Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - ĐỖ CAO THẮNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU Tai Lieu Chat Luong ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH: NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - ĐỖ CAO THẮNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH: NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE TẠI TPHCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Nguyên Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành: Nghiên cứu thương hiệu Smartphone Tp.HCM” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 10 năm 2020 Người thực Đỗ Cao Thắng - ii - LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thanh Nguyên, quý thầy, cô giảng dạy Khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm hướng dẫn lý thuyết triển khai thực tế để em hồn thành đề tài “Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành: Nghiên cứu thương hiệu Smartphone Tp.HCM” Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến anh/chị/em dành thời gian hỗ trợ tham gia khảo sát cung cấp ý kiến đóng góp hỗ trợ em trình thực luận văn Trong suốt trình thực hiện, trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp q thầy cơ, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi cố gắng để hoàn thiện luận văn song khơng tránh khỏi sai sót mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô bạn bè để luận văn hoàn thiện cách tốt Một lần em xin chân thành cảm ơn tất - iii - TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét vai trị khía cạnh trải nghiệm thương hiệu (tức giác quan, tri thức, cảm nhận hành vi) ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng gián tiếp thông qua hài lòng khách hàng thương hiệu điện thoại thông minh Nghiên cứu đưa khái niệm nguồn gốc thương hiệu biến số điều chỉnh ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu hài lòng khách hàng lòng trung thành với thương hiệu Phương pháp định lượng dựa khảo sát sử dụng để kiểm tra giả thuyết đặt Với tổng số 255 người tham gia trả lời sử dụng phân tích mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu phát có tác động trực tiếp tích cực đến hài lòng lòng trung thành với thương hiệu khách hàng Yếu tố cảm nhận có tác động gián tiếp đáng kể đến lịng trung thành thơng qua hài lòng người tiêu dùng thương hiệu smartphone, yếu tố tri thức, yếu tố giác quan cuối yếu tố hành vi Mặt khác khẳng định ảnh hưởng gián tiếp trải nghiệm thương hiệu lòng trung thành thương hiệu thơng qua hài lịng khách hàng Các nhà tiếp thị nhận việc hiểu cách người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu quan trọng để phát triển chiến lược tiếp thị giúp tăng trải nghiệm thương hiệu tích cực - iv - ABSTRACT This study aims to examine the roles of brand experience dimensions (i.e sensory, affective, behavioral, and intellectual) the direct effect of brand experience on brand loyalty and also the indirect effect through customer satisfaction to smartphone brands This paper analyzed This study inserted the notion of the brand of origin as a variable moderating the effect of brand experience on customer satisfaction and brand loyalty A survey-based quantitative approach is employed to examine posited hypotheses With a total of 255 participants answer and was used analysis by structural equation modeling (SEM) Results of this study revealed that the brand experience was found to have positive direct effects on both customers’ satisfaction and brand loyalty The “perception” factor has the most significant indirect impact on loyalty through consumer satisfaction with smartphone brands, followed by the “knowledge” factor, the “sensory” factor