Đang tải... (xem toàn văn)
LÔØI NOÙI ÑAÀU Khoaù luaän Toát Nghieäp GVHD Th S Leâ Ñaêng Minh LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1 Lyù do choïn ñeà taøi Trong neàn kinh teá thò tröôøng, muoán thaønh coâng trong kinh doanh, doanh nghieäp phaûi coù caù[.]
Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Trong kinh tế thị trường, muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp phải có hoạt động Marketing hiệu Hiện trình cạnh tranh diễn khóc thiệt, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt không tồn lâu dài, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng bắt chước làm theo Từ nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi cạnh tranh dài hạn Hệ thống phân phối nên công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Công ty phân bón Bình Điền, có thị trường tiêu thụ khắp nước với mạng lưới phân phối bao phủ rộng, hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng giúp Công ty đưa sản phẩm đến tay người mua kịp thời mang lại lợi nhuận cho Công ty qua trình Một hệ thống phân phối đắn hiệu không mang lại lợi nhuận cao cho Công ty mà giúp Công ty giữ vững lợi cạnh tranh thị trường lâu dài Vì em chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối Công ty phân bón Bình Điền” Mục đích nghiên cứu đề tài: Mục đích nghiên cứu đề tài : Là tập trung phân tích thực trạng hệ thống phân phối, từ nhận xét đánh giá thực trạng để tìm điểm hạn chế, từ đưa giải pháp khắc phục để hoàn thiện hệ thống phân phối cho hiệu SVTH:Võ Phú Quốc Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh Phương pháp nghiên cứu: + Thống kê số liệu, thu thập thông tin xử lý phân tích + Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh Công ty + Phân tích thực trạng hệ thống phân phối rút ưu nhược điểm + Phân tích đối thủ cạnh tranh để so sánh với Công ty + Phân tích chiến lược sản phẩm, giá, khuyến để thấy tác động chúng đến chiến lược phân phối + Từ đánh giá đưa biện pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối SVTH:Võ Phú Quốc Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm vai trò hệ thống phân phối : 1.1.1 Khái niệm : Hệ thống phân phối hệ thống định nhằm chuyển đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao 1.1.2 Vai trò : Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa kênh, lúc, nhu cầu người tiêu dùng loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Hệ thống phân phối đóng vai trò định giai đoạn phát triển chín muồi sản phẩm, lúc doanh nghiệp phải tận dụng hết khả mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt tỷ suất lợi nhuận tối ưu 1.2 Chức phân phối : Các nhà sản xuất, trung gian thành viên khác kênh tồn theo cấu trúc nhằm thực hay số chức chủ yếu sau kênh phân phối Giới thiệu thông tin sản phẩm : Quá trình phân phối thực chức thông tin, thu thập thông tin khách hàng tiềm khách hàng có, thông tin đối thủ cạnh SVTH:Võ Phú Quốc Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với trung gian bán sỉ, bán lẻ người tiêu dùng để tạo thuận lợi trình trao đổi hàng hóa Kích thích tiêu dùng : Quá trình phân phối thực hoạt động truyền bá thông tin hàng hóa chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ : Các Công ty phải thực quan hệ tiếp xúc để xác định người mua hàng giai đoạn khác kênh Thông báo cho khách hàng biết thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại nhận đơn đặt hàng Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm : Các thành viên kênh thực hoạt động nhằm gia tăng hiệu trình trao đổi, tăng tính thích ứng hoàn thiện sản phẩm thông qua hoạt động : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn Thương lượng : Thông qua việc thực thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá điều kiện bán hàng, thực việc chuyển giao sở hữu hàng hóa dịch vụ Lưu thông hàng hóa : Thông qua hoạt động vận động, bảo quản lưu kho hàng hóa làm cầu nối sản xuất tiêu dùng Điều hòa cung cầu khu vực thị trường thời điểm tiêu dùng khác Tài chính, trang trải chi phí : Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm nguồn tài trang trải cho hoạt động sản xuất hoạt động kênh SVTH:Võ Phú Quốc Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh Đó chức phân phối Vấn đề đặt chức cần phải thực mà thực chức Nhà sản xuất thực hết chức trên, nhiên phân tán khả nguồn lực họ đồng thời chi phí thực tăng lên Việc chuyển giao chức cho trung gian giảm thiểu chi phí thực chuyên môn hóa cao hơn, có hiệu Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty định mức độ chuyển giao chức cho nhóm người khác 1.3 Loại hình kênh phân phối : 1.3.1 Mô hình kênh phân phối : Nhà sản xuất đưa sản phẩm thị trường nhiều cách khác thông qua loại hình kênh phân phối Có thể phân loại kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng Cấp kênh phân phối – người trung gian thực công việc nhằm đưa sản phẩm quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối Hình 1.1: Mô hình kênh phân phối với số cấp khác : Kênh cấp Nhà sản xuất Kênh cấp Nhà sản xuất Kênh cấp Nhà sản xuất Kênh cấp Nhà sản xuất SVTH:Võ Phú Quốc Người tiêu dùng Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh + Kênh cấp (kênh trực tiếp) : Nhà sản xuất không sử dụng trung gian mà bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng Ba phương thức bán hàng trực tiếp : bán hàng lưu động, bán qua bưu điện, bán qua cửa hàng nhà sản xuất + Kênh cấp : Bao gồm người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng, người trung gian thường nhà bán lẻ, thị trường hàng tư liệu sản xuất người trung gian đại lý hay người môi giới + Kênh cấp : Bao gồm cấp trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng nhà bán só bán lẻ, thị trường tư liệu sản xuất nhà bán buôn người phân phối + Kênh cấp : Có đầy đủ cấp trung gian tham gia : đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ 1.3.2 Các trung gian kênh phân phối : Nhà bán lẻ : Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình Chức chủ yếu nhà bán lẻ : + Tập hợp phân loại sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau, xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú đa dạng khách hàng + Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng Cung cấp thông tin phản hồi lại cho thành viên phân phối khác kênh + Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp công việc chăm sóc sản phẩm khác + Tạo thuận tiện hoàn tất giao dịch cách cung cấp vị trí, giấc bán hàng, sách tín dụng dịch vụ khác cho khách hàng SVTH:Võ Phú Quốc Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh Nhà bán buôn : Là người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ nhà bán buôn khác Chức chủ yếu nhà bán buôn : + Giúp nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến địa phương mà họ chưa tạo quan hệ với khách hàng + Huấn luyện nhân viên bán hàng + Cung cấp hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, tổ chức người tiêu thụ … + Tập hợp, phân loại đơn hàng lẻ tẻ thành số giao dịch + Tạo thuận lợi cho dự trữ giao hàng + Hỗ trợ tài cho nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ cách trả tiền ngay, đồng thời hỗ trợ nhà bán lẻ cách trợ cấp tín dụng Đại lý : Là trung gian thực việc phân phối không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối Đại lý nhận hoa hồng giá bán Đại lý thường cá nhân doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng Đại lý đại diện cho nhiều Công ty khác không cạnh tranh Người môi giới : Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng đôi bên hưởng thù lao cho phục vụ 1.3.3 Tầm quan trọng trung gian phân phối : Việc đời trung gian thực chức phân phối sản phẩm giúp cho doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất mình, mặc SVTH:Võ Phú Quốc Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh dù họ quyền kiểm soát sở hữu hàng hóa việc sử dụng trung gian có ưu điểm sau : + Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới trung gian thay nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp + Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho trung gian Tiết kiệm chi phí lưu kho + Trung gian giúp doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách địa lý sản xuất với tiêu dùng + Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất Nhờ gần gũi với thị trường, họ có khả thấu hiểu tốt đặc trưng nhu cầu khách hàng + Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ khách hàng Nhà sản xuất thường muốn bán số lượng lớn sản phẩm giải đơn hàng lẻ tẻ khách hàng Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ … để lựa chọn Để giải khác biệt cần sử dụng trung gian tiến trình phân phối bao gồm công việc tập hợp nguồn hàng, phân chia, phân loại, xếp đồng … + Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng : 1.4 Lựa chọn kênh phân phối : Lựa chọn kênh phân phối trình phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm 1.4.1 Những để lựa chọn kênh phân phối : Mục tiêu cần đạt : + Chiếm lónh thị trường : Để sản phẩm có mặt phạm vi thị trường lớn, bao quát thị trường mục tiêu, doanh nghiệp chọn nhiều kênh, nhiều trung gian SVTH:Võ Phú Quốc Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh + Xây dựng hình ảnh sản phẩm : Với mục tiêu sản phẩm không cần diện nhiều thị trường, nhiều điểm bán mà cần ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày + Kiểm soát : Những kênh ngắn có khả dễ kiểm soát kênh dài, nên chọn kênh có trung gian phân phối + Giảm chi phí, tăng lợi nhuận : lựa chọn kênh trung gian có khả phân phối mạnh, chi phí thấp Đặc điểm thị trường : + Loại thị trường : Hành vi mua hàng nhà sử dụng công nghiệp khác với người tiêu dùng cá nhân, gia đình, cần kênh trung gian phân phối khác + Số lượng khách hàng tiềm : Nếu số khách hàng giới hạn nên sử dụng lực lượng bán hàng qua kênh trực tiếp kênh ngắn Khi số lượng khách hàng lớn cần sử dụng nhiều nhà trung gian + Mức độ tập trung mặt địa lý thị trường : Những thị trường có nhu cầu lớn tập trung nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn Khi thị trường phân tán, kênh dài thường sử dụng + Qui mô đơn hàng : Đối với khách hàng có sức mua lớn bán hàng trực tiếp, lượng mua khách hàng nhỏ nên sử dụng nhà bán buôn để phân phối Sản phẩm : + Đặc điểm sản phẩm : Sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên cần phân phối rộng rãi qua nhiều kênh nhiều trung gian Những sản phẩm dể hư hỏng, có tính thời trang thường phân phối qua kênh ngắn Đối với sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ lựa chọn trung gian phải chọn lọc cẩn thận SVTH:Võ Phú Quốc Lớp: 01QK - NT Khoá luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Đăng Minh + Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm : Tùy theo mục tiêu gian đoạn phát triển khác nhau, yêu cầu lựa chọn kênh trung gian phân phối khác Đặc điểm trung gian : + Năng lực nhà trung gian : Thể qua khả tiêu thụ sản phẩm, uy tín thị trường, hệ thống cửa hàng, vốn, khả toán, vị trí kinh doanh Doanh nghiệp tùy theo lực trung gian để giao chức phân phối khác + Chính sách kinh doanh : Quan điểm kinh doanh chiến lược doanh nghiệp nhà trung gian không thống Do lựa chọn trung gian cần phải xem sách kinh doanh họ có phù hợp mâu thuẫn với chiến lược hình ảnh sản phẩm Công ty hay không Năng lực Công ty : + Năng lực, kinh nghiệm quản lý : Nếu có đủ lực kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp điều hành hệ thống phân phối sử dụng nhiều kênh trung gian + Khả tài : Công ty có nguồn tài mạnh sử dụng phân phối trực tiếp qua cửa hàng Công ty mở rộng phân phối qua kênh khác Đối thủ cạnh tranh : Những định phân phối doanh nghiệp chịu tác động chiến lược, qui mô hoạt động đối thủ cạnh tranh Công ty đối phó với đối thủ cạnh tranh cách mở rộng phân phối, thị trường trọng yếu họ SVTH:Võ Phú Quốc 10 Lớp: 01QK - NT