Tiểu luận phân tích thương hiệu phúc long coffee tea

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. Tổng quan về Phúc Long ......................................................... 2 1.1. Giới thiệu chung về Phúc Long ............................................................... 2 1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh ............................................................ 3 1.3. Thị trường và khách hàng mục tiêu ....................................................... 3 1.4. Mô hình SWOT TOWS ....................................................................... 5 CHƯƠNG 2. Mô hình, cấu trúc và nhận diện thương hiệu Phúc Long .... 6 2.1. Phân tích mô hình thương hiệu Phúc Long: .......................................... 6 2.2. Phân tích cấu trúc và nhận diện thương hiệu ........................................ 7 2.2.1. Lớp ngoài cùng của bánh xe thương hiệu ................................................. 8 2.2.2. Tính cách thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm .............. 9 2.2.3. Giá trị cốt lõi của Phúc Long .................................................................... 11 CHƯƠNG 3. Bản sắc và yếu tố tạo lập bản sắc thương hiệu Phúc Long 12 3.1. Phân tích bản sắc thương hiệu .............................................................. 12 3.2. Phân tích các yếu tố tạo lập nên bản sắc thương hiệu ........................ 13 3.2.1. Khía cạnh vật lý ......................................................................................... 13 3.2.2. Tính cách thương hiệu .............................................................................. 14 3.2.3. Văn hóa thương hiệu ................................................................................. 14 3.2.4. Các mối quan hệ ........................................................................................ 14 3.2.5. Phản chiếu của khách hàng ...................................................................... 15 3.2.6. Hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ........................... 16 CHƯƠNG 4. Giá trị thương hiệu và yếu tố tạo lập giá trị thương hiệu Phúc Long ....................................................................................................... 17 4.1. Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker .................................... 17 4.2. Các yếu tố tạo lập giá trị thương hiệu của Phúc Long ....................... 17 4.2.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................... 17 4.2.2. Liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 18 4.2.3. Chất lượng cảm nhận ................................................................................ 19 4.2.4. Lòng trung thành với thương hiệu ........................................................... 19 Phúc Long CoffeeTea CHƯƠNG 5. Thực trạng tại điểm đối ngoại thương hiệu ......................... 21 5.1. Thực trạng tại điểm đối ngoại thương hiệu ................................................. 21 5.2. Đề xuất phát triển thương hiệu Phúc Long dựa trên khảo sát ................... 22 CHƯƠNG 6. Thực trạng bảo hộ tài sản trí tuệ của thương hiệu Phúc Long và đề xuất bảo hộ thương hiệu cho Phúc Long ................................. 24 6.1. Tra cứu và đánh giá thực trạng bảo hộ tài sản trí tuệ của thương hiệu Phúc Long ................................................................................................... 24 6.1.1. Thông tin tra cứu về bảo hộ nhãn hiệu của Phúc Long .......................... 24 6.1.2. Đánh giá về bảo hộ nhãn hiệu của Phúc Long ........................................ 25 6.1.3. Thực trạng đạo nhái của Phúc Long ........................................................ 25 6.2. Đề xuất bảo hộ cho thương hiệu 1 cách cụ thể trên môi trường online và offline .............................................................................................................. 26 6.2.1. Online ......................................................................................................... 26 6.2.2. Offline ......................................................................................................... 27 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 30 Phúc Long CoffeeTea

