CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO
Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trong sự vận động và phát triển của nền kinh tế, văn hóa luôn là một yếu tố được đặc biệt coi trọng Tuy chưa có một công trình NCKH nào nghiên cứu cụ thể, toàn vẹn về vấn đề văn hóa trong quảng cáo nhưng trong rất nhiều các bài nghiên cứu về quảng cáo, vẫn có thể bắt gặp các khía cạnh khác nhau về văn hóa được các tác giả để cập tới Có thể điểm qua một số các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo như sau:
1.1.1 Khái quát các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa trong hoạt động quảng cáo
Năm 1992, Tác giả Thomas Russell đã xuất bản tác phẩm “Công nghệ quảng cáo” để chỉ ra mối quan hệ biện chứng giữa môi trường kinh tế, xã hội và hoạt động marketing; mối quan hệ của quảng cáo với hoạt động marketing Tác giả đã chỉ ra các yếu tố văn hóa làm nên thành công của quảng cáo như phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng trong cuộc sống của mỗi người dân.
Tác phẩm “Advertising” của tác giả William M Weilbacher xuất bản năm
1979 đã đề cập đến quảng cáo ở Mỹ về phạm vi các khía cạnh kinh tế xã hội cấu trúc của công nghiệp quảng cáo, mối quan hệ của quảng cáo và thị trường, sự sáng tạo trong quảng cáo, nghiên cứu quảng cáo, những vấn đề đặc biệt trong quảng cáo, mối quan hệ của quảng cáo và xã hội.
Với cách tiếp cận dựa trên mối liên hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêu dùng, hai tác giả Saeed Samiee và Insk Jeong đã đi sâu tìm hiểu về các nền văn hóa. Trên cơ sơ đó, hai tác giả đã xây dựng lên tác phẩm “Cross- Cultural Reaseach in Advertising” nhằm đề cập đến sự phù hợp của hoạt động quảng cáo trong các nền văn hóa khác nhau Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả, tăng độ chính xác và tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng đối với từng nền văn hóa.
Ngoài ra còn có một số tác phẩm khác được đăng trên các trang tạp chí nước ngoài viết về yếu tố văn hóa trong quảng cáo:
-Alozie, EC (2005 ) Phản ánh vai trò của văn hoá quảng cáo trong việc phát triển kinh tế- xã hội và phát triển truyền thống dân tộc.
-Frith, Katherine T (1996 ed.) Quảng cáo trên Châu Á truyền thông, Văn hóa và tiêu dùng.
Tóm lại, có thể thấy, văn hóa trong quảng cáo từ lâu đã được các quốc gia trên thế giới quan tâm Tìm hiểu về các tác phẩm này cho ta một cách nhìn tổng quan về mối quan hệ biện chứng giữa văn hóa và hoạt động kinh tế nói chung cũng như hoạt động quảng cáo nói riêng Trong mỗi nền văn hóa khác nhau, sự tác động và biểu hiện của yếu tố văn hóa lên hoạt động quảng cáo cũng khác nhau Chính vì vậy, khi tìm hiểu về yếu tố văn hóa trong quảng cáo ở Việt Nam, không thể áp đặt hay nghiễm nhiên mặc định kết quả từ các công trình nghiên cứu trên vào môi trường cụ thể ở nước ta.
1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước về văn hóa trong quảng cáo Ở Việt Nam, “Quảng cáo - lý thuyết và thực hành”[12] là tác phẩm đầu tiên nghiên cứu về hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, tác phẩm này mới chỉ đề cập đến những vấn đề chung nhất về quảng cáo, cũng như cách thức tiến hành quảng cáo, các tác giả cho rằng một trong những yêu cầu đặt ra là quảng cáo phải phù hợp với nền văn hóa, văn minh Có thể thấy tác giả chưa chỉ rõ được văn hóa là một bộ phận không thể thiếu và có vai trò rất quan trọng trong quảng cáo nói riêng và hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp nói chung.
Tác giả Đào Hữu Dũng với tác phẩm “Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường”[3] ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hoá của Việt Nam bước vào một giai đoạn mới Hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự do trong đó phản ứng của người tiêu dùng là yếu tố chính quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Tác phẩm đã trình bày tóm tắt lịch sử, chức năng, vai trò của hoạt động quảng cáo Trong đó, đặc biệt tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến quảng cáo truyền hình như: các hãng quảng cáo, chủ quảng cáo, đài truyền hình, khán giả Ngoài ra tác giả còn phân tích tác động của phim quảng cáo truyền hình trong thương mại, văn hóa, xã hội và các quy chế đạo đức liên quan.
Tháng 11/2010, tác giả Đỗ Quang Minh - Học Viện khoa học xã hội đẫ nghiên cứu đề tài “Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” [5, tr16].Luận án đã nêu ra cơ sở lý luận về giá trị văn hóa của quảng cáo Dự báo xu thế và tác động của giá trị văn hóa của quảng cáo đến sự phát triển kinh tế- xã hội, xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam.
Ngoài ra còn có một số các công trình khác như:
Tác giả Mai Xuân Huy- Viện ngôn ngữ học với tác phẩm “Các đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp”[8] với nội dung nghiên cứu một số vấn đề về ngôn ngữ quảng cáo, hành vi ngôn ngữ, cấu trúc hội thoại và lập luận trong diễn ngôn quảng cáo.
Tác giả Đào Thị Thanh Phương - Trường đại học Ngoại Ngữ, đại học Đà Nẵng đã “Nghiên cứu giá trị sư phạm của văn bản quảng cáo trong việc dạy và học ngoại ngữ” [4] Tác giả trình bày những giá trị khác nhau của văn bản quảng cáo dưới nhiều góc nhìn như xã hội, văn hóa, ngôn ngữ, tu từ…đồng thời làm nổi bật giá trị sư phạm của văn bản quảng cáo nhằm góp phần nâng cao chất lượng trong việc dạy và học ngoại ngữ.
Như vậy, có thể thấy ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu đi sâu tìm hiểu về yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo ở nước ta thực sự chưa nhiều Các tác phẩm này phần lớn mới chỉ đề cập đến một khía cạnh nhỏ của vấn đề Nghiên cứu về đề tài này, tính đến nay có tác phẩm “Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” của tác giả Đỗ Quang Minh được đánh giá cao nhất Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên đi sâu về vấn đề văn hoá trong quảng cáo Tác phẩm đã nêu bật được mối quan hệ giữa văn hoá và kinh tế, với những lý luận sâu sắc nên “Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” có thể được sử dụng làm tài liệu bổ ích cho hoạt động giảng dạy, học tập và phục vụ các công trình nghiên cứu về sau. Tác phẩm giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng hơn khi tiếp cận các vấn đề về cơ sở lý luận của vấn đề Tuy nhiên, tác phẩm được đánh giá là còn nặng về lý thuyết, chưa cụ thể hoá được các yếu tố văn hoá trong quảng cáo.
