Khóa luận tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website gianhangvn com trên địa bàn tp hồ chí minh

n go i Sa ty i rs ve ni lU na io at rn te In Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Marketing Đề tài n go i Sa NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH rn te In io at Giảng viên hướng dẫn lU na TS VỊNG THÌNH NAM Sinh viên ty i rs ve ni PHẠM HOÀNG BẢO NGỌC MSSV: 54011100582 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp em nhận nhiều giúp đỡ từ phía Nhà Trường, q Thầy Cơ anh chị công ty Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Vòng Thình Nam, người tận tâm hướng dẫn, giúp em định hướng chỉnh sửa sai sót, bổ trợ thêm cho em kiến thức “Kênh mua bán trực tuyến” Thầy hướng dẫn tận tình để em hoàn thành báo cáo cách tốt Một lần em xin chân thành cảm ơn Thầy i Sa Em xin chân thành cảm ơn anh chị cơng ty, anh chị phịng go nghiệp vụ giúp đỡ em suốt thời gian thực tập công ty Đặc biệt, em xin n cảm ơn anh người hướng dẫn tận tình cho em mặt nghiệp vụ chuyên môn te In Mặc d cố gắng song hóa luận tốt nghiệp hơng thể tránh h i thiếu sót Kính mong q thầy giáo, giáo c ng tồn thể bạn b góp ý để đề at rn tài hồn thiện io in ính chúc q Thầy, Cơ sức h e thành công nghiệp đào tạo na hệ tri thức tương lai.Em c ng xin ính chúc tập thể anh, i rs ve ni công việc lU chị Công ty Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam đạt thành công lớn Em xin chân thành cảm ơn! ty NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i Sa go n te In at rn na io ni lU i rs ve ty , ngày tháng .năm Giảng Viên Hướng Dẫn MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG i Sa CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN n go 1.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua website In te 1.1.2 Các đặc trưng phương thức thương mại điện tử at rn 1.2 Cơ sở lý luận hài lòng hách hàng 1.2.1Khái niệm hài lòng hách hàng io na 1.2.2 Tiền đề hài lòng hách hàng lU 1.2.3 Các mơ hình nghiên cứu hài lịng hách hàng 10 ve ni 1.3 Mơ hình nghiên cứu hài lòng hách hàng mua sắm trực tuyến Gian hang trực tuyến Việt Nam 15 i rs 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 ty SƠ KẾT CHƯƠNG 21 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM 22 2.1 Tổng quan gian hàng trực tuyến Việt Nam………………………………… 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 24 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động…………………………………………………………… 2.1.3 Một số hành tựu đạt được…………………………………………………… 2.2 Tổng quan hoạt động bán hàng trực tuyến qua website Gian Hàng TrựcTuyến Việt Nam 24 2.2.1 Khát quát tình hình hoạt động Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam……… 2.2.2 Thực trạng số tính dịch vụ Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam………………………………………………………………………………… 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam 2.3 Khảo sát phân tích hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 27 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 27 2.3.2 Kết nghiên cứu 30 2.3.3 Nhận xét yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 51 i Sa 2.3.4 Đánh giá chung hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 54 go TIỂU KẾT CHƯƠNG 56 n CHƯƠNG GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM 57 In rn te 3.1 Triển vọng việc nâng cao hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 57 io at 3.1.1 Cơ hội 57 na 3.1.2 Thách thức 61 ni lU 3.2 Định hướng mục tiêu nâng cao hài lòng Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam 64 i rs ve 3.3 Giải pháp nâng cao hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 65 3.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố công nghệ mua hàng 65 ty 3.3.2 Cải thiện hiệu tìm iếm thơng tin 66 3.3.3 Cải thiện ứng dụng Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam tìm iếm mua hàng di động 67 3.3.4 Giải pháp sản phẩm giao hàng 68 3.4 Một số iến nghị 73 TIỂU KẾT CHƯƠNG 74 TỔNG KẾT 75 B.Sách báo, tài liệu tiếng Anh 77 C.Tài liệu từ website 78 PHỤ LỤC 81 Phần A – Thông tin chung 81 Tại anh/chị chưa mua sắm Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam? 81 Anh/chị biết đến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam từ nguồn nào? 82 Anh/Chị mua sắm trực tuyến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam hoảng? 82 Anh/chị chi tiêu cho lần mua sắm trực tuyến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam? 82 Anh/Chị mua website bán lẻ nào? 82 Phần B – Khách hàng đánh giá mua sắm trực tuyến Gianhangvn.com 83 i Sa Phần C – Thông tin cá nhân 86 Nghề nghiệp 86 Mức thu nhập 86 n go In Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị hoàn thành hảo sát! 86 te rn PHỤ LỤC 4: MA TRẬN OAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN 95 na io at PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S CHO CÁC NHÂN TỐ NGHIÊN CỨU TRONG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 98 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA .100 lU ni PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE WAY – ANOVA ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 116 i rs ve Biến Độ tuổi 116 Biến Nghề nghiệp 118 ty Biến Thu nhập .120 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Anh STT Từ viết tắt ACSI ECSI Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt American Customer Chỉ số hài lòng hách Satisfaction Index hàng Mỹ The European Customer Chỉ số hài lòng hách Satisfation Index hàng Châu Âu ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai i Sa Significance Mức ý nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố hám phá COD Cash on delivery Giao hàng thu tiền tận USD Sig n go In nơi la Mỹ Đô United States Dollar io Từ đầy na Từ viết tắt STT at rn te Từ viết tắt tiếng Việt VNĐ Việt Nam đồng đủ GTTB Giá trị trung bình TMĐT Thương mại điện tử TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh ty i rs ve ni lU DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Danh mục Sơ STT Số Sơ đồ 1.1 Mơ hình Kano mối đồ quan hệ hài lòng trang 11 đáp ứng ỳ vọng Sơ đồ 1.2 Mơ hình SERVQUAL 13 Sơ đồ 1.3 Mơ hình số th a mãn hách hàng Hoa 15 Kỳ ACSI Sơ đồ 1.4 Mơ hình số hài lịng hách hàng 16 quốc gia EU i Sa Sơ đồ 1.5 Mơ hình nghiên cứu hài lịng hách 17 Sơ đồ 1.6 Mơ hình nghiên cứu tác động hài lòng n go hàng hi mua sắm trực tuyến Guateng, Nam Phi 18 In hách hàng đến việc mua sắm trực tuyến te Sơ đồ 1.7 Mơ hình nghiên cứu hài lòng hách rn 19 at hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm Sơ đồ 1.8 Mơ hình nghiên cứu ban đầu Sơ đồ 1.9 Quy trình nghiên cứu hảo sát 10 Sơ đồ 2.3 Quy trình xây dựng, thực xử lý hảo sát io 23 na 26 Danh mục Bảng Số ve ni lU 35 Bảng 2.1 Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Sự hài lòng Bảng 2.2 Kết iểm định KMO Bartlett's cho nhân tố nghiên cứu phân tích nhân tố EFA trang 46 47 ty i rs Bảng 2.3 Ma trận xoay ết phân tích nhân tố 48 khám phá EFA Bảng 2.4 Nhân tố biến quan sát sau hi điều chỉnh 48 Bảng 2.5 Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 49 nhân tố CNMH SPGH Bảng 2.6 Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 51 Bảng 2.7 Tóm tắt thống ê mơ tả nhân tố 53 Danh mục biểu đồ hình Số Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính trang 38 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi 39 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo thu nhập 40 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp 40 Biểu đồ 2.5 Tần suất mua sắm website Gianhangvn.com 41 hách hàng Biểu đồ 2.6 Chi tiêu trung bình hách hàng mua sắm 42 Gianhangvn.com Biểu đồ 2.7 Cơ cấu sản phẩm mua website i Sa 42 go Gianhangvn.com Biều đồ 2.8 Cơ cấu website bán lẻ hác hách hàng 43 n In sử dụng Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ truy cập theo địa phương 61 10 Biểu đồ 3.2 Website thương mại điện tử bán hàng theo địa 62 phương io at rn te Hình 3.1 Cơ cấu đầu tư tảng công nghệ 65 12 Hình 3.2 Các hình thức tốn trực tuyến website 66 ty i rs ve ni TMĐT bán hàng lU na 11 10 PHỤ LỤC 3: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH (TOTAL VARIANCE EXPLAINED) TRONG PHÂN TÍCH EFA Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp Total onent Extraction Sums of Squared % of Cumulativ Variance e% Total Loadings % of Cumulativ Variance Rotation Sums of Squared Total e% Loadings % of Cumulativ Variance e% 6.138 29.227 29.227 6.138 29.227 29.227 3.809 18.137 18.137 1.838 8.754 37.981 1.838 8.754 37.981 2.231 10.622 28.759 1.711 8.147 46.129 1.711 8.147 46.129 2.098 9.989 38.748 1.344 6.401 52.529 1.344 6.401 52.529 2.086 9.932 48.681 1.256 5.982 58.512 1.256 5.982 58.512 2.065 9.831 58.512 0.963 4.587 63.098 0.897 4.271 n 67.37 0.81 3.856 71.226 0.748 3.562 74.788 10 0.701 3.338 11 0.641 3.051 rn 12 0.578 2.754 83.932 13 0.539 2.568 86.5 14 0.507 2.416 88.916 15 0.443 2.109 91.025 16 0.397 1.893 92.917 17 0.381 1.814 94.731 18 0.344 1.64 96.371 19 0.306 1.455 97.826 20 0.248 1.181 99.007 21 0.209 0.993 100 go i Sa te In 78.127 ty i rs ve ni Extraction Method: Principal Component Analysis lU na io at 81.178 PHỤ LỤC 4: MA TRẬN XOAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN Rotated Component Matrixa Component MH2 722 MH3 674 CN3 642 CN2 632 MH1 610 i Sa CN1 541 MH4 SP4 629 SP5 717 566 ty i rs GH3 501 757 ve ni HTXT3 GH2 688 668 HTXT2 HTXT1 697 lU SP1 647 na SP2 730 io GC3 528 at GC1 698 rn GC2 758 te NT1 763 In NT3 n NT2 go SP3 763 588 95 PHỤ LỤC 5: MA TRẬN XOAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN Rotated Component Matrixa Component 737 MH4 673 MH2 669 MH1 584 GH2 570 i Sa MH3 635 CN3 623 SP4 611 CN1 n go CN2 SP2 HTXT3 546 820 ty HTXT1 581 i rs HTXT2 651 ve GH3 775 ni SP5 624 lU SP1 645 na GC1 733 io GC3 690 at GC2 504 761 rn NT1 774 te NT3 535 In NT2 641 607 PHỤ LỤC 6: MA TRẬN XOAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN Nhân tố Biến độc lập 0,746 MH3 0,735 MH1 0,649 CN3 0,620 go 0,605 MH4 0,566 i Sa MH2 CN2 n 0,547 0,777 io at rn GH3 te SP2 In CN1 0,622 SP1 na GH2 0,534 SP5 0,523 0,621 HTXT2 0,723 HTXT1 0,605 ty 0,796 i rs ve ni lU HTXT3 GC2 0,716 GC3 0,648 GC1 0,580 NT3 0,802 NT2 0,784 NT1 0,653 97 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S CHO CÁC NHÂN TỐ NGHIÊN CỨU TRONG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Sphericity Df i Sa Bartlett's Test of 0,829 1221,531 210 0,000 n go Sig In te PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S at rn ALPHA CỦA NHÂN TỐ CNMH VÀ SPGH Cronbach’s thang đo thang đo tương Alpha loại loại quan biến biến biến tổng MH1 MH2 MH3 MH4 CN1 CN2 CN3 0,798 22,629 13,584 22,389 14,143 22,317 13,881 22,305 14,093 22,665 13,911 22,593 13,737 22,647 14,712 Trung bình Phương sai Biến Quan sát Yếu tố SPGH SP1 thang đo thang đo loại biến loại Cronbach’s Alpha biến= 15,575 0,731 6,390 Số biến = 0,573 0,569 0,595 0,499 0,522 0,475 0,480 Hệ số 0,763 0,765 0,760 0,777 0,773 0,784 0,780 Cronbach’s tương Alpha loại ty Cronbach’s Alpha = i rs Yếu tố CNMH ve ni lU loại biến na Biến Quan sát Hệ số io Trung bình Phương sai quan biến biến tổng Số biến = 0,524 0,672 15,551 15,659 15,557 15,455 SP2 SP5 GH2 GH3 6,755 7,033 6,851 6,201 0,512 0,371 0,478 0,584 0,678 0,732 0,690 0,648 n go i Sa ty i rs ve ni lU na io at rn te In 99 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN Lần 1: Tổng kết mơ hình R2 Sai số tiêu chuẩn Kiểm định Durbin- hiệu chỉnh ước lượng Watson 0,499 0,554 1,902 R2 R 0,717a 0,514 Các hệ số i Sa Hệ số tiêu chuẩn chuẩn n go Hệ số chưa tiêu t Sig cộng tuyến Độ lệch In chuẩn Beta rn te B Thống kê đa 0,340 CNMH 0,370 0,087 SPGH 0,308 HTXT 0,102 0,290 4,265 0,000 0,651 1,535 0,086 3,584 0,000 0,643 1,554 0,037 0,065 0,035 0,575 0,566 0,803 1,246 GC 0,185 0,074 0,171 0,014 0,641 1,561 NT 0,243 0,069 0,221 3,544 0,001 0,776 1,288 io at -1,643 ve -0,558 VIF na Hằng số Dung sai 0,245 ni lU 2,491 Tổng bình phương Trung bình Bậc tự bình phương Hồi quy 52,369 10,474 Phần dư 49,461 161 0,307 101,830 166 Tổng cộng ty i rs Kiểm định ANOVA F Sig 34,093 0,000b Lần 2: Tổng kết mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh 0,716 0,513 0,501 Sai số chuẩn Thống kê ước lượng Durbin-Watson 0,553 1,921 Các hệ số Thống kê đa cộng Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình Độ lệch B tuyến t Sig Dung i Sa chuẩn VIF sai -0,503 0,325 -1,546 0,124 F_CNMH 0,375 0,086 4,351 0,000 0,658 1,520 0,314 0,085 3,677 0,000 0,651 1,535 0,197 0,071 2,752 0,007 0,690 1,449 3,557 0,000 0,776 1,288 0,244 rn F_NT te F_GC In F_SPGH n go (Constant) 0,068 at Trung bình Bậc tự lU Tổng bình na io Kiểm định ANOVA F Hồi quy 52,267 13,067 42,710 Phần dư 49,563 162 0,306 Tổng 101,830 166 phương bình Sig 0,000b ty i rs ve ni phương Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát thông qua phần mềm SPSS, 2016 GVHD Ths.Vịng Thịnh Nam PHỤ LỤC 10: TĨM TẮT THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỐ Giá trị Độ Thành Biến trung lệch phần CN1 CN2 CN3 MH1 MH2 MH3 MH4 GC1 GC2 GC3 bình 3,593 chuẩn 0,9388 3,665 1,0332 3,611 0,8276 3,629 0,9410 Yếu tố sản 3,868 0,8399 phẩm, 3,940 0,8622 3,952 0,9301 giao hàng 3,856 0,8307 Yếu tố 3,527 0,9237 niềm tin 3,874 1,0335 Thành phần Yếu tố công nghệ i Sa mua hàng Yếu tố giá n go Giá trị Độ Biến trung lệch SP1 SP2 SP5 GH1 bình 3,874 chuẩn 0,9325 3,898 0,8476 3,790 0,9303 3,581 0,9007 GH2 GH3 NT1 NT2 NT3 3,892 3,994 3,689 3,431 3,449 0,8575 0,9216 0,8496 0,8814 0,9292 ty i rs ve ni lU na io at rn te In 102 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE WAY – ANOVA ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC Biến Giới tính Test of Homogeneity of Variances F_HL Levene Statistic df1 324 df2 Sig 165 i Sa ANOVA go F_HL n Sum of Squares df Mean Square 2.439 2.439 Within Groups te In Between Groups 570 165 602 Total 101.830 166 99.391 F Sig 4.049 046 io at rn Descriptives na F_HL lU 95% Confidence Interval for Mean 114 Total 167 3.698 Error 092 3.356 3.725 2.333 Minimum 5.000 Maximum 077 3.619 3.924 1.000 5.000 060 3.578 3.818 1.000 5.000 783 Biến Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances F_HL Levene Statistic 734 df1 df2 Bound Sig 162 570 ty 2.0 Bound i rs 53 N Std Upper ve 1.0 Std 3.540 670 Mean Deviation 3.771 822 ni Lower GVHD Ths.Vòng Thịnh Nam ANOVA F_HL Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Df Mean Square 6.327 1.582 95.503 162 590 101.830 166 F 2.683 Sig .033 n go i Sa ty i rs ve ni lU na io at rn te In 117 Descriptives F_HL 95% Confidence Interval for Mean Std 3.822 747 Mean Deviation 3.675 774 96 N 2.0 39 3.0 21 3.365 4.0 5.0 Total Upper Bound Bound 076 Error 3.671 3.974 1.000 Minimum 5.000 Maximum 123 3.424 3.926 1.666 5.000 924 201 2.944 3.785 1.000 5.000 3.055 389 159 2.646 3.464 2.666 3.666 3.666 666 298 2.838 4.494 3.000 4.666 167 3.698 783 060 3.578 3.818 1.000 5.000 i Sa 1.0 Std Lower go n Biến Nghề rn te In nghiệp F_HL 402 df1 df2 Sig 163 na Levene Statistic io at Test of Homogeneity of Variances 752 i rs ve ni lU ANOVA ty F_HL Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Df Mean Square 4.943 1.648 96.886 163 594 101.830 166 Descriptives F_HL 95% Confidence Interval for Mean F 2.772 Sig .043 GVHD Ths.Vòng Thịnh Nam 1.0 94 3.836 756 Std Mean 3.468 800 Deviation 3.750 753 Lower Upper Bound Bound Std .078 3.681 3.991 1.000 5.000 Error 104 3.260 3.677 Minimum 1.000 Maximum 5.000 217 3.271 4.228 2.000 5.000 2.0 N 59 3.0 12 4.0 3.666 471 333 -.568 7.902 3.333 4.000 167 3.698 783 060 3.578 3.818 1.000 5.000 Total n go i Sa ty i rs ve ni lU na io at rn te In 119 Biến Thu nhập Test of Homogeneity of Variances F_HL Levene Statistic df1 1.014 df2 Sig 163 388 ANOVA i Sa F_HL Sum of Squares Within Groups Total n go Between Groups Df Mean Square 2.252 751 99.577 163 611 101.830 166 F Sig 1.229 301 rn te In Descriptives at F_HL na io 95% Confidence Interval for Mean Bound Bound ni Upper 3.642 126 3.332 8897 217 3.008 3.733 641 286 3.698 783 060 46 3.0 17 3.470 4.0 167 1.000 Minimum 5.000 Maximum 3.841 1.000 5.000 3.932 2.000 5.000 2.937 4.529 3.000 4.666 3.578 3.818 1.000 5.000 ty 2.0 3.932 ve 99 N i rs Error 073 1.0 Total Std lU Std 3.787 727 Mean Deviation 3.586 858 Lower GVHD Ths.Vòng Thịnh Nam n go i Sa ty i rs ve ni lU na io at rn te In 121