MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TÓM TẮT BẢN KẾ HOẠCH..................................................................................................................3 I. Tổng quan hoạt động kinh doanh......................................................................................................................3 1. Sản phẩm.......................................................................................................................................................3 2. Các quyết định kinh doanh............................................................................................................................3 II. Tầm nhìn tương lai............................................................................................................................................4 1. Tầm nhìn chiến lược – Mục tiêu chung.........................................................................................................4 2. Hành động.....................................................................................................................................................4 III. Thị trường......................................................................................................................................................4 1. Mô tả thị trường mục tiêu..............................................................................................................................4 2. Chiến lược Marketing khái quát....................................................................................................................5 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG..........................................................6 I. Phân tích môi trường.........................................................................................................................................6 1. Môi trường vĩ mô..........................................................................................................................................6 2. Môi trường vi mô..........................................................................................................................................7 3. Phân tích SWOT..........................................................................................................................................11 II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................................15 1. Các tiêu thức................................................................................................................................................15 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................................................................17 CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU.............................................................................................................................................18 I. Mục tiêu định tính............................................................................................................................................18 II. Mục tiêu định lượng........................................................................................................................................18 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING...............................................................................................................19 I. Định hướng chiến lược....................................................................................................................................19 II. Chiến lược theo vị thế của doanh nghiệp........................................................................................................21 III. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm................................................................................................21 IV. Chiến lược định vị.......................................................................................................................................22 CHƯƠNG 5: MARKETING – MIX............................................................................................................................24 I. Product.............................................................................................................................................................24 II. Price.................................................................................................................................................................25 III. Place............................................................................................................................................................26 IV. Promotion....................................................................................................................................................27 CHƯƠNG 6: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG......
lOMoARcPSD|2935381 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM Học phần: Quản trị Marketing Đề tài: Kế hoạch Marketing tháng năm 2022 (Tháng 5-10) Sản phẩm rượu Soju – Doanh nghiệp HiteJinro Việt Nam Thành viên nhóm: Vũ Tùng Chi – 11200636 Hoàng Thị Ly – 11202398 Nguyễn Thu Uyên – 11208388 Trần Thị Hương Giang – 11205045 Nguyễn Thị Trúc – 11208218 Dương Công Thành – 11203570 Trịnh Ngọc Khôi – 11201962 Lớp học phần: Quản trị Marketing (221)_07 Hà Nội, 04/2022 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TÓM TẮT BẢN KẾ HOẠCH I Tổng quan hoạt động kinh doanh Sản phẩm .3 Các định kinh doanh II Tầm nhìn tương lai Tầm nhìn chiến lược – Mục tiêu chung .4 Hành động III Thị trường Mô tả thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing khái quát CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG I Phân tích mơi trường .6 Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Phân tích SWOT 11 II Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 15 Các tiêu thức 15 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17 CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU 18 I Mục tiêu định tính 18 II Mục tiêu định lượng 18 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING .19 I Định hướng chiến lược 19 II Chiến lược theo vị doanh nghiệp 21 III Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 21 IV Chiến lược định vị .22 CHƯƠNG 5: MARKETING – MIX 24 I Product 24 II Price .25 III Place 26 IV Promotion 27 CHƯƠNG 6: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 29 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 CHƯƠNG 1: TÓM TẮT BẢN KẾ HOẠCH I Tổng quan hoạt động kinh doanh Sản phẩm Công ty HiteJinro công ty sản xuất bia, sản xuất đồ uống chưng cất đa quốc gia Hàn Quốc HiteJinro Việt Nam doanh nghiệp tập đoàn HiteJinro toàn cầu với vốn đầu tư 100% từ Hàn Quốc Sản phẩm: rượu Soju – thức uống có cồn với thành phần gạo, có vị có bổ sung thêm đường q trình sản xuất Soju có màu có nồng độ cồn từ 13% - 45%; loại nồng độ 20% loại phổ biến Các định kinh doanh - Khách hàng: + Dù có vị vị hoa Soju đồ uống có cồn nên phép bán cho người đủ tuổi vị thành niên phù hợp với giới tính + Soju coi loại rượu phổ biến Hàn Quốc với mức giá không cao tìm thấy cửa hàng tiện lợi nào, sử dụng ngành nghề - Nhu cầu tiềm năng: Với hương vị độc đáo, phù hợp với giới tính, ngành nghề, rượu Soju có tiềm chinh phục hầu hết đối tượng khách hàng, từ người trẻ đến người trung niên, từ tầng lớp giả đến trung lưu Những năm gần đây, văn hoá Hàn Quốc phát triển mạnh mẽ khu vực Đông Nam Á, rượu Soju coi biểu tượng văn hố Hàn Quốc Soju có lợi chinh phục thị trường Đơng Nam Á Đã có nhiều thương hiệu Soju đưa vào thị trường Việt Nam Thái Lan Trong phải kể đến Cơng ty sản xuất nước giải khát Hàn Quốc, Hitejinro Co Doanh nghiệp mở rộng hệ thống chi nhánh phân phối sản phẩm rượu Soju hãng khu vực Đông Nam Á Cụ thể, công ty Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 mở chi nhánh thứ thành phố Hồ Chí Minh sau năm hoạt động Việt Nam công ty phân phối Philippines Doanh thu HiteJinro bán thị trường Đông Nam Á năm 2017 đạt 8,8 triệu USD, tăng 46,7% so với năm trước Có thể thấy, rượu Soju có tiềm lớn Việt Nam nói riêng khu vực Đơng Nam Á nói chung II Tầm nhìn tương lai Tầm nhìn chiến lược – Mục tiêu chung - Tăng doanh thu bán hàng cho sản phẩm rượu Jinro Soju - Tăng thị phần ngành rượu Trong đó: - Tăng 1% thị phần rượu Việt Nam - Bán 500.000 chai Jinro Soju vòng tháng - Tăng từ 5.000 lên 5.100 điểm bán lẻ toàn quốc Hành động - Để đạt mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu: Triển khai hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng rộng rãi không tảng Facebook, Website… mà sử dụng tảng mạng xã hội TikTok - công cụ sử dụng nhiều năm trở lại - với độ viral, phủ sóng cao, dễ tạo trend - Để đạt mục tiêu tăng 1% thị phần bán 500.000 chai: tăng cường phân phối vào kênh phân phối Tìm kiếm nguồn khách hàng cho Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 sản phẩm có Tiếp tục nghiên cứu, phát triển sản phẩm liên quan trực tiếp đến Soju - Để đạt mục tiêu tăng từ 5.000 đến 5.100 điểm phân phối: Tăng cường quan hệ ngoại giao, kết nối, giữ vững phát triển mối quan hệ với đối tác bán lẻ Winmart, Circle K, Kmart… Hiện nay, rượu Soju HiteJinro phân phối vào cửa hàng bán lẻ hệ thống siêu thị Winmart; xong, số cửa hàng Winmart+ với diện tích nhỏ gần Soju chưa xuất Đây “lỗ hổng” cần bù lấp nhằm tăng cường phân phối Tiếp đó, HiteJinro cần tiếp tục đẩy mạnh kênh On Trade (khách hàng sử dụng sản phẩm điểm bán cửa hàng, quán bar ) Đẩy mạnh ngoại giao vào cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống đồ Hàn Quốc; với mục tiêu có cửa hàng phục vụ rượu Soju từ HiteJinro III Thị trường Mô tả thị trường mục tiêu - Người từ 18-35 Họ người đủ tuổi uống rượu quy định pháp luật Việt Nam người trưởng thành, họ nhóm người có sức khỏe ngưỡng dồi nhất, có xu hướng sử dụng đồ uống có cồn nhiều - Thu nhập trung bình, cá nhân có thu nhập tháng từ đến 15 triệu Với giá rượu Soju từ 70.000VND trở lên đến 1.000.000NVD người có thu nhập dễ dàng, sẵn sàng chi trả cho sản phẩm người khơng có thu nhập - Thị trường mục tiêu rượu Soju nhắm đến người có lối sống đại, người trẻ ưa thích giao lưu văn hóa với nước khác, đặc biệt Hàn Quốc, người có tính cách động, hướng ngoại, thích trải nghiệm thứ mẻ, thích chạy theo xu hướng Những người có thói quen tụ tập với bạn bè, có ưa thích đồ uống có cồn - Khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến chủ yếu nữ giới, Soju có nồng độ nhẹ, cịn có nhiều hương vị trái nên phái nữ u thích Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 - Hà Nội, Thành phố HCM, Đà Nẵng thị trường mà doanh nghiệp cần đầu tư nhiều nhất, nên mở rộng phân phối sản phẩm Đây thành phố sầm uất Việt Nam, với giao lưu văn hóa lớn Những người thành phố có dân trí cao hơn, họ tiếp cận với văn hóa nước ngồi nhiều hơn, có xu hướng trải nghiệm nhiều thứ - Rượu Soju phù hợp với ăn hải sản, loại đồ lẩu nướng Vậy nên nhà hàng, khách sạn có kinh doanh nướng, lẩu, bán đồ hải sản Việt Nam thị trường mục tiêu tiềm Bên cạnh Việt Nam nước tiếp giáp biển nên việc bán Soju cho nhà hàng điểm du lịch biển, đảo hoàn toàn hợp lý Chiến lược Marketing khái quát - Chiến lược thâm nhập thị trường: tăng sản lượng tiêu thụ Soju Jinro tất kênh phân phối - Chiến lược mở rộng phát triển thị trường: tìm kiếm phát triển nguồn khách hàng, thị trường cho Jinro Soju - Chiến lược mở rộng phát triển sản phẩm: nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG I Phân tích mơi trường Mơi trường vĩ mơ A Chính trị - Nhà nước có sách khuyến khích, tạo điều kiện cho cơng ty nước ngồi gia nhập vào thị trường Việt Nam làm gia tăng áp lực cạnh tranh cho HiteJinro - Nghị định kinh doanh rượu ban hành rõ ràng, tạo điều kiện cho việc phân phối, bán sản phẩm rượu Soju công ty - Nhà nước ban hành Nghị định 100 xử phạt giao thơng có liên tới việc sử dụng rượu bia khiến cho lượng tiêu thụ rượu bia bị ảnh hưởng tiêu cực - Luật Phòng, chống tác hại rượu, bia gây số rào cản cho việc phân phối, bán sản phẩm rượu Soju (như cấm người chưa đủ 18 tuổi sử dụng rượu, bia; bán, cung cấp rượu, bia cho người chưa đủ 18 tuổi; ) B Xã hội Nhân học - Cơ cấu tuổi tác: nhóm tuổi từ 15-64 tuổi chiếm 68,0% cấu dân số Việt Nam (số liệu ghi nhận theo danso.org – năm 2019) Đây nhóm tuổi tiêu thụ sản phẩm rượu Soju; cấu nhóm tuổi lớn đồng nghĩa với tiềm khai thác tiêu thụ cao - Cơ cấu giới tính: nam chiếm 49,8%, nữ chiếm 50,2% (2019) Tỷ lệ đồng đều, không ảnh hưởng nhiều tới việc tiêu thụ sản phẩm rượu Soju hương vị rượu phù hợp với giới tính, độ tuổi Văn hóa - Truyền thống văn hóa rượu người Việt có từ lâu đời Rượu thứ khơng thể thiếu dịp lễ tết, cưới hỏi người Việt Điều tạo thuận lợi cho việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm rượu Soju - Văn hóa Hàn Quốc ngày du nhập sâu rộng vào Việt Nam thông qua phim ảnh, ca nhạc Điều giúp cho hình ảnh, tên tuổi rượu Soju người tiêu dùng Việt Nam biết đến đón