Văn hóa trong hoạt động quảng cáo
Văn hóa là một khái niệm có nội hàm và ngoại diện rộng Bản thân văn hóa vừa có tính bao quát lại vừa cụ thể trong từng hoạt động của con người Văn hóa tồn tại theo chiều dài của thời gian và gắn bó mật thiết với cuộc sống của con người nên văn hóa mang chiều sâu của lịch sử Yếu tố văn hóa vừa mang tính trừu tượng lại vừa cụ thể Nó được biểu hiện ra bên ngoài là tập quán, là lối sống, là đạo đức, tri thức hay các chuẩn mực xã hội Khái niệm văn hóa có thể được hiểu theo nghĩa hẹp hoặc nghĩa rộng Theo nghĩa hẹp, văn hóa chỉ kiến thức hay học vấn hoặc văn hóa được dùng để chỉ văn chương và nghệ thuật, trong đó có đủ các bộ môn ca, nhạc, vũ, hội họa, điêu khắc, kiến trúc Theo nghĩa rộng, giá trị văn hóa là toàn bộ những hoạt động vật chất và tinh thần mà con người đã sáng tạo ra trong lịch sử của mình và trong mối quan hệ giữa con người với con người và giữa con người với môi trường tự nhiên xung quanh Văn hóa là tài sản chung của loài người, tuy nhiên nó không đồng bộ giống nhau cho các dân tộc khác nhau Cụ thể, văn hóa của người phương Đông không thể giống với văn hóa của người phương Tây Văn hóa của Việt Nam cũng không giống với văn hóa của Trung Quốc hay Lào, Campuchia Bởi lẽ, ở mỗi quốc gia, mỗi dân tộc lại có những nét đặc trưng văn hóa riêng biệt phản ánh cuộc sống thực của họ.
Theo UNESCO: “Văn hóa là một phức thể, tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức, linh cảm…khắc họa nên bản sắc của một cộng đồng gia đình, xóm làng, quốc gia, xã hội…Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật, văn chương mà cả những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ giá trị, những truyền thống tín ngưỡng…” [6]
Chủ tịch Hồ Chí Minh của chúng ta cũng đã đưa ra khái niệm về giá trị văn hóa theo nghĩa rộng nhất: “Vì lẽ sinh tồn, cũng như vì mục đích của cuộc sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc, ăn, ở và các phương thức sử dụng Toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa” [7, tr.431].
Dưới góc độ của xã hội học thì văn hoá là sản phẩm của con người, là quan niệm về cuộc sống, tổ chức cuộc sống và là toàn bộ cách ứng xử của con người trong cuộc sống đó [24] Văn hóa là do con người sáng tạo ra Do đó, nó phản ảnh những giá trị vật chất của chính con người.
Văn hóa là sự tích tụ hàng trăm, hàng nghìn năm, từ thế hệ này sang thế hệ khác của mỗi dân tộc Mỗi thế hệ đều cộng thêm các nét đặc trưng riêng biệt vào nên văn hóa dân tộc mà thế hệ trước truyền lại cho thế hệ sau Trong các giai đoạn phát triển của lịch sử xã hội mỗi khoảng thời gian trôi đi, những cái xấu, không còn phù hợp sẽ bị loại trừ Sự sàng lọc và tích tụ qua thời gian sẽ khiến cho nền văn hóa của một dân tộc trở nên phong phú và giàu có hơn Đồng thời, trong quá trình hội nhập và giao thoa với các nền văn hóa khác, nó có thể tiếp thu các giá trị tiến bộ, tiến bộ của các nền văn hóa khác và ngược lại.
Như vậy, có thể xác định, văn hóa mang một số dấu hiệu cơ bản sau:
Thứ nhất, văn hóa phản ánh giá trị vật chất của con người.
Thứ hai, văn hóa bao trùm những giá trị về tinh thần trong cuộc sống.
Thứ ba, văn hóa mang tính truyền thống, kế thừa và phát triển.
Thứ tư, văn hóa phản ánh bản sắc của dân tộc.
Từ thời cổ đại, cha đẻ của quảng cáo là một người Ai Cập cổ Con người đã biết đến các hình thức sơ khai của quảng cáo từ khoảng 3000 năm trước Công nguyên Ở Anh, quảng cáo cạnh tranh ra đời vào thế kỷ XVIII Vào những năm đầu của thế kỷ 20, quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ Tuy nhiên, tại Việt Nam, quảng cáo được du nhập khá muộn, vào khoảng năm 1862 (thời kỳ Pháp thuộc) và xuất hiện ở miền Nam Việt Nam Trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay quảng cáo là hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp
Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các sản phẩm, dịch vụ ở dạng phi cá thể và phải được trả tiền bởi một chủ thể được xác định
[10, tr.222] Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người- người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện thông tin đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin[11, tr.2]
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán, nhắc nhở người mua nhớ tới những sản phẩm, dịch vụ được nhắc đến.
Như vậy, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất kỳ một doanh nghiệp nào Nó đưa ra những thông tin mà doanh nghiệp muốn khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng quen thuộc biết được nhằm thay đổi thói quen cũng như tác động tới nhu cầu của họ sao cho có lợi cho doanh nghiệp, khách hàng và xã hội.
Tiến sĩ Đỗ Quang Minh – Học viện khoa học xã hội cho rằng: Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo như hiện nay đã thành một hiện tượng văn hóa nảy sinh từ kinh tế khi Việt Nam đi theo con đường kinh tế thị trường với sự quản lý của nhà nước theo định hướng XHCN Tác động của quảng cáo vào đời sống xã hội có thể làm thay đổi nhận thức, quan niệm về các chuẩn mực văn hóa, những chuẩn mực xã hội [5].
Tóm lại, quảng cáo là phương tiện truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để truyền tải các thông tin, thuyết phục khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
1.2.3 Khái niệm văn hóa quảng cáo
Văn hoá trong quảng cáo là toàn bộ các yếu tố được chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động quảng cáo Có thể coi văn hoá trong quảng cáo là một biểu hiện, một phạm trù của văn hoá Các yếu tố được chọn lọc ra ở đây bao gồm:
- Về hình thức: hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ, tần suất xuất hiện, thời gian phát sóng.
