Marketing dịch vụ FPT POLYTECHNIC 1 Tìm hiểu về marketing dịch vụ 1 1 Bản chất của dịch vụ dịch vụ là các hoạt động vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng 1 2 Phân biệt Marketing dịch vụ và M[.]
Marketing dịch vụ FPT POLYTECHNIC Tìm hiểu marketing dịch vụ 1.1 Bản chất dịch vụ: dịch vụ hoạt động vơ hình nhằm thỏa mãn nhu cầu người sử dụng 1.2 Phân biệt Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa - Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa ngày tách biệt - Thực tế, ngày khó phân biệt dịch vụ với hàng hố, mua hàng hố thường người mua nhận lợi ích số dịch vụ hỗ trợ kèm theo Tương tự, dịch vụ thường kèm theo hàng hố hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị Bản thân taxi dịch vụ mà việc giúp hành khách di chuyển taxi dịch vụ Đó cách mà người ta đem sản phẩm/ nhãn hiệu đến cho khách hàng, cách mà người ta sử dụng sản phẩm vật chất để đem lại cho khách hàng trải nghiệm 1.3 Các đặc điểm dịch vụ - Dịch vụ mang tính vơ hình + Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, chí mùi vị Khách hàng tự xem xét đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu khơng Ngược lại, DV mang tính vơ hình làm cho giác quan khách hàng nhận biết trước mua hàng, khó khăn lớn bán DV so với bán hàng hóa hữu hình Vì khách hàng khó thử dịch vụ trước mua, khó nhận biết chất lượng dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo dịch vụ Do dịch vụ khó bán hàng hóa + Tác động tính vơ hình đến khách hàng: Khách hàng khó hình dung dịch vụ Khách hàng khó thử trước mua dịch vụ Khách hàng khó đánh giá chất lượng Có thể thơng qua thương hiệu giá để đánh giá chất lượng dịch vụ Tìm kiếm tư vấn người quen người bán hàng + Doanh nghiệp nên Marketing dịch vụ đối mặt với đặc tính dịch vụ: Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng Tăng cường xây dựng trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng lựa chọn Tuyển chọn trì đội ngũ bán hàng có tư chất Xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt - Dịch vụ tách rời: Sự tương tác khác hàng người cung cấp dịch vụ dịch vụ diễn Ví dụ: bác sỹ khám bệnh bệnh nhân vắng mặt + Tác động đến khách hàng nào? Khách hàng phải ó mặt để hưởng thụ dịch vụ Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ Chịu ảnh hưởng trình cung cấp dịch vụ, thái độ người cung cấp dịch vụ mơi trường xảy q trình cung cấp + Tác động đến doanh nghiệp nào? Khó đạt tính kinh tế theo quy mơ Khó đạt đồng chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) Khó cân cung cầu dịch vụ Mối quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ + Doanh nghiệp nên Marketing dịch vụ đối mặt với đặc tính dịch vụ? Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng Sử dụng phương tiện viễn thông đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa Có sách quản lý nhân riêng (đặc biệt đội ngũ người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) Xây dựng mối quan hệ thân thiện gắn bó với khách hàng - Dịch vụ khơng có tính đồng + Dịch vụ cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất hàng hóa Do nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống nhất, mặt khác cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh kỹ năng, thái độ người cung cấp dịch vụ Sức khỏe, nhiệt tình nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng buổi chiều khác Do khó đạt đồng chất lượng DV ngày Dv nhiều người phục vụ khó đảm bảo tính đồng chất lượng + Doanh nghiệp nên Marketing đối mặt với đặc tính dịch vụ? Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp thực giới hoá, tự động hoá khâu cung cấp DV, đồng thời có sách quản lý nhân đặc thù nhân viên cung cấp DV Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, DV tự động hố q trình cung cấp - Dịch vụ lưu trữ + Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp Do vậy, DV sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, có nhu cầu thị trường đem bán + Ví dụ: Một máy bay cất cánh với nửa số ghế bỏ trống chịu lỗ để chỗ trống lại bán vào khác có đơng hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay + Một tổng đài điện thoại phải hoạt động khơng có gọi vào nhàn rỗi, công ty phải tính khấu hao, tính chi phí điện nhân cơng trực để vận hành tổng đài…Đặc tính ảnh hưởng đến sách Marketing DV sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ … + Doanh nghiệp nên Marketing đối mặt với đặc tính dịch vụ? Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Chú trọng công tác quản lý chất lượng Áp dụng chế sử dụng lao động linh hoạt Áp dụng sách giá phân biệt theo thời gian Dự báo nhu cầu xác Cung cấp phương tiện tự phục vụ Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước - Dịch vụ chuyển quyền sở hữu + Khi mua hàng hóa khách hàng chuyển quyền sở hữu trở thành chủ sở hữu hàng hóa mua Khi mua DV khách hàng chuyển quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà DV mang lại thời gian định mà + Đặc tính ảnh hưởng đến sách phân phối marketing dịch vụ, người bán bn bán lẻ không chuyển quyền sở hữu Họ đơn người tham gia vào trình cung cấp dịch vụ, tất nhiên họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 1.4 Phân loại dịch vụ Phân loại dựa KHDV: B2B VÀ B2C Phân loại dựa tam giác mardv Quản lý trải nghiệm khách hàng 2.1 Các hợp phần trải nghiệm DV 2.1.1 Khái niệm tiếp xúc dịch vụ: Là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp tương tác với khía cạnh sở dịch vụ thường môi trường người làm marketing kiểm soát Vd: Nhân viên chào hỏi kh,… 2.1.2 Các hợp phần trải nghiệm dịch vụ + Nhân viên dịch vụ: Bao gồm nhân viên tiếp xúc tương tác với khách hàng người đứng sau hậu trường (như đàu bếp,…) + Môi trường dịch vụ: Là khu vực tổ chức dịch vụ hay khu vực KH không tiếp cận + Khách hàng dịch vụ: Là người tiếp nhận dịch vụ + Quy trình dịch vụ: Trình tự hoạt động dịch vụ 2.2.1 Ba mơ hình trải nghiệm dịch vụ - Hỗn hợp dịch vụ: 7P + Sản phẩm: sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng + Giá: giá trị tài mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm dịch vụ + Xúc tiến thương mại: Bao gồm hoạt động quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân biện pháp khuyến nhằm tạo nhận biết thu hút khách hàng + Phân phối: đưa sản phẩm dịch vụ vào kênh phân phối điểm bán hàng để tiếp cận người tiêu dùng + Người tham gia: nhân viên công ty, từ người bán hàng nhân viên hỗ trợ sau bán hàng, ảnh hưởng lớn đến thành công chiến lược tiếp thị + Điều kiện vật chất: Bao gồm yếu tố vật lý logo, bao