Kế hoạch marketing chuỗi phúc long coffee and tea tại thị trường malaysia

Phúc Long là thương hiệu Việt Nam tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê. Câu chuyện của Phúc Long được bắt đầu vào năm 1968 tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng. Trải qua thờigian hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, có thể nói giờ đây, Phúc Long đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường như lời khẳng định cho đẳng cấp và chất lượng của một thương hiệu lâu đời đến từ Việt Nam. Sở hữu đồi chè ở Thái Nguyên vào năm 2007, Phúc Long nuôi dưỡng hoài bão mang lá trà Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế bằng cách xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái Nguyên. Phúc Long mong muốn thông qua việc đặt nhà máy ngay tại vùng nguyên liệu, nhãn hàng có thể duy trì được cái “chất” của trà Thái một cách trọn vẹn, đồng thời vẫn đảm bảo được những tiêu chuẩn nghiêm ngặt khi xuất khẩu. Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines… 2 Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vngmail.com) lOMoARcPSD|12484561 Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, chiến lượng truyền thông từ đầu của Phúc Long là mang đến những trải nghiệm được chắt lọc từ sự cần mẫn, tìm tòi, không ngừng học hỏi và sáng tạo bằng tất cả đam mê và sự thấu hiểu người tiêu dùng. Ra đời hơn nửa thế kỷ là vậy, Phúc Long đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng phát triển, làm mới mình trong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu luôn gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng. Trở lại với câu chuyện mang chuỗi cửa hàng Phúc Long ra thị trường quốc tế. Vào tháng 7 năm 2021, Phúc Long mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài của mình tại Garden Grove, bang California, Mỹ. Cửa hàng mang đậm âm hưởng truyền thống của Việt Nam với sân gạch đỏ, nhà mái ngói, trên tường khắchọa lại hình ảnh đồi chè, nơi tạo ra nguyên liệu chính cho đồ uống tại đây. Không dừng lại tại đó, Phúc Long tiếp tục lên kế hoạch “lấn sân” sang thị trường Malaysia, một thị trường Đông Nam Á đầy tiềm năng. Đây là một bước chuyển mình có ý nghĩa rất lớn đối với thương hiệu Phúc Long, bởi từ đây, PhúcLong đang mang không chỉ là một thương hiệu, một mô hình kinh doanh ra nước ngoài mà còn mang những giá trị, những sản phẩm gắn liền với văn hóa và con người Việt Nam đến tay bạn bè quốc tế. Song, tại Đông Nam Á có rất nhiều quốc gia tiềm năng với thị trường không quá khác biệt so với Việt Nam. Vậy tại sao Phúc Long lại muốn nhắm tới Malaysia như ngòi nổ đầu tiên cho sự phát triển của thương hiệu tại khu vực này? Malaysia có những yếu tố quan trọng nào dẫn đến quyết định trên và cần một chiến lược Marketing như thế nào để thương hiệu có thể thành công tại thị trường Đông Nam Á này? Bài viết được thực hiện bởi Nhóm 01 lớp K59E, hy vọng có thể giải đáp được những câu hỏi trên và đề xuất cho Phúc Long một kế hoạch Marketing phù hợp với thị trường Malaysi

