Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu th true milk

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh TPHCM, tháng 04 năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK Người hướng dẫn: Th.S Trần Thế Nam Lớp: CLC_18DQT01 Thành viên nhóm: Nguyễn Toàn Thắng 1821005176 Võ Nguyễn Thiên Phú 1821005090 Lê Ngọc Thiện 1821005172 Nguyễn Thị Khánh Vân 1821005305 TPHCM, tháng 04 năm 2021 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan Bài báo cáo chưa từng được nộp cho bất kỳ mợt chương trình nghiên cứu cũng cho bất kỳ mợt chương trình cấp bằng khác Các đoạn trích dẫn sớ liệu đề tài được thu thập sử dụng một cách trung thực Kết nghiên cứu được trình bày luận văn không chép của bất luận văn cũng chưa được trình bày hay cơng bớ ở bất cơng trình nghiên cứu khác trước Những tư liệu sử dụng báo cáo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Trân trọng! TP.HCM, ngày 20 tháng 04 năm 2021 Nhóm nghiên cứu Nguyễn Tồn Thắng Võ Nguyễn Thiên Phú Lê Ngọc Thiện Nguyễn Thị Khánh Vân LỜI CÁM ƠN Trước tiên, xin gởi lời cám ơn đến Ths Trần Thế Nam, người hướng dẫn chúng tơi nhiệt tình śt tháng qua, từ ngày bắt đầu viết đề cương cho đến lúc hoàn tất báo cáo nghiên cứu khoa học Qua đó, chúng tơi có được học về phương pháp, tư duy, kỹ năng nghiên cứu khoa học tự tin theo đuổi đam mê nghiên cứu khoa học sau Tiếp đến, gởi lời cám ơn đến thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Tài Marketing Chúng tơi khơng thể hồn thành làm tớt nghiên cứu khoa học nếu khơng có đợng viên, hỗ trợ của lãnh đạo, thầy cô Chúng cũng gởi lời cảm ơn đến anh chị cựu sinh viên, sinh viên anh chị khác làm việc tại công ty bất động sản nhiệt tình tham gia trả lời khảo sát giúp đỡ chúng tơi thu thập liệu Nhóm nghiên cứu Nguyễn Toàn Thắng Võ Nguyễn Thiên Phú Lê Ngọc Thiện Nguyễn Thị Khánh Vân TÓM TẮT Đề tài được xây dựng nền tảng nghiên cứu nước thế giới về trải nghiệm của khách hàng quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk Các yếu tố ảnh hưởng dựa nghiên cứu được điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng tại Thành Phớ Hồ Chí Minh Nghiên cứu đề x́t có yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk gồm: (1) Giá cả, (2) Chất lượng, (3) Truyền thông, (4) Nhận thức, (5) Quyết định lựa chọn Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng lựa chọn thương hiệu TH True Milk đều đồng ý với ́u tớ nhóm để xuất bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên 3.3.3 để phân tích liệu thu thập được Việc đánh giá mợt mơ hình nghiên cứu gồm phần: đánh giá mơ hình đo lường đánh giá mơ hình cấu trúc Việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cợng tún của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa liên quan của mối liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2; (4) đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá liên quan của dự báo Q2; (6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair ctg, 2017) Mẫu khảo sát nghiên cứu thu được n=251 mẫu khách hàng trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát Trong yếu tớ đề x́t của mơ hình nghiên cứu, kết khảo sát kiểm định mơ hình cho thấy tất ́u tớ đều phù hợp ngồi trừ ́u tố giá Kết nghiên cứu yếu tố về ấn tượng thương hiệu tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk của khách hàng tại TPHCM Dựa vào kết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề x́t mợt sớ hàm ý để nhà quản trị tham khảo, từ có điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn trải nghiệm gắn bó với thương hiệu DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nội dung đầy đủ TPHCM Thành Phớ Hồ Chí Minh Smart PLS Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mềm