cứu Trong phƣơng tiện quảng cáo ngồi trời, đƣợc sử dụng hình ảnh, màu sắc (thậm chí có âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ Trong luận văn này, tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời (ở số tỉnh miền Bắc, chủ yếu Thái Nguyên Hà Nội) Đề tài đƣợc dựa 422 quảng cáo thƣơng mại trời sƣu tầm đƣợc trình thực luận văn MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 4.1 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu đề tài nhằm mục đích bổ sung vào kết nghiên cứu quảng cáo tác giả trƣớc vấn đề bỏ ngỏ chƣa đƣợc nghiên cứu kĩ, để thấy đƣợc phong phú nhƣ vai trò quan trọng loại hình giao tiếp hoạt động thƣơng mại quảng cáo trời 4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, luận văn cần thực số nhiệm vụ chủ yếu sau: - Khảo sát quảng cáo thƣơng mại trời (chủ yếu Thái Nguyên Hà Nội) - Phân loại quảng cáo thƣơng mại ngồi trời Miêu tả, đánh giá đặc điểm ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời - Tìm hiểu sở lí luận quảng cáo phƣơng diện có liên quan đến quảng cáo thƣơng mại Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 31 Kêu gọi: hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích vận động ngƣời tiếp nhận quảng cáo làm việc lợi ích chung hay lợi ích riêng họ Những hành động này, cách hay cách khác, có mối liên hệ hƣớng ngƣời tiếp nhận đến với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo VD: (1) Hãy dành cho bé nguồn dinh dưỡng tối ưu để phát triển (QC Sữa Dumex - TN, 2009) (2) Hãy đến với Hòn Ngọc Việt để thưởng thức khơng khí bữa tiệc thật sự! (QC Nhà hàng Hòn Ngọc Việt - TN, 2009) 32 Thúc giục: hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích thúc giục ngƣời tiếp nhận quảng cáo tham gia vào đợt khuyến chọn, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, tới xem, liên hệ, tìm hiểu thơng tin sản phẩm, dịch vụ Cái mà chủ quảng cáo muốn đạt tới ngƣời tiếp nhận quảng cáo cảm giác phải hành động, phải làm việc hàng loạt điều mà chủ quảng cáo mong muốn họ VD: (1) Lì xì trao tay, may phát lộc Chỉ đơn giản cách dùng thẻ Epartner Nhanh tay cào thẻ để nhận hàng ngàn giải thưởng có giá trị (QC Ngân hàng VietinBank - TN, 2009) (2) Kỉ niệm 16 năm thành lập VPBANK Mừng sinh nhật, nhân đôi niềm vui Hơn 32.000 giải thưởng chờ đón bạn! (QC Ngân hàng VPBANK - TN, 2009) … 77 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Trên 32 hành vi ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc phân loại theo đích lời đƣợc nhận biết qua tƣ liệu thực tế Nếu nhƣ quảng cáo loại phƣơng tiện khác thƣờng có kết hợp nhiều hành vi ngôn ngữ, liên kết có giá trị nhƣ hành vi ngơn ngữ mới, quảng cáo thƣơng mại ngồi trời điều gặp Các hành vi ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời độc lập, phù hợp với đặc trƣng nó, có ngắn gọn 3.3 CÁC KIỂU HÀNH VI NGÔN NGỮ TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT THEO CHỨC NĂNG 3.3.1 Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời víi chức dẫn nhập Trong quảng cáo thƣơng mại trời, hành động dẫn nhập thƣờng hành vi nhƣ giới thiệu hành vi đề nghị mua dùng sản phẩm Trƣớc chào hàng, theo quy luật, ngƣời bán thƣờng nói điều để “biện minh” cho hành động bán họ (mặc dù hành động khơng khác nhằm thu lợi nhuận) Hành