Hoạt động quảng cáo của trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh đài tiếng nói việt nam thực trạng và giải pháp 1

Lời mở đầu Gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ phát triển động Thị trường mở nhiều hội mẻ cho doanh nghiệp: mở rộng thị trường, tăng xuất khẩu, tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngồi Bên cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam bước “biển lớn” có nhiều thách thức không nhỏ Môi trường cạnh trang gay gắt với nhiều “đối thủ” hơn, bình diện sâu rộng thách thức lớn Mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều để đứng vững thị trường Ngày để thành công cạnh tranh, điều quan trọng phải quảng bá sản phẩm đến với khách hàng, đưa hình ảnh xâm nhập vào tâm trí khách hàng Do quảng cáo trở thành nhu cầu tất yếu doanh nghiệp Cơn lốc quảng cáo ngày lan rộng, công nghệ quảng cáo phát triển ngày Theo đó, phương tiện quảng cáo ngày phong phú đa dạng Quảng cáo sóng phát phương tiện quảng cáo đời từ lâu, ngày phương tiện hiệu Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam đơn vị kinh doanh quảng cáo dịch vụ quảng cáo Sau gần 10 năm thức đời, vị Trung tâm dần khẳng định lĩnh vực quảng cáo sóng phát Việt Nam Nhiều sản phẩm Trung tâm nhận đánh giá cao u thích q thính giả Đài Tiếng nói Việt Nam, đồng thời mang lại nguồn doanh thu lớn cho Đài Trong thời gian thực tập Trung tâm, em tìm hiểu hoạt động quảng cáo Trung tâm, nắm bắt ưu nhược điểm tiến trình hoạch định chiến lược quảng cáo Trung tâm Chính thế, em chọn đề tài “Hoạt động quảng cáo Trung tâm quảng cáo dịch vụ phát – Đài Tiếng nói Việt Nam, thực trạng giải pháp” Trong chuyên đề thực tập em xin trình bày thực trạng hoạt động quảng cáo Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam, mạnh dạn đưa số giải pháp để hoàn thiện chiến lược quảng cáo cho Trung tâm Các vấn đề em xin trình bày báo cáo với nội dung chính: Chương 1: Tổng quan hoạt động quảng cáo kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo Trung tâm quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo Trung tâm quảng cáo dịch vụ phát – Đài Tiếng nói Việt Nam Do thời gian thực tập có hạn nên chuyên đề, phạm vi nghiên cứu giới hạn hoạt động quảng cáo Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát Đài Tiếng nói Việt Nam Tuy nhiên, khả hiểu biết có hạn nên chun đề cịn nhiều sai sót Mong thầy hướng dẫn thêm Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quang Dũng hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị Trung tâm quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam nhiệt tình giúp đỡ em trình thực tập viết chuyên đề CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.1.1 Khái niệm quảng cáo đặc trưng quảng cáo  Các khái niệm quảng cáo Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam (Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam, Số 39/2001/PL-UBTVQH10 Uỷ ban Thường vụ Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khố X, thơng qua ngày 16/11/2001, có hiệu lực từ 1/5/2002): “Quảng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ khơng có mục đích sinh lời (Dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ nhằm tạo lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ Dịch vụ khơng có mục đích sinh lời dịch vụ không nhằm tạo lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ) nhằm tranh thủ khách hàng Theo Trường Đại học Kinh tế quốc dân (Giáo trình “Quảng cáo đại”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân): Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin sản phẩm cho phần tử trung gian cho khách hàng cuối không gian thời gian định Theo tác giả Philip Kotler (Giáo trình “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhà xuất Thống kê, năm 2003): Quảng cáo hình thức trình bầy phi cá nhân cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ người tài trợ xác định trả tiền Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (Giáo trình “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhà xuất Thống kê, năm 2003): Quảng cáo loại hình diện khơng trực tiếp hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo  Đặc trưng quảng cáo Là diện không trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng Thơng tin mang tính chiều: thông điệp quảng cáo phát chiều từ người làm quảng cáo tới nhóm khách hàng mục tiêu xác định mà khơng có tác động ngược lại từ phía khách hàng Quảng cáo đối thoại mà độc thoại Mang tính phi cá nhân: nghĩa thông điệp quảng cáo nhắm đến nhiều