Chiến lược và cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng công ty

Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 CHIẾN LƯỢC VA CƠ CẤU TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BAN HANG CONG TY Mục đích chương cung cấp hiểu biết hoạt động bán hàng cá nhân quản trị bán hàng thích hợp chiến lược tổ chức Công ty Đầu chương thảo luận sơ qua chiến lược tổng thể mối quan hệ với chiến lược kinh doanh chiến lược marketing Những nội dung quan trọng tạo tảng cho phần việc xây dựng điều hành cấu tổ chức lực lượng bán hàng cụ thể Phần cuối chương đưa nguyên tắc đánh giá, phương án tổ chức lực lượng bán hàng, mô tả khái quát công ty thiết bị văn ph.ng Xerox thay đổi cách tổ chức lực lượng bán hàng họ Điều g đ khiến cho số công ty mạnh tiếng hàng đầu giới nhấn mạnh vai tr bán hàng cá nhân chiến lược tổng thể m.nh? Tại việc bán hàng cá nhân đợc xem cách tốt để tái thiết lập tr quan hệ với khách hàng? Lời giải đáp cho câu hỏi vấn đề khác liên quan đến bán hàng cá nhân quản trị bán hàng chiến lược cấu tổ chức Công ty mục tiêu chương Chiến lược ban hang chiến lược tổng thể cong ty Để hiểu việc quản l bán hàng bán hàng cá nhân có ảnh hưởng vị trí cấu chiến lược công ty phải nắm hiểu biết việc xây dựng chiến lược thực chiến lược công ty Tinh thứ bậc việc xay dựng chiến lược Như mô tả h.nh 2.1, cấu trúc tổ chức Công ty thường mang h.nh kim tự tháp Đỉnh kim tự tháp Hội đồng giám đốc Chủ tịch Hội đồng quản trị (CEO) số chuyên viên điều hành khác Đối với công ty dù lớn hay nhỏ th h.nh dạng sơ đồ thông thường giống Điểm khác biệt, có chăng, quy mơ, kích thước sơ đồ mà Dưới quyền chuyên viên cao cấp hàng loạt cán thừa hành có trách nhiệm điều hành hoạt động thành tố cơng ty cho có nhiều lợi nhuận www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Hinh 2.1 Cơ cấu co tinh cấp bậc tổng hợp Trong dạng tổ chức này, Chủ tịch Hội đồng quản trị (CEO), với Ban giám đốc chuyên viên quản l cấp cao đặt mục tiêu chiến lược cho tồn cơng ty Cấp thừa hành vào mục tiêu đ cấp đề đ nêu trên, đưa mục tiêu cấp độ thừa hành m.nh V vậy, mục tiêu chiến lược tổng thể để cấp thừa hành thấp đặt mục tiêu xây dựng chiến lược cấp họ Việc tuân thủ thực mục tiêu chiến lược cấp đề việc xây dựng chiến lược đặt mục tiêu cấp bảo đảm chiến lược kinh doanh tiếp thị cấp thừa hành củng cố chiến lược tổng thể gây cản trở cho Do vậy, mục tiêu chiến lược tổng thể cuối ảnh hưởng đến cấu lực lượng bán hàng chí đến hành vi hàng ngày giám đốc quản l bán hàng người đại diện bán hàng Xay dựng chiến lược tổng thể Những chuyên viên thừa hành cấp tổng thể đánh giá xem xét điều kiện môi trường xung quanh, đánh giá nguồn lực công ty, đặt mục tiêu tổng thể xây dựng chiến lược tổng thể đưa hướng phát triển Công ty www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Bạn cần xác định m.nh phải đến đâu, phải đạt thành công việc hay hồn thành hay khơng Các cơng ty cần phải có mục tiêu r ràng để phấn đấu đạt Chẳng hạn Giám đốc cơng ty hóa chất trí theo đuổi ba mục tiêu yếu: Thay đổi cấu sản phẩm hóa chất tổng hợp tái chế dựa sở mở rộng vốn sang cấu với sản phẩm hóa chất đặc biệt đem lại tối thiểu 25% thu nhập trước thuế Phấn đấu đạt vị trí cao ngành hai mặt tốc độ gia tăng lợi nhuận b.nh quân thị phần năm Tối thiếu phải đạt điểm có nghĩa Những mục tiêu đ tạo hướng cụ thể cho cấp thừa hành trung gian Hơn nữa, mục tiêu có liên hệ trực tiếp với mục tiêu kinh doanh hàng năm phận công ty liên hệ mật thiết với khoản tiền thưởng cho nhân viên phấn đấu đạt mục tiêu Công ty đề Mối quan hệ trực tiếp mục tiêu khoản tiền thưởng cho cán điều hành phận công ty cho thấy mục tiêu tổng thể đ cấp thấu hiểu thi hành đắn Chiến lược tổng thể Chiến lược "Một loạt quy định, tâm huớng dẫn hay đạo nhà quản l xí nghiệp đạt đến mục tiêu dài hạn họ" Chiến lược tạo ra: - Hướng phát triển mà công ty phải tuân theo môi trường đ xác định - Hướng dẫn, đạo việc tính tốn phân bổ nguồn lực - Nó đưa logic để hợp xu phát triển mang tính cục phận Công ty, theo hướng Trong việc xác định hướng phát triển hướng dẫn đánh giá nguồn