động dẫn nhập đƣợc coi thể “biện minh” Chức dẫn nhập đƣợc biểu qua hành vi ngôn ngữ khác nhƣ: hỏi, nhận xét, thông báo, quan trọng hóa… 1, Hỏi: quảng cáo thƣơng mại ngồi trời hỏi hành vi đƣợc sử dụng nhiều để thực thi chức dẫn nhập Nội dung câu hỏi thƣờng hƣớng đến vấn đề đƣợc ngƣời tiếp nhận quan tâm nhƣ: - Sản phẩm, dịch vụ có cần thiết cho sống ngƣời tiêu dùng không? - Ngƣời tiêu dùng chọn dùng sản phẩm, dịch vụ chƣa? - Làm cách để ngƣời tiêu dùng mua đƣợc hàng hãng phân biệt đƣợc hàng thật hàng giả? - Lợi ích chọn dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo ngƣời tiêu dùng gì? 78 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn v.v Nếu quảng cáo thƣơng mại trời nhắc lại quảng cáo sản phẩm, dịch vụ loại phƣơng tiện khác, nhiều trƣờng hợp câu hỏi dùng để dẫn nhập đƣợc xem nội dung tồn quảng cáo thƣơng mại trời Trong trƣờng hợp này, chủ quảng cáo coi nhƣ ngƣời tiếp nhận biết nội dung quảng cáo sản phẩm, dịch vụ phƣơng tiện thông tin khác Và câu hỏi để nhắc nhở ngƣời tiếp nhận thông tin sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Chức dẫn nhập cần thiết quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, nhƣng khơng phải bắt buộc, không thiết phải thƣờng trực 2, Nhận xét: thƣờng sản phẩm, dịch vụ đƣợc quảng cáo 3, Thông báo: xuất sản phẩm, dịch vụ thị trƣờng; vấn đề liên quan đến chất lƣợng hay uy tín sản phẩm, dịch vụ… 4, Quan trọng hóa: vai trò, chức sản phẩm, dịch vụ đời sống 3.3.2 Quảng cáo thƣơng mại trời với chức thông tin Chức thông tin quảng cáo nhằm cung cấp toàn hiểu biết cần thiết sản phẩm, dịch vụ nhà sản xuất, mà ngƣời tiêu dùng cần biết Chính việc làm giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, n lịng khả tài họ Trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, thơng tin đƣợc nhắc nhiều nhƣ khuyến mãi, hàng thật hàng giả, địa điểm giao dịch, tổ chức kiện… Thực tế cho thấy, nhiều thông tin mang lại thành cơng ngồi mong đợi cho nhà sản xuất, thông tin thiết thực, gần gũi đáng tin cậy Nhờ chức thơng tin, ngƣời tiêu dùng so sánh sản phẩm, dịch vụ với sản phẩm, dịch vụ loại từ đến hành động mua dùng Nhận 79 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn thức rõ điều này, nhà sản xuất, kinh doanh có chiến lƣợc maketting riêng để làm bật lên ƣu thế, điểm riêng sản phẩm, dịch vụ so với sản phẩm, dịch vụ khác loại Trong quảng cáo thƣơng mại trời, chức thơng tin có vị trí quan trọng, dù đơi lƣợng thông tin không thật nhiều Muốn truyền tải lƣợng thông tin nhiều sản phẩm, dịch vụ chủ quảng cáo thƣờng sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngồi trời nhƣ cơng cụ để nhắc lại, sau quảng cáo sản phẩm, dịch vụ số phƣơng tiện quảng cáo khác trƣớc 3.3.3 Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời với chức thẩm mĩ Quảng cáo thƣơng mại trời hoạt động nhằm truyền đạt thông tin, đề cao phẩm chất ƣu việt hàng hóa dịch vụ, nên yếu tố đƣợc xem nhƣ có vai trị đáng kể để thu hút, gây ấn tƣợng đồng thời thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo nhờ chức thẩm mĩ Chức thể rõ nội dung văn quảng cáo thƣờng đƣợc trình bày dƣới hình thức mang tính nghệ thuật Trong lời quảng cáo ln có thơng tin sản phẩm, dịch vụ, đồng thời có lời ca ngợi, khuyến khích… Đây điểm thu