TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH
KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
1.1.1 Khái niệm quảng cáo và đặc trưng của quảng cáo
Các khái niệm quảng cáo
Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam (Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam, Số 39/2001/PL-UBTVQH10 được Uỷ ban Thường vụ Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá X, thông qua ngày 16/11/2001, có hiệu lực từ 1/5/2002): “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ) nhằm tranh thủ khách hàng.
Theo Trường Đại học Kinh tế quốc dân (Giáo trình “Quảng cáo hiện đại”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân): Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong không gian và thời gian nhất định
Theo tác giả Philip Kotler (Giáo trình “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, năm 2003): Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bầy phi cá nhân và cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (Giáo trình “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, năm 2003): Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Đặc trưng của quảng cáo
Là sự hiện diện không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
Thông tin mang tính một chiều: thông điệp quảng cáo được phát đi một chiều duy nhất từ người làm quảng cáo tới nhóm khách hàng mục tiêu xác định mà không có sự tác động ngược lại từ phía khách hàng Quảng cáo không phải là một cuộc đối thoại mà là một cuộc độc thoại.
Mang tính phi cá nhân: nghĩa là thông điệp quảng cáo nhắm đến nhiều người, nhiều đối tượng khác nhau, đặc biệt là nhắm đến một bộ phận khách hàng mục tiêu.
Mang tính thương mại: nội dung quảng cáo nhằm mục đích cuối cùng là xui khiến, thuyết phục, kích thích hành động mua của đối tượng nhận tin mục tiêu.
Truyền tải thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Phải xác định chi phí: nghĩa là người nào muốn quảng cáo phải dành một khoản chi phí để: thuê hãng quảng cáo lên kế hoạch, chiến lược quảng cáo, thuê mua các phương tiện truyền thông
1.1.2 Chức năng, vai trò, nhiệm vụ, yêu cầu của quảng cáo
1.1.2.1 Chức năng của quảng cáo
Thông tin là nội dung không thể thiếu của bất kỳ một quảng cáo nào Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo đối tượng nhận tin, cung cấp cho họ những hiểu biết liên quan đến sản phẩm được quảng cáo, như: công dụng, đặc tính, địa điểm, phân phối, dịch vụ sau bán Thông tin quảng cáo có những đặc điểm sau:
Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp Các nhân tố chính trị xã hội khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêu dùng sản phẩm vẫn không phải là chức năng thông tin của quảng cáo.
Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh tế các ngôn ngữ âm thanh, hình ảnh trên các phương tiện thông tin đều ở mức độ khái quát.
Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần túy là thông tin mà nó còn mang tính thuyết phục, lôi kéo, mời chào tác động mạnh đến tâm lý của công chúng,nhất là đối tượng nhận tin mục tiêu Từ đó quảng cáo nhằm đạt được những hiệu quả nhất định, như: lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí đối tượng nhận tin, tạo ra sự ưa thích với sản phẩm, kích thích hành động mua
Khi sản phẩm đã trở nên quen thuộc trên thị trường, quảng cáo cốt để giữ cho khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm của mình Hay khi thương hiệu của doanh nghiệp đã trở thành thương hiệu mạnh, quảng cáo cốt để khách hàng nhận ra thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng.
1.1.2.2 Vai trò của quảng cáo
Thuyết phục khách hàng cũ, tăng khách hàng mới, tăng lòng tin và mức độ trung thành của khách hàng.
Tăng khối lượng bán, tăng khả năng sinh lời.
Giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm, giảm khối lượng hàng tồn kho, tăng hiệu quả đồng vốn Giúp doanh nghiệp nhỏ có thể phát triển kinh doanh với số vốn nhỏ. Giúp doanh nghiệp ít phụ thuộc vào nhà phân phối và trung gian.
Giúp hướng dẫn tiêu dùng.
Tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sắm, giảm bớt khâu trung gian, tiết kiệm thời gian khi mua sắm.
Đối với phương tiện truyền thông
Góp phần thúc đẩy ngành công nghệ truyền thông phát triển cả về chất lượng và kỹ thuật Về chất lượng: tăng lượng phát hành, hoàn thiện nội dung, giảm giá thành
Về kỹ thuật: nguồn thu từ quảng cáo sẽ hỗ trợ để cải thiện các phương tiện truyền thông.
Đối với nền kinh tế
Trở thành một ngành kinh doanh lớn.
Trở thành một nghề hấp dẫn, giải quyết nhiều việc làm.
1.1.2.3 Yêu cầu của một quảng cáo
Thông tin phải chính xác. Đảm bảo tính hợp lý: về thời gian, không gian, phương tiện, tần suất Đảm bảo tính nghệ thuật.
Phải có tính pháp lý.
Phù hợp với giá trị văn hóa (tính đạo đức của quảng cáo).
Phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo.
1.1.2.4 Nhiệm vụ của quảng cáo
Quảng cáo phải cung cấp thông tin
Quảng cáo có nhiệm vụ cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ cho đối tượng nhận tin, bao gồm: công dụng, đặc tính, hướng dẫn sử dụng, giá cả, địa điểm phân phối, dịch vụ bổ xung
Quảng cáo phải tăng cường sự ưa thích và lòng trung thành
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
Các tổ chức tiến hành quảng cáo với nhiều cách khác nhau, nhưng luôn luôn phải đưa ra những quyết định nhất định Để lên một chiến lược quảng cáo, người lập kế hoạch bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó, khi xây dựng một chiến lược quảng cáo, họ phải thông qua năm quyết định quan trọng sau đây:
Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo Quyết định thông điệp truyền đạt
Sơ đồ 1.1: Các bước trong chiến lược quảng cáo Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần nắm chắc từng nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất Dưới đây là các bước cơ bản trong chiến lược quảng cáo:
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Tùy theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có những mục tiêu khác nhau
Phân loại mục tiêu quảng cáo:
Quảng cáo này dùng nhiều trong giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị trường,với mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo này trở nên rất quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc Doanh nghiệp phải làm cho khách hàng biết được đây là sản phẩm tốt hơn các sản phẩm cùng loại Đôi khi quảng cáo thuyết phục trở thành quảng cáo so sánh nhằm tìm cách khẳng định vị trí của mình bằng cách so sánh trực tiếp hay gián tiếp với một hay nhiều thương hiệu khác.
Quảng cáo này rất quan trọng ở giai đoạn chín muồi của sản phẩm, cốt giữ cho khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm của mình Đôi khi quảng cáo nhắc nhở trở thành quảng cáo củng cố nhằm làm cho khách hàng an tâm vì đã chọn đúng sản phẩm.
