Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn hanomech

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI - - HỌ VÀ TÊN : Phạm Quang Long HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HANOMECH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Hà Nội,NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI - - HỌ VÀ TÊN: Phạm Quang Long HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HANOMECH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: NGƯỜI HƯỚNG DẪN: Đặng Thị Minh Thuỳ HÀ NỘI, NĂM 2020 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP v 1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.1 Vai trò kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.2 Chức kênh phân phối: 1.1.3 Các thành viên kênh phân phối 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối 1.2.2 Vai trò cấu trúc kênh phân phối 1.2.3 Phân loại kênh phân phối theo cấu trúc kênh 1.3 Các dòng chảy kênh phân phối .13 1.3.1 Dòng vận sản phấm mặt vật chất: .14 1.3.2 Dòng thương lượng: 14 1.3.3 Dòng sở hữu: 15 1.3.4 Dịng thơng tin: 15 1.3.5 Dòng xúc tiến: 16 1.4 Tổ chức kênh phân phối 16 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế tổ chức kênh phân phối Doanh nghiệp 18 1.5.1 Xem xét thị trường: 19 1.5.2 Xem xét môi trường 19 1.5.3 Xem xét sản phẩm 19 1.5.4 Xem xét trung gian .20 1.5.5 Xem xét thân nhà sản xuất: 20 1.5.6 Mục tiêu kênh phân phối marketing 20 1.6 Môi trường kênh phân phối 21 1.6.1 Mơi trường bên ngồi kênh phân phối 21 i 1.6.2 Môi trường bên kênh phân phối .23 1.7 Quản lý kênh phân phối 24 1.7.1 Tuyển chọn thành viên kênh 24 1.7.2 Khuyến khích thành viên kênh 25 1.7.3 Giải xung đột kênh .26 1.7.4 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HANOMECH 30 Khái quát Công ty 30 2.1 Giới thiệu công ty 30 2.1.1 Đặc thù lĩnh vực hoạt động .30 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 33 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 34 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy công ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech .35 2.1.5 Đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 36 2.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động kinh doanh công ty 39 2.2.1 Ảnh hưởng nhân tố bên 39 2.2.2 Ảnh hưởng nhân tố bên .42 2.3 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn 43 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 43 2.3.2 Tổ chức hoạt động kênh 46 2.3.2.1 Các hoạt động phân phối sản phẩm kênh 46 2.3.2.2 Hoạt động vận chuyển 48 2.3.3 Quản lý kênh phân phối công ty .49 2.4 Đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech .54 2.4.1 Ưu điểm 54 2.5 Hạn chế nguyên nhân 54 ii 2.5.1 Hạn chế 54 2.5.2 Nguyên nhân 55 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HỒN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ HANOMECH 56 3.1 Cơ hội thách thức doanh nghiệp .56 3.1.1 Cơ hội 56 3.1.2 Thách thức 56 3.2 Định hướng phát triển Công ty Hanomech giai đoạn 2020- 2025 .57 3.2.1 Đinh hướng chung .58 3.2.2 Định hướng phát triển kênh phân phối 58 3.2.3 Những thuận lợi khó khăn cơng ty 58 3.2.4 Thuận lợi: 58 3.2.5 Khó khăn: 58 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động hệ thống phân phối Công ty TNHH Hanomech 59 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối 59 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động tổ chức kênh .61 3.4 Hồn thiện cơng tác quản lý kênh .62 3.4.1 Giải pháp công tác lựa chọn thành viên 62 3.4.2 Giải pháp việc khuyến khích thành viên kênh phân phối 64 3.4.3 Giải xung đột kênh 66 3.5 Đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kênh phân phối .68 3.6 Kiến nghị 68 3.6.1 Kiến nghị phủ 68 3.6.2 Đối với ngành chủ quản 68 3.6.3 Kiến nghị địa phương 69 3.6.4 Kiến nghị công ty 69 iii iv DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Hình 1.1 Cấu trúc phân phối kênh