Bài tiểu luận quản trị marketing

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING I Đề tài: xây dựng đánh giá chiến lược marketing mix cho Công ty gỗ mỹ nghệ Thiên Long Học viên Mã HV Lớp Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Văn Hồn : CH240586 : K24R : PGS.TS Trương Đình Chiến Hà Nội, 2016 Lời mở đầu Trong kinh tế hội nhập phát triến yêu cầu người hoạt động mạnh mẽ vận động liên tục để hịa nhịp sống đại Từ nhu cầu giải trí, thể dục, thể thao người trọng để rèn luyện sức khỏe Để đáp ứng nhu cầu vận động người công ty NIKE thiết kế loại giày thể thao với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình, Việt Nam Tôi chọn đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thị trường Việt Nam để giới thiệu cho tất khách hàng biết đến sản phẩm cơng dụng, tính năng, chất lượng sản phẩm để chiếm thị phần lớn thị trường giày thể thao Vì thời gian có hạn tài liêu nghiên cứu nên khơng tránh sai sót, mong thầy bạn đóng góp ý kiến để tiểu luận hoàn thiện để em có kiến thức hồn chỉnh A TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG I Giới thiệu thương hiệu NIKE: Trong giới thương hiệu, Nike vốn sinh sau đẻ muộn nhanh chóng trở thành kỳ phùng địch thủ với thương hiệu đa đề Rõ hậu sinh mà khiến tiền bối phải kiềng nể, xuất phát sau mà lại có lúc dẫn đầu Trên danh nghĩa thức, thương hiệu Nike có từ năm 1971 Nhưng q trình đưa đến đời khởi nguồn từ năm 1957 hội ngộ hai người Trường đại học Tổng hợp Oregon (Mỹ) Hai người logo thương hiệu năm 1971 làm nên mà Nike có ngày nay, giúp Nike trở thành thương hiệu tiếng có giá lĩnh vực sản phẩm phục vụ cho thể thao Hai người Bill Bowerman Phil Knight Kể từ Parker đảm nhận chức CEO vào năm 2006, doanh số bán Nike tăng gấp đôi Tại họp với nhà đầu tư hồi tháng 10/2015, Parker cam kết tăng doanh thu Nike thêm 20 tỉ USD, lên số 50 tỉ USD vào năm 2020 Nike lãnh đạo Parker tìm thấy tăng trưởng mạnh mẽ công ty thành công Nike dẫn đầu giới nhiều chủng loại, hạng mục giày thể thao, bật giày chạy bộ, giày bóng đá giày bóng rổ Thị phần Nike thị trường giày thể thao Mỹ 62%, theo báo cáo vào đầu năm Skechers, đứng thứ 2, chiếm thị phần 5% Nike tăng trưởng nhanh cách đáng ngạc nhiên cơng ty có quy mơ lớn Cơng ty có tốc độ tăng trưởng doanh số bán năm đặn 8,5% mục tiêu doanh thu 50 tỉ USD có nghĩa Nike đẩy tốc độ tăng trưởng doanh số bán năm lên số 10%, đánh bại đối thủ khác Under Armour Lululemon Nike tạo số lợi nhuận đáng mơ ước: tỉ USD năm tài 2015, chiếm gần 11% doanh số bán Kết kinh doanh đáng kinh ngạc Nike lý Tạp chí Fortune chọn Mark Parker doanh nhân năm 2015 Doanh thu NIKE tăng gấp đôi thời Mark Parker Cách Nike chia phân khúc “phục vụ” vận động viên phần lợi cạnh tranh Nike Công ty chia giới theo địa lý Theo Nike doanh số bán tăng 70% kể từ Công ty theo chủ trương vào năm 2008 Bằng cách nhấn mạnh chủng loại sản phẩm theo khu vực, Nike giành thị trường khu vực mà nhắm đến Chẳng hạn, Nike phân bổ quần áo trượt băng cho cửa hàng mạnh trượt băng thu hồi giày bóng rổ từ cửa hàng Nike sử dụng cách tiếp cận Bắc Mỹ Trung Quốc, dựa kinh nghiệm mình, Cơng ty dự kiến tăng doanh số bán Nike trung tâm mua sắm Anh lên gần 20% II Phân tích thị trường giày: 1.Quy mô thị trường: Sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường giày quốc gia phục hồi trở lại