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE&TEA Mơn: Quản trị thương hiệu Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Lớp tín chỉ: QTR427(GD1-HK1-2223).1 Giảng viên hướng dẫn: TS.Nguyễn Hồng Quân Hà Nội, tháng năm 2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên MSSV Hoàng Thị Thanh Mai Phạm Mai Hương Nguyễn Thị Thanh Thuý Nguyễn Thị Mỹ Duyên Lâm Thị Huyền Trang Phạm Vũ Đức 2014210094 2014210059 2014210143 2014210031 2014210146 2114210025 Phúc Long Coffee&Tea MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG Tổng quan Phúc Long 1.1 Giới thiệu chung Phúc Long 1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 1.3 Thị trường khách hàng mục tiêu 1.4 Mơ hình SWOT & TOWS CHƯƠNG Mơ hình, cấu trúc nhận diện thương hiệu Phúc Long 2.1 Phân tích mơ hình thương hiệu Phúc Long: 2.2 Phân tích cấu trúc nhận diện thương hiệu 2.2.1 Lớp bánh xe thương hiệu 2.2.2 Tính cách thương hiệu nhận diện thương hiệu sản phẩm 2.2.3 Giá trị cốt lõi Phúc Long 11 CHƯƠNG Bản sắc yếu tố tạo lập sắc thương hiệu Phúc Long 12 3.1 Phân tích sắc thương hiệu 12 3.2 Phân tích yếu tố tạo lập nên sắc thương hiệu 13 3.2.1 Khía cạnh vật lý 13 3.2.2 Tính cách thương hiệu 14 3.2.3 Văn hóa thương hiệu 14 3.2.4 Các mối quan hệ 14 3.2.5 Phản chiếu khách hàng 15 3.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng 16 CHƯƠNG Giá trị thương hiệu yếu tố tạo lập giá trị thương hiệu Phúc Long .17 4.1 Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker 17 4.2 Các yếu tố tạo lập giá trị thương hiệu Phúc Long 17 4.2.1 Nhận biết thương hiệu 17 4.2.2 Liên tưởng thương hiệu 18 4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19 4.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu 19 Phúc Long Coffee&Tea CHƯƠNG Thực trạng điểm đối ngoại thương hiệu 21 5.1 Thực trạng điểm đối ngoại thương hiệu 21 5.2 Đề xuất phát triển thương hiệu Phúc Long dựa khảo sát 22 CHƯƠNG Thực trạng bảo hộ tài sản trí tuệ thương hiệu Phúc Long đề xuất bảo hộ thương hiệu cho Phúc Long 24 6.1 Tra cứu đánh giá thực trạng bảo hộ tài sản trí tuệ thương hiệu Phúc Long 24 6.1.1 Thông tin tra cứu bảo hộ nhãn hiệu Phúc Long 24 6.1.2 Đánh giá bảo hộ nhãn hiệu Phúc Long 25 6.1.3 Thực trạng đạo nhái Phúc Long 25 6.2 Đề xuất bảo hộ cho thương hiệu cách cụ thể môi trường online offline 26 6.2.1 Online 26 6.2.2 Offline 27 KẾT LUẬN .29 TÀI LIỆU THAM KHẢO .30 Phúc Long Coffee&Tea LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu ngày trở nên quan trọng xu phát triển kinh tế toàn cầu Các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn mạnh việc sở hữu thương hiệu mạnh tuyệt vời quan trọng Khách hàng quan tâm nhiều chất lượng sản phẩm dịch vụ Nếu bạn tín đồ trà sữa hay trà nói chung loại nước uống khác khơng thể bỏ qua tên đáng gờm Phúc Long Trải qua 50 năm, Phúc Long liên tục thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đầu ngành F&B, trà cà phê Hiện nay, Phúc Long xây dựng cho hệ thống cửa hàng không ngừng nâng cao giá trị sắc thương hiệu cho Khơng khó bắt gặp hình ảnh bạn trẻ sẵn sàng xếp hàng dài chờ mua cốc trà sữa Phúc Long Vậy nên nhóm chúng tơi định chọn Phúc Long làm đề tài nghiên cứu phân tích, từ hiểu rõ hoạt động thương hiệu này, giá trị sắc đặc trưng thương hiệu thực trạng thực tế điểm đối ngoại thương hiệu Phúc Long Coffee&Tea CHƯƠNG Tổng quan Phúc Long 1.1 Giới thiệu chung Phúc Long Phúc Long thương hiệu trà cà phê có mặt lâu Việt Nam, đời với kỳ vọng mang lại sản phẩm chất lượng cao, lưu giữ hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức đại Phúc Long đời vào năm 1968 cao nguyên Bảo Lộc (Lâm Đồng) vốn tiếng ngành trà Phúc Long ngày khẳng định vị ngành F&B lòng khách hàng Quá trình hình thành phát triển Năm 1968, cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long