Sơ đồ 1.1 Các thành viên kênh phân phối Sơ đồ 1.2 Dòng vận động sản phẩm mặt vật chất 14 Sơ đồ 1.3 Dòng thương thương lượng 15 Sơ đồ 1.4 Dòng sở hữu .15 Sơ đồ 1.5 Dịng thơng tin 16 Sơ đồ 1.6 Dòng xúc tiến 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech 35 Bảng 2.1: Kết kinh doanh Công ty năm 2018, 2019 tháng đầu 2020 37 Bảng 2.2 Doanh thu tiêu thụ theo kênh qua năm 2018-2019 45 Bảng 2.3 Cơ cấu đảm nhiệm vận chuyển hành hóa năm 2020 49 Bảng 2.4 Hỗ trợ vận chuyển theo đơn hàng năm 2019 51 Biểu đồ 2.1 Tình hình lợi nhuận, doanh thu, chi phí cơng ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech giai đoạn 2018-2020 38 Biểu đồ 2.2 Tình hình doanh thu kênh trực tiếp kênh gián tiếp công ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech năm 2018 năm 2019 .46 v CHƯƠNG 1: CƠ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm kênh phân phối Trong bối cảnh cạnh trah khốc liệt kinh tế thị trường với tham gia nhiều doanh nghiệp khai thác hội kinh doanh nhau, doanh nghiệp khó lịng bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối mà đa số phải sử dụng đến trung gian marketing Thông qua trung gian hàng hóa đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, tối ưu hóa lợi ích bên, thỏa mãn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính trung gian phân phối tạo nên hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp – bốn yếu tố quan trọng bậc hệ thống marketing hỗn hợp Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Xét theo góc độ nghiên cứu khác người ta đưa khối niệm khác kênh Xét tầm vĩ mô, kênh phân phối coi đường vận động hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao giá người sản xuất Còn người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ( chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp theo cách thức, sách doanh nghiệp đặt Xét góc độ quản lý kênh, kênh phân phối xem lĩnh vực marketing Kênh phân phối coi tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Vai trò kênh phân phối doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Cụ thể vai trò kênh phân phối thể khía cạnh sau: Thứ nhất, kênh phân phối giải mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng, cụ thể liên quan đến sản xuất với số lượng lớn chủng loại, tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng số lượng nhỏ lại đa dạng chủng loại Để giải mâu thuẫn này, kênh phân phối thực chức phân loại, xếp hàng hóa Ví dụ như: sản phẩm tiêu chuẩn hóa tập trung lại với thành khối lượng lớn với mục đích giảm chi phí vận tải việc vận chuyển khối lượng lớn phương tiện vận tải công suất lớn cho khách hàng tập trung thay vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ cự ly dài trực tiếp cho người bán lẻ Thứ hai, hệ thống kênh phân phối giải mâu thuẫn mặt không gian thời gian sản xuất tiêu dùng Nhu cầu người tiêu dùng phát sinh cần thỏa mãn lập tức, nhà sản xuất lại theo chu kỳ, với số lượng lớn Chính vậy, hệ thống phân phối đảm bảo chức dự trữ để đáp ứng tức thời nhu cầu thị trường Ngoài ra, đa số loại sản phẩm, quy mô thị trường rộng có phân tán lớn theo phạm vi địa lý, số lượng nhà sản xuất lại ít, có tập trung Vì kênh phân phối đóng vai trị làm gần khơng gian sản xuất tiêu dùng Khơng q trình sản xuất kết nối sản xuất tiêu dùng kênh phân phối đồng thời thể vai trò cụ thể sau: Kênh phân phối hỗ trợ truyền thông thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Các trung gian phân phối đối tượng truyền bá thơng tin có tính thuyết phục để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Ngoài trung gian thương mại cầu nối cung cấp thông tin phản hồi từ khách hàng, người tiêu dùng cuối để lại phản ngược lại với nhà sản xuất đồng thời thu thập phổ biến thông tin nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… 1.1.2 Chức kênh phân phối: Chức tất kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối với mức họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Như trình bày trên, thực chất kênh phân phối giải mâu thuẫn người sản xuất tiêu dùng, mâu thuẫn nhu cầu đa dạng với số lượng người tiêu dùng với sản xuất loại sản phẩm cụ thể với khối lượng lớn; sản xuất thường địa điểm tiêu dùng rộng khắp ngược lại; mâu thuân thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp với Cho dù nhà sản xuất có sử dụng trung gian kênh hay khơng chức kênh phải thực Làm việc với kênh Marketing khơng phải tự hỏi có thực chức hay không mà định phân công thực chúng với mức độ để có hiệu cao chức tồn có tính khách quan Sau chức Marketing thực kênh phân phối: Mua: Việc mua hàng hoá người bán để sử dụng bán lại - Bán: Thực bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối hay người mua công nghiệp - Phân loại: Là chức trung gian thực để làm giảm khác biệt loại hàng hoá dịch vụ người sản xuất tạo loại mà khách hàng có nhu cầu Chức gồm trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ xếp Phân loại: q trình chia loại hàng cung cấp khơng đồng thành nhóm hàng tương đối đồng Tập hợp: trình đưa mặt hàng tương tự từ số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng lớn 2.5.2 Nguyên nhân - Xung đột lợi ích thành viên kênh phân phối - Số lượng thành viên kênh phân phối chưa đủ đáp ứng nhu cầu kênh phân phối 56 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ HANOMECH 3.1 Cơ hội thách thức doanh nghiệp 3.1.1 Cơ hội Là quốc gia có kinh tế phát triển ổn định Đơng Nam Á, Việt Nam trì mức tăng trưởng ổn định GDP, ổn định việc làm cho người dân xóa đói giảm nghèo vươn lên thành quốc gia phát triển Kinh tế tăng trưởng mang nhiều ý nghĩa tích cực đời sống người dân nâng cao đồng thời giao thương trở nên mạnh mẽ đặc biệt Việt Nam thời kỳ hội nhập Đối với thiết bị điện tử, điện máy bao gồm sản phẩm máy điều hịa khơng khí khả tiêu thụ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ phát triển q trình xây dựng thị hóa Khơng ngoa nhận định Việt Nam thị trường tiềm để phát triển ngành điện máy Bên cạnh nhu cầu sủ dụng sản phẩm tốt sức khỏe hô hấp tinh thần ngày cao, đặc biệt sử dụng sản phẩm điện lạnh khơng gây tiếng ồn, có bầu khơng khí lành thay sử dụng quạt công nghiệp Thời tiết ngày khắc nghiệt, vấn đề biến đổi khí hậu vấn đề toàn cầu, nhu cầu sử dụng điều hòa ngày tăng lên Cơ cấu dân số người làm chiếm tỷ lệ cao nhất, tập trung chủ yếu độ tuổi từ 24 đến 50, đối tượng khách hàng làm chủ tài khách hàng mục tiêu cho Hanomech, hộ cho Hanomech đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ kênh phân phối 3.1.2 Thách thức Ảnh hưởng suy thối kinh tế tồn cầu dịch Covid -19 bùng phát làm cho sức mua thị trường sụt giảm mạnh Những biến động ảnh hưởng suy giảm kinh tế gây khơng dè dặt chi tiêu mua sắm người dân 57 Lạm phát Việt Nam cao, dễ dẫn đến tượng nhà trung gian gom hàng, tích trữ nâng giá Nhận thấy khó khăn mình, đơn hàng giảm sút số lượng giá trị đơn hàng Các khách hàng trung thành có suy giảm, đối thủ cạnh tranh công ty Việt Hàn, Samnec… có động thái mở rộng thị trường tiêu thụ cách mở rộng kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ cách mở thêm cửa hàng, tuyển thêm thành viên vào kênh phân phối Một thách thức không nhỏ ảnh hưởng cơng ty mà cịn ảnh hưởng đến công ty kinh doanh đồ điện tử nước lượng hàng hóa từ Trung Quốc với giả rẻ bày bán khắp nơi thu hút số lượng lớn khách hàng Do vậy, công ty lường khách hàng có nhu cầu tìm đến sản phẩm công ty 3.2 Định hướng phát triển Công ty Hanomech giai đoạn 2020-2025 Định hướng phá triển thị trường tiêu thụ sản phẩm năm 2020-2025 phấn đấu đứng vững thị trường tăng cường mở rộng thị trường khác, trì củng cố mối quan hệ với đối tác làm ăn, thiết lập thêm nhiều đại lý lớn khu vục khác(Miền Trung Miền Nam) Ưu tiên phát triển mạng lưới đại lý, phát triển hệ thống kênh phân