CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TỔ CHỨC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Ngay nay các Công ty rất chú trọng đến kênh phân phối, chỉ có như thế sản phẩm của công ty mới tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Vậy kênh phân phối là gì mà sao quan trọng vậy?
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau Sau đây là một số khái niệm về kênh phân phối trên một số góc độ:
-Đứng từ góc độ của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dung.
-Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
-Đứng từ góc độ người tiêu dung: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
-Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo định nghĩa trên thì chúng ta nhận thấy có một số nội dung cơ bản sau: -Kênh phân phối tồn tại ở cả bên ngoài doanh nghiệp Nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức.
-Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán đưa hàng hóa và dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhắm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng và thu được nhiều lợi nhuận. Đối với công ty: Kênh phân phối là tập hợp những Công ty hay cá nhân khác được chuyển giao hàng hoá hay dịch vụ từ công ty mẹ để hoạt động tiêu thụ sản phẩm , dịch vụ dưới sự thống nhất điều tiết từ công ty mẹ
Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liên quan đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức Các thành viên trong kênh phân phối có liên quan mật thiết với nhau theo chiều dọc để đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dung, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh.
Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng, nó đảm bảo cho việc luân chuyển hàng hoá một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác hơn Nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của các thành viên kênh…
1.1.2 Bản chất của kênh phân phối
Lý do sử dụng kênh phân phối trung gian
- Thứ nhất là do Doanh nghiệp không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp ở những địa điểm xa trung tâm
- Thứ hai mất rất nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực
- Thứ ba chưa có những mối quan hệ ruột thịt tại những nơi xa.
- Thứ tư việc thanh quyết toán sau này có nhiều vấn đề nan giải Đó là những lý do chính để doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân phối song song, đương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên tự làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì đương nhiên việc lộn xộn về giá rất khó kiểm soát
Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu như xét thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian đó chiếm thị phần lớn ở địa bàn trên, vấn đề này cũng dễ hiểu thôi vì kênh phân phối trung gian đó đã có những mối quan hệ rất tốt tại địa bàn, có kinh nghiêm, chuyên môn hoá công việc và qui mô hoạt động.
Kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh nghiệp
Vai trò, chức năng và các bộ phận cấu thành của kênh phân phối
1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại rất đa dạng. Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại.
Kênh phân phối giải quyết các mâu thuẫn khác như sự khác biệt về thông tin, về giá trị và sự khác biệt về sở hữu.
Trên góc độ Marketing: Kênh phân phối được xem như một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược Marketing -mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng của kênh phân là trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ Chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa: Chức năng này liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt của sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho: Đây là chức năng liên quan đến dự trữ hàng hóa ở trong kho của các nhà kinh doanh, để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dung và đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hang đúng thời gian.
Chức năng tài chính, tín dụng:
Chức năng chia sẻ rủi do: Đây là chức năng giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường.
Kênh phân phối thực hiện công việc luôn chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dung (Đối nhà sản xuất ) Đối với công ty phân phối thì kênh phân phối của công ty nó thực hiện việc luân chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng Chúng ta cũng nhận thấy rằng một Công ty phân phối có thể phân phối cho nhiều công ty hay nhiều nhà sản xuất khác nhau, nhiều sản phẩm, lúc này công ty chính là kênh phân phối cho nhà sản xuất hay công ty khác
Phân phối cấp 1 là những Nhà phân phối hay công ty thương mại có quy mô và mô hình doanh nghiệp có chức năng và hoạt động như một công ty phân phối các sản phẩm hàng hóa với số lượng lớn mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty sản xuất, mô hình này sẽ được phát triển lên và đặt tại mỗi một khu vực một đến hai Nhà phân phối, nhà phân phối này sẽ được hưởng giá triết khấu tốt nhất và được hưởng nhiều chương trình ưu đãi và hỗ trợ đặt biệt từ phía các công ty sản xuất thị phần của phân phối 1 này sẽ chiếm khoảng 70% tổng doanh thu của công ty Các công ty muốn phát triển đến một mức nào đó sẽ phải sử dụng mô hình này.
Phân phối cấp 2, 3… là những đại lý nhỏ lẻ nằm dải rác ở mọi nơi họ, có quy mô kinh doanh nhỏ và bán trực tiếp cho người tiêu dung đối với các đại lý này họ có thể lấy hàng trực tiếp tại công ty sản xuất hoặc cũng có thể lấy hàng qua các nhà phân phối về bán và tiêu thụ mô hình này rất nhiều và phổ biến, nó mang tính chất làm hình ảnh cho các công ty và là chân rết vững chắc để tiêu thụ sản phẩm nhưng không phải là mô hình mang lại nhiều doanh thu cho các công ty nó chiếm khoảng 30% tổng doanh thu của công ty, nhưng các công ty muốn tồn tại và phát triển thì không thể bỏ qua mô hình phân phối cấp 2, 3 này được.
1.2.3 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối
Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Cấu trúc kênh là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân bố cho họ theo những cách thức khác nhau.
Từ định nghĩa ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh sẽ phải đối mặt với quyết định phân công đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc này như thế nào giữa các thành viên kênh Theo nghĩa hẹp cấu trúc kênh được quan niệm như là một nhóm các thành viên kênh là một loạt các công việc phân phối được phân bổ cho họ Với ý nghĩa này, liên quan đến cấu trúc kênh thì có ba quyết định cơ bản:
- Quyết định liên quan đến chiều dài của kênh.
Chiều dài của kênh được biểu hiện bằng số lượng các cấp độ trung gian có mặt ở trong kênh Nhìn chung trong kênh càng có nhiều cấp trung gian thì kênh càng được quan niệm là dài và ngược lại.
- Quyết định chiều rộng của kênh.
Chiều rộng của kênh được biểu hiện bằng số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh, liên quan đến chiều rộng của kênh, công ty có thể lựa trọn một trong ba phương án chiến lược.
+ Phân phối ồ ạt: Là số phần tử trong kênh rất nhiều.
+ Phân phối độc quyền: Là số phần tử trong kênh chỉ có một hay vài phần tử. + Phân phối lựa chọn: Là số phần tử trong kênh chỉ có một số.
- Quyết định về các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
Các dạng trung gian cụ thể được bố trí sắp sếp vào cùng một cấp độ nào đó ở trong kênh là tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau Trong đó đặc tính vốn có ( điểm mạnh và điểm yếu của chính dạng trung gian này ) và đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ được đem đi phân phối thì có ý nghĩa quyết định.
Xây dựng hệ thống kênh phân phối
1.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành kênh phân phối
Sau khi có một cấu trúc kênh thay thế có thể người quản lý kênh cần đánh giá một số các biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến các cấu trúc kênh khác nhau như thế nào Có nhiều biến số nhưng có 6 biến số cơ bản cần được xem xét trong phân tích các cấu trúc kênh thay thế là :
Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết kế kênh marketing Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cấu trúc kênh.
- Tính chất địa lý của thị trường : đưa ra quy mô địa lý của thị trường, vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Các công việc phải làm khi liên quan đến địa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó.