lực, chiến lược tổng thể đ tạo tảng, khuôn thước cho phận sản xuất kinh doanh công ty để xây dựng kế hoạch chiến lược họ Một mục tiêu chiến lược tổng thể công ty đ xác định, tất đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) công ty phải phối hợp với việc www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 thực Một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) "nhóm hoạt động kinh doanh hay sản phẩm hợp thành thực thể có tổ chức đủ lớn tương đối đồng để thực việc quản l nhân tố chiến lược ảnh hưởng đến hoạt động họ" Trong h.nh 2.2., Công ty dược phẩm đ tổ chức năm phận họ thành SBU Trong số năm phận này, có phận c.n có Cơng ty hay chi nhánh khác mà phận tạo hàng trăm triệu đô la thu nhập Chiến lược tổng thể va quản trị ban hang Chiến lược tổng hợp phản ánh đánh giá công ty điều kiện, hội thị trường khả lợi dụng hội kinh doanh Công ty Trong việc đánh giá ấy, đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) xem xét thành tố Công ty Căn vào kết đánh giá ấy, cơng ty định mở rộng hoạt động hơn, thu hẹp lại, tr trước hay chun mơn hóa đơn vị chiến lược Quyết định rơi vào bốn chiến lược thị phần xảy đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) sau: Xây dựng, tr., thu hoạch gạt bỏ Có nhiều cơng ty khơng thể thơng tin chiến lược tổng thể đến cấp bán hàng Thất bại xảy kết nghiên cứu đ có mối liên hệ trực tiếp chiến lược marketing mục tiêu sách bán hàng Mối quan hệ đ minh họa bảng 2.1 Những sách mục tiêu bán hàng Những chiến lược thị phần Xây dựng Duy tr Thu hoạch Gạt bỏ Những mục tiêu bán hàng Xây dựng doanh số Duy tr doanh số Cắt giảm chi phí bán hàng Giảm tối thiểu chi phí bán hàng Quan hệ chặt chẽ với phân phối - Củng cố vị trí thị trường - Quan hệ thêm với số điểm bán khác Chỉ nhằm vào khách hàng quan trọng, mang lại lợi nhuận cao mà Giảm hàng dự trữ Những nhiệm vụ Đến tiếp xúc với Tiếp xúc có chủ Tiếp xúc phục Cắt hẳn dự trữ www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 yếu hoạt động bán hàng khác hàng khách hàng tiềm đích số khách hàng có vụ số khách hàng quan trọng nhất, mang lợi nhuận mà Cung ứng dịch vụ mức cao Gia tăng mức cung ứng dịch vụ số khách hàng có Loại bỏ khách hàng không quan trọng Giảm dịch vụ Giảm dự trữ Cắt hẳn dịch vụ Thu thập thông tin phản hồi sản phẩm/thị trường Tiếp xúc khách hàng Cung cách đ.i ngộ đề nghị Lương số khuyến khích khác Lương cộng hoa hồng tiền thưởng Lương (có thể cộng thêm tiền thưởng đó) Lương Bảng 2.1: Chiến lược thị phần va chinh sach lực lượng ban hang Xay dựng Chiến lược "xây dựng" chiến luợc mở rộng, phản ánh chiến lược phát triển đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) thị trường số thị trường cụ thể Căn kết điều tra thị trường thể điều kiện thị trường thuận lợi cơng ty thành cơng với thị phần đó, ban quản trị định dành nguồn lực quan trọng, Công ty (tiền vốn, thời gian, nhân lực) vào thị trường để gia tăng thị phần lợi nhuận Lấy ví dụ Cơng ty thực phẩm Nestles, cơng ty quốc tế có vốn lên đến nhiều tỷ đô la, tập trung nỗ lực để gia tăng thị phần thị trường yếu giới Chiến lược phát triển tương tự giai đoạn "giới thiệu" "phát triển" v.ng đời sản phẩm Mục tiêu "chiến lược xây dựng" với số khách hàng có mà cơng ty gia tăng doanh số, đồng thời mở rộng mạng lưới trung gian đại l Đại diện bán hàng phải hoạt động chặt chẽ với trung gian đại l mặt giá cả, kế hoạch chiêu thị, www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 cổ động giữ vững mức tăng trưởng doanh số Trong giai đoạn "chiến lược xây dựng" này, sản phẩm Công ty đ.i hỏi nhiều nỗ lực từ phía bán hàng, dịch vụ bán hàng tr.nh độ cao, c.n cần nhiều hoạt động yểm trợ, quảng cáo đặc biệt khác Một môi trường phát triển nhanh nhạy thường đ.i hỏi nhân viên bán hàng phải có thông tin, am hiểu thị trường, t.nh h.nh cạnh tranh đầy đủ tốt Do nỗ lực bán hàng trước kết doanh số, nhân viên, đại diện bán hàng phải có mức lương Ngồi ra, cơng ty cần phải có khuyến khích đ.i ngộ khác để kích thích nhân viên bán hàng đẩy mạnh tr.nh bán hàng giới thiệu sản phẩm mới, đặc biệt trường hợp nhân viên bán hàng đựoc