phối cách tuyển thêm thành viên vào kênh Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ, nâng cao chất phục vụ từ giữ vững tăng thị phần, thực cạnh tranh lành mạnh, phấn đấu thực nghiêm chỉnh nghĩa vụ với nhà nước Trước hết khẳng định vị trí cơng ty thị trường Miền Bắc, sau mở rộng vào thị trường miền Trung miền Nam Xây dựng dự trữ hàng tồn kho cách hợp lý, nhập hàng mùa vụ để tránh tình trạng tồn đọng khơng kịp thời vụ Đối với mặt hàng điều hòa, máy làm mát máy sưởi có tính mùa vụ công phải chủ động nguồi hàng để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng nhu cầu thành viên kênh phân phối 58 Chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường để có thơng tin thị trường, nhu cầu mua sắm… từ có kế hoạch cụ thể kịp thời đáp ứng nhu cầu hàng hóa 3.2.1 Đinh hướng chung Nghiên cứu thị trường để biết đối thủ cạnh tranh chính, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn công ty đặc điểm khác từ thấy lợi để phát huy cải thiện điểm yếu Theo kịp độ phát triển chung thị trường Giữ vững củng cố thị phần có Trong năm 2020, sản lượng tiêu thụ sản phẩm tăng, giảm khoản chi phí cần thiết Đẩy mạnh phát triển hoạt động xúc tiến năm tới Tăng cường hoạt động tiếp thị thực tốt sách bán hàng 3.2.2 Định hướng phát triển kênh phân phối Để nâng cao khả chiếm lĩnh làm chủ thị trường, chiến lược phát triển kênh phân phối phịng kinh doanh ban lãnh đạo cơng ty thông qua: - Tăng cường mạnh lưới thâm nhập sâu vào thị trường - Tăng cường gắn kết thành viên kênh, nâng cao chất lượng nhân lực phân phối - Nghiên cứu thiết kế cấu kênh phù hợp với khu vực thị trường - Tăng cường hiệu hoạt động xúc tiến, nâng cao uy tín hình ảnh cơng ty 3.2.3 Những thuận lợi khó khăn cơng ty 3.2.4 Thuận lợi: Hiện nhu cầu sử dụng điện máy ngày tăng cao nên việc kinh doanh sâu vào lĩnh vực khơng gặp nhiều khó khăn Công ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech trải qua 10 năm hoạt động với đội ngũ cán bộ, công nhân có tinh thần trách nhiệm, nhiệt tình với đào tạo kinh nghiệm, kỹ thuật tốt tạo nên thành cơng lớn, tạo uy tín chỗ đứng lịng khách hàng 59 3.2.5 Khó khăn: Với xu hội nhập đất nước nay, sản xuất tăng trưởng ngày cao, kéo theo gia tăng số lượng chất lượng công ty thương mại, tạo nên cạnh tranh gay gắt, liệt thị trường Ngoài ta vấn đề tài điểm chung doanh nghiệp doanh nghiệp vừa nhỏ Giá mẫu mã chất lượng hàng hóa nhập vào ln thay đổi phải quản lý chặt chẽ khâu thu mua để chọn lựa sản phẩm tốt giá phải đáp ứng thị hiếu khách hàng 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động hệ thống phân phối Cơng ty TNHH Hanomech 3.3.1 Giải pháp hồn thiện cấu trúc kênh phân phối Cơ sở đề xuất giải pháp: Hiện nay, Công ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech phát triển hệ thống đại lý khu vực miền Bắc, nhiên việc phân bố chưa đồng Với hệ thống đại lý đòi hỏi Hanomech cần phải có biện pháp nhằm phân bố trung gian đại lý cho phù hợp Nhất qui trình thiết kế kênh, Cơng ty cần phải thực tốt bước mà Công ty thực cách nghiêm ngặt khâu nhận dạng nhu cầu Cơng ty mang tính chất tự phát có nghiên cứu thị trường cách đầy đủ khoa học Nếu Công ty không thực việc nghiên cứu thị trường th Cơng ty nghiên cứu thị trường khách để có kết xác Ngồi Cơng ty nên ý đến mật độ khoảng cách đại lý Mục tiêu giải pháp: Sự hoạt động hiệu đại lý có ý nghĩa vơ quan trọng với Cơng ty nguồn tiêu thụ chính, chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh số bán Vì việc tuyển chọn làm đại lý quan trọng Công ty cần tuyển chọn chặt chẽ tình trạng đại lý khơng đủ nhân viên bán hàng hay tình trạng nhân viên bán hàng không am hiểu sản phẩm Công ty Sau tuyển chọn thành 60 viên mình, nêu lên quy định chung Công ty công bố quyền lợi, nghĩa vụ loại thành viên tham gia kênh, đặc điểm sản phẩm Hầu hết sản phẩm Công ty tiêu thụ chủ yếu qua đại lý bán hàng Cơng ty Ngồi cịn