Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và mối liên hệ hành vi truyền miệng với giá trị cảm nhận khi trải nghiệm sự đổi mới tại hệ thống siêu thị trên địa bàn tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ HUỲNH TẤN TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ MỐI LIÊN HỆ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHI TRẢI NGHIỆM SỰ ĐỔI MỚI TẠI HỆ THỐNG Tai Lieu Chat Luong SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ HUỲNH TẤN TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ MỐI LIÊN HỆ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHI TRẢI NGHIỆM SỰ ĐỔI MỚI TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS TRỊNH THÙY ANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận mối liên hệ hành vi truyền miệng với giá trị cảm nhận trải nghiệm đổi hệ thống siêu thị địa bàn TP.HCM” nỗ lực thân, tơi cịn nhận nhiều cổ vũ, hướng dẫn hỗ trợ nhiều cá nhân, tổ chức Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn tập thể GS, PGS, TS thuộc Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, đặc biệt Thầy Cơ Khoa sau đại học, Khoa quản trị kinh doanh tận tình giảng dạy hướng dẫn tơi hồn thành học phần chương trình đào tạo thạc sĩ nhà trường Qua đó, tơi tích lũy nhiều kiến thức, kinh nghiệm cần thiết để thực luận văn áp dụng vào công việc Tôi xin bày tỏ lúc biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Trịnh Thùy Anh, người Cơ tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Những nhận xét, đánh giá Cô suốt tiến trình nghiên cứu thực học vô quý giá thực luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo đồng nghiệp Liên hiệp Hợp tác xã Sài Gòn Co-op dành thời gian để thảo luận, thực bảng khảo sát q trình nghiên cứu tơi Sự hỗ trợ anh chị đồng nghiệp góp phần to lớn vào thành công luận văn nhiều Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình tơi Trong suốt năm qua, gia đình ln nguồn cổ vũ truyền nhiệt huyết để tơi hồn thành luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 10 năm 2020 iv TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng thúc đẩy hành vi truyền miệng sau trải nghiệm sản phẩm dịch vụ hệ thống siêu thị địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; đo lường mức độ ảnh hưởng giá trị thực trạng yếu tố - kiểm định cho trường hợp khách hàng mua sắm siêu thị địa bàn Tp.HCM, sở đề xuất số hàm ý quản trị nhằm thu hút giữ chân khách hàng tình hình cạnh tranh Nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong đó, nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính, qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khẳng định mơ hình lý thuyết tác giả đề xuất, nhằm phản ánh đầy đủ yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, với kích thước mẫu nghiên cứu 370 khách hàng, cách chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) Kết phân tích liệu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng TP HCM gồm 02 yếu tố yếu tố đổi dịch vụ yếu tố truyền thông mạng xã hội, so với mơ hình ban đầu có yếu tố đổi marketing bị loại không đạt giá trị ý nghĩa tới hạn Kết phân tích khác biệt cho thấy, độ giới tính khác tần suất mua sắm khác cho giá trị tác động mơ hình Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý cho nhà quản trị siêu thị địa bàn TP.HCM việc hoạch định giải pháp tổ chức, quản lý, nâng cao chất lượng dịch vụ… nhằm thu hút ngày nghiều khách hàng đến mua sắm ABSTRACT This research has the aim of identifying factors affecting the perceived value of customers and promoting word of mouth advertising after experiencing products and services at supermarkets in HCM city; measuring the level of influences and actual values of these factors – testing for the case of customers shopping at supermarkets in HCM city On that basis, propose