Ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH VÕ MINH ĐẠT ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI: TRƯỜNG HỢP KẸO DỪA BẾN TRE Tai Lieu Chat Luong LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH VÕ MINH ĐẠT ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI: TRƯỜNG HỢP KẸO DỪA BẾN TRE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THÀNH LONG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại: trường hợp kẹo dừa Bến Tre” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm/ nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2020 Người thực luận văn Võ Minh Đạt ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý Thầy Cô, Trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh hết lịng truyền đạt kiến thức quý báu suốt năm học trường Đặc biệt TS Lê Thành Long, người Thầy hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình giảng dạy, hướng dẫn giúp tơi tiếp cận vấn đề thực tiễn phương pháp nghiên cứu khoa học nội dung đề tài Cho phép gửi lời cám ơn đến anh chị, đồng nghiệp, người đóng góp ý kiến quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình thực đề tài nghiên cứu Xin cảm ơn anh, chị học viên cao học Trường nhiệt tình hỗ trợ, động viên chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! iii TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm xây dựng mơ hình đo lường ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu kẹo dừa Bến Tre đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng; đo lường mức độ tác động thành phần đến ý định mua lặp lại; gợi ý sách nhằm gia tăng ý định mua lặp lại người tiêu dùng Từ mơ hình lý thuyết tài sản thương hiệu tác giả Aaker (1991; 1996) ứng dụng mơ hình nghiên cứu trước đây, mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 04 biến độc lập (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu) với 22 biến quan sát 01 biến phụ thuộc (ý định mua lặp lại) với 03 biến quan sát Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm định tính định lượng Kết khảo sát sau phân tích phần mềm SPSS Thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronback’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Kết phân tích hồi quy đa biến kiểm định giả thuyết cho thấy: thành phần tài sản thương hiệu kẹo dừa Bến Tre có tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm người tiêu dùng Trong đó, nhân tố lịng trung thành thương hiệu có tác động mạnh đến ý định mua lặp lại sản phẩm so với nhân tố lại Ngoài ra, kiểm định T-Test Anova tiến hành để kiểm định khác biệt ý định mua lặp lại sản phẩm dựa yếu tố nhân học Trên sở kết nghiên cứu thảo luận, kiến nghị cho nhà quản trị, hạn chế đề tài hướng nghiên cứu trình bày iv ABSTRACT This research study aims to measure the impact of brand equity components on the repurchases intention of Ben Tre coconut candy, suggesting policies to increase consumers’s repurchases intention This study based on Aaker’s well-known conceptual framework of brand equity (1991, 1996) and verifications of this model in previous studies, a research model has been built with four independent variables (such as brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) with 22 observed variables and 01 dependent variable (repurchases intention) with 03 observed variables Research methods are both qualitative and quantitative method The data from survey were analyzed by SPSS software The analysis results of reliability coefficients Cronback's Alpha and exploratory factor analysis EFA proves that all the scales are reliable The findings from multivariate regression analysis and hypothesis testing indicate that both of 04 ingredients of Ben Tre coconut candy brand equity have impacts on consumers’s repurchases intention In particular, brand loyalty factor has the strongest impact on consumers’s repurchases intention In addition, T-Test and Anova tests were also conducted to test the difference of repurchases intention based on demographic factors Implications for these results are discussed, recommendations for managers are proposed as well Besides, the limitations of this study are realized and suggestions for next studies are presented v MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ x DANH MỤC BẢNG xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1.1 Lý nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan dừa thị trường kẹo dừa Bến Tre 1.1.2 Về mặt lý luận 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 10 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 10 1.4.3 Đối tượng khảo sát 10 1.5 Phương pháp nghiên cứu 10 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 11 1.7 Kết cấu dự kiến luận văn 12 vi CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 