có tiêu thụ theo kênh trực tiếp không chủ yếu kênh gián tiếp Hiện hệ thống kênh phân phối Công ty đáp ứng yêu cầu tiêu thụ, nhiên để phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài Cơng ty cần phải có nhiều loại kênh Các kênh Hanomech kênh cấp hai cấp, kênh có ưu điểm tiết kiệm chi phí, nhiên muốn phát triển thành Công ty lớn thị trường khơng trước mà cịn khu vực cần phải sử dụng kênh dài Chỉ có cách xâm nhập thị trường xa Để mở rộng hệ thống đại lý nhanh hơn, Hanomech dựa vào xác đại lý Bất kỳ có mối quan hệ, bó hẹp mối quan hệ cán thị trường mà làm việc lãng phí, đại lý chắn có mối quan hệ địa bàn tiêu khác, Cơng ty cần khơn khéo lợi dụng mối quan hệ để thiết lập thêm mạng lưới tiêu thụ mình, quảng cáo ủng hộ đại lý hoạt động việc thiết lập kênh trở nên dễ dàng cho cán thị trường Phương hướng thực hiện: Tăng cường nghiên cứu dự báo thị trường: Công tác nghiên cứu dự báo thị trường hoạt động cần thiết quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, biện pháp thu thập xử lý thông tin Công ty chưa tổ chức cách có hệ thống, phân tích đưa thiếu tính xác khơng khoa học Do việc xây dựng hệ thống Công ty chưa thực đạt kết tốt, hệ thống kênh phân phối xây dựng cách tự phát, không dựa phân tích khoa học hiệu đạt chưa cao Để tăng cường hiệu cơng tác xây dựng hệ thống kênh phân phối, Công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cấu nhu cầu khu vực thị 61 trường khác nhau, nghiên cứu quy mô khu vực thị trường để từ thiết kế kênh phân phối cho hợp lý Để thực tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần thực tốt số biện pháp sau: - Trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường, hoạt động muốn hoạt động tốt cần phải có đầu tư thích đáng, nhiên đầu tư vào nghiên cứu thị trường, Hanomech cần phải cân nhắc hợp lý ngân sách dành cho mục tiêu khác cho hợp lý - Tuyển dụng thêm cán có lực, có chuyển mơn sâu nghiên cứu phân tích thị trường, việc quan trọng, Hanomech có nhiều cán làm công tác thị trường mà đào tạo lĩnh vực đó, họ thiếu cơng cụ phân tích tư khơng xác Cơng ty cần phải tuyển chọn thêm số nhân viên có chuyên mơn lĩnh vực này, có nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường - Tổ chức nghiên cứu thị trường với nhiều hình thức như: nghiên cứu báo chí, nghiên cứu niên giám thống kê, qua vấn khách hàng - Quản lý chặt chẽ nguồn thông tin từ đại lý Công ty, theo dõi số liệu doanh thu sản lượng Công ty cần tạo điều kiện để cán nghiên cứu thị trường khảo sát nắm bắt thực tế đưa đánh giá xác - Cần tổ chức bồi dưỡng kiến thức marketing cho cán chưa đào tạo lĩnh vực 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động tổ chức kênh Cơ sở đề xuất giải pháp: Việc thiết lập mối quan hệ tốt Công ty với thành viên Công ty hay quan hệ thành viên kênh cơng việc cần thiết địi hỏi nhiều thời gian công sức Công ty Trong kinh tế thị trường cạnh tranh việc tránh khỏi, việc tạo mối quan hệ tốt với đại lý lợi lớn cho Công ty việc canh tranh kênh Khi quy mô sản xuất đối thủ cạnh tranh được mở rộng, tất yếu họ tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối đại lý Công ty chắn mục tiêu để họ lơi kéo Vì việc giữ vững 62 mối quan hệ tốt với đại lý quan trọng Ngày nay, kinh doanh đại mua dứt bán đoạn tồn lâu dài mà muốn tồn lâu dài Công ty cần phải xây dựng cho hệt thống kênh phân phối có hiệu quả, muốn vật Cơng ty phải biết gắn kết lợi ích trung gian với lợi ích Cơng ty nhằm hai bên thúc đẩy mức tiêu thụ Trong đó, tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp lỏng lẻo, thành viên kênh phân phối chưa có gắn kết, biểu cịn tồn xung đột thành viên phân tích Các xung đột xảy làm ảnh hưởng đến lợi ích chung kênh, làm suy giảm uy tín doanh nghiệp Mục tiêu giải pháp - Khơng cịn tồn xung đột thành viên kênh - Các thành viên kênh hoạt động quyền lợi chung tồn hệ thống phân phối Phương hướng thực Để