1 MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp không những phải quan tâm đến những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, giá bán của sản phẩm, chất lƣợng[.]
1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trƣờng đầy biến động nhƣ nay, doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu ngƣời tiêu dùng, giá bán sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm mà phải quan tâm đến cách thức tiếp cận khách hàng để đƣa sản phẩm cơng ty đến tay ngƣời tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu Do cơng tác tối ƣu hóa kênh phân phối sản phẩm Định vị đƣợc tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối bối cảnh doanh nghiệp điều vô quan trọng cần thiết Kênh kinh tế nhƣ vậy, công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội đƣợc tối ƣu phát huy hiệu kinh tế giúp phânđãphối cho doanh bƣớc cải thiện hoạt động marketing kênh phân phối nghiệpcủa tiếncông gần ty với ngƣời tiêu dùng, tạo thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhằm nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm thuốc địa bàn Hà Nội nói riêng sản phẩm, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng Ngồi ra, kênh phân phối hiệu tiến tới mở rộng tỉnh miền Bắc nƣớc nói chung Sản phẩm phân phối cịn giúp doanh nghiệp trì lợi cạnh dài hạn, giảm chi phí hoạt động, tăng công ty đƣợc nhập chủ yếu từ hai nhà cung ứng nội địa: Tổng công ty thuốc lávà gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu doanh thu Việt Nam cơng ty thuốc Thăng Long Với hình thức phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua đại lý, nhà bán buôn hệ thống lẻ chủ yếu thị trƣờng Hà Nội số tỉnh thành miền Bắc Từ thành lập đến nay, công ty phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nhƣ: cơng ty thuốc Sài Gịn, cơng ty thuốc Sóc Sơn, nhà phân phối Tổng cơng ty thuốc Việt Nam… Do đó, để trì lợi cạnh tranh cơng ty, việc xây dựng cải thiện hoạt động phân phối hệ thống kênh tykênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Hồn thiện cơng hệ thống Nội nhằm phù hợp với đặc điểm sản phẩm kinh doanh thuốc vấn đề quan trọng cấp thiết Vì vậy, sở nghiên cứu thực trạng công ty, tác giả định lựa chọn đề tài làm luận văn Thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội.” Tổng quan nghiên cứu Hoạt động nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp tính đến đƣợc đề cập số tài liệu cơng trình nghiên cứu góc độ khác Qua tìm hiểu số cơng trình liên quan tiêu - Luận vănluận thạc sỹ: bao “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm biểu đến đề tài văn, gồm: công ty cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ Đại học -kinh tế nội dung liên quan đến 2008 hoạt động phối sản phẩm Đại học quốc gia năm Phầnphân sở lý luận tác giả trình bày doanh nghiệp cụ thể kinh tế thị trƣờng Tại phần thực trạng tác giả phân tích thực trạng cơng ty cổ phần gas Petrolimex thông qua công tác quản trị kênh phân phối, hoạt động marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm cơng ty Từ mặt tích cực, mặt hạn chế nguyên nhân hoạt động phân phối sản phẩm công ty Trên sở đó, tác giả đề xuất số giải pháp hồn thiện nhƣ: xây dựng mục tiêu phânthiện phối;hệhồn thiệnphân chọn - Luận áncủa thạckênh sĩ: “Hoàn thống kênh phốisách công ty thành viên kênh TNHH Panasonic Việt Nam thị trường Việt Nam”, tác giả Đặng Thị Thu Hồng, bảo phân phối; tăng cƣờng biện pháp kích thích thành viên kênh vệ phân phối; hồn đại học Ngoại thƣơng năm 2013 