- Về nội dung: nội dung cụ thể của quảng cáo (vấn đề, bối cảnh, tình huống mà quảng cáo đưa ra), ý nghĩa, thông điệp gửi tới khách hàng thông qua quảng cáo, tính sáng tạo của quảng cáo.
- Về ý nghĩa của quảng cáo đối với xã hội: tác động của quảng cáo đến tâm lý người xem, những hiệu ứng mà quảng cáo mang lại.
Quảng cáo của doanh nghiệp
Khái niệm Doanh nghiệp được tìm hiểu dưới nhiều giác độ khác nhau.
Theo cách hiểu thông thường: “Doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động chủ yếu vì mục đích lợi nhuận Hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào quá trình sản xuất sản phẩm và cung ứng sản phẩm đó đến với khách hàng”
Doanh nghiệp ở đây được hiểu đơn giản là đơn vị cung cấp các sản phẩm cho cuộc sống hàng ngày, hoạt động có tổ chức rõ ràng.
Theo Luật doanh nghiệp 2005: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh”.
Theo quy định này, doanh nghiệp cũng có thể được coi là một pháp nhân, hoạt động có mục đích dưới sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật.
Như vậy, có thể khẳng định: Doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất kinh doanh được tổ chức, nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường, thông qua đó để tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tôn trọng luật pháp của nhà nước và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.
Tùy từng giai đoạn hoạt động và mục tiêu chiến lược của mình mà doanh nghiệp có thể đưa ra các phương án chiến lược, các giải pháp cụ thể và cách sử dụng các công cụ hữu hiệu nhất để đạt được những mục tiêu chiến lược đó
1.3.2 Đặc trưng cơ bản của quảng cáo trên truyền hình Đi từ khái niệm quảng cáo nghiên cứu ở trên có thể thấy quảng cáo trên truyền hình mang những đặc trưng cơ bản sau:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông đuợc doanh nghiệp trả tiền để thực hiện.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay luôn quan tâm tới quảng cáo Một chiến lược quảng cáo là chiến dịch chiêu thị được lập ra để quảng bá cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty đến khách hàng tiềm năng Chiến lược quảng cáo được phát triển một cách thông minh sẽ hỗ trợ nhiều khía cạnh khác của công việc kinh doanh như ngân sách marketing, mục tiêu, hình ảnh của công ty và góp phần làm tăng thị phần Thậm chí những doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn hẹp cũng có thể thành công trong các chiến dịch quảng cáo của họ Nhận biết được tầm quan trọng ấy, doanh nghiệp luôn xác định một khoản chi phí cho quảng cáo, chi phí này thường chiếm dưới 10% chi phí kinh doanh trong kỳ.
- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng Mục đích của quảng cáo là tác động tới tâm lý người tiêu dùng, kích thích nhu cầu dùng hàng hoặc tạo xu hướng tiêu dùng Quảng cáo luôn có nội dung tốt về sản phẩm, dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng dùng sản phẩm, dịch vụ ấy là tốt nhất cho mình Ngoài ra, quảng cáo còn tác động tới nhu cầu của khách hàng và kích thích họ thỏa mãn nhu cầu ấy.
- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và có thể tác động đến lối sống của con người trong xã hội.
Các phương tiện truyền thông truyền tải thông điệp quảng cáo như quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên panô, áp phích các phương tiện tuy khác nhau nhưng lại mang cùng một thông điệp với mục đích hướng vào các đối tượng khách hàng khác nhau Ví dụ như quảng cáo mặt hàng tiêu dùng, đây là mặt hàng rất cần thiết trong cuộc sống thì quảng cáo phải trên phương tiện truyền thông rộng rãi nhất như truyền hình và khó có thể bắt gặp một quảng cáo hàng tiêu dùng trên báo chí hay panô, áp phích
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. Đây cũng chính là vai trò của hình thức truyền thông, khi doanh nghiệp đã xác định được khách hàng tiềm năng thì cần quan tâm tới thói quen tiêu dùng cũng như sở thích chung của họ, sau đó lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để tiếp cận.
Quảng cáo không chỉ nhằm tới thói quen tiêu dùng của khách hàng mà còn có nhiệm vụ tạo ra thói quen tiêu dùng mới, định hướng được khách hàng tiềm năng và kích thích nhu cầu của khách hàng để mở rộng thêm thị trường tiêu thụ
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ nầy.
Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau Doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt (truyền thông cá thể), sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp (truyền thông phi cá thể), sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng.
- Mục đích của quảng cáo rất đa dạng, tuỳ vào nhà sản xuất, nhà làm quảng cáo
Mỗi một quảng cáo đều có mục đích khác nhau: Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp khi quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ, mục đích muốn nhắm tới của doanh nghiệp là kích thích tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ,tăng doanh thu Khi quảng cáo về hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,mục đích là để cho khách hàng biết tới doanh nghiệp nhiều hơn, tin tưởng hơn, tạo uy tín doanh nghiệp và cũng không nằm ngoài mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Quảng cáo mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp, khách hàng. Đối với doanh nghiệp, tuy phải tốn rất nhiều chi phí cho quảng cáo nhưng lợi ích mang lại từ quảng cáo lại lớn hơn gấp nhiều lần Ngoài lợi nhuận kiếm được, quảng cáo còn giúp cho doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, làm cho uy tín nâng lên, sản phẩm có chu kỳ sống dài hơn. Đối với khách hàng, quảng cáo giúp họ lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp, biết thêm thông tin về sản phẩm, xây dựng lối sống suy nghĩ, tiêu dùng đúng mức và để giải trí.
1.3.3 Các hình thức quảng cáo a Quảng cáo truyền hình
Cơ sở xây dựng văn hóa trong quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam
1.4.1 Căn cứ vào tính pháp lý của quảng cáo
Những biến động về chính trị, văn hóa và xã hội, sự phát triển của nền kinh tế ngày càng đòi hỏi mỗi quốc gia phải có hành lang pháp lý chặt chẽ trong từng lĩnh vực nói chung và trong hoạt động kinh tế nói riêng
Nền kinh tế nước ta phát triển chậm hơn so với các nước phát triển trên thế giới Do đó, khi pháp luật về quảng cáo được quốc tế quan tâm và xây dựng lên Luật quốc tế về quảng cáo từ năm 1963 thì đến năm 2001, Việt Nam mới xây dựng được một văn bản quy phạm làm căn cứ cho hoạt động quảng cáo trong nước đó là Pháp lệnh quảng cáo Pháp lệnh quảng cáo được ban hành ngày 30/11/2001 và chính thức có hiệu lực vào ngày 1/5/2002, nhằm mục đích nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các bên tham gia hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội, đồng thời tạo nền móng đầu tiên cho sự ra đời của hệ thống pháp luật về quảng cáo.