- Quy mô thị trường : được xác định bởi số lượng khách hàng của thị trường từ đó cho ta thấy số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn.
- Mật độ thị trường : Thể hiện số lượng các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích xác định đo mật độ thị trường Nhìn chung khi mật độ thị truờng càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém thị trường càng phân tán thì càng cần phải sử dụng các trung gian và ngược lại thị trường càng tập trung thì việc sử dụng trung gian càng cần hạn chế.
Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến mỗi cấu trúc kênh phân phối
Là một nhân tố đánh giá các cấu trúc kênh có thể có Chúng bao gồm một số nhân tố cơ bản.
- Thể tích và trọng lượng Các sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tương ứng với giá trị của chúng Vì thế việc tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới những địa chỉ có thể Do đó cấu trúc kênh cho loại này theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt.
- Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của công ty Thông thường khả năng của công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ.
- Khả năng tài chính : Khả năng tài chính của Công ty càng lớn càng ít phụ thuộc vào các trung gian Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau.
- Kinh nghiệm quản lý : Đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả của các công ty Một Công ty có kinh nghiệm quản lý có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian Nếu Công ty thiếu kỹ năng quản lý thì thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian.
Các biến số trung gian ở đây liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm các yếu tố khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đưa ra.
- Khả năng sẵn sàng: Những trung gian nào đã sẵn sàng trong việc phân phối hàng hoá của Công ty, khả năng sẵn sàng thể hiện ở: các thông tin cần thiết có thể truyền tải tới người tiêu dùng hay phản hồi lại Công ty, các tiềm lực của đơn vị có đủ mạnh khi tham gia công việc phân phối hàng hoá của công ty theo các tiêu chuẩn mà Công ty đề ra…
- Chi phí: chi phí sử dụng trung gian thường là căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh Nếu chi phí sử dụng trung gian được xác định là quá cao cho các dịch vụ thực hiện thì cấu trúc kênh cần phải giảm việc sử dụng các trung gian.
- Các dịch vụ đưa ra : nó gắn liền với vấn đề lựa chọn trung gian tham gia kênh. Các dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ nhất đưa ra hiệu quả cao nhất dựa vào đó mà người quản lý kênh đưa ra các quyết định lựa chọn trung gian.
- Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia vào kênh phân phối Các biến số này cũng ảnh hưởng rất lớn tới cấu trúc kênh Các yếu tố về hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh, nó thể hiện vai trò của mỗi thành viên trong một kênh Marketing Do đó người quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này trong việc lựa chọn kênh phân phối cũng như giải quyết các xung đột trong kênh phân phối.
- Môi trường kinh tế: kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và lan toả khắp các thành viên của kênh Marketing Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các Công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ Tất cả những người tham gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh tế Trong phạm vi quản lý kênh, các nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi quản lý kênh, các nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh Do đó người quản lý kênh phải có nhận thức về ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến những người tham gia trong kênh phân phối Những yếu tố về kinh tế chính ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh và sự quản lý trong kênh phân phối là : lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tỷ lệ lãi suất…
- Môi trường cạnh tranh : Cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên kênh marketing Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi cạnh tranh mở rộng và phạm vi toàn thế giới, các Công ty trong nước không chỉ tập trung vào cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà phải chú ý nhiều đến những người cạnh tranh trong hiện tại và tương lai từ khắp thế giới Do đó việc hiểu biết về cấu trúc cạnh tranh và những thay đổi trong cấu trúc là cần thiết để phát triển và quản lý kênh thành công
Quản lý kênh phân phối
1.4.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của marketing quản lý.Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của marketing - mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thị trường của Công ty Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty.
1.4.2 Vai trò công tác quản lý kênh phân phối
Công tác quản lý kênh phân phối là hết sức quan trọng đối với hệ thống kênh phân phối, nó giúp cho hệ thống phân phối hoạt động một cách bình thường và vận hành một cách đều đặn Nó giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.
1.4.3 Mục tiêu và yêu cầu quản lý kênh phân phối
Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh:
- Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm và quản lý kênh Người quản lý kênh phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định quản lý kênh Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm có liên quan tới quản lý kênh là
+ Phát triển sản phẩm mới.
+ Chu kỳ sống cảu sản phẩm.
+ Quản lý chiến lược sản phẩm.
Vấn đề quản lý giá cả trong quản lý kênh.
- Định giá trong kênh Marketing có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng. Việc đánh giá sẽ là không đủ nếu chỉ dựa trên thị trường hay nếu chỉ dựa trên sự cân nhắc nội bộ và các nhân tố cạnh tranh Nói chung, có bốn nhân tố tác động đến giá ban đầu của sản phẩm đó là đặc trưng sản phẩm, nhu cầu, mục tiêu của doanh nghiệp, cạnh tranh Các quyết định giá có ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên kênh, tới mức độ liên kết, hợp tác, sự xung đột, mâu thuẫn chống đối của các thành viên kênh Bởi vậy nhiệm vụ của nhà quản lý kênh là phải tìm ra quan điểm của các thành viên kênh về vấn đề định giá.
Hoạt động xúc tiến khuếch trương với vấn đề quản lý kênh phân phối.
- Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên kênh trong các hoạt động xúc tiến. Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp các thành viên hoạt động hiệu quả Hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn việc các thành viên độc lập của kênh có hợp tác trong xúc tiến các sản phẩm của họ hay không Một số nhà doanh nghiệp sản xuất hoạt động quảng cáo, khuyến mại tới các thị trường mục tiêu, để thúc đẩy người tiêu dùng cuối cùng mua tạo lực kéo hàng hóa qua kênh phân phối vì vậy gián tiếp đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh Khi thị trường có nhu cầu lớn, các thành viên trong kênh sẽ tự động thực hiện xúc tiến cho sản phẩm của nhà sản xuất bởi đây cũng là lợi ích của bản thân họ Tuy nhiên trong dài hạn chiến lược này chưa đủ để đảm bảo sự trợ giúp xúc tiến mạnh mẽ của các thành viên trong kênh Doanh nghiệp cần sử dụng cả chiến lược đảy bao gồm những cố gắng hợp tác đôi bên, giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh trong việc phát triển và thực hiện các hoạt động xúc tiến Doanh nghiệp cần trợ giúp cho các thành viên kênh để họ tham gia và hợp tác trong các chiến lược xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung.
1.4.4 Nội dung quản lý kênh phân phối
Tiêu chuẩn đánh giá Để xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương án kênh được đánh giá qua các tiêu chuẩn :
Về mặt lý thuyết, không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt, vì vậy người quản lý kênh phải lựa chọn lấy những cấu trúc kênh tối ưu Cấu trúc kênh phân phối tối ưu là cấu trúc cho phép đạt được các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất.