bì, thiết kế sản phẩm, không gian bán hàng giúp xây dựng niềm tin độ tin cậy khách hàng vào sản phẩm dịch vụ + Quy trình: quy trình phương pháp mà cơng ty sử dụng để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Ví dụ: Một cơng ty du lịch tổ chức tour du lịch độc đáo Họ sử dụng chiến lược quảng cáo, PR kỹ thuật số để giới thiệu tour cho khách hàng tiềm Đồng thời, công ty trọng vào việc xây dựng thương hiệu giao tiếp hiệu để mang lại trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng - Mơ hình sản xuất dịch vụ: Các yếu tố trải nghiệm dịch vụ bao gồm + Tổ chức hệ thống vơ hình: Đây khía cạnh nằm ngồi tằm mắt khách hàng (như kế toán, đầu bếp,…) + Yếu tố hữu hình mà khách hàng nhìn thấy tiếp xúc: mơi trường (khơng gian nhà hàng, bàn ghế, máy lạnh quán cafe,…) nhân tiếp xúc tương tác với khách hàng - Ví dụ thực tế: Một nhà hàng tiếng trọng vào việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao Họ đầu tư vào việc đào tạo nhân viên, quản lý quy trình làm việc hiệu sử dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng Nhà hàng coi bữa ăn sản phẩm sản xuất phục vụ theo tiêu chuẩn cao - Mơ hình sân khấu dịch vụ: Trong mơ hình này, trải nghiệm dịch vụ xem buổi biểu diễn sân khấu, yếu tố giao tiếp tương tác người cung cấp người tiêu dùng quan trọng + Diễn viên: người làm việc để tạo dịch vụ cho khán giả + Bối cảnh: nơi dịch vụ diễn + Khán giả: người thưởng thức dịch vụ + Sân khấu chính: nơi diễn hoạt đông nhằm nhắm đến khán giả + Hậu trường: Điều chỉnh đạo cụ, biên kịch cho diễn viên khắc phục cố trình diễn dịch vụ + Sự trình diễn: tương tác diễn viên khán giả - Ví dụ : Một cơng ty tổ chức kiện có chuyên gia biểu diễn để mang lại trải nghiệm sống động cho khách hàng Họ thiết kế không gian, ánh sáng, âm yếu tố khác để xây dựng không buổi diễn thú vị mà cịn trải nghiệm tồn diện cho khách hàng - Ví dụ 2: Nhà Hát Kịch Việt Nam tổ chức kiện stay tuned biểu diễn nhiều tiết mục phục vụ cho khán giả, họ tạo nên buổi diễn hoành tráng từ bối cảnh đến nội dung buổi diễn diễn viên diễn xuất sắc, khán giả hết lười khen ngợi 2.3 Bắt kịp thời đại thông tin -3 Hoạch dịch sản xuất trình diễn dịch vụ 3.1 Tiếp xúc dịch vụ trình diễn dịch vụ 3.1.1 Tiếp xúc dịch vụ - Các hoạt động chuẩn bị, điều phối, triển khai, hỗ trợ,… không trông thấy - Khách hàng khơng thấy có kiến thức hậu trường để tạo dịch vụ - Khi dịch vụ diễn theo kịch bản, hầu hết khách hàng khơng để tâm đến tính chất tầm quan trọng yếu tố giúp dịch vụ thành công - Khách hàng ý đến thứ sai, hỏng nhiều Vd: bữa ăn ngon nhà hàng ngon coi lẽ đương nhiên, cịn mà có tóc hay tính sai tiền làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 3.1.2 Màn trình diễn dịch vụ Dịch vụ cốt lỗi dịch vụ phụ trợ - Dịch vụ cốt lõi (core services) dịch vụ mà cơng ty tổ chức cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng Đây dịch vụ trực tiếp liên quan đến ngành nghề lĩnh vực kinh doanh công ty thường xem trọng tâm hoạt động kinh doanh Ví dụ, ngành du lịch, dịch vụ cốt lõi bao gồm: đặt phòng khách sạn, vé máy bay, tour du lịch hướng dẫn viên du lịch - Dịch vụ phụ trợ (supporting services) dịch vụ bổ sung cung cấp để hỗ trợ việc triển khai sử dụng dịch vụ cốt lõi Chúng yếu tố việc tạo