and finally the “behavior” factor On the other hand confirmed the indirect effect of brand experience on brand loyalty through customer satisfaction Marketing practitioners have come to realize that understanding how consumers experience brands is critical for developing marketing strategies that help to increase positive brand experience -v- MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC VIẾT TẮT x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Đóng góp dự kiến nghiên cứu 1.5.1 Đóng góp dự kiến đề tài mặt học thuật 1.5.2 Đóng góp dự kiến đề tài mặt thực tiễn 1.6 Kết cấu dự kiến luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Trải nghiệm thương hiệu 2.1.2 Trải nghiệm thương hiệu nhà bán lẻ 10 2.1.3 Sự hài lòng 12 2.1.4 Lòng trung thành 14 2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 16 2.2.1 Các nghiên cứu nước 16 2.2.1.1 Nghiên cứu Phạm Thị Lan Hương cộng (2016) .16 2.2.2 Các nghiên cứu nước 16 - vi - 2.2.2.1 Nghiên cứu Brakus cộng (2009) 16 2.2.2.2 Nghiên cứu Kusuma (2014) .17 2.2.2.3 Nghiên cứu Sahin cộng (2011) 18 2.2.2.4 Nghiên cứu Khan Rahman (2015) .18 2.2.2.5 Nghiên cứu Iglesias cộng (2011) .19 2.2.2.6 Nghiên cứu Chinomona (2013) 19 2.2.2.7 Nghiên cứu Kim (2012) .20 2.3 Xây dựng giả thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất 20 2.3.1 Đặt giả thuyết 21 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Xây dựng thang đo sơ .27 3.3 Nghiên cứu định tính sơ 30 3.3 Nghiên cứu định lượng thức 36 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 36 3.3.2 Công cụ đo lường 37 3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu .38 3.3.4 Phương pháp xử lý liệu .38 Tóm tắt chương 41 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Tổng quan thị trường smartphone .42 4.1.1 Thị trường smartphone Việt Nam 42 4.1.2 Sự cạnh tranh thương hiệu Smartphone 44 4.1.3 Sự tăng trưởng thương hiệu Smartphone thị trường Việt Nam qua kênh bán lẻ .45 4.2 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 45 4.3 Thống kê mô tả biến .48 - vii - 4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .51 4.5 Phân tích nhân tố EFA thang đo .54 4.6 Kiểm định mơ hình đo lường CFA .59 4.7 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 63 4.8 Kiểm định mơ hình cấu trúc Bootstrap .65 4.9 Thảo luận kết nghiên cứu: 67 4.9.1 Thảo luận kết ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến hài lòng khách hàng .67 4.9.2 Thảo luận kết ảnh hưởng hài lịng đến lịng trung thành69 Tóm tắt chương 70 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Tóm tắt .71 5.2 Hàm ý quản trị 71 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 1A: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 87 PHỤ LỤC 1B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 91 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 96 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 101 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 104 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA 108 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SEM 115 - viii - DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Brakus cộng (2009) 17 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Kusuma (2014) 17 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Sahin cộng (2011) 18 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Khan Rahman (2015) 18 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Iglesias cộng (2011) .19 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Chinomona (2013) 19 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .27 Hình 4.1 Các quốc gia dẫn đầu lượt tải năm 2019 43 Hình 4.2 Phân chia thị trường theo phân khúc giá smartphone hãng tháng 7/2019 .44 Hình 4.3 Kết CFA mơ hình đo lường .62 Hình 4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 64 107 TT2 865 TT3 843 TT1 814 GQ4 838 GQ5 807 GQ2 737 GQ1 737 GQ3 722 TTH4 917 TTH2 809 TTH3 725 TTH1 718 HV2 907 HV3 887 HV1 865 HL2 896 HL3 795 HL1 634 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 108 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 67 388.052 284 000 1.366 Saturated model 351 000 Independence model 26 4958.474 325 000 15.257 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 922 910 978 974 978 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 1.000 000 000 000 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 030 900 876 728 Saturated model 000 1.000 Independence model 258 250 190 232 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 038 028 047 987 Independence model 237 231 243 000 109 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P GQ5 < - GQ 1.134 093 12.183 *** GQ4 < - GQ 1.217 096 12.723 *** GQ3 < - GQ 1.028 092 11.170 *** GQ2 < - GQ 1.053 090 11.679 *** GQ1 < - GQ 1.000 TT5 < - TT 970 052 18.536 *** TT4 < - TT 880 049 18.147 *** TT3 < - TT 939 054 17.329 *** TT2 < - TT 898 048 18.573 *** TT1 < - TT 1.000 HL3 < - HL 1.159 106 10.962 *** HL2 < - HL 1.396 121 11.551 *** HL1 < - HL 1.000 CN5 < - CN 1.002 080 12.557 *** CN4 < - CN 1.020 068 15.077 *** CN3 < - CN 1.077 073 14.737 *** CN2 < - CN 1.136 076 15.022 *** CN1 < - CN 1.000 TTH4 < - TTH 1.337 101 13.194 *** TTH3 < - TTH 1.157 099 11.688 *** TTH2 < - TTH 1.248 100 12.452 *** TTH1 < - TTH 1.000 CN6 < - CN 1.174 075 15.698 *** HV3 < - HV 1.001 055 18.100 *** HV2 < - HV 1.126 055 20.562 *** HV1 < - HV 1.000 Label 110 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate GQ5 < - GQ 792 GQ4 < - GQ 829 GQ3 < - GQ 727 GQ2 < - GQ 760 GQ1 < - GQ 738 TT5 < - TT 888 TT4 < - TT 877 TT3 < - TT 854 TT2 < - TT 889 TT1 < - TT 844 HL3 < - HL 776 HL2 < - HL 897 HL1 < - HL 693 CN5 < - CN 747 CN4 < - CN 868 CN3 < - CN 852 CN2 < - CN 866 CN1 < - CN 766 TTH4 < - TTH 884 TTH3 < - TTH 770 TTH2 < - TTH 823 TTH1 < - TTH 723 CN6 < - CN 897 HV3 < - HV 865 HV2 < - HV 954 HV1 < - HV 854 111 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate HV1 729 HV2 910 HV3 748 CN6 805 TTH1 523 TTH2 677 TTH3 593 TTH4 782 CN1 586 CN2 750 CN3 727 CN4 754 CN5 557 HL1 480 HL2 804 HL3 603 TT1 712 TT2 790 TT3 729 TT4 770 TT5 788 GQ1 545 GQ2 577 GQ3 529 GQ4 687 GQ5 628 112 Correlations: (Group number - Default model) Estimate GQ < > TT 426 TT < > CN 204 CN < > HV 486 GQ < > CN 217 GQ < > HV 285 TT < > HV 278 GQ < > HL 352 TT < > HL 399 HL < > CN 465 HL < > HV 346 GQ < > TTH 176 TT < > TTH 208 CN < > TTH 465 TTH < > HV 456 HL 386 < > TTH − Standardized Regression Weights CN1 < - CN 0.766 0.587 0.413 CN2 < - CN 0.866 0.750 0.250 CN3 < - CN 0.852 0.726 0.274 CN4 < - CN 0.868 0.753 0.247 CN5 < - CN 0.747 0.558 0.442 CN6 < - CN 0.897 0.805 0.195 TT1 < - TT 0.844 0.712 0.288 TT2 < - TT 0.889 0.790 0.210 CR AVE 0.932 0.696 0.940 0.758 113 TT3 < - TT 0.854 0.729 0.271 TT4 < - TT 0.877 0.769 0.231 TT5 < - TT 0.888 0.789 0.211 GQ1 < - GQ 0.738 0.545 0.455 GQ2 < - GQ 0.760 0.578 0.422 GQ3 < - GQ 0.727 0.529 0.471 GQ4 < - GQ 0.829 0.687 0.313 GQ5 < - GQ 0.792 0.627 0.373 TTH1 < - TTH 0.723 0.523 0.477 TTH2 < - TTH 0.823 0.677 0.323 TTH3 < - TTH 0.770 0.593 0.407 TTH4 < - TTH 0.884 0.781 0.219 HV1 < - HV 0.854 0.729 0.271 HV2 < - HV 0.954 0.910 0.090 HV3 < - HV 0.865 0.748 0.252 HL1 < - HL 0.693 0.480 0.520 HL2 < - HL 0.897 0.805 0.195 HL3 < - HL 0.776 0.602 0.398 Correlations CN < > HL 0.465 CN < > GQ 0.217 CN < > TTH 0.465 CN < > TT 0.204 CN < > HV 0.486 TT < > CN 0.204 0.879 0.593 0.878 0.644 0.921 0.796 0.834 0.629 MSV ASV 0.236 0.151 0.181 0.101 114 TT < > HV 0.278 TT < > HL 0.399 TT < > TTH 0.208 TT < > GQ 0.426 GQ < > TT 0.426 GQ < > CN 0.217 GQ < > HV 0.285 GQ < > HL 0.352 GQ < > TTH 0.176 TTH < > HV 0.456 TTH < > CN 0.465 TTH < > GQ 0.176 TTH < > HL 0.386 TTH < > TT 0.208 HV < > CN 0.486 HV < > GQ 0.285 HV < > HL 0.346 HV < > TT 0.278 HV < > TTH 0.456 HL < > CN 0.465 HL < > HV 0.346 HL < > TTH 0.386 HL < > GQ 0.352 HL < > TT 0.399 0.181 0.093 0.216 0.129 0.236 0.144 0.216 0.154 (Nguồn: Tác giả tính tốn) 115 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SEM CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 63 429.060 288 000 1.490 Saturated model 351 000 Independence model 26 4958.474 325 000 15.257 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 913 902 970 966 970 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 1.000 000 000 000 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 048 890 867 731 Saturated model 000 1.000 Independence model 258 250 190 232 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 044 035 052 878 Independence model 237 231 243 000 116 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P HL < - GQ 122 057 2.129 033 HL < - TT 171 049 3.499 *** HL < - CN 289 060 4.848 *** HL < - HV 074 064 1.153 049 TTH < - HL 344 063 5.493 *** GQ5 < - GQ 1.134 093 12.183 *** GQ4 < - GQ 1.217 096 12.726 *** GQ3 < - GQ 1.029 092 11.177 *** GQ2 < - GQ 1.052 090 11.672 *** GQ1 < - GQ 1.000 TT5 < - TT 970 052 18.540 *** TT4 < - TT 880 048 18.147 *** TT3 < - TT 939 054 17.330 *** TT2 < - TT 898 048 18.576 *** TT1 < - TT 1.000 HL3 < - HL 1.160 106 10.927 *** HL2 < - HL 1.382 119 11.612 *** HL1 < - HL 1.000 CN5 < - CN 1.003 080 12.541 *** CN4 < - CN 1.022 068 15.066 *** CN3 < - CN 1.075 073 14.679 *** CN2 < - CN 1.137 076 14.996 *** CN1 < - CN 1.000 101 13.193 *** TTH4 < - TTH 1.335 Label 117 Estimate S.E C.R P TTH3 < - TTH 1.148 099 11.649 *** TTH2 < - TTH 1.243 100 12.456 *** TTH1 < - TTH 1.000 CN6 < - CN 1.177 075 15.700 *** HV3 < - HV 1.003 056 18.041 *** HV2 < - HV 1.130 055 20.422 *** HV1 < - HV 1.000 Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HL < - GQ 151 HL < - TT 243 HL < - CN 365 HL < - HV 082 TTH < - HL 419 GQ5 < - GQ 792 GQ4 < - GQ 829 GQ3 < - GQ 728 GQ2 < - GQ 759 GQ1 < - GQ 738 TT5 < - TT 888 TT4 < - TT 877 TT3 < - TT 854 TT2 < - TT 889 TT1 < - TT 844 118 Estimate HL3 < - HL 777 HL2 < - HL 888 HL1 < - HL 693 CN5 < - CN 747 CN4 < - CN 869 CN3 < - CN 851 CN2 < - CN 866 CN1 < - CN 765 TTH4 < - TTH 886 TTH3 < - TTH 767 TTH2 < - TTH 822 TTH1 < - TTH 725 CN6 < - CN 899 HV3 < - HV 865 HV2 < - HV 955 HV1 < - HV 852 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HL < - GQ 151 HL < - TT 243 HL < - CN 365 HL < - HV 082 TTH < - HL 419 GQ5 < - GQ 792 119 Estimate GQ4 < - GQ 829 GQ3 < - GQ 728 GQ2 < - GQ 759 GQ1 < - GQ 738 TT5 < - TT 888 TT4 < - TT 877 TT3 < - TT 854 TT2 < - TT 889 TT1 < - TT 844 HL3 < - HL 777 HL2 < - HL 888 HL1 < - HL 693 CN5 < - CN 747 CN4 < - CN 869 CN3 < - CN 851 CN2 < - CN 866 CN1 < - CN 765 TTH4 < - TTH 886 TTH3 < - TTH 767 TTH2 < - TTH 822 TTH1 < - TTH 725 CN6 < - CN 899 HV3 < - HV 865 HV2 < - HV 955 HV1 < - HV 852 120 Correlations: (Group number - Default model) Estimate GQ < > TT 426 GQ < > CN 217 GQ < > HV 285 TT < > CN 204 TT < > HV 278 CN < > HV 486 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate HL 360 TTH 176 HV1 726 HV2 912 HV3 748 CN6 807 TTH1 526 TTH2 675 TTH3 588 TTH4 785 CN1 585 CN2 749 CN3 724 CN4 755 CN5 557 121 Estimate HL1 480 HL2 788 HL3 603 TT1 712 TT2 790 TT3 729 TT4 769 TT5 788 GQ1 545 GQ2 576 GQ3 530 GQ4 688 GQ5 628