Mối quan hệ giữa đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch và hành vi trung thành của khách du lịch

-1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - LÊ THỊ THANH TUYỀN MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VÀ HÀNH VI TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TẠI KHU Tai Lieu Chat Luong VỰC MIỀN TÂY NAM BỘ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - LÊ THỊ THANH TUYỀN MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VÀ HÀNH VI TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TẠI KHU VỰC MIỀN TÂY NAM BỘ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS HÀ THỊ THÙY DƯƠNG TP Hồ Chí Minh, năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Mối quan hệ đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch hành vi trung thành khách du lịch: Nghiên cứu khu vực miền Tây Nam Bộ” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa bao giờ nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 04 năm 2020 Người thực Lê Thị Thanh Tuyền ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn cô TS.Hà Thị Thùy Dương, quý thầy, cô giảng dạy khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm hướng dẫn lý thuyết triển khai thực tế để em hồn thành đề tài “Mối quan hệ đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch hành vi trung thành khách du lịch: Nghiên cứu khu vực miền Tây Nam Bộ” Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến anh/chị/em dành thời gian hỗ trợ tham gia khảo sát cung cấp ý kiến đóng góp hỗ trợ em q trình thực luận văn Trong suốt trình thực hiện, trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi cố gắng để hoàn thiện luận văn song vẫn khơng tránh khỏi sai sót mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô bạn bè để luận văn hoàn thiện cách tốt Một lần em xin chân thành cảm ơn tất Tp Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 04 năm 2020 Người thực Lê Thị Thanh Tuyền iii ABSTRACT The research objectives of this thesis are: firstly, to identify and analyze the factors that influence co-creation tourism experience and secondly, to explore the relationship between co-creation tourism experience, tourist satisfaction and their loyalty towards tourism service providers The research process is done through steps of preliminary research and official research The preliminary study was conducted using qualitative research methods through in-depth interviews with four experts and group discussion of 10 tourists for the purpose of calibrating the scale After modifying the draft questionnaire from preliminary qualitative research, the study is formally conducted The hypotheses were empirically tested and validated by partial least square structural equation modelling (PLS-SEM) The official study was done by quantitative research method with 203 samples surveyed The scale has 26 observed variables corresponding to research components The research results show that the co-creative tourism experience have a positive impact on satisfaction and loyalty of tourists In order for travelers to have unforgettable travel experience, they need to be facilitated to co-create the experience together The interaction and participation of travelers in co-creating their experience will increase their satisfaction, as well as their loyalty towards tourism service provides and destination iv TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu luận văn là: thứ nhất, xác định phân tích yếu tố tác động đến đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch; thứ hai, khám phá mối quan hệ đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch, hài lòng khách du lịch lòng trung thành họ với nhà cung cấp dịch vụ du lịch Quá trình nghiên cứu thực thông qua bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật vấn chuyên sâu bốn chuyên gia thảo luận nhóm 10 khách du lịch nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo Sau tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi nháp từ nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu tiến hành nghiên cứu thức Các giả thuyết kiểm tra thực nghiệm mơ hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ phần (PLS-SEM) Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát 203 mẫu Thang đo có 26 biến quan sát tương ứng với thành phần nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy việc đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến hài lòng lòng trung thành khách du lịch Để khách du lịch có trải nghiệm du lịch khó quên, họ cần tạo điều kiện để đồng sáng tạo trải nghiệm Sự tương tác tham gia khách du lịch việc đồng sáng tạo trải nghiệm nâng cao hài lịng họ, từ củng cố lịng trung thành họ đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch đối với điểm đến v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii ABSTRACT iii TÓM TẮT iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x CHƯƠNG TỔNG QUAN - 1.1 Lý chọn đề tài - 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài - 1.6 Kết cấu luận văn - CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT - 2.1 Các khái niệm nghiên cứu - 2.1.1 Trải nghiệm du lịch - 2.1.2 Đồng sáng tạo - 2.1.3 Đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch - 2.1.4 Vai trò đồng sáng tạo trải nghiệm đối với ngành du lịch - 10 2.1.5 Sự hài lòng khách du lịch - 11 2.1.6 Lòng trung thành - 12 2.2 Tổng hợp nghiên cứu trước liên quan - 13 2.2.1 Nghiên cứu Lončarić cộng (2018) - 13 2.2.2 Nghiên cứu Mathis cộng (2016) - 14 2.2.3 Nghiên cứu Lončarić cộng (2017) - 15 2.2.4 Nghiên cứu Prebensen cộng (2015) - 16 2.2.5 Nghiên cứu Elaine (2013) - 17 2.2.6 Nghiên cứu Grissemann Stokburger-Sauer (2012) - 17 2.2.7 Nghiên cứu Buonincontri cộng (2017) - 18 - vi 2.3 Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất - 19 2.3.1 Các nghiên cứu liên quan trước - 19 2.3.2 Đặt giả thuyết - 21 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất - 26 2.4 Tóm tắt chương - 27 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 28 3.1 Quy trình nghiên cứu - 28 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng - 28 3.2.1.Nghiên cứu định tính - 28 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng - 32 3.2.3 Xử lý liệu - 33 3.3 Tóm tắt chương - 34 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 35 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu - 35 4.2 Thống kê mô tả biến - 36 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha - 39 4.4 Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo - 41 4.5 Kiểm định mô hình đo lường CFA - 45 4.6 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM - 47 4.7.Kiểm định mơ hình cấu trúc Bootstrap - 50 4.8.Thảo luận kết nghiên cứu: - 51 4.9 Tóm tắt chương - 55 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ - 56 5.1 Kết luận - 56 5.2 Hàm ý quản trị - 57 5.2.1 Sự tương tác khách du lịch nhà cung cấp dịch vụ du lịch - 57 5.2.2 Sự tham gia tích cực khách du lịch tồn trình trải nghiệm…………………………………………………………………………- 58 5.2.3 Đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch - 59 5.3 Giới hạn nghiên cứu hướng nghiên cứu - 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 62 PHỤ LỤC KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH - 71 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG - 75 - vii PHỤ LỤC KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN - 79 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA - 81 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - 84 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA - 88 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SEM - 94 - viii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Nghiên cứu Lončarić cộng (2018) - 14 Hình 2.2 Nghiên cứu Mathis cộng (2016) - 15 Hình 2.3 Nghiên cứu Lončarić cộng (2017) - 16 Hình 2.4 Nghiên cứu Prebensen cộng (2015) - 17 Hình 2.5 Nghiên cứu Elaine (2013) - 17 Hình 2.6 Nghiên cứu Grissemann Stokburger-Sauer (2012) - 18 Hình 2.7 Nghiên cứu Buonincontri cộng (2017) - 19 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất - 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu - 28 Hình 4.2 Kết CFA mơ hình đo lường - 47 Hình 4.3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM - 49 - - 85 17 362 1.393 90.524 18 350 1.346 91.870 19 332 1.277 93.147 20 308 1.185 94.332 21 297 1.143 95.474 22 277 1.065 96.540 23 270 1.038 97.578 24 222 855 98.433 25 212 816 99.249 26 195 751 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance - 86 - Pattern Matrixa Factor EXP2 812 EXP3 767 EXP4 763 EXP1 761 EXP6 668 EXP5 616 INT3 777 INT2 730 INT4 714 INT5 693 INT1 676 LOY1 771 LOY2 732 LOY4 730 LOY5 690 LOY3 576 SAT4 837 SAT1 736 SAT2 693 SAT5 677 SAT3 565 PAR3 821 PAR4 791 PAR5 675 PAR2 659 PAR1 607 - 87 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - 88 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 62 348.653 289 009 1.206 351 000 26 3340.546 325 000 10.279 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 896 883 980 978 1.000 CFI 980 1.000 000 000 1.000 000 000 000 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 049 922 864 731 Saturated model 000 1.000 Independence model 502 172 106 159 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 032 017 044 996 Independence model 214 208 221 000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P PAR5 < - THAMGIA 1.123 096 11.655 *** PAR4 < - THAMGIA 1.243 100 12.435 *** PAR3 < - THAMGIA 1.193 103 11.592 *** Label - 89 Estimate S.E C.R P 100 11.117 *** PAR2 < - THAMGIA 1.111 PAR1 < - THAMGIA 1.000 INT5 < - TUONGTAC 1.069 103 10.359 *** INT4 < - TUONGTAC 1.078 103 10.508 *** INT3 < - TUONGTAC 1.003 100 9.984 *** INT2 < - TUONGTAC 1.072 106 10.121 *** INT1 < - TUONGTAC 1.000 SAT5 < - HAILONG 1.146 102 11.197 *** SAT4 < - HAILONG 1.084 102 10.618 *** SAT3 < - HAILONG 1.000 EXP5 < - DSTTN 914 076 12.037 *** EXP4 < - DSTTN 849 074 11.484 *** EXP3 < - DSTTN 949 078 12.236 *** EXP2 < - DSTTN 880 072 12.173 *** EXP1 < - DSTTN 1.000 LOY4 < - TRUNGTHANH 1.069 110 9.719 *** LOY3 < - TRUNGTHANH 1.053 110 9.569 *** LOY2 < - TRUNGTHANH 1.043 107 9.728 *** LOY1 < - TRUNGTHANH 1.000 EXP6 < - DSTTN 895 078 11.475 *** SAT2 < - HAILONG 1.211 108 11.202 *** SAT1 < - HAILONG 1.109 106 10.485 *** 967 109 8.840 *** LOY5 < - TRUNGTHANH Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate LOY5 465 SAT1 560 SAT2 635 Label - 90 Estimate EXP6 548 LOY1 501 LOY2 572 LOY3 551 LOY4 571 EXP1 651 EXP2 600 EXP3 605 EXP4 549 EXP5 590 SAT3 553 SAT4 574 SAT5 635 INT1 540 INT2 553 INT3 539 INT4 596 INT5 580 PAR1 569 PAR2 590 PAR3 636 PAR4 721 PAR5 642 Standardized Regression Weights PAR5 PAR4 < < - THAMGIA THAMGIA 0.801 0.849 𝜆𝑖 − 𝜆𝑖 0.642 0.358 0.721 0.279 CR AVE 0.895 0.631 - 91 PAR3 < - THAMGIA 0.797 0.635 0.365 PAR2 < - THAMGIA 0.768 0.590 0.410 PAR1 < - THAMGIA 0.754 0.569 0.431 INT5 < - TUONGTAC 0.761 0.579 0.421 INT4 < - TUONGTAC 0.772 0.596 0.404 INT3 < - TUONGTAC 0.734 0.539 0.461 INT2 < - TUONGTAC 0.744 0.554 0.446 INT1 < - TUONGTAC 0.735 0.540 0.460 SAT5 < - HAILONG 0.797 0.635 0.365 SAT4 < - HAILONG 0.757 0.573 0.427 SAT3 < - HAILONG 0.744 0.554 0.446 SAT2 < - HAILONG 0.797 0.635 0.365 SAT1 < - HAILONG 0.749 0.561 0.439 EXP5 < - DSTTN 0.768 0.590 0.410 EXP4 < - DSTTN 0.741 0.549 0.451 EXP3 < - DSTTN 0.778 0.605 0.395 