giá trị cho khách hàng, lại quan trọng để đảm bảo thuận tiện hiệu việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Ví dụ, ngành công nghệ thông tin, dịch vụ phục hỗ trợ bao gồm: hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành, cung cấp phần mềm nâng cấp hệ thống Vd: dịch vụ sử dụng máy tính, đánh gofl, toán online, Dịch vụ tồn thời gian thực - Dịch vụ có tính vơ hình – nên thực diễn giúp cho ng marketing điều chỉnh dịch vụ theo ý muốn Vd: hớt tóc, trị bệnh,… Màn trình diễn dịch vụ xảy khoảng thời gian định tuân thủ trình tự kiện khám bệnh (bốc thăm, thơng tin, xếp loại, Tiếp đón đăng ký: Bước bao gồm tiếp đón hướng dẫn bệnh nhân đến bệnh viện Nhân viên tiếp nhận thông tin cá nhân, lập phiếu khám hướng dẫn bệnh nhân tới khu vực chờ Khám chẩn đoán: Bác sĩ y tá gọi tên bệnh nhân để tiến hành q trình khám chẩn đốn Q trình liên quan tới kiểm tra số sinh lý, xem xét triệu chứng, yêu cầu xét nghiệm siêu âm Đặt lịch điều trị: Sau chẩn đoán, bác sĩ định phương pháp điều trị cho bệnh nhân Điều thuốc, liệu pháp vật lý hay phẫu thuật Thực điều trị: Bước liên quan tới việc thực biện pháp điều trị định từ giai đoạn Có thể uống thuốc, tiêm chích, phẫu thuật liệu pháp khác Quản lý theo dõi: Sau điều trị, bệnh nhân quản lý theo dõi để đảm bảo tình trạng sức khỏe họ cải thiện Điều bao gồm việc kiểm tra lại sau khoảng thời gian định lên kế hoạch tái khám Thanh toán xuất viện: Cuối cùng, bệnh nhân toán chi phí điều trị xuất viện Nhân viên tiếp tân xử lý thủ tục toán hướng dẫn bệnh nhân việc chăm sóc sau viện (nếu cần) 3.2 Bổ sung vào trình diễn dịch vụ 3.2.1 Phân nhóm dịch vụ Dịch vụ tiện ích: rủi ro, siêu thị, taxi, gard, tạp hóa, Dịch vụ mua sắm: phụ thuộc nhu cầu riêng, so sánh giá - sở thích KH tìm hiểu trước mua vé máy bay, mua xe,… Dịch vụ chuyên biệt: Về hãng, Kh chịu mua sản phẩm hãng dù giá 3.2.2 Bổ sung cho dịch vụ cốt lõi: cánh hoa nhiều dịch vụ cốt lõi đầy đủ Tạo nên khác biệt cho trình diễn dịch vụ - Sản phẩm bổ sung mà tổ chức phát triển ngày hơm dễ dàng trở thành sản phẩm mong đợi mắt khách hàng - Tổ chức cần thận trọng với cách phát triển sản phẩm tiềm - Quyết định bổ sung cho trình diễn dịch vụ địi hỏi cân nhắc kỹ lưỡng Điều chỉnh trình diễn dịch vụ Đối với KH – Sản phẩm cá nhân hóa Đối với người marketing – tạo khác biệt với nhà cung cấp khác 3.3 Lên kịch cho trình diễn dịch vụ 3.3.1 Kịch dịch vụ - KBDV thể ghiện trình tự thời gian bước trình diễn dịch vụ từ quan điểm khách hàng KB cho thấy rõ quy trình cung cấp dịch vụ xảy sân khấu 3.3.2 Thiết kế trình diễn dịch vụ (đơn giản đảm bảo đầy đủ từ khâu hậu sân khấu đến lúc sân khấu kết thúc) + Độ phức tạp: Tổng bước cần buổi trình diễn + Độ linh hoạt: Mức độ linh hoạt có bước kỳ (ứng biến) Thiết kế môi trường dịch vụ nâng tầm nhân tố người 4.1 Môi trường dịch vụ 4.1.1 Khái niệm: MTDV (cảnh quan) khía cạnh mt vật chất mà người cung cấp dịch vụ khách hàng tương tác với VD: KH vào quán cafe MTDV xung quanh quán, cách trí, đón tiếp nhân viên, cảm nhân nơi này, khơng khí qn Nhân viên phục vụ sao,… 4.1.2 Những mối quan tâm thiết kế MTDV - Thời gian trải nghiệm dịch vụ KH: - MTDV công cụ vận hành: MTDV tốt, trang trí, dọn dep, máy móc ổn định nhân viên thực tốt KH hài lòng - MTDV