Một phương án về cấu trúc kênh phân phối tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai hay nhiều dạng kênh khác nhau trên thực tế, việc chọn cấu trúc kênh tối ưu như trên có nghĩa là người quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể có và tính toán chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể, từ đó chọn được cấu trúc tốt nhất Song việc tính toán như trên là rất khó vì cần một khối lượng thông tin và thời gian nhiều Hơn thế nữa, các biến số ảnh hưởng đến kênh lại thay đổi một cách thường xuyên Tuy nhiên những yêu cầu về mặt lý thuyết như vậy vẫn cần thiết phải đặt ra để chỉ dẫn, để soi đường cho việc thiết kế kênh và tránh sự tùy tiện áp đặt và chủ quan trong việc thiết kế chúng.
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Vấn đề ở đây là Công ty xem xét các loại cấu trúc kênh xem loại nào đạt được doanh số cao hơn Công ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của kênh trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới Không chỉ đánh giá về doanh số bán hàng, Công ty còn phải đánh giá về chi phí cho công việc bán hàng qua kênh Qua đánh giá sự quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí, Công ty có thể đưa ra nhận xét về các loại kênh phân phối.
- Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng một kênh phân phối các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thời kỳ nhất định Cam kết đó dẫn tới chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi Người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược Marketing.
- Tiêu chuẩn kiểm soát : đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì kênh mới có thể mang lại hiệu qua cao, Công ty mới đánh giá được hiệu quả phân phối của từng kênh ra sao Các thành viên kênh có nắm được chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của Công ty hay không, xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình hay không, hiệu quả công việc phân phối như thế nào.
Các phương pháp đánh giá
Phương pháp “các đặc điểm của hàng hoá và các hệ thống tương đương”. Phương pháp này nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm để chọn cấu trúc kênh tốt nhất
- Phương pháp tài chính : phương pháp này cho rằng biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh là tài chính, có nghĩa là việc lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là tương đương với một quyết định đầu tư vốn
- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch : theo phương pháp này sự lựa chọn kênh dựa vào việc người sản xuất tự mình thực hiện tất cả các công việc phân phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian độc lập để thực hiện một số hoặc phần lớn các công việc phân phối Phương pháp này người ta cố gắng kết hợp các phân tích kinh tế truyền thống với các khái niệm hành vi và nghiên cứu tìm kiếm các điểm nổi bật từ hành vi tổ chức Chi phí ở đây là các chi phí liên quan trực tiếp tới thực hiện công việc như thu thập thông tin, đàm phán, quản lý hoạt động một số công việc khác.
Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối
Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh Các thành viên trong kênh ảnh hưởng trực tiếp tới lượng hàng hoá tiêu thụ của Công ty, do đó việc lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối với người quản lý kênh Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng:
- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tai các khu vực.
- Qua hệ thống thông tin thương mại.
- Qua việc điều tra các trung gian hiện tại.
- Qua quảng cáo hội chợ thương mại.
- Qua các nguồn khác như phòng thương mại công nghiệp.
- Qua danh bạ điện thoại.
- Qua các nhà tư vấn độc lập. Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh.
- Sử dụng danh sách câu hỏi để lựa chọn ví dụ như liệu nhà phân phối thực sự muốn bán sản phẩm của công ty không? Nhà phân phối đó có được tổ chức tốt không.
Uy tín của anh ta đối với khách hàng như thế nào.
- Sử dụng hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá.
+ Điều kiện tài chính tín dụng: Đây là tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu vẫn là tiêu chuẩn phổ biến.
Kinh nghiệm những mô hình về tổ chức quản lý kênh phân phối hiệu quả 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ MIAN LAN
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều công ty thực hiện mô hình tổ chức quản lý kênh phân phối hiệu quả.
-Công ty Cổ phần Quốc Tế Sơn Hà : Đây là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩn bình chứa nước Inox và các sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời Để có được những thành quả như ngày hôm nay là nhờ vào sự quản lý định hướng và chiến lược kinh doanh của công ty, công ty phát triển như ngày nay là do sự lựa chọn kênh phân phối hợp lý Thời kỳ đầu công ty kinh doanh theo hướng tập trung làm thị trường từ kênh phân phối trực tiếp ( bán lẻ ) tại các khu vực, sau đó công ty chuyển dần sang mô hình vừa kênh bán lẻ và kênh phân phối gián tiếp ( kênh bán buôn là các đại lý đạt doanh thu lớn tại các khu vực ) Theo mô hình kênh phân phối gián tiếp mạng lại nhiều hiệu quả cho công ty như chi phí vận chuyển giảm đi đáng kể, chi phí bến bãi cũng giảm, dẫn đến giá thành cũng giảm tạo ra sức cạnh tranh mạng mẽ trên thị trường từ đó doanh thu tăng lên Công tác quản lý khách hàng cũng thuận lợi và hiệu quả hơn rất nhiều Trong những năm gần đây công ty tăng trưởng vượt mức kế hoạch đề ra Chính vì vậy hiện nay công ty vẫn duy trì cả hai kênh bán hàng bán trực tiếp và gián tiếp mặc dù chiến lược kinh doanh của công ty đang chuyển dần sang mô hình kênh phân phối gián tiếp vì kênh này mang lại hiệu quả cho sự phát triển của công ty.
-Công ty Cổ Phần Điện Tử Viettronic Tân Bình: Đây là công ty chuyện sản xuất và kinh doanh các sản phẩm Điện tử - Điện lạnh Thời gian đầu khi thành lập công ty thì công ty đã triển khai sản phẩm qua kênh bán hàng trực tiếp đó là bán lẻ, sau khi làm thị trường tốt rồi sản phẩm đã được người tiêu dùng biết đến thì công ty đã chuyển dần sang mô hình phân phối gián tiếp bằng cách xây dựng lên một số nhà phân phối để tiêu thụ sản phẩm Các Nhà phân phối này thường nhập hàng với số lượng lớn, mặc dù mảng bán trực tiếp vẫn suy trì nhưng dần dần thấy mô hình kênh bán hàng gián tiếp vì nó mang lại nhiều hiệu quả cho công ty Ngày trước khi triển khai bán hàng theo mô hình kênh phân phối trực tiếp công ty gặp rất nhiều khó khăn do khách hang lấy hàng hóa với số lượng nhỏ rất khó phục vụ, vì thị trường thì xa công ty, chi phí bán hàng cao nếu phục vụ khách hàng thì chi phí bị độn lên Trong quá trình vận chuyển đến khách hàng vẫn xảy ra tình trạng hư hỏng, thời điểm đó công tác quản lý lỏng lẻo không mang lại hiệu quả kinh tế Sau khi chuyển đổi sang mô hình kênh phân phối gián tiếp đã mạng lại hiệu quả tích cực cho công ty như số lượng hàng hóa bán ra nhiều hơn, sản phẩm ít hỏng hơn do không còn phải vận chuyển đi xa, chi phí cho bán hàng và chi phí quản lý cũng giảm xuống tạo sự cạnh tranh mạnh mẽ cho công ty. Chính vì vậy hiện nay công ty gần như đã chuyển hướng sang chủ yếu là sử dụng kênh phân phối gián tiếp bằng các nhà bán buôn.