some governance implication to draw customers’ attraction as well as retain them in this current competitive situation This project is conducted through periods: preliminary research and formal research In which, preliminary research is done by qualitative methods, focus group discussion technique, confirm the theoretical model proposed by authors with the view to reflect fully factors main affecting factors The formal research was done by quantitative methods, with a sample size of 370 customers, and non-probability (convenient) sampling The results of data analysis show that factors affect the perceived value of consumers in HCM city including two factors: service innovation and social media, in comparison with the previous model, the factor of marketing innovation is eliminated because of not reaching to the critical value Besides, the results of difference analysis indicate that in different genders, the different frequencies of purchasing show the impact values being the same in the model From the results of research, the reporter has proposed some implication for supermarkets managers in HCM city in the way of planning organizational solutions, managing, enhancing service quality with the aim of attracting more consumers to come to shops ix MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG vi Chƣơng 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 10 1.1 Tính cấp thiết đề tài 10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 14 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 14 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu 15 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 15 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 16 1.7 Bố cục nghiên cứu 16 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 2.1 Tổng quan thị trƣờng 17 2.2 Các lý thuyết liên quan 18 2.2.1 Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng 18 2.2.2 Lý thuyết hành vi truyền miệng 20 2.2.3 Lý thuyết liên quan đổi 22 2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 24 2.3.1 Nghiên cứu giá trị cảm nhận Sanchez cộng (2006) 24 2.3.2 Nghiên cứu Mahmoud cộng (2017) 25 2.3.3 Nghiên cứu Yeh cộng (2016) 26 2.3.4 Nghiên cứu Fuentes Blasco cộng (2017) 27 2.3.5 Nghiên cứu Jain cộng (2019) 28 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 29 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng 35 3.2.1 Nghiên cứu định tính 35 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 35 3.2.3 Mẫu nghiên cứu 36 3.2.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 37 3.2.5 Công cụ thu thập liệu 39 3.2.6 Kết định tính 42 3.2.7 Kết định lƣợng sơ 43 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Thống kê đặc điểm cá nhân mẫu quan sát 46 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 49 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 52 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định 54 4.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 58 4.6 Đánh giá khác biệt nhân tố theo biến nhân học 61 4.6.1 Đánh giá khác biệt theo nhóm giới tính 61 4.6.2 Đánh giá khác biệt theo nhóm tần số mua sắm 63 i 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 66 4.8 So sánh thực tiễn 69 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Kết luận 71 5.2 Đề xuất kiến nghị 72 5.2.1 Kiến nghị cho yếu tố Đổi dịch vụ 72 5.2.2 Kiến nghị cho Đổi Marketing 74 5.2.3 Kiến nghị yếu tố truyền thông xã hội 75 5.2.4 Kiến nghị Giá trị cảm nhận 76 5.2.5 Các kiến nghị khác 79 5.3 Hạn chế 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thống kê doanh số bán lẻ giai đoạn 2015 - 2019 Hình 1.2: Thống kê quy mơ doanh nghiệp bán lẻ Hình 1.3: Thống kê thương vụ sáp nhập giai đoạn 2014 - 2020 Hình 1.4: Thống kê lợi nhuận sau thuế Vingroup giai đoạn 