Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ của xí nghiệp thương mại, trực thuộc công ty cổ phần dịch vụ hàng không (nasco) tại cảng hàng không quốc tế nội bài

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (IeMBA) CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ o0o LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CỦA XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI, TRỰC THUỘC CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG (NASCO) TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ NỘI BÀI THÁNG 6, 2011 INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (IeMBA) CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ o0o BẢN LUẬN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HSB (ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI) BẢN LUẬN NÀY LÀ MỘT PHẦN BẮT BUỘC TRONG CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ THÁNG 6, 2011 Phê duyệt Chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh quốc tế Chủ nhiệm chương trình Tơi xác nhận luận văn đáp ứng yêu cầu luận văn tốt nghiệp thuộc chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Chủ tịch Hội đồng Chúng tôi, ký tên xác nhận chúng tơi đọc tồn luận văn cơng nhận luận văn hoàn toàn đáp ứng yêu cầu luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh PGS.TS Vũ Trí Dũng (Giáo viên hướng dẫn) Các thành viên Hội đồng (Xếp thứ tự theo bảng chữ cái) …………………………………… …………………………………… …………………………………… …………………………………… CAM KẾT Tôi xin cam kết nội dung luận văn chưa nộp cho chương trình cấp cao học chương trình đào tạo cấp khác Tôi xin cam kết cơng trình nghiên cứu riêng thân tơi Các số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng, cơng bố theo qui định Các kết nghiên cứu luận văn tác giả tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tế Tác giả Bùi Hà Xuyên LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ PGS TS Vũ Trí Dũng nhiệt tình hướng dẫn cho tơi suốt q trình nghiên cứu để hồn thành luận văn Tơi biết ơn tập thể Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh HSB, trường Đại học Quốc gia Hà Nội kiến thức giảng dạy cho tơi trương chình Cao học Quản trị kinh doanh Quốc tế (IeMBA) Tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo, nhà chuyên môn tạo điều kiện thuận lợi đóng góp ý kiến quý báu giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp IeMBA#08 với đồn kết, gắn bó, hỗ trợ lẫn q trình học tập nghiên cứu Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể thành viên gia đình lãnh đạo, cán NASCO Cảng Hàng không quốc tế Nội động viên, tạo điều kiện đóng góp ý kiến để tơi hồn thành luận văn Trân trọng Tác giả Bùi Hà Xuyên DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt APEC ASEAN Nghĩa tiếng Anh Asia-Pacific Economic Cooperation Association of South East Asian Nations Nghĩa tiếng Việt Diễn đạt hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương Hiệp hội quốc gia Đơng Nam Á ASEM the Asia-Europe Meeting Diễn đàn hợp tác Á-Âu WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại quốc tế GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội CB.CNV Staff Cán bộ, Công nhân viên CL Strategy Chiến lược DN Enterprise Doanh nghiệp KD Business Kinh doanh R&D Research and Development Nghiên cứu phát triển SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Mặt mạnh, Mặt yếu, Cơ hội, PEST Political, Economic, Social, Technological Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Cơng nghệ Gain, Risk, Expense, Achievable, Lợi ích, Rủi ro, Chi phí, Khả thi, Times Thời gian hợp lý GREAT Thách thức MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tên đề tài…………………………………………………………………… 1.2 Lý chọn đề tài…………………………………………………………… 1.3 Mục đích nghiên cứu………………………………………………………… 1.4 Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………… 1.5 Phương pháp số liệu nghiên cứu………………………………………… 1.6 Ý nghĩa luận văn…………………………………………………………… 1.7 Những hạn chế luận văn………………………………………………… 1.8 Kết dự kiến luận văn………………………………………………… 1.9 Kết cấu luận văn………………………………………………………… CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái quát Marketing kinh doanh……………………………………… 1.2 Marketing dịch vụ đặc điểm nó………………………… 1.2.1 Bản chất Phân loại dịch vụ……………………………………… 1.2.2 Những đặc điểm dịch vụ……………… 1.3 Đặc trưng Marketing dịch vụ……………………………………… 1.3.1 Marketing chậm áp dụng lĩnh vực dịch vụ ……………… 1.3.2 So với Marketing hàng tiêu dùng, Marketing dịch vụ có tính phức tạp 1.4 Quản trị Marketing dịch vụ …………………………………………… 1.4.1 Quản trị Marketing…………………………………………………… 1.4.2 Quản trị Marketing dịch vụ…………………………………………… 1.5.Qui trình xác lập chiến lược Marketing dịch vụ………………………………… 1.5.1 Đánh giá hôi Marketing…………………………………………… 1.5.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường định vị thị trường……… 1.5.3 Xác lập Marketing hỗn hợp dịch vụ…………………………………… CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CỦA XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI THUỘC NASCO 2.1 Tổng quan NASCO………………………………………………………… 2.1.