Bài nghiên cứu tác giả thiện phƣơng đánh giá thành viên kênh;… nhằm nghiên cứu pháp kỹ nâng cao hiệu vấn đề quy mơ, hình thức, cách thức vận hành hệ thống hoạt kênh phân phối công ty cổ phần gas Petrolimex phânđộng kênh phối doanh nghiệp Đồng thời thực trạng quản lý kênh phân phối nhân tố tác động đến hệ thống kênh phối doanh nghiệp Từ thực Hoàn trạng thiện hệnhƣ thống kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội vậy, giải pháp đƣa tác giả nâng cao quản lý nhân marketing, cải thiện quy trình tuyển chọn, đánh giá thành viên kênh, tích cực đƣa giải pháp kích thích thành viên kênh - Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn cao cấp SUDO công ty cổ phần SUDO Việt Nam”, tác giả Bùi Đức Phƣơng, bảo vệ đại học Thăng long năm 2014 Bài nghiên cứu tác giả hệ thống hóa sở lý luận hệ thống kênh phân phối theo ba phần chính: Tổ chức hệ thống kênh phân phối, định việc tổ chức - quản lý kênh phân phối sản phẩm quản trị hệ thống kênh phân phối Tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối, công tác tiêu thụ sản phẩm công ty SUDO Việt Nam theo phần lý luận hệ thống hóa điện, điện tử dân dụng công ty TNHH thương mại Phố Hiến”, tác giả Lâm -các nhân tố tácsĩ:động phân phối giảhàng đƣathiết Luận án thạc “Phátđến triểnkênh hệ thống phân phốiTừ tiêuđó thụtác nhóm cácbịgiải pháp Quang Khải, bảo vệ đại học Thƣơng Mại năm 2015 Bài nghiên cứu giả thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nƣớc cao cấp SUDO: xây nhằmtác hồn dựng quy mơ, hệ thống đƣợc lý luận hệ thống kênh phân phối, tổ chức kênh phân cấu trúc kênh phân phối; tổ chức phân phối hàng hóa hỗ hợp; chủ động tìm kiếm nhà phối quản trị thành viên kênh phân phối Trên sở tảng sở lý phối luận tiềm đó, năng; quản lý dịng chảy; tăng cƣờng xúc tiến, hỗ phân trợ tiêu thụ tác giả thực trạng mục tiêu chiến lƣợc marketing, thực trạng tổ chức kênh phân phối, thực trạng quản lý thành viên kênh Đặc biệt, nghiên cứu, tác giả phân tích sâu nhân tố tác động đến nhóm hàng thiết bị điện, điện tử dân dụng công ty TNHH thƣơng mại Phố Hiến Từ ƣu điểm hạn chế mà tác giả phân tích từ vấn đề thực trạng, tác giả nghiên cứu đƣa giải pháp phục nhằm phát triểnkênh hệ thống kênh - Luận án khắc thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống phân phối phân công typhối cổ tiệu thụphần Traphaco”, tác giả Lê Anh Dũng, bảo vệ đại học Kinh tế quốc dân doanh 2016 nghiệp: tổ chức thiết kế kênh phân phối; cải thiện năm sách khuyến viênphân kênh; tăngtyhoạt động quảng cáo, sản Hồn khích thiện hệthành thống kênh phốigia công cổ phần hệ thống phân phốixúc thuốctiến Hà Nội phẩm; xây dựng quy trình giải mẫu thuẫn thành viên kênh Phần sở lý luận nghiên cứu, tác giả hệ thống sở lý luận xây dựng quản trị hệ thống kênh phối doanh nghiệp Tác giả tập trung giới thiệu công ty cổ phẩn Traphaco, thực trạng hệ thống phân giai đoạn 2011 - 2015 nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối doanh nghiệp Trên sở đó, tác giả đƣa nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối doanh nghiệp: nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối, nhóm giải pháp quản trị kênh phân phối, nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển kênh Nhìn chung lại thấy, tất nghiên cứu xây dựng đƣợc nội dụng sở lý luận liên quan đến vấn đề hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Đồng thời nghiên cứu đƣợc thành tựu hạn chế hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Tuy nhiên, ứng với ngành nghề kinh doanh, ứng