đời với kỳ vọng mang đến sản phẩm trà cà phê chất lượng Vào năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng Thành phố Hồ Chí Minh đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phẩm trà cà phê Việt đến với khách hàng nước quốc tế Năm 2000, thành lập công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè Thái Nguyên Xác định rõ mục tiêu cần trì bảo vệ chất lượng tự nhiên vốn có trà Thái Ngun, tơi nhanh chóng định đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà Thái Nguyên Đến năm 2012, Phúc Long mắt Phúc Long Coffee & Tea trung tâm thương mại Crescent Mall Quận 7, Tp Hồ Chí Minh, đánh dấu việc Phúc Long thức tham gia vào ngành F&B Năm 2015, Phúc Long xây dựng 10 cửa hàng Thành Phố Hồ Chí Minh Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với sản phẩm thức uống trà cà phê đậm vị tâm trí khách hàng Phúc Long Coffee&Tea Năm 2018, Phúc Long xây dựng nhà máy thứ Bình Dương, sở hữu hai đồi chè Thái Nguyên Bảo Lộc Đồng thời 40 cửa hàng Phúc Long xây dựng tại: Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam Bắc Bên cạnh đó, tăng độ phủ sản phẩm trà cà phê đến tất hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử… 1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Trong năm gần đây, Phúc Long có phát triển chóng mặt, đặc biệt sau trở thành công ty Masan Trong năm 2020, đại dịch Covid-19 bùng phát, ảnh hưởng tiêu cực tới phần lớn ngành kinh tế, ngành F&B không tránh khỏi tác động Kết kinh doanh chuỗi cà phê lớn sụt giảm, nhiên, giai đoạn này, Phúc Long cho thấy tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Doanh thu Phúc Long vươn lên vị trí thứ (chỉ sau Highland Coffee), điều cho thấy chiến lược kinh doanh Phúc Long hướng, phù hợp với thị trường chiếm nhiều cảm tình từ phía khách hàng Vào năm 2021, Phúc Long có bước ngoặt lớn bắt tay với “ông lớn” ngành tiêu dùng Masan Sau kết hợp với Masan, Phúc Long có bước chuyển mạnh mẽ, tăng độ phủ sóng thương hiệu nhiều người bước đến với mơ hình Kiosk tiện lợi tích hợp cửa hàng WinMart+ Tính đến nay, Phúc Long có 721 cửa hàng kiosk, thuộc top đầu số lượng cửa hàng mảng F&B Việt Nam Thương hiệu Phúc Long định giá vốn cổ phần 455 triệu USD trở thành thương hiệu sánh ngang với thương hiệu lớn khác Highland Coffee hay Starbucks Theo báo cáo tài đầu năm Masan, tổng doanh thu hai tháng gần Phúc Long đạt 257 tỷ đồng 70% doanh thu giai đoạn đến từ cửa hàng lớn, 14% đến từ Kiosk phần lại đến từ cửa hàng nhỏ, kênh bán hàng doanh nghiệp 1.3 Thị trường khách hàng mục tiêu Phúc Long tự định vị thương hiệu thương hiệu nằm phân khúc tầm trung Phúc Long hướng đến mục tiêu trở thành thương hiệu Việt, mang lại cho khách hàng Phúc Long Coffee&Tea sản phẩm trà chất lượng với nguyên liệu Việt Trong tương lai, Phúc Long hướng đến việc đưa thị phần giới Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng: từ người làm, khách du lịch đến bạn học sinh, sinh viên Giá bán Phúc Long phù hợp với khả năng chi tiêu đại đa số người tiêu dùng Chính điều giúp Phúc Long đưa thương hiệu đến với nhiều người Phúc Long Coffee&Tea 1.4 Mơ hình SWOT & TOWS SWOT & TOWS PHÚC LONG STRENGTH WEAKNESS - Chất lượng sản phẩm đánh giá cao, với nguồn nguyên liệu tự cung cấp, - Chất lượng sản phẩm chất lượng phục tạo nên hương vị đặc trưng hương vị trà vụ không đồng cửa hàng sản phẩm đặc biệt, khác biệt so với hãng khác - Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp - Khơng gian qn cịn hạn chế; thiếu chỗ đậu xe - Nguồn lực tài ổn định, phủ sóng rộng rãi với 700 cửa hàng Kiosk - Chưa tận dụng tốt kênh truyền thông - Sản phẩm phong phú (trà, coffee, trà sữa, nước trái cây, snack, bánh tráng miệng), đặc biệt thay đổi phù hợp với thị hiếu giới trẻ OPPOTUNITY SO STRATEGIES WO STRATEGIES - Mở rộng thị phần, tận dụng tốt nguồn lực sẵn có mở thêm nhiều cửa hàng Kiosk tiếp cận tới nhiều tệp khách hàng - Đẩy mạnh phát triển hoạt động xuất khẩu, đưa hương vị trà Việt đến với giới - Đầu tư vào mở rộng phát triển không gian quán, tối