giao bán sản phẩm đ giới thiệu thâm nhập từ trước với mức doanh số khoán giao Duy tri Trong chiến lược "duy tr." này, máy quản trị định không c.n nổ theo đuổi mục tiêu gia tăng doanh số lợi nhuận sản phẩm hay thị trường Cơng ty buộc phải tr thị trường ấy, có lẽ thời gian dài Nhưng việc tận dụng nguồn lực Công ty cho sản phẩm/thị trường phải cân nhắc thận trọng để giữ cân với mức gia tăng chậm, chí khơng tăng Chúng ta dùng nguồn nhân tài vật lực công ty mức vừa đủ để tr củng cố mức lợi nhuận thị phần mà Đây chiến lược thụ động điều tiết hoạt động phân phối, cổ động bán hàng Giai đoạn "duy tr." so sánh với giai đoạn trưởng thành v.ng đời sản phẩm Lực lượng bán hàng tập trung giữ g.n thị phần lợi nhuận thông qua việc tiếp xúc với khách hàng có mà cơng ty đ hồn tồn có ưu cạnh tranh Những khách hàng có cung ứng dịch vụ mức độ cao để hoàn toàn loại bỏ khả cạnh tranh từ đối thủ Công ty Công ty c.n quan tâm cách chắt lọc đến số khách hàng tiềm khách hàng tiềm biểu mang lại triển vọng nhiều lợi nhuận nhiều ưu cho công ty Thu hoạch nhanh Trong giai đoạn áp dụng chiến lược "thu hoạch nhanh" này, đánh giá marketing công ty cho thấy t.nh h.nh lợi nhuận họ giai đoạn c.n đáng kể theo đánh giá dài hạn th hội kinh doanh họ thị trường qua Do vậy, Ban quản trị Công ty phải giảm bớt việc tận dụng nguồn lực www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Công ty thị trường Chiến lược marketing giai đoạn phải gia tăng nhiều doanh số tốt lúc công ty từ từ rút khỏi thị trường Ngồi ra, cơng ty c.n phải kiểm tra quản l chi phí thật chặt chẽ để đạt nhiều lợi ích tài Lúc này, v.ng đời sản phẩm đ đạt đến điểm cực đại bắt đầu suy giảm Lực lượng bán hàng tập trung vào khách hàng lớn nhất, có lợi mà Những khách hàng nhỏ khác quan tâm phục vụ Cơng ty quản l chi phí chặt chẽ, sức khai thác sản phẩm để thu đồng lợi nhuận cuối Lương sách đ.i ngộ nhân viên nhất, với số khoản tiền thưởng cho việc nhân viên thực cắt giảm chi phí lợi nhuận cao khu vực địa l m.nh phụ trách Gạt bỏ Do nhiều nguyên nhân, Ban quản trị Công ty nhận định thị trường này, họ không c.n hội định chiến lược tổng thể, thông thường hoạt động cạnh tranh thường xảy gần định Chính phủ Cho dù định nào, Cơng ty buộc phải rút lui khỏi hoạt động kinh doanh, cạnh tranh tích cực chí phải phải bán tài sản ngưng hoạt động Công ty vùng, l.nh thổ Đó giai đoạn kết thúc v.ng đời sản phẩm Với nhân viên bán hàng phụ trách nhiều mặt hàng, số mặt hàng có mặt hàng có đường biểu diễn "tắt dần" công ty muốn kết thúc cách nhanh chóng Khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng cố gắng giảm lượng hàng tồn kho dự trữ xuống, chí số trường hợp, họ c.n phải t.m nguồn cung cấp cho khách hàng c.n cần loại sản phẩm Trong giai đoạn này, nhân viên bán hàng gần hưởng lương mà thơi, khơng có dạng khuyến khích khác Chiến lược tổng thể va người đại diện ban hang theo lĩnh vực Những chiến lược kế hoạch kinh doanh áp dụng thi hành hàng ngày qua hoạt động họ Cuối cùng, cấp giám đốc quản l bán hàng đại diện bán hàng, mục tiêu xác định cụ thể bao gồm mục tiêu doanh số phải đạt vùng khách hàng Bên cạnh đó, hoạt động nhân viên bán hàng giới hạn cụ thể để đạt mục tiêu nêu V thế, kế hoạch chiến lược tổng hợp Công ty thực thông qua hoạt động hàng ngày lực lượng bán hàng theo lĩnh vực www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Chiến lược marketing lúc hỗ trợ, bổ sung cho hoạt động lực lượng bán hàng Trong thực tế, chiến lược marketing c.n ngăn trở hoạt động lực lượng bán hàng Chẳng hạn, Công ty Bristol - Myers định quảng cáo loại dược phẩm cho trẻ em trực tiếp đến công chúng không thông qua giới thiệu bác sĩ từ trước đến Rất nhiều bác sĩ nhi khoa bệnh viện giành cho sinh viên y khoa thực tập đ ngưng không giới thiệu tất sản phẩm Công ty Bristol - Myers Người ta c.n kể lại có bác sĩ đ mời đại diện bán hàng h.ng khỏi bệnh viện ông yêu cầu cô không làm phiền ông thêm tư gia ông Hinh 2.3 Thực chiến lược tổng thể Thiết kế mo hinh tổ chức lực lượng ban hang Mặc dù chiến lược marketing phân phối Công ty thể mối quan hệ công ty thị trường