Ngoài ra, các quy định về quảng cáo trong lĩnh vực chuyên ngành vẫn được quy định tại nhiều văn bản như Luật thương mại; Luật cạnh tranh; Luật dược; Luật xuất bản…
1.4.2 Căn cứ vào các chuẩn mực đạo đức xã hội Đạo đức là các nguyên tắc ứng xử mang tính chuẩn mực, được xã hội thừa nhận Trong quá trình sống và hoạt động xã hội của con người, ý thức đạo đức được hình thành Trong các xã hội, nhất là trong xã hội dựa trên đối kháng giai cấp, ý thức đạo đức bao giờ cũng mang tính giai cấp Đạo đức và ý thức đạo đức biểu hiện ở những điều cấm và những điều khuyến khích nhằm ngăn chặn những hành vi xấu xa và kích thích những điều tốt trên quan điểm vì lợi ích chung, lợi ích của xã hội. Ở Việt Nam, các chuẩn mực đạo đức xã hội luôn được coi trọng Bới nó chính là căn cứ điều chỉnh hành vi của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức trong xã hội; là thước đo mức độ phù hợp của các hoạt động kinh doanh và là yếu tố đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động đó
Các chuẩn mực đạo đức trong xã hội hiện nay chính là tinh thần tương thân tương ái, uống nước nhớ nguồn, yêu lao động, giữ chữ tín…
Ph.Ăngghen đã khẳng định: "Xét cho đến cùng, mọi học thuyết về đạo đức đã có từ trước đến nay đều là sản phẩm của tình hình kinh tế, xã hội lúc bấy giờ"
[36] Đạo đức với tư cách là một hình thái ý thức xã hội có thể được xem là toàn bộ những quan niệm về thiện, ác, lương tâm, trách nhiệm, hạnh phúc, công bằng và về những quy tắc đánh giá, điều chỉnh hành vi ứng xử giữa cá nhân với xã hội, giữa cá nhân với cá nhân trong xã hội.
1.4.3 Căn cứ vào tâm lí người tiêu dùng
Tâm lý người tiêu dùng là một trong những nhân tố cơ bản để xây dựng văn hóa trong quảng cáo của các doanh nghiệp
Theo nghĩa thông thường người tiêu dùng là một thuật ngữ dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Như vậy người tiêu dùng chính là những người đang trực tiếp sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và cả những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. a Nhu cầu tiêu dùng
Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ nào đó Tuỳ theo trình độ, nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý mà mỗi người có những nhu cầu khác nhau Tại bất kì thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau và mong muốn được thỏa mãn Có hai loại nhu cầu đó là nhu cầu về sinh lý và nhu cầu về tâm lý Hai loại nhu cầu này tồn tại trong mối quan hệ biện chứng trong mỗi người. Đó là nhu cầu về ăn, mặc thỏa mãn các nhu cầu cơ bản về sinh lý của mỗi người.Những nhu cầu này nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói,khát, khó chịu Một số nhu cầu khác lại có nguồn gốc từ tâm lý, đó chính là cấp nhu cầu cao hơn của con người Những nhu cầu này nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu cần được thừa nhận, được kính trọng, được gần gũi về mặt tinh thần Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Maslow , một nhà tâm lý học người Mỹ đã đưa ra lý thuyết nhu cầu như sau:
Hình 1.1: Thứ ậc của nhu cầu theo quan điểm Maslow
Theo thuyết này, maslow cho rằng nhu cầu của con người được chia ra làm 5 cấp bậc Đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được thể hiện Từ việc cần thỏa mãn các nhu cầu đó theo thứ tự lần lượt từ thấp đến cao Ông cho rằng với một người nếu như chưa thỏa mãn được những nhu cầu thấp hơn thì không có nhu cầu ở bậc cao hơn.
Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng Nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng giúp nhà quảng cáo nắm bắt được hành vi của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu để từ đó thoả mãn những nhu cầu sẵn có đồng thời khơi dậy những nhu cầu khác từ họ. b Động cơ tiêu dùng Động cơ tiêu dùng là trạng thái bị kích hoạt trong nội tại một cá nhân dẫn đến hành vi trực tiếp định hướng vào mục tiêu tiêu dùng Động cơ bao gồm sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi thúc và ước mong.
Một số kiểu động cơ tiêu dùng phổ biến như: thực dụng, hiếu thắng, chạy theo cái mới, theo đuổi cái đẹp, tạo sự khác biệt, nổi bật, phô trương, theo đuổi đam mê, chạy theo tình cảm, mua sản phẩm giá rẻ…
Nghiên cứu về động cơ tiêu dùng giúp việc ra quyết đinh nội dung quảng cáo được dễ dàng hơn Quảng cáo nên hướng tới nội dung gì? Nên nhấn mạnh vào công dụng nào của sản phẩm? điều đó tuỳ thuộc vào động cơ tiêu dùng của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. c Nhận thức tiêu dùng
Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức là một quá trình phức tạp, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là các yếu tố liên quan đến khả năng của người nhận thức (thông minh hay không, nhạy bén hay chậm chạp, chủ động hay bị động) Nhận thức là quá trình kết hợp của năm giác quan con người đó là thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Con người sẽ vận dụng cả năm giác qua đó để quan sát, nghiên cứu, cảm nhận về sự vật từ đó đưa ra kết quả nhận biết Đó chính là quá trình nhận thức Tuy nhiên quá trình nhận thức của con người lại phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ của người đó với môi trường bên ngoài (con người với con người, con người với các sự vật, hiện tượng khác)
Từ đó hình thành nên ba dạng nhận thức:
-Sự quan tâm có chọn lọc: Trong cuộc sống của mỗi người, mỗi ngày họ tiếp xúc với rất nhiều các tác nhân kích thích Nói riêng trong quá trình quyết định mua hàng Khi một ngày họ được tiếp xúc với rất nhiều thông tin quảng cáo cho nhiều loại sản phẩm khác nhau, họ không đủ thời gian và cũng không đủ khả năng quan tâm đến hết những sản phẩm đó mà chỉ quan tâm có chọn lọc Chọn lọc ở đây liên quan đến các sản phẩm mà họ đang có nhu cầu mua, những sản phẩm mà họ có kì vọng mua, những sản phẩm họ thấy hứng thú, hay đơn giản là những sản phẩm đang “hot” trên thị trường Một người đang có nhu cầu mua một chiếc điện thoại thì họ sẽ không quan tâm đến mục quảng cáo máy khoan, máy phát điện Hoặc như một mẩu quảng cáo giảm giá 50% chắc chắn sẽ thu hút quan tâm hơn một mẩu quảng cáo giảm giá 10% (ngay cả trong trường hợp trị giá của 10% đó lớn hơn nhiều đối với 50%).