Bước 2: Xác định ngân sách
Việc xác định ngân sách có vai trò rất quan trọng vì sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
Các phương pháp xác định ngân sách:
Phương pháp dựa theo% doanh số bán
Phương pháp này dựa trên doanh số của năm trước để tính ngân sách dành cho quảng cáo trong năm nay, ngoài ra điều quan trọng là xác định tỷ lệ % hợp lý Nếu tỷ lệ tăng trưởng được duy trì bằng tỷ lệ của năm trước đó thì doanh nghiệp có thể xây dựng ngân sách với tỷ lệ % cao hơn tỷ lệ của năm trước để đón đầu sự tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp và lạm phát Nếu doanh nghiệp nhận định tăng trưởng chậm lại thì có thể giảm hoặc duy trì tỷ lệ % của năm trước.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này ngân sách quảng cáo được xác định dựa trên những nghiên cứu về sự phát triển của thị trường và mức chi phí quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh hiện có Phương pháp này tương đối phức tạp vì việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh không hề dễ dàng.
Phương pháp tùy theo mục tiêu và nhiệm vụ của quảng cáo
Theo phương pháp này, doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu tiêu thụ đặc biệt và dành cho một thời gian nhất định để đạt được mục tiêu đó Sau đó sẽ quyết định mức chi cho quảng cáo cần thiết để đạt được mục tiêu này.
Với phương pháp này, doanh nghiệp cần xem xét đến: uy tín của sản phẩm, những yếu tố về địa lý, sự thâm nhập của thị trường sản phẩm Người quyết định ngân sách cần có những nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định của mình.
Phương pháp này thường được các doanh nghiệp lớn áp dụng, khá phổ biến trong môi trường cạnh tranh cao hay khi doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới.
Phương pháp tùy theo khả năng tài chính của doanh nghiệp
Phương pháp thường được các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng khi tiềm lực tài chính của doanh nghiệp là có hạn.
Phương pháp dựa theo chi phí quảng cáo tuyệt đối cho một đơn vị sản phẩm tiêu thụ
C là ngân sách cho quảng cáo
Q là khối lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến
C là mức chi phí quảng cáo tuyệt đối trên một đơn vị sản phẩm tiêu thụ
Bước 3: Quyết định thông điệp truyền đạt
Thông điệp quảng cáo là sự tổng hợp của các yếu tố: màu sắc, từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, biểu trưng, logo nhằm biểu đạt ý đồ của chủ thể quảng cáo truyền tải đến đối tượng nhận tin mục tiêu Do đó hình thức và nội dung của thông điệp quyết định đến sự thành công hay thất bại của sản phẩm.
Hình thành ý tưởng quảng cáo
Trình bày market quảng cáo
Các yếu tố minh họa (Hình thức quảng cáo)
Hình ảnh, âm thanh, hành động, biểu trưng, logo
Sơ đồ 1.2: Quy trình thiết kế một thông điệp quảng cáo
Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo
Chiến lược phương tiện là một yếu tố chủ yếu của một chiến dịch quảng cáo hữu hiệu Sự lựa chọn đúng đắn và việc định thời khóa biểu cho phương tiện sẽ bảo đảm thông điệp đến đúng thị trường, đúng thời gian với hiệu quả tốt nhất
Phân loại phương tiện quảng cáo
Doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể Các phương tiện quảng cáo hiện nay gồm có:
Nhóm phương tiện in ấn: báo, tạp chí, thư tín, tờ rơi
Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, apphich, biển hiệu
Nhóm phương tiện giao thông: nhà chờ xe buýt, thành taxi, xe buýt
Xác định khả năng phương tiện Đánh giá khả năng phương tiện
Chọn lựa phương tiện truyền thông
Lập thời gian biểu quảng cáo
Mạng viễn thông: mạng điện thoại di động, mạng Internet
Tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được thực hiện theo một tiến trình như sau:
Sơ đồ 1.3: Tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Quảng cáo thường được đánh giá trên 2 phương diện: hiệu quả truyền thông và doanh số do quảng cáo mang lại.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
Nhằm xác định một mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu quả không, bằng các chỉ tiêu như: bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo
Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ
ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRÊN PHÁT THANH
Bên cạnh rất nhiều phương tiện truyền thông hiện đại: như truyền hình, Internet, điện thoại di động, một phương tiện ra đời từ rất lâu như phát thanh vẫn tồn tại Quảng cáo trên sóng phát thanh vẫn có thị trường riêng, và trong những trường hợp nhất định, quảng cáo trên sóng phát thanh vẫn bộc lộ những ưu điểm của nó Do đó người thuê quảng cáo chưa thể loại bỏ sóng phát thanh ra khỏi danh sách những phương tiện quảng cáo hiệu quả Dưới đây là những đặc điểm riêng có của quảng cáo trên sóng phát thanh.
1.3.1 Điều kiện kỹ thuật phương tiện
Hơn cả truyền hình, sóng phát thanh là phương tiện ở đâu cũng có với tỷ lệ hộ gia đình có máy thu thanh khá cao, trên 70% (“Niên giám thống kê”, Nhà xuất bản Thống kê, năm 2006), thậm chí số hộ có nhiều hơn một máy cũng khá nhiều (kể cả các máy móc khác co chức năng thu thanh như radio-cassette, mini-hifi, máy nghe nhạc bỏ túi Walkman ) Ngoài ra, các loại xe ô tô hầu như đều có cassette và radio như một nội thất không thể thiếu, và đây là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với những người lái xe.
Hiện nay ở Việt Nam cũng như các nước khác trên thế giới, ngoài hệ thống đài phát thanh quốc gia, hầu như thành phố, tỉnh nào cũng có đài phát thanh riêng của địa phương mình Phạm vi phủ sóng của các đài phát thanh đều rất rộng.
Với diện phủ sóng trên 98% cả nước và số thính giả thường xuyên từ 70 quốc gia, Đài Tiếng nói Việt Nam là một trong những phương tiện truyền thông rộng khắp và có hiệu quả nhất ở Việt Nam hiện nay (Thống kê của Báo Tiếng nói Việt Nam, số
81, ra ngày 9/10/2007, bài “Đài Tiếng nói Việt Nam phủ sóng trên 98% lãnh thổ”). Đài Tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh cũng có tầm phủ sóng rộng. Kênh AM 610 Khz: bán kính phủ sóng 700km, bao gồm khu vực từ Quảng Ngãi cho đến Cà Mau với dân số 34 triệu dân Kênh FM 99,9 Mhz: bán kính 120 Km với khu vực TP.HCM và 10 tỉnh lân cạnh nằm trong khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam với dân số trên 13 triệu dân (Báo cáo kết quả Nghiên cứu thói quen nghe đài của thính giả Đài Tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh, 712/2007, nghiên cứu do TNS Media thực hiện).