Mức độ thị trường giày tăng mạnh thể qua tiêu: + Số lượng đơn đặt hàng hãng sản phẩm tăng + Sức cầu tăng nhanh nghành thể thao thời trang, phù hợp với nhiều mức giá khác cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng + Thương hiệu nghành gia tăng + Thị phần hãng sản phẩm mở rộng Sức lan tỏa từ thị trường lớn xâm nhập vào thị trường nhỏ, lẻ tạo chuyển dịch lớn cạnh tranh thị trường nước nước Xu hướng ngành hàng giày: Một số xu hướng thị trường giày tiếp cận tới người tiêu dùng: + Xu hướng đổi mới: Sản phẩm giày thể thao ln kèm theo tính thời trang có thêm đặc điểm kỹ thuật cho mơn thể thao chuyên biệt + Xu hướng đời sống: Những hình ảnh tiếng vận động viên thể thao, khuyến khích tham gia mơn thể thao quảng cáo rầm rộ nhãn hiệu hàng đầu ảnh hưởng đến thói quen mua sắm người tiêu dùng + Xu hướng phân khúc: Phân khúc giày thể thao chi phối loại giày thể thao sử dụng với mục đích thường xuyên, dùng để bộ, giày thể thao có đặc tính kỹ thuật cao + Xu hướng sản phẩm: Xu hướng sử dụng loại giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ tiếp tục tăng giới tiêu dùng Trọng lượng đôi giày dép nhẹ hơn, thoải mái màu sắc nhạt sáng với màu nâu màu đen Phân khúc thị trường: - Nhóm sang trọng: Mua cửa hàng độc quyền, hãng, giá cao, sản phẩm chất lượng, kiểu dáng sang trọng - Nhóm động: Mua cửa hàng, đại lý phân phối, giá trung bình, kiểu dáng thời trang - Nhóm giản dị : Mua cửa hàng, chợ, đại lý nhỏ lẻ, giá thấp, không yêu cầu cao kiểu dáng Thị trường mục tiêu: - Với mức tăng trưởng kinh tế st sốt 6%, GDP bình qn đầu người Việt Nam thức vượt ngưỡng 2.000 USD năm 2014 - Việt Nam nhà sản xuất xuất sản phẩm giày dép với khoảng 50 quốc gia Giày thể thao chiếm thị phần lớn tổng sản lượng giày dép Việt Nam - Chiều cao trung bình đàn ông Việt Nam 1,62 mét, phụ nữ 1,52 mét, thấp chiều cao trung bình khu vực ASEAN đứng gần áp chót Thống kê Hiệp hội ADN Đông Nam Á công bố năm 2014  Thị trường mục tiêu mà chiến dịch marketing hướng đến thị trường nhóm khách hàng động với thu nhập từ trung bình đến cao Việt Nam III Phân tích khách hàng mục tiêu: Đánh giá nhu cầu/ mong muốn: - Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá phải phù hợp với phong cách trẻ trung động giới trẻ - Sản phẩm đa dạng phong phú nhiều chủng loại, nhiều màu sắc với kích cỡ khác phù hợp với đối tượng - Ngoài chức chuyên dụng thông thường cần kết hợp với công nghệ phụ trợ kèm theo 2.Yếu tố hấp dẫn sản phẩm: - Phần đế giày có độ đàn hồi cao không ảnh hưởng đến bàn chân, khớp chân cử động - Lớp đệm, lớp massage bọc da ngồi thiết kế lồi lõm linh hoạt, vừa ơm sát chân tạo thoải mái di chuyển hạn chế tối đa chấn thương thường gặp - Thiết kế trẻ trung, nhã, đường nét tinh tế tao cho người mang hưởng giá trị vơ hình sản phẩm 3.Lợi ích trải nghiệm: - Chất lượng kiểu dáng động, có nhiều màu sắc kết hợp cách tinh tế, tính đàn hồi cao, lau nước, sử dụng trường hợp điều kiện thời tiết ẩm ướt - Sản phẩm có nhiều loại với nhiều kích cỡ khác nhau, giá thành phải thích hợp với người - Sản phẩm nhẹ nhàng, dễ sử dụng, tiện lợi, hợp thời phù hợp với giới trẻ 4.Ngân sách chi tiêu người tiêu dùng : Trung bình người tiêu dùng chi khoảng 2-4 triệu cho việc sắm sửa thân Trong khách hàng mục tiêu trung bình năm sắm giày lần với giá dao động từ 400.000- 1.600.000 đồng Vậy