tạo mức liên kết thành viên kênh Công ty cần phải có biện pháp như: - Tạo mối quan hệ tốt đẹp đội ngũ nhân viên thị trường với cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ, Công ty cần xây dựng môi trường hợp tác tốt đẹp giữ thành viên kênh với nhau, luôn sẵn sàng trợ giúp công việc tiêu thụ sản phẩm đại lý - Thiếp lập sách giá đồng Tỷ lệ chiết khấu phương thức tốn phù hợp để có tác dụng khuyến khích, động viên thành viên kênh - Cam kết có phan chia rủi ro có rủi ro xảy q trình phân phối Một số hình thức thể quan tâm Công ty đến thành viên kênh như: tổ chức tham quan du lịch, tổ chức hội nghị khách hàng, buổi gặp mặt định kỳ đại lý để họ có hội gặp mặt giao lưu nhằm trao đổi kinh nghiệm, thắt chặt mối quan hệ với thành viên kênh 63 3.4 Hoàn thiện công tác quản lý kênh 3.4.1 Giải pháp công tác lựa chọn thành viên Thị trường kinh doanh biến động, khả cung cấp sản phẩm cơng ty phát triển khơng ngừng Do loại hình kênh phân phối hồn chỉnh hiệu mơi trường khơng phù hợp, hiệu môi trường khác Hơn nữa, cầu hồn thiện kênh phân phối ln tồn tại, nên công tác lựa chọn thiết kế kênh phân phối công ty tiến hành thường xuyên, không ngừng Công ty cập nhập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ… tình hình hoạt động thành viên kênh để có định điều chỉnh kênh theo hướng thiết kế cho đảm bảo hiệu cao 3.4.1.1 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối mới: Thông thường mục tiếu phân phối cơng ty cố định theo kế hoạch kinh doanh năm Nhưng điều kiện thay đổi, cơng ty kiểm tra mục tiêu phân phối với mục tiêu marketing mục tiêu chiến lược tổng thể để định có thiết kế kênh mới, hay thay đổi mục tiêu phân phối Việc xác định mục tiêu kênh phân phối công ty tiến hành sau: - Phối hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược marketing, chiến lược cơng ty để đảm bảo tính qn tính khả thi - Chi tiết hóa, cụ thể mục tiêu cách rõ ràng nhất, lượng hóa tốt Từ đó, tạo điều kiện cho công tác quản lý kênh dễ dàng hơn, kịp thời đôn đốc thành viên thực mục tiêu 3.4.1.2 Phát triển cấu trúc kênh Trên sở công việc phân chia, công ty thực việc giải vấn đề cụ thể cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: thường biểu qua số cấp kênh Hiện nay, công ty cần xây dựng hệ thống kênh phân phối với cấp trung gian 64 - Cường độ phân phối: thể bề rộng kênh với số lượng trung gian phân phối cấp - Các loại trung gian phân phối sử dụng cấp Hiện nay, cấp I, công ty sử dụng hai thành viên đại lý cấp I nhân viên bán hàng Ở cấp dưới, số loại trung gian phong phú Đây nỗ lực cơng ty để phủ kín thị trường Trong q trình xây dựng kênh phân phối mình, nguyên nhân khách quan chủ quan Không phải lúc kênh phân phối hoạt động tốt, gây ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối công ty Do đó, u cầu đặt cơng ty phải ln chủ động để kênh có khả thích nghi cao với thị trường Trong q trình xây dựng phát triển hệ thống phân phối, tùy vào biến động thị trường tình hình sản xuất kinh doanh, công ty chủ động thiết kế lựa chọn cho kênh phân phối hiệu 3.4.2 Giải pháp việc khuyến khích thành viên kênh phân phối Tính độc lập hoạt động kinh doanh đại lý cấp công ty cao Mối quan hệ công ty với thành viên quan hệ song phương, bên cần đảm bảo lợi ích để trì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong mối quan hệ nhạy cảm này, cơng tác động viên khuyến khích từ cơng ty đến thành viên kênh đóng vai trị quan trọng Việc khuyến khích nhằm mục đích thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu hơn, đảm bảo mục tiêu, định hướng toàn hệ thống kênh phân phối Hanomech Sau tiến hành điều tra ý kiến đại lý kênh phân phối Cơng ty, thấy đa số đại lý chưa thực hài lòng với sách ưu đãi Cơng ty Hanomech sách bán hàng công ty Công ty cần điều chỉnh cho hợp lý để đại lý thực hài lịng sách Cơng ty kính thích thành viên kênh Cơng ty cần xây dựng nhiều chương