với điều kiện có doanh nghiệp, giải pháp hồn thiện hệ thống phối Mụckênh đíchphân nhiệm vụ doanh nghiệp hoàn toàn khác Ngoài ra, với xu nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu hƣớng hội nhập liên tục, số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh tảng sở lý thuyết, tiến hành phân tích, đánh giá phân Trên phối thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốcphù ty cổ phầnthực hệ thống phối doanh nghiệp không hợpcơng với tình hình Dophân đó, thuốc thể Hà áp khó có Nội đềcác xuất định hƣớng nhằm hồn thiện dụng Từ trựcđó tiếp thành nghiên cứuvà để giải giải pháp vấn đề tồn hệ kênh củathống công ty cổ 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu phân phối thuốc công ty cổHà phần hệ Vì thống Hà phần hệ thống phân phối thuốc Nội vậy, phân từ tinhphối thần thuốc tiếp thu Nội Tác sởgiả lý xác luậnđịnh rõ ràng nhiệm vụ nghiên cứu nhƣ sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lýtiễn thuyết quan hệ thống thành nghiên cứu thực liên tác giảđến để cókênh thể tiến hành phân nghiênphối cứusản phẩm doanh nghiệp.kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân hoàn thiện hệ thống phối thuốc Hà Hoàn Nội thiệnvà hệ thống kênhtrong phân phối công phát ty cổ phần thống áp dụng giaicủa đoạn triểnhệ2019 – phân 2024.phối thuốc Hà Nội Thứ hai, thu thập tƣ liệu số liệu có liên quan để phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội Đồng thời ƣu điểm, hạn chế nguyên nhân ba, đƣa số giải pháp, ĐốiThứ tƣợng, phạm vi nghiên cứu kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Đối tượng nghiên cứu phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội - Hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội: Các đại lý cấp 1, nhà bán lẻ, bán buôn Phạm vi nghiên cứu - Địa điểm: Khu vực thị trƣờng Hà Nội - Thời gian: Sử dụng số liệu nghiên cứu từ năm 2014 đến năm 2018, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2019 – 2021 Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp Các loại liệu nghiên cứu Tác giả nghiên cứu cố gắng tiếp cận đa dạng liệu từ nhiều nguồn khác nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu tác giả Các tài liệu nghiên cứu tồn dƣới dạng văn (gồm sách, giáo trình quản trị kênh phân phối; báo cáo nghiên cứu thị trƣờng thuốc Hà Nội, báo cáo biến động kinh tế tài chính; thu thập thơng tin thành viên phân phối; báo cáo khoa học, luận văn, tạp chí kinh tế liên quan đến đề tài nghiên cứu…) dạng phi văn (gồm hình ảnh, kênh liệucác chính: kênh nộichiếu…) cơng ty kênh thành viên hệ đoạn phim, tƣ liệu trình thống kênh phân phối cơng ty Kênh nội công ty, tác giả thu thập liệu thông qua báo cáo công ty: báo cáo kết hoạt động kinh doanh theo tháng, theo quý, theo năm; báo cáo nhân sự; báo cáo trang thiết bị; báo cáo hàng báokênh cáophân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Hoàn tồn thiệnkho, hệ thống Nội nghiên cứu thị trƣờng… Kênh thành viên hệ thống kênh phân phối công ty, tác giả thông qua giới thiệu ban lãnh đạo giúp đỡ nhân viên phân phối tiếp cận báo cáo doanh thu, báo cáo nhân báo cáo hàng tồnlýkho Các Xử liệu thứ cấp báo liên yếumột tố bảo mậtdữ nộiliệu nên có thểmục tiếp tiêu cận Sau quan tậpkhác hợp đƣợc lƣợng phù hợpkhó với trực tiếp nghiên cứu đặt ra, tác giả tiến hành phân loại sơ theo mảng chủ đề cho phù hợp với mục đích phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối cơng ty Tiếp theo đó, tài liệu đƣợc tác giả nghiên cứu, gộp loại bỏ liệu trùng lặp, gắn thông tin