trung bình năm khách hàng giành khoảng từ 800.000-3.200.000 đồng cho việc mua sắm giày Niềm tin vào sản phẩm: Người tiêu dùng ln mong muốn có sản phẩm có chất lượng, có thương hiệu, kiểu dáng đa dạng, phong phú, giá phù hợp, tốt cho sức khoẻ Thế giới ngày phát triển dẫn đến giao thoa nên văn hóa khác giới trẻ động cá tính Thưng hiệu Nike vào long người tiêu dùng hãng thời trang thể thao, tính có thương hiệu tồn cầu mà giá sản phẩm lại phù hợp với thu nhập, sở thích giới trẻ Đời sống chân dung người tiêu dùng: - Khách hàng mục tiêu cơng ty thuộc nhóm động phần lớn khách hàng thuộc độ tuổi 35 Hiện Việt Nam có tháp dân sơ vàng nên tỷ lệ khách hàng thuộc độ tuổi làm tương đối lơn thị trường đầy tiềm dành cho dòng sản phẩm thể thao Nike đặc biện giầy thể thao - Khách hàng người làm, học sinh, sinh viên dân chơi thể thao Phần lớn khách hàng có mức thu nhập trung bình đủ chi tiêu cho mua sắm B PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Điểm mạnh công ty Điểm yếu công ty Sản phẩm lượng Chất Có độ dẻo dai, chịu lực tốt, êm chân, Đế giày cịn thơ , miếng lót đệm có khả hút ẩm tốt, nhiều kiểu dáng chưa đế giày ép nhiệt nên bắt mắt chắn - Bao bì Hợp thời trang, sành điệu, mạnh mẽ dáng kiểu mang phong cách thể thao, thon thả mũi giày với dáng giày vươn cao kết hợp với bền vững đế giày mang lại cảm giác vô thoải Giá mái Phù hợp với số người có thu nhập Chưa vừa cao phục vụ khách hàng có thu nhập thấp Phân phối Có nhiều kênh phân phối rộng rãi Hệ thống kênh phân phối thị trường giới hàng hãng Quảng Nike Việt Nam cịn Nike dành dến triệu USD ngày Tại thị trường Việt Nam cáo, để quảng bá gia tăng sức mạnh chương trình khuyến thương hiệu Nghĩa giây, quảng cáo, tiếp thị Nike đầu tư tiền cho marketing 100 sách hậu USD Mức chi phí ngồi sức mãi, sách khuyến Công tưởng tượng với đối thủ cạnh tranh mại cịn Hiện đại, áp dụng thiết bị tối tân nghệ Thương giới Đã sâu vào tâm trí khách hàng hiệu Quản lý suốt thời gian dài Là chuyên gia đầu nghành với Chưa nắm bắt đời nhân viên trẻ đầy tài năng, sáng tạo sống nhân viên cơng việc quyền để kích thích nhân viên cơng việc thể qua việc ba ma thuật Miner/Dolce/Dekovic Nhân tố bên Cơ hội Nguy Người lao động/xã hội Thị trường tăng trưởng Giá sản phẩm mức trung nhanh dân số Việt bình mà thu nhập Nam trẻ, dân số độ người lao động hạn tuổi lao động nhiều chế khiến sức mua thị Cạnh tranh chi phí thuê lao động rẻ trường bị giảm Với mức đầu tư ngân Tại Việt Nam chưa sách lơn đầu tư mức với chiến Marketing hoàn lược tiềm lực thị trường hảo nhưn cạnh tranh giúp cho Nike gay gắt thương đứng vị trí người dẫn hiệu khác mà điển hình đầu nhiều năm Adidas Công nghệ qua Thường xuyên cập nhật Trong kỹ thời đại số công nghệ cho phép tiết công kiệm thời gian công việc nghệ đời mang lại hiệu cao nhanh đối thủ cạnh bắt trước lại thay công nghệ khác tiên tiến Kinh tế Nhưng năm vừa qua Việt Nam nên kinh tế Việt Nam nước phát triển ( mức đat đà tăng thu nhập GDP bình quân trưởng từ 5-6%/ năm , đầu người khoảng mức tăng trưởng kinh tế 2000 USD/ năm ) cao trê giới khó khắn cho việc khu vực Mức sống phát triển thị trường thu nhập người Việt Nam dân nâng lên đáng kể C MARKETING-MIX, CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG I Chiến lược sản phẩm : *Mục tiêu : sử dụng chiến lược “dẫn đầu xu hướng” giày