việc áp dụng chiến lược hoàn toàn trách nhiệm cá nhân đại diện bán hàng Vấn đề c.n lại Công ty phải xây dựng mô h.nh tổ chức lực lượng bán hàng m.nh thể sách marketing phân phối họ, đồng thời tạo điều kiện để lực lượng bán hàng thực chiến lược công ty Việc xây dựng mô www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 h.nh tổ chức đ.i hỏi phải có thấu hiểu loại lực lượng bán hàng, tiêu chiến lược phân phối phương án mô h.nh tổ chức khác cấp địa phương Phan loại lực lượng ban hang Lực lượng bán hàng cầu nối Công ty thị trường Lực lượng bán hàng chia làm ba loại: lực lượng Công ty, đại l có hợp đồng lực lượng hỗn hợp Lực lượng ban hang Cong ty Lực lượng bán hàng Công ty bao gồm tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng lại chia thành hai loại: Bên bên Lực lượng bán hàng bên (tại chỗ): Hầu hết, lực lượng bán hàng bên thường tập trung quan, văn ph.ng liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại Từng cá nhân nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Loại lực lượng bán hàng dùng lực lượng yếu Cơng ty lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt động bên ngồi Cơng ty Lực lượng bán hàng chỗ hay bên tượng xuất Trong lịch sử đ tồn lực lượng bán hàng với trách nhiệm hoạt động chủ yếu mang tính xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay theo sau hoạt động bán hàng theo d.i đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản phẩm thay Gần đây, trách nhiệm khối lực lượng bán hàng bên đ mở rộng xa ngày nhiều Công ty phụ thuộc nhiều vào chuyên gia tiếp thị qua điện thọai họ Lực lượng ban hang hoạt động ben ngoai Cong ty (văn phong) Lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty thơng thường trải theo vùng địa l Để lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty hoạt động hiệu quả, điều kiện cần có vùng l.nh thổ phải có số lượng khách hàng đủ lớn Người đại diện bán hàng có trách nhiệm bán hàng cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường địa bàn kinh doanh khách hàng Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lượng bán hàng hoạt động bên Lực lượng bán hàng bên sử dụng rộng r.i doanh nghiệp nhỏ lớn từ công ty sản xuất tiêu dùng hàng công nghiệp, công ty dịch vụ h.ng hàng không, khách sạn đến Công ty bán buôn Một trọng tâm chủ yếu chương xây dựng quản l lực lượng bán hàng hoạt động bên Công ty www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Lực lượng bán hàng hoạt động bên hàng ngày tr.nh bày sản phẩm Công ty cho khách hàng khách hàng tiềm Với đào tạo quản l đắn, cơng ty tin tưởng vào số nhân viên bán hàng họ khả giới thiệu bán sản phẩm tiêu thụ sản phẩm theo yêu cầu Công ty Ngồi ra, v nhân viên Cơng ty, họ hướng dẫn để thực nghiệp vụ bán hàng thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng giải vướng mắc khách hàng Lực lượng bán hàng c.n khối óc tri thức quản l Những đại diện bán hàng với thành tích xuất sắc bồi dưỡng, phát triển thêm thăng tiến lên địa vị giám đốc quản l bán hàng, giám đốc sản xuất hay địa vị quan trọng khác công ty Nuôi dưỡng số lượng lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty tốn nhiều chi phí, chí quy mơ lực lượng bán hàng tương đối nhỏ đ.i hỏi khoản định phí đáng kể Ngồi ra, cơng ty c.n phải có lực lượng lớn khác, chủ yếu hưởng lương, để làm công tác dự báo hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên Khi lực lượng bán hàng gia tăng quy mô, số lượng nhân viên quản l hỗ trợ họ gia tăng theo, kéo theo gia tăng thêm định phí mà không liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng Đại ly theo hợp đồng Loại đại l theo hợp đồng phổ biến Đại diện nhà sản xuất Họ cá nhân, hiệp hội, hội buôn hoạt động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất cung ứng dịch vụ, vùng l.nh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại l (commission) kinh doanh với Những đại l độc lập thường c.n gọi đại l hoa hồng, đại l tiêu thụ hay đại l bán hàng, hay môi giới Thực tên gọi phản ánh điểm khác mặt đó, để phân biệt chúng cặn kẽ, phải vào chi tiết chuyên môn Chương đề cập đến đại l