- Công ty Cổ Phần Viettronic Thủ Đức: Đây là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh hàng Điện tử - Điện lạnh Khi mới thành lập công ty hoạt động theo mô hình phân phối trực tiếp đó là nhân viên kinh doanh của công ty đi khai thác các đại lý ở các tỉnh, thành đưa sản phẩm vào thị trường, thời kỳ đầu việc đưa sản phẩm vào thị trường gặp nhiều khó khăn đặc biệt là khi đưa sản phẩm ra ngoài Bắc lý do sản phẩm thì mới người tiêu dung chưa biết đến tên sản phẩm, sau đó dần dần sản phẩm cũng vào được thị trường nhờ các chính sách hợp lý của công ty Sau khi sản phẩm đã được người tiêu dùng biết đến công ty đã xây dựng thêm mô hình kênh phân phối gián tiếp đó là đi nghiên cứu và lựa chọn các nhà phân phối có tiềm lực kinh tế, có thị trường tiêu thụ sản phẩm Sau một thời gian vận hành công ty đã nhận được nhiều thành công từ mô hình kênh phân phối này cụ thể như doanh số tăng lên, chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, chi phí cho quản lý giảm, sức cạnh tranh của sản phẩm ngày càng tăng do giá thành cạnh tranh Hiện nay công ty vẫn duy trì cả hai mô hình nhưng mô hình kênh phân phối gián tiếp được công ty quan tâm chú trọng nhiều hơn vì kênh nay mang lại hiệu quả chủ yếu cho công ty.
Tóm lại: Chương 1 đã nêu một cách cơ bản đặc điểm về sản phẩm và thị trường sản phẩm Tivi màn hình màu CRT và các vần đề lý luận cơ bản, đặc trưng của quá trình tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối Từ đó cho phép bình luận, đánh giá một cách khách quan về hệ thống kênh phân phối hiện hành của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan và đề ra các giải pháp có căn cứ khoa học để tiếp tục hoàn thiện hệ thống phân phối trong thời gian tới
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan được thành lập năm 2005 với tên gọi trước đây là Công ty TNHH Cơ Khí Chính Xác Mienhua Với số vốn điều lệ là 20,000,000USD Địa chỉ đặt tại Xã Đức Lập Hạ-Huyện Đức Hòa-Tỉnh Long An
- Loại hình kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng Điện tử- Điện Lạnh.
- Trụ sở chính hiện nay: Tầng 7 tòa nhà LILAMA10- Phố Tố Hữu-Trung Văn- Nam Từ Liêm-TP Hà Nội.
- website: www.niken.com.vn
- Tại ngân hàng: Ngân hàng Vietcombank- Chi nhánh Đồng Nai.
Sau một thời gian Tivi màn hình màu CRT xuất hiện tại thị trường Việt Nam tiền thân là những chiếc tivi đen trắng mang thương hiệu Sony, JVC, Samsung… với các chủng loại là 14, 17inch điển hình Thị trường bắt đầu xuất hiện các công ty thương mại nhập khẩu sản phẩm về bán tại thị trường Việt Nam Do họ nhận thấy đây là cơ hội kinh doanh quý giá do nhu cầu cần thiết của người dân Từ đó một số các công ty đã nhập khẩu dây chuyền sản xuất tivi về lắp ráp và kinh doanh Mặc dù chi phí dây chuyền thời điểm đó là tương đối cao điển hình cho các công ty lắp ráp điện tử đó làCông ty TNHH một thành viên Hanel, Công ty CP Điện tử Viettronic… những năm1998-2000 Vào thời điểm đó sự bùng nổ về ngành hàng Điện tử với thị trường ViệtNam là rất khởi sắc gần như số lượng sản xuất ra không đáp ứng được nhu cầu mua của thị trường Các công ty kinh doanh thương mại và sản xuất về ngành hàng Điện tử đặc biệt là sản phẩm Tivi màn hình màu CRT đã thu được những thành công đáng kể trên thị trường Chính vì vậy ngay từ khi thành lập công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan đã quyết định nhập công nghệ dây chuyền hiện đại của Nhật Bản thời điển đó về Việt Nam để gia công lắp ráp sản phẩm Tivi màn hình màu CRT là những chiếc Tivi 21inch với đầy đủ chủng loại và mức gía khác nhau nhắm mục đích phục vụ người tiêu dùng trong nước với mức giá cạnh tranh Năm 2005 công ty và nhà máy được thành lập sau khi ổn định sản xuất và sản phẩm đưa ra thị trường lấy tên là Niken Sản phẩm Tivi màn hình màu CRT lúc đầu khi mới ra đời đã gặp rất nhiều khó khăn do sự cạnh tranh ảnh hưởng của tên thương hiệu đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Sony Việt Nam, Samsung Việt Nam, Hanel, VTB là những tên tuổi đã có chỗ đứng rất lâu trên thị trường Việt Nam và trong tâm trí, suy nghĩ của người Việt Nhưng bằng sự lỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan đã từng bước đưa sản phẩm vào thị trường và dần dần từng bước mở rộng thị trường và đưa các sản phẩm tới các khu vực tỉnh thành, đến với người tiêu dùng trong cả nước và đặc biệt là các tỉnh khu vực phía Bắc Lãnh đạo công ty khảo sát nhu cầu của người tiêu dùng nhận thấy hiện nay ngoài lực lượng người tiêu dùng ở các trung tâm thành phố có mức thu nhập cao hơn thì vẫn còn một khối lượng cực lớn người tiêu dùng ở các khu vực tỉnh thu nhập người dân còn thấp lên công ty quyết định vẫn đánh mạnh vào đối tượng tiêu dùng này bằng cách xây dưng chiến lược nhập nguyên vật liệu và tiếp tục sản xuất Tivi màn hình màu loại 21inch CRT và màn hình LED cỡ nhỏ giá hợp lý để tiếp cận phục vụ đối tượng người dân có thu nhập thấp và trung bình Hiện nay công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan là một trong số những công ty sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực lắp ráp và phân phối các sản phẩm Tivi màn hình màu CRT trên thị trường Việt Nam Uy tín và chất lượng của công ty ngày càng được nâng cao nhờ thiết lập được mạng lưới phân phối trải dài từ Bắc vào Nam và đặc biệt là từ Hà Tĩnh trở ra các tỉnh Miền Bắc.
Sản phẩm chính hiện nay của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan là các sản phẩm Tivi màn hình màu CRT do công ty sản xuất và lắp ráp Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan còn nhập khẩu thêm một số mặt hàng khác về kinh doanh để tăng tính cạnh tranh và lựa chọn cho khách hàng là máy điều hòa mang thương hiệu Niken.
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan
Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan có nhiệm vụ chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng Điện Tử- Điện Lạnh.
Với những chức năng cụ thể sau:
- Chức năng trao đổi, mua bán hàng hóa. Đây là chức năng phổ biết nhất của kênh phân phối Thực chất của chức năng này là tiến hàng các hoạt động mua bán ở trong kênh Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ Chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
- Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa.
Chức năng này liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho: Đây là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ở trong kho của các nhà kinh doanh, để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian.