14 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 14 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 14 2.1.2 Quá trình định mua người tiêu dùng 15 2.1.3 Ý định mua 17 2.1.4 Ý định mua lặp lại 18 2.1.5 Mơ hình nhân tố tác động đến ý định hành vi 19 2.2 Thương hiệu tài sản thương hiệu 21 2.2.1 Khái niệm thương hiệu 21 2.2.2 Tài sản thương hiệu 23 2.2.3 Các thành phần tài sản thương hiệu 24 2.3 Ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại 26 2.4 Các nghiên cứu trước ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại 28 2.4.1 Nghiên cứu tác động tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại thương hiệu sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam giới Nam Phi (Pather (2017)) 28 2.4.2 Nghiên cứu ảnh hưởng tình yêu thương hiệu tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng trẻ tuổi (Gómez Pérez (2018)) 29 2.4.3 Nghiên cứu mối quan hệ tài sản thương hiệu, sử dụng sản phẩm đến ý định mua lặp lại sản phẩm điện thoại thông minh (Bojei Hoo (2012)) 30 119 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) EFA BIẾN ĐỘC LẬP EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .902 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3385.877 df 231 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues % of Component Loadings Cumulative Total 8.153 2.781 2.216 1.186 Variance 37.060 12.641 10.073 5.391 % 37.060 49.701 59.773 65.164 746 3.393 68.557 717 3.259 71.816 690 3.136 74.952 606 2.753 77.705 532 2.417 80.122 10 508 2.309 82.431 11 483 2.194 84.625 12 419 1.904 86.529 13 411 1.869 88.398 14 375 1.703 90.101 15 357 1.621 91.722 16 349 1.585 93.306 17 305 1.388 94.694 18 292 1.328 96.022 19 276 1.253 97.275 20 223 1.014 98.289 21 211 957 99.245 22 166 755 100.000 % of Total Variance 8.153 37.060 2.781 12.641 2.216 10.073 1.186 5.391 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % 37.060 49.701 59.773 65.164 % of Total Variance 4.047 18.396 3.814 17.338 3.297 14.988 3.178 14.443 Cumulative % 18.396 35.733 50.721 65.164 120 Rotated Component Matrixa Component CLCN3 775 CLCN4 756 CLCN6 749 CLCN5 737 CLCN7 688 CLCN1 655 CLCN2 495 409 TTTH1 796 TTTH3 784 TTTH5 781 TTTH6 772 TTTH4 732 TTTH2 668 NBTH1 820 NBTH2 818 NBTH5 809 NBTH3 672 NBTH4 617 LTTH1 790 LTTH3 754 LTTH2 732 LTTH4 722 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 121 EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 904 Approx Chi-Square 3237.451 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues % of Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative Total Variance % Cumulative Variance % Component Total Variance 7.837 37.320 37.320 7.837 37.320 37.320 3.802 18.102 18.102 2.721 12.956 50.275 2.721 12.956 50.275 3.742 17.817 35.919 2.216 10.552 60.827 2.216 10.552 60.827 3.295 15.692 51.611 1.186 5.646 66.473 1.186 5.646 66.473 3.121 14.862 66.473 746 3.552 70.026 690 3.286 73.312 612 2.915 76.227 536 2.550 78.777 525 2.498 81.275 10 484 2.303 83.578 11 432 2.057 85.635 12 414 1.974 87.609 13 377 1.796 89.405 14 358 1.706 91.110 15 350 1.665 92.775 16 316 1.506 94.281 17 293 1.393 95.674 18 278 1.326 97.000 19 229 1.089 98.088 20 221 1.055 99.143 21 180 857 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total % of 122 Rotated Component Matrixa Component TTTH1 795 TTTH3 786 TTTH5 780 TTTH6 772 TTTH4 731 TTTH2 668 CLCN3 782 CLCN4 751 CLCN6 734 CLCN5 733 CLCN7 682 CLCN1 663 NBTH1 820 NBTH2 819 NBTH5 809 NBTH3 675 NBTH4 621 LTTH1 796 LTTH3 758 LTTH2 741 LTTH4 728 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 123 EFA BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 708 Approx Chi-Square 267.514 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.166 72.194 72.194 466 15.546 87.740 368 12.260 100.000 Total 2.166 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YDML1 870 YDML3 850 YDML2 828 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated % of Variance 72.194 Cumulative % 72.194 124 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Model Summaryb Change Statistics Model R R Adjusted R Std Error of R Square Square Square the Estimate Change 722a 522 515 60104 F Change 522 df2 df1 73.067 Sig F Durbin- Change Watson 268 000 1.879 a Predictors: (Constant), LTTTH_X4, LTTH_X3, NBTH_X1, CLCN_X2 b Dependent Variable: YDML_Y ANOVAa Model Sum of Squares Regression Mean Square 105.581 26.395 96.815 268 361 202.396 272 Residual Total df F Sig .000b 73.067 a Dependent Variable: YDML_Y b Predictors: (Constant), TTTH_X4, LTTH_X3, NBTH_X1, CLCN_X2 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) -.298 245 NBTH_X1 279 050 CLCN_X2 177 LTTH_X3 TTTH_X4 Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -1.219 224 275 5.576 