Như vậy người làm quảng cáo phải nhận biết được dạng nhận thức này của người tiêu dùng (trong đoạn thị trường mà họ đã lựa chọn) để có thể làm nổi bật sản phẩm của mình lên, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa quảng cáo trên truyền hình
Xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo là một quá trình quan trọng quyết định tới hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất, các đơn vị trung gian Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố.
1.5.1 Nhóm các yếu tố khách quan a Yếu tố chính trị- pháp luật
Môi trường chính trị- pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam, đã có các văn bản quy định cụ thể về từng hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo Tuy chưa có một Luật quảng cáo chung làm căn cứ chuẩn xác nhưng các văn bản này cũng đã xây dựng được những quy định làm khung pháp lý cho hoạt động quảng cáo, buộc các doanh nghiệp (bao gồm cả doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thiết kế quảng cáo, các đơn vị truyền thông …) tuân theo Mặc dù vậy, trong các văn bản này chưa chỉ rõ một quảng cáo như thế nào là đảm bảo tiêu chuẩn, mang tính giáo dục, tính nhân văn, thể hiện được văn hoá doanh nghiệp. b Yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể.
Văn hóa là một vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và nó tác động thường xuyên tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua các quan niệm, các chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định quảng cáo.
Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa rất phong phú & đa dạng Do đó, yêu cầu đặt ra cho việc xây dựng văn hóa trong nhận thức của khách hàng rất khắt khe Làm sao để nội dung của quảng cáo không đi ngược lại, không làm mờ đi những giá trị văn hóa vốn được lưu truyền, phù hợp với văn hóa từng vùng miền, văn hóa tại thị trường mà doanh nghiệp hướng đến; xác định được mức độ lan tỏa, ảnh hưởng của từng quảng cáo…luôn là những câu hỏi thường trực, làm đau đầu các chủ doanh nghiệp.
Những biến động kinh tế, xã hội cũng có thể dẫn theo sự du nhập của các giá trị từ nền văn hóa khác, chi phối lối sống , suy nghĩ và hành động của một bộ phận dân cư nhất là giới trẻ Xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo đòi hỏi các bộ phận phải xác định được rõ đâu là những giá trị văn hóa đích thực cần được bảo tồn, lưu giữ, đâu là những yếu tố mới, những xu thế mới, tốt và thực sự phù hợp với hoàn cảnh hiện thời của đất nước nói chung, của doanh nghiệp & người tiêu dùng nói riêng và đâu là những yếu tố không phù hợp, cần phải loại bỏ. c Yếu tố khoa học, công nghệ
Những biến đổi diễn ra trong môi trường khoa học công nghệ đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết tiếp thu, áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo thực hiện theo đúng những cam kết đã truyền tải tới khách hàng.
Yếu tố khoa học công nghệ là yếu tố then chốt đối với các doanh nghiệp,nhất là các doanh nghiệp dịch vụ sáng tạo, thiết kế các quảng cáo, các đơn vị truyền thông Điều gì sẽ xảy ra nếu một quảng cáo về một sản phẩm hiện đại, tiêu biểu cho thế hệ công nghệ mới như điện thoại cảm ứng, ôtô, điều hòa, tivi HD…không thể được truyền tải bằng một chất lượng âm thanh, hình ảnh lạc hậu; một công ty thiết kế hình ảnh, nhân vật trong quảng cáo của thế kỷ 21 nhưng chỉ thiết kế bằng tay, không cập nhật, học hỏi các công nghệ mới… d Yếu tố khách hàng, tâm lý thói quen người tiêu dùng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và cũng chính là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, là một trong những chủ thể xây dựng nên văn hóa đồng thời chịu sự tác động của yếu tố văn hóa
Người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp, họ khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, khả năng nhận thức Những yếu tố đó đều là căn cứ để doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn
1.5.2 Nhóm các yếu tố chủ quan a Nguồn vốn của doanh nghiệp
Nguồn vốn của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến việc xây dựng văn hóa trong quảng cáo Để xây dựng được một quảng cáo có văn hóa tốn kém hơn gấp nhiều lần so với xây dựng những quảng cáo đơn giản thông thường Mặt khác, doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, cũng thường xây dựng được cho mình kế hoạch quảng cáo cụ thể và chuyên sâu, tránh được các sai sót không đáng có trong quá trình thực hiện quảng cáo. b Nguồn nhân lực
Quảng cáo là một hình thức giới thiệu không chỉ là sản phẩm mà còn giới thiệu doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Nguồn nhân lực trong tổ chức nếu như có được sự quan tâm một cách đúng mực đối với vấn đề văn hóa trong quảng cáo thì cũng góp phần trong việc xây dựng văn hóa trong quảng cáo Đôi khi chính những người trong tổ chức lại là người nêu ra những ý tưởng cho quảng cáo của doanh nghiệp mình, khi đó các giá trị văn hóa cũng được thể hiện rõ nét hơn do họ là những người hiểu rõ nhất về tổ chức. c Tư tưởng của người đứng đầu doanh nghiệp
Văn hóa của một doanh nghiệp bị ảnh hưởng rất lớn bởi tư tưởng của người đúng đầu doanh nghiệp Nếu như một doanh nghiệp, mà người đúng đầu doanh nghiệp đó quan tâm đến việc xây dưng văn hóa doanh nghiệp, thì văn hóa trong hoạt động quảng cáo cũng được quan tâm hơn Người đứng đầu doanh nghiệp là người sẽ dìu dắt doanh nghiệp đi theo tư tưởng của mình, là linh hồn của doanh nghiệp và là người góp phần chính tạo nên văn hoá doanh nghiệp Điều gì sẽ xảy ra nếu như một doanh nghiệp mà người chủ doanh nghiệp đó không quan tâm đến việc xây dưng văn hoá doanh nghiệp? Khi đó doanh nghiệp sẽ như một con tàu loay hoay tìm hướng đi cho mình.