2014 -2019 Hình 2.1: Thống kê điểm bán lẻ hệ thống siêu thị Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez cộng (2006) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Mahmoud cộng (2017) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Yeh cộng (2016) Hình 2.5: Mơ hình Fuentes Blasco cộng (2017) Hình 2.6 Mơ hình Jain cộng (2019) Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Kết phân tích CFA Hình 4.2: Kết phân tích mơ hình SEM Hình 4.3: Kết phân tích đa nhóm với nhóm khách hàng Nam giới Hình 4.4: Kết phân tích đa nhóm với nhóm khách hàng Nữ giới Hình 4.5: Kết phân tích đa nhóm với mơ hình bất biến Hình 4.6: Kết phân tích đa nhóm với nhóm khách hàng nhiều Hình 4.7: Kết phân tích đa nhóm với nhóm khách hàng Hình 4.8: Kết phân tích đa nhóm với mơ hình bất biến i v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng thống kê yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất: Bảng 3.1: Các mức độ đo bảng câu hỏi Bảng 3.2: Thang đo thành phần yếu tố đổi dịch vụ Bảng 3.3: Thang đo thành phần yếu tố đổi marketing Bảng 3.4: Thang đo thành phần yếu tố truyền thông xã hội Bảng 3.5: Thang đo thành phần yếu tố giá trị cảm nhận Bảng 3.6: Thang đo thành phần yếu tố hành vi truyền miệng Bảng 3.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát Bảng 4.2 : Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập Bảng 4.3: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá Bảng 4.4: Kiểm định Chi square Bảng 4.5: Kiểm định CFI Bảng 4.6: Kiểm định Rmsea Bảng 4.7: Kết kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt Bảng 4.8: Kết ước lượng mối quan hệ Bảng 4.9: Kết luận kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.10: Ước lượng mơ hình khả biến theo giới tính Bảng 4.11: Kết lựa chọn mơ hình theo giới tính Bảng 4.12: Ước lượng mơ hình khả biến theo tần số mua sắm Bảng 4.13: Kết lựa chọn mơ hình theo tần số mua sắm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i vi i i Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted dmmkt1 25.89 18.685 654 789 dmmkt2 25.85 18.956 647 791 dmmkt3 25.81 20.871 551 811 dmmkt4 25.84 19.179 531 819 dmmkt5 25.77 21.466 483 823 dmmkt6 25.54 18.618 748 771 Hành vi truyền miệng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 874 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted wom1 21.71 7.611 743 837 wom2 21.75 7.830 748 837 wom3 21.64 7.781 757 835 wom4 21.64 8.002 613 869 wom5 21.67 7.724 663 858 Phân tích EFA Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 887 8445.439 df 903 Sig .000 104 Total Variance Explained Rotation Sums of Initial Eigenvalues Factor Total % of Variance Squared Loadingsa Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 10.489 24.392 24.392 10.082 23.446 23.446 6.510 4.317 10.040 34.432 3.864 8.985 32.431 3.743 3.461 8.049 42.481 3.082 7.167 39.599 4.250 2.373 5.518 47.999 1.967 4.574 44.173 4.183 2.077 4.829 52.828 1.630 3.791 47.963 6.332 1.704 3.963 56.792 1.337 3.108 51.071 5.678 1.263 2.937 59.728 850 1.978 53.049 6.818 1.142 2.656 62.384 764 1.776 54.825 5.678 1.044 2.427 64.811 666 1.549 56.374 5.762 10 853 1.984 66.794 11 815 1.895 68.689 12 784 1.824 70.513 13 764 1.778 72.291 14 730 1.698 73.989 15 717 1.667 75.655 16 653 1.518 77.174 17 616 1.432 78.606 18 586 1.362 79.969 19 565 1.315 81.283 20 542 1.260 82.543 21 532 1.238 83.782 22 511 1.189 84.970 23 498 1.159 86.129 24 467 1.087 87.216 25 453 1.054 88.270 26 429 997 89.266 27 416 968 90.234 28 389 905 91.139 29 363 845 91.984 30 343 798 92.782 31 335 780 93.561 105 32 322 750 94.311 33 300 698 95.009 34 286 665 95.674 35 260 604 96.278 36 248 578 96.856 37 241 560 97.415 38 221 515 97.930 39 205 476 98.406 40 186 432 98.838 41 178 413 99.251 42 169 393 99.644 43 153 356 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor xtdv4 822 xtdv3 814 xtdv2 710 dmdv2 669 xtdv1 566 dmdv3 558 wom1 865 wom2 837 wom3 827 wom5 680 wom4 629 ttmxh1 852 ttmxh3 760 ttmxh4 708 ttmxh5 651 ttmxh2 637 ttmxh6 501 dmmkt6 853 dmmkt2 718 dmmkt1 700 dmmkt3 601 dmmkt4 558 106 dmmkt5 511 cvq2 943 cvq3 691 cvq1 526 cvq4 511 cvp3 879 cvp1 768 cvp4 582 cvp2 505 cvs3 873 cvs2 792 cvs4 608 cvs1 447 cve3 954 cve2 645 cve4 563 cve1 334 346 dmdv1 776 dmdv6 731 dmdv5 701 dmdv4 445 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 886 Approx Chi-Square 8216.266 df 861 Sig .000 Total Variance Explained Rotation Sums of Initial Eigenvalues Factor Total 10.210 % of Variance 24.309 Squared Loadingsa Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 24.309 9.807 107 % of Variance 23.350 Cumulative % 23.350 Total 6.352 4.299 10.237 34.546 3.847 9.158 32.508 3.603 3.424 8.152 42.698 3.049 7.260 39.768 4.269 2.349 5.594 48.292 1.944 4.630 44.398 4.149 2.070 4.929 53.221 1.625 3.869 48.267 5.852 1.642 3.910 57.131 1.280 3.047 51.314 5.662 1.241 2.955 60.086 830 1.976 53.291 6.719 1.139 2.712 62.798 757 1.804 55.094 5.716 1.043 2.483 65.281 663 1.579 56.673 5.243 10 852 2.028 67.309 11 815 1.940 69.249 12 783 1.865 71.114 13 755 1.799 72.913 14 725 1.727 74.640 15 698 1.661 76.301 16 628 1.495 77.796 17 606 1.443 79.239 18 571 1.358 80.597 19 550 1.309 81.906 20 533 1.268 83.174 21 521 1.239 84.413 22 498 1.187 85.600 23 475 1.130 86.730 24 453 1.079 87.809 25 440 1.048 88.857 26 422 1.004 89.861 27 390 928 90.789 28 366 872 91.661 29 345 821 92.482 30 342 814 93.296 31 323 769 94.065 32 300 715 94.780 33 288 687 95.467 34 260 619 96.085 35 252 599 96.684 36 248 591 97.276 37 239 570 97.846 38 205 487 98.333 39 193 460 98.793 40 180 429 99.222 108 41 169 403 99.625 42 157 375 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor xtdv4 821 xtdv3 810 xtdv2 707 dmdv2 664 xtdv1 565 dmdv3 558 wom1 856 wom2 835 wom3 826 wom5 677 wom4 635 ttmxh1 856 ttmxh3 761 ttmxh4 708 ttmxh5 652 ttmxh2 637 ttmxh6 499 dmmkt6 852 dmmkt2 717 dmmkt1 700 dmmkt3 602 dmmkt4 558 dmmkt5 512 cvq2 938 cvq3 667 cvq1 507 cvq4 495 cvp3 892 cvp1 770 cvp4 583 cvp2 509 109 cvs3 869 cvs2 809 cvs4 612 cvs1 460 dmdv1 779 dmdv6 731 dmdv5 699 dmdv4 446 cve3 912 cve2 665 cve4 574 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích CFA Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 112 741 38 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 085 000 425 GFI 850 1.000 268 AGFI 823 PGFI 721 228 254 NFI Delta1 840 1.000 000 RFI rho1 821 IFI Delta2 913 1.000 000 TLI rho2 902 CMIN 1254.232 000 7834.681 DF 629 703 P 000 CMIN/DF 1.994 000 11.145 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO Default model 895 Saturated model 000 Independence model 1.000 000 PNFI 752 000 000 000 CFI 912 1.000 000 PCFI 816 000 000 110 NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP 625.232 000 7131.681 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 3.399 000 21.232 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 052 166 LO 90 528.238 000 6850.353 F0 1.694 000 19.327 LO 90 048 163 HI 90 729.993 000 7419.488 LO 90 1.432 000 18.565 HI 90 1.978 000 20.107 HI 90 056 169 PCLOSE 224 000 Kiểm định CR AVE CR AVE xtdv xtdv 0.866 0.521 0.722 wom 0.877 0.592 0.054 0.769 0.182** 0.021 0.721 dmmkt 0.820 0.534 0.217*** 0.030 0.488*** 0.731 cvq 0.778 0.542 0.432*** 0.175** 0.219*** 0.114† cvp 0.849 0.590 0.411*** 0.251*** 0.204** 0.539*** cvs 0.846 0.581 0.515*** 0.248*** 0.316*** 0.198** 0.617*** 0.608*** ttmxh 0.844 0.521 dmdv 0.859 0.605 0.715*** cve wom 0.082 ttmxh 0.119* 0.182** dmmkt cvq cvp cvs dmdv cve 0.737 0.768 0.762 0.203** 0.403*** 0.598*** 0.534*** 0.778 0.814 0.600 0.401*** 0.220*** 0.207*** 0.277*** 0.611*** 0.497*** 0.613*** 0.401*** 0.774 