nhà sản xuất bán hàng cá nhân cách sâu sắc Một đại l nhà sản xuất phận kênh phân phối công ty cách lâu dài hay tạm thời Cho dù số đại l cơng ty có khác nhau, đại l mang đặc điểm chung sau: Hoa hồng, chi phí doanh số liên hệ trực tiếp với Chính v vậy, cơng ty khơng thể trang trải khoản định phí lực lượng bán hàng trực tiếp mà phải thuê đại l Những đại l cung cấp lực lượng bán hàng thường xuyên, phân chia khu vực địa l ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng www.vctel.com/www.vanchung.vn 10 Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 vùng cách nhanh chóng Nếu tự thân công ty xâm nhập vào thị trường vậy, họ phải nhiều năm, đặc biệt sản phẩm Thông thường họ kinh doanh nhiều sản phẩm tương đối giống nhau, khơng mang tính cạnh tranh Điều đặc biệt quan trọng Công ty kinh doanh ngành hàng hạn hẹp, nỗ lực xâm nhập vào vùng thị trường có số lượng lớn khách hàng mà người lại tiêu thụ số lượng ỏi sản phẩm công ty công ty chịu phí thuê lực lượng bán hàng họ Rất nhiều cơng ty cung cấp hàng hóa thấy thật khó l.ng chấp nhận quan điểm đại l tổ chức kinh doanh độc lập, có mục tiêu chiến lược riêng họ, mà không chịu điều khiển trực tiếp công ty Rất nhiều công ty đ.i hỏi đại l phải luôn "một l.ng" với họ (chỉ bán hàng cho họ) số nhân viên bán hàng họ, họ t.m dạng đại l Đối với đại l có nhiều h.ng cung cấp với l.ng trung thành đ bị chia xẻ này, họ không tập trung quan tâm thỏa m.n yêu cầu nhà cung cấp Ngồi ra, hoạt động khơng mang tính bán hàng ưu tiên hơn, hoạt động không đem lại mức gia tăng doanh số khơng gia tăng khoản hoa hồng đại l họ cách trực tiếp hoạt động bán hàng Cuối cùng, việc quản l mạng lưới đại l độc lập tồn quốc vừa khơng dễ dàng vừa không đắt Đại diện nhà sản xuất sử dụng nhiều để tiêu thụ sản phẩm công nghiệp Một số doanh nghiệp sản xuất sử dụng nhiều để tiêu thụ sản phẩm công nghiệp Một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng h.ng nữ trang nhỏ thường dùng đại l để cung cấp đến mạng lưới bán lẻ Hoặc cơng ty Cosning Glass Works, ngồi lực lượng bán hàng công ty, họ c.n dùng 31 môi giới thực phẩm làm đại l cho họ để đưa sản phẩm họ đến hệ thống cửa hàng tạp phẩm thị trường trung tâm Lực lượng ban hang hỗn hợp Cơng ty sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường Cơng ty sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng công ty mạng lưới đại l để xâm nhập nhiều loại thị trường khác Một nhà tiếp thị cho sản phẩm đồ dùng làm bếp loại để chế biến đặc sản đ dùng số luợng nhỏ nhân viên bán hàng h.ng để tiếp xúc bán hàng cho trung tâm www.vctel.com/www.vanchung.vn 11 Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 cửa hàng bán lẻ dụng cụ gia đ.nh, dạng thị trường c.n lại họ giao cho đại l độc lập Một nhà sản xuất lớn thiết bị ngành lượng sử dụng lực lượng bán hàng Công ty khác để tiếp xúc, bán hàng cho đại l nhà máy công nghiệp quen thuộc, với số đại l phân cơng thị trường đặc biệt Chính v vậy, chẳng có g lạ Cơng ty tr lúc loại lực lượng bán hàng phụ thuộc vào đặc tính loại khách hàng mối quan hệ cần thiết mà công ty phải tr Sự đa dạng phối hợp chủng loại lực lượng bán hàng yêu cầu khách hàng định, đồng thời bị giới hạn quan tâm khả đáp ứng nhu cầu từ phía cơng ty Lựa chọn kenh phan phối Kenh phan phối trực tiếp Theo cấu trúc kênh phân phối này, công ty thiết lập quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm thông qua lực lượng bán hàng đại l cơng ty Thơng thường mối quan hệ h.nh thành từ giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) đại diện bán hàng ngồi văn ph.ng cơng ty với khách hàng Tuy vậy, đơi giao dịch bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng bên văn ph.ng công ty, chủ yếu thông qua thư tín điện thọai www.vctel.com/www.vanchung.vn 12 Cơng ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Hinh 2.4: Những phương an kenh phan phối Lực lượng bán hàng Việc giao dịch bán hàng trực tiếp với khách hàng đặc biệt quan trọng phổ biến công ty kinh doanh sản phẩm công nghiệp đ.i hỏi mức độ tác động, giao tiếp người bán người mua cao Những sản phẩm bao gồm