trình khuyến nhiều nữa, hỗ trợ đại lý nhiều công tác bán hàng, điều chỉnh sách chiết khấu tỷ lệ hoa hồng cách hợp lý để làm tăng doanh số đại lý tăng khả cạnh tranh 65 Công ty nên đầu tư tạo đặc trưng riêng cho nhà phân phối sản phẩm ví dụ sử dụng biểu tượng, màu sắc đồng cho biển hiệu, cách xếp, bố trí cửa hàng… người tiêu dùng ghi nhớ hình ảnh Công ty tốt hơn, gia tăng trung thành Cơng ty Đó ách góp phần xây dựng thương hiệu cho Công ty Thương hiệu sống tâm trí khách hàng, giúp Cơng ty dành nhiều lợi so với đối thủ cạnh tranh 3.4.2.1 Đánh giá các đại lý, điểm bán Để sách khuyến khích thích hợp hệ thống đại lý cơng ty cần phải có biện pháp tìm hiểu quan điểm đại lý cách chi tiết, việc sách phân phối cần phải dựa kết hợp hài hịa quan điểm cơng ty với quan điểm riêng đại lý, có phát huy hết tác dụng sách phân phối Để tìm hiểu ý kiến đại lý sản phẩm, phương thức kinh doanh, mong muốn nguyện vọng đại lý, công ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác họp trao đổi kinh nghiệm nói chuyện riêng nhân viên quản lý thị trường với đại lý họ phụ trách, điều tra quan điểm khách hàng đại lý công ty,… từ nghiên cứu chi tiết cơng ty đưa sách hợp lý điều hịa lợi ích thành viên kênh Công ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech cần thiết phải tổ chức nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh Cơng ty áp dụng cách sau để nhận biết nhu cầu khó khăn thành viên: - Những điều tra nghiên cứa thành viên kênh Hanomech thực - Các nghiên cứu thành viên kênh người ngồi thực nhằm có nhìn khách quan khía khác 3.4.2.2 Các sách khuyến khích đại lý, điểm bán Ngồi việc điều chỉnh lại sách khuyến khích lợi ích vật chất mà cơng ty thực thơng qua việc tìm hiểu quan điểm cách nhìn nhận vấn đề đại lý, công cần đưa sách đáp ứng số mong đợi họ, việc đáp ứng mong đợi tạo động lực tâm lý đại lý, họ cảm thấy 66 vai trò cơng ty, thấy đại lý tơn trọng gắn bó với cơng ty Đây việc mà công ty thiết phải làm muốn tăng cường hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối - Hỗ trợ mức chiết khấu Theo điều tra nghiên cứu, đại lý cấp I chưa thực hài lòng mức chiết khấu công ty Cần phải tăng mức chiết khấu đến mức có sản phẩm cơng ty trách nhiệm hữu hạn Hanomech, đâu động lực cho đại lý, làm tăng lợi nhuận cho đại lý nên khuyến khích họ hứng thú cơng việc Việc đại lý cấp bán nhiều bù đắp phần mát công ty tăng nhẹ tỷ lệ chiết khấu - Chính sách thưởng cho đại lý hấp dẫn Theo điều tra nghiên cứu, đại lý mong có sách thưởng đại lý nhiều hơn, có ưu đãi đặc biệt cho đại lý có thành tích tốt Đây động đại lý tăng lợi nhuận nên Cơng ty cần có điều chỉnh tốt hơn, làm cho đại lý hài lịng sách ưu đãi Công ty dành cho đại lý - Đào nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên Theo đánh giá đại lý, điểm bán đánh giá nhân có thái độ bán hàng lịch sự, thân thiện chưa có tính chun nghiệp cao Cơng ty nên thường xun mở lớp tập huấn lớp đào tạo kiến thức sản phẩm, nghiệp vụ bán hàng… để nâng cao chuyên môn nghiệp vụ bán hàng quản lý Giúp cho hoạt động mua bán công ty đại lý khơng xảy sai xót tiến hành nhanh chóng nhằm làm hài lịng khách hàng Đồng thời, lãnh đạo cơng ty nên có buổi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng điểm bán để lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng đội ngũ nhân viên thị trường công ty, đội ngũ nhân viên cửa hàng hay nhân viên phận khác Đó sở để cơng ty nhìn nhận cách khách quan hoạt động phân phối sản phẩm lực lượng bán hàng, từ đưa biện pháp tốt hồn thiện cơng tác 67 3.4.3 Giải xung đột kênh Cơ sở đề xuất giải pháp: Trong trình hoạt động kênh phân phối, xung đột xảy điều khơng thể tránh khỏi Thơng thường có loại mâu thuẫn xảy kênh mâu thuẫn theo chiều dọc mâu thuẫn theo chiều ngang, với loại mâu thuẫn có cách giải khác Khi xung đột xảy ra, công ty phải tìm hiểu nguyên nhân lại xảy mâu thuẫn tìm tìm