thể thao tăng chiều cao, động cá tính cho đối tượng thu nhập trung bình trở lên - Kiểu dáng thể thao, động, phù hợp với đối tượng khách hàng muốn thể cá tính thân - Áp dụng công nghệ tiên tiến với mục tiêu bảo vệ sức khỏe khách hàng - Được chế tạo từ nguyên liệu tốt nhất, dây chuyền đạt chuẩn quốc tế Sản phẩm giày thể thao Nike có điểm khác biệt, cơng dụng ích lợi nên định vị giày thể thao Nike: “Là dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe, bền bỉ thách thức thời gian không gian, giúp người tiêu dùng có trải nghiệm tốt với mức giá phải phù hợp” II Chiến lược giá * Mục tiêu: Công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường C.ty tăng giá người dùng quen với SP Thâu tóm hồn tồn thị trường giày thể thao động dành cho tầng lớp thu nhập trung bình trở lên Điều chỉnh giá: Bước đầu đưa mức giá trung bình để phù hợp với thị trường mục tiêu chọn, sau giá điều chình tùy thuộc vào hiệu kinh doanh, mức co giãn thị trường thời gian tới Mức giá cho thời kì đầu giao động Từ 800.000- 1.500.000 VNĐ III Chiến lược kênh phân phối: Kênh phân phối Nhà sản xuất Các đại lý mua hàng Nhà Nhập khẩu/bán buôn Đại lý bán hàng Nhà Bán lẻ lớn Siêu thị Cửa hàng thể thao Các CH nhượng quyền KD Các CH giày Tập đoàn mua hàng Internet Các cửa hàng giày Người tiêu dùng Chiến lược phân phối sản phẩm áp dụng cho kỳ kinh doanh điều chỉnh tùy mùa, thời điểm có kiện nhạy cảm để phù hợp với nhu cầu khách hàng IV Quảng cáo khuyến mãi: Quảng cáo: Thông qua kênh truyền thơng - Hình ảnh người đại diện thương hiệu cho Nike Việt Nam: chon người có tầm ảnh hưởng đến định mua sắm xu thời trang để đật hiệu cao tài trợ độc quyền cho tiếng có tầm ảnh hưởng lớn Việt Nam - Truyền hình: + VTV1 vào lúc 8h30 xen kẽ phim vàng + VTV3 vào lúc 7h30 trước chương trình Thể thao - Đài: Phát sóng FM vào lúc 10h30 chương trình kiện thể thao - Báo: Thể thao, Tiếp thị gia đình, Tuổi trẻ, Thanh niên - Internet: Trang web nike.com, tuoitre online, vatgia.com, mua&ban.com, 123 mua.com - Thư chào hàng đến tổ chức - Tài trợ cho chương trình thể thao truyền 360 o Thể thao - Mời người phát ngôn cho sản phẩm Cầu thủ trẻ triển vọng : Thành Lương Khuyến mãi: - Chương trình rút thăm trúng thưởng mua sản phẩm vé xem trận đấu lớn giới - Giảm giá cho khách hàng mua ngày lễ lớn KẾT BÀI Trong kinh tế thị trường, chiến lược Marketing chiến lược quan trọng thiếu cơng ty để tồn phát triển Với nhu cầu ngày cao người địi hỏi sản phẩm phải hồn tiện hơn, đáp ứng đòi hỏi người tiêu dùng mang đến cho khách hàng hài lòng trung thành với sản phẩm Muốn sản phẩm phải tốt mà cơng ty phải có chiến lược Marketing phù hợp Giày Nike loại giày thể thao động, nhẹ, bền phù hợp cho việc vận động, chơi thể thao, giá phải phù hợp với người Viêt Nam Tuy nhiên để xâm nhập vào thị trường Việt Nam cần chiến lược Marketing hợp lý thu hút khách hàng.Để thực hiên chiến lược Marketing thành công, hiệu cần phối hợp thành viên phòng Marketing nhà quản trị Market Họ phải xác định thị trường mục tiêu đưa sản phẩm phù hợp mẫu mã, giá cả, có chương trình quảng cáo, chiêu thị hợp lý TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình & slide giảng Quản trị Marketing NXB ĐHKTQD 2013 – PGS TS Trương Đình Chiến Internet: + http://www.marketingchienluoc.com/ + http://nhipcaudautu.vn/ + http://thethao247.vn/