Rõ ràng là sóng phát thanh có khả năng bao phủ khắp các vùng trong cả nước.
Do đó quảng cáo trên sóng phát thanh nhờ đó cũng có diện tích bao phủ rộng khắp, đến được với thính giả mọi miền đất nước.
Vì hầu hết mỗi địa phương đều có đài phát thanh riêng, nên sóng phát thanh chủ yếu phương tiện mang tính địa phương Điều này cho phép chọn lọc đối tượng mục tiêu cho quảng cáo, các nhà thuê quảng cáo có thể đưa ra cách thức quảng cáo phù hợp nhất cho phân khúc thị trường theo phạm vị địa lý mà mình lựa chọn Họ không cần thiết phải tốn chi phí cho những ảnh hưởng đến những đối tượng không cần thiết và có độ linh hoạt cao trong việc xác định thông điệp của mình.
Chỉ có duy nhất Đài Tiếng nói Việt Nam là phủ sóng quốc gia Nên các nhà quảng cáo muốn phát sóng trên phạm vi cả nước thì chỉ có riêng đài Tiếng nói Việt Nam là đáp ứng được nhu cầu Quả là không có gì đáng ngạc nhiên khi sóng phát thanh chỉ chiếm hơn 1% chi phí quảng cáo tại Việt Nam.
Hiện nay, các đài phát thanh đều đang phấn đấu để sóng của đài mình đến với khán giả suốt 24h trong ngày Do đó thính giả có thể nghe đài tại bất kỳ thời gian nào trong ngày
Với Đài Tiếng nói Việt Nam, kênh VOV1 phát sóng liên tục 20h/ngày, VOV2 là19h/ngày, VOV3 là 24h/ngày, VOV4 là 17h30/ngày. Đài Tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh: kênh AM 610 Khz : Phát sóng từ 4h30 – 24h, kênh FM 99,9 Mhz : Phát sóng 24h mỗi ngày.
Nhờ đó, thính giả có thể được tiếp xúc với quảng cáo trên sóng phát thanh mỗi khi nghe đài.
Khác với các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên sóng phát thanh chỉ có âm thanh tác động đến đối tượng nhận tin Với nhiều thiết bị kỹ thuật hiện đại, quảng cáo trên sóng phát thanh có thể vẽ ra một bức tranh trong trí tưởng tượng của đối tượng nhận tin: tiếng nước chảy, tiếng xe hơi, tiếng một đám đông với hàng ngàn người gào thét nhưng chỉ bằng âm thanh
Ngoài ra, quảng cáo trên sóng phát thanh thường sử dụng âm nhạc làm nền để đặt nhạc hiệu hoặc bài hát cho một loại quảng cáo phổ biến Một bài hát như vậy được gọi là nhạc hiệu, và nó giúp thính giả nhận dạng sản phẩm và tạo ra thông điệp đáng ghi nhớ.
Do chỉ có âm thanh tác động đến thính giả nên giọng điệu của phát thanh viên rất quan trọng Với quảng cáo trên sóng phát thanh, chỉ có phát thanh viên là người nói, nhiệm vụ của họ là làm sao thu hút được sự chú ý của người nghe Do đó, phát thanh viên nhất thiết phải có chất giọng cuốn hút, phải tạo được bầu không khí đầm ấm, thân mật, trò chuyện với thính giả như những người bạn trò chuyện với nhau về sản phẩm hay dịch vụ.
Các tiêu thức về địa lý và nhân khẩu học như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập sẽ giúp ta xác định tính chất của đối tượng nhận tin.
Chia đối tượng nhận tin theo địa lý
Thành thị: ở thành thị có nhiều cách tiếp cận với các phương tiện thông tin đại chúng hơn, nên sóng phát thanh chỉ là sự lựa chọn thứ yếu Đối tượng của sóng phát thanh cũng như quảng cáo trên sóng phát thanh không tập trung nhiều vào những đối tượng thành thị.
Nông thôn, vùng sâu vùng xa: những nơi điều kiện giao thông kém thuận tiện, phương tiện thông tin liên lạc còn chưa nhiều, thậm chí ở Việt Nam hiện nay còn có những nơi sóng truyền hình lúc có lúc không, sóng điện thoại chập chờn, mạng Internet càng là một thứ xa xỉ thì sóng phát thanh là người bạn không thể thiếu với người dân.
Do đó vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa chính là nơi sóng phát thanh luôn được chào đón Quảng cáo trên sóng phát thanh cũng thường hướng tới đối tượng ở khu vực này.
Chia đối tượng nhận tin theo độ tuổi
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM
TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM
2.1.1 Khái quát về Trung tâm
2.1.1.1 Giới thiệu về Trung tâm
Căn cứ vào Quyết định 378/QĐ- ĐPT ngày 15 tháng
8 năm 2000 của Tổng Giám đốc Đài Tiếng nói Việt Nam,
Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh chính thức ra đời Trung tâm có chức năng biên tập, giao dịch, tổ chức sản xuất các chương trình quảng cáo và các dịch vụ khác trên sóng phát thanh VOV (Radio the Voice Of Vietnam_ các kênh sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam) theo luật báo chí và các quy định của nhà nước.
Căn cứ vào Nghị định số 83/CP ngày 18 tháng 7 năm 2003 của Chính phủ nước Cộng hòa xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, căn cứ vào Quyết định 556/QĐ-Tiếng nói Việt Nam ngày 16 tháng 4 năm 2004 của Tổng Giám đốc Đài Tiếng nói Việt Nam, Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh là đơn vị sự nghiệp có thu, trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam.
Tài khoản tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Láng Hạ – Chi nhánh Bách Khoa Mã tài khoản : 1401206000175
Mã số thuế: 0100108423 – 1, tại Cục thuế thành phố Hà Nội. Điện thoại: (04) 9745134, Fax: (04) 9745689
Tên giao dịch quốc tế là Radio Advertisement and Service Center, viết tắt là VOVas
Trụ sở chính tại tòa nhà 35 Nguyễn Đình Chiểu, Hai Bà Trưng, Hà Nội
Trang web chính thức: www.vovas.com.vn
Trung tâm có một chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, địa chỉ: số 7, Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh.