hút khách hàng Sự kết hợp tạo cho văn quảng cáo không đơn giản thơng báo bình thƣờng hay hơ hào ngƣời tiếp nhận quảng cáo mua dùng sản phẩm, dịch vụ, mà mang tính giải trí, nghệ thuật hùng biện cao Quảng cáo phải chinh phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo lí trí, tâm lí đạo đức Để đạt đƣợc chức văn quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, ngơn ngữ phải đƣợc lựa chọn, vận dụng tinh tế, nghệ thuật làm bật chủ đề để nhà sản xuất đạt đƣợc hiệu tối đa mục đích cuối quảng cáo sản phẩm, dịch vụ (bán đƣợc sản phẩm, dịch vụ) Vì thế, chủ quảng cáo đặc biệt quan tâm đến việc sử dụng ngôn từ cách sinh động, gợi cảm mà gần gũi với đời sống tất ngƣời dùng 80 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn biện pháp tu từ (khoa trƣơng, hốn dụ, ẩn dụ, nhân hóa,… ) để nhấn mạnh, lôi ý Nếu nhƣ chức thông tin cung cấp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo hiểu biết khái quát sản phẩm, dịch vụ (đặc điểm, cơng dụng, chức năng…), nhờ chức thẩm mĩ mà quảng cáo thƣơng mại trời có hấp dẫn Có thể nói chức hƣớng quảng cáo thƣơng mại trời đến đẹp, chuẩn mực Nhờ vậy, quảng cáo thƣơng mại ngồi trời lúc có kết hợp hai yếu tố: yếu tố thông tin yếu tố tạo sức hấp dẫn, kích thích ngƣời tiếp nhận quảng cáo đến hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Sức hấp dẫn đƣợc tạo đặc điểm sản phẩm (thơng tin), sử dụng lời nói hay, ngơn từ đẹp cho sản phẩm, dịch vụ Để có lời nói hay, ngơn từ đẹp cho quảng cáo thƣơng mại ngồi trời ngồi việc lựa chọn từ ngữ trau chuốt, sống động, giàu hình ảnh bóng bẩy hàm ý tu từ, chức nói cịn đƣợc tạo cách nói đại, lạ quảng cáo VD: (1) Suzuki trước thời đại (QC Xe máy Suzuki - Quảng cáo, 2008) (2) Khai trương TAXI Thái Bảo - định vị toàn cầu, vệ tinh dẫn đường (QC Hãng taxi Thái Bảo - TN, 2009) Việc sử dụng ngôn từ quảng cáo thƣơng mại trời phù hợp với đối tƣợng ngƣời tiếp nhận quảng cáo đƣợc xem nhân tố quan trọng góp phần tạo nên lời nói hay, ngơn từ đẹp Ví dụ: Nếu đối tƣợng quảng cáo đàn ơng mạnh mẽ, nam tính điểm dễ thu hút ý Nếu đối tƣợng phụ nữ quảng cáo thƣơng mại trời thƣờng nhấn mạnh đến chức làm đẹp Hoặc đối tƣợng trẻ em 81 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn quảng cáo thƣơng mại ngồi trời phải thật sinh động, tạo ham muốn khám phá nhà tiêu dùng nhỏ tuổi Thực tế cảm thấy nhƣ đƣợc thƣ giãn, vui vẻ hay thích thú đƣợc xem quảng cáo thƣơng mại ngồi trời có ý hay, lời đẹp đƣợc thể công phu, nghệ thuật Chức thẩm mĩ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cịn đƣợc biểu cách lựa chọn kiểu dáng chữ viết, màu sắc, ảnh minh họa… Càng ngày lựa chọn có tính định đến việc thu hút ý, hấp dẫn ngƣời tiếp nhận quảng cáo Chắc chắn đƣợc thƣởng thức quảng cáo thƣơng mại ngồi trời có kết hợp hài hịa ngơn từ yếu tố phụ trợ, ngƣời tiếp nhận quảng cáo có cảm giác thân thiện, thoải mái, dễ chịu đặc biệt thiết thực với thân ngƣời, gia đình Vì vậy, có nhu cầu khả tài chính, khơng lí mà họ lại từ chối dùng sản phẩm, dịch vụ đƣợc quảng cáo để thử kiểm chứng xem sản phẩm, dịch vụ có nhƣ quảng cáo không Khi đạt đƣợc điều này, chủ quảng cáo tiến bƣớc dài đƣờng chinh phục khách hàng Đối với quảng cáo thƣơng mại trời, chức thẩm mĩ cần thiết cần thiếu chức hoạt động quảng cáo tính