Công chúng truyền thông

1 Khái niệm và vai trò của công chúng truyền thông 1.1 Khái niệm công chúng truyền thông Theo nghĩa nguyên gốc, từ “công chúng” (audience) chỉ hành động nghe trực tiếp (mặt đối mặt) trong quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ, là hành vi mang tính cá nhân. Cùng với sự phát triển của xã hội, từ “công chúng” được sử dụng để chỉ chung những người tiếp nhận các thông điệp được truyền tải qua các kênh trung gian có tính điện tử. Giờ đây, công chúng thường được xem là một tập hợp những người sử dụng các loại hình phương tiện truyền thông. Thuật ngữ công chúng mang hàm ý văn hóa xã hội, có tính cụ thể áp dụng cho từng khoảng thời gian, không gian. Theo Virginia Nightingale: Người ta có phải là công chúng hay không phải xét về mặt văn hóa, không phải xét về mặt tự nhiên, chúng ta hành động và suy nghĩ như một công chúng trong những bối cảnh và tình huống nhất định. Tiếp cận theo hướng nghiên cứu, thuật ngữ công chúng được xem xét trong giới hạn về bối cảnh và ngôn từ. Công chúng truyền thông không phải một thực thể cố định để khu biệt và xác định khái niệm, không có một đối tượng công chúng cụ thể nào trực tiếp để chúng ta quan sát và phân tích. (Shauns Moores – Nhà nghiên cứu) Tác giả Trần Hữu Quang, công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội của họ. Hiểu đơn giản, Công chúng truyền thông là người tiếp nhận, tiêu thụ, đàm phán về các thông tin truyền thông được cung cấp. • Đặc điểm công chúng: Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể địa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào. Là những cá nhân nặc danh Các thành viên của công chúng thường cô lập nhau xét về mặt không gian, không ai biết ai mà cũng không có sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau. Hầu như không có tổ chức gì, hoặc nếu có cũng rất lỏng lẻo và do đó nó khó có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nào được. Công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao giờ là một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể rất phức tạp, bao gồm nhiều giới, nhiều nhóm, nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi mâu thuẫn.  Công chúng không phải là một tập thể hay một cộng đồng, nó không có cơ cấu tổ chức mà cũng không có người chỉ huy, không có tập quán hay truyền thống, không có những quy tắc riêng của mình và các thành viên của nó cũng không có ý thức là mình cùng thuộc một tổ chức hay cộng đồng nào đó. Công chúng cũng không phải là một khối người thuần nhất, giống nhau, ngược lại, nó phức tạp bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi mâu thuẫn nhau. • Phân biệt “công chúng” với “đám đông” Chỉ tiêu so sánh Công chúng Đám đông Không gian Phân tán Tập trung Tương tác Không Có Tổ chức Không có, hoặc rất lỏng lẻo Có tổ chức Đối tượng quan tâm Nhắm vào đối tượng cụ thể Gắn liền với biến cố xảy ra Mức độ ý thức chung Thấp Cao nhưng không kéo dài • Phân biệt “công chúng” và “ đại chúng” “Đại chúng” (Trong thuật ngữ truyền thông đại chúng) là khái niệm khá mơ hồ. Ta không thể xác định phải đông như thế nào mới được gọi là đại chúng. “Đại chúng” có các đặc điểm: Là những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào. Các thành viên của đại chúng thường độc lập về không gian (không ai biết ai), không có sự tương tác hay mối quan hệ gắn bó với nhau. Khó tiến hành một hoạt động chung nào đó vì không có hình thức tổ chức nào, hoặc rất lỏng lẻo

MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG Khái niệm vai trò công chúng truyền thông .3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận công chúng 3, Ứng xử với truyền thông công chúng 12 4, Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng đại chúng công chúng Việt Nam 15 CHƯƠNG II: CÔNG CHÚNG CỦA MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CƠ BẢN 18 Cơng chúng báo chí .18 Công chúng PR 19 Công chúng quảng cáo 21 CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG 23 1, Khái niệm lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông 23 2.Vai trò nghiên cứu công chúng truyền thông 25 Nội dung nghiên cứu công chúng truyền thông 26 4Một số số đo lường nghiên cứu công chúng truyền thông .32 CHƯƠNG IV: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG 39 Nhóm phương pháp định tính .39 Nhóm phương pháp định lượng 45 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG Khái niệm vai trị cơng chúng truyền thơng 1.1 Khái niệm công chúng truyền thông Theo nghĩa nguyên gốc, từ “công chúng” (audience) hành động nghe trực tiếp (mặt đối mặt) q trình giao tiếp ngơn ngữ, hành vi mang tính cá nhân Cùng với phát triển xã hội, từ “công chúng” sử dụng để chung người tiếp nhận thông điệp truyền tải qua kênh trung gian có tính điện tử Giờ đây, cơng chúng thường xem tập hợp người sử dụng loại hình phương tiện truyền thơng Thuật ngữ cơng chúng mang hàm ý văn hóa xã hội, có tính cụ thể áp dụng cho khoảng thời gian, không gian Theo Virginia Nightingale: Người ta có phải cơng chúng hay khơng phải xét mặt văn hóa, khơng phải xét mặt tự nhiên, hành động suy nghĩ công chúng bối cảnh tình định Tiếp cận theo hướng nghiên cứu, thuật ngữ công chúng xem xét giới hạn bối cảnh ngôn từ Công chúng truyền thông thực thể cố định để khu biệt xác định khái niệm, khơng có đối tượng công chúng cụ thể trực tiếp để quan sát phân tích (Shauns Moores – Nhà nghiên cứu) Tác giả Trần Hữu Quang, công chúng tập hợp xã hội rộng lớn, cấu thành nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác sống mối quan hệ xã hội định Khi nghiên cứu công chúng phương tiện truyền thơng phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống mối quan hệ xã hội họ Hiểu đơn giản, Công chúng truyền thông người tiếp nhận, tiêu thụ, đàm phán thông tin truyền thông cung cấp  Đặc điểm công chúng: - Công chúng bao gồm người thuộc thành phần xã hội, địa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội - Là cá nhân nặc danh - Các thành viên công chúng thường cô lập xét mặt không gian, mà khơng có tương tác hay mối quan hệ gắn bó với - Hầu khơng có tổ chức gì, có lỏng lẻo khó tiến hành hoạt động xã hội chung - Công chúng phương tiện truyền thông đại chúng không khối người nhất, đồng dạng với Đây thực thể phức tạp, bao gồm nhiều giới, nhiều nhóm, nhiều tầng lớp giai cấp xã hội khác nhau, với đặc trưng đa dạng quyền lợi dị biệt nhiều mâu thuẫn  Công chúng tập thể hay cộng đồng, khơng có cấu tổ chức mà khơng có người huy, khơng có tập qn hay truyền thống, khơng có quy tắc riêng thành viên khơng có ý thức thuộc tổ chức hay cộng đồng Cơng chúng khơng phải khối người nhất, giống nhau, ngược lại, phức tạp bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác với đặc trưng đa dạng quyền lợi dị biệt nhiều mâu thuẫn  Phân biệt “công chúng” với “đám đông” Chỉ tiêu so sánh Không gian Tương tác Tổ chức Công chúng Đám đơng Phân tán Tập trung Khơng Có Khơng có, Có tổ chức lỏng lẻo Đối tượng quan Nhắm vào đối Gắn liền với tâm tượng cụ thể biến cố xảy Mức độ ý thức Thấp Cao chung không kéo dài Phân biệt “công chúng” “ đại chúng” “Đại chúng” (Trong thuật ngữ truyền thông đại chúng) khái niệm mơ hồ Ta xác định phải đông gọi đại chúng “Đại chúng” có đặc điểm: - Là người thuộc thành phần xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội - Các thành viên đại chúng thường độc lập không gian (không biết ai), khơng có tương tác hay mối quan hệ gắn bó với - Khó tiến hành hoạt động chung khơng có hình thức tổ chức nào, lỏng lẻo 1.2 Vai trò cơng chúng truyền thơng Cơng chúng truyền thơng có vai trị người tiếp nhận thơng điệp truyền thơng Vị trí cơng chúng q trình truyền thơng thể rõ mơ hình truyền thông Harold D.Lasswell, C Shannon & Weaver  Roman Jakobson Bởi qua đó, thấy “người tiếp nhận” đóng vai trị khơng thể thay thế, dù tầm ảnh hưởng tính chất họ khác mơ hình Thứ nhất, mơ hình truyền thông Harold D.Lasswell: S M C R E S- (Source, sender): Nguồn, người cung cấp, khởi xướng M- (Message): Thông điệp, nội dung thông báo C - (Channel): Bằng kênh nào, mạch truyền R – (Receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận E – (Effect): Hiệu quả, kết q trình truyền thơng Theo mơ hình này, q trình truyền thơng q trình truyền tải thơng điệp nguồn phát để gây ảnh hưởng tới người nhận, thơng qua kênh truyền thơng Mơ hình truyền thơng xem chiều, đó, người tiếp nhận thông điệp tiếp thu thông tin cách thụ động, hoàn toàn bị ảnh hưởng từ nguồn phát Thứ hai, mơ hình truyền thơng C Shannon & Weaver Mơ hình kế thừa phát triển từ mơ hình Laswell, yếu tố phản hồi mơ hình tác động ngược trở lại thơng tin từ phía người nhận người truyền tin Phản hồi phần tử cần thiết để điều khiển q trình truyền thơng, q trình truyền thơng kiên tục từ nguồn đến đối tượng tiếp nhận ngược lại Nếu khơng có phản hồi, thơng tin mang tính chiều áp đặt Người nhận tin bắt đầu khẳng định vai trị mình, họ khơng đơn giải mã thơng điệp nguồn phát mà cịn phản hồi trở lại với nguồn phát Thứ ba, mơ hình truyền thơng Roman Jakobson: Mơ hình có điểm đặc biệt là: Khẳng định thông điệp, sau phát ra, luôn gây phản ứng với người nhận tin, đó, người nhận tin có thơng điệp phản hồi lại cho người phát tin ban đầu Lúc người nhận tin trở thành người phát tin, từ đó, q trình truyền thơng phải hiểu trinhd trao đổi thông tin người người khác sống xã hội Người tiếp nhận nguồn phát cho q trình truyền thơng  Tóm lại: Cơng chúng truyền thơng có vai trị sau: - Người giải thích, tiếp nhận thông tin từ phương tiện truyền thông - Người tiêu dùng “nội dung” phương tiện truyền thông đại chúng - Người kiểm định cuối chất lượng, hiệu phương tiện truyền thông đại chúng - Người tham gia tích cực - Đối tượng truyền thông phương tiện truyền thông đại chúng - Chủ thể tích cực nhu cầu thơng tin - Chủ nhân thị trường văn hóa Xác định cơng chúng yếu tố đóng góp cho chiến dịch truyền thông hiệu Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận công chúng 2.1 Mức sống Mức sống liên quan trực tiếp đến khả chi trả cho mục đích tiêu dùng văn