Chương I của bài nghiên cứu đã khái quát lại những cơ sở lý luận về văn hóa quảng cáo Thông qua những khái luận cơ bản đó để có thể hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa kinh tế với văn hóa, về tầm quan trọng của văn hóa và hoạt động quảng cáo nói riêng Trong quá trình phát triển chung của đất nước, văn hóa quảng cáo được coi là một bộ phận cấu thành của nền văn hóa Nói đến giá trị văn hóa của quảng cáo là nói đến tập hợp các giá trị, các chuẩn mực xã hội trong sản phẩm của quảng cáo được công chúng chấp nhận
Văn hoá quảng cáo không tồn tại độc lập với các sự vật, hiện tượng xung quanh Hoạt động xây dựng văn hóa quảng cáo chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố Vì thế khi xây dựng văn hóa quảng cáo cần đặc biệt chú ý tới các yếu tố bao gồm yếu tố khách quan (yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, tâm lý người tiêu dùng…) và các yếu tố chủ quan khác Văn hoá quảng cáo trên truyền hình được biểu hiện ra là các giá trị trực quan mang tính thẩm mĩ mà chúng ta có thể cảm nhận được, nhưng ẩn sâu bên trong nó lại phản ánh các mối quan hệ giữa các chủ thể liên quan Người tiêu dùng là đối tượng quan trọng nhất quyết định đến sức mua hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, đo lường hiệu quả của một quảng cáo, khi xây dưng văn hoá quảng cáo trên truyền hình phải đặc biệt chú ý đến những tác động của văn hoá quảng cáo tới tâm lý người vì nó liên quan trực tiếp tới cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tăng tuổi thọ của quảng cáo cần phải đưa được những yếu tố văn hoá lồng vào trong quảng cáo đó.
Về tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo với tần suất lớn có thể giúp người xem truyền hình nắm bắt được thông tin một cách dễ dàng hơn, giúp cho đơn vị thực hiện quảng cáo thu được nhiều lợi nhuận hơn Tuy nhiên, nếu quảng cáo với tần suất quá dày đặc sẽ mang đến tâm lý khó chịu cho người tiêu dùng Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam hiện nay được người tiêu dùng đánh giá là có tần suất xuất hiện “rất nhiều” Theo thống kê về số lượng và nội dung các quảng cáo trên kênh VTV3 từ 19g kém 5 tới22g vào thứ 6 ngày 24/2/2012 Theo đó, nếu chưa tính những mẩu quảng cáo chạy trên banner ở 1/8 màn hình phía dưới tivi trong mỗi lần giới thiệu chương trình tiếp theo, có 14 lần quảng cáo với 144 clip Một lần quảng cáo dài tối đa 8 phút, tối thiểu vài chục giây Cũng theo thống kê, trong khung giờ vàng (từ 19g kém 5 tới 20g),quảng cáo thuốc áp đảo, với 20/30 clip Các sản phẩm được quảng cáo chủ yếu thuộc về ba thương hiệu: Dược phẩm Hoa Thiên Phú (nhãn hàng Tê nhức chân tayBảo Nguyên, Hoạt huyết Minh Não Khang, Hoàng Tiên Đan, Siro ăn ngon Hoa
Thiên, Hoàng Tố Nữ), Dược phẩm Nhất Nhất (nhãn hàng: Tố nữ Nhất Nhất, Adam Nhất Nhất, Hoạt huyết Nhất Nhất), Công ty TNHH Thương mại Botania (nhãn hàng Boni Smok, Boni Diabet)[16].
Khảo sát 200 người dân đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã thu được bảng số liệu sau:
Mức độ xuất hiện của quảng cáo Số người lựa chọn
(người) Tỷ lệ lựa chọn
Nguồn: nhóm tự điều tra Bảng 2.1: Nhận xét tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình Việt
Kết quả thu được từ bảng 2.1 cho thấy chỉ có 1% người được phỏng vấn cho rằng quảng cáo trên truyền hình hiện nay xuất hiện với tần suất bình thường, trong khi đó số người cho rằng quảng cáo truyền hình hiện nay xuất hiện rất nhiều chiếm tới 83%
Khi được hỏi về vấn đề này, phản ứng của người xem truyền hình ở các độ tuổi khác nhau là khác nhau Nhóm nghiên cứu đã chọn hai đối tượng để phỏng vấn đó là những người lớn tuổi (hầu hết là bộ đội về hưu) và sinh viên (đại diện cho giới trẻ) đều thu được kết quả chỉ ra rằng tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình quá dày đặc, tuy nhiên bác Nguyễn Văn A (cán bộ nghỉ hưu, hiện đang sinh sống tại quận Đống Đa - Hà Nội) lại cho rằng đó là một hình thức để giải trí Thông qua các chương trình quảng cáo, họ có thể nắm bắt được thông tin nhiều hơn, cập nhập xu hướng của thời đại Đặc biệt, những người lớn tuổi cho rằng tần suất xuất hiện của quảng cáo thuốc trên truyền hình hiện nay ngày càng nhiều, mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho họ trong quá trình mua hàng Còn đối với đối tượng phỏng vấn là sinh viên, họ cho rằng, quảng cáo quá nhiều trên truyền như vậy là không cần thiết, thời lượng phát sóng quá nhiều đã khiến cho các chương trình giải trí trên truyền hình bị rút ngắn thời gian và gián đoạn trong quá trình công chiếu.
Sở dĩ có quan điểm trái ngược nhau về tần suất xuất hiện quảng cáo trên truyền hình của hai nhóm lứa tuổi khác nhau như đã phân tích ở trên là do sự khác cơ bản về đặc điểm tâm sinh lý cũng như nhu cầu, sở thích và quỹ thời gian của mỗi lứa tuổi.
Khi xem xét tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình và chia theo nhóm các mặt hàng khác nhau, nhóm nghiên cứu thu được kết quả sau:
Loại sản phẩm Số người lựa chọn Tỷ lệ % Thứ hạng
Mặt hàng thực phẩm chức năng 18 9% 3
Nguồn: Nhóm tự điều tra.
