Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Dịch vụ docx

1 Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp DV NỘI DUNG 1. Marketing hỗn hợp DV là gì? 2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV 3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV 2 3 1. Marketing hỗn hợp DV là gì? - Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà DN sử dụng để tác động đến nhu cầu về SP của mình trên TTr m/tiêu đã chọn - Marketing hỗn hợp các SP hữu hình gồm 4 thành phần: +Product (SP) +Price (giá bán) +Place (phân phối) +Promotion (chiêu thị) - SP DV với những đặc thù riêng nên để Marketing DV cần bổ sung thêm 3 yếu tố. Đó là: + People (con người) + Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ) + Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình) - Vì sao Marketing-Mix trong DV lại cần bổ sung 3 yếu tố này? 4 1. Marketing hỗn hợp DV là gì? -Lý giải nguyên nhân sự bổ sung 3Ps: + People (con người) DV được cung cấp bởi con người cho con người. Không thể bỏ qua yếu tố con người trong Marketing DV + Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ) DV thường được cung cấp trong một tiến trình gồm một số bước liên tục. Chất lượng DV có thể bị hạ thấp hay gia tăng chỉ trong một bước trong tiến trình đó. Trong tiến trình cung cấp DV đó có sự tham gia của K/H. K/H không chỉ quan tâm kết quả DV mà còn quan tâm cả quá trình cung cấp DV vì quá trình đó có thể diễn ra trước mắt K/H. + Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình) Cuối cùng, ta có bằng chứng hữu hình hay môi trường vật chất mà trực tiếp hay gian tiếp tham gia vào việc SX, cung ứng & tiêu dùng DV. 5 1. Marketing hỗn hợp DV là gì?  LƯU Ý: -Có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp & Quản trị nguồn nhân lực vì giải quyết 7P liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên -Không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với Marketing SP hữu hình. Vấn đề là với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng 6 2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV 1. Đảm bảo tính thích ứng: Thành phần này phải phù hợp và có ảnh hưởng tích cực đến các thành phần còn lại 2. Đảm bảo tính thống nhất: Các thành phần phải được kết hợp hài hòa & cùng phát huy tác dụng tích cực theo định hướng Marketing 3. Tạo nên sức mạnh đòn bẩy: Khai thác triệt để các thế mạnh của mỗi thành phần để hỗ trợ cho việc phát triển tổng thể Marketing hỗn hợp  Các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV phải đảm bảo 3 yêu cầu này để tạo nên chất lượng DV và xây dựng hình ảnh DV đúng theo chiến lược định vị SP DV trên TTr mục tiêu 7 3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV Giá cả DV S.Phẩm DV Minh chứng H.hình Yếu tố con người Chiêu thị P.Phối DV Quá trình DV Định vị SP DV Chất lượng DV Sức mạnh đòn bẩy Tính thống nhất Tính thích ứng 8 Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 3 SẢN PHẨM DỊCH VỤ NỘI DUNG I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV II. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV III. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV MỚI 9 I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV • 1. KHÁI NIỆM SP DV - SP là bất cứ cái gì được chào bán trên TTr và được mua về nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người mua. SP được hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình & DV. - Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV: + SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của SP đó. + DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích DV mang lại.  SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm thỏa mãn K/H khi họ sử dụng DV 10 [...]