lOMoARcPSD|12484561 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -*** -BÀI LÀM NHĨM Mơn: Marketing quốc tế KẾ HOẠCH MARKETING CHUỖI PHÚC LONG COFFEE AND TEA TẠI THỊ TRƯỜNG MALAYSIA Nhóm: 01 Lớp: K59E Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Châu Quyên TP.HCM, tháng năm 2022 Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 LỜI MỞ ĐẦU Một văn hóa Việt lâu đời Ra ngồi biển lớn biết thời biết ta Mang nét đẹp đậm đà Cũng đừng quên nhớ tinh hoa xứ người Dẫu khu vực mười mươi Khơng tìm điểm khác cười Phúc Long tương lai mai Dày công xây dựng sánh vai toàn cầu Phúc Long thương hiệu Việt Nam tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đầu ngành trà cà phê Câu chuyện Phúc Long bắt đầu vào năm 1968 cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) với kỳ vọng mang đến sản phẩm trà cà phê chất lượng Trải qua thời gian 50 năm chắt chiu tinh hoa từ búp trà xanh hạt cà phê thượng hạng mong muốn mang lại cho khách hàng trải nghiệm giá trị thưởng thức, nói đây, Phúc Long có chỗ đứng vững thị trường lời khẳng định cho đẳng cấp chất lượng thương hiệu lâu đời đến từ Việt Nam Sở hữu đồi chè Thái Nguyên vào năm 2007, Phúc Long ni dưỡng hồi bão mang trà Việt Nam vươn thị trường quốc tế cách xây dựng nhà máy chế biến trà Thái Nguyên Phúc Long mong muốn thông qua việc đặt nhà máy vùng ngun liệu, nhãn hàng trì “chất” trà Thái cách trọn vẹn, đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn nghiêm ngặt xuất Cũng từ đây, Trà Phúc Long đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines… Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, chiến lượng truyền thông từ đầu Phúc Long mang đến trải nghiệm chắt lọc từ cần mẫn, tìm tịi, khơng ngừng học hỏi sáng tạo tất đam mê thấu hiểu người tiêu dùng Ra đời nửa kỷ vậy, Phúc Long viết tiếp câu chuyện thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy nhiều thập niên kinh nghiệm không ngừng phát triển, làm bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều hệ khách hàng Trở lại với câu chuyện mang chuỗi cửa hàng Phúc Long thị trường quốc tế Vào tháng năm 2021, Phúc Long mở cửa hàng nước ngồi Garden Grove, bang California, Mỹ Cửa hàng mang đậm âm hưởng truyền thống Việt Nam với sân gạch đỏ, nhà mái ngói, tường khắc họa lại hình ảnh đồi chè, nơi tạo ngun liệu cho đồ uống Khơng dừng lại đó, Phúc Long tiếp tục lên kế hoạch “lấn sân” sang thị trường Malaysia, thị trường Đông Nam Á đầy tiềm Đây bước chuyển có ý nghĩa lớn thương hiệu Phúc Long, từ đây, Phúc Long mang khơng thương hiệu, mơ hình kinh doanh nước ngồi mà cịn mang giá trị, sản phẩm gắn liền với văn hóa người Việt Nam đến tay bạn bè quốc tế Song, Đơng Nam Á có nhiều quốc gia tiềm với thị trường không khác biệt so với Việt Nam Vậy Phúc Long lại muốn nhắm tới Malaysia ngòi nổ cho phát triển thương hiệu khu vực này? Malaysia có yếu tố quan trọng dẫn đến định cần chiến lược Marketing để thương hiệu thành cơng thị trường Đông Nam Á này? Bài viết thực Nhóm 01 - lớp K59E, hy vọng giải đáp câu hỏi đề xuất cho Phúc Long kế hoạch Marketing phù hợp với thị trường Malaysia Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 CHƯƠNG I : TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP CƠNG TY CỔ PHẦN PHÚC LONG HERITAGE 1.1 Tổng quan Phúc Long 1.