000 736 1.358 065 158 2.723 007 530 1.888 212 058 210 3.640 000 539 1.856 395 059 316 6.702 000 804 1.245 a Dependent Variable: YDML_Y 125 Charts 126 127 TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations Correlations YDML_Y YDML_Y Pearson Correlation NBTH_X1 NBTH_X1 CLCN_X2 LTTH_X3 TTTH_X4 Pearson Correlation LTTH_X3 TTTH_X4 548** 532** 544** 548** 000 000 000 000 273 273 273 273 273 548** 443** 427** 362** 000 000 000 Sig (2-tailed) N CLCN_X2 Sig (2-tailed) 000 N 273 273 273 273 273 532** 443** 655** 364** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 273 273 273 273 273 544** 427** 655** 360** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 273 273 273 273 273 548** 362** 364** 360** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 273 273 273 273 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 273 128 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH T-Test Group Statistics GioiTinh YDML_Y N Mean Std Deviation Std Error Mean Nữ 147 3.8458 80455 06636 Nam 126 3.5847 90891 08097 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the F YDML_Y Equal variances assumed 2.195 Sig Sig (2- Mean Std Error Difference tailed) Difference Difference Lower 271 012 26115 10371 05696 2.495 251.976 013 26115 10469 05497 t df 140 2.518 Equal variances not assumed Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Upper YDML_Y Equal variances assumed 46533 Equal variances not assumed 46733 129 THEO ĐỘ TUỔI Oneway Descriptives YDML_Y 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 18 - 25 22 3.9394 91221 19448 3.5349 4.3438 1.67 5.00 26 - 35 198 3.6751 88252 06272 3.5514 3.7988 1.67 5.00 36 - 45 45 3.9333 70568 10520 3.7213 4.1453 2.00 5.00 Trên 45 3.2083 75462 26680 2.5775 3.8392 2.33 4.00 273 3.7253 86261 05221 3.6225 3.8281 1.67 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances YDML_Y Levene Statistic 1.512 df1 df2 Sig 269 212 ANOVA YDML_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 5.593 1.864 Within Groups 196.802 269 732 Total 202.396 272 F Sig 2.548 056 130 THEO NGHỀ NGHIỆP Oneway Descriptives YDML_Y 95% Confidence Interval for N Mean Std Std Deviation Error Mean Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Viên chức nhà nước 44 3.6136 80033 12065 3.3703 3.8570 2.00 5.00 Nhân viên văn phòng 137 3.7859 89272 07627 3.6351 3.9367 1.67 5.00 33 3.6869 89341 15552 3.3701 4.0037 1.67 5.00 39 3.9487 72361 11587 3.7141 4.1833 2.33 5.00 20 3.1833 79821 17848 2.8098 3.5569 1.67 4.33 273 3.7253 86261 05221 3.6225 3.8281 1.67 5.00 Buôn bán, kinh doanh nhỏ Nghề nghiệp chuyên môn (bác sĩ, kỹ sư….) Khác:…………… Total Test of Homogeneity of Variances YDML_Y Levene Statistic 951 df1 df2 Sig 268 435 ANOVA YDML_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 8.922 2.230 Within Groups 193.474 268 722 Total 202.396 272 F Sig 3.090 016 131 THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Oneway Descriptives YDML_Y N Mean Std Std 95% Confidence Interval for Mean Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Trung học 31 3.9892 79575 14292 3.6974 4.2811 1.67 5.00 Cao đẳng 64 3.5469 85112 10639 3.3343 3.7595 1.67 5.00 110 3.6333 88244 08414 3.4666 3.8001 1.67 5.00 65 3.9282 81328 10088 3.7267 4.1297 2.00 5.00 3.7778 1.17063 67586 8698 6.6858 2.67 5.00 273 3.7253 86261 05221 3.6225 3.8281 1.67 5.00 Đại học Sau đại học Khác … Total Test of Homogeneity of Variances YDML_Y Levene Statistic 269 df1 df2 Sig 268 898 ANOVA YDML_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7.812 1.953 Within Groups 194.584 268 726 Total 202.396 272 F Sig 2.690 032 132 THEO THU NHẬP Oneway Descriptives YDML_Y N Dưới triệu Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 3.8571 1.11981 42325 2.8215 4.8928 1.67 5.00 Từ – 10 triệu 101 3.6568 81439 08104 3.4960 3.8175 1.67 5.00 Từ 10 - 20 triệu 139 3.6835 89129 07560 3.5340 3.8329 1.67 5.00 26 4.1795 71324 13988 3.8914 4.4676 3.00 5.00 273 3.7253 86261 05221 3.6225 3.8281 1.67 5.00 Trên 20 triệu Total Test of Homogeneity of Variances YDML_Y Levene Statistic 961 df1 df2 Sig 269 412 ANOVA YDML_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.203 2.068 Within Groups 196.193 269 729 Total 202.396 272 F Sig 2.835 039 133 PHỤ LỤC D: DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI STT 10 11 12 13 14 15 Họ tên Huỳnh Thị Phương Hạnh Bùi Diệu Linh Nguyễn Thị Kim Tú Phùng Thị Mỹ Nương Trương Thanh Hằng Đỗ Hiếu Nghĩa Phạm Thị Thu Hằng Ngô Thị Kim Đào Nguyễn Thị Thuý Huyền Huỳnh Thị Huế Trân Từ Thị Thanh Hà Trần Thị Hồng Điểm Hồ Thị Thu Ngân Lương Đức Phương Võ Thị Quyên Chi Quê quán Long An Lâm Đồng Tiền Giang Bình Định Cà Mau Tiền Giang Tp HCM Tây Ninh Đồng Nai Bến Tre Bà Rịa Vũng Tàu Tiền Giang Bến Tre Đồng Nai Tiền Giang