lơi Nội dung quảng cáo đơn cung cấp thông tin trở thành lời kêu gọi, hơ hào khơ khan đơn giản Điều thích hợp phần với quảng cáo phi thƣơng mại 3.3.4 Quảng cáo thƣơng mại trời với chức dẫn dụ Dẫn dụ chức khó nhận biết đặc tính khéo léo tinh tế nó, có tác động tình cảm ngƣời tiếp nhận quảng cáo Chức dẫn dụ làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo có biến đổi dần dần, theo hƣớng 82 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Ngun http://www.lrc-tnu.edu.vn tích cực tình cảm, suy nghĩ, thái độ sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, nhà sản xuất, nhà cung cấp Chức dẫn dụ nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biến đổi tình cảm, ý chí thái độ: từ khơng có cảm tình đến có cảm tình, từ khơng thích đến thích, từ không tin đến tin, từ không ham muốn đến ham muốn sản phẩm, dịch vụ quảng cáo công ti, doanh nghiệp quảng cáo Chức dẫn dụ phần làm lu mờ lí trí, làm tăng nhận thức cảm tính ngƣời tiếp nhận quảng cáo Kết ngƣời tiếp nhận quảng cáo hoàn toàn bị chinh phục sau quảng cáo thƣơng mại ngồi trời tác động tồn diện lên tình cảm thái độ, ý chí, niềm tin, mơ ƣớc, ham muốn, chí quan điểm sống cách hành xử xã hội Chủ quảng cáo đạt đƣợc đích cuối quan trọng làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo đến định thử mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Trong thực tế, quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, chức dẫn dụ có ý nghĩa quan trọng Chính để thu hút, dẫn dụ đƣợc nhiều ngƣời tiếp nhận tốt mà chiến mua tầm nhìn, chọn vị trí đắc địa quảng cáo thƣơng mại trời diễn ngày khốc liệt Bên cạnh đó, nhà quảng cáo khơng ngừng đƣa sản phẩm quảng cáo thƣơng mại trời đại nhằm dẫn dụ ngƣời tiêu dùng 3.4 NGHĨA TƢỜNG MINH, NGHĨA HÀM ẨN TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGỒI TRỜI 3.4.1 Hành vi ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời đƣợc dùng theo lối tƣờng minh Ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời đƣợc dùng chủ yếu theo nghĩa tƣờng minh Do đặc điểm phải ngắn gọn câu chữ loại quảng cáo này, nên chủ quảng cáo muốn truyền tải thông tin đến ngƣời tiếp nhận quảng cáo thƣờng dùng ý nghĩa trực tiếp 83 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn VD: (1) Trân trọng thông báo khai trương TECHCOMBANK Thái Nguyên ngày 11/3/2008 (QC Ngân hàng TechcomBank - TN, 2008) (2) Cơng ti cổ phần Chứng khốn FPT - đại lí nhận lệnh TN Hội thảo tổng kết nhận định thị trường chứng khoán Thời gian: 10h thứ Năm ngày 18/6/2009 (QC FPT securities - TN, 2009) Khi sử dụng ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời, chủ quảng cáo coi trọng yếu tố thông tin, để truyền đạt cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo dễ hiểu nhất, câu chữ cần rõ ràng, tƣờng minh 3.4.2 Hành vi ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc dùng theo lối hàm ẩn Khi xem xét hành vi ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc dùng theo lối hàm ẩn, dựa theo quan điểm tiền giả định hàm ngôn nằm phạm trù lớn hơn: phạm trù nghĩa hàm ẩn phát ngôn Trên thực tế, tiền giả định hàm ngơn khơng đƣợc nói cách tƣờng minh, chúng nắm bắt nhờ thao tác suy ý Chủ quảng cáo thƣờng dùng ngôn ngữ theo lối hàm ẩn cho quảng cáo thƣơng mại trời theo