- Chức năng tài chính, tín dụng.
- Chức năng chia sẻ rủi do: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường.
- Chức năng thông tin về thị trường.
- Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng Điện tử- Điện Lạnh.
- Thực hiện quá trình phân phối: mang sản phẩm đến mọi thị trường và mọi khách hàng, noi mang lại nhiều cơ hội về cho công ty.
- Hoàn thiện sản phẩm về mọi mặt, tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm của các công ty khác từ chất lượng, chủng loại, mẫu mã đến những dịch vụ chăm sóc khách hàng ( khâu bảo hành sản phẩm ).
- Mở rộng phạm vi bao phủ thị trường, tạo ra hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
- Đảm bảo đời sống cho cán bộ, công nhân viên trong công ty, tạo ra điều kiện thuận lợi để họ phát triển năng lực và làm việc đạt kết quả cao nhất.
-Tivi màn hình màu CRT Niken
Là sản phẩm tiêu thụ quanh năm nhưng tiêu thụ mạnh nhất vào mùa thu và mùa đông, thời gian cuối năm gần tết nguyên đán Sản phẩm nhắm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết của người dân trên khu vực thị trường mục tiêu mà công ty định hướng tới.Thương hiệu sản phẩm đã được khẳng định và đi sâu vào thị trường sản phẩm này rất phù hợp với đối tượng người lao động có thu nhập trung bình và các thị trường vùng nông thôn, miền núi với mức giá hợp lý.
Quá trình sản xuất : Vật tư gồm bóng đèn hình CRT, main bo, loa, cabiled ( vỏ ), vỏ thùng chuyên dụng…được lắp ráp trên dây chuyền hiện đại từ Nhật bản cho ra sản phẩm tivi nàm hình màu.
Ngành nghề kinh doanh của công ty: Công chuyên kinh doanh các mặt hàng Điện tử - Điện lạnh.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan
Công ty TNHH Cơ khí Mian Lan có trụ sở chính tại: Cao ốc Đinh Lễ, Lầu 08, Số
01 Đinh Lễ, phường 12, Quận 4, TP Hồ Chí Minh ĐT : 083.826.7856/ Fax : 083.826.7860.
- Nhà máy sản xuất tại : Xã Đức Lập Hạ, Huyện Đức Hòa, Tỉnh Long An.
- Văn phòng tại Hà Nội : Tầng 7, tòa nhà LILAMA10, phố Tố Hữu, Trung Văn, Nam Từ Liêm, TP Hà Nội.
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan được tổ chức theo mô hình điển hình của một công ty TNHH bao gồm:
- Ban giám đốc: gồm có Giám đốc và 2 phó giám đốc Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty và chịu trách nhiệm trước HĐQT Các phó giám đốc là người giúp việc cho giám đốc và chịu trách nhiệm trước giám đốc về phần việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc đã được giám đốc ủy quyền và phân công theo đúng chế độ chính sách của nhà nước và điều lệ của công ty
- Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan hiện có 6 phòng ban gồm: Phòng tài chính kế toán, Phòng kinh doanh, Phòng xuất nhập khẩu, Phòng Kỹ thuật, Phòng nghiên cứu sản phẩm, Phòng bán hàng và một số kho bãi.
Với việc tổ chức công ty theo mô hình (Sơ đồ 2.1) trên sẽ giúp Lãnh đạo công ty nắm bắt được tình hình hoạt động của của công ty, từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn, đồng thời cũng tạo điều kiện cho các phòng ban thực hiện tốt chức năng nhiệm vụ của mình và mang lại kết quả cao nhất cho công ty.
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan
2.1.4 Các nguồn lực của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan
2.1.4.1 Nguồn lực về lao động
Hiện nay, số lượng lao động của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan gồm:
- Lao động trực tiếp : 35 lao động.
- Lao động gián tiếp : 33 lao động - Thu nhập của đội ngũ lao động ổn định và khá cao ( trung bình khoảng 6.500.000/người/tháng)
Tỷ lệ lao động nam tại Công ty chiếm khoảng 70% Tỷ lệ này tương đối là cao nhưng phù hợp với công việc sản xuất và kinh doanh ngành hàng Điện tử ở các khâu lắp ráp và đóng gói sản phẩm, Vì công nhân nam mới có đủ sức khỏe và chịu được áp lực công việc Tuy nhiên công nhân nam đôi khi được đưa vào vị trí cần sự khéo léo
P.Tài chính kế toán P.Kinh doanh P.Xuất nhập khẩu Phòng KT
P.NC SP P.BH KHO Khối SX Giao hàng
Px bao bì PX SX Px đ.gói
Chi nhánh HN Chi nhánh HCM
Ban giám đốc và mềm dẻo thì lại bị hạn chế và có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ MIAN LAN
Những định hướng chiến lược về kênh phân phối của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan
3.1.1 Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm Tivi màn hình màu CRT Niken
3.1.1.1 Dự báo về môi trường kinh doanh
Việt Nam đang đứng trước những chuyển biến to lớn trên mọi mặt kinh tế - xã hội sau khi chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) 6 tháng đầu năm 2015, bất chấp việc lạm phát tăng cao, ảnh hưởng của giá dầu mỏ thế giới…GDP vẫn tăng sắp sỉ 6,28% bảo đảm GDP năm nay sẽ tăng từ 6,5%
Trong 6 tháng đầu năm 2015, tổng thu ngân sách nhà nước đạt 2.473.290 triệu đồng, đạt 51,2%% kế hoạch năm, tăng 12,1% so với cùng kỳ năm 2014, bảo đảm nhu cầu chi, nhất là bảo đảm cấp đủ kinh phí thực hiện các chính sách an sinh xã hội. Trong đó thu thuế xuất nhập khẩu là 544.100 triệu đồng, đạt 60,3% dự toán năm, tăng 52.6% so với cùng kỳ năm trước, thu nội địa là 1.867.870 triệu đồng, đạt 49,1% dự toán năm , tăng 3,9% so với cùng kỳ năm trước.
Kim ngạch xuất khẩu đạt cao, bước đầu thu hẹp nhập siêu, kim ngạch xuất khẩu
6 tháng đầu năm ước đạt 29,3 tỷ USD, tăng hơn 2,3% so với cùng kỳ năm trước Trong 6 tháng đầu năm 2015 tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam ước đạt 159,24 tỷ USD, tăng 13,4%, trong đó tổng kim ngạch xuất khẩu ước đạt 77,74 tỷ USD, tăng 9,3% và toongt kim ngạch nhập khẩu ước đạt 81,5 tỷ USD, tăng 17,7% so với cùng kỳ năm 2014.
Cán cân thương mại hàng hóa của Việt Nam trong tháng 6/2015 ước tính thâm hụt 700 triệu USD nâng mức thâm hụt thương mại trong 6 tháng đầu năm 2015 lên3,75 tỷ USD, tương đương 4,9% tổng kim ngạch của cả nước.