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Dịch vụ hàng không Sân bay Nội Bài 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh NASCO…………………………………… 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Công ty NASCO………………………… 2.1.4 Cơ cấu tổ chức Công ty NASCO………………………………… 2.1.5 Số lượng chất lượng cán công nhân viên NASCO………… 2.1.6 Biểu tượng số kiện quan trọng…………………………… 2.1.7 Báo cáo kết sản xuất kinh doanh toàn công ty từ 2007-2010… 9 10 11 11 12 12 12 12 14 17 17 18 21 21 23 25 25 26 28 28 37 39 46 46 47 48 49 50 51 51 2.2 Giới thiệu Xí nghiệp Thương mại, trực thuộc NASCO……………………… 2.2.1 Khái quát……………………………………………………………… 2.2.2 Hệ thống tổ chức-lao động Xí nghiệp thương mại……………… 2.2.3 Một số tiêu đánh giá kết kinh doanh Xí nghiệp Thương mại…………………………………………………………………………… 2.3 Thực trạng chiến lược Marketing Xí nghiệp Thương mại - Cơng ty NASCO……………………………………………………………………………… 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu Marketing Xí nghiệp Thương mại - Công ty NASCO……………………………………………………………………… 2.3.2 Thị trường mục tiêu…………………………………………………… 2.3.3 Thực trạng Marketing - mix Xí nghiệp Thương mại - Công ty NASCO……………………………………………………………………… 2.4 Đánh giá chung thực trạng chiến lược Marketing Xí nghiệp Thương mại…… 2.4.1 Ưu điểm……………………………………………………………… 2.4.2 Nhược điểm…………………………………………………………… 2.4.3 Nguyên nhân thực trạng hoạt động Marketing…………………… CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI THUỘC NASCO TRONG GIAI ĐOẠN 20112015 3.1 Định hướng phát triển cho Xí nghiệp thương mại - NASCO Nội Bài………… 3.1.1 Cơ hội thị trường cho Xí nghiệp thương mại………………………… 3.1.2 Những thách thức việc áp dụng Marketing dịch vụ Xí nghiệp Thương mại, thành viên NASCO……………………………… 3.2 Mục tiêu chiến lược phát triển Xí nghiệp thương mại – NASCO……… 3.2.1 Mục tiêu phát triển Xí nghiệp thương mại……………………… 3.2.2 Chiến lược phát triển Xí nghiệp thương mại……………………… 3.3 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho Xí nghiệp thương mại thuộc NASCO giai đoạn 2011-2015……………………………………………………… 3.3.1 Xây dựng Hệ thống thông tin Marketing – Mix……………………… 3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu chiến lược định vị…………………… 3.3.3 Đề xuất giải pháp Marketing hỗn hợp………………………………… 3.4 Một số kiến nghị khác…………………………………………………………… 3.4.1 Kiến nghị Xí nghiệp Thương Mại…………………………… 3.4.2 Kiến nghị với Cơng ty Dịch vụ Hàng Không Sân bay Nội Bài……… KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 52 52 52 56 58 58 59 61 70 70 71 71 74 74 76 77 77 79 81 81 82 85 104 104 104 PHẦN MỞ ĐẦU Đề tài Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ Xí nghiệp Thương mại, trực thuộc Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không (NASCO) Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài Lí chọn đề tài Trong xu mở cửa hội nhập kinh tế toàn cầu diễn ngày mạnh mẽ Việt nam đa tham tổ chức ASEAN, AFTA, thành viên thức WTO Để đáp ứng xu ngành kinh tế nói chung ngành Hàng khơng nói riêng phải chủ động tham vào thị trường toàn cầu khu vực Một thực tế mà phủ nhận VNA non tre nhỏ bé so với hãng Hàng không khu vực giới, mặt khác lại chịu ảnh hưởng lớn tính độc quyền kinh tế bao cấp Những lúng túng gần VNA việc đối phó với khủng hoảng cho thấy linh hoạt so với thay đổi thị trường NASCO đơn vị thành viên VNA khơng nằm ngồi vấn đề Mặt khác nhu cầu dịch vụ cảng Hàng Không khách máy bay ngày cao Sự thay đổi chế q trình mở cửa, cảng Hàng Khơng quốc tế Nội Bài có tham gia nhiều doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thách thức lớn NASCO Thực vậy, thách thức ngành dịch vụ nói chung NASCO nói riêng ngày nhiều nhu cầu mong muốn trở nên “khó tính” đòi hỏi nhiều chất lượng dịch vụ: từ sản phẩm, qui trình… thái độ người phục vụ Mặt khác, áp lực thực tiêu hiệu ngày cao Trong bối cảnh đó, việc phân tích lựa chọn đưa giải pháp Marketing đắn cho NASCO yếu tố mang tính định cho thành cơng kinh doanh NASCO Do thời gian nghiên cứu nguồn lực khác có hạn nên tơi tập trung sâu nghiên cứu, phân tích tình Marketing dịch vụ Xí nghiệp Thương mại Hàng khơng Nội bài, đơn vị thành viên NASCO Chính lý nêu mà tơi chọn chủ đề “Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ Xí nghiệp Thương mại thuộc Cơng ty Cổ phần Dịch vụ hàng không (NASCO) cảng hàng không quốc tế Nội Bài” làm đề tài Luận văn cao học quản trị kinh doanh Vấn đề nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực NASCO nhằm hồn thiện chiến lược Marketing phù hợp với phát triển bền vững vị cạnh tranh Vietnam Airlines Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu sở lí luận chiến lược Marketing Marketing dịch vụ với đặc thù hoạt động dịch vụ Cảng sân bay quốc tế Đồng thời, luận văn phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ XNTM thuộc NASCO thời gian qua Cuối cùng, luận văn đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho hoạt động kinh doanh dịch vụ XNTM nói riêng NASCO nói chung cảng Hàng khơng quốc tế Nội Bài Luận văn hướng tới việc trả lời số câu hỏi nghiên cứu đây:  Các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam cần phải áp dụng Marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động quản trị doanh nghiệp?  Marketing dịch vụ có đặc điểm khác biệt so với doanh nghiệp sản xuất?  NASCO thực chiến lược Marketing thời gian qua?