ưu trải nghiệm người sử dụng - Chú trọng đào tạo đồng (đưa quy định) cửa hàng ST STRATEGIES WT STRATEGIES - Đối với người Việt, trà cà phê loại thức uống ưa chuộng - Xu hướng: đến cafe không đơn để chi trả cho đồ uống mà cịn chi trả cho dịch vụ khác (khơng gian quán, cách phục vụ, ) - Nền kinh tế VN ổn định, biến động, thu nhập người VN có xu hướng tăng - VN tham gia hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương, thu hút nguồn vốn đầu tư nước ngoài, thuế xuất nhập giảm THREAD - Đối thủ cạnh tranh lớn, có kinh nghiệm lâu năm nghề: Highlands, The coffee house,… - Rào cản gia nhập ngành thấp nên ln có đối thủ tiềm ẩn -> thách thức cần đổi cải tiến - Tâm lý khách hàng thích dùng hàng ngoại - Khí hậu nóng ẩm khiến ngun liệu nhanh hỏng hơn, thời gian chất lượng bảo quản sản phẩm có chênh lệch tương đối - Duy trì, phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng offline, tăng trung thành brand - Tăng hoạt động quảng bá sản phẩm đa love tảng, nhấn mạnh vào USP sản phẩm - Đầu tư vào trình logistic lưu trữ sản vị trà đặc trưng phẩm Phúc Long Coffee&Tea CHƯƠNG Mơ hình, cấu trúc nhận diện thương hiệu Phúc Long 2.1 Phân tích mơ hình thương hiệu Phúc Long: Ban đầu, Phúc Long hoạt động theo mơ hình gia đình, bán trà cà phê có mặt thị trường khó tính Mỹ, Nhật Bản… Đến năm 2012, Phúc Long mắt Phúc Long Coffee & Tea, thức dấn thân vào ngành đồ ăn thức uống F&B Hiện tại, Phúc Long hoạt động lĩnh vực chính: Thứ sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh sản phẩm trà cà phê đóng gói Thứ hai kinh doanh dịch vụ ăn uống hệ thống cửa hàng, ki-ốt: loại thức ăn, đồ uống, bánh ngọt, bánh mặn, dịch vụ giao hàng tận nơi Phúc Long với lợi uy tín thương hiệu sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ nhận diện thương hiệu cao mà sản phẩm mang chung thương hiệu Phúc Long, sản phẩm kinh doanh thương hiệu ngành F&B có liên quan đến nhau, chúng hỗ trợ phát triển tương tác lẫn nhau, đồng thời mang tính cạnh tranh lẫn ngành Mơ hình thương hiệu gia đình giúp tối ưu hóa chi phí Sales Marketing, nguồn lực có sẵn, chi phí vận hành, đạt lợi ích kinh tế theo quy mô Khi cho mắt sản phẩm mới, chúng tận dụng thị trường tệp khách hàng nhờ uy tín thương hiệu chung Do đó, doanh nghiệp nên tập trung, đẩy mạnh đầu tư vào thương hiệu định, mạnh nhất, từ tạo hiệu ứng hào quang “ Halo effect” đến sản phẩm, thương hiệu lại Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm mơ hình trên, Phúc Long cịn vài hạn chế, khó khăn Do áp dụng mơ hình thương hiệu gia đình, sản phẩm mang chung thương hiệu Phúc Long, sản phẩm gặp vấn đề, hoạt động không tốt, làm ảnh hưởng đến toàn thương hiệu gây rủi ro, tổn thất mặt Ngồi ra, mơ hình gây khó khăn xây dựng tính cách riêng, định vị riêng cho hiệu nhánh, mở rộng ngành lĩnh vực kinh doanh phải đồng thể cá tính thương hiệu Nên Phúc Long kết hợp mơ hình gia Phúc Long Coffee&Tea  Khách hàng phân khúc tầm trung 3.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Hình ảnh cần phản chiếu thương hiệu mong muốn xuất tâm trí khách hàng, thay họ tự hình dung Phân tích mơ hình sắc thương hiệu Kapferer thấy logic đây, phía thơng điệp mà người gửi- Phúc Long truyền yếu tố khía cạnh vật lý tính cách thương hiệu phía mơ hình tranh mà người nhận - Khách hàng cảm nhận Có thể xem phản chiếu khách hàng hình ảnh doanh nghiệp customer persona- chân dung khách hàng Dựa đặc điểm khách hàng mục tiêu Phúc Long xây dựng hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng:  Chú trọng vào phát triển chất lượng đồ uống dịch vụ: suốt 50 năm phát triển, chắt chiu tinh hoa từ búp trà xanh cà phê thượng hạng, Phúc Long đầu với sáng tạo đầu ngành F&B tạo đồ uống vừa đậm vị trà vừa kết hợp phong cách pha chế đại  Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, thiết kế cốc giấy giảm thiểu rác thải với mơi trường, tái chế  Thương hiệu trẻ trung, năng động cách thiết kế không gian quán đại, đầu tư vào hệ thống phân phối, xuất nhiều POS đắt khách gần trường đại học, nằm tuyến đường lớn 16