+ Điện thoại các loại và linh kiện ước tính xuất khẩu nhóm hàng này trong tháng 6/2015 là 2,7 tỷ USD, giảm 0,5% so với tháng trước Ước tính đến hết tháng 6 năm
2015, xuất khẩu hàng điện thoại các loại vè linh kiện của cả nước đạt 14,68 tỷ USD, tăng 27,1% so với cùng kỳ năm trước.
+ Hàng dệt may: ước tính trong tháng 6/2015, xuất khẩu nhóm hàng này của cả nước đạt 2 tỷ USD, tăng 17% so với tháng trước và nâng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may 6 tháng/2015 lên 10,15 tỷ USD, tăng 9% so với cùng kỳ năm trước.
+ Hàng giày dép: trị giá xuất khẩu trong tháng 6/2015 ước tính đạt 1,2 tỷ USD, tăng 2,9% so với tháng trước, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này trong 6 tháng/2015 lên 5,89 tỷ USD, tăng 21,9% so với cùng kỳ năm trước.
+ Máy vi tính, sản phẩm điện tử và linh kiện: trị giá xuất khẩu trong tháng 6/2015 ước tính đạt 1,35 tỷ USD, tăng 3% so với tháng trước Tổng kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này trong 6 tháng/2015 ước tính là 7,37 tỷ USD, tăng 60,4% so với cùng kỳ năm trước.
+ Dầu thô: xuất khẩu trong tháng 6/2015 ước tính đạt 770 nghìn tấn, tăng 9,9% so với tháng trước và trị giá là 376 triệu USD, tăng 8,8% Lượng xuất khẩu dầu thô trong
6 tháng/2015 ước đạt 4,74 triệu tấn, trị giá ước đạt 2,17 tỷ USD, tăng 3,6% về lượng nhưng giảm 45,7% về trị giá so với cùng kỳ năm trước.
+ Hàng thủy sản: ước tính trong tháng 6/2015, xuất khẩu nhóm hàng này của cả nước là 580 triệu USD, tăng 2,1% so với tháng trước Qua đó, nâng kim ngạch xuất khẩu hàng thủy sản 6 tháng/2015 lên 3,03 tỷ USD, giảm 14,5% so với cùng kỳ năm trước.
+ Máy móc thiết bị, dụng cụ, phụ tùng: trị giá xuất khẩu trong tháng 6/2015 ước tính đạt 650 triệu USD, giảm 2,9% so với tháng trước Tổng kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này trong 6 tháng/2015 ước tính đạt 3,79 tỷ USD, tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước.
+ Phương tiện vận tải và phụ tùng: trị giá xuất khẩu trong tháng 6/2015 ước tính là
460 triệu USD, tăng 9,6% so với tháng trước, nâng trị giá xuất khẩu nhóm hàng này trong 6 tháng/2015 lên 2,67 tỷ USD, giảm 11,3% so với 6 tháng/2014.
+ Gỗ và sản phẩm gỗ: trị giá xuất khẩu trong tháng 6/2015 ước tính là 550 triệu USD, tăng 1,4% so với tháng trước Qua đó, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này trong 6 tháng/2015 lên 3,16 tỷ USD, tăng 8,8% so với cùng kỳ năm trước. + Cà phê: xuất khẩu trong tháng 6/2015 ước tính là 110 nghìn tấn, tăng 4,3% so với tháng trước và trị giá là 225 triệu USD, tăng 4% Lượng xuất khẩu cà phê trong 6 tháng/2015 ước đạt 690 nghìn tấn với trị giá đạt gần 1,43 tỷ USD, giảm 35,5% về lượng và giảm 34,8% về trị giá so với 6 tháng/2014.
+ Máy móc, thiết bị, dụng cụ & phụ tùng: ước tính nhập khẩu nhóm hàng này trong tháng 6/2015 là 2,6 tỷ USD, tăng 4,9% so với tháng trước Ước tính đến hết tháng 6/2015, nhập khẩu máy móc thiết bị, dụng cụ và phụ tùng của cả nước là 14,06 tỷ USD, tăng 37,4% so với cùng kỳ năm 2014.
+ Máy vi tính, sản phẩm điện tử & linh kiện: ước tính nhập khẩu nhóm hàng này trong tháng 6/2015 là 2 tỷ USD, giảm 1,9% so với tháng trước Ước tính đến hết tháng 6/2015, nhập khẩu máy vi tính, sản phẩm điện tử và linh kiện của cả nước là 11,39 tỷ USD, tăng 37,5% so với cùng kỳ năm trước.
+ Vải các loại: ước tính nhập khẩu mặt hàng này trong tháng 6/2015 là 1,1 tỷ USD, giảm 0,8% so với tháng trước Ước tính đến hết tháng 6/2015, nhập khẩu vải các loại là 5,17 tỷ USD, tăng 13% so với 6 tháng/2014.
+ Xăng dầu các loại: nhập khẩu trong tháng 6/2015 ước tính là 800 nghìn tấn, tăng 7,1% so với tháng trước và trị giá là 460 triệu USD, giảm 1,7% Lượng nhập khẩu xăng dầu các loại trong 6 tháng/2015 ước đạt 5,09 triệu tấn, trị giá ước đạt 2,92 tỷ USD, tăng 12% về lượng và giảm 32% về trị giá so với cùng kỳ năm trước.
Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối
3.2.1 Duy trì và phát triển phương thức tổ chức kênh tiến bộ
Hiện nay kênh phân phối sản phẩm Tivi màn hình màu CRT của công ty theo tổ chức liên kết dọc Tuy nhiên, như phân tích ở chương 2, phương thức tổ chức quản lý kênh phân phối còn hạn chế, đặc biệt là chiều sâu của kênh phân phối Đây là trở ngại lớn nhất mà Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan đang phải đối mặt Sự tăng trưởng về hàng điện tử đang đặt ra một câu hỏi lớn là làm thế nào để duy trì công tác phân phối sản phẩm một cách hiệu quả tới mọi đối tượng khách hàng? Đây là vấn đề mà tổ chức và quản lý kênh hiện tại của Công ty TNHH Cơ khí Mian Lan chưa giải quyết được. Nguyên nhân là do sự thiếu hụt của chiều sâu, khả năng cung cấp sản phẩm của nhà phân phối trung gian còn yếu kém, chất lượng dịch vụ của công ty còn chưa cao.