... mang lại 18 =>Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh 3 DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH -Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại DV từ chính đến phụ như sau: +Dịch vụ cơ bản (còn gọi là DV cốt lõi): Là DV mang lại lợi ích cơ bản cho K/H (là lý do, là động cơ để khách tìm mua SP) +Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi) (tức là 3 mức độ bên ngoài):... vào các biến số Chiến lược thâm nhập TTr có độ an toàn cao nhất Chiến lược đa dạng hóa có độ rủi ro cao nhất Tuy nhiên, mức độ rủi ro các chiến lược còn phụ thuộc vào sức mạnh đối thủ cạnh tranh & cơ hội sẵn có 32 Tình huống Tình huống một cty XK thủy hải sản TTr bất động sản đang rất sôi động, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư KD bất động sản và thu lãi lớn Có một người bạn thân thiết giới thiệu cho CEO... bay, DV đổi tiền, DV bưu điện +Đối với DV : DV cơ bản là , dịch vụ bao quanh trong hệ thống là , còn DV bao quanh độc lập như - DV bao quanh có nhiều & năng động, DV cơ bản thì lại có giới hạn & ít biến động Dịch vụ cơ bản chiếm 70% chi phí còn DV bao quanh chỉ chiếm 30% nhưng DV cơ bản tác động đến K/H ít hơn DV bao quanh 21 • II CÁC CHIẾN LƯỢC • PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV Hình thành thông qua thiết lập... hại -Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu -Yêu cầu: Phải nghiên cứu thị trường năng động 29 4/ CL Đa dạng hóa DV & TTr (=DV mới+TTr mới) -Đưa DV mới vào TTr mới Chiến lược này kết hợp cả 2 chiến lược thứ 2 & 3 như đã trình bày ở trên -Chiến lược này rất mạo hiểm khi DN không được xây dựng trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó -Rất ít DN chỉ phát triển theo hướng đa dạng hóa mà thành công Nhưng nếu... tính chất bắt buộc VD minh họa về DV cơ bản & DV bao quanh trong KD DV hàng không DV đưa đón DV bán vé DV đổi tiền vận chuyển hàng không DV bao quanh trong hệ thống DV trên không DV cơ bản DV bưu điện DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay DV bao quanh độc lập 20 3 DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH -Ví dụ: +Đối với DV hàng không: DV cơ bản là vận chuyển hàng không, dịch vụ bao quanh trong hệ thống là DV... Tuy nhiên, các DN ít áp dụng nó 1 cách đơn lẻ vì như vậy sẽ dẫn đến tăng trưởng chậm trong khi nhu cầu DV thay đổi rất nhanh -Chiến lược này chỉ thực hiện được trên cơ sở phân đoạn TTr rõ ràng, xác định một ch /lược định vị rõ nét & ứng dụng tốt các nhân tố của Marketing hỗn hợp 23 1/ CL Xâm nhập TTr (= DV hiện tại+TTr hiện tại ) o Thời gian áp dụng: Khi SP DV hiện tại đang ở giai đoạn tăng trưởng o... K/H hỗn hợp → ↑ thị phần (10%→15%), dành thị phần khống chế (>ĐTCT khác), phấn đấu phủ kín các phân đoạn TTr (loại bỏ các ĐTCT) - Tấn công vào nhóm K/H của ĐTCT → cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này, chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất 24 1/ CL Xâm nhập TTr (= DV hiện tại+TTr hiện tại ) -Để thành công chiến lược này, DN phải làm tốt các nhiệm vụ: ... doanh nghiệp trên thị trường • -Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu • -Áp đảo được đối thủ • - Yêu cầu: Phải có điều kiện về công nghệ và vốn 27 3/ CL Phát triển TTr (= SP DV hiện tại + TTr mới) -Đó chính là việc mở rộng TTr mới của SP DV hiện có, chọn TTr khác có đặc điểm tương đương với TTr hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh toán.… -Chiến lược này thường được áp dụng khi TTr hiện tại đã bão... tiến các SP hiện có -Chiến lược này cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của TTr hiện tại -Phát triển SP mới rất tốn kém và mạo hiểm Tuy nhiên, đây là yêu cầu sống còn trong KD DV 26 2/ CL Phát triển SP mới (= DV mới+TTr hiện tại) o Thời gian áp dụng: - Khi SP DV hiện tại đang ở giai đoạn suy thoái - Khi phải loại bỏ SP DV cũ - Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất... nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản phẩm mới o Mục đích yêu cầu: -Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn -Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường -Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp - Yêu cầu: Phải có tiềm lực về công nghệ và vốn (thường là DN lớn) Phải nghiên cứu thị trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro 31 TÓM LẠI 4 chiến lược trên có độ mạo hiểm . 1 Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp DV NỘI DUNG 1. Marketing hỗn hợp DV là gì? 2. Mối quan. 8 Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 3 SẢN PHẨM DỊCH VỤ NỘI DUNG I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV II. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT