Ngày nay với sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đặc biệt trong đó là nhóm ngành về thương mại điện tử thì xu hướng mua sắm truyền thống đã dần chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến. Nếu như trước kia mọi người cần phải đi đến chợ để mua sắm quần áo, đi đến tận cửa hàng để gọi đồ ăn, thì hôm nay chỉ cần ngồi ở nhà, cầm một chiếc smartphone và chuẩn bị đủ tiền thì các bạn có thể mua hầu hết mọi thứ thông qua các ứng dụng như Shopee, Tiki, Lazada,.. và có thể ăn những món ăn yêu thích được bán cách vị trí hiện tại của bạn hàng chục kilomet thông qua các ứng dụng đặt đồ ăn như Baemin, Grabfood, Gofood... Tuy nhiên, đa số mọi người chỉ chọn một vài trang web, một vài ứng dụng điển hình nổi trội mà họ ưa thích để mua sắm và mỗi người cũng có những tiêu chuẩn, đánh giá riêng để đưa ra lựa chọn của mình. Vì bên cạnh tiêu chuẩn sản phẩm bán ra phải có chất lượng tốt thì vẫn còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy để hiểu, để trả lời được các câu hỏi về nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là gì? Họ tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường sử dụng công cụ nào để mua sắm? Nhân tố nào quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua hình thức này? Hay khả năng chấp nhận rủi ro là ở mức độ nào?... Đó chính là lý do chúng tôi quyết định chọn đề tài này.Thông qua đó, kết quả sau nghiên cứu sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá được các nhận thức của mình về mua sắm online và còn giúp các nhà kinh doanh qua mạng phát hiện ra đâu là điểm mạnh, điểm yếu và thiếu sót còn tồn tại trên trang web của mình, và rồi đưa chỉnh sửa sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhất. Qua đó giảm thiểu hóa được những rủi ro có thể xảy ra cho doanh nghiệp và tạo được lòng tin dùng đối với khách hàng. 1.2. Bối cảnh Sự gia tăng về nhu cầu mua sắm nhanh chóng, đơn giản, tiện lợi của người tiêu dùng. Sự bùng nổ của khoa học công nghệ cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet và đặc biệt là ngành thương mại điện tử. Theo thống kê từ Thứ trưởng Bộ thông tin năm 2019, số người sử dụng Internet chiếm khoảng 66% dân số (tức 6497 triệu người) và theo thống kê mới nhất của báo tuổi trẻ, có khoảng 77% người sử dụng Internet cho biết họ đã từng mua sắm qua mạng và tới 13 người mua hàng trực tuyến Việt Nam chưa hài lòng về dịch vụ này.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đặc biệt trong đó là nhóm ngành về thương mại điện tử thì xu hướng mua sắm truyền thống đã dần chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến Nếu như trước kia mọi người cần phải đi đến chợ để mua sắm quần áo, đi đến tận cửa hàng để gọi đồ ăn, thì hôm nay chỉ cần ngồi ở nhà, cầm một chiếc smartphone và chuẩn bị đủ tiền thì các bạn có thể mua hầu hết mọi thứ thông qua các ứng dụng như Shopee,
Tiki, Lazada, và có thể ăn những món ăn yêu thích được bán cách vị trí hiện tại của bạn hàng chục kilomet thông qua các ứng dụng đặt đồ ăn như Baemin, Grabfood, Gofood Tuy nhiên, đa số mọi người chỉ chọn một vài trang web, một vài ứng dụng điển hình nổi trội mà họ ưa thích để mua sắm và mỗi người cũng có những tiêu chuẩn, đánh giá riêng để đưa ra lựa chọn của mình.
Vì bên cạnh tiêu chuẩn sản phẩm bán ra phải có chất lượng tốt thì vẫn còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Vì vậy để hiểu, để trả lời được các câu hỏi về nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là gì? Họ tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường sử dụng công cụ nào để mua sắm? Nhân tố nào quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua hình thức này? Hay khả năng chấp nhận rủi ro là ở mức độ nào? Đó chính là lý do chúng tôi quyết định chọn đề tài này.Thông qua đó, kết quả sau nghiên cứu sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá được các nhận thức của mình về mua sắm online và còn giúp các nhà kinh doanh qua mạng phát hiện ra đâu là điểm mạnh, điểm yếu và thiếu sót còn tồn tại trên trang web của mình, và rồi đưa chỉnh sửa sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhất Qua đó giảm thiểu hóa được những rủi ro có thể xảy ra cho doanh nghiệp và tạo được lòng tin dùng đối với khách hàng.
Bối cảnh
Sự gia tăng về nhu cầu mua sắm nhanh chóng, đơn giản, tiện lợi của người tiêu dùng.
Sự bùng nổ của khoa học công nghệ cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet và đặc biệt là ngành thương mại điện tử.
Theo thống kê từ Thứ trưởng Bộ thông tin năm 2019, số người sử dụng Internet chiếm khoảng
66% dân số (tức 64/97 triệu người) và theo thống kê mới nhất của báo tuổi trẻ, có khoảng 77% người sử dụng Internet cho biết họ đã từng mua sắm qua mạng và tới 1/3 người mua hàng trực tuyến Việt Nam chưa hài lòng về dịch vụ này.
Mục tiêu nghiên cứu
Có thể thấy, lòng tin của người dùng Việt vào giao dịch mua bán trực tuyến còn rất thấp.
Nguyên nhân là bởi tình trạng lừa đảo trực tuyến, chất lượng sản phẩm không tốt hay thông tin cá nhân của người dùng khi mua sắm online không được bảo mật an toàn.
Do vậy, mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi nhằm chỉ rõ ra những ảnh hưởng từ chức năng trang web và rủi ro khi mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng của người tiêu dùng Đồng thời kết quả của mô hình nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp cho những người bán hàng trực tuyến, các doanh nghiệp tại Việt Nam các yếu tố quan trọng để họ nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng và nâng cao được hiệu quả kinh doanh Đề xuất một số giải pháp, chiến lược để kinh doanh qua mạng được hiệu quả hơn.
Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Về nội dung: nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố chức năng trang web ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn website mua sắm, nhận thức rủi ro của khách hàng.
Về không gian: nghiên cứu được kiểm định từ 300 người tham gia khảo sát online.
Về thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng 8 đến hết tháng 9 năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu nhóm chúng tôi có sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu, đó là phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp thống kê.
Sự hài lòng và gắn bó của khách hàng là nhân tố quyết định cho sự duy trì và phát triển của một trang mua sắm thương mại, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ như hiện nay Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tôi đo lường biến phụ thuộc “mức độ hài lòng của khách hàng”, thông qua các mục hỏi trên thang đo likert 5 mức độ (1-rất không đồng ý, 2-không đồng ý, 3-trung lập, 4-đồng ý, 5-hoàn toàn đồng ý).
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng với việc áp dụng các phương pháp định tính trong thiết kế thang đo Mẫu quan sát được xác định đa số là các cá nhân trong độ tuổi 18-40, đã từng sử dụng các ứng dụng, website mua sắm trực tuyến Và đang sinh sống trên khắp cả nước, đa số là sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh và được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu mục đích Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, mẫu được chọn dựa trên đánh giá của học giả (Black, 2010) Bảng câu hỏi khảo sát được tạo trên cơ sở
Google Documents và liên kết mẫu được gửi đến những người trả lời tiềm năng để thu thập ý kiến về các biến số nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, nhóm tôi lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng Trên cơ sở dữ liệu thu thập và xử lý sơ bộ, cả nhóm tôi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến có hệ số tin cậy thấp (số bé hơn 0.6), đảm bảo các câu hỏi mang tính nhất quán, phản ánh cùng một nội dung Sau đó, sử dụng phương pháp kiểm định thông qua kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá và đi đến loại bỏ những câu hỏi không phù hợp với nội dung nghiên cứu hoặc những câu hỏi có yếu tố trùng lặp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Sử dụng phương pháp tổ hợp, phương pháp hồi quy, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích phương sai, đo lường mức độ hài lòng dựa trên giả thuyết hay các biến độc lập lên quyết định lựa chọn website mua sắm của người tiêu dùng. Đây là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến phụ thuộc với một số biến độc lập (các biến giải thích hay các nhân tố gây ảnh hưởng) Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu
Tổng số người tham gia nghiên cứu là 314 người thông qua phương pháp điền mẫu google form Trong đó có: 14 phiếu bị loại do thiếu dữ liệu, dữ liệu thu được không nhất quán, còn 300 phiếu hợp lệ
Tuổi của những người được nghiên cứu từ 18 đến 40 tuổi, nhưng tỷ lệ cao nhất là nhóm tuổi
19-24 (88%) Tỷ lệ của các nhóm khác như sau: nhóm dưới 18 tuổi chiếm 4%, 4.7 % là nhóm từ
25-30 tuổi; 1.7% từ 31-40 tuổi và 1.7% là nhóm hơn 40 tuổi Đa số người được hỏi là học sinh, sinh viên (88%) Trong số 314 người được hỏi có 300 đã từng tham gia mua sắm trực tuyến thông qua các website bán lẻ, điều này toàn hoàn phù hợp khi mà môi trường thương mại điện tử ngày càng phát triển ở Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết nền tảng và mô hình áp dụng công nghệ
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo thuyết hành động hợp lý, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Những quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).
Hình 2 Mô hình thuyết hành động hợp lí
2.1.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planning Behaviour)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý
Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định (TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay bị hạn chế không (Ajzen 1991) Theo mô hình TPB động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Hình 3 Mô hình thuyết hành vi dự định 2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989) Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự Legris và cộng sự
(2003) miêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố chính tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien
& Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi
Hình 4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2.1.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Thuyết nhận thức rủi ro TPR được
Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with
Product/Service): Các dạng nhận thức rủi ro như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the
Context of Online Transaction): Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện-thiết bị điện tử liên quan đến: tính bảo mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security – authentication), không khước từ (nonrepudiation), và sự nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch trực tuyến.
Hình 5 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro
Các giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Sự hài lòng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là đánh giá sau khi tiêu dùng liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể dựa trên cảm xúc của khách hàng Theo Bachelet (1995),
“sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Oliver và Bearden (1995), Sự hài lòng của khách hàng được xem như một kết quả so sánh sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với kỳ vọng về những sản phẩm và dịch vụ trước đó.
Sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với các sản phầm và dịch vụ công nghệ cao, vì nó ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh trực tuyến là yếu tố then chốt đối với lợi nhuận và những người tiêu dùng hài lòng có nhiều khả năng mua lại trong tương lai hơn những khách hàng không hài lòng Trải nghiệm của người dùng cuối đã phát triển thành một yếu tố quan trọng trong các doanh nghiệp kinh doanh qua Internet vì người dùng cuối thường trả tiền cho phần lớn các dịch vụ và sản phẩm mới Sản phẩm mới có các đặc điểm như chất lượng, tính dễ sử dụng, tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ và giá trị đồng tiền phải vượt qua kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm Để cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh và nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng, các nhà bán lẻ trực tuyến cần có hiểu biết sâu sắc về sự hài lòng của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.Vậy nên sự hài lòng của khách hàng là biến số phụ thuộc vào nghiên cứu.
2.2.2 Thiết kế trang web (Websign Design)
Thiết kế trang web đóng vai trò rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của khách hàng, dễ dàng trong việc tìm kiếm thông tin của họ (Kim & Stoel, 2004) Nếu trang web đó có nhiều thông tin và được sắp xếp hợp lí thì dễ lôi cuốn khách mua hàng trực tuyến
(Wolfinbarger & Gilly, 2001) Một trang web phải có thiết kế sáng tạo và hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phép người sử dụng có thể tin tưởng và tương tác hiệu quả với những người bán hàng (Gefen,2000) Những website được thiết kế tốt sẽ tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin cho khách hàng và loại bỏ những thông tin không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012) Vì vậy, nên thiết kế trang web đem lại độ tin cậy cho người tiêu dùng (Guo et al., 2012) Vì vậy, việc cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, các dịch vụ trên trang web sẽ giúp khách hàng có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm với nhau sẽ làm họ cảm thấy hài lòng hơn trong mua việc mua hàng
H1: Thiết kế trang web có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.2.3 Tính bảo mật thông tin (Information Privacy)
Tính bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính Nhiều người mua hàng trực tuyến e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng Hơn nữa, mua hàng trực tuyến
8 cũng chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm, không giám sát được sự an toàn và đảm bảo các thông tin cá nhân, thông tin tài chính khi mua hàng trực tuyến (Lee & Turban, 2001) Tính bảo mật là thước đo quan trọng đối với các dịch vụ bán lẻ hàng qua mạng (Zeithaml và cộng sự, 2002) Tính bảo mật cao làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng (Vijayasarathy & Jones, 2000), chất lượng dịch vụ trực tuyến
(Yang & Yun, 2002) và sự thoả mãn của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Szymanski &
Hise, 2000) Khả năng các nhà bán lẻ điện tử lạm dụng thông tin khiến người tiêu dùng hạn chế mua sắm trực tuyến Kayworth và Whitten (2010) cho rằng người tiêu dùng nên tránh các trang web yêu cầu dữ liệu cá nhân để đăng ký Việc thông tin cá nhân có nhiều khả năng bị đánh cắp làm cho nhiều người có xu hướng cung cấp thông tin cá nhân sai, không chính xác Nhưng
Forsythe và Shi (2003) tuyên bố rằng mặc dù mối quan tâm về quyền riêng tư là lý do thường được đưa ra để không mua hàng trực tuyến, nhưng nó không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng trực tuyến.
H2: Tính bảo mật thông tin có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Tính tùy biến đề cập đến ứng dụng hoặc dịch vụ có thể cho phép người dùng tùy chỉnh hoặc thay đổi trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ bằng cách tự định dạng về cấu hình, bố cục, nội dung hoặc chức năng, mang đến cho khách hàng sự khác biệt về trải nghiệm, phù hợp với từng nhu cầu của mỗi người, từng phân khúc và đối tượng người dùng
Tính tùy biến cho phép khách hàng chủ động điều chỉnh sản phẩm dựa trên những mong muốn đặc thù và cho phép họ tự thiết kế sản phẩm tương lai muốn nhận Sản phẩm này phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ, thân thiện với khách hàng Trong một vài trường hợp, nó cạnh tranh với sản phẩm hàng loạt thông thường Sự tùy biến cho phép khách hàng kết hợp nhiều lựa chọn để tạo ra sản phẩm cuối cùng.
Khi trang web của các nhà bán lẻ có cung cấp tốt chức năng tùy chỉnh thì khách hàng sẽ thường xuyên đặt mua những sản phẩm dựa theo ngoại hình, sở thích cá nhân Đồng thời chức năng tùy chỉnh tạo cho khách hàng sự chủ động trong việc lên ý tưởng lắp ráp cho sản phẩm và tham gia vào giai đoạn thiết kế Điều này giúp cho tính tùy biến luôn hấp dẫn khách hàng bởi những lợi ích mà nó đem lại và làm cho khách hàng cũng cảm nhận được rằng, thương hiệu là dành cho riêng họ Từ đó cảm thấy hài lòng với dịch vụ mua hàng trực tuyến.
Tính tùy biến hoạt động hiệu quả với lập luận rằng người dùng luôn biết rõ nhất mục tiêu và nhu cầu của họ là gì Do đó, tính tùy biến là một yếu tố chức năng quan trọng làm tăng sự hài lòng của người dùng bằng cách hạn chế thông tin quá tải cho người dùng.
H3: Sự tùy biến có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.2.5 Rủi ro tài chính (Financial Risk)
Rủi ro tài chính là tổn thất tiền tệ có thể xảy ra từ lần mua sản phẩm đầu tiên và việc bảo trì sản phẩm sau đó (Featherman và Pavlou 2003; Ueltschy et al 2004) Forsythe và Shi (2003) đã xác nhận mối quan hệ tiêu cực giữa rủi ro được nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến, và chỉ rõ thêm rằng rủi ro tài chính là yếu tố dự báo nhất quán nhất về hành vi bảo trợ Internet.
Khi dịch vụ bán hàng trực tuyến yếu kém, thường xuyên xảy ra trường hợp khách hàng không nhận được hàng khi thanh toán, kèm theo tình trạng phát sinh thêm chi phí trong quá trình mua sắm của khách hàng Từ đó, khả năng thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ của khách hàng bị gian lận và tổn thất là khá cao và được xem là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến Người tiêu dùng có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi Mặc dù mua sắm trực tuyến có lợi thế cạnh tranh về giá cả, nhưng có nhiều người tiêu dùng không muốn mua các sản phẩm từ Internet do các chi phí khác gia tăng như vận chuyển, giao nhận
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế bảng câu hỏi
Các phát biểu Mức độ đồng ý
WD1 Hình ảnh trang web gây ấn tượng 1 2 3 4 5
WD2 Bố cục trang web sắp xếp rõ ràng, sử dụng đơn giản 1 2 3 4 5
WD3 Website này giúp tôi dễ dàng tìm kiếm những tôi cần 1 2 3 4 5
WD4 Thông tin về các loại deal ở web chính xác 1 2 3 4 5
WD5 Website này giúp tôi giao dịch nhanh chóng 1 2 3 4 5
IP1 Website có các biện pháp bảo mật đầy đủ 1 2 3 4 5
IP2 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ tín dụng / thẻ ghi nợ của mình trên các trang web.
IP3 Tôi tin tưởng rằng các trang web sẽ không cung cấp thông tin cá nhân của tôi cho các trang web khác mà không có sự cho phép.
IP4 Tôi tin tưởng vào công ty đứng sau trang web 1 2 3 4 5
IP5 Hài lòng với các chính sách bảo vệ quyền riêng tư 1 2 3 4 5
CUS1 Tôi có thể dễ dàng đặt các mẫu hàng theo sự ưa thích về màu sắc, kích cỡ.
CUS2 Tôi có thể tham gia vào giai đoạn thiết kế sản phẩm 1 2 3 4 5
CUS3 Chức năng tùy chỉnh của các nhà bán lẻ trực tuyến rất hữu ích.
CUS4 Các trang web bán lẻ trực tuyến tương ứng với nhu cầu khách hàng.
FR1 Mua hàng trực tuyến có thể không nhận được hàng khi đã thanh toán.
FR2 Mua hàng trực tuyến phát sinh thêm chi phí khác 1 2 3 4 5
FR3 Trong khi mua sắm trực tuyến, thông tin thẻ ghi nợ / thẻ tín dụng có thể bị người khác đánh cắp.
FR4 Tôi không thể tin tưởng công ty trực tuyến 1 2 3 4 5
PR1 Sợ sản phẩm bị lỗi 1 2 3 4 5
PR2 Không an tâm về chất lượng 1 2 3 4 5
PR3 Chất lượng thực tế của hàng hóa nhận được thấp hơn so với quảng cáo trên internet.
PR4 Khó khăn để so sánh các mặt hàng tương tự khi mua online so với mua hàng trực tiếp.
PR5 Không thể đánh giá được hiệu suất của sản phẩm nếu không đươc chạm vào.
CS1 Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ mua hàng trực tuyến.
CS2 Tôi sẽ tiếp tục mua trên trang web này 1 2 3 4 5
CS3 Mua hàng online là sự lựa chọn tối ưu nhất với bạn 1 2 3 4 5
CS3 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè 1 2 3 4 5
Nguồn tham khảo: The influence of website functionality, drivers and perceived risk on customer satisfaction in online shopping, Springer – Verlag Berlin Heidelberg 2017
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát định lượng Chúng tôi xây dựng thang đo trong bảng câu hỏi dựa vào kết quả nghiên cứu định tính gồm 5 biến độc lập: (1)
Thiết kế trang web (WD), (2) Tính bảo mật thông tin (IP), (3) Tính tùy biến (CUS), (4) Rủi so tài chính (FR), (5) Rủi ro sản phẩm (PR); và 1 biến phụ thuộc: Sự hài lòng (CS) Quy mô của các mục chức năng trang web là phỏng theo các nghiên cứu trước đây của Wolfinbarger và Gilly
(2003) và Lee và Kozar (2012) Các hạng mục về rủi ro nhận thức được đã được thông qua từ các nghiên cứu như Featherman và Pavlou (2003 ) và Forsythe et al (Năm 2006 ) Tất cả các mục này được đo lường bằng cách sử dụng năm thang điểm Likert với các điểm khác nhau, từ đồng ý mạnh đến không đồng ý, (1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 Đồng ý và 5 = Rất đồng ý) Đối tượng mục tiêu nghiên cứu là những người có internet và mua sắm trực tuyến, nghiên cứu được thực hiện chủ yếu ở Thành phố HCM Mẫu quan sát là các cá nhân ở mọi độ tuổi Phương pháp chọn mẫu mục đích này là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đối tượng mẫu được chọn dựa trên đánh giá của học giả (Black, 2010).
Bảng câu hỏi khảo sát được tạo lập dựa trên nền tảng Google Docs, link mẫu khảo sát được gửi đến các đáp viên Kết quả cuối cùng có 300 phiếu hợp lệ và được sử dụng làm dữ liệu đầu vào của nghiên cứu.
Xử lý và phân tích dữ liệu
Việc xử lý và phân tích dữ liệu trải qua các bước như sau:
Thu thập thông tin bằng cách khảo sát hơn 300 người ở mọi độ tuổi nhưng chủ yếu là học sinh sinh viên ở các trường (chiếm đến 88%) và nhân viên văn phòng (6,7%) và tỉ lệ còn lại là nội trợ, công nhân,…trên địa bàn TPHCM.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm
SPSS Ở bước này chúng tôi tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu
- có hệ số bé hơn 0.6, và đảm bảo hệ số tương quan tổng Corrected Item Total Correlation lớn hơn 0.3 nhằm đánh giá mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến cụ thể.
Phân tích nhân tố EFA nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phân tích hồi quy (regression analysis) tìm quan hệ phụ thuộc của một biến phụ thuộc vào một hoặc nhiều biến độc lập nhằm mục đích ước lượng giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chức năng trang web và nhận thức rủi ro đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Cuối cùng, trong 314 người trả lời bảng câu hỏi thông qua đường link thì có 300 người trả lời đạt tiêu chuẩn chiếm (95, 54 %).Khả năng phản ứng cao có thể là do các câu hỏi ngắn gọn dễ hiểu và độ dài về thời gian làm khảo sát là phù hợp Trong số 300 người tham gia có 40% là nam và 60% là nữ Đa số người được hỏi đều là nằm trong khoảng 18 đến 24 tuổi (88%).
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Mô tả mẫu
Thiết kế trang web (WD)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Tính bảo mật thông tin (IP):
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Rủi ro tài chính (FR)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Rủi ro sản phẩm (PR)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nhận xét: Qua 300 câu trả lời từ form biểu mẫu khảo sát, số lượng nam – nữ khảo sát chênh lệch không nhiều Ta nhận được 181 khảo sát đến từ nữ giới (60%) Số lượng nam tham gia khảo sát với số lượng thấp hơn với 119 khảo sát (40%) Khảo sát chỉ ra tỉ lệ nam giới mua sắm trực tuyến chiếm tỉ lệ ngày càng nhiều, điều này cho thấy mua sắm online không chỉ có ở phái nữ mà việc mua sắm online ngày càng phổ biến ở mọi giới tính. Độ tuổi
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nhận xét: Trong 300 câu trả lời thu được qua biểu mẫu khảo sát cho thấy nhóm người mua sắm online nhiều nhất là nhóm tuổi từ 18 đến 24 tuổi với 264 người Không quá ngạc nhiên khi thế hệ trẻ ngày càng yêu thích mua sắm trực tuyến Hầu hết số người mua sắm trực tuyến (88%) là những người nằm trong độ tuổi từ 18-24 Tiếp đến là những người ở độ tuổi từ 25-30 (4.7%) và nhóm tuổi dưới 18 (4%) Những nhóm người trên 30 tuổi chỉ còn dưới 2%.
Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng, giảng dạy, nghiên cứu
Công nhân, nông dân, bán hàng
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nhận xét: Trong 300 câu trả lời thu được qua biểu mẫu khảo sát cho thấy: Khảo sát đã cho ta thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát là sinh viên với số lượng là 264, chiếm 88% Sau đó là nhóm nhân viên văn phòng, giảng dạy, nghiên cứu với 20 người chiếm 6.7% Còn lại số ít là nhóm công nhân, nông dân, bán hàng 12 người và cuối cùng là 4 người làm công việc nội trợ
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nhận xét: Trong 300 câu trả lời thu được qua biểu mẫu khảo sát cho thấy số giờ truy cập internet mỗi ngày chiếm tỉ lệ nhiều nhất là 3-5 giờ (46%) Tiếp theo là nhóm 5-7 giờ với 57 người chiếm 19%, có 52 người truy cập internet trên 8 giờ, chiếm 17.3% Hai nhóm 7-8 giờ và dưới 3 giờ chiếm tỉ lệ dưới 10%.
Kết quả khảo sát
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis)
WD1 Hình ảnh trang web gây ấn tượng
WD2 Bố cục trang web sắp xếp rõ ràng, sử dụng thuận tiện
WD3 Website này giúp tôi dễ dàng tìm kiếm gì những tôi cần
WD4 Trang web có tốc độ xử lý thông tin nhanh chóng
IP1 Website có các biện pháp bảo mật đầy đủ
IP2 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ của mình trên các trang web
IP3 Tôi tin tưởng rằng các trang web sẽ không cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web khác mà không có sự cho phép
IP4 Tôi tin tưởng vào công ty đứng sau trang web
IP5 Tôi hài lòng với các chính sách bảo vệ quyền riêng tư
Tôi có thể dễ dàng đặt các mẫu hàng theo sự ưa thích về màu sắc, kích cỡ
Tôi có thể tự lên ý tưởng lắp ráp cho sản phẩm trước khi đặt hàng
Tôi có thể tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm
Chức năng tùy chỉnh của các nhà bán lẻ trực tuyến rất hữu ích
FR1 Mua hàng trực tuyến có thể không nhận được hàng khi đã thanh toán.
FR2 Mua hàng trực tuyến phát sinh thêm chi phí khác.
FR3 Trong khi mua sắm trực tuyến, thông tin thẻ ghi nợ/thẻ tín dụng có thể bị người khác đánh cắp.
FR4 Mất tiền "oan" do trục trặc hệ thống
PR1 Tôi không an tâm về chất lượng
PR2 Chất lượng thực tế của hàng hóa nhận được thấp hơn so với quảng cáo trên internet.
PR3 Tôi khó khăn để so sánh các mặt hàng tương tự khi mua online so với mua hàng trực tiếp.
PR4 Tôi không thể đánh giá được hiệu suất của sản phẩm nếu không đươc chạm vào
PR5 Hàng giả, hàng kém chất lượng, và không truy xuất được nguồn gốc
CS1 Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ mua hàng trực tuyến
CS2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến
CS3 Mua hàng online là sự lựa chọn hàng đầu.
CS4 Tôi sẽ giới thiệu các trang web mua sắm trực tuyến với những người xung quanh
Nhận xét: Kết quả kiểm định sự tin cậy từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s
Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6, cho thấy các nhân tố đều có độ tin cậy cao Hầu hết điểm hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted cũng không lớn hơn điểm Cronbach’s Alpha của biến tổng (chỉ trừ CUS1) Từ đó cho thấy mức độ tương quan giữa các thông tin thu thập của từng nhân tố cũng như tính liên kết giữa các câu trả lời cao Như vậy các nhân tố đưa vào phân tích trong mô hình đều đạt độ tin cậy và phù hợp.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA
4.2.2.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .859
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4.567E3 df 210
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy:
Chỉ số KMO là 0.859 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, lúc này bác bỏ giả thuyết
H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố
Kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay cho thấy có 5 nhân tố được rút ra:
Nhân tố 1: các biến quan sát WD1 – WD4, đặt tên là “Thiết kế trang web”.
Nhân tố 2: các biến quan sát IP1 – IP5, đặt tên là “Bảo mật thông tin”.
Nhân tố 3: các biến quan sát CUS2 – CUS4, đặt tên là “Tính tùy biến”.
Nhân tố 4: các biến quan sát FR1 – FR4, là “Rủi ro tài chính”.
Nhân tố 5: các biến quan sát PR1 – PR5, là “Rủi ro sản phẩm”.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .748
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 658.720 df 6
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ số KMO = 0.748 > 0.5, kiểm định
Barlett có Sig = 0.000 < 0.05 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Adjusted R Square Std Error of the Estimate
Dựa vào bảng Model Summary ở trên, ta có được R Square bằng 0.454 cho thấy mô hình ước lượng được 45.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc (sự hài lòng).
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Bảng ANOVA cho giá trị Sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05 Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
1 (Constant) 5.854E-17 047 000 1.000 thiet ke trang web 196 063 196 3.105 002 tinh bao mat 319 069 319 4.613 000 tinh tuy bien 181 059 181 3.061 002 rui ro tai chinh 052 055 052 946 345 rui ro san pham -.017 057 -.017 -.298 766
Bảng Coefficients cho thấy trong 5 yếu tố thì có 3 yếu tố thực sự có ảnh hưởng lên biến phụ thuộc (Sig < 0.05): Thiết kế trang web, Tính bảo mật, Tính tùy biến Các biến này mang dấu (+) chứng tỏ chúng có mối quan hệ dương với biến phụ thuộc (Sự hài lòng) Điều này hoàn toàn phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đây.
Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta ở bảng trên ta thấy biến “Tính bảo mật” ảnh hưởng nhiều nhất lên biến phụ thuộc ( 0.391), tiếp theo là “Thiết kế trang web” (0.196) và “Tính tùy biến” (0.181).
Mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh:
Thảo luận từ kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ của 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến: (1) Thiết kế trang web, (2) Tính bảo mật và (3) Tính tùy biến
“Tính bảo mật” là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,391).
Kết quả này cho thấy các doanh nghiệp nên quan tâm đến bảo mật thông tin khách hàng trong mua bán trực tuyến nhiều hơn nữa, nhằm đem lại sự hài lòng, sự an tâm về cả lợi ích nhận và cả việc đảm bảo thông tin khách hàng không bị rò rỉ hoặc đánh cắp Rất nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra khách hàng không sẵn sàng tham gia mua hàng online vì họ sợ bị lừa, không yên tâm về các vấn đề liên quan đến an ninh và sự riêng tư của dữ liệu giao dịch từ quá trình thanh toán Cùng với nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng thì các hình thức thanh toán qua thẻ tín dụng, ví điện tử ngày càng phổ biến Vì thế các lỗi bảo mật của hệ thống là nỗi sợ lớn nhất của người mua sắm trực tuyến vì thông tin cá nhân của họ có thể bị đánh cắp bất cứ lúc nào hoặc các bên thứ ba xem trộm Qua đó, các nhà quản trị tại những doanh nghiệp này cần tập trung xác lập và duy trì nhận thức bảo mật thông tin khách hàng, bảo mật quy trình giao dịch là ưu tiên hàng đầu trong các hoạt động của doanh nghiệp.
Tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng là “Thiết kế trang web” (β = 0,196)
Sở hữu một website có giao diện đẹp, hình ảnh bắt mắt, thao tác dễ và có tích hợp thanh toán, bảo mật thông tin, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng chính là những yếu tố thu hút và gây dựng niềm tin của khách hàng, khiến họ nhớ đến thương hiệu và có xu hướng quay trở lại mua sản
Sự hài lòng Tính bảo mật
32 phẩm của doanh nghiệp những lần sau đó Người dùng có xu hướng rời khỏi website bán hàng nếu tốc độ tải trang lâu hơn 3 giây Chính vì vậy, đơn vị thiết kế website bán hàng phải có trách nhiệm trong việc cải thiện tốc độ tải trang Điều này giúp giữ khách hàng lưu lại website lâu hơn, đặc biệt là những khách truy cập lần đầu, làm tăng khả năng khách xem sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Tác động cuối cùng đến sự hài lòng của khách hàng là “Tính tùy biến” (β = 0,181) Thời điểm dịch Covid bùng phát, việc bán hàng online vừa đáp ứng tình hình thực tế vừa nâng cao sự an toàn cho cả nhân viên và khách hàng Thay vì tập trung việc trải nghiệm thực tế sản phẩm tại cửa hàng, hệ thống website có thể giúp các shop bán quần áo cho xây dựng cho khách hàng trải nghiệm cá nhân hóa ngay tại nhà Việc có thể tùy chỉnh màu sắc, mẫu mã, kích thước của sản phẩm theo sở thích cá nhân sẽ khiến cho khách hàng hài lòng hơn với dịch vụ mua sắm trực tuyến của doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy niềm tin thương hiệu, lòng trung thành và doanh số tốt hơn Do vậy các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nên tích hợp thêm tích năng tùy chỉnh cho phép những người mua hàng trực tuyến có thể thay đổi mặt hàng của họ bằng cách tự chọn từ nhiều màu sắc và phong cách cá nhân Thách thức lớn nhất của các doanh nghiệp là tích hợp và tạo ra một cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin được kết nối với nhau, nơi dữ liệu chuyển đổi liên tục trên các hệ thống
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy 2 biến “Rủi ro tài chính” và “Rủi ro sản phẩm” không ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng Điều đó đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận rủi ro khi mua hàng online Chẳng hạn họ có thể mua cái áo về nhưng sau đó thấy không phù hợp có thể đem cho hoặc không dùng nữa Hơn nữa việc thanh toán trực tiếp khi nhận hàng sẽ giúp khách hàng tránh khỏi rủi ro về tài chính, đồng thời việc săn hàng rẻ, hàng giảm giá, khuyến mãi cũng khiến người mua không bận tâm nhiều đến rủi ro tài chính khi mua hàng.
HẠN CHẾ
Sau nghiên cứu mặc dù kết quả khá tốt và có tính khả quan cao nhưng việc thực hiện đè tài thì vẫn còn nhiều hạn chế Một số những hạn chế có ảnh hưởng nhiều nhất đến kết quả như sau:
1 Tính tổng quát của kết quả nghiên cứu bị hạn chế theo phạm vi địa lý vì dữ liệu phân tích thông qua khảo sát phần lớn là tại thành phố Hồ Chí Minh.
2 Kết quả nghiên cứu bị hạn chế do tình hình dịch bệnh nên chỉ thực hiện được khảo sát trực tuyến.
3 Kết quả nghiên cứu cũng bị hạn chế do đối tượng khảo sát phần lớn là sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 22, chỉ tập trung được vào một nhóm phân khúc chính là sinh viên.
4 Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu mục đích, đây là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên kết quả sẽ không được khách quan và khái quát.
5 Nghiên cứu chưa phân tích thực nghiệm tác động của quan điểm văn hóa đối với việc chấp nhận mua sắm trực tuyến.