thống kê cho nghiên cứu) DANH MỤC BẢNG BẢNG MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 13 BẢNG 2 CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .21 BẢNG CÁC YẾU TỐ TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 24 BẢNG THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 40 BẢNG HỆ SỐ TẢI NHÂN TỐ .41 BẢNG GIÁ TRỊ HỆ SỐ TIN CẬY TỔNG HỢP 43 BẢNG 4 GIÁ TRỊ PHƯƠNG SAI TRÍCH TRUNG BÌNH 43 BẢNG GIÁ TRỊ CROSS-LOADING .44 BẢNG GIÁ TRỊ FORNELL-LARCKER 45 BẢNG CHỈ SỐ VIF 46 BẢNG BẢNG ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ 46 BẢNG GIÁ TRỊ R2 47 BẢNG 10 HỆ SỐ TÁC ĐỘNG F2 .47 BẢNG 11 GIÁ TRỊ DỰ BÁO Q2 .48 BẢNG CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ KẾT LUẬN 40 BẢNG THÔNG TIN TRỌNG SỐ TRONG “SỰ HỢP LÍ CỦA GIÁ CẢ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI TP.HCM” .41 BẢNG THÔNG TIN TRỌNG SỐ TRONG “CHẤT LƯỢNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI TP.HCM” .42 BẢNG THÔNG TIN TRỌNG SỐ TRONG “TRUYỀN THÔNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI TP.HCM” .43 BẢNG 5 THÔNG TIN TRỌNG SỐ TRONG “NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI TP.HCM” .44 DANH MỤC HÌNH HÌNH MƠ HÌNH HÀNH VI CHI TIẾT CỦA NGƯỜI MUA .8 HÌNH 2 MƠ HÌNH PHILIP KOTLER .9 HÌNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU .10 HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA IMRAN KHAN VÀ MOBIN FATMA (2016) 11 HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA JINSOO HWANG VÀ KWANG-WOO LEE (2018) 12 HÌNH MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK 17 HÌNH QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 23 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .3 1.5 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6.1 Ý nghĩa đề tài 1.7 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .5 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Khái niệm trải nghiệm 2.2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .11 2.3.1 Các nghiên cứu giới 11 2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu nước .13 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 17 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu .17 2.4.2 Giá thuyết nghiên cứu 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23 3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .23 3.2.1 Nghiên cứu sơ 23 3.2.2 Thang đo thức .24 3.2.3 Nghiên cứu thức 26 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 29 4.1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SỮA .29 4.2 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT 29 4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .30 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo .31 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 35 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .40 5.1 KẾT LUẬN 40 5.2 HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ 41 5.2.1 Về hợp lí giá ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu TH True Milk TP.HCM 41 5.2.2 Chất lượng ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu TH True Milk Tp.HCM 42 5.2.3 Truyền thông ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu TH True Milk TP.HCM 43 5.2.4 Nhận thức thương hiệu khách hàng đến định lựa chọn thương hiệu TH True Milk TP HCM .44 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP SAU 45 Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại bên Theo Hair ctg (2017), hệ số tin cậy tổng hợp từ 0.7 trở lên chứng minh nhân tớ có đợ tin cậy nhất quán nội bộ 4.3.