Hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Lời mở đầu Voi chuyển đổi từ chế kế hoạch hoá tập trung sang chế thị trờng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có thay đổi Hoạt động quảng cáo trở thành hoạt động vô quan trọng doanh nghiệp Nó đóng vai trò định tồn tạI phát triển doanh nghiệp Bởi lẽ có bán đợc hàng hoá hay không phần phụ thuộc vào quảng cáo Mà có bán đợc hàng doanh nghiệp có đIều kiện để mở rộng qui mô táI sản xuất kinh doanh Nhận thức doanh nghiệp vai trò hoạt động quảng cáo có khác giai đoạn phát triển kinh tế Trong chế kế hoạch hoá tập trung, chuyển sang chế thị trờng, khối lợng hàng hoá bán thị trờng ngày gia tăng, cấu hàng hoá ngày đa dạng phong phú, doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh thị trờng ngày gay gắt, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp gặp phải khó khăn Vì để giải vấn đề doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để nâng cao vị trí thị trờng Phải biết mô tả thị trờng đánh giá nhu cầu, yêu cầu a thích ngời tiêu dùng khuôn khổ thị trờng Thiết kế thử nghiệm hàng hoá có tính chất mà thị trờng cần, thông qua quảng cáo truyền đạt cho ngời tiêu dùng ý tởng giá trị hàng hoá doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn phát triển mở rộng sản xuất doanh nghiệp cần phải có hoạt động quảng cáo lẽ quảng cáo khâu thiếu vấn đề cho ngời tiêu dùng biết đợc sản phẩm doanh nghiệp Do đó, quảng cáo khâu quan trọng việc bán hàng em mạnh dạn chọn đề tài Hoạt động quảngHoạt động quảng cáo doanh nghiệp kinh doanh kinh tế thị trờng Bài tiểu luận em gồm ba phần: Phần I: Những lý luận hoạt động quảng cáo kinh tế thị trờng Phần II: Phân tích thực trạng hoạt đông quảng cáo doanh nghiệp kinh tế thị trờng Phần III: Đánh giá chơng trình quảng cáo Em xin chân thành cảm ơn thầy đà giúp đỡ em häc tËp cịng nh bµi tiĨu ln nµy Phần Những lý luận hoạt động Quảng cáo kinh tế thị trờng I vấn đề chung hoạt động quảng cáo Khái niệm quảng cáo Quảng cáo việc sử dụng phơng tiện thông tin theo hình thức định để truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới đối tợng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Quảng cáo bao gồm truyền thông phi cá nhân đợc hớng dẫn thông qua trợ giúp có trả tiền hớng tới công chúng có chủ đích định Các hình thức phơng pháp sử dụng quảng cáo đa dạng đến mức độ khó đa đợc kết luận chung chất lợng đặc thù với tính cách phần tử cấu thành hệ thống khuyến mÃi Nhng dù đa đặc điểm sau: + Tính chất xà hội: Quảng cáo hình thức ttruyền thông tuý xà hội Bởi nhiều ngời nhận đợc thông tin nên ngời mua biết ngời hiểu đợc nguyên cớ mà họ dựa vào mua hàng + Khả thuyết phục: Quảng cáo phơng tiện thuyết phục cho phép ngời bán lặp lạI nhiều lần thông tin Đồng thời tạo cho ngời mua khả nhận đợc so sánh thông tin đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn ngời bán tiến hành loạI chứng chứng tỏ quy mô, tính phổ biến thành đạt + Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanhvà mầu sắc quảng cáo mở khả giới thiệu công ty hàng hoá cách có hiệu quả, đập vào mắt ngời Nhng số trờng hợp đập vào mắt quảng cáo lạI làm mờ nhạt thông tin làm lạc hớng ý đến thực chất +Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo không thĨ lµ mét hµnh vi cđa mét chđ thĨ, nh giao tiếp với ngời bán công