Bảng 2.2: Tần suất xuất hiện trên truyền hình của các mặt hàng
Kết quả bảng 2.2 cho thấy, trong các loại sản phẩm mà chúng tôi đưa ra, người được phỏng vấn cho rằng mặt hàng tiêu dùng là mặt hàng có tần suất xuất hiện nhiều nhất trên truyền hình Trong đó, mặt hàng khác (như các sản phẩm về nhà đất, chứng khoán ) xuất hiện không nhiều.Có thể thấy rõ hơn qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.1: Tần suất xuất hiện của các mặt hàng trên quảng cáo truyền hình
Qua biểu đồ trên, có thể thấy mặt hàng tiêu dùng chiếm 69% các quảng cáo trên truyền hình, gấp hơn 2 lần so với tổng tỷ trọng quảng cáo của tất cả các loại sản phẩm khác gộp lại Do vậy khi nghiên cứu vấn đề văn hóa đối với mặt hàng tiêu dùng trong quảng cáo trên truyền hình đã cho ta thấy được rõ nét những vấn đề mà quảng cáo trên truyền hình hiện nay gặp phải cũng như những thành tựu đã đạt được Sở dĩ tần suất xuất hiện của các clip quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng chiếm 69% so với các loại sản phẩm, dịch vụ khác là do nó có sự cạnh tranh mạnh trên thị trường trong nước và ngoài nước Hơn nữa có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm, dịch vụ trên thị trường nên hầu hết các doanh nghiệp bằng cách này hay cách khác tìm nguồn thu đều ưu tiên cho giới thiệu quảng cáo trên truyền hình để thông tin được cung cấp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng và đầy đủ nhất Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau (trên phương diện marketing) là nguyên nhân chính thúc đẩy quảng cáo phát triển.
Như vậy từ bảng 2.1 và bảng 2.2 có thể thấy các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của tần suất xuất hiện quảng cáo trên truyền hình tuy nhiên vẫn tồn tại một vài hạn chế như tần suất xuất hiện của mặt hàng thuốc và hàng tiêu dùng nhiều hơn so với nhu cầu xem quảng cáo của người tiêu dùng, trong khi các mặt hàng như bất động sản hay chứng khoán thì hầu như lại không có (tần suất xuất hiện nhiều ảnh hưởng gì đến người xem, văn hoá ở chỗ nào, phân tích gắn với văn hoá)
Với tần suất xuất hiện nhiều như hiện nay, quảng cáo truyền hình khiến cho một khối lượng không nhỏ người xem cảm thấy không được thoải mái Nhiều người đã chọn cho mình các giải pháp tạm thời để đối phó với thực trạng này như chuyển kênh, tắt tivi… Tuy nhiên, xét trên một góc độ khác, chính tần suất xuất hiện như vậy cũng đã có khả năng tác động không nhỏ đến cuộc sống của người tiêu dùng, nhất là với giới trẻ Ở độ tuổi ≤ 23, người xem rất dễ bị tác động từ các luồng văn hóa mới cùng những trào lưu xuất hiện trên truyền hình Văn hóa quảng cáo không biểu hiện trực tiếp trên tần suất xuất hiện của quảng cáo Nhưng chính những tác động của quảng cáo trên truyền hình đối với người tiêu dùng lại có khả năng gây ảnh hưởng trở lại đối với quá trình xây dựng văn hóa trong quảng cáo Bởi trong số các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng văn hóa quảng cáo, yếu tố tâm lý người tiêu dùng luôn được đánh giá là rất quan trọng
Không thể nói một quảng cáo trên truyền hình xuất hiện quá nhiều là không có văn hóa Bởi thực tế, người xem truyền hình luôn sẵn sàng đón nhận những quảng cáo thật sự hay và mang nhiều ý nghĩa Thậm chí, họ còn sao chép lại những mẩu quảng cáo đó để phục vụ cho mục đích giải trí của mình Tuy nhiên, bất cứ hoạt động gì cũng nên có giới hạn của nó Vì một quảng cáo hay nhưng xuất hiện quá nhiều lần, chiếm quá nhiều thời gian của người xem sẽ không thể tránh khỏi khiến cho người xem cảm thấy khó chịu Đó chính là vấn đề văn hóa trong cách thể hiện của một quảng cáo.
Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình đối với xã hội
Quảng cáo truyền hình tồn tại trong mối tương tác với các sự vật, hiện tượng khác trong xã hội Chức năng chính của nó là cung cấp thông tin cho các chủ thể trong xã hội (người tiêu dùng, các doanh nghiệp, các cơ quan, đoàn thể…) Tuy nhiên, nó có tác động không nhỏ đối với xã hội như: Mang tính giải trí hay góp phần kích thích nhu cầu tiêu dùng, tạo xu hướng tiêu dùng mới…
Tìm hiểu về ý nghĩa của quảng cáo trên truyền hình, nhóm nghiên cứu thu được kết quả sau:
Tiêu chí Số người lựa chọn
Tỉ lệ người lựa chọn
Thứ bậc Giới thiệu thông tin về sản phẩm cho khách hàng 86 43% 1
Góp một phần trong việc xây dựng lối sống và suy nghĩ của giới trẻ
Tạo xu hướng tiêu dùng 24 12% 4
Kích thích nhu cầu tiêu dùng 44 22% 2 Ý nghĩa khác 0 0% 6
(Nguồn: Theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu) Bảng 2.3 Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình đối với xã hội
Kết quả Bảng 2.3 cho thấy quảng cáo truyền hình có rất nhiều ý nghĩa đối với xã hội Trong đó, tiêu chí ý nghĩa mang lại cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm được đánh giá cao nhất (chiếm 43%), tiếp đến là khả năng kích thích nhu cầu tiêu dùng (chiếm 22%), khả năng góp phần trong việc xây dựng lối sống và suy nghĩ của giới trẻ là ít nhất (chiếm 8%) Quảng cáo mang ý nghĩa giải trí cho người tiêu dùng không được đánh giá cao, chỉ chiếm 15% có thể do người tiêu dùng bị tác động bởi cả tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình hiện nay Tỷ lệ
% các ý nghĩa đã nêu trên không chênh nhau nhiều, điều đó cho thấy tác động của quảng cáo đến các hiện tượng trong xã hội là khá đồng đều Đây chính là một trong những biểu hiện phi trực quan của văn hóa quảng cáo Khi xem các đoạn quảng cáo khác nhau, mỗi người tiêu dùng luôn tự tìm cho mình những ý nghĩa riêng của nó.Đây cũng chính là yếu tố có khả năng chi phối nhiều nhất đến cách nhìn và cảm nhận của mỗi người.