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp - Lịch sử hình thành Kể từ hình thành năm 1968 đến 2018, Phúc Long cố gắng mở rộng mơ hình kinh doanh, nắm giữ đầu mối trì điểm đặc trưng sản phẩm mà cung cấp Đến nay, có 80 hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam Bắc (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…) Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, Phúc Long xây dựng câu chuyện thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy nhiều thập niên kinh nghiệm không ngừng chắt lọc, làm bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều hệ khách hàng - Tầm nhìn Phúc Long mong muốn tạo nên thương hiệu Việt chuyên sản xuất xuất trà, cà phê với đẳng cấp chất lượng thể sản phẩm, qua phát triển bền vững bước khẳng định vị thị trường quốc tế - Sứ mệnh Trở thành người tiên phong thời đại với ý tưởng sáng tạo đầu ngành trà cà phê Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, biến ý tưởng thành thực tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe tôn trọng Để tạo niềm vui tình cảm cho khách hàng, phải thường xuyên liên tục tỏa sáng Không lực thân bị ngủ qn, khơng ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi thân Tạo giá trị cao thấu hiểu, đồng cảm đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn hài lịng cho khách hàng - Giá trị cốt lõi Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, động, sáng tạo nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao hội phát triển công Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào hoạt động hướng cộng đồng, thể tinh thần trách nhiệm xã hội 1.1.2 Giới thiệu sản phẩm Phúc Long Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh sản phẩm trà cà phê thành phẩm (đóng gói) Kinh doanh dịch vụ ăn uống hệ thống cửa hàng: Các loại thức ăn, thức uống; Các loại bánh ngọt, bánh mặn; Dịch vụ giao hàng tận nơi ● Trà Hành trình tách trà đậm vị: Nguồn gốc tinh khiết định hương vị tươi nguyên, Đậm vị trà truyền thống, Tôn trọng nguyên cho tách trà đậm vị Đậm vị trà truyền thống: Phúc Long giữ gìn hợp chất đặc biệt từ trà để làm nên tách trà đậm vị Theanine (năng lượng tỉnh táo), Carbohydrate (vị ngọt), Polyphenols (vị chát) thành phần đặc biệt có nhiều trà non, Caffein (vị đắng) Enzyme (men) Các sản phẩm trà - Trà hộp: Trà túi lọc, Trà túi tam giác, Trà hộp giấy, Lễ hộp, Trà hộp xám,… Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 - Trà gói: Trà Thái Nguyên, Trà gói cao cấp, Trà vạn lý hương, Trà đen,… - Trà lon: Trà lon giấy cao cấp, Trà lon thiếc,… ● Cà phê Hành trình tách cà phê đậm vị: Tinh khiết từ nguồn gốc, Giữ gìn đặc tính thượng hạng hạt cà phê, Tôn trọng nguyên cho tách cà phê đậm vị Đậm vị hạt cà phê xay: Phúc Long ln trọng bốn đặc tính từ trái cà phê: Hương thơm, độ đậm đà, Acid (vị chua) hậu vị Các sản phẩm cà phê: Cà Phê Set, Cà phê phin nhôm, Cà phê mùi, Cà phê hạt,… 1.1.3 Chiến lược kinh doanh ● Thận trọng gây dựng danh tiếng thị trường Thời gian đầu Phúc Long tập trung định vị thương hiệu chuyên phục vụ sản phẩm trà đặc trưng Năm 2012, Phúc Long lấn sân sang thị trường F&B giúp Phúc Long có bước chuyển thực rõ rệt Đến năm 2015, đánh dấu mốc 10 cửa hàng TP Hồ Chí Minh Khác với hình thức nhượng quyền thương hiệu Highland Coffee, dường động thái hãng thiên hướng tự phát triển, nâng cấp chuỗi chuyên nghiệp, bản, mở rộng thêm thị trường Hà Nội với 10 cửa hàng ● Những nước khó đốn Phần lớn địa điểm mà Phúc Long “chọn mặt gửi vàng” vị trí đắc địa, thuận tiện, mật độ dân cư cao… Đồng nghĩa với giá thành hồn tồn khơng rẻ Tuy nhiên, thật việc định giá Phúc Long có phần “dễ chịu hơn” đối thủ Highland Coffee, Starbucks… Thêm điểm việc cạnh tranh vị trí, khơng thấy việc Phúc Long đứng cạnh đối thủ cạnh tranh Nhận định ban đầu với chiến lược giá mềm hơn, không gian sang trọng, Phúc Long ghi điểm với thực khách nhiều hơn, họ chấp