ty Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải ý đến hay phải trả lời Quảng cáo độc thoạI, đối thoạI với khách hàng Một mặt, sử dụng quảng cáo để tạo hình ảnh vững chắc, lâu bền cho hàng hoá,mặt khác sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh Quảng cáo phơng thức có hiệu để chiếm lĩnh nhiều ngời mua phân tán mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho tiếp xúc quảng cáo Một số hình thức quảng cáo nh quảng cáo truyền hìnhvới chi phí lớn, không giống hình thức khác nh quảng cáo báo chí tốn Nh hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng hình thức truyền thông Marketing doanh nghiệp Thông qua hoạt động giúp ngời tiêu dùng có đợc thông tin cần thiết sản phẩm Quảng cáo đòi hỏi có trình độ nghề nghiệp việc thiết lập kế hoạch thu thập thông tin có đầu óc sáng tạo công việc Thù lao nhân viên quảng cáo tơng đơng với thù lao lĩnh vực khác hoạt động thơng mại, nhng khả thăng tiến nhanh quảng cáo nhiều lĩnh vực khác Bởi quan tâm tới tuổi tác thâm liên công tác chuyên gia Yêu cầu quảng cáo Để tận dụng triệt để công cụ cạnh tranh quảng cáo doanh nghiệp cần phải đảm bảo để đạt đợc tính yêu cầu chủ yếu nh sau: - Quảng cáo phải có chắt lọc đảm bảo thông tin truyền đI phải tiêu biểu đặc trng độc đáo có đọc thông tin cao Quảng cáo phải trung thực phải chịu tránh nhiệm pháp lý - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật có nghĩa phải đảm bảo cho thông tin mà truyền tảI gây đợc ấn tợng cho khách hàng, làm cho ngời tiếp nhận cảm thấy hng phấn dễ chịu Muốn trớc tiến hành quảng cáo cần phải nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, phong tục tập quán, trình độ hiểu biết khách hàng.Tính nghệ thuật quảng cáo đợc thể chỗ doanh nghiệp biết lựa chọn phơng tiện quảng cáo, hình thức quảng cáo, thời den doanh nghiệp Do chức giúp cho khách hàng hiểu biết sản phẩm doanh nghiệp để ngời tiêu dùng tính toán cân nhắc, lựa chọn hàng hoá cho phù hợp + Tạo ý : để thực tốt chức thông tin trớc hết quảng cáo phải gây đợc ý, quan tâm ngời tiêu dùng mầu sắc, hình ảnh, ngôn ngữ, âm từ ý doanh nghiệp truyền tảI đợc thông tin cần thiết đến với khách hàng làm cho họ phải thích thú từ họ định mua hàng doanh nghiệp Các tổ chức có cách nhìn nhận khác việc tiến hành quảng cáo công ty nhỏ việc quảng cáo đợc giao cho nhân viên phòng tiêu thụ, làm việc với công ty quảng cáo Các công ty lớn thành lập riêng phòng quảng cáo Trởng phòng trực thuộc phó chủ tịch phụ tránh marketinh Chức phòng quảng cáo bao gồm việc lên ngân sách chung cho quảng cáo duyệt hoạt động thông tin chiến dịch công ty quảng cáo đề xuất, tiến hành biện pháp quảng cáo trực tiếp qua bu đIện, bàI trí quảng cáo cho cửa hàng đạI lý thực hình thức quảng cáo khác mà công ty quảng cáo thờng không làm Phần lớn công ty sử dụng dịch vụ công ty quảng cáo bên ngoàI, cách tỉ chøc c«ng viƯc nh vËy cã rÊt nhiỊu u điểm Trong trình hoạt động quảng cáo,ban lÃnh đạo phận marketinh phải thông qua năm định quan trọng mang tính nguyên tắc đợc nêu hình dới Nhiem vụ quảng cáo Bớc trình xây dựng chơng trình quảng cáo đề nhiệm vụ quảng cáo Những nhiệm vụ rút từ định trớc việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí marketinh hệ thống marketinh-mix Chiến lợc xác định vị trí marketinh quan điểm hình thành hệ thống markeetinh-mix