với vai trò định danh dịch vụ: Sự khác biệt với DV khác (Nhà hàng nhật so với nhà hàng Âu) 5.2.1 Chọn lựa đào tạo KH - Là Khán giả dịch vụ, KH phải tránh làm ảnh hưởng đến trải nghiệm KH khác, mà phải cố gắng tạo điều kiện cho nhân viên phục vụ đem đến trình diễn tốt - Khách hàng tự phục vụ (Máy bán mc, ATM) - Hướng đẫn đào tạo KH + Làm hài lòng tất KH bất khả thi + Có khác biệt nhóm KH khác + Chú ý “hiệu ứng người từ nơi khác đến” + Nhạy cảm khác biệt văn hóa + KK hành động tử tế từ KH + Cải thiện mối quan hệ KH – KH - Công cụ đào tạo KH + Kịch KH + Đào tạo KH + Quản lý tương thích KH 5.2.2 Quản lý nóng giận KH - Giải nhu cầu KH - Quản lý tâm tính KH - Tránh kích thích nóng giận KH Định giá dịch vụ 6.1 Định giá dịch vụ quản lý doanh thu Giá dịch vụ dao động nhiều – nhu cầu người 6.1.1 Giới thiệu định giá dịch vụ - Khó khăn xác định chi phí sản phẩm vơ hình, khơng thể tách rời, tính đồng nhất, khơng thể lưu trữ VD: Khi mở tiệm làm tóc, địi hỏi phải tính chi phí cố định (cơ sở hạ tầng, điện, nước, lương, ) cịn có trình độ nhân viên, PR,… - Giá dịch vụ gọi nhiều tên khác với nhiều mức khác + Hoa hồng (phí mơi giới chứng khốn, phí thành biên clb thể thao) + Phí tài (thẻ tính dụng) + Phí bảo hiểm (dịch vụ bảo hiểm) + Tiền vé + Tiền thuê nhà + Cước phí - Giá dịch vụ có khác biệt thời điểm khác hàng mua sử dụng VD: Đi xem phim người buổi sáng người buổi tối 6.1.2 Quản lý doanh thu - Mục tiêu: tối đa lợi nhuận từ tài sản vận hành cố định – lao động, thiết bị sở vật chất Lợi nhuận tối đa hóa doanh thu tăng chi phí giảm Chi phí cố định ko đổ - chi phí biến đổi tăng ko đáng kể tăng thêm khách hàng - Để tối đa doanh thu dịch vụ, cần sử dụng tài sản co khách hàng trả nhiều tiền thời điểm - Hầu hết dịch vụ giới hạn công suất giám sát doanh thu chặt chẽ Tuy nhiên, việc tối đa hóa lợi nhuận khơng phải lúc dễ dàng Nó bị ảnh hưởng nhiều yếu tố giá cả, cạnh tranh, chiến lược tiếp thị quản lý chi phí Cách tối đa hóa lợi nhuận: Tăng giá sản phẩm, giảm chi phí, tăng doanh số, tối ưu hóa quy trình sản xuất, sản phẩm VD: Mở rộng thực đơn với nhiều lựa chọn hướng bữa ăn cách hiệu để tăng doanh thu kinh doanh quán cafe Thêm vào menu quán loại điểm tâm, bữa ăn nhẹ bánh mì, salad, trái cây, bánh ngọt,… để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nhiều người kinh doanh cafe lựa chọn đặc trưng thực phẩm hữu cơ, chay để tạo khác biệt cho quán 6.2 Mục tiêu phương pháp định giá 6.2.1 Mục tiêu định giá - Theo lợi nhuận: Chú trọng tạo tiền lãi cao từ khoản đầu tư - Theo số lượng: Tập trung lượng khách hàng lớn 6.2.2 PP định giá - Phương pháp định giá theo chi phí phương pháp tính tốn chi phí để sản xuất cung cấp sản phẩm dịch vụ sau thêm khoản lợi nhuận mong muốn Tuy nhiên, phương pháp khơng phù hợp cho sản phẩm vơ hình - Phương pháp định giá theo khách hàng phương pháp xác định giá trị sản phẩm cho khách hàng sau tính tốn chi phí để cung cấp sản phẩm dịch vụ Phương pháp hiệu cho sản phẩm vơ hình (phân khúc KH, tìm hỉu thị trường, ) - Phương pháp định giá theo cạnh tranh phương pháp xem xét giá sản phẩm tương tự thị trường sau xác định giá sản phẩm dựa so sánh - Ví dụ việc áp dụng phương pháp kinh doanh quán cafe: Định giá theo chi phí: Qn cafe tính tốn