cách để giải quyêt mâu thuẫn Đối với mâu thuẫn chiều ngang: mâu thuẫn xảy thành viên cấp kênh Nguyên nhân xảy mâu thuẫn theo ngang cạnh tranh thành viên này, lợi ích riêng, địa bàn hoạt động họ hướng đến khách hàng mục tiêu Đối với mâu thuẫn theo chiều dọc: xảy cấp trung gian khác kênh Nguyên nhân mẫu thuẫn lợi ích khoản khen thưởng, chiết khấu khác thành viên cấp Mục tiêu giải pháp: - Giúp cho tình trạng hoạt động kênh cố định vững - Tránh tình trạng đại lý gây áp lực cho công ty - Công ty Hanomech thu nhiều lợi ích Phương hướng thực hiện: Đối với mâu thuẫn chiều ngang: để giải mâu thuẫn này, cơng ty Hanomech với vai trị cấp trung gian trung gian hịa giải bên, giải thích cho họ, chủ động điều chỉnh giá bán, mức chiết khấu khu vực cho phù hợp với lợi ích trung gian cấp nhất, trung gian hợp đồng điều khoản chặt chẽ lợi ích kinh tế Đối với mâu thuẫn chiều dọc: để giải mâu thuẫn chiều dọc, công ty Trách nhiệm hữu hạn Hanomeh phải quy định rõ trách nhiệm cấp trung gian, khu 68 vực hoạt động họ, đưa khoản khen thưởng cho trung gian hoạt động tốt, phạt trung gian không tuân thủ quy định hợp tác với công ty Tuy nhiên, để hạn chế tối đa mâu thuẫn, công ty trách nhiệm Hanomech phải hiểu rõ trung gian muốn Hanomech cần tích cực tăng cường mối quan hệ với đại lý khách hàng mục tiêu, trao đổi với họ, thống mục tiêu chung hai bên để tiến hành hoạt động đề biện pháp để đạt mục tiêu chung hai bên 3.5 Đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kênh phân phối Nhân viên bán hàng đại lý yếu tố cốt lõi tạo nên hệ thống phân phối công ty Cho nên, để hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, cơng tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực công ty trọng Nhân viên bán hàng chủ đại lý thường xuyên tham gia lớp huấn luyện công ty Khi tuyển dụng, nhân viên bán hàng đại lý cơng ty phổ biến quy chế, sách công ty Nhân viên đào tạo lớp tập huấn kỹ năng, kèm cặp nhân viên có kinh nghiệm, đặc biệt đào tạo cơng việc đảm nhận Cán quản lý giao mảng việc nhỏ khu vực nhỏ thị trường để nhân viên đảm nhận Hồn thành cơng việc vậy, họ có thêm kiến thức kỹ thực tế Hàng năm cơng ty có lớp học ngắn hạn để nâng cao kỹ quản lý, bán hàng, marketing… cho nhân viên đại lý phân phối Ngồi ra, cơng ty mời chun nói chuyện giảng cho nhân viên Tất góp phần nâng cao lịng trung thành hiệu qủa làm việc thành viên kênh 3.6 Kiến nghị 3.6.1 Kiến nghị phủ - Thứ nhất, kiến nghị phủ hồn thiện thể chế, khung pháp luật đặc biệt luật cạnh tranh nhằm tạo cạnh tranh cơng bình đẳng cho cơng ty nước nói chung ngành điện máy gia dụng nói riêng - Thứ hai, có sách hỗ trợ vay vốn, hỗ trợ lãi suất cho công ty nhằm tăng lực kinh doanh, tăng thêm nguồn vốn lưu động, đổi 69 hồn thiện cơng nghệ nhanh chóng theo hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng khả đáp ứng nhu cầu thị trường 3.6.2 Đối với ngành chủ quản - Hoàn thiện quy chế, loại bỏ thủ tục rườm rà gây khó khăn cho lao động sản xuất kinh doanh công ty - Tạo điều kiện thuận lợi cho công ty việc đăng ký sở sản xuất kinh doanh, đại lý phân phối chi nhánh - Loại bỏ quan hành có dấu hiệu quan liêu, tiêu cực, không minh bạch, tạo môi trường thân thiện công ty 3.6.3 Kiến nghị địa phương - Tạo điều kiện thuận lợi cho cơng ty việc giải phóng đất đai, mặt góp phần đẩy nhanh xây dựng nhà máy, sở hạ tầng công ty địa phương - Tăng cường an ninh trật tự địa phương, giảm thiểu tệ nạn xã hội ảnh hưởng đến công ty - Tạo điều kiện an sinh xã hội cho công nhân, nhân viên làm việc công ty 3.6.4 Kiến nghị công ty - Thiết lập trì mối quan hệ tốt đẹp, gắn bó lâu dài với khách hàng, đặc biệt khách hàng lớn, khách hàng lâu năm, kịp thời năm bắt thông tin cần thiết khách hàng, thị trường, từ đề sách phù hợp nhằm hoàn thiện kênh phân phối - Công ty phải năm bắt khoa học, công nghệ thị trường… để ứng dụng vào mạng lưới phân phối công ty 70