Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty tnhh việt thành tại thị trường miền bắc

LỜI CẢM ƠN Luận văn " Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Việt Thành thị trường Miền Bắc"được hoàn thành sở nỗ lực học tập suốt ba năm học viên giúp đỡ nhiệt tình thầy, cô giáo Viện Quản trị kinh doanh - Trường đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Xin chân thành cảm ơn thầy, cô tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành luận văn này, đặc biệt Phó giáo sư - Tiến sỹ Trương Đình Chiến, người trực tiếp hướng dẫn thực đề tài, cung cấp tài liệu quý báu động viên tinh thần để em hoàn thành luận văn Xin cảm ơn Ban giám đốc, Phòng bán hàng Công ty TNHH Việt Thành (Nay Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam) đồng nghiệp nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thơng tin, tư liệu quý giá làm sở cho luận văn Xin cảm ơn người thân gia đình tạo điều kiện để em hoàn thiện luận văn Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ Phần mở đầu CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU 1.1- Khái niệm, đặc điểm sản phẩm thạch rau câu 1.1.1- Đặc điểm sản phẩm 1.1.2- Sự hình thành thị trường phát triển sản phẩm thạch rau câu 4 Việt Nam 1.2- Khái niệm chất hệ thống kênh phân phối 1.2.1- Khái niệm kênh phân phối 1.2.2 Bản chất kênh phân phối 1.2.2.1- Lý sử dụng kênh phân phối trung gian 1.2.2.2- Chức kênh phân phối: 1.2.2.3- Cấu trúc phận kênh phân phối 1.3- Quyết định thiết kế kênh phân phối: 1.3.1- Khái niệm thiết kế kênh: 1.3.2- Mơ hình định thiết kế kênh: 1.3.2.1 Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh 1.3.2.2- Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 1.3.2.3- Phân loại công việc phân phối 1.3.2.4- Phát triển cấu trúc kênh thay 1.3.2.5- Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 1.3.2.6 Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt 1.3.2.7- Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 1.4- Quyết định quản lý kênh phân phối 1.4.1- Khái niệm quản lý kênh phân phối 1.4.2- Quản lý dòng chảy kênh phân phối 1.4.3 Quản lý mạng lưới kênh phân phối 1.4.3.1 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 1.4.3.2 Quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh 1.4.3.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 1.4.3.4 Tuyển chọn thay thành viên kênh CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 6 8 9 9 10 10 11 11 12 15 17 18 18 18 19 19 20 21 23 25 CỔ PHẦN THỰC PHẨM VIỆT NAM 2.1- Tổng quan Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam 2.1.1- Quá trình hình thành phát triển 25 25 2.1.2- Cơ cấu tổ chức máy quản lý cơng ty 2.1.3- Cơ cấu trình độ lao động 2.1.4- Tổ chức sản xuất kinh doanh Vietfoods 2.1.5- Đặc điểm sản xuất kinh doanh Vietfoods 2.1.6- Các yếu tố đầu vào thị trường đầu vào 2.1.7- Thị trường tiêu thụ vị cạnh tranh cơng ty 2.1.8 Những thuận lợi khó khăn Vietfoods 2.1.8.1- Những thuận lợi 2.1.8.2- Những khó khăn chủ yếu Vietfoods 2.1.9- Kết hoạt động kinh doanh năm gần 2.2- Thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần thực phẩm 26 28 29 29 30 31 33 33 34 34 36 Việt Nam (Vietfoods) 2.2.1-Thực trạng cấu trúc kênh phân phối 2.2.1.1- Mơ hình tổng thể hệ thống kênh phân phối: 2.2.1.2 Nhận xét, đánh giá cấu trúc kênh phân phối 2.2.2- Thực trạng công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối 36 36 37 41 Vietfoods 2.2.2.1- Đánh giá chung quy trình thiết kế kênh 2.2.2.2- Đánh giá cơng đoạn cụ thể quy trình thiết kế kênh: 2.3- Thực trạng hoạt động kênh phân phối vấn đề quản 41 42 46 lý kênh phân phối Vietfoods 2.3.1 Thực trạng hoạt động kênh phân phối: 2.3.2- Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối Vietfoods 2.3.2.1- Thực trạng việc sử dụng biện pháp động viên, khuyến khích 2.3.2.2 Thực trạng việc xử lý mâu thuẫn, xung đột kênh 2.3.2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống Marketing - mix: 2.3.2.4- Thực trạng công tác đánh giá hoạt động thành viên 46 52 52 53 55 58 kênh: CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 60 KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETFOODS 3.1- Những định hướng chiến lược kênh phân phối Vietfoods 3.1.1- Dự báo môi