hóa, đồng thời phản ánh mức độ tiếp nhận sử dụng, phản ánh phong cách tiêu dùng văn hóa người dân, có tiêu dùng cho truyền thông Thu nhập cao hơn, điều kiện sống tốt yếu tố thúc đẩy công chúng tiếp cận phương tiện truyền thông đại Với mức sống nay, gia đình trung lưu trang bị ti vi máy vi tính có nối mạng internet Rất nhiều người, có vùng nơng thơn, có mức thu nhập trung bình sử dụng thiết bị di động có tính cảm ứng, dễ dàng truy cập internet đâu Theo thống kê, năm 2014, Việt Nam đứng thứ giới sau Trung Quốc, Ấn Độ lượng người lần sử dụng smart phone Mức sống ảnh hưởng đến chọn lọc thông tin công chúng Nắm bắt điều này, nhà truyền thông nhanh nhạy việc đưa sản phẩm truyền thơng phù hợp với mức thu nhập nhóm công chúng Điều phù hợp với quy luật marketing hành vi khách hàng tiếp cận thông tin loại hàng hóa 2.2 Giới tính Qua điều tra Việt Nam cho thấy, nữ giới có tỉ lệ tiếp nhận phương tiện truyền thơng nam giới Theo khảo sát xã hội học tác giả Trần Hữu Quang ghi Chân dung công chúng truyền thông, cho biết: - Các loại phương tiện truyền thông đại chúng mà phụ nữ thường xuyên tiếp cận là: Xem tivi, xem poster, biển quảng cáo ngồi trời, đọc báo/tạp chí, sử dụng Internet máy tính nhà - Phụ nữ mua báo nam giới - Phụ nữ nội thành đọc báo hàng ngày xem truyền hình nhiều phụ nữ ngoại thành - Phụ nữ ngoại thành nghe đài nhiều phụ nữ nội thành 2.3 Tuổi tác Nhà nghiên cứu Christopher Vollmen nhóm cơng chúng phân loại theo lứa tuổi sau: Thứ nhất, hệ thời kỳ bùng nổ dân số Là hệ sinh năm 1940 – 1960 (50 – 70 tuổi) Đây hệ phương tiện truyền thông vệ tinh hệ đầu truyền thông kỹ thuật số Những khách hàng độ tuổi ln tình trạng chưa thỏa mãn, họ địi hỏi phải có nhiều sản phẩm dịch vụ để bù lại thiều thốn khứ Thứ hai, hệ X Được sinh khoảng thời gian năm 70 kỷ trước Họ người say mê trò chơi video người thời đại máy tính cá nhân Họ dành nhiều thời gian cho truyền hình Do đó, khơng người số họ đầu lĩnh vực kinh doanh internet Thứ ba, hệ Y Họ sinh vào khoảng thời gian MTV xuất vào năm 1981 q trình thương mại hóa internet diễn vào năm 1996 Thế hệ Y gọi lớp người giới cập nhật Họ công chúng phương tiện truyền thông truyền thanh, truyền hình, điện thoại di động, internet, trị chơi video thường sử dụng phương tiện lúc Các mạng xã hội xuất nhiều phần lớn hệ có nhu cầu kết nối Nhu cầu hệ tinh vi chiến lược quảng cáo truyền thông cao Thế hệ Y hệ mà thói quen định hình phương tiện kỹ thuật số Họ sử dụng máy tính cá nhân, điện thoại di động, trò chơi video…từ bé Họ bị vây bọc thông điệp sản phẩm tổ hợp truyền thơng, cập nhật nhanh chóng lĩnh vực cơng nghệ Do đó, học cơng chúng dễ thay đổi, giao tiếp tức thì, sử dụng phương tiện truyền thơng liên tục ln có nhu cầu thể cá tính Họ chất xúc tác cho đời loại hình truyền thông Thứ tư, hệ Z Là hệ trẻ em ngày nay, độ xấp xỉ 10 tuổi Thế hệ Z lớn lên giới tràn ngập phương tiện truyền thông cập nhật Theo số liệu nghiên cứu trang eMarketer, tổng thời gian khách hàng sử dụng truyền thông kỹ thuật số vượt q thời gian họ xem truyền hình Thói quen sử dụng truyền thông hệ không khác biệt 2.4 Trình độ học vấn Càng học vấn cao nhu cầu theo dõi tin tức, thời cao ngược lại, nhóm có trình độ học vấn thấp khả nằm nhóm giải trí nhiều 2.5 Địa bàn cư trú Dân cư nông thôn sử dụng phương tiện truyền thông để giải trí chính, sau để theo dõi thời Địa bàn cư trú ảnh hưởng đến khả truyền dẫn thiết bị thu phát song, ảnh hưởng đến việc tiếp cận phương tiện truyền thông công chúng 2.6 Nghề nghiệp Nghề nghiệp điều kiện chi phối công chúng lựa chọn nội dung thơng tin loại hình truyền thơng để tiếp nhận Do đó, với nội dung thơng tin cần thiết với nhóm đối tượng khác cung cấp đích đạt hiệu truyền thông cao 3, Ứng xử với truyền thông công chúng 3.1 Khái niệm ứng xử truyền thông Ứng xử truyền thông công chúng thể cách thức tập quán sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng người dân, thái độ truyền thông đại chúng 3.2 Đặc điểm Chúng ta nghiên cứu tâm lý công chúng truyền thông thông qua phát triển phương tiện truyên thông đại chúng Francis Balle nhận diện ba giai đoạn tập trung tập quán thái độ công chúng phương tiện truyền thông đời: + Giai đoạn mê mẩn + Giai đoạn bão hòa + Giai đoạn trưởng thành Còn điều tra Mỹ, họ trọng đến lối ứng xử cá nhân truyền thông đại chúng, đưa loại ứng xử: + Nhóm người tiêu thụ thứ phương tiện truyền thông đại chúng nào, xem “hổ lốn” đủ thứ chương trình mà khơng lựa chọn + Nhóm người “chọn lọc nguồn” + Nhóm người “chọn lọc đề tài” +Nhóm người né tránh phương tiện truyền thông đại chúng Và theo tác giả, nhóm thuộc loại Khi nghiên cứu cách thức công chúng sử dụng hay hưởng thụ sản phẩm phương tiện truyền thông đại chúng, người ta thường khảo sát trước hết ngân sách thời gian rảnh rỗi người dân, để xem người dân dành thời gian cho truyền thông đại chúng Khảo sát cách chi tiết, người ta nhận thấy số lượng thời gian dành cho phương tiện truyền thông đại chúng nhiều hay phụ thuộc vào giai đoạn khác sống người Những điều tra Mỹ cho thấy, mức độ xem tivi trẻ tăng dần lúc chúng bắt đầu vào tiểu học, thời gian xem tivi có giảm thời gian tiểu học trung học, sau đó, bắt đầu làm lại tăng lên kéo dài mức độ hưu, tới tuổi nghỉ hưu, thời gian xem xem tivi lại tăng thêm chút Ngoài ra, thời gian xem tivi phụ thuộc vào mùa năm, ngày tuần, thời gian ngày Cuộc điều tra Pháp cho thấy, trẻ em thích xem truyền hình vào mùa đơng mùa hè Cịn tuần, ngày nghỉ ngày có thời gian xem tivi nhiều Nghiên cứu mối quan hệ truyền hình cơng chúng để đối chiều chương trình đài truyền hình phát sóng, với cấu chương trình mà cơng chúng xem thực tế, nhà nghiên cứu đưa kết luận sau: Những thay đổi cách thiết kế chương trình cấu chương trình đài truyền hình khơng có tác động đáng kể cách thức mà công chúng xếp chương trình mà họ xem thường xuyên Điều cho thấy, lối đặt vấn đề cũ ảnh hưởng truyền thông đại chúng (truyền thông đại chúng tác động với người dân?) khơng cịn thật xác, thay vào chủ động khả lựa chọn công chúng (Người dân sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nào?) Có loại ứng xử công chúng với truyền thông: + Những người né tránh + Những người thụ động + Những người chọn lọc + Những người hài lòng  Sự phân chia dựa sở lý thuyết “sử dụng hài lòng”, phân chia chưa quan tâm đủ tới nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận cơng chúng, sử dụng phương pháp hứu ích để mô tả thái độ ứng xử công chúng trước phương tiện truyền thông đại chúng  Sự khác biệt công chúng truyền thống công chúng đại cách ứng xử cới truyền thông: Công chúng TTĐC truyền Công chúng TTĐC đại Đại chúng - Cá nhân nặc danh Phi đại chúng hóa - Đề cao, khẳng định “cái tơi” thống 10