chi phí để sản xuất ly cà phê sau thêm khoản lợi nhuận mong muốn để xác định giá bán Định giá theo khách hàng: Quán cafe xác định giá trị ly cà phê cho khách hàng sau tính tốn chi phí để cung cấp ly cà phê Định giá theo cạnh tranh: Quán cafe xem xét giá quán cafe tương tự thị trường sau xác định giá ly cà phê dựa so sánh - Dịch vụ vơ hình nên phần giá không quan trọng 6.2.3 Tương quan giá giá trị dịch vụ - Giá trị KH đánh giá lợi ích so với chi phí bỏ Lợi ích thường đánh giá sau trả nghiệm dịch vụ dịch vụ diễn thời gian định - KH thường dùng giá để đo lường chất lượng dịch vụ - Càng trung thành vs nhà cung cấp dịch vụ lâu, KH cảm nhận dịch vụ có giá trị cao CHI PHÍ CƠ ĐỊNH KHƠNG ĐỔI CHI PHÍ BIẾN ĐỔI KHƠNG CAO Chiến lược giá thâm nhập thị trường Chiến lược hớt váng sữa Chiến lược giá theo dòng sản phẩm Chiến lược giá theo combo Chiến lược giá theo tâm lý Chiến lược giá trả sau/trả góp Chiến lược giá đánh vào phân khúc Chiến lược giá khuyến Chiến lược giá với sản phẩm kèm Chiến lược giá theo thương hiệu sản phẩm Quản bá trải nghiệm dịch vụ 7.1 Truyền thông Marketing dịch vụ Dịch vụ vơ hình nên cần phải hữu hình hóa để marketing Truyền thơng marketing dịch vụ phần chiến lược marketing dịch vụ, bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, PR, quản lý thương hiệu hoạt động khác nhằm tạo nhận thức tăng doanh số bán hàng cho sản phẩm dịch vụ 7.1.1 Hữu hình hóa dịch vụ: Làm cho dịch vụ cụ thể hơn, giúp KH hiểu rõ dịch vụ 7.1.2 Cơng cụ hữu hình hóa Phương pháp truyền thơng marketing dịch vụ thường xây dựng dựa mơ hình 7P, bao gồm yếu tố: sản phẩm dịch vụ, giá cả, xúc tiến, phân phối, quy trình, người vật chất + Xúc tiến thương mại: thường sử dụng coi PR + Giá: Đối với dịch vụ, giá cao ám chất lượng dịch vụ tốt + Vị trí: Cửa hàng cao cấp vị trí cao, KH hình dung chất lượng dịch vụ + Sản phẩm: Có phiên dịch vụ bản, liệu dịch vụ có bảo hành ko, tên mà tổ chức đặt cho dịch vụ có ảnh hưởng đến nhận thức KH dịch vụ (thời gian,…) +Người tham gia: Số lượng KH, trang phục cách phục vụ nhân viên + ĐK Vật chất: Cách trí theo phong cách làm KH kì vọng VD: nhà hàng có phân khu vực ăn, bàn ghế gọn gàng đẹp mắt, ánh sáng khơng q chói làm KH thấy thoải mái Một bệnh viện đc trang bị đầy đủ trang thiết bị khiến KH n tâm + Quy trình: Cung cấp thơng điệp giá trị, mức độ phục vụ, khả ứng biến, vai trò KH,… VD: sửa xe, KH trực tiếp tiếp xúc q trình sửa xe từ có nhận định dịch vụ,… Như spa, bệnh viện, cafe, ăn, 7.2 Hỗn hợp xúc tiến thương mại 7.2.1 Mục đích xúc tiến thương mại - Cung cấp thông tin: Giúp KH hiểu dịch vụ vơ hình - Thuyết phục: khắc họa dịch vụ cách tích cực hấp dẫn - Gợi nhắc tồn dịch vụ - Gia tăng giá trị cho dịch vụ 7.2.2 Công cụ hỗn hợp xúc tiến thương mại HHXTTM nhiều (4 bản) - Quảng cáo (công cụ mạnh nhất) Mục tiêu: AIDA + AWARENESS: Thu hút ý + INTEREST: Mối quan tâm + DESIRO: Kích thích mong muốn + ACTION: Hành động KH Thông điệp quảng cáo: Là định trước Thị trường mục tiêu, định vị giá trị sáng tạo (HỌC R CHẮC HỈU CÁI NÀY NÓ KHÓ THẾ NÀO) Quảng cáo vơ ích thơng điệp vơ nghĩa - Chương trình Khuyến mại: Cuộc thi, chương trình rút thăm trúng thưởng, giảm giá, phiếu khuyến mãi,… Dùng để kích cầu sản phẩm Đây dao lưỡi KH nghi ngờ Tổ chức