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm
Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh là một đơn vị trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam Sự phát triển của Đài tạo nhiều điều kiện cho Trung tâm phát triển Kể từ khi thành lập, Trung tâm trải qua nhiều giai đoạn, nhiều biến đổi, sao cho phù hợp với tình hình thực tế, đáp ứng được ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm có thể khái quát thành các giai đoạn như sau:
Là một bộ phận thuộc ban biên tập của Đài Tiếng nói Việt Nam Ban đầu chỉ gồm 3 người Thời gian này quảng cáo chưa thực sự phát triển, nhu cầu khách hàng rất đơn giản và số lượng không nhiều Chỉ với 3 người cũng có khả năng đảm đương được nhiệm vụ đặt ra
Giai đoạn từ năm 2000 đến trước năm 2004:
Năm 2000, kinh tế đất nước bước vào thời kỳ phát triển, quảng cáo trở thành một nhu cầu tất yếu của các doanh nghiệp Thời điểm này, công nghệ chưa phát triển, sóng phát thanh làm bá chủ trong truyền thông Quảng cáo trên đài phát thanh thực sự là lựa chọn tối ưu Trước nhu cầu của thị trường, Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh chính thức ra đời.
Năm 2004, theo quyết định của lãnh đạo Đài, Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh là đơn vị sự nghiệp có thu, trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam Từ đây đánh dấu một bước phát triển quan trọng của Trung tâm.
Giai đoạn từ năm 2005 đến nay:
Tháng 6/2005, Trung tâm tiến hành tái cơ cấu bộ máy tổ chức, từ 5 phòng thành
3 phòng Trung tâm sát nhập phòng Đầu tư – Xúc tiến - Thương mại và phòng Sản xuất chương trình vào phòng Kinh doanh – Tiếp thị và đổi tên thành phòng Kinh doanh. Nhiệm vụ của phòng Kinh doanh sẽ bao trùm việc từ tiếp thị đến việc tạo ra thành phẩm Các thành viên phải đảm nhận tất cả các khâu: thiết kế – kịch bản – bán hàng – sản xuất chương trình Bộ máy tổ chức được tái cơ cấu theo hướng gọn nhẹ, ít đầu mối và liên hoàn trong khâu sản xuất Nhờ đó mà nhân viên làm việc có hiệu quả hơn và khâu quản lý cũng dễ dàng hơn.
Kể từ khi thành lập cho đến nay, Trung tâm vẫn còn là một đơn vị non trẻ trong bộ máy tổ chức của Đài Tiếng nói Việt Nam, lại là đơn vị đi đầu tiên phong trong việc tăng doanh thu sự nghiệp của Đài, Trung tâm luôn cố gắng hết mình vì sự phát triển của Đài nói chung và của Trung tâm nói riêng Đồng thời luôn cố gắng đáp ứng nhu cầu quảng cáo trên sóng phát thanh trên thị trường Việt Nam, góp phần đưa quảng cáo Việt Nam ngày một phát triển.
2.1.1.3 Các chức năng nhiệm vụ chính của Trung tâm
Biên tập, tổ chức sản xuất các chương trình phát thanh, chương trình quảng cáo và các dịch vụ khác trên sóng VOV Phối hợp với các đơn vị có liên quan để thực hiện các hợp đồng tài trợ và cung cấp chương trình cho khách hàng
Tham mưu cho Lãnh đạo Đài về chủ trương, sách lược, chiến lược quảng cáo và dịch vụ phát thanh của Đài Tiếng nói Việt Nam
Xây dựng kế hoạch phát triển Quảng cáo và Dịch vụ phát thanh
Tổ chức thực hiện các công tác tiếp thị, quảng bá nhằm thu hút khách hàng quảng cáo trên sóng Đài Tiếng nói Việt Nam.
Xây dựng chiến lược marketing cho khách hàng.
Phó Giám đốc Giám đốc
Chi nhánh trưởng Chi nhánh
Phòng Kinh doanh Phòng Tổng hợp
Bộ phận Kinh doanh Tiếp thị
Bộ phận Sản xuất chương trình
Bộ phận Hành chính kế toán
Bộ phận Quảng cáo Dịch vụ
Bộ phận SX chương trình phát thanh
Bộ phận SX clip Quảng cáo
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm
2.1.2.1 Bộ máy điều hành của Trung tâm
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy điều hành
(Nguồn: Bộ phận Hành chính)
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu phòng ban
(Nguồn: Bộ phận Hành chính)
Chức năng nhiệm vụ các phòng ban
Gồm 2 bộ phận: bộ phận hành chính và bộ phận tài vụ.
Tham mưu cho Giám đốc triển khai và thực hiện các công việc: lập kế hoạch, tổng hợp, thống kê, tổ chức, hành chính quản trị, đối ngoại, đào tạo, thi đua khen thưởng, lao động tiền lương, nghiên cứu khoa học, nghiên cứu triển khai quản lý các dự án đầu tư sản xuất kinh doanh với các đối tác trong và ngoài nước, phát triển và quản lý các dịch vụ mới
Tư vấn, giám sát và theo dõi các hoạt động tài chính của Trung tâm.
Xây dựng các chỉ tiêu kinh tế, tài chính và lập các báo cáo tài chính.
Hạch toán kế toán, thống kê và ghi chép đầy đủ sổ sách theo Luật thống kê kế toán, Luật kế toán, Luật Ngân sách và các thông tư sửa đổi bổ sung.
Gồm 3 bộ phận: bộ phận quảng cáo – dịch vụ, bộ phận sản xuất clip quảng cáo và bộ phận sản xuất chương trình phát thanh.
Bộ phận quảng cáo – dịch vụ
Là bộ phận giao dịch với khách hàng và tiếp nhận quảng cáo (bao gồm cả các thông tin mang tính xã hội, nhân đạo) để phát trên tất cả các sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam.
Tham mưu cho Giám đốc về cơ chế, chính sách và các nghiệp vụ kinh doanh quảng cáo trên sóng phát thanh.
Phối hợp với các bộ phận trong Trung tâm để thực hiện tốt việc phát sóng và sản xuất các chương trình quảng cáo, tìm kiếm và mở rộng khách hàng quảng cáo.
Bộ phận sản xuất clip quảng cáo và bộ phận sản xuất chương trình phát thanh
Là hai bộ phận có nhiệm vụ triển khai, tổ chức các hoạt động sản xuất clip quảng cáo và các chương trình phát thanh mang nội dung tuyên truyền và quảng bá sản phẩm, đồng thời cung cấp các dịch vụ gia tăng cho khách hàng trên sóng phát thanh của Đài Tiếng nói Việt Nam Thực hiện tất cả các khâu: thiết kế, kịch bản, sản xuất chương trình.
Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh
Có nhiệm vụ khai thác thị trường miền Nam, bao gồm các hoạt động: chăm sóc khách hàng, kinh doanh quảng cáo, kinh doanh dịch vụ tổng hợp, sản xuất chương trình quảng cáo, phim quảng cáo, sản xuất các sự kiện thể thao văn hóa
Cơ sở vật chất văn phòng hiện đại, thiết bị đồ dùng văn phòng đều đầy đủ, thường xuyên được nâng cấp và mua mới.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM
2.2.1 Mục tiêu hoạt động kinh doanh của Trung tâm
Với diện phủ sóng 98% trên cả nước và số thính giả thường xuyên từ 70 quốc gia, Đài Tiếng nói Việt Nam là một trong những phương tiện truyền thông rộng khắp và có hiệu quả nhất ở Việt Nam hiện nay, là cầu nối gần gũi với công chúng nghe đài trong nước cũng như nước ngoài.
Là một đơn vị trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam, Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh đã và đang phấn đấu trở thành cầu nối giữa các doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh với quý khách hàng, trở thành một kênh thông tin hữu hiệu đưa sản phẩm dịch vụ đến gần người tiêu dùng hơn
Là một đơn vị kinh doanh, mục tiêu cơ bản của Trung tâm là có nhiều hợp đồng, đem về nguồn thu lớn cho Đài nói chung và cho Trung tâm nói riêng.
2.2.2 Chiến lược dài hạn trong kinh doanh của Trung tâm
Tiếp tục mở rộng địa bàn kinh doanh đến mọi miền, vùng, ngành.
Xây dựng những phương thức tuyên truyền phù hợp với từng đối tượng cụ thể(Bộ, ngành, địa phương, doanh nghiệp) Qua đó đáp ứng các nhiệm vụ: tuyên truyền theo đường lối của Đảng – Chính phủ, thiết thực với từng đối tác và hấp dẫn với từng người nghe.
Mở rộng mạng lưới cộng tác viên tiếp thị, đặc biệt xây dựng được hệ thống đại lý vệ tinh đủ mạnh trên cả nước và nước ngoài.
Nâng cao nghiệp vụ Marketing và nghiệp vụ phát thanh cho từng cá nhân của Trung tâm, sao cho mỗi cá nhân có thể tự hoàn thiện các hợp đồng từ khâu đầu đến khâu cuối (từ tiếp thị đến sản xuất chương trình).
Triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả Sắp xếp lại nhân lực theo hướng chủ yếu để chăm sóc khách hàng và giải quyết hợp đồng quảng cáo của các doanh nghiệp.
Mở rộng, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ có thu theo quy đinh của Nhà nước, phù hợp với nhiệm vụ của Trung tâm. Điều chỉnh giá quảng cáo và tài trợ phù hợp với mặt bằng giá cả chung.
2.2.3 Chiến lược Marketing của Trung tâm
2.2.3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường dựa trên quy mô doanh nghiệp
Gồm có 2 loại: doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp vừa, nhỏ.
Doanh nghiệp lớn: là những doanh nghiệp có doanh thu lớn, chiếm thị phần lớn và sẵn sàng dành khoản chi phí đáng kể cho hoạt động Marketing nói chung và quảng cáo nói riêng Mặt khác do quy mô lớn nên doanh nghiệp có chiến lược sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có tính khả thi để bao phủ được thị trường, do đó quảng cáo trên sóng phát thanh là không thể bỏ qua. Đây chính là loại doanh nghiệp mà Trung tâm lựa chọn làm thị trường mục tiêu của mình.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ: là những doanh nghiệp có doanh thu không lớn, ngân sách dành cho Marketing và quảng cáo không dồi dào vì tiềm lực tài chính còn hạn chế.
Với đoạn thị trường này, Trung tâm không xác định là thị trường mục tiêu,nhưng cũng lên danh sách khách hàng tiềm năng với các khách hàng thuộc 2 diện sau:Nhóm doanh nghiệp có sản phẩm cung cấp ra thị trường có thể phù hợp với quảng cáo trên sóng phát thanh (như doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, dược phẩm, các tổ chức phi lợi nhuận )
Nhóm doanh nghiệp rất cần quảng cáo nhưng khả năng tài chính chưa đủ để thực hiện quảng cáo bằng các hình thức khác, vì quảng cáo trên sóng phát thanh được đánh giá là có chi phí rẻ nhất trong các phương tiện quảng cáo khác.
Phân đoạn thị trường dựa trên phạm vi địa lý mà khách hàng hướng tới
Gồm có 2 loại: khách hàng hướng tới khu vực thành thị và khách hàng hướng tới khu vực nông thôn tỉnh lẻ.
Khu vực nông thôn, tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa là những nơi điều kiện giao thông vận tải chưa hoàn thiện, phương tiện thông tin liên lạc chưa phong phú, thậm chí có nơi sóng truyền hình vẫn còn kém, báo chí không cập nhật, sóng điện thoại chập chờn, càng không thể nói đến mạng Internet Với những nơi như vậy, sóng phát thanh là phương tiện cung cấp thông tin lý tưởng Vì hiện nay mạng lưới phủ sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam là hơn 90% trên lãnh thổ Việt Nam Đài Tiếng nói Việt Nam chính là phương tiện lý tưởng để các doanh nghiệp hướng tới nhóm khách hàng nông thôn, tỉnh lẻ, vùng xâu vùng xa có thế đến được với đối tượng mục tiêu của mình.
Do đó những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hướng tới các nhóm khách hàng này chính là thị trường mục tiêu của Trung tâm.
Khu vực thành thị: là những thành phố, có nền kinh tế mạnh, thông tin liệc lạc giao thông vận tải, truyền thông đại chúng đều phát triển mạnh Ở những vùng này, sóng phát thanh trở nên lạc hậu lỗi thời, người ta có nhiều phương tiện thu nhận thông tin khác hiệu quả hơn hiện đại hơn, như: truyền hình, Internet, điện thoại di động Tuy không lựa chọn là thị trường mục tiêu, nhưng Trung tâm cũng lên danh sách khách hàng tiềm năng Vì khu vực này vẫn luôn là thị trường hấp dẫn.
Do Trung tâm là một đơn vị của Đài Tiếng nói Việt Nam, nghĩa là đơn vị duy nhất có khả năng phân phối quảng cáo của mình đến khán giả khắp cả nước Chính vì thế, Trung tâm luôn phấn đấu trở thành đơn vị hàng đầu cả nước trong lĩnh vực cung cấp quảng cáo và dịch vụ quảng cáo trên sóng phát thanh, về chất lượng sản phẩm, và hiệu quả của sản phẩm,bao gồm: phạm vi biết đến (về địa lý), số lượng người được tiếp xúc.