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ BẢNG 4 GIÁ TRỊ PHƯƠNG SAI TRÍCH TRUNG BÌNH Giá trị phương sai trích Nhân tố trung bình Giá 0.547 Chất lượng 0.513 Truyền thông 0.561 Nhận thức 0.603 Quyết định sử dụng 0.688 Để đánh giá giá trị hội tụ, phân tích PLS-SEM, nhà nghiên cứu sử dụng giá trị phương sai trích trung bình (Average variance extracted – AVE) AVE có giá trị từ 0.5 trở lên chứng tỏ thang đo có giá trị hợi tụ (Hair ctg, 2017) 4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt Theo quan điểm truyền thống, việc đánh giá giá trị phân biệt của thang đo dựa số: Cross-loading số Fornell-Larcker BẢNG GIÁ TRỊ CROSS-LOADING Thang đo Giá Chất lượng Truyền thông Nhận thức Quyết định sử dụng GIA1 0.822 0.484 0.515 0.537 0.517 GIA2 0.674 0.504 0.372 0.38 0.411 GIA3 0.715 0.479 0.435 0.545 0.462 CL1 0.539 0.782 0.509 0.6 0.574 33 CL2 0.478 0.681 0.461 0.399 0.439 CL3 0.436 0.7 0.427 0.374 0.449 CL4 0.421 0.697 0.394 0.418 0.455 TT1 0.428 0.485 0.786 0.513 0.585 TT2 0.445 0.431 0.6 0.436 0.386 TT3 0.475 0.518 0.759 0.548 0.562 TT4 0.471 0.459 0.831 0.598 0.642 NT1 0.562 0.581 0.553 0.795 0.621 NT2 0.517 0.456 0.539 0.736 0.604 NT3 0.485 0.467 0.462 0.785 0.547 NT4 0.492 0.466 0.62 0.788 0.597 Q1 0.511 0.549 0.647 0.626 0.855 Q2 0.504 0.57 0.565 0.582 0.817 Q3 0.549 0.561 0.622 0.689 0.816 Với số Cross-loading, biến quan sát phải có giá trị hệ sớ tải nhân tớ (outer loading) lớn nhất với thang đo mà biến quan sát phản ánh so với bất kỳ thang đo khác Ví dụ, thang đo CL1 có giá trị hệ sớ tải nhân tố = 0.782 ở nhân tố “CHẤT LƯỢNG” so với giá trị ở nhân tớ cịn lại (lần lượt 0.539, 0.509, 0.6, 0.574) phản ánh giá trị phân biệt Tương tự vậy, tất thang đo khác đều phản ánh giá trị phân biệt BẢNG GIÁ TRỊ FORNELL-LARCKER Thang đo Giá GIA 0.74 CL 0.657 Chất Truyền lượng thông 0.716 34 Quyết Nhận thức định sử dụng TT 0.601 0.627 0.749 NT 0.664 0.637 0.703 0.777 Q 0.629 0.675 0.738 0.765 0.83 Với số Fornell-Larcker, số so sánh giá trị căn bậc của AVE của một nhân tố với số tương quan của nhân tố khác Cụ thể, giá trị căn bậc của AVE của một nhân tố phải lớn giá trị tương quan lớn nhất với một nhân tố bất kỳ khác Ví dụ, giá trị căn bậc của AVE của nhân tố “Truyền thông” 0.749 lớn giá trị tương quan của “Truyền thông” (0.627 “Nhận thức” (0.703) 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 4.3.2.1 Đánh giá đa cộng tuyến BẢNG CHỈ SỐ VIF Thang đo Giá Chất Truyền lượng thông Nhận thức Quyết định sử dụng GIA 2.183 CL 2.154 TT 2.255 NT 2.511 Q Mơ hình khơng có tượng đa cợng tuyến số VIF nhỏ (Hair ctg, 2017) 4.3.2.2 Đánh giá mối quan hệ mơ hình cấu trúc 35 BẢNG BẢNG ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ Mã giả thuyết H1 H2 H3 H4 Hệ số tác Giả thuyết động Giá -> Quyết định Chất lượng -> Quyết định Truyền thông -> Quyết định Nhận thức -> Quyết định Giá trị p Kết luận Không chấp 0.06 28,3% 0.199 0% Chấp nhận 0.31 0% Chấp nhận 0.381 0% Chấp nhận nhận 4.3.2.3 Đánh giá hệ số xác định (R2 Value) BẢNG GIÁ TRỊ R2 R Square R Square Adjusted Quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk 0.572 57.2% Giá trị R2 biến thiên từ đến 1, giá trị cao chứng minh tính xác việc dự báo của mơ hình Việc xác định giá trị R2 chấp nhận được không dễ dàng việc tùy thuộc vào độ phức tạp của mơ hình bới cảnh nghiên cứu Trong lĩnh vực người tiêu dùng, giá trị R2 = 0.20 được xem cao Các giá trị R2 = 0.75, 0.50 0.25 được xem đáng kể, trung bình yếu (Hair ctg, 2011; Henseler ctg, 2009) 4.3.2.4 Đánh giá hệ số tác động f2 36 BẢNG 10 HỆ SỐ TÁC ĐỘNG F2 Thang đo Quyết định lựa chọn thương hiệu Giá 0.005 Chất lượng 0.06 Truyền thông 0.139 Nhận thức về 0.187 thương hiệu Quyết định lựa chọn thương hiệu Bên cạnh việc đánh giá giá trị R2 của biến phụ thuộc, thay đổi của giá trị R2 một biến độc lập được bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu cũng được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của một biến độc lập đến biến phụ thuộc Theo Cohen (1988), giá trị f2 = 0.02, 0.15 0.35 được xem nhỏ, trung bình đáng kể Nếu giá trị f2 nhỏ 0.02 xem biến đợc lập khơng có ảnh hưởng đến biến phụ tḥc 4.3.2.5 Đánh giá liên quan dự báo Q2 BẢNG 11 GIÁ TRỊ DỰ BÁO Q2 Thang đo Giá sản phẩm Chất lượng sản phẩm Truyền thông Nhận thức về thương hiệu SSO SSE 753 753 1004 1004 1004 1004 1004 1004 37 Q² (=1-SSE/SSO) Quyết định lựa chọn 753 404.078 0.463 thương hiệu Các nhà nghiên cứu cũng kiểm tra giá trị Q2 được đề xuất bởi Geisser (1974) Stone (1974) Trong mơ hình cấu trúc, giá trị Q2 của biến phụ thuộc lớn liên quan dự đốn của mơ hình nghiên cứu đến biến phụ thuộc 4.3.2.6 Đánh giá hệ số q2 BẢNG 12 GIÁ TRỊ HỆ SỐ q2 Thang đo Quyết định lựa chọn thương hiệu Giá sản phẩm 0.00 Chất lượng sản phẩm 0.02 Truyền thông 0.05 Nhận thức về thương hiệu 0.07 Quyết định lựa chọn thương hiệu Tương tự việc sử dụng hệ số f2 để đánh giá giá trị R2, hệ số q2 cũng được sử dụng để đánh giá thay đổi của Q2 Các giá trị q2 = 0.02, 0.15 0.35 rằng biến đợc lập có tính liên quan về dự báo nhỏ, trung bình mạnhđến biến phụ tḥc (Hair ctg, 2017) 38 Tóm tắt chương 4: Trong Chương 4, nhóm nghiên cứu trình bày kết định tính định lượng thơng qua việc mô tả mẫu, thực kiểm định thang đo độc lập ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua công cụ SmartPLS Trong chương cũng thực việc kiểm định giả thút nghiên cứu bằng việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cợng tún của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa liên quan của mối liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2; (4) đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá liên quan của dự báo Q2; (6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair ctg, 2017) Trong chương tóm tắt tồn bộ nghiên cứu của đề tài, đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản trị tại TH True Milk có cải tiến mới thu hút khách hàng tại cửa hàng, cũng hạn chế của nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo 39 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Sau phân tích kết khảo sát ở chương 4, chương nhóm nghiên cứu đưa kết luận, hàm ý quản trị cho nhà kinh doanh, hạn chế của nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai 5.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu giúp tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk Kết khảo sát giúp khẳng định lại giả thuyết với chi tiết sau: BẢNG CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ KẾT LUẬN Mã Giả thuyết giả thuyết Giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương H1 hiệu TH True Milk Kết luận Không chấp nhận Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn H2 thương hiệu TH True Milk Chấp nhận Truyền thông ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương H3 hiệu TH True Milk Chấp nhận Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn H4 thương hiệu TH True Milk Chấp nhận Thái độ trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến quyết H5 định lựa chọn thương hiệu TH True Milk 40 Chấp nhận 5.2 HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ 5.2.1 Về hợp lí giá ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu TH True Milk TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk tại Tp.HCM Như vậy, bên cạnh việc tạo cho sản phẩm TH True Milk có tính riêng biệt doanh nghiệp cũng cần trọng vào hợp lí về giá của Vinamilk Như thảo luận ở phần lược khảo lý thuyết, trải nghiệm khách hàng tất trải nghiệm có được người dùng sử dụng, tương tác với thương hiệu Các sản phẩm tạo được tính riêng biệt