111 Phân tích SEM Regression Weights: (Tong - Default model) Estimate S.E C.R P 112 Label GTCN GTCN GTCN CVP CVQ CVE CVS XTDV DMDV WOM xtdv4 xtdv3 xtdv2 dmdv2 xtdv1 dmdv3 wom1 wom2 wom3 wom5 wom4 ttmxh1 ttmxh3 ttmxh4 ttmxh2 ttmxh6 dmmkt6 dmmkt2 dmmkt1 dmmkt4 cvq2 cvq3 cvq1 cvp3 cvp1 cvp4 cvp2 cvs3 cvs2 cvs4 cvs1 dmdv1 dmdv6 dmdv5 dmdv4 cve3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - TTMXH DMMKT DM GTCN GTCN GTCN GTCN DM DM GTCN XTDV XTDV XTDV XTDV XTDV XTDV WOM WOM WOM WOM WOM TTMXH TTMXH TTMXH TTMXH TTMXH DMMKT DMMKT DMMKT DMMKT CVQ CVQ CVQ CVP CVP CVP CVP CVS CVS CVS CVS DMDV DMDV DMDV DMDV CVE Estimate 140 057 746 1.031 896 994 1.000 1.000 1.155 209 1.000 898 872 738 756 761 1.000 914 945 848 768 1.000 867 871 847 716 1.000 1.052 1.067 945 1.000 950 667 1.000 721 949 600 1.000 1.097 963 861 1.000 980 931 823 1.000 S.E .058 064 085 096 089 092 C.R 2.427 894 8.722 10.749 10.084 10.781 P 015 371 *** *** *** *** 116 049 9.972 4.247 *** *** 053 060 054 054 058 17.093 14.461 13.748 13.877 13.090 *** *** *** *** *** 050 050 060 060 18.233 18.958 14.165 12.779 *** *** *** *** 061 065 063 061 14.234 13.487 13.387 11.798 *** *** *** *** 078 079 085 13.557 13.442 11.067 *** *** *** 073 062 13.100 10.779 *** *** 050 051 044 14.543 18.691 13.542 *** *** *** 064 067 071 17.023 14.453 12.135 *** *** *** 057 054 060 17.314 17.217 13.776 *** *** *** 113 Label cve2 cve4 < - CVE < - CVE Estimate 772 667 S.E .052 056 C.R 14.972 11.963 P *** *** Standardized Regression Weights: (Tong - Default model) Estimate GTCN < - TTMXH 154 GTCN < - DMMKT 057 GTCN < - DM 687 CVP < - GTCN 729 CVQ < - GTCN 738 CVE < - GTCN 718 CVS < - GTCN 840 XTDV < - DM 803 DMDV < - DM 891 WOM < - GTCN 262 xtdv4 < - XTDV 840 xtdv3 < - XTDV 789 xtdv2 < - XTDV 696 dmdv2 < - XTDV 669 xtdv1 < - XTDV 674 dmdv3 < - XTDV 644 wom1 < - WOM 844 wom2 < - WOM 820 wom3 < - WOM 845 wom5 < - WOM 680 wom4 < - WOM 628 ttmxh1 < - TTMXH 793 ttmxh3 < - TTMXH 751 ttmxh4 < - TTMXH 713 ttmxh2 < - TTMXH 709 ttmxh6 < - TTMXH 631 dmmkt6 < - DMMKT 774 dmmkt2 < - DMMKT 764 dmmkt1 < - DMMKT 756 dmmkt4 < - DMMKT 618 cvq2 < - CVQ 825 cvq3 < - CVQ 752 cvq1 < - CVQ 602 cvp3 < - CVP 904 cvp1 < - CVP 677 cvp4 < - CVP 811 cvp2 < - CVP 642 cvs3 < - CVS 793 cvs2 < - CVS 855 cvs4 < - CVS 733 114 Label cvs1 dmdv1 dmdv6 dmdv5 dmdv4 cve3 cve2 cve4 < < < < < < < < - Estimate 630 861 788 784 664 930 743 607 CVS DMDV DMDV DMDV DMDV CVE CVE CVE Kết phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính Mối quan hệ i i Hệ số chƣa chuẩn hóa i i Nhóm khách hàng Nam giới GTCN < TTMXH GTCN < DMMKT GTCN < DM WOM < GTCN Nhóm khách hàng Nữ giới GTCN < TTMXH GTCN < DMMKT GTCN < DM WOM < GTCN i S.E C.R P i Hệ số chuẩn hóa i i 180 040 844 213 093 086 129 078 1.944 462 6.546 2.720 052 644 *** 007 0.185 0.043 0.759 0.251 114 079 651 198 073 094 110 062 1.552 842 5.930 3.173 121 400 *** 002 0.132 0.073 0.612 0.265 115 i (Nguồn: iKết iquả inghiên icứu có hỗ trợ từ phần mềm AMOS) 116 Các mơ hình Chi-square Bậc tự do(df) Mơ hình bất biến 3582.009 Mơ hình khả biến 3580.286 Chênh lệch 1.723 Mức ý nghĩa 0.988358527 Kết luận: Lựa chọn mơ bất biến 1970 1962 Kết phân tích cấu trúc đa nhóm theo tần số mua sắm Mối quan hệ i i Hệ số chƣa chuẩn hóa i i Nhóm khách hàng nhiều GTCN < TTMXH GTCN < DMMKT GTCN < DM WOM < GTCN Nhóm khách hàng GTCN < TTMXH GTCN < DMMKT GTCN < DM WOM < GTCN i S.E C.R P i Hệ số chuẩn hóa i 129 241 692 166 068 072 119 093 1.903 3.370 5.816 1.778 057 *** *** 075 0.171 0.327 0.832 0.174 139 -.081 801 244 081 098 118 061 1.715 -.823 6.762 4.010 086 411 *** *** 0.149 -0.072 0.680 0.312 117 i i Các mơ hình Chi-square Bậc tự do(df) Mơ hình bất biến 3606.569 Mơ hình khả biến 3595.559 Chênh lệch 1.723 Mức ý nghĩa 0.201133228 Kết luận: Lựa chọn mơ bất biến 118 1970 1962