2.2.3.3 Các quyết định Marketing – Mix của Trung tâm
Trước năm 2004, khi vẫn còn là một ban trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam, Trung tâm hầu như chỉ sản xuất theo chỉ đạo và kế hoạch của Đài Nhưng từ khi trở thành đơn vị sự nghiệp có thu, hoàn toàn nắm quyền chủ động trong kinh doanh, đồng thời do môi trường cạnh tranh gay gắt, Trung tâm đã nhìn nhận được tâm quan trọng của hoạt động Marketing và bước đầu tiến hành Marketing chuyên nghiệp.
Sản phẩm cung cấp cho khách hàng gồm 2 dạng: các clip quảng cáo và các chương trình phát thanh mang tính tuyên truyền quảng cáo.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM
CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM
Năm 2004, Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh – Đài Tiếng nói Việt
Nam được cấp phép hoạt động như một đơn vị kinh doanh Từ đây, các hoạt động
Marketing nói chung và quảng cáo nói riêng bắt đầu được triển khai Dưới đây là thực trạng hoạt động quảng cáo của Trung tâm được xem xét theo tiến trình một chiến lược quảng cáo.
2.3.1 Kế hoạch mục tiêu quảng cáo chung
Mục tiêu quảng cáo: tăng cường nhận thức về Trung tâm của đối tượng nhận tin trên địa bàn Hà Nội.
Từ khi ra đời cho đến năm 2004, Trung tâm luôn núp sau cái bóng của Đài Tiếng nói Việt Nam, sự biết đến của mọi người đến Trung tâm rất hạn chế Do đó năm 2004, được chính thức hoạt động như một đơn vị kinh doanh độc lập, mục tiêu đầu tiên của
Trung tâm là quảng bá nhằm nâng cao nhận thức về Trung tâm.
Bảng 2.9: Bảng cân đối kế toán năm 2007
A_ Tài sản lưu động 6,552,351,203 A_ Nợ phải trả 6,272,071,813
2.Nợ dài hạn đến hạn phải trả 46,390,000 B_ Tài sản cố định và ĐT dài hạn 9,565,423,443 3 Lương cơ bản 3,321,918,413
6 Các khoản mục khác 2,940,200 B_ Nguồn vốn chủ sở hữu 9,845,702,833
2 Quỹ đầu tư và phát triển 234,879,700
4 Quỹ khen thưởng và phúc lợi 34,969,050
6 Lợi nhuận chưa phân phối 192,806,302
7 Các khoản mục khác 2,369,000Tổng cộng tài sản 16,117,774,646 Tổng cộng nguồn vốn 16,117,774,646
Khu vực thực hiện: Hà Nội và các vùng lân cận.
Thời gian thực hiện: năm 2004. Đối tượng nhận tin:
Các cơ quan nhà nước, tổ chức chính phủ, các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn
Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ cho nhóm khách hàng bình dân và nhóm khách hàng ở vùng nông thôn, tỉnh lẻ. Đây chính là những nhóm khách hàng tiềm năng của Trung tâm Ngay từ giai đoạn này, Trung tâm đã xác định hướng tới nhóm khách hàng này để làm tiền đề cho việc xây dựng danh sách khách hàng trung thành.
Quảng cáo trên Đài Tiếng nói Việt Nam.
Gửi thư mời, tờ rơi, catalogue giới thiệu đến các đối tượng khách hàng.
Nâng cao sự hiểu biết về Trung tâm.
Tạo thiện cảm và sự ghi nhớ về Trung tâm trong tâm trí đối tượng nhận tin. Địa bàn thực hiện: mở rộng ra phạm vi cả nước.
Thời gian thực hiện: năm 2005. Đối tượng nhận tin:
Các doanh nghiệp, tổ chức tham gia vào thị trường nhằm mục đích kinh doanh hoặc phi kinh doanh
Các cá nhân, kinh doanh cá thể.
Các tổ chức trung gian của hoạt động quảng cáo: như các công ty quảng cáo, các công ty truyền thông, các công ty tổ chức sự kiện, các công ty môi giới quảng cáo
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông của Đài Tiếng nói Việt Nam: sóng Đài Tiếng nói Việt Nam, báo Tiếng nói Việt Nam, các website của Đài và của Trung tâm.
Tham gia các hoạt động của ngành có khả năng tuyên truyền quảng bá hình ảnh của Trung tâm và thu hút được các hợp đồng, như: “Liên hoan phát thanh toàn quốc” (được tổ chức vào tháng 8/2005), hội chợ các ban, đơn vị trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam nhân kỉ niệm “60 năm – Đài Tiếng nói Việt Nam” (được tổ chức vào tháng 9/2005).
Tham gia tích cực các hoạt động xã hội cộng đồng, như:quyên góp “Vì người nghèo”, ủng hộ đồng bào bão lụt thiên tai, tham gia các khuyến học, quỹ bảo trợ xã hội nhằm nâng cao sự hiểu biết về Trung tâm, tạo ra hình ảnh tốt đẹp về Trung tâm của công chúng.
Nâng cao khả năng cạnh tranh với các đài phát thanh khác và các phương tiện quảng cáo khác.
Xây dựng các nhóm khách hàng thường xuyên, trung thành.
Thu hút nhóm doanh nghiệp nước ngoài. Địa bàn thực hiện: phạm vi cả nước.
Thời gian thực hiện: 2 năm: 2006, 2007. Đối tượng nhận tin:
Nhóm khách hàng thường xuyên.
Nhóm khách hàng không thường xuyên và nhóm khách hàng mới.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông của Đài Tiếng nói Việt Nam: sóng Đài Tiếng nói Việt Nam, báo Tiếng nói Việt Nam, các website của Đài và của Trung tâm.
Tham gia tích cực các hoạt động xã hội, cộng đồng nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, nâng cao hình ảnh của Trung tâm.
2.3.2 Thực trạng quy trình xây dựng chiến lược quảng cáo của Trung tâm
2.3.2.1 Quyết định mục tiêu quảng cáo của Trung tâm
Giai đoạn năm 2004 Đối tượng nhận tin:
Nhóm 1: Các cơ quan nhà nước, tổ chức chính phủ, các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn
Nhóm 2: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ cho nhóm khách hàng bình dân và nhóm khách hàng ở vùng nông thôn, tỉnh lẻ.
Bảng 2.9: Mục tiêu truyền thông giai đoạn năm 2004
Nhóm 1 Nhóm 2 Đặc điểm Có khả năng tài chính mạnh, ngân sách quảng cáo lớn.
Có nhu cầu quảng cáo cao, nhằm bao phủ thị trường.
Luôn muốn trở thành độc quyền.
Riêng với khối doanh nghiệp nhà nước: bảo thủ, quen dựa vào cơ chế, ít năng động.