có giá hợp lí tạo cảm nhận tớt cho khách hàng Từ đó, khách hàng quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk nhiều BẢNG THÔNG TIN TRỌNG SỐ TRONG “SỰ HỢP LÍ CỦA GIÁ CẢ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI TP.HCM” Mã thang Thang đo đo GIA1 GIA2 GIA3 Giá của thương hiệu TH True Milk phù hợp với chất lượng Giá của thương hiệu TH True Milk phù hợp với tài của anh/chị Giá của thương hiệu TH True Milk tương đối ổn định Trọng số (Outerweight) 0.501 0.398 0.448 Qua bảng 5.2 thấy, giá của sản phẩm sữa TH True Milk yếu tố khiến cho khách hàng cảm thấy số tiền bỏ tương xứng với lựa chọn thương hiệu TH True Milk (Mã thang đo GIA1, với trọng số =0.501) Để tăng lựa chọn thương hiệu TH True Milk của khách hàng, TH True Milk cần tính tốn mức giá xác hợp lí với chất lượng sữa để thu hút khách hàng đến thương hiệu trải nghiệm Bên 41 cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá cao sản phẩm TH True Milk có mức giá phù hợp với chất lượng (Mã thang đo: GIA3, với trọng số = 0.448) Nhà phát triển sản phẩm TH True Milk cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng sữa sản phẩm từ sữa khác khác để thu hút khách hàng đến với thương hiệu trải nghiệm nhiều Trong lĩnh vực sữa việc giá của sản phẩm cần đôi với chất lượng yếu tố cần thiết để phát triển thị trường Thêm vào đó, mức giá tại TH True Milk được cho phù hợp với thu nhập của khách hàng (Mã thang đo: GIA2, với trọng số = 0.398) Giá đồ ́ng TH True Milk được đánh giá có tính cạnh tranh so với thương hiệu lớn Vinamilk, Đà lạt Milk, Milo… Khách hàng đánh giá thấp nhất mức giá tại TH True Milk có tính cạnh tranh với thương hiệu khác Từ kết khảo sát cho thấy, thương hiệu TH True Milk cần phải có biện pháp cạnh tranh về giá với thương hiệu khác để thu hút khách hàng 5.2.2 Chất lượng ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu TH True Milk Tp.HCM BẢNG THÔNG TIN TRỌNG SỐ TRONG “CHẤT LƯỢNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI TP.HCM” Mã thang Thang đo đo CL1 CL2 CL3 CL4 Mùi vị của sản phẩm TH True Milk rất phù hợp với sở thích của tơi Bao bì sản phẩm của TH True Milk bắt mắt, dễ nhận biết Thông tin về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của TH True Milk được công bố rõ ràng, đầy đủ Sản phẩm TH True Milk có giá trị dinh dưỡng cao 42 Trọng số (Outerweight) 0.416 0.318 0.325 0.33 Qua bảng 5.3 thấy, chất lượng đa dạng của sữa TH True Milk, đặc biệt mùi vị yếu tố khiến cho khách hàng quyết định lựa chọn trải nghiệm thương hiệu TH True Milk (Mã thang đo: CL1, với trọng số = 0.416) Để tăng quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk của khách hàng, bộ phận nghiên cứu sản phẩm cần khơng ngừng phát triển sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao, trao dồi tìm hiểu nâng cao chất lượng, đa đạng của sữa sản phẩm làm từ sữa khác để thu hút khách hàng đến quyết định lựa chọn trải nghiệm thuong hiệu (Mã thang đo: CL4, với trọng số = 0.33) Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, làm việc nhanh nhẹn của TH True Milk, sản phẩm ln được đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, thông tin về vệ sinh đều được in ấn công bố đầy đủ tạo an tâm cho khách hàng (Mã thang đo: CL3, với trọng số = 0.325) Cuối khách hàng đánh giá thấp nhất về bao bì, mẫu mã của TH True Milk, dễ bị nhầm lẫn với thương hiệu sữa khác thị trường (Mã thang đo: CL2, với trọng sớ = 0.318), bao bì mẫu mã của thương hiệu cần một thiết bật dễ nhận biết để gây ấn tượng với khách hàng Từ kết khảo sát cho thấy, thương hiệu TH True Milk cần thay đổi cách nhận biết sản phẩm, đa dạng về mẫu mã 5.2.3 Truyền thông ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu TH True