nhận “thiệt” lợi nhuận để phủ thị trường, kéo gần lại khoảng cách với đối thủ trước Xét đường dài, khách hàng điểm mấu chốt điều Phúc Long hoàn thiện trải nghiệm tốt ● Lợi cạnh tranh Phúc Long Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 Phúc Long có lợi thương hiệu Việt ghi dấu ấn khách hàng việc đẩy mạnh sản phẩm trà cafe Bên cạnh với sản phẩm phát triển thêm, định vị giá không khiến khách hàng băn khoăn, sẵn sàng trải nghiệm dùng thử 1.2 Thực trạng Marketing Phúc Long 1.2.1 Thị trường khách hàng mục tiêu Mục tiêu Phúc Long mang lại cho người Việt sản phẩm trà chất lượng, làm từ nguyên liệu Việt Thị trường mục tiêu Phúc Long người tiêu dùng loại thức uống từ trà cà phê hay thực phẩm khác mức giá trung bình Các sản phẩm phân phối khắp tỉnh thành toàn quốc Hiện nay, nhà máy đầu tư mạnh mẽ sở vật chất nhân lực, sẵn sàng nguồn cung cho nhu cầu nước quốc tế Các cửa hàng Phúc Long xuất khắp phố đắc địa Hình ảnh thương hiệu đón nhận rộng rãi Dễ dàng nhận thấy, hệ thống Phúc Long sánh ngang với nhiều chuỗi thức uống tiếng thị trường Đối tượng phục vụ Phúc Long đa dạng: từ nhân viên văn phòng, khách du lịch học sinh sinh viên nên giá mức tầm trung, phù hợp với túi tiền hầu hết người 1.2.2 Chiến lược marketing Phúc Long mức độ hiệu a) Price: Phúc Long xây dựng thực đơn đa dạng chủ yếu từ trà cà phê Mặc dù thương hiệu tiếng giá đồ uống Phúc Long cho nằm tầm trung, thấp Trung Nguyên, Starbucks, Tea Leaf, Một ly trà dao động từ 30.000 đồng đến 45.000 đồng, 50% đến 70% giá đối thủ Giá bán “dễ chịu” cách giúp Phúc Long đưa thương hiệu đến đối tượng tiêu dùng cách nhanh nhất, từ học sinh sinh viên đến khách hàng làm người lớn tuổi Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 b) Product: Ngồi trà sữa, Phúc Long cịn phục vụ loại nước trái cây, cà phê bánh ngọt, đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng Thực đơn với 63 hương vị trà sữa khác mang đậm hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức đại tạo cho khách hàng đa dạng việc lựa chọn theo vị thân Phúc Long tập trung phát triển sản phẩm tốt nhất, vị trà Phúc Long độc nhất, giữ nét đặc trưng hương vị trà Việt Nam Sản phẩm Phúc Long kết hợp hai yếu tố: độc đáo khác biệt; trà sữa béo vị sữa đậm đà vị trà giá bán phù hợp với túi tiền, vị đại đa số người dân c) Place: Phúc Long không ngại chi tiền để đặt cửa hàng khu vực “đắc địa”, tập trung đông người qua lại Các sản phẩm Phúc Long không trưng bày bày bán hệ thống cửa hàng mà trưng bày siêu thị, trung tâm thương mại số cửa hàng tiện lợi Với ảnh hưởng đại dịch Covid-19 năm trở lại đây, cửa hàng offline truyền thống, Phúc Long tập trung phát triển mở rộng kênh bán hàng Online liên kết với app giao đồ ăn Shopee Food, Grabfood, Baemin, d) Promotion: Ngoài phục vụ thức uống đơn thuần, Phúc Long tổ chức thêm nhiều hoạt động để giữ chân thu hút thêm nhiều khách hàng việc tặng thẻ VIP, tặng mã giảm, voucher, Trong dịp đặc biệt ngày lễ, Tết, tặng kèm vật phẩm sổ tay, bình nước, , Phúc Long cịn trang trí khơng gian qn theo chủ đề tạo thoải mái, mẻ cho khách hàng ghé qua Với chiến lược Marketing mình, Phúc Long dần tiến đến vị trí Top of mind lòng người Việt Năm 2019, chuỗi ghi nhận doanh thu khoảng 779 tỷ đồng, tăng 65% so với 2018 gấp gần lần so với kết năm 2016 (Theo Vnexpress) Điều giúp Phúc Long trở thành người dẫn đầu doanh thu, vượt trội hẳn đối thủ khác ngành trà