Bên cạnh đó, chiều rộng của kênh bán hàng càng phát triển thì Công ty TNHH
Cơ Khí Mian Lan càng mất đi sự kiểm soát đối với các thành viên trong kênh Mối quan hệ giữa Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan và các thành viên trong kênh ngày càng lỏng lẻo Tình trạng chồng chéo, tranh giành khách hàng trong công tác cung cấp sản phẩm giữa các cửa hàng, đại lý và Nhà phân phối ngày càng phổ biến Hơn nữa,hiện tượng các Nhà phân phối đem sản phẩm ra bán tràn lan các khu vực bắn phá nhau bằng hạ giá thành gây phức tạp cho công tác quản lý tạo thị trường ảo, phản ánh thông tin thiếu trung thực về tình hình thị trường các tỉnh Để thực hiện mục tiêu kinh doanh đã đề ra, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần phải xây dựng mô hình tổ chức quản lý kênh tiến bộ với phương thức tiến hành như sau:
- Quản lý chặt chẽ công tác nhập hàng và bán hàng của các Nhà phân phối
- Tham gia quản lý giá bán ra của nhà phân phối kết hợp với công ty
- Thành lập các tổ hỗ trợ Nhà phân phối, đại lý để chuyên môn hóa công tác quản lý kênh phân phối
Nắm bắt, nhìn nhận tầm quan trọng của kênh phân phối trong quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng đã được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiểu rất rõ, trong đó có Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan Tuy nhiên cũng như nhiều doanh nghiệp khác, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan chưa có một bộ phận chuyên trách về tổ chức và quản lý kênh phân phối, mọi công việc liên quan đến bán hàng, phát triển kênh phân phối… đều giao cho Phòng kinh doanh của công ty triển khai và quản lý Điều này làm cho khối lượng công việc của Phòng kinh doanh quá tải do nhiều việc dẫn đến sự lỏng lẻo trong công tác tổ chức và quản lý, để lâu tính tự phát của kênh phân phối ngày càng lớn dần Tổ hỗ trợ Nhà phân phối, đại lý sau khi được thành lập cần được chú trọng công tác đào tạo, nâng cao chuyên môn nghiệp vụ. Nhiệm vụ chính của những chương trình này là đem lại những kiến thức, kỹ năng cơ bản về công tác xây dựng, tổ chức và quản lý, phát triển kênh phân phối Với những con người được đào tạo, có nghiệp vụ chuyên môn vững vàng, trọng tâm của tổ hỗ trợ Nhà phân phối, đại lý sẽ tập trung vào một số kỹ năng:
+ Lập kế hoạch, chiến lược phát triển kênh phân phối Nhà phân phối, đại lý. + Xây dựng các quy trình, quy định về nghiệp vụ quản lý.
+ Thực hiện công tác điều hành hoạt động kênh phân phối.
+ Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các Nhà phân phối, đại lý.
+ Xây dựng nền dữ liệu thông tin về các đại lý với mục tiêu gia tăng tốc độ luân chuyển dòng thông tin.
- Dựa trên việc tiếp tục phát triển tổ chức liên kết dọc, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần xây dựng định hướng chung cho toàn bộ hoạt động của kênh phân phối và lập kế hoạch phổ biến, quán triệt tới các thành viên kênh Biện pháp này cho phép các thành viên kênh liên kết chặt chẽ với nhau, giảm thiểu xung đột và chấp nhận các hoạt động chi phối, kiểm tra, giám sát của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan Do vậy, khả năng kiểm soát và điều tiết thị trường của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan sẽ được cải thiện rõ rệt Hoạt động này đóng vai trò chính trong công tác định vị kênh phân phối Hiện tại với sự hoạt động mang tính độc lập cao của các thành viên kênh, công tác này đòi hỏi phải có lộ trình thực hiện chi tiết trên một quy mô rộng lớn.
Hơn nữa, tổ chức quản lý kênh liên kết dọc với các nhà phân phối trung gian được chọn lọc kỹ càng, sẽ tạo điều kiện cho các thành viên kênh chuyên môn hóa hoạt động kinh doanh Tất cả đều sẽ có lĩnh vực kinh doanh riêng trên định hướng hợp tác cùng có lợi, sự thành công của cả hệ thống sẽ đem lại lợi nhuận cho các thành viên kênh.
Như vậy, để tiếp tục hoàn thiện mô hình kênh liên kết dọc, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần chú trọng vào các công tác tổ chức, lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân phối, tạo mọi điều kiện thúc đẩy quá trình thực hiện.
3.2.2 Đảm bảo quy trình tổ chức và quản lý kênh kênh khoa học
Như đã trình bày ở chương 2, so với quy trình cơ bản của công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối, có quá nhiều công đoạn quan trọng mà Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan đã bỏ qua Với sự yếu kém trong công tác thiết kế kênh như vậy, hậu quả tất yếu đưa lại là kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả Để tiếp tục hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần bổ sung các bước sau vào quy trình thiết kế kênh:
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh: Đặc điểm nổi bật trong công tác tổ chức kênh phân phối của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan là tính tự phát Công ty TNHH
Cơ Khí Mian Lan không nhận dạng được nhu cầu phải tổ chức kênh phân phối, thời điểm phải tổ chức kênh thường đưa ra quyết định dựa trên tính chủ quan Trên thực tế, có rất nhiều thời điểm Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần phải tổ chức kênh như. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, khi Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan thâm nhập một thị trường mới hay khi xảy ra sự xung đột giữa các nhà phân phối trung gian. Nhưng Công ty TNHH Cơ khí Mian Lan đã không có được những biện pháp tổ chức và quản lý kênh để thích ứng trước các biến động này Xuất phát từ lý do trên, kênh phân phối của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan hoạt động không hiệu quả, tính thích nghi kém trước những biến động của thị trường Do vậy, Công ty TNHH Cơ Khí Mian
Lan cần có các hoạt động nắm bắt những biến động của thị trường để đưa ra chiến lược tổ chức kênh phân phối linh hoạt, mau chóng thích nghi với thị trường.
- Xác định mục tiêu phân phối: Các mục tiêu phân phối đã được Công ty TNHH
Cơ Khí Mian Lan tổ chức nhưng chưa cụ thể, chi tiết Căn cứ trên chiến lược phát triển mà Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan đã xác lập, các mục tiêu cần được đưa ra cho từng kênh bán hàng, trên từng vùng thị trường dựa trên chỉ tiêu doanh số bán hàng.
- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Để đưa ra một cấu trúc kênh phân phối có hiệu quả, việc xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm Điện tử- Điện lạnh nói chung và thị trường sản phẩm Tivi màn hình màu CRT nói riêng đóng vai trò vô cùng quan trọng Hoạt động này là căn cứ để Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn được các thành viên kênh Đó là cơ sở cho một cấu trúc kênh giàu tính thích nghi, cho phép tận dụng tối đa mọi nguồn lực đem lại hiệu quả trước một môi trường kinh doanh đầy biến động Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần xem xét và đánh giá là:
+ Chủ trương, chính sách của Nhà nước đối với việc phát triển thị trường Điện tử- Điện lạnh nói chung và thị trường Điện tử nói riêng.
+ Đặc điểm, hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm Tivi màn hình màu CRT tại các vùng, khu vực thị trường khác nhau.
+ Cấu trúc kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh như: Công ty Viettronic Tân Bình, Biên Hòa, Thủ Đức, TCL…
+ Những đặc điểm, nguồn lực của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan như: Khả năng tài chính, sản phẩm hiện có và mạng lưới tiêu thụ tại các tỉnh Miền Bắc ,Miền Trung, Miền Nam.