người, nhiều đối tượng khác nhau, đặc biệt nhắm đến phận khách hàng mục tiêu Mang tính thương mại: nội dung quảng cáo nhằm mục đích cuối xui khiến, thuyết phục, kích thích hành động mua đối tượng nhận tin mục tiêu Truyền tải thông tin phương tiện truyền thông đại chúng Phải xác định chi phí: nghĩa người muốn quảng cáo phải dành khoản chi phí để: thuê hãng quảng cáo lên kế hoạch, chiến lược quảng cáo, thuê mua phương tiện truyền thơng 1.1.2 Chức năng, vai trị, nhiệm vụ, yêu cầu quảng cáo 1.1.2.1 Chức quảng cáo  Chức thông tin: Thông tin nội dung thiếu quảng cáo Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo đối tượng nhận tin, cung cấp cho họ hiểu biết liên quan đến sản phẩm quảng cáo, như: cơng dụng, đặc tính, địa điểm, phân phối, dịch vụ sau bán Thông tin quảng cáo có đặc điểm sau: Thơng tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm doanh nghiệp Các nhân tố trị xã hội khác dù có liên quan đến sản xuất tiêu dùng sản phẩm chức thông tin quảng cáo Thơng tin quảng cáo mang tính khái qt cao, thông số chất lượng sản phẩm, hiệu kinh tế ngơn ngữ âm thanh, hình ảnh phương tiện thông tin mức độ khái quát  Chức thuyết phục: Những tin chứa quảng cáo không túy thông tin mà cịn mang tính thuyết phục, lơi kéo, mời chào tác động mạnh đến tâm lý công chúng, đối tượng nhận tin mục tiêu Từ quảng cáo nhằm đạt hiệu định, như: lưu giữ hình ảnh sản phẩm tâm trí đối tượng nhận tin, tạo ưa thích với sản phẩm, kích thích hành động mua  Chức nhắc nhở: Khi sản phẩm trở nên quen thuộc thị trường, quảng cáo cốt để giữ cho khách hàng ln nhớ đến sản phẩm Hay thương hiệu doanh nghiệp trở thành thương hiệu mạnh, quảng cáo cốt để khách hàng nhận thương hiệu ln diện tâm trí khách hàng 1.1.2.2 Vai trò quảng cáo  Đối với doanh nghiệp Thuyết phục khách hàng cũ, tăng khách hàng mới, tăng lòng tin mức độ trung thành khách hàng Tăng khối lượng bán, tăng khả sinh lời Giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm, giảm khối lượng hàng tồn kho, tăng hiệu đồng vốn Giúp doanh nghiệp nhỏ phát triển kinh doanh với số vốn nhỏ Giúp doanh nghiệp phụ thuộc vào nhà phân phối trung gian  Đối với khách hàng Giúp hướng dẫn tiêu dùng Tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sắm, giảm bớt khâu trung gian, tiết kiệm thời gian mua sắm  Đối với phương tiện truyền thơng Góp phần thúc đẩy ngành công nghệ truyền thông phát triển chất lượng kỹ thuật Về chất lượng: tăng lượng phát hành, hoàn thiện nội dung, giảm giá thành Về kỹ thuật: nguồn thu từ quảng cáo hỗ trợ để cải thiện phương tiện truyền thông  Đối với kinh tế Trở thành ngành kinh doanh lớn Trở thành nghề hấp dẫn, giải nhiều việc làm 1.1.2.3 Yêu cầu quảng cáo Thơng tin phải xác Đảm bảo tính hợp lý: thời gian, không gian, phương tiện, tần suất Đảm bảo tính nghệ thuật Phải có tính pháp lý Phù hợp với giá trị văn hóa (tính đạo đức quảng cáo) Phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo 1.1.2.4 Nhiệm vụ quảng cáo Quảng cáo phải cung cấp thơng tin Quảng cáo có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm, dịch vụ cho đối tượng nhận tin, bao gồm: công dụng, đặc tính, hướng dẫn sử dụng, giá cả, địa điểm phân phối, dịch vụ bổ xung Quảng cáo phải tăng cường ưa thích lịng trung thành Một nhiệm vụ quan trọng quảng cáo tạo ưa thích với sản phẩm, sở gia tăng lịng trung thành khách hàng Nếu khơng tạo ưa thích hội sản phẩm đến với khách hàng hội sản phẩm tiếp tục lựa chọn lần mua sau thấp, quảng cáo thất bại, không thực nhiệm vụ đặt Quảng cáo phải khuyến khích Mục tiêu cuối quảng cáo khuyến khích hành động mua đưa định mua đối tượng nhận tin mục tiêu 1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO Các tổ chức tiến hành quảng cáo với nhiều cách khác nhau, luôn phải đưa định định Để lên chiến lược quảng cáo, người lập kế hoạch phải việc phát thị trường mục tiêu động người mua Sau đó, xây dựng chiến lược quảng cáo, họ phải thông qua năm định quan trọng sau đây: Sơ đồ 1.1: Các bước chiến lược quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách Quyết định thông điệp truyền đạt Quyết định phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo Để hoạt động quảng cáo có hiệu cao, cần nắm nội dung bước q trình truyền thơng bảo đảm cho hoạt động quảng cáo tuân theo quy trình thống Dưới bước chiến lược quảng cáo: Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo Bước phải thực xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối tồn q trình hoạt động quảng cáo Tùy theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có