sữa Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 Tocotoco, Gong Cha, Koi Cafe, Bobapop hay Dingtea, Sharetea Kết kinh doanh ấn tượng giúp Phúc Long lọt top thương hiệu F&B có doanh thu cao thị trường Trong danh sách kể đến Highlands Coffee (doanh thu 2.199 tỷ đồng năm 2019), The Coffee House (863 tỷ đồng) Starbucks (783 tỷ đồng) 1.3 Đánh giá chiến lược Phúc Long định hướng phát triển thời gian tới 1.3.1 Đánh giá chiến lược Mặc dù sau tên “lão làng” chiếm đóng thị trường Trung Nguyên, Highlands, Starbucks, với chiến lược khôn ngoan, nắm bắt insight khách hàng, Phúc Long thể động, sáng tạo, đối thủ đáng gờm ngành hàng Phúc Long thành công việc định vị thương hiệu lòng khách hàng khẳng định thương hiệu Việt mắt bạn bè quốc tế khác Các chiến lược Phúc Long đặc biệt nhắm vào giới trẻ, phù hợp với cấu dân số “vàng” Việt Nam với người trẻ chiếm đa số nhận phản hồi tích cực Đối với khách hàng cũ, Phúc Long tích cực đưa ưu đãi thẻ thành viên, mã giảm, voucher; thường xuyên thay đổi không gian bày trí tạo gần gũi, mơi trường thân thiện, cho thấy người bạn thân thiết với khách hàng Hơn nữa, Phúc Long không ngừng sáng tạo cho mơ hình phù hợp với thời đại, tình hình xã hội kiosk hay co-working space Đây minh chứng cho tham vọng muốn chinh phục nhiều đối tượng khách hàng tăng thêm độ nhận diện cho thương hiệu Bên cạnh đó, chiến lược giá Phúc Long cịn thu hút thêm lượng lớn khách hàng trung niên từ lĩnh vực Các chiến dịch Phúc Long phát huy tác dụng thành công thương hiệu trở nên phổ biến Việt Nam, dễ dàng bắt gặp cửa hàng cửa Phúc Long khắp vị trí đắc địa thành phố Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com) lOMoARcPSD|12484561 1.3.2 Định hướng phát triển Thứ nhất, mục tiêu Phúc Long vòng 18-24 tháng (kể từ năm 2021) mở 1.000 kiosk Ngoài ra, chiến lược Phúc Long cịn xuất Sau rót vốn Masan, Phúc Long có thêm điều kiện thuận lợi để phát triển Với mạng lưới 2.200 cửa hàng VinMart+ toàn quốc, sản phẩm trà cà phê Phúc Long có thêm kênh phân phối vô lớn để tiếp cận thêm người tiêu dùng Thứ hai, năm 2021, Phúc Long mở cửa hàng Mỹ, thức theo sau tên tuổi khác Trung Nguyên, Cộng Cà phê hay Highlands Coffee “mang chuông đánh xứ người” Đây bàn đạp cho Phúc Long đưa thương hiệu chuỗi bán lẻ trà cà phê tiếp tục vươn Thế giới Với hội trên, Phúc Long hồn tồn mở rộng thêm kênh phân phối việc tiến hành xuất sang nước khác với góp sức Masan, đặc biệt khu vực Đông Nam Á - nơi có khí hậu văn hố ẩm thực có nhiều nét tương đồng với Việt Nam, góp phần tăng độ nhận diện thương hiệu quảng bá hương vị trà Việt Nam sang nước láng giềng bạn bè quốc tế 1.3.3 Định hướng tương lai Một thị trường tiềm Đông Nam Á mà Phúc Long khai thác Malaysia - đất nước có mối quan hệ ngày phát triển với Việt Nam Phúc Long Malaysia lấy động lực tăng trưởng bền vững thị trường thiết lập dựa yếu tố bao gồm “Đổi - Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm”, “Chuyển đổi số” “Giữ vững vị trà Việt” Cả yếu tố hỗ trợ thúc đẩy cho định hướng phát triển bền vững Phúc Long xâm nhập vào thị trường Malaysia Thứ nhất, Phúc Long Malaysia lựa chọn định hướng “Đổi - Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm” làm yếu tố quan trọng hành trình phát triển bền vững Malaysia Thích ứng điều kiện, yếu tố địa phương thách thức vô lớn với công ty đa quốc gia thâm nhập vào 10 Downloaded by EBOOKBKMT (ebook.infogate.vn@gmail.com)