nhận C Cơng nghệ - Công nghệ sản xuất rượu Hàn Quốc đại, đảm bảo chất lượng - Công nghệ phát triển giúp cho việc quản lý, phân phối sản phẩm diễn dễ dàng thuận tiện D Kinh tế Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 - GDP Việt Nam năm 2020 đạt 271.158.442.059 USD, tăng trưởng GDP năm 2021 ước đạt 2,58%, số tương đối thấp so với năm trước ảnh hưởng đại dịch - Thu nhập bình quân người tháng năm 2021 theo giá hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, giảm 73.000 đồng so với năm 2020 - Tỷ lệ thất nghiệp độ tuổi lao động tháng năm 2021 2,99%, tăng 0,35 điểm phần trăm so với kỳ năm trước Nhận xét: Nền kinh tế suy thoái ảnh hưởng đại dịch Covid 19, nhu cầu tiêu dùng giảm Điều gây ảnh hưởng tiêu cực tới lượng tiêu thụ sản phẩm Môi trường vi mô A Môi trường ngành Phân tích theo mơ hình lực lượng cạnh tranh M.Porter - nhà quản trị chiến lược tiếng đại học Harvard Những áp lực mà Hitejinro cần phải đối mặt là: Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp Soju thành phần gạo luôn kết hợp với thành phần khác, lúa mì, lúa mạch, khoai lang, bột sắn hột, nguyên liệu dễ tìm kiếm Châu Á đặc biệt Đông Nam Á HiteJinro thương hiệu rượu Soju lâu đời (từ 1924) chiếm tới ¼ thị phần rượu Soju Hàn Quốc, mối quan hệ giao thương Hàn Việt thúc đẩy phát triển mạnh mẽ Vì có mặt Việt Nam, tất sản phẩm phân phối độc quyền từ Hàn Quốc, nguồn cung ứng ổn định, đảm bảo chất lượng sản phẩm Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp HiteJinro không đáng kể thị trường Việt Nam Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh công ty HiteJinro Khách hàng gồm nhóm là: khách bán hàng đại lý, nhà phân phối, điểm bán lẻ Cả nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điều khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng Với xu khách hàng hướng tới đồ uống chất lượng cao, lạ, dễ uống, dễ mua, HiteJinro phải hướng tới việc đầu tư mở rộng thị trường, mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Sản xuất đồ uống có cồn ngành hàng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp kinh tế ngày phát triển, đời sống thu nhập người dân ngày cao nhu cầu sử dụng đồ uống tinh chế ngày lớn, rào cản để gia nhập ngành lại vốn đầu tư ban đầu khơng lớn, việc xây dựng mạng lưới bán hàng khơng khó khăn, nên HiteJinro luôn tiềm ẩn đối thủ cạnh tranh, nguy từ công ty lớn đến doanh nghiệp vừa nhỏ đầu tư vào ngành đồ uống lúc nào, Hitejinro cần phải có chiến lược mở rộng kênh phân phối, nâng cao chất lượng sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực, xây dựng thương hiệu Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Phần lớn khách hàng Hitejinro giới trẻ, họ có sở thích sử dụng rượu để thỏa mãn nhu cầu là: Tụ họp bạn bè Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Bàn bạc, trao đổi công việc Giải trí Vậy sản phẩm thay rượu soju hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu kể Một số hàng hóa, dịch vụ thay rượu là: uống cafe, uống trà… Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay rượu Jinro Soju lớn Để giữ vững ổn định phát triển, Hitejinro cần có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm rượu soju Áp lực cạnh tranh nội ngành: Với đặc thù cấu trúc ngành ngành phân tán, có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với khơng có doanh nghiệp có đủ khả chi phối doanh nghiệp cịn lại có thuận lợi khó khó khăn là: Thuận lợi: Mơi trường kinh doanh bình đẳng, khơng có độc quyền bảo hộ nhà nước đối thủ Khó khăn: Tuy HiteJinro hãng rượu lớn, lâu đời từ Hàn Quốc xuất ưa chuộng Việt Nam chưa tới 10 năm (từ 2015), cịn tên tuổi mới, bên cạnh Soju dịng rượu ngoại nhập nên gặp nhiều khó khăn từ thương hiệu rượu, bia truyền thống, tiếng Việt Nam Tất thương hiệu cạnh tranh bình đẳng, khơng nhà nước bảo hộ phần áp lực doanh nghiệp B Đối thủ cạnh tranh Rượu Yipsejoo Soju, Rượu Chum Churum Soju, Rượu Good Day Soju, Rượu C1 Blue, Rượu Core Soju Đối thủ cạnh tranh lớn Chum Churum Good Day Yipsejoo Soju Điểm mạnh Chum Churum Good Day Yipsejoo Soju Thuộc tập đoàn Lotte => Điểm mạnh vốn => Thị phần lớn (do Lotte có mặt VIỆT NAM từ 1998, sở hữu chuỗi 210 nhà hàng, có mặt Rượu Soju Good Day, nhà sản xuất Muhak, Hàn Quốc => giá rẻ (55k) Bohae Brewery Co Lt - Korea nhà sản xuất rượu soju hàng đầu Hàn Quốc 10 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)