EXP2 < - DSTTN 0.775 0.601 0.399 EXP1 < - DSTTN 0.807 0.651 0.349 EXP6 < - DSTTN 0.74 0.548 0.452 LOY4 < - TRUNGTHANH 0.755 0.570 0.430 LOY3 < - TRUNGTHANH 0.743 0.552 0.448 0.865 0.562 0.879 0.592 0.850 0.586 0.795 0.565 - 92 LOY2 < - TRUNGTHANH 0.756 0.572 0.428 LOY1 < - TRUNGTHANH 0.708 0.501 0.499 LOY5 < - TRUNGTHANH 0.682 0.465 0.535 (Nguồn: Tác giả tính tốn) Correlations THAMGIA < > TUONGTAC 0.426 THAMGIA < > DSTTN 0.665 THAMGIA < > HAILONG 0.516 THAMGIA < > TRUNGTHANH 0.570 THAMGIA < > TUONGTAC 0.426 TUONGTAC < > DSTTN 0.487 TUONGTAC < > HAILONG 0.399 TUONGTAC < > TRUNGTHANH 0.325 THAMGIA < > HAILONG 0.516 TUONGTAC < > HAILONG 0.399 HAILONG < > DSTTN 0.677 HAILONG < > TRUNGTHANH 0.386 TUONGTAC < > DSTTN 0.487 THAMGIA < > DSTTN 0.665 HAILONG < > DSTTN 0.677 DSTTN < > TRUNGTHANH 0.465 MSV ASV 0.442 0.243 0.238 0.137 0.459 0.207 0.459 0.271 - 93 THAMGIA < > TRUNGTHANH 0.570 TUONGTAC < > TRUNGTHANH 0.325 0.325 DSTTN < > TRUNGTHANH 0.465 HAILONG < > TRUNGTHANH 0.386 0.159 (Nguồn: Tác giả tính tốn) - 94 - PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SEM CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 57 403.901 294 000 1.374 351 000 26 3340.546 325 000 10.279 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 879 866 964 960 1.000 1.000 000 000 000 CFI 964 1.000 000 000 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 086 876 851 733 Saturated model 000 1.000 Independence model 502 172 106 159 -1- RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 043 032 053 871 Independence model 214 208 221 000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P DSTTN < - THAMGIA 556 102 5.431 *** DSTTN < - TUONGTAC 520 106 4.894 *** HAILONG < - DSTTN 667 068 9.849 *** 624 088 7.064 *** TRUNGTHANH < - HAILONG PAR5 < - THAMGIA 1.146 099 11.535 *** PAR4 < - THAMGIA 1.254 103 12.127 *** PAR3 < - THAMGIA 1.209 106 11.391 *** PAR2 < - THAMGIA 1.128 103 10.964 *** PAR1 < - THAMGIA 1.000 INT5 < - TUONGTAC 1.073 103 10.382 *** INT4 < - TUONGTAC 1.077 103 10.481 *** INT3 < - TUONGTAC 1.002 101 9.960 *** Label -2- INT2 < - TUONGTAC 1.071 106 10.104 *** INT1 < - TUONGTAC 1.000 SAT5 < - HAILONG 1.137 100 11.401 *** SAT4 < - HAILONG 1.050 100 10.515 *** SAT3 < - HAILONG 1.000 EXP5 < - DSTTN 922 077 12.032 *** EXP4 < - DSTTN 850 075 11.356 *** EXP3 < - DSTTN 946 079 12.043 *** EXP2 < - DSTTN 877 073 11.966 *** EXP1 < - DSTTN 1.000 LOY4 < - TRUNGTHANH 1.065 110 9.661 *** LOY3 < - TRUNGTHANH 1.035 110 9.401 *** LOY2 < - TRUNGTHANH 1.036 108 9.636 *** LOY1 < - TRUNGTHANH 1.000 EXP6 < - DSTTN 895 079 11.344 *** SAT2 < - HAILONG 1.183 105 11.220 *** SAT1 < - HAILONG 1.087 103 10.523 *** LOY5 < - TRUNGTHANH 979 110 8.926 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate DSTTN < - THAMGIA 470 DSTTN < - TUONGTAC 423 HAILONG < - DSTTN 830 TRUNGTHANH < - HAILONG 633 PAR5 808 < - THAMGIA -3- Estimate PAR4 < - THAMGIA 847 PAR3 < - THAMGIA 798 PAR2 < - THAMGIA 771 PAR1 < - THAMGIA 746 INT5 < - TUONGTAC 764 INT4 < - TUONGTAC 771 INT3 < - TUONGTAC 733 INT2 < - TUONGTAC 743 INT1 < - TUONGTAC 734 SAT5 < - HAILONG 798 SAT4 < - HAILONG 741 SAT3 < - HAILONG 751 EXP5 < - DSTTN 769 EXP4 < - DSTTN 736 EXP3 < - DSTTN 770 EXP2 < - DSTTN 766 EXP1 < - DSTTN 801 LOY4 < - TRUNGTHANH 756 LOY3 < - TRUNGTHANH 733 LOY2 < - TRUNGTHANH 754 LOY1 < - TRUNGTHANH 711 EXP6 < - DSTTN 735 SAT2 < - HAILONG 787 SAT1 < - HAILONG 742 LOY5 < - TRUNGTHANH 693 -4- Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate DSTTN 672 HAILONG 688 TRUNGTHANH 401 LOY5 480 SAT1 550 SAT2 619 EXP6 540 LOY1 505 LOY2 568 LOY3 537 LOY4 572 EXP1 642 EXP2 587 EXP3 593 EXP4 541 EXP5 592 SAT3 564 SAT4 549 SAT5 637 INT1 539 INT2 553 INT3 537 INT4 595 INT5 583 -5- Estimate PAR1 556 PAR2 594 PAR3 637 PAR4 717 PAR5 652