mục tiêu khác Phân loại mục tiêu quảng cáo:  Quảng cáo thông tin: Quảng cáo dùng nhiều giai đoạn tung sản phẩm thị trường, với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu  Quảng cáo thuyết phục: Quảng cáo trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc Doanh nghiệp phải làm cho khách hàng biết sản phẩm tốt sản phẩm loại Đôi quảng cáo thuyết phục trở thành quảng cáo so sánh nhằm tìm cách khẳng định vị trí cách so sánh trực tiếp hay gián tiếp với hay nhiều thương hiệu khác  Quảng cáo nhắc nhở: Quảng cáo quan trọng giai đoạn chín muồi sản phẩm, cốt giữ cho khách hàng ln nhớ đến sản phẩm Đôi quảng cáo nhắc nhở trở thành quảng cáo củng cố nhằm làm cho khách hàng an tâm chọn sản phẩm Bước 2: Xác định ngân sách Việc xác định ngân sách có vai trị quan trọng ảnh hưởng sâu sắc đến hiệu chiến dịch quảng cáo Các phương pháp xác định ngân sách:  Phương pháp dựa theo% doanh số bán Phương pháp dựa doanh số năm trước để tính ngân sách dành cho quảng cáo năm nay, điều quan trọng xác định tỷ lệ % hợp lý Nếu tỷ lệ tăng trưởng trì tỷ lệ năm trước doanh nghiệp xây dựng ngân sách với tỷ lệ % cao tỷ lệ năm trước để đón đầu tăng trưởng liên tục doanh nghiệp lạm phát Nếu doanh nghiệp nhận định tăng trưởng chậm lại giảm trì tỷ lệ % năm trước  Phương pháp cân cạnh tranh Theo phương pháp ngân sách quảng cáo xác định dựa nghiên cứu phát triển thị trường mức chi phí quảng cáo đối thủ cạnh tranh có Phương pháp tương đối phức tạp việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh không dễ dàng  Phương pháp tùy theo mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo Theo phương pháp này, doanh nghiệp đặt mục tiêu tiêu thụ đặc biệt dành cho thời gian định để đạt mục tiêu Sau định mức chi cho quảng cáo cần thiết để đạt mục tiêu Với phương pháp này, doanh nghiệp cần xem xét đến: uy tín sản phẩm, yếu tố địa lý, thâm nhập thị trường sản phẩm Người định ngân sách cần có nghiên cứu kỹ lưỡng trước đưa định Phương pháp thường doanh nghiệp lớn áp dụng, phổ biến môi trường cạnh tranh cao hay doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm  Phương pháp tùy theo khả tài doanh nghiệp Phương pháp thường doanh nghiệp vừa nhỏ áp dụng tiềm lực tài doanh nghiệp có hạn  Phương pháp dựa theo chi phí quảng cáo tuyệt đối cho đơn vị sản phẩm tiêu thụ C = Q* C C ngân sách cho quảng cáo Q khối lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến C mức chi phí quảng cáo tuyệt đối đơn vị sản phẩm tiêu thụ Bước 3: Quyết định thông điệp truyền đạt Thông điệp quảng cáo tổng hợp yếu tố: màu sắc, từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, biểu trưng, logo nhằm biểu đạt ý đồ chủ thể quảng cáo truyền tải đến đối tượng nhận tin mục tiêu Do hình thức nội dung thông điệp định đến thành công hay thất bại sản phẩm Sơ đồ 1.2: Quy trình thiết kế thơng điệp quảng cáo Hình thành ý tưởng quảng cáo Hình tượng hóa ý tưởng Từ ngữ Hình ảnh, âm thanh, hành động, biểu trưng, logo Lời thông điệp (Nội dung quảng cáo) Các yếu tố minh họa (Hình thức quảng cáo) Trình bày market quảng cáo Thông điệp quảng cáo Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo Chiến lược phương tiện yếu tố chủ yếu chiến dịch quảng cáo hữu hiệu Sự lựa chọn đắn việc định thời khóa biểu cho phương tiện bảo đảm thơng điệp đến thị trường, thời gian với hiệu tốt  Phân loại phương tiện quảng cáo Doanh nghiệp cần vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể Các phương tiện quảng cáo gồm có: Nhóm phương tiện in ấn: báo, tạp chí, thư tín, tờ rơi Nhóm phương tiện ngồi trời: pano, apphich, biển hiệu Nhóm phương tiện giao thơng: nhà chờ xe bt, thành taxi, xe bt Sóng phát Truyền hình Mạng viễn thông: mạng điện thoại di động, mạng Internet Các phương tiện khác  Tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thực theo tiến trình sau: Sơ đồ 1.3: Tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo Phân tích chuẩn bị Xác định khả phương tiện Đánh giá khả phương tiện Chọn lựa phương tiện truyền thông Lập thời gian biểu quảng cáo Bước 5: Đánh giá hiệu quảng cáo Việc đánh giá hiệu quảng cáo cần thiết khó khăn Quảng cáo thường đánh giá phương diện: hiệu truyền thông doanh số quảng cáo mang lại  Nghiên cứu hiệu truyền thơng Nhằm xác định mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu không, tiêu như: người biết, người nhớ, người ưa thích thơng điệp quảng cáo  Nghiên cứu hiệu tiêu thụ Nếu quảng cáo hiệu đưa đến tăng doanh số việc tăng doanh số thường khó xác định hiệu truyền thơng việc tăng doanh số không chịu