luận văn thạc sĩ kinh tếquản trị kênh phân phối của công ty cổ phần kỷ nguyên việt trên thị trường các tỉnh phía bắc việt nam

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Trờng đại học kinh tÕ quèc d©n  PHạM ĐìNH NGÃI QUảN TRị KÊNH PHÂN PHốI CủA CÔNG TY Cổ PHầN Kỷ NGUYÊN VIệT TRÊN THị TRƯờNG CáC TỉNH PHíA BắC VIệT NAM Chuyên ngành: MARKETING ngời hớng dẫn khoa học: TS Vũ MINH ĐứC Hà Néi - 2011 LỜI CẢM ƠN Tác giả bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân trang bị cho tác giả kiến thức quý báu, giúp tác giả tiếp cận tư khoa học, nâng cao trình độ phục vụ cho cơng tác sống Xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn khoa học TS Vũ Minh Đức giúp tác giả thực luận văn Trong trình nghiên cứu, thực luận văn mình, hướng dẫn tận tình, nghiêm túc, có khoa học TS Vũ Minh Đức, tác giả trang bị thêm kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học bổ ích Xin chân thành cảm ơn, cơng ty Vinaphone trung tâm dịch vụ Viễn thông khu vực nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thực luận văn Tác giả vơ cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tận tình giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập thực luận văn nghiên cứu mình./ Hà Nội, ngày tháng 11 năm 2011 Tác giả luận văn Phạm Đình Ngãi LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Quản trị kênh phân phối công ty cổ phần Kỷ Nguyên Việt thị trường tỉnh phía Bắc Việt Nam” cơng trình nghiên cứu độc lập cá nhân tơi Các số liệu, trích dẫn tham khảo sử dụng luận văn trung thực, trích dẫn từ nguồn cơng bố Nội dung cơng trình nghiên cứu chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn Phạm Đình Ngãi MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ i LỜI MỞ ĐẦU i Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM BẰNG GỖ ẢNH HƯỞNG TỚI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .4 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Các dòng chảy kênh phân phối .6 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.5 Các thành viên kênh phân phối 1.1.6 Tổ chức hoạt động kênh .9 1.2 QUY TRÌNH THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1 Quy trình thiết kế kênh phân phối 10 1.2.2 Quy trình quản lý thúc đẩy thành viên kênh phân phối .19 1.3 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM BẰNG GỖ 24 1.3.1 Tổng quan thị trường đồ chơi trẻ em 24 1.3.2 Những đặc trưng sản phẩm đồ chơi trẻ em gỗ 26 1.3.3 Đặc điểm khách hàng thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam .28 1.3.4 Đặc điểm cạnh tranh thị trường đồ chơi trẻ em gỗ 29 1.3.5 Các đối thủ cạnh tranh thị trường đồ chơi trẻ em gỗ phía Bắc Việt Nam 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỶ NGUYÊN VIỆT (VEESANO) TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC VIỆT NAM 36 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KỶ NGUYÊN VIỆT 36 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 36 2.1.2 Thị trường mục tiêu công ty 37 2.2 THỰC TRẠNG THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 38 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty 38 Cấu trúc kênh phân phối công ty .40 Mối quan hệ thành viên kênh 42 Quy trình thiết kế kênh phân phối công ty .42 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 48 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.4 Quản lý dòng chảy kênh 48 Khuyến khích thành viên kênh 56 Đánh giá thành viên kênh 58 Sửa đổi thỏa thuận kênh .58 NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 59 2.4.1 Những thành cơng cơng ty q trình quản trị kênh phân phối 59 2.4.2 Những hạn chế cơng ty q trình quản trị kênh phân phối 59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỶ NGUYÊN VIỆT (VEESANO) TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC VIỆT NAM 62 3.1 XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 62 3.1.1 Xu hướng thị trường đồ chơi trẻ em gỗ 62 3.1.2 Định hướng chiến lược marketing công ty 63 3.2 MỤC TIÊU PHÂN PHỐI VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHĨI CỦA CƠNG TY 64 3.3.1 Hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối .65 3.3.2 Hồn thiện quy trình quản lý kênh phân phối 71 3.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING BỔ TRỢ TRONG KÊNH 74 3.4.1 Sản phẩm .74 3.4.2 Định giá 75 3.4.3 Hoạt động xúc tiến 76 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, BẢNG BIỂUNG BIỂUU Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty 37 Sơ đồ 2.2 Các kênh phân phối công ty 40 Sơ đồ 2.3 Các dòng chuyển quyền sở hữu công ty 48 Sơ đồ 2.4 Các dòng vận động vật chất sản phẩm 50 Sơ đồ 2.5 Các dịng tốn cơng ty 50 Sơ đồ 2.6 Các dịng thơng tin công ty .52 Sơ đồ 3.1: Các cấu trúc kênh phân phối đồ chơi trẻ em gỗ thị trường Hà Nội .66 Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối đồ chơi trẻ em gỗ thị trường tỉnh 67 Sơ đồ 3.3: So sánh chiến lược kéo chiến lược đẩy xúc tiến……75 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ phân bổ đại lý công ty khu vực phía Bắc 38 Biểu đồ 2.2 Thời gian kinh doanh sản phẩm VEESANO 39 Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu đồ chơi gỗ VEESANO tổng doanh thu đồ chơi gỗ đại lý .40 Biểu đồ 2.4 Các thương hiệu đồ chơi gỗ mà đại lý kinh doanh .40 Biểu đồ 2.5: Đánh giá đại lý khối lượng hàng hóa cung cấp theo đơn hàng.45 Biểu đồ 2.6 Đánh giá khó khăn sản phẩm cơng ty đại lý kinh doanh 46 Biểu đồ 2.7: Những hỗ trợ cho đại lý từ phía VEESANO 56 Biểu đồ 2.8: Những lý đại lý hợp tác với VEESANO 57 Bảng 3.1 : Bảng tiêu chuẩn lựa chọn bắt buộc làm đại lý cho công ty .70 Bảng 3.2 Các tiêu chí đánh giá triển vọng đối tác 70 Bảng 3.3 : Bảng đánh giá kết bán hàng đại lý 72 Bảng 3.4 : Bảng đánh giá khả trì tồn kho đại lý .72 Bảng 3.5 : Bảng đánh giá khả toán đại lý 73 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ETIC NAMHOA TNHH TOPTOYS WINWINTOYS VEESANO Công ty cổ phần sản xuất thương mại Etic Việt Nam Công ty cổ phần sản xuất thương mại Nam Hoa Trách nhiệm hữu hạn Công ty TNHH Tân Thuận Đức Công ty cổ phần gỗ Đức Thành Công ty cổ phần Kỷ Nguyên Việt