dịch vụ cần xây dưng danh hiệu – uy tín - Bán hàng trực tiếp: FACE TO FACE, trả lời câu hỏi KH, giải thích rõ dịch vụ Yếu tố hành vi mua hàng Đội ngũ bán hàng: Tiếp xúc với KH, tìm hiểu nhu cầu, mong muốn từ chốt đơn hàng - Quảng bá quan hệ công chúng: Tạo hình ảnh ấn tượng giúp sản phẩm có tính sáng tạo độ rủi ro cao nhìn nhận cách tích cực Giúp Xử lý khủng hoảng truyền thơng hay thơng tinh khơng hay Vd: Sản phẩm nước Aqua bù nước tốt cho thể, trang Sức khỏe đưa tin thu hút KH THÔNG TIN THÊM - Xúc tiến thương mại: Quảng cáo dịch vụ Internet: Website, gg, yahoo Face zalo, tiktok Youtube,.Email marketing, Khơng nhanh mà cịn rẻ lại mang hiệu cao -8 Xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng & Lấy lại tín nhiệm khách hàng 8.1 Xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng nhờ chất lượng dịch vụ 8.1.1 Ý nghĩa lòng trung thành KH Trung tâm lợi nhuận KHÁCH HÀNG Lịng trung thành KH có lợi ích doanh thu từ KH trung thành cao chi phí phục vụ KH KH thân quen chi nhiều KH Lợi ích lịng trung thành KH: truyền miệng, doanh thu, 8.1.2 Chìa khóa dẫn đến lòng trung thành KH? Tạo cung cấp trải nghiệm KH vượt kỳ vọng Để làm đc chất lượng dịch vụ phải vượt kỳ vọng KH Đối với người cung cấp: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ mức độ mà dịch vụ tuân theo tiêu chuẩn yêu cầu tổ chức dịch vụ Đối với KH: CLDV mức độ mà dịch vụ đáp ứng vượt kỳ vọng Thang đo chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy, lực phục vụ, phương tiện hữu hình, tốc độ đáp ứng, khả đồng cảm Đảm bảo chất lượng dịch vụ: Lời hứa bồi thường cho KH, dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn đặt (CÁI NÀY QUAN TRỌNG ĐỂ NÍU GIỮ KH VÀ CẦN NỀN ĐƠN GIẢN TRÁNH RƯỜM RÀ) 8.2 Giành lại tín nhiệm KH thơng qua dịch vụ KH phục hồi dịch vụ 8.2.1 Dịch vụ KH Chỉ toàn tương tác KH người cung cấp dịch nằm ngồi sản phẩm lơix, giúp củng cố mối quan hệ KH tổ chức (khơng tính sản phẩm lỗi) VD: Làm tóc, cắt tóc ko phải dịch vụ phục vụ nhân viên đến KH dịch vụ KH Luôn hiểu rõ sản phẩm cửa hàng: Nhân viên bán hàng nên hiểu rõ sản phẩm cửa hàng để giải đáp thắc mắc khách hàng cách xác nhanh chóng 8.2.2 Sự phục hồi dịch vụ Là nổ lực tổ chức dịch vụ nhằm giành lại thiện cảm từ KH, sau đánh (chi phí KH cao KH cũ) Khi cần phục hồi dịch vụ? Thời điểm tiếp xúc dịch vụ -> thời điểm phục hồi dịch vụ Thời điểm mà KH tiếp xúc dịch vụ đánh giá dịch vụ Tiếp xúc hiểu rõ làm tóc vào gặp bác bảo vệ, gặp nhân viên, khung cảnh,… Nhiều Thời điểm tiếp xúc dịch vụ khác nhau, ngắn dài khác nhau, độ quan trọng khác Các bước phục hồi dịch vụ Xin lỗi, khôi phục khẩn cấp, đồng cảm, chuộc lỗi theo tính biểu tượng (đền bù), theo dõi -9 Phát triển chiến lượt marketing dịch vụ 9.1 Tổng quan chiến lược Marketing dịch vụ 9.1.1 Chiến lược marketing Mục tiêu doanh nghiệp thị trường sản phẩm, số lượng,… Con đường mà doanh nghiệp dự định đến mục tiêu gọi chiến lược marketing (ngắn hạn, trung hạn, dài hạn) 9.1.2 Các yếu tố khơng thể kiểm sốt Mơi trường marketing tiêu biểu cho loại lực không kiểm soát mà doanh nghiệp phải dựac vào để xây dựng chiến lược sách marketing thích hợp Các yếu tố: Chính trị Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa – xã hội, Kỹ thuật – công nghệ,