đà định trớc cần phải quảng cáo nh khuôn khổ chơng trình marketinh tổng hợp Có thể đề cho quảng cáo rÊt nhiỊu nhiƯm vơ thĨ lÜnh vùc trun thông tiêu thụ Ngời ta thờng phân loạI nhiệm vụ sở vào mục đích quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Dới số nhiệm vụ quảng cáo Bảng 1: Những nhiệm vụ quảng cáo Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung hàng hoá thị trờng, nhiệm vụ đề tạo nhu cầu Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt giai đoạn phát triển, nhiệm vụ đặt cho công ty hình thành nhu cầu có chọn lọc Một phần quảng cáo có thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh nhằm khẳng định u điểm cđa mét nh·n hiƯu b»ng c¸ch so s¸nh thĨ với hay nhiều nhÃn hiệu khác hàng hoá loại Quảng cáo so sánh đợc sử dụng loạI hàng hoá nh thuốc khử mùi, thuốc đánh răng, dầu gội đầu Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng giai đoạn chín muồi để buộc ngời tiêu dùng nhớ đến hàng hoá Mục đích quảng cáo đắt tiềncủa Hoạt động quảngcoca cola tạp chí, truyền hình nhắc nhở cho ngời tiêu dùng nhớ đến nớc giải khát, hoàn toàn để thông tin hay thuyết phục họ Gần với loạI hàng quảng cáo quảng cáo cđng cè nh»m cam ®oan víi ngêi mua hiƯn cã họ đà chọn Trên thông báo quảng cáo thờng có hình ảnh ngời mua mÃn nguyện, vui mừng họ đà mua Nội dung quảng cáo Để xây dựng đợc nội dung thích ứng với mục tiêu đà đề ra, trình thiết kế đIệp truyền quảng cáo cần trảI qua ba giai đoạn: Sáng tạo nội dung thông báo: Có nhiều phơng pháp khác đợc áp dụng để gợi mở ý tởng diễn tả mục đích quảng cáo + Phơng pháp quy nạp thờng đợc tiến hành từ buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, chuyên gia đối thủ cạnh tranh chắt chắt lọc ý tởng để phác hoạ nét cho nội dung cần quảng cáo + Phơng pháp suy diễn đợc tiến hành dựa phân tích đánh giá từ suy nghĩ lợi ích khách hàng mặt lí trí, cảm tính, xà hội tự khẳng định sử dụng sản phẩm -Đánh giá tuyển chän néi dung: +T theo ®IỊu kiƯn thĨ cđa doanh nghiệp mà nội dung có khác Tuy nhiên tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải tận dụng triệt để phơng tiện quảng cáo để đa thông tin cần thiết tới khách hàng nội dung quảng cáo bao gåm: Giíi thiƯu vỊ lÞch sư cđa doanh nghiƯp đặc biệt nêu bật tính u doanh nghiệp Giới thiệu sản phẩm mà doanh nghiệp mong muốn tiêu thụ nh việc chế tạo công nghệ sản xuất, công dụng lợi ích sản phẩm, khả thay tiêu mặt kinh tế kỹ thuật nhóm bền đẹp tiên tiến sản phÈm - Giíi thiƯu vỊ nh·n hiƯu biĨu tỵng uy tín doanh nghiệp Giới thiệu nơi bán hàng phơng thức vận chuyển, phơng thức toán u đÃI khác +Tuỳ theo nội dung cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp yếu tố khác để tạo nên quảng cáo có sức hấp dẫn cao, l«I cn ngêi nghe, ngêi xem ThĨ hiƯn néi dung truyền đạt: Tác dụng nội dung không tuỳ thuộc vào đIều nói lên cáI gì, mà cách thức thể nói Để thể thành công thông báo quảng cáo cần chuẩn bị thuyết minh chiến lợc mẫu quảng cáo,trong diễn tả mục đích, nội dung hình tợng, từ ngữ giọng đIệu cho mẫu quảng cáo Bất kỳ thông báo trình bầy theo mét sè phong th¸I thĨ hiƯn nh sau: + Một mẩu đời: trình bầy ngời ®ang sư dơng s¶n phÈm mét bèi c¶nh cc sống hàng ngày +Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức với lối sống +Tởng tọng: tạo lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay sử dụng sản phẩm + Tâm trạng hình ảnh khơI gợi : dùng hình ảnh đẹp tình yêu, cao thợng để gợi ý sản phẩm ( mà không nói tới sản phẩm ) +Âm nhạc: cho hay nhiều nhân vật vật thể hát ca sản phẩm + Biểu tợng nhân cách: vui nhộn, mạnh mẽ, hàI hớc, đau khổ chắttợng trng cho sản phẩm +Kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp kinh nghiệm sản xuất sản phẩm +Bằng chứng khoa học: trình bầy kết khảo sát hay công trình nghiên cứu cho thấy sản phẩm đợc u chuộng xuất sắc sản phẩm loạI khác +Bắng chứng minh: đặc tả nguồn thông tin đáng tin cậy, dễ mến xác nhận cho sản phẩm Các phơng tiện quảng cáo Theo ph¸p lƯnh cđa UB thêng vơ Qc Héi sè 39/2001/PL-UBTVQH 10 ngày16/11/2001 phơng tiện quảng cáo nh sau: Báo in không đăng quảng cao 10% diện tích; trường hợp có quảng cáo 10% diện tích phải xin phép Bộ Văn hố Thơng tin cho thêm phụ trang chuyên quảng cáo, số phụ trang chun quảng cáo khơng vượt q số trang báo Không đăng quảng cáo hai nhãn hiệu hàng hoá loại trang báo đăng quảng cáo cho hàng hoá loại cạnh tranh liền kề Khơng quảng cáo bìa 1, trang báo, tạp chí, đặc san, số phụ, quảng cáo vị trí 2/3 phía trang báo (khơng phải phụ trang chun quảng cáo) báo có khổ 30 cm x 45 cm trở lên Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung tin, tuyên truyền chủ trương, đường lối, sách pháp luật Đảng Nhà nước hoạt động quan nhà nước, tổ chức trị, tổ chức trị - xã hội, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, đơn vị lực lượng vũ trang nhân dân nội dung tuyên truyền khác Không quảng cáo trước chương trình phim truyện Đài truyền hình, phim Video gia đình, phim chiếu nơi cơng cộng, trừ trường hợp xem quảng cáo điểm tiếp nối tập chương trình phim băng, đĩa nhiều tập mà tập có độ dài phút, không quảng cáo phút Đài phát thanh, đài truyền hình khơng bán cho th tồn thời lượng, chương trình kênh chuyên quảng cáo cho tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo Báo in không bán, cho th tồn diện tích quảng cáo toàn số phụ trang chuyên quảng cáo cho tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo chủ quảng cáo Điều 15 Cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm quảng cáo mạng thêm tin máy tính phải Bộ Văn hố Thơng tin cấp giấy phép phát hành sản phẩm quảng cáo trước thực quảng cáo Điều 16 Quảng cáo bảng, biển, panơ, áp phích, băng rôn, vật phát quang, dù che, xe đẩy, thùng hàng, phương tiện giao thông, vật thể di dộng không, nước vật thể khác treo, đặt, dán ngồi trời địa điểm cơng cộng quy định sau: a Phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo, không gây mỹ quan, ảnh hướng đến cảnh quan môi trường; b Không treo, đặt, dán ngang cao biểu tượng (logo) liên hoan, trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá, thi đấu thể dục thể thao; c Quảng cáo băng rôn không ngang qua đường giao thơng: d Khơng quảng cáo phía trước phía sau phương tiện giao thơng; diện tích quảng cáo khơng q 30% diện tích màu sơn phương tiện giao thơng Quảng cáo chương trình biểu diễn, chương trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hố khơng kéo dài q ngày địa điểm; thời lượng quảng cáo đan xen chương trình biểu diễn nghệ thuật, giao lưu văn hố khơng vượt 5% thời gian biểu diễn, trình diễn Điều 17 Cấm quảng cáo khu vực, địa điểm sau: Những nơi có ảnh, tượng đài lãnh tụ danh nhân, hiệu tranh ảnh cổ động trị, khu vực cụm cổ động trị, nơi niêm yết văn Nhà nước; Cổng, tường rào trụ sở quan nhà nước, bệnh viện, trường học, quan ngoại giao, lễ tân nhà nước; Khu vực quảng trường, cổng tường công viên, nghĩa trang, vườn quốc gia, bảo tàng, di tích lịch sử, đền, chùa, nhà thờ, khu quân sự, công trình văn hố xếp hạng; Đặt trước che khuất quảng cáo có trước mà chưa hết hạn, đặt hành lang an tồn giao thơng, đê điều, lưới điện quốc gia Điều 18 Thời hạn quảng cáo bảng, biển, panô năm; thời hạn quảng cáo băng rôn không 10 ngày Khi hết hạn muốn tiếp tục quảng cáo chủ quảng cáo tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải xin gia hạn sau phép tiếp tục quảng cáo Điều 19 Tổ chức, cá nhân viết, đặt biển hiệu xin phép Không treo hai biển hiệu Biển hiệu treo sở tổ chức, cá nhân phạm vi từ mái hiên trở vào Không đặt vỉa hè treo đặt gốc cột điện Ngµy nhê sù ph¸t triĨn cđa khoa häc kü tht đà làm xuất nhiều p phơng tiện quảng cáo khác nhau, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo có ý nghĩa lớn ảnh hởng trực tiếp tới kết quảng cáo Việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần vào đặc điểm hàng hoá, đặc điểm khách hàng, đặc điểm thị trờng, khả doanh nghiệp Trong thực tế phơng tiện quảng cáo chủ yếu nh sau: Báo tạp chí phơng tiện quảng cáo thông dụng đợc nhiều ngời sử dụng, có u nhợc điểm sau: + Ưu điểm: chẩn bị đơn giản, tốn số phơng tiện khác Cho phép tận dụng triệt để lợi ngôn ngữ, hình ảnh màu sắc Có độc giả rộng Có khả lu trữ sử dụng lâu dàI + Nhợc điểm: Dễ bị ngời đọc bỏ quamột số báo tạp chí, có độc giả hẹp, đIều kiện để thu hút ý âm thanh, hình ảnh Quảng cáo qua radio, phơng tiện quảng cáo thông dụng có khối lợng ngời nhận thông tin lớn, nhanh, rộng + u điểm: Nhiều ngời nghe nhắc đI nhắc lạI nhiều lầnhầu nh không hạn chế không gian, thời gian, truyền tin nhanh + Nhợc điểm: tính lâu bền thấp dễ bị ngời nghe bỏ qua Quảng cáo qua tivi: Đây phơng tiện quảng cáo thông dụng tiến hành không gian + Ưu điểm: Cho phép khai thác triệt để hình ảnh, màu sắc, âm thanh, có độc giả rộng + Nhợc điểm: Đòi hỏi chi phí tốn kém, dƠ bÞ ngêi nghe, ngêi xem bá qua - Doanh nghiệp quảng cáo qua phơng tiện nh: quảng cáo phim, quảng cáo qua bao bì nhÃn hiệu sản phẩm, quảng cáo balo áp phích, quảng cáo qua bu điện Phần II Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo doanh nghiệp kinh tế thị trờng Thực trạng hoạt động quảng cáo doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam Doanh số quảng cáo doanh nghiệp Việt Nam Từ năm1986 đến nay, kinh tế Việt Nam đẫ bớc phát triển Hàng hoá sản xuất ngày nhiều,đa dạng chủng loạI Nhu cầu kách hàng ngày cao số lợng, chất lợng hàng hoá lẫn chất lợng phục vụ Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993 Đến năm 1995 doanh số quảng cáo tăng 1075% so với năm 1993 Nh tốc độ tăng không đáng kể mức độ tăng năm 1994 cao mà phần lớn doanh nghiệp có vốn đầu t nớc hoạt động kinh doanh Việt Nam đà gặp phải số khó khăn đáng kể Sang năm 1996, doanh số quảng cáo tăng nhanh: đạt 2258%so với năm 1993 đạt 192% so với năm 1995 Các doanh nghiệp đà giành khoảng ngân sách định cho hoạt động quảng cáo Sang năm 1997 doanh số quảng cáo lạI tiếp tục tăng nhanh: đạt 3733% so với năm 1993 165% so với năm 1996 Sang năm 1998, khủng hoảng