- Phát triển cấu trúc có thể thay thế việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH
Cơ Khí Mian Lan đang phụ thuộc quá lớn vào các Nhà phân phối trong công tác phân phối sản phẩm Điều này ảnh hưởng rất lớn tới việc khi Nhà phân phối phát sinh các vấn đề tài chính, những đòi hỏi từ phía Nhà phân phối…những vấn đề mà Công tyTNHH Cơ Khí Mian Lan không kiểm soát được, hệ thống phân phối sản phẩm sẽ bị thiếu hàng, làm nảy sinh nhiều vấn đề tiêu cực trong quá trình cung cấp sản phẩm Để tránh tình trạng này, một cấu trúc kênh có thể thay thế là biện pháp mà Công ty TNHH
Cơ Khí Mian Lan cần tập trung tìm cách giải quyết cụ thể như:
+ Đối với thị trường Hà Nội nơi có tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm rất cao được phân phối từ Nhà phân phối, cần thường xuyên lắm bắt tình hình hoạt động của Nhà phân phối để có phương án kịp thời Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần chuẩn bị sẵn phương án giao quyền cho bộ phận kinh doanh của công ty phân phối sản phẩm tới từng điểm bán hàng với chiết khấu tương đương với chiết khấu của Nhà phân phối, có các phương án thay thế Nhà phân phối lập lên nhà phân phối mới khi cần thiết phải thay thế Nhà phân phối cũ gặp vấn đề.
Các giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan
3.3.1 Giải pháp về sử dụng sức mạnh quản lý
Xuất phát từ đặc điểm cấu trúc kênh phân phối và tương quan lực lượng với các thành viên kênh, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan luôn mong muốn và thực tế là người lãnh đạo, điều khiển kênh để đảm bảo lợi ích cho Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan Tuy nhiên mối quan hệ giữa Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan và các thành viên kênh luôn là mối quan hệ song phương, hai bên cùng có lợi Do vậy, Công ty TNHH
Cơ Khí Mian Lan cần phải sử dụng các sức mạnh một cách hợp lý, đảm bảo sự hợp tác với các thành viên kênh trên một định hướng chung có lợi cho các bên Cách thức vận dụng như sau:
- Sức mạnh của tiền thưởng: Các thành viên kênh có thể được hỗ trợ về tài chính nếu đạt được một số yêu cầu của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan Sử dụng biện pháp tiền thưởng cho phép Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan chi phối tới hoạt động của các thành viên khác trong kênh.
+ Với kênh bán hàng gián tiếp Nhà phân phối, những đối tác kinh doanh độc lập. Để có thể đạt được những mục tiêu kinh doanh, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan có thể thiết lập các chỉ tiêu với các mức thưởng khác nhau Tiền thưởng sẽ là động lực cho các Nhà phân phối, Đại lý đạt các chỉ tiêu về doanh số, đảm bảo tính hiệu quả của kênh phân phối.
+ Cũng có thể tùy thuộc vào tình hình thực tế mà công ty có thể nâng mức tín dụng cho các Nhà phân phối lên sao cho phù hợp và thực tế thị trường.
- Để có thể tận dụng sức mạnh hợp pháp đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm Tivi màn hình màu CRT, đặc biệt là Nhà phân phối và Đại lý, Công ty TNHH
Cơ Khí Mian Lan cần bổ sung các điều khoản cụ thể hơn nhằm hợp pháp hóa quyền lực đối với các thành viên kênh Những yêu cầu cần đưa vào điều khoản trách nhiệm của Nhà phân phối, đại lý trong hợp đồng phân phối là:
+ Đảm bảo chế độ báo cáo doanh số bán hàng, khả năng thanh toán công nợ, tình hình phát triển hệ thống phân phối hàng tháng cho Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan. + Báo cáo tình hình biến động của thị trường.
+ Đưa ra các kiến nghị, yêu cầu kịp thời trên cơ sở tăng cường hiệu quả của toàn bộ kênh phân phối.
- Sức mạnh cưỡng chế: Điều này phải dựa trên hợp đồng Nhà phân phối, đại lý đối với các đối tác kinh doanh hay những mệnh lệnh hành chính đối với Nhà phân phối, đại lý Theo đó Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan có thể cắt hợp đồng đại lý hoặc Nhà phân phối tùy theo mức độ vi phạm quy định của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan Trên thực tế, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần hết sức thận trọng khi đưa ra sức mạnh áp đặt đối với Nhà phân phối, Đại lý do mối quan hệ có tính chất hai chiều và kênh gián tiếp có vai trò hết sức quan trọng trên thị trường.
- Sức mạnh chuyên môn: Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần thể hiện sức mạnh chuyên môn trên toàn hệ thống kênh phân phối qua các chương trình huấn luyện các thành viên kênh nghiệp vụ phát triển kênh phân phối, kỹ năng bán hàng, kiến thức về kênh phân phối…
3.3.2 Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích các thành viên kênh
Trước hết đứng trên góc độ thị trường, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần có các chế độ khuyến khích động viên bằng vật chất, tinh thân đối với các thành viên kênh Các hình thức khuyến khích vật chất là các hình thức phổ biến nhất mà tất cả các doanh nghiệp để khuyến khích các thành viên kênh
Theo như phân tích ở chương 2, tính độc lập trong hoạt động kinh doanh của các Nhà phân phối, đại lý rất cao và mối quan hệ giữa Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan với các đối tác này là mối quan hệ song phương, hai bên cần được đảm bảo lợi ích để duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong mối quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan đối với các thành viên kênh đóng vai trò vô cùng quan trọng Nó có tác dụng thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn, đảm bảo mục tiêu, định hướng của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Có thể nhận thấy đặc điểm nổi bật trong công tác động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh của Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan là còn mang tính nhất thời, thụ động, thiếu chiều sâu và kế hoạch hành động cụ thể để tạo ra lực đẩy vững chắc cho các thành viên kênh Vì vậy, trong thời gian tới Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần phải nghiên cứu sâu hơn vào đặc điểm của từng thành viên kênh để đưa ra các chương trình động viên khuyến khích cụ thể, tập trung vào các giải pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định và toàn diện Đó là những giải pháp đóng góp đáng kể cho công tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi thế vững chắc và hiệu quả cao nhất cho toàn bộ hệ thống kênh Những giải pháp cụ thể được đưa ra là:
- Đối với kênh phân phối gián tiếp:
+ Song song với những khuyến khích, tặng thưởng khi mua sản phẩm với số lượng lớn, Công ty TNHH Cơ Khí Mian Lan cần tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho các nhân viên, người phụ trách kinh doanh của Nhà phân phối và Đại lý Đây là một sự đầu tư dài hạn nhưng cũng đảm bảo cho sự phát triển của kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững chắc hơn.
+ Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với các đại lý qua các buổi giao lưu,tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý.
+ Phong tặng các danh hiệu, biểu dương các Nhà phân phối, đại lý có thành tích bán hàng tốt trên toàn hệ thống trong hội nghị khách hàng…
+ Thực hiện công tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh của từng Nhà phân phối để đưa ra các biện pháp trợ giúp thích hợp như: Quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí, khuyếch trương tên hiệu Nhà phân phối, trong các chương trình khuyến mãi.