Milk TP.HCM BẢNG THÔNG TIN TRỌNG SỐ TRONG “TRUYỀN THÔNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI TP.HCM” Mã thang Thang đo đo TT1 TT2 Phương thức quảng cáo truyền tải đầy đủ nội dung cần biết về sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn Phương thức quảng cáo sản phẩm đa dạng, lôi cuốn 43 Trọng số (Outerweight) 0.354 0.234 TT3 TT4 Trang web của TH True Milk cung cấp thơng tin xác Tơi cảm thấy hài lịng nhận được chia sẻ về TH True Milk 0.34 0.389 Qua bảng 5.4, khách hàng cảm thấy hài lòng với chia sẻ của chuyên gia dinh dưỡng về sản phẩm phương tiện truyền thông (Mã thang đo: TT4, với trọng số = 0.389) Khách hàng cảm thấy dễ dàng lựa chọn sản phẩm xem được quảng cáo của TH True Milk hãng truyền tải được đầy đủ thông tin (Mã thang đo: TT1, với trọng số = 0.354) Hơn thế, TH True Milk làm cho khách hàng cảm thấy tra cứu thông tin ở trang web không thiết thực mà cịn tiện lợi với lới thiết kế đa dạng (Mã thang đo: TT3, với trọng số = 0.34) Tuy nhiên, chương trình quảng cáo của TH True Milk chưa tạo cho khách hàng cảm giác thú vị, hào hứng Quảng cáo chưa đủ thu hút để làm tăng trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Mã thang đo: TT2, với trọng sớ = 0.234) Vì vậy, TH True Milk cần cải thiện việc làm video quảng cáo hấp dẫn có ý nghĩa để thu hút khách hàng 5.2.4 Nhận thức thương hiệu khách hàng đến định lựa chọn thương hiệu TH True Milk TP HCM BẢNG 5 THÔNG TIN TRỌNG SỐ TRONG “NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI TP.HCM” Mã Thang đo thang đo NT1 NT2 Thương hiệu TH true milk gây ấn tượng mạnh mẽ với Thương hiệu TH true milk lựa chọn hàng đầu với 44 Trọng số (Outerweight) 0.338 0.329 NT3 NT4 Thương hiệu TH true milk thu hút Thương hiệu TH true milk tạo chất lượng lịng tin 0.297 0.325 Qua bảng 5.5 thấy, TH True Milk ln ý đến hình ảnh đới với khách hàng, đặc biệt làm hài lòng khách hàng (Mã thang đo: NT1, với trọng số = 0.338.) Đây tiêu chuẩn không bỏ qua được TH True Milk nâng cao Bên cạnh đó, TH True Milk ln làm khách hàng cảm thấy yên tâm đảm bảo chất lượng yếu tố đứng thứ hai (Mã thang đo: NT2, với trọng số = 0.329) TH True Milk trọng tuyển chọn nguồn nguyên liệu đầu vào quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, đảm bảo đối với khách hàng về tiêu tiêu chuẩn, dịch vụ nhằm tạo tin tưởng nơi khách hàng (Mã thang đo: NT4, với trọng số = 0.325) Nhẫn hiệu cần cung cấp đầy đủ cho khách hàng về thông tin sản phẩm để khách hàng dễ nắm bắt trải nghiệm thương hiệu tốt Khách hàng đánh giá thấp nhất thương hiệu TH True Milk cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm khách hàng chọn mua (Mã thang đo: NT2, với trọng số = 0.297) 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP SAU Nghiên cứu gặp hạn chế trình thực là: - Đề tài thực lĩnh vực sữa đóng hợp, dinh dưỡng sưc khoẻ phạm vi thành phớ Hồ Chí Minh nên chưa cho tính đại diện cao phạm vi nước khác - Các đề xuất dựa quan sát thực tế chủ quan nên cần có kiểm định thực tế áp dụng thực tế - Nghiên cứu dựa khảo sát mang tính thời điểm với suy nghĩ, cảm xúc, ý kiến của khách hàng tại Một số đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo sau: 45 - Các nghiên cứu tiếp sau thực một thời gian dài để có kết luận xác - Mở rợng phạm vi nghiên cứu tồn q́c - Tham khảo thêm nhiều mơ hình nghiên cứu khác thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện để đạt được đợ tin cậy cao 46 Tóm tắt chương 5: Dựa kết nghiên cứu, yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu TH True Milk địa bàn TP.HCM Từ làm sở cho kết luận đề xuất hàm ý quản trị cho thương hiệu TH True Milk việc thu hút khách hàng đến đến trải nghiệm thương hiệu TH True Milk địa bàn TP.HCM