luận văn thạc sĩ kinh tế hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần xnhập khẩu đại lợi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN XNK ĐẠI LỢI ĐỖ BÍCH VÂN Hà Nội - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN XNK ĐẠI LỢI ĐỖ BÍCH VÂN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐỖ THỊ HẢI HÀ Hà Nội - Năm 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI .9 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.3 Phân loại kênh phân phối 11 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 13 1.1.5 Thành viên kênh phân phối 16 1.2 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 18 1.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối 18 1.2.2 Vai trò quản lý kênh phân phối 20 1.2.3 Nội dung quản lý kênh phân phối 21 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối doanh nghiệp kinh doanh .31 1.3 KINH NGHIỆM QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ CÔNG TY VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI 34 1.3.1 Kinh nghiệm Công ty Cổ phần Lương Thực Thực Phẩm SAFOCO 34 1.3.2 Kinh nghiệm Công ty Cổ phần Thực Phẩm Công Nghệ Sài Gòn (Infoodco) .35 1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi .36 Kết luận chương .37 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI .38 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI 38 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển doanh nghiệp 38 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh, chức năng, nhiệm vụ Công ty 39 2.1.3 Bộ máy tổ chức Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi 41 2.1.4 Kết kinh doanh Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi giai đoạn 2011-2013 44 2.1.5 Cơ cấu phân bổ doanh thu sản phẩm Công ty 47 2.2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI 49 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi 49 2.2.2 Các thành viên kênh phân phối Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi 55 2.2.3 Đóng góp thành viên kênh phân phối .61 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI 63 2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh .63 2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 65 2.3.3 Đánh giá hệ thống kênh phân phối 68 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI GIAI ĐOẠN 2011-2013 73 2.4.1 Điểm mạnh quản lý kênh phân phối Công ty 73 2.4.2 Điểm yếu quản lý kênh phân phối Công ty 75 2.4.3 Nguyên nhân những điểm yếu quản lý kênh phân phối Công ty 77 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI 81 3.1 ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH VÀ HOÀN THIỆN QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI ĐẾN NĂM 2020 81 3.1.1 Mục tiêu định huớng kinh doanh Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi đến năm 2020 81 3.1.2 Quan điểm hoàn thiện quản lý kênh phân phối Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi đến năm 2020 .82 3.2 MỘT SỚ GIẢI PHÁP CHỦ ́U NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI LỢI 84 3.2.1 Phát triển dạng kênh 85 3.2.2 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh phân phối 87 3.2.3 Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động thành viên kênh .89 3.2.4 Điều chỉnh sách khuyến khích .90 3.2.5 Giải quyết xung đột kênh 91 3.2.6 Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp 93 3.2.7 Giải pháp nhân sự 96 3.2.8 Hoàn thiện phân phối vật chất .98 3.3 ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP .99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC 104 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BQ CP CHXHXNVN ĐHĐCĐ ĐL ĐV HĐQT KQHĐSXKD NXB TCHC SL VMS XNK : : : : : : : : : : : : : Bình qn Cở phần Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Đại hội đồng cổ đông Đại lý Đơn vị Hội đồng quản trị Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà xuất Tở chức hành Số lượng Vertical marketing system Xuất nhập khẩu DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Một số tiêu tổng quát phản ánh KQHĐSXKD Công ty qua năm (2011-2013) 45 Bảng 2.2: Cơ cấu phân bổ doanh thu sản phẩm Công ty cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi 47 Bảng 2.3: Các đại lý tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Xuất Nhập Khẩu Đại Lợi 50 Bảng 2.4: Số lượng đại lý tiêu thụ sản phẩm ở tỉnh 52 Bảng 2.5: Chi phí hàng năm cho hoạt động kênh phân phối 53 Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ theo kênh Công ty cổ phần XNK Đại Lợi (2011 2013) 54 Bảng 2.7: Các thành viên kênh chế liên kết Công ty với thành viên kênh 56 Bảng 2.8: Kết tiêu thụ sản phẩm Công ty năm (2011-2013) 61 Bảng 2.9: Kết tiêu thụ khối đại lý Công ty năm (2011-2013) 62 Bảng 2.10: Mức hỗ trợ vận chuyển năm 2012 2013 Công ty tới số tỉnh thành nước .67 Bảng 2.11: Mức chiết khấu cho sữa chua năm 2012, 2013 Công ty 68 Bảng 2.12: Thang điểm đánh giá thành viên kênh (đại lý) 69 Bảng 2.13: Bảng đánh giá thành viên kênh (đại lý sữa sản phẩm từ sữa) .71 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các loại kênh phân phối trực tiếp 12 Hình 1.2: Các loại kênh phân phối 12 Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối 14 Hình 1.4 Cấu trúc kênh điểm hình hàng hố tiêu dùng cá nhân .15 Hình 1.5: Các thành viên kênh phân phối .16 Hình 1.6 Quản lý kênh phân phối 21 Hình 1.7 Quản lý kênh phân phối 22 Hình 1.8 Lựa chọn thành viên kênh .22 Hình 2.1: Sơ đồ tở chức máy cơng ty Cở phần XNK Đại Lợi 41 Hình 2.2 Kênh phân phối cấp Công ty 49 Hình 2.3 Kênh phân phối cấp Công ty 50 Hình 2.4: Biểu đồ tình hình tiêu thụ kênh phân phối Cơng ty 54 Hình 2.5: Sơ đồ mơ tả hoạt động phối hợp giữa thành viên kênh phân phối Công ty 57 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh vừa tất yếu kinh tế, vừa đồng thời đặc trưng nổi bật Bất luận ở lĩnh vực hay ngành kinh doanh có sự chiếm lĩnh chia cắt bởi DN tham gia cạnh tranh Trong đó, DN muốn đứng vững phát triển ngồi việc cung ứng giá trị cao nhằm ứng thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng thị trường mục tiêu, mà cịn phải ln tìm cách phát triển mở rộng thị trường mục tiêu Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngày mạnh mẽ khả rủi ro ngày cao có ảnh hưởng lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh DN Sự ảnh hưởng thể nhiều phương diện khía cạnh khác nhau, đặc biệt khâu tiêu thụ bởi gắn liền với nhu cầu/đoạn thị trường khác mà DN tham gia thích ứng Do vậy, buộc DN phải có giải pháp thích ứng, phù hợp hữu hiệu để trì khơng ngừng phát triển Để cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ đạt tới hiệu cao, đồng thời gia tăng lợi thế cạnh tranh dài hạn DN cần có ý thức thiết kế hệ thống kênh marketing/phân phối cho sản phẩm/dịch vụ vững hiệu năng; mà ở trung gian tham gia kênh phân phối ln có sự phối thuộc hỗ trợ lẫn nhằm đáp ứng hoàn thành mục tiêu dài hạn kế hoạch phân phối DN Tuy nhiên, thực tế khơng DN thất bại nhiều lần việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cho riêng Cơng ty CP XNK Đại Lợi q trình hồn thiện – phải đối mặt với nhiều thách thức vấn đề xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối Làm thế để hoạch định quản trị hệ thống kênh phân phối hiệu nhằm thúc đẩy khả tiêu thụ sản phẩm thị trường mục tiêu vấn đề trọng yếu cần giải quyết tháo gỡ công ty Xuất phát từ lý luận, thực tiễn bối cảnh kinh doanh công ty, tác giả mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần XNK Đại Lợi” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