thu thập đƣợc vào theo phần báo cáo nghiên cứu tác giả Ngoài ra, với tài liệu nghiên cứu tác giả có tóm lƣợc tổng quan nhằm rút điểm quan trọng tài liệu Đồng thời việc tóm lƣợc giúp 5.2 Phương pháptác thu giả thậpthuận xửtiện lý dữtrong liệu việc sơ cấpso sánh tài liệu với Cuối qthiểu trìnhsai xử sót lý thứsát cấp, táctiễn, giả nghiên đƣa cứu Để giảm vàliệu bám thực tác giảcứu nghiên bối thựccảnh tổng ba phƣơng pháp sau nhằm phục vụ cho công tác thu thập quan cấp: vấn đề nghiên cứu Từ định nghiên cứu bổ sung tài liệu sơ Phương liệu tham khảopháp vấn sâu Phỏng hay dừng lại vấn sâu đƣợc tiến hành dựa theo danh mục câu hỏi, chủ đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu (nội dung câu hỏi đặt phục lục) Trong trình vấn, tùy theo ngữ cảnh đặc điểm đối tƣợng vấn mà tác giả tùy ý thay đổi thứ tự câu hỏi mở rộng hay gợi mở vấn đề nghiên cứu Nhằm mục đích tìm trạng hệsâu thống kênh phân phối củaVăn công ty cổ Đối hiểu tƣợngthực vấn ông giám đốc Trịnh Bốn, phần hệ thống phòng trƣởng phân phối quản Hà Nội công ty,thuốc ngƣời lý hay ngƣời đại diện đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ lớn thuộc hệ thống phân phối cơng ty Hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội Kết thúc vấn, tác giả nghiên cứu đánh giá tính khách quan, độ tin cậy thơng tin qua cử chỉ, ngữ điệu tiếp xúc với đối tƣợng vấn Trên sở tác giả nghiên cứu, phân tích, tổng hợp ghi đánh giá thông tin của đối tƣợng nhằm đƣa phiếu nhận định khách quan Phương pháp điều tra thực trạng - Kích thƣớc mẫu hệ thống kênh phân phối công ty Theo thống kê phòng thị trƣờng tổng số nhân tồn hệ thống kênh phân phối cơng ty 700 đối tƣợng nghiên cứu Do đó, áp dụng cơng thức tính mẫu với độ xác 95%, độ lệch chuẩn ±5%, cỡ mẫu 240 phiếulàđiều tra Và số phiếu điều tra thực tế thu đƣợc 247 phiếu dự kiến đó: số phiếu đại lý 62 phiếu, số phiếu nhà bán buôn 78 phiếu, số phiếu 1nhà bán lẻ - Thiết kế bảng câu 07 phiếu hỏi Trên sở thông tin thu thập từ vấn, tác giả nghiên cứu xác định đƣợc nội dung cần khai thác để xây dựng khung bảng hỏi Tiếp đó, tác giả đƣa câu hỏi chi tiết cho điểm cần khai thác xếp câu hỏi theo nguyên tắc từ câu hỏi dễ tới câu hỏi khó (bắt đầu hỏi nỗ lực tƣ cholýtới - Xử dữcác liệu câu hỏi phức tạp hơn) từ khái quát tới cụ thể (Nội dung bảng Phiếu điều tra sau thu thập đƣợc tác giả tổng hợp, phân tích, câu hỏi - phụkê lục) thống mô tả thành bảng biểu thuận tiện cho việc quan sát, so sánh Đây liệu đƣợc tác giả nghiên cứu tập trung khai thác sử dụng, sở tảng để hoàn thiện Phương pháp quan sát hệ thống kênh phân công cổ phần phân phối thuốc Trên sở xácphối địnhcủa mục tiêuty quan sát hệ thống hoạt động kinh Hà doanh Nội hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội, tác giả xây dựng kế hoạch quan sát suốt trình nghiên cứu nội dung chƣơng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội trình buổi quan sát Các nội dung quan sát thực tiễn bao gồm: trình giao tiếp thành viên kênh phân phối; trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng; trình tƣ vấn, tiếp cận đại lý, bán bn, bán lẻ; q trình vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa; q trình lƣu trữ, xếp hàng hóa lƣu kho… Tiếp theo, tác giả ghi lại kết (biên bản) quan sát: ghi lại kiện, điều kiện, hoàn cảnh diễn kiện Tất liệu thu thập đƣợc từ phƣơng pháp quan sát, tác Kếtgiả cầutiến đề hành tài Ngoài phần mởvà đầu kếtcụ luận, luận cứu văn nhằm gồm 3hồn tổng hợp, phân tích áp dụng thể nội vàodung bàicủa nghiên chƣơng: thiện Chƣơng toàn diện1: Cơ sở lý luận hệ thống kênh phân phối công nghiên cứu.ty Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội Chƣơng 3: Các giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội Hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm lý thuyết liên quan đến kênh phân phối 1.1 Khái niệm, vai trò chức hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối a Khái niệm phân phối: Phân phối có nhiều định nghĩa khác Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) giáo sƣ marketing tiếng giới; "cha đẻ" marketing đại: “Phân phối định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với hệ thống tổ chức, cơng nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối Ngoài Khoa nhanh nhấtra, Nguyễn nhằm đạt Bách lợi nhuậnvà tốiCao đa”.Tuấn Khanh (Marketing thƣơng mại, 2011) định nghĩa: “Phân phối marketing trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau” Nhƣ vậy, hiểu phân phối phƣơng tiện để kết nối cung cầu, hoạt động có tổ chức có mục tiêu rõ ràng nhằm luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khác hàng cuối thông qua việc sử dụng sở vật chất, ngƣời công nghệ Cùng với thƣơng hiệu, phân phối tài sản doanh nghiệp giúp b Khái niệm kênh phân doanh nghiệp đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng phối: Cũng sách Marketing thƣơng mại, Nguyễn cách Bách Khoa nhanh nhất, hiệu ổn định Cao Tuấn Khanh đƣa định nghĩa :“Kênh phân phối công ty thương mại tập hợp cấu trúc lựa chọn có mục đích mục tiêu cơng ty thương mại (với tư cách trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối để tổ chức Hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc Hà Nội 10 phân phối vận động hàng hóa hợp lý cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối công ty.” Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) nhận định: “Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu với hàng cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Từ quan điểm nhận thấy, kênh phân phối hình thái rõ ràng hoạt động phân phối; hoạt động có tổ chức bao gồm doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh độc lập, chúng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn tham gia trình lƣu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối Kênh phân phối tổ chức tồn bên c niệm hệ thống kênh phân cơKhái cấu phối: Đình (Quản kênhhệ phân có cơng Theo ty, nóTrƣơng đƣợc quản lý Chiến dựa cáctrịquan đàmphối, phán2012) thƣơng lƣợngđịnh nghĩa sử rằng: kênh phân mộtty chuỗi tổ chức phụ thuộc lẫn dụng “Hệ thống định nộiphối cơng tham gia vào q trình đưa sản phẩm dịch vụ tới người sử dụng người tiêu Có thể hiểu hệ thống kênh phân phối đƣờng sản dùng Những chủngƣời thể hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất, người phẩm từ bán ngườingƣời bán lẻ người tiêucuối dùng” sản buôn, xuất đến tiêu dùng thông qua kết hợp nhiều kênh phân phối với tham gia trung gian thƣơng mại nhằm đạt mục tiêu phân phối cá nhân hay tổ chức kinh doah Nó đƣợc coi nhƣ dịng chuyển quyền sở hữu hàng hóa chúng đƣợc mua bán qua tổ chức nhân khác Tham gia vào hệ thống kênh phân phối thƣờng có loại đối tƣợng chính: nhà sản xuất – ngƣời cung cấp nguồn hàng; nhà kinh doanh thƣơng mại (bao gồm đại lý, nhà bán buôn nhà bán lẻ)- đƣờng dẫn hàng hóa thị trƣờng; cuốiphối (ngƣời dùng cácphối nhân vàlá khách Hoàn ngƣời thiện hệ tiêu thốngdùng kênh phân công ty cổ tiêu phần hệ thốnglàphân thuốc Hà Nội hàng tổ chức sử dụng trực tiếp sản phẩm) – điểm đến hàng hóa