Tính phù hợp của hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ngôn ngữ, văn hoá và tính sáng tạo trong các quảng cáo trên truyền hình
và tính sáng tạo trong các quảng cáo trên truyền hình
Việc chi trả cho phí dàn dựng của một đoạn phim quảng cáo trên truyền hình có chất lượng hiện nay vào khoảng 2.500$ đến 20000$ tuỳ thuộc vào thời gian, yêu cầu khác của doanh nghiệp[41] Có thể dễ dàng nhận thấy doanh nghiệp chọn quảng cáo trên truyền hình phải có tỉ suất lợi nhuận phải khá cao thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được Một quảng cáo ấn tượng có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng về mặt hàng đó cũng như doanh nghiệp Tuy nhiên chỉ khi gắn với yếu tố văn hóa thì tuổi thọ của quảng cáo mới có thể tăng nhanh và hiệu quả của quảng cáo mới được khẳng định Vấn đề văn hóa trong quảng cáo, như đã trình bày ở trên chưa được quan tâm một cách đúng mực, hơn hết là trong các quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng Nhìn mặt bằng chung thì độ hài lòng của khách hàng với các quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng là chưa cao Khảo sát chung về mức độ hài lòng đối với các tiêu chí trong một quảng cáo như: về hình thức, nội dung quảng cáo, âm thanh trong quảng cáo, tính hài hước và sáng tạo trong quảng cáo và các thông điệp mà quảng cáo hướng tới, người được phỏng vấn cho rằng các tiêu chí đó trong quảng cáo trên truyền hình hiện nay mới ở mức chấp nhận được Chỉ có 26% trên tổng số người được phỏng vấn cho rằng họ hài lòng với nội dung của quảng cáo, mức độ hài lòng về các tiêu chí còn lại có cao hơn nhưng vẫn ở mức độ trung bình Trong khi đó độ không hài lòng của khách hàng là khá cao, nhất là đối với tính sáng tạo và hài hước trong quảng cáo, có đến 40% số người được điều tra cho rằng họ chưa thật sự hài lòng [nguồn: nhóm tự điều tra] Nhóm nghiên cứu sẽ đi phân tích rõ hơn về những vấn đề mà quảng cáo trên truyền hình hiện nay đang gặp đối với một số mặt hàng cụ thể.
2.3.1 Đối với mặt hàng tiêu dùng a Tính phù hợp với văn hoá ứng xử của người Việt
Một số phản ứng gây phản ứng mạnh đối với người tiêu dùng.
Quảng cáo trên truyền hình hiện nay đang gặp phải một vấn đề đó chính là trong quảng cáo có hành động, cử chỉ không phù hợp với thuần phong mỹ tục, cung cách ứng xử của người Việt Nam Điển hình là quảng cáo của hoa hậu Mai Phương Thúy được cho là “phản cảm, thiếu văn hóa” khi cô quảng cáo cho hãng dầu gội Rejoice Hình ảnh, bài viết về clip quảng cáo này ngập tràn phản ánh phản ứng không tốt từ khán giả khi nó được công chiếu rộng rãi trên truyền hình Người ta thực sự không thể chấp nhận được hình ảnh một hoa hậu, là đại diện của một quốc gia khi xuất hiện trước công chúng tỏng clip quảng cáo với một “thứ ngôn ngữ” không mấy văn hóa.
Hình ảnh hoa hậu trong clip quảng cáo - nguồn: Vnexpress
Khi quảng cáo này được công chiếu rộng rãi, đã vấp phải sự phản ánh khá dữ dội từ phía khán giả Trên Webtretho – một diễn đàn lớn của các bà mẹ và giới phụ nữ, các thành viên sau khi xem đoạn video quảng cáo của Hoa hậu Mai Phương Thúy tỏ ra bất bình với cách hành xử “vô lễ” của nhân vật nữ trong quảng cáo do Mai Phương Thúy đóng.
Thành viên tuntun-hue sau khi xem xong đoạn quảng cáo lên tiếng: “Hôm qua vô tình xem quảng cáo Rejoice có đoạn em Thúy đóng, khi người yêu đưa về ra mắt gia đình thì bà mẹ khen tóc em Thúy đẹp Hình như bà mẹ hỏi: “Cháu duỗi tóc ở tiệm à?” còn người mẫu quảng cáo thì: “À KHÔNG, chỉ là Rejoice thôi mà”!Mình thấy phản cảm vô cùng, vì đây không còn là quảng cáo nữa mà đang là hội thoại giữa mẹ chồng tương lai và nàng dâu……… Chỉ cần thay từ À KHÔNG bằng
DẠ KHÔNG Ạ… Thì có lẽ đã không gây cảm giác khó chịu cho mình khi xem QC này”.
Thành viên yu-ri cũng đồng tình: Làm gì có chuyện nói với mẹ chồng tương lai mà không chủ ngữ gì cả Phản cảm thật Không hiểu các nhà quảng cáo nghĩ gì nữa Nản Em cố gắng nghe đi nghe lại để biến chữ “À” thành chữ “Dạ” cho nó đỡ chướng tai mà không nổi”.
Thành viên superspy tỏ ra ngỡ ngàng: “Còn em lúc xem quảng cáo chỉ tự hỏi “liệu Thúy có biết tiếng Việt không nhỉ?”
Thành viên LapNickMaiKoDuoc phân tích cặn kẽ: “Em Thúy chỉ là diễn viên cho TVC này, em phải làm theo yêu cầu của đạo diễn và khách hàng Khi quay phim, mỗi câu mỗi chữ em nói đều được copyrighter giám sát, nếu em nói sai thì sẽ bị sửa lại cho đúng kịch bàn, thậm chí em có ý kiến, đổi lại thành “DẠ KHÔNG” thì cũng không được chấp thuận [18].
Trong đoạn phim quảng cáo này hoa hậu Mai Phương Thúy vào vai một cô gái có mái tóc dài suôn mượt, được người yêu đưa về ra mắt mẹ mình Sau khi được mẹ của chàng trai khen mái tóc, có nhã ý hỏi rằng “ cháu duỗi tóc ở tiệm à” thì cô gái này đã trả lời rằng “à không, chỉ là Rejoice” Câu trả lời này chỉ thực sự phù hợp với bạn bè đồng trang lứa, không thể dùng để trả lời người lớn tuổi chứ