cách nhắc lại sản phẩm, dịch vụ đƣợc quảng cáo phƣơng tiện khác Sở dĩ nhƣ chủ quảng cáo coi nhƣ đối tƣợng tiếp nhận quảng cáo biết sản phẩm, dịch vụ (chúng đƣợc quảng cáo phƣơng tiện khác rồi) Việc dùng lối nói hàm ẩn chủ quảng cáo khiến ngƣời tiếp nhận quảng cáo buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực lời quảng cáo, tăng tị mị, hấp dẫn đặc biệt tăng sức thuyết phục cho lời nói 84 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn VD: (1) Tóc mềm mượt gấp lần với dầu gội dầu xả Sunsilk (QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008) Quảng cáo có nghĩ tƣờng minh dầu gội dầu xả Sunsilk giúp tóc mềm mƣợt gấp ba lần so với dầu gội khác (bao gồm sản phẩm dầu gội xả Sunsilk trƣớc đó) Tiền giả định đƣợc hiểu là: “tất ngƣời muốn có mái tóc mềm mƣợt” Tuy nhiên, hai điều khơng phải ý nghĩa Điều cao tất muốn diễn đạt diễn ngôn hàm ngôn: “bộ dầu gội dầu xả Sunsilk tuyệt hảo, có khả làm tóc mềm mƣợt vƣợt trội” (2) Oral_B - nha sĩ khuyên dùng (QC Bàn chải đánh Oral_B - TN, 2008) Quảng cáo có nghĩa tƣờng minh nha sĩ khuyên dùng bàn chải đánh Oral_B Tiền giả định đƣợc hiểu là: - Tất ngƣời muốn giữ vệ sinh miệng - Bàn chải đánh Oral_B thực tốt việc giữ vệ sinh miệng - Bạn chƣa có bàn chải đánh Oral_B v.v Điều cao tất muốn diễn đạt diễn ngôn hàm ngôn: “bàn chải đánh Oral_B tốt, đƣợc nha sĩ hàng đầu tin tƣởng giới thiệu cho tất ngƣời sử dụng” Tuy nhiên, dù quảng cáo thƣơng mại trời đƣợc dùng theo lối tƣờng minh hay hàm ẩn, mục đích chủ quảng cáo truyền tải thông tin khen sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Đích cuối bán đƣợc nhiều 85 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn sản phẩm, dịch vụ tốt, điều đƣợc thực thuyết phục đƣợc ngƣời mua, theo lối trực tiếp nói vịng TIỂU KẾT Qua tìm hiểu đặc điểm ngữ dụng ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, rút số nhận xét nhƣ sau: - Giao tiếp quảng cáo thƣơng mại trời chất giao tiếp đối thoại, nhƣng thực tế lại chiều cách mặt Tuy giao tiếp cách mặt không đƣợc phản hồi thời điểm phát thơng tin nhƣng cần có bối cảnh cho việc tiến hành giao tiếp Khi đó, ngƣời phát tƣởng tƣợng nhƣ nói với đó, hồn cảnh định - Các kiểu hành vi ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc phân loại theo đích lời: chào mời, cung cấp thơng tin, khẳng định uy tín thƣơng hiệu… Từ quảng cáo giúp ngƣời tiếp nhận quảng cáo đƣa định mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo - Các kiểu hành vi ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc phân loại theo chức hội thoại: dẫn nhập, thông tin, thẩm mĩ dẫn dụ Các chức có mối liên hệ gắn bó chặt chẽ với quảng cáo thƣơng mại trời Nhờ chức này, mà dù giao tiếp cách mặt, ngƣời tiếp nhận quảng cáo tin tƣởng an lòng, lựa chọn mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo - Chủ quảng cáo thƣơng mại trời thƣờng sử dụng lối nói tƣờng minh để cung cấp thơng tin Việc dùng lối nói hàm ẩn chủ quảng cáo để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tò mò, buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực lời quảng cáo, tăng hấp dẫn đặc biệt tăng sức thuyết phục cho lời nói 86 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn KẾT LUẬN 1, Quảng cáo thƣơng mại trời hình thức quảng cáo