trường kinh doanh thị trường sản phẩm thạch 3.1.1.1- Dự báo môi trường kinh doanh 3.1.1.2- Dự báo thị trường bánh kẹo sản phẩm thạch rau câu 3.1.1.2- Xu hướng phát triển hệ thống phân phối Việt Nam 3.1.2- Những định hướng chiến lược phát triển Vietfoods 3.1.2.1- Những mục tiêu chiến lược chung 3.1.2.2- Phương hướng phát triển thời gian tới Vietfoods 3.1.3- Quan điểm định hướng chiến lược tổ chức quản lý kênh 60 60 60 62 63 65 65 66 67 phân phối Vietfoods 3.1.3.1- Nguyên tắc quan điểm tổ chức quản lý kênh phân phối 67 3.1.3.2- Định hướng chiến lược phân phối Vietfoods 3.1.3.2.1- Xác lập mục tiêu phân phối 3.1.3.2.2- Kế hoạch phân phối Vietfoods 3.2- Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức thiết kế kênh phân phối 3.2.1- Duy trì phát triển phương thức tổ chức kênh tiến 3.2.2- Đảm bảo quy trình thiết kế kênh khoa học 3.2.3- Tiếp tục hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối 3.2.4- Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 3.3- Các giải pháp hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh phân phối 68 68 68 69 69 71 73 74 75 Vietfoods 3.3.1- Giải pháp sử dụng sức mạnh quản lý 3.3.2- Hồn thiện cơng tác động viên khuyến khích thành viên kênh 3.3.3- Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh 3.3.4- Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 3.3.5- Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix 75 77 78 80 81 để quản lý kênh phân phối Vietfoods: 3.3.5.1- Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm để tăng cường 81 quản lý kênh: 3.3.5.2- Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá để tăng cường quản lý kênh 3.3.5.3- Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến để tăng cường quản 82 83 lý kênh Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục Tóm tắt 85 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN TỪ VIẾT TẮT VTC Vietfoods HĐCĐ HĐ P P.NCSP P.BH SX PX STT ĐVT VNĐ LN BH TT HT KV GIẢI NGHĨA : : : : : : : : : : : : : : : : : Công ty TNHH Việt Thành Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam Hội đồng cổ đơng Hội đồng Phịng Phịng nghiên cứu sản phẩm Phòng bán hàng Sản xuất Phân xưởng Số thứ tự Đơn vị tính Việt Nam đồng Lợi nhuận Bán hàng Trực tiếp Hệ thống Khu vực DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒNG, BIỂU, SƠ ĐỒU, SƠ ĐỒ ĐỒ Bảng Tiêu đề Trang Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Vietfoods năm 34 Bảng 2.2: Kết tiêu thụ theo tháng Vietfoods năm 35 Bảng 2.3: Doanh thu sản phẩm qua năm 36 Bảng 2.4: Số lượng phát triển Tổng đại lý, đại lý qua năm 41 Bảng 2.5: Kết mở mới, hủy hợp đồng đại lý qua năm 45 Bảng 2.6: Doanh thu tiêu thụ khu vực qua kênh phân phối 48 - 50 Bảng 3.1 Dự báo tăng trưởng thị trưởng sản phẩm thạch rau câu 62 SƠ ĐỒ TIÊU ĐỀ Trang Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức máy quản lý Vietfoods 28 Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất chế biến thạch rau câu 31 Sơ đồ 2.3: Mơ hình tổng thể hệ thống kênh phân phối Vietfoods 36 PHẦN MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết đề tài: Việt Nam phát triển kinh tế thị trường, với sách kinh tế mở chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế Phát triển kinh tế thị trường đã, đặt kinh tế nước ta nói chung doanh nghiệp nói riêng đối diện với thách thức, khó khăn trước cạnh tranh ngày khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị trường phạm vi không gian thị trường nước thị trường giới Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam khó khăn việc cạnh tranh với với doanh nghiệp nước ngồi khơng có tiềm lực mạnh hệ thống phân phối sản phẩm mà dày dạn kinh nghiệm tổ chức quản lý hệ thống phân phối Trong năm qua, số lượng doanh nghiệp nước không ngừng tăng lên hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp có phát triển cách tự phát số lượng quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng sản phẩm cho sản xuất người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian Thực tế, người tiêu dùng cịn chưa có nhiều hội điều kiện để mua sản phẩm rẻ, chất lượng tốt Công ty TNHH Việt Thành (VTC) Công ty cổ phẩn thực phẩm Việt Nam (Vietfoods) doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm lĩnh vực thực phẩm - Sản phẩm Thạch rau câu, phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực, việc quản lý kênh phân phối bị chồng chéo xuất phát từ việc công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối, làm nhà phân phối cho số công ty nước Tại thị trường Hà Nội, năm 2004 thị phần Vietfoods 20% khoảng 10%, thị phần nước giảm 9% xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hạn chế khâu phân phối Yêu cầu đặt Vietfoods phải giành lại thị phần chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm Vietfoods cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển mơi trường cạnh tranh Vì vậy, vấn đề hoàn thiện kênh phân phối Vietfoods tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn 2- Mục đích nghiên cứu: Luận văn áp dụng sở lý luận khoa học kênh phân phối hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm Vietfoods hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Công ty Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển, quản lý tồn hệ thống kênh phân phối Vietfoods để từ đưa giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Vietfoods 3- Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu lý luận thực tiễn thiết kế, tổ chức quản lý kênh phân phối Vietfoods từ năm 2004 trở lại thị trường Miền Bắc Hiện tại, thị trường Miền Bắc địa bàn kinh doanh khai thác Vietfoods; Vietfoods có chiến lược mở rộng thị trường Miền Trung, Miền Nam 4- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua số mơ hình lý thuyết Philip Kotler để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối phân tích thống kê so sánh 5- Đóng góp khoa học luận văn: Luận văn có đóng góp chủ yếu sau: - Hệ thống hóa, cập nhật kiến thức lý luận kênh phân phối áp dụng cho ngành hàng thực phẩm (bánh kẹo) - Làm rõ vai trò kênh phân phối hoạt động sản xuất, kinh doanh Vietfoods - Đánh giá thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu Vietfoods - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu Vietfoods Từ đó, luận văn sử dụng tài liệu tham khảo vận dụng cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh ngành hàng Vietfoods 6- Kết cấu luận văn: Luận văn kết cấu theo kiểu truyền thống gồm 03 chương: Chương 1: Những lý luận thiết kế quản lý kênh phân phối thực phẩm Chương 2: Thực trạng thiết kế quản lý kênh phân phối Vietfoods Chương 3: Định hướng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods Ngồi ra, luận văn cịn có phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo 10 CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI THỰC PHẨM 1.1- Đặc điểm sản phẩm thạch rau câu: 1.1.1- Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm thạch rau câu loại hàng thực phẩm phần lớn phục vụ nhu cầu khách hàng họ vui chơi, giải trí, biếu tặng… ngày sản phẩm đáp ứng nhu cầu tăng cường sức khỏe (mát, có lợi cho tiêu hóa) Trên thị trường Việt Nam, sản phẩm thạch rau câu xuất năm gần đây, dần trở thành sản phẩm quen thuộc người tiêu dùng Sản phẩm có đặc điểm có nhiều loại sản phẩm khác thay hoa quả, nước ngọt, Ơ mai, Mứt… khơng thể thay hoàn toàn nguy đe dọa tới hội ngành sản xuất sản phẩm thạch rau câu thực lực ngành không đủ lớn Sản phẩm thạch rau câu mang tính mùa vụ rõ rệt Đây loại sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế, dễ hỏng đòi hỏi vệ sinh an toàn thực phẩm cao Khi thời tiết khí hậu nắng nóng, sở thích người tiêu dùng nghiêng sản phẩm hoa quả, nước ngọt… Ngược lại thời tiết khơ lạnh, bảo quản dễ tính hấp dẫn sản phẩm người tiêu dùng tăng lên Thời gian từ tháng năm trước đến tháng năm sau khoảng thời gian sản phẩm thạch rau câu tiêu thụ nhiều 1.1.2- Sự hình thành thị trường phát triển sản phẩm thạch rau câu Việt Nam: So với nước khu vực có sở hữu bờ biển Thái Lan, Trung Quốc, Đài Loan, Indonexia, Nhật Bản Hàn Quốc…thì xuất sản phẩm chế biển từ rong biển (Rau câu) Việt Nam muộn Ở nước cơng nghệ chế biến tinh chất từ rong biển thực từ lâu, vòng 15 năm trở lại sản xuất sản phẩm thạc rau câu trọng phát triển thành ngành thực phẩm đem lại lợi nhuận lớn Việt Nam có bờ biển dài, thuận tiện cho việc nuôi trồng chế biến rong biển khơng quan tâm đầu tư thích đáng quan quản lý nên để lãng phí nguồn tài nguyên