mặt hàng kỹ thuật cơng cụ máy móc, động số hệ thống phần cứng máy vi tính Mối quan hệ đặc biệt quan trọng, cần thiết công ty kinh doanh dịch vụ Ngoài ra, giao dịch trực tiếp quan trọng trường hợp khách hàng tương đối lớn đ.i hỏi phải có tiếp xúc trực tiếp với công ty Việc lựa chọn sử dụng lực lượng bán hàng ngồi văn ph.ng cơng ty hay mạng lưới đại l vấn đề kinh tế học việc chiếm lĩnh thị trường Sử dụng tr lực lượng bán hàng công ty tạo khoản định phí to lớn cho lương bổng chi tiêu đại diện bán hàng Nếu doanh nghiệp tương đối lớn, sản phẩm có khả tạo lợi nhuận tương đối cao th cơng ty định có hay khơng sử dụng lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty để đến tiếp xúc bán hàng cho doanh nghiệp m.nh Cơng ty lựa chọn việc sử dụng đại l theo hợp đồng, ngành hàng quan hệ đại l www.vctel.com/www.vanchung.vn 13 Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 đ trở thành tập quán chấp nhận rộng r.i, mạng lưới đại l đ điều tiết thị trường mạnh Kenh phan phối gian tiếp Kênh phân phối gián tiếp sử dụng nhiều trung gian nhà sản xuất người tiêu thụ Nó dùng cách phân phối yếu, bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp thường dùng lực lượng bán hàng trực tiếp khó khăn việc tiếp cận, xâm nhập thị trường Ngoài việc xâm nhập thị trường, hệ thống phân phối c.n cung cấp dịch vụ khác dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, hoạt động hỗ trợ bán hàng khác mà sản xuất IBM, Honeywell 3M tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng ngồi cơng ty để xử l u cầu phân phối gián tiếp, thông qua trung gian Cho dù trung gian bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc với khách hàng, lực lượng bán hàng ngồi cơng ty chủ yếu tr gặp gỡ trực tiếp với trung gian bán hàng Ngoài ra, lực lượng bán hàng cơng ty c.n bổ sung cho họ việc cung cấp thông tin cho nhà phân phối xử l đơn hàng Một số h.ng khác General Electric Lotus Development Corporation thường sử dụng lực lượng bán hàng bên công ty tiếp thị qua điện thọai, điện báo để tạo thêm đơn hàng Việc bán hàng thông qua trung gian dạng kênh phân phối phổ biến h.ng kinh doanh hàng tiêu dùng mà khách hàng họ trải rộng theo nhiều khu vực địa l Những h.ng kinh doanh hàng tiêu dùng lương thực, thực phẩm, xà bơng, dụng cụ gia đ.nh sử dụng môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu thụ cuối Những h.ng kinh doanh sản phẩm công nghiệp, để bảo đảm thị phần cách tốt cho sản phẩm họ th việc lựa chọn sử dụng hệ thống trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm loại sản phẩm dịch vụ hỗ trợ khách hàng cuối Khi h.ng phải đối diện với việc cạnh tranh thị trường quốc tế, vai tr lực lượng bán hàng quan trọng, đặc biệt kỹ chuyên môn mối quan hệ làm việc yếu tố quan trọng Kenh phan phối hỗn hợp Một công ty có sơ đồ phân phối hỗn hợp, với số khách hàng phục vụ qua kênh phân phối trực tiếp, số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp Trong thực tế, có cơng ty dùng kênh phân phối Họ phải sử www.vctel.com/www.vanchung.vn 14 Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 dụng kênh phân phối hỗn hợp công ty phải phục vụ thị trường khác với đặc tính kinh tế marketing khác Việc sử dụng kênh phân phối hỗn hợp đ tạo nên h.a hợp lợi điểm loại kênh phân phối với đ.i hỏi thị trường cụ thể Những sơ đồ tổ chức co thể lựa chọn Khi cân nhắc lựa chọn kênh phân phối, công ty phải lựa chọn sơ đồ tổ chức cho hiệu để đạt mục tiêu chiến lược tổng thể Việc thiết kế tổ chức phải cung cấp cách có hiệu tr.nh độ dịch vụ khách hàng yêu cầu đồng thời phải đạt mục tiêu doanh số lợi nhuận đ đề Mặc dù có nhiều phương án tổ chức khác cho t.nh cụ thể cơng ty, chúng xếp lại thành bốn nhóm sau: theo khu vực địa l., theo sản phẩm, theo loại khách hàng số sơ đồ h.a trộn dạng Sơ đồ tổ chức theo khu vực địa ly Tổ chức theo khu vực địa l cách tổ chức theo l.nh thổ Đại diện bán hàng có "tồn quyền" định việc kinh doanh sản phẩm công ty cho tất khách hàng khu vực địa l Việc tổ chức bán hàng theo vùng l.nh thổ triệt tiêu hoàn toàn khả hai hay nhiều đại diện bán hàng công ty đến tiếp xúc chào bán cho khách hàng Tính chất đơn giản cấu tổ chức đảm bảo giảm chi phí quản l., người quản l dễ dàng đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên dễ dàng thấy r nấc thang thăng tiến họ mức độ tin tưởng đại diện bán hàng vào cấp quản l số cấp quản l cấu Một sản phẩm bán tương đối đồng dạng khơng có nhu cầu, đ.i hỏi đặc biệt từ sản phẩm hay từ khách hàng th cấu tổ chức bán hàng hiệu Cơ cấu tổ chức dựa tren sản phẩm Cơ cấu tổ chức phân chia theo tính chất sản phẩm Đại diện bán hàng trở thành chuyên gia sản phẩm số sản phẩm tương đối giống Cơ cấu tổ chức đặc biệt phù hợp sản phẩm bán đ.i hỏi mức độ chuyên môn hóa, tr.nh độ kỹ thuật, kiến thức cao chất, tính sản phẩm Điều cho phép www.vctel.com/www.vanchung.vn 15 Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 công ty tận dụng phát triển nhân viên bán hàng giỏi kiến thức lẫn khiếu số loại sản phẩm Trong nhiều công ty, lực lượng bán hàng vừa kết hợp tổ chức theo cấu sản phẩm, vừa tổ chức theo vùng địa l., để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường Chỉ c.n điểm khơng hiệu ích cần phải cân nhắc thêm, việc có nhiều đại diện bán hàng khác đến giao dịch tiếp xúc với khách hàng họ lại cạnh tranh lẫn Các công ty Xerox, Campell Soup, General Foodvà colgate Palmolive gần đ phải thay đổi từ cấu tổ chức theo sản phẩm sang cấu tổ chức theo vùng địa l Cơ cấu tổ chức theo khach hang Một dạng cấu tổ chức khác ngày trở nên quan trọng, phổ biến hơn, dựa đặc điểm khách hàng như: quy mô khách hàng, hành vi mua sắm việc sử dụng sản phẩm Những đại diện bán hàng chuyên gia việc ứng dụng công dụng sản phẩm vào hoạt động kinh doanh khách hàng Ba sở chủ yếu, vừa kể trên, bao gồm: quy mô khách hàng, phuơng thức hay hành vi mua sắm họ việc sử dụng sản phẩm loại khách hàng, đặc tính có ảnh hưởng đến cấu tổ chức công ty Quy mô khách hàng: Những khách hàng lớn thường đ.i hỏi phải quan tâm từ đại diện bán hàng có kinh nghiệm Hầu hết khách hàng lớn toàn quốc gia nhà bán lẻ có doanh số lớn nằm rải rác khắp nơi đất nước Họ thường mua với số lượng hàng lớn để hưởng giá ưu đ.i chiến dịch khuyến m.i theo số lượng Thậm chí có số khách hàng trọng yếu tầm cỡ quốc gia c.n đặt mua công cụ động lực công ty theo đơn đặt hàng riêng họ, hay mang nh.n hiệu riêng Phương thức mua hàng khách hàng: Một phân ban Chính phủ mua hàng hóa sử dụng quân đội theo phương thức đấu thầu trực tiếp tổ chức quyền liên bang Sau phân ban Chính phủ bán lại cho trạm đóng quân toàn giới, nhu cầu từ trung tâm cải huấn hay trường học bảo trợ tiểu bang toàn liên bang Phân ban Chính phủ trước c.n cung ứng cho hệ thống giáo dục địa phương thông qua mạng lưới bán buôn, đại l độc lập đấu thầu trực tiếp Việc sử dụng sản phẩm khách hàng: Cùng sản phẩm khách hàng khác có cách sử dụng khác Đặc tính thị trường đ khiến nhiều cơng ty phải nghiên cứu lập chiến lược để phục vụ nhu cầu đặc biệt khách www.vctel.com/www.vanchung.vn 16 Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 hàng Một phần việc đáp ứng đ thể cấu tổ chức hướng vào khách hàng Cơ cấu tổ chức hỗn hợp Những cơng ty chun mơn hóa lực lượng bán hàng m.nh theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù khách hàng (như đ nêu trên) thường có cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo l.nh thổ địa l có chun mơn hóa theo hai hướng Về bản, cấu tổ chức hỗn hợp nỗ lực nhằm tận dụng hướng chun mơn hóa theo khách hàng theo sản phẩm cách hiệu quả, tận dụng lợi điểm quản l loại cấu tổ chức theo l.nh thổ địa l Thay đổi cấu tổ chức lực lượng ban hang Trong thực tế, việc lựa chọn cấu tổ chức cho lực lượng bán hàng tiến hành sơ sài, thiếu thận trọng Khi công ty định thay đổi cấu tổ chức, họ phải thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận thị trường toàn hoạt động m.nh Động lực thay đổi Tại công ty lại muốn thay đổi cung cách kinh doanh họ? Câu trả lời cơng ty muốn thay đổi để thích ứng theo thay đổi thị trường, thay đổi nỗ lực để tận dụng lợi so sánh công ty đối thủ cạnh tranh tương lai Chúng ta xem xét hai ví dụ điển h.nh sau: * Cơng ty IBM nhận thấy nhiều ngân