lâu đời Phƣơng tiện quảng cáo ngồi trời đại có nhiều loại nhƣ áp phích, bảng yết thị, panơ, biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo phƣơng tiện giao thông điểm bán hàng, quảng cáo bao bì sản phẩm… Quảng cáo ngồi trời có đặc điểm khác với phƣơng tiện quảng cáo khác Đây phƣơng tiện truyền phát đầy đủ thơng điệp Quảng cáo ngồi trời khơng mang lại đƣợc cho độc giả mà thƣờng độc giả đến với quảng cáo thƣơng mại tiến hành hoạt động khác Ngƣời tiếp nhận quảng cáo hầu nhƣ khơng phải có nỗ lực xem quảng cáo thƣơng mại ngồi trời mang tính cơng cộng Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời mang tính lặp lại thƣờng đƣợc thực nơi dễ nhìn, dễ thấy Loại quảng cáo đƣợc thể nhiều hình thức, có nhiều kích cỡ khác nhau, có thời gian tồn dài, có khả gây ấn tƣợng mạnh mẽ Chúng thƣờng đƣợc thể số biển cỡ lớn, màu sắc đẹp có nội dung ngắn gọn, gây ý cao, dễ nhận biết, dễ nhớ Quảng cáo ngồi trời có khơng có hình ảnh minh họa Quảng cáo thƣơng mại trời biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho hình thức quảng cáo khác Đồng thời, thƣờng chi phí cho quảng cáo thƣơng mại ngồi trời hấp dẫn so với hình thức quảng cáo khác 2, Đặc điểm hình thức quảng cáo thƣơng mại trời chịu chi phối đáng kể đặc điểm ngắn gọn trongloại hình quảng cáo Việc sử dụng ngôn từ quảng cáo thƣơng mại trời đƣợc chủ quảng cáo chọn lựa cơng phu cho quảng cáo có hiệu tác động cao Một đặc điểm hình thức quảng cáo thƣơng mại ngồi trời khơng thể khơng ý tính chất trực quan sinh động thẩm mĩ Nhiều đặc điểm lại định trực tiếp đến định mua dung sản phẩm, dịch vụ quảng cáo 87 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 3, Giao tiếp quảng cáo thƣơng mại trời đƣợc xem giao tiếp ngôn ngữ chiều cách mặt, xét phƣơng diện ngữ dụng học Các kiểu hành vi ngơn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc phân loại theo chức hội thoại cho thấy chúng có hai chức quan trọng thơng tin dẫn dụ Nhƣng xét cho cùng, chức dẫn dụ bao trùm, vƣợt trội so với chức khác Trong đó, chức thẩm mĩ, thơng tin có mối liên hệ mật thiết với chức dẫn dụ Chủ quảng cáo thƣờng sử dụng lối nói tƣờng minh để cung cấp thơng tin cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo Việc dùng lối nói hàm ẩn chủ quảng cáo để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tò mò, buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực lời quảng cáo, tăng hấp dẫn đặc biệt tăng sức thuyết phục cho lời nói 4, Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời tƣợng ngơn ngữ - kinh tế văn hóa - xã hội Đề tài luận văn nhiều hƣớng tiếp cận ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại trời Những kết nghiên cứu luận văn có tính chất bƣớc đầu Hiện tƣợng ngôn ngữ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cịn nhiều điều cần tiếp tục khám phá tìm hiểu sâu sắc Đó là: phong cách ngôn ngữ loại quảng cáo phƣơng tiện khác nhau; tƣơng hợp hình ảnh màu sắc với ngơn ngữ nội dung quảng cáo; văn hóa dân tộc quảng cáo; quảng cáo thƣơng mại ngồi trời dƣới góc độ ngôn ngữ học tri nhận… Ngƣời thực đề tài hi vọng cịn có điều kiện tìm hiểu, nghiên cứu thêm quảng cáo thƣơng mại trời, để đƣợc thực mảng đề tài cịn đƣợc ý nêu 88 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn TÀI LIỆU THAM KHẢO Diệp Quang Ban (1999), Văn liên kết tiếng Việt, Nxb Giáo Dục, HN Diệp Quang Ban (2005), Ngữ pháp tiếng Việt, Nxb Giáo dục, HN Nguyễn Trọng Báu (1981), Giữ gìn sáng tiếng Việt mặt từ ngữ, Nxb KHXH, HN Nguyễn Tài Cẩn (2004), Ngữ pháp tiếng Việt, Nxb ĐHQG, HN Đỗ Hữu Châu (1981), Từ vựng – ngữ nghĩa tiếng Việt, Nxb, HN Đỗ Hữu Châu (1998), Cơ sở ngữ nghĩa học từ vựng, Nxb Giáo dục, HN Đỗ Hữu Châu (2001), Đại cương ngôn ngữ học, tập -2, Nxb Giáo dục, HN Đỗ Hữu Châu (2003), Giáo trình Ngữ dụng học, Nxb ĐH Sƣ phạm HN Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu, Hoàng Trọng Phiến (1992), Cơ sở ngôn ngữ học tiếng Việt, Nxb ĐH&THCN, HN A Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Thế giới, HN 10 Nguyễn Đức Dân (1998), Ngữ dụng học, tập 1, Nxb Giáo dục, HN 11 Bạch Tri Dũng (1999), Sách lược nghệ thuật quảng cáo (Võ Mai Lí dịch), Nxb Trẻ, HCM 12 Hồng Dũng, Bùi Mạnh Hùng (2007), Giáo trình dẫn luận ngơn ngữ học, Nxb ĐHSP, HN 13 Nguyễn Thiện Giáp (2000), Dụng học Việt ngữ, Nxb Đại học Quốc gia, HN 14 Joe Grimandi (2006), Nghệ thuật quảng cáo, bí mật thành công, Nxb LĐ-XH, HN 15 Nguyễn Thiện Giáp (chủ biên) (2007), Dẫn luận ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục, HN 89 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 16 http://www.lrc-tnu.edu.vn Cao Xuân Hạo (2006), Tiếng Việt – Sơ khảo ngữ pháp chức năng, Nxb KHXH, HN 17 Cao Xuân Hạo (2007), Tiếng Việt vấn đề ngữ âm, ngữ pháp, ngữ nghĩa, Nxb Giáo dục, HN 18 Mai Xuân Huy (1998), “Về khái niệm phân loại quảng cáo”, Ngữ học trẻ 98 Hội ngôn ngữ học Việt nam, HN, tr 194- 197 19 Mai Xuân Huy (1999), “Quảng cáo đặc điểm ngơn ngữ, tâm lí – xã hội quảng cáo”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP.HCM – Viện ngôn ngữ học Việt Nam – trƣờng ĐH KHXH&NV TP.HCM, tr48 – 52 20 Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lí thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, HN 21 Tống Thị Hƣờng (2002), Đặc điểm từ kết hợp từ diễn ngôn quảng cáo, Luận văn thạc sĩ ngôn ngữ, trƣờng ĐHSPHN, HN 22 Nguyễn Văn Lộc (2007), Một số vấn đề ngữ pháp tiếng Việt, Giáo trình, ĐH Thái Ngun 23 Hồng Phê (1982), Logic – Ngơn ngữ học, Nxb KHXH, HN 24 Lê Hồng Quân (1999), Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị, Nxb KHKT, HN 25 Saussure F De (1973), Giáo trình Ngơn ngữ học đại cương, Nxb KHXH, HN 26 Iu.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, Nxb Thông tấn, HN 27 Trần Ngọc Thêm (1999), Hệ thống liên kết văn tiếng Việt, Nxb Giáo Dục, HN 28 Nguyễn Đức Tồn (1983), “Vấn đề sử dụng từ ngữ đài phát thanh”, Giữ gìn sang tiếng Việt mặt từ ngữ, tập 1, Nxb KHXH, HN 90 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 29 http://www.lrc-tnu.edu.vn Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn (1993), “Về ngôn ngữ quảng cáo”, Ngôn ngữ, số 1, tr.39 – 46 30 Nguyễn Đức Tồn (1999), “Hoạt động ngơn ngữ phát truyền hình từ cách nhìn tâm lí – ngơn ngữ học”, Ngơn ngữ, số 9, tr.8 – 16 31 Phi Vân (2008), Quảng cáo Việt nam, Nxb Trẻ, HCM 32 Phạm Hùng Việt (1996), Một số đặc điểm chức ngữ nghĩa trợ từ tiếng Việt đại, Luận án TS Ngữ văn, Viện Ngôn ngữ học, HN 33 Nguyễn Nhƣ Ý (chủ biên) (1996), Từ điển giải thích thuật ngữ ngơn ngữ học, Nxb Giáo dục, HN 91