Quảng cáo trên đài phát thanh là rất phù hợp vì đối tượng của đài phát thanh là nhóm thính giả bình dân, phân bố ở khu vực nông thôn, tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa.
Mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thông tin:
Nhằm thông báo cho khách hàng sự hiện diện của Trung tâm.
Cho khách hàng biết về những sản phẩm Trung tâm đang cung cấp.
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh)
Tăng doanh thu Doanh thu năm 2004 dự tính đạt 13,5 tỷ Quảng cáo phải góp phần mang lại doanh thu như trên.
Giai đoạn năm 2005 Đối tượng nhận tin
Nhóm 1: Các doanh nghiệp, tổ chức tham gia vào thị trường nhằm mục đích kinh doanh hoặc phi kinh doanh
Nhóm 2: Các cá nhân, kinh doanh cá thể.
Nhóm 3: Các tổ chức trung gian của hoạt động quảng cáo: như các công ty quảng cáo, các công ty truyền thông, các công ty tổ chức sự kiện, các công ty môi giới quảng cáo
Bảng 2.10: Mục tiêu truyền thông giai đoạn năm 2005
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Đặc điểm Có nhu cầu quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Tiềm lực tài chính nhỏ.
Chủ yếu là dùng các clip quảng cáo.
Thường yêu cầu chiết khấu, hoa hồng có lợi cho họ.
Giúp họ nắm bắt được các sản phẩm, dịch vụ Trung tâm hiện có.
Cho họ biết lựa chọn quảng cáo của Trung tâm là sáng suốt.
Thông báo cho họ về sự hiện diện và khả năng của Trung tâm, để họ lựa chọn Trung tâm cho hợp đồng quảng cáo của họ.
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh)
Tăng doanh thu Doanh thu dự kiến năm 2005 của Trung tâm là 14 tỷ, quảng cáo phải góp phần đạt được mục tiêu này
Giai đoạn năm 2006 – 2007 Đối tượng nhận tin
Nhóm 1: Nhóm khách hàng thường xuyên.
Nhóm 2: Nhóm khách hàng không thường xuyên và nhóm khách hàng mới.
Bảng 2.11: Mục tiêu truyền thông giai đoạn 2006 - 2007
Nhóm 1 Nhóm 2 Đặc điểm Là nhóm khách hàng lâu năm, có hợp đồng dài hạn hoặc kí hợp đồng định kỳ mỗi năm.
Có ngân sách dành cho quảng cáo lớn.
Luôn cân nhắc có nên tiếp tục ký hợp đồng quảng cáo với Trung tâm nữa hay không? hoặc phân vân có nên quảng cáo trên sóng phát thanh không?
Quảng cáo nhắc nhở Để sản phẩm và Trung tâm luôn là sự lựa chọn hàng đầu trong tâm trí họ Để họ yên tâm khi đã lựa chọn Trung tâm để phục vụ cho mục tiêu quảng bá của họ.
Cung cấp đầy đủ thông tin về Trung tâm, về hệ thống các sản phẩm và dịch vụ hiện có của Trung tâm Đưa ra quyết định đúng đắn về việc sẽ lựa chọn Trung tâm để quảng bá cho mình.
(Nguồn: Bộ phận Kinh doanh)
Doanh thu dự kiến năm 2006 là 17 tỷ, năm 2007 là 35 tỷ, hoạt động quảng cáo cần góp phần đạt được mục tiêu doanh thu như trên.
2.3.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo của Trung tâm
Dưới đây là thống kê ngân sách quảng cáo vài năm gần đây của Trung tâm.
Qua bảng trên cho thấy, ngân sách dành cho quảng cáo của Trung tâm tăng dần
Bảng 2.11: Chi phí quảng cáo từ năm 2004 – 2007 Đơn vị: đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh) hàng năm Nhất là năm 2007, có sự tăng đột biến, tăng gấp 2,8 lần, gấp gần 4 lần năm
2005, và gấp 10,7 lần năm 2004 Điều này cho thấy, hoạt động quảng cáo bắt đầu được Trung tâm quan tâm đầu tư về tiền bạc.
Tuy nhiên qua các số liệu trên cũng dễ dàng nhận thấy, chi phí dành cho quảng cáo của Trung tâm không nhiều, chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng doanh thu, chưa đến 1%, thậm chí năm 2004 chỉ có 0,19% Điều này có thể lý giải là do các phương tiện quảng cáo Trung tâm đang sử dụng: báo, đài, website là không phải trả tiền (điều này sẽ được trình bày rõ ở mục 2.3.2.4: “Quyết định phương tiện quảng cáo của Trung tâm”).
Trung tâm phải trả tiền cho các phương tiện quảng cáo thuê ngoài, bao gồm:
In tờ rơi, catalogue, lịch, các vật dụng văn phòng khác, như: phong bì, túi giấy Thuê tên miền, giữ hosting của website www.vovas.com.vn , thiết kế hoàn thiện website www.vovmusic.vn
Các hoạt động hỗ trợ khác.
2.3.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo của Trung tâm
Hiện nay, hệ thống thông điệp quảng cáo của Trung tâm rất đơn giản Gồm những yếu tố sau:
Là sự cách điệu tên viết tắt tiếng Anh của Trung tâm “VOVas – The Radio Voice of Vietnamses Advertisement and Service Center”
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA
ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM
3.1 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM
Một thực tế được phản ánh qua phần thực trạng nêu trên là: Trung tâm tuy là một đơn vị kinh doanh sản phẩm quảng cáo và dịch vụ quảng cáo, nhưng hoạt động quảng bá truyền thông cho chính mình lại chưa mang tính chuyên nghiệp Hoạt động này cần phải được Trung tâm đầu tư nhiều hơn nữa cả về thời gian, công sức và tiền của Cần lên kế hoạch rõ ràng, mạch lạc, dựa trên khả năng và điều kiện thực tế của Trung tâm, hoạt động quảng cáo cần theo một tiến trình không nên đơn giản và chụp giật như hiện nay
Dưới đây là một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo của Trung tâm với mong muốn làm thay đổi diện mạo của Trung tâm, đưa hình ảnh của Trung tâm đến với nhiều người tiếp nhận hơn, làm cho sản phẩm của Trung tâm được nhiều khách hàng biết đến hơn.
Chiến lược quảng cáo được đề xuất dưới đây sẽ thí điểm trong năm 2008.
3.1.1 Giải pháp cho mục tiêu và kế hoạch quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo giai đoạn năm 2008
Nâng cao khả năng cạnh tranh.
Thu hút khách hàng nước ngoài.
Bước đầu xây dựng thương hiệu cho Trung tâm. Địa bàn thực hiện: phạm vi cả nước, chú trọng vào địa bàn thành thị.
Thời gian thực hiện: năm 2008. Đối tượng nhận tin
Khách hàng không thường xuyên và khách hàng mới.
Khách hàng là các doanh nghiệp nước ngoài Trong thời kỳ hội nhập, đây là nhóm khách hàng mới có nhiều tiềm năng, Trung tâm cần có kế hoạch tìm hiểu và khai thác
Hình thức thực hiện Đa dạng hóa hệ thống phương tiện quảng cáo đang sử dụng, tận dụng tối đa các phương tiện sẵn có.
Tiếp tục tham gia các hoạt động xã hội cộng đồng.
Tham gia các hoạt động hội trợ, triển lãm, các hội thảo, họp báo về các phương tiện thông tin đại chúng, về hoạt động quảng cáo trong nước và quốc tế.
3.1.2 Giải pháp cho các bước trong chiến lược quảng cáo
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Nhóm 1: Khách hàng thường xuyên.
Nhóm 2: Khách hàng không thường xuyên và khách hàng mới.
Nhóm 3: Khách hàng là các doanh nghiệp nước ngoài.
Mục tiêu truyền thông của những khách hàng thuộc hóm 1 và nhóm 2 đã được trình bày ở mục “2.3.2.1 Quyết định mục tiêu quảng cáo của Trung tâm” Dưới đây là mục tiêu truyền thông của nhóm 3.
Bảng 3.1: Mục tiêu truyền thông giai đoạn năm 2008
Nhóm 3 Đặc điểm Có ngân sách dành cho quảng cáo lớn.
Cần nhiều về tư vấn trong quá trình cung cấp sản phẩm, đặc biệt là những vấn đề về văn hóa.
Mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thông tin Để khách hàng nắm bắt được về hệ thống sản phẩm và dịch vụ Trung tâm hiện có.
Tiện so sánh với sản phẩm của các đơn vị khác.
Tăng doanh thu hiện nay là 39 tỷ đồng (năm 2007), mục tiêu là đạt 50 tỷ đồng (định mức doanh thu của Đài dành cho Trung tâm trong năm 2008), như vậy là dự kiến năm 2008, doanh thu tăng lên 1,3%.
Bước 2: Xác định ngân sách quảng cáo
Việc quảng bá cho hình ảnh của chính mình là rất quan trọng dó đó cần có đầu tư ngân sách phù hợp.
Theo quy định của pháp luật cho phép các doanh nghiệp được dành ngân sách cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị là 7 – 10% doanh thu Hiện nay, chi phí quảng cáo hàng năm của Trung tâm thấp hơn mức này rất nhiều Để đạt được mục tiêu đã đề ra cần có khoản đầu tư phù hợp.
Trung tâm có thể xác định ngân sách dành cho quảng cáo bằng phương pháp
“Xác định chi phí quảng cáo dựa trên % doanh số bán” Theo đó, dựa vào doanh số năm trước để xác đinh ngân sách cho năm sau Xác định tỷ lệ phần trăm là 7% Năm
2007, doanh thu của Trung tâm là 39 tỷ đồng (số liệu từ bộ phận kế toán), Đài khoán doanh thu năm 2008 cho Trung tâm là 50 tỷ đồng (theo “Báo cáo tổng kết công tác năm 2007 – Phương hướng nhiệm vụ năm 2008”) Do đó, ngân sách quảng cáo năm
Trong 3,5 tỷ đồng, sẽ có kế hoạch chi tiêu hợp lý.
30% ( khoảng 1,05 tỷ đồng) là ngân sách dự kiến dành cho hoạt động nghiên cứu quảng cáo, bao gồm lên danh sách khách hàng, tiếp xúc làm việc với khách hàng, điều tra ý kiến khán thính giả
40% (khoảng 1,4 tỷ đồng) là ngân sách dự kiến dành cho hoạt động thuê các phương tiện quảng cáo
30% là ngân sách dự kiến dành cho các hoạt động ngoài quảng cáo và sau quảng cáo, như: chăm sóc khách hàng, đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bước 3: Xây dựng thông điệp quảng cáo
Nêu đầy đủ chức năng của Trung tâm.
Quảng cáo phải mang tính trẻ trung sôi động.
Giới thiệu được tên Trung tâm, là đơn vị của Đài Tiếng nói Việt Nam.
Sản phẩm đang cung cấp: sản phẩm quảng cáo trên Đài Tiếng nói Việt Nam và tư vấn dịch vụ quảng cáo trên sóng phát thanh.
Cam kết cung cấp sản phẩm tốt nhất và đưa danh tiếng của công ty thuê quảng cáo đi khắp miền đất nước.
Các yếu tố cấu thành thông điệp:
Hiện logo của Trung tâm đã được thiết kế tương đối ổn Tuy nhiên do gam màu nhẹ nhàng, chưa thực sự ấn tượng, mà ý tưởng của thông điệp là quảng cáo phải thật trẻ trung sôi động Có thể đạt được điều này mà không cần thay đổi gam màu của logo, chỉ cần đặt tổng thể logo vào một nền có gam màu nổi bật và bắt mắt.
Ví dụ: khi thiết kế túi giấy đựng quà tặng khách hàng, màu của túi là màu bắt mắt, lôi cuốn, như: cam, vàng, đỏ khi ấy đặt logo vào logo sẽ nổi bật mà không bị chìm vì có màu sáng hơn.
Hiện Trung tâm đã có slogan, tuy nhiên những chương trình phát thanh quảng cáo của Trung tâm thì chỉ có “Xone FM VOV” là có, còn lại toàn bộ là chưa có.
“Thương hiệu và hội nhập” là chương trình hiện nay rất ăn khách, nhưng lại chưa có slogan riêng Dựa vào độ phủ sóng rộng lớn của Đài Tiếng nói Việt Nam, chương trình này sẽ mang hình ảnh sản phẩm của đối tượng thuê quảng cáo đi khắp cả nước, Trung tâm có thể lấy slogan cho chương trình là: “Đưa thương hiệu đến mọi nơi!”.
Nhạc sôi động, tiết tấu nhanh để phù hợp với ý tưởng ban đầu.
Nên sử dụng hệ thống màu có sẵn trong logo: xanh lá cây, xanh da trời, da cam, để tạo nên sự đồng nhất trong hệ thống các yếu tố nhận diện thông điệp.
Bước 4: Xác định phương tiện quảng cáo
Trung tâm cần mở rộng hệ thống phương tiện truyền thông đang sử dụng
Các phương tiện có sẵn: là những phương tiện của Đài, Trung tâm không mất chi phí quảng cáo, cần tận dụng triệt để và có hiệu quả.
Đài Tiếng nói Việt Nam