hàng h.ng sản xuất sử dụng phần cứng máy vi tính giống Tuy vậy, việc ứng dụng phần mềm sở lại khác nhau, mà đại diện bán hàng quen thuộc với khách hàng chuyên biệt vấn đề cụ thể khách hàng th bán hàng thành cơng Chính nhờ nhận thức này, cơng ty đ tổ chức lực lượng bán hàng chuyên biệt riêng cho tổ chức tài chính, đặc biệt ngân hàng thương mại, * Những công ty lớn Sears, Xerox, General Electric, General Motors nhiều công ty khác đ xây dựng mối quan hệ trực tiếp với nhà cung ứng loại sản phẩm máy vi tính, phận máy móc thiết bị cơng nghiệp Khi chun mơn hóa trách nhiệm phục vụ đại diện bán hàng, công việc họ trở nên hiệu dùng đại diện bán hàng tổng hợp www.vctel.com/www.vanchung.vn 17 Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Những thay đổi cấu tổ chức nhu cầu thị trường thúc đẩy hướng tới kinh doanh hiệu động Một công ty nhận thấy cấu tổ chức không thực hiệu chức nó, họ phải bắt đầu nghiên cứu cấu Những yếu tố cần phải can nhắc Cơng ty có nhiều phương án tổ chức lực lượng bán hàng phối hợp phương án để chọn cấu cụ thể Khi nghiên cứu xây dựng cấu tổ chức lực lượng bán hàng mới, phải cân nhắc phương án tổ chức ba yếu tố sau đây: hiệu quả, lực tính khả thi Hiệu Việc cân nhắc mặt hiệu tập trung xem xét cấu đưa có thực mục tiêu tổng thể nào, thỏa m.n nhu cầu khách hàng mức Chúng ta phải trả lời câu hỏi cụ thể như: Những mục tiêu doanh số lợi nhuận có thực tốt không? Khách hàng phản ứng với cấu ấy? Cơ cấu có thỏa m.n u cầu khách hàng hay khơng? Năng lực Nói chung th yếu tố lực mối quan hệ mục tiêu chi phí để đạt mục tiêu Một số vấn đề cần cân nhắc như: Cơng ty trang trải chi phí cấu hay khơng? Những chi phí liên quan cấu tổ chức góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần khơng? Những tiêu tài giá trị biên tế, d.ng lưu chuyển tiền mặt tương lai gần nào? Tinh khả thi Khi nghiên cứu yếu tố tính thích nghi này, cơng ty buộc phải tính tốn, thẩm tra giới hạn so sánh để lựa chọn phương án tổ chức hay phương án khác Đồng thời phải cân nhắc xem cơng ty dàng thay đổi cấu tổ chức m.nh hay khơng có thay đổi điều kiện thị trường Một số vấn đề đặt là: Nếu có suy sụp thị trường, giới hạn chịu đựng Công ty đến đâu? Nếu sử dụng nhân viên bán hàng mang tính chun biệt, liệu họ đào tạo lại để kinh doanh thị trường khác, phục vụ loại khách hàng khác hay bán sản phẩm khác Những chi www.vctel.com/www.vanchung.vn 18 Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 phí quản l cố định liên quan đến lực lượng bán hàng làm khó khăn việc thay đổi phương án tổ chức tương lai? Can cac yếu tố tren Một công ty cân nhắc yếu tố nêu cách độc lập yếu tố khơng độc lập với Ví dụ không hiệu công ty dùng lực lượng bán hàng trực tiếp phục vụ cho số khách hàng lớn tầm cỡ quốc gia Đây cách tổ chức giàu lực, thỏa m.n nhu cầu khách hàng Do đó, nâng cao khả cạnh tranh Công ty công ty phải lựa chọn cấu Khi cân nhắc tính hiệu cân yếu tố này, điểm bật công ty sử dụng lực lượng bán hàng theo chuyên biệt ngành hàng khách hàng Những nghiên cứu cho thấy công ty sử dụng lực lượng bán hàng mang tính chuyên biệt vậy, doanh số lợi nhuận tăng lên r Tuy nhiên, công ty phải tổ chức nghiên cứu phổ biến cho lực lượng bán hàng họ hiểu kỹ phân khúc nhỏ hẹp thị trường Nếu kiến thức kinh nghiệm họ không kịp thời chuyển hướng theo thị trường khách hàng mới, công ty gặp phải nhiều việc không lường trước điều kiện thị trường thay đổi mạnh mẽ Vi dụ điển hinh thay đổi cấu lực lượng ban hang cong ty Xerox Năm 1981, Tập đoàn kinh doanh Xerox đảm trách việc tiếp thị sản phẩm Công ty Xerox vào thị trường Hoa Kỳ Họ có khoảng 3.500 đại diện bán hàng đảm trách bán loại máy chụp; c.n khoảng 1.000 đại diện bán hàng khác kinh doanh sản phẩm chuyên dùng khác với phận phụ trách dịch vụ khách hàng Trong h.nh 2.10, phần "trước thay đổi" biểu cấu tổ chức công ty Xerox trước thay đổi Đó thực cấu dựa vào sản phẩm kết hợp với cách tổ chức theo phân vùng địa l Trước thay đổi: Lực lượng bán hàng phân theo hướng dựa vào sản Các loại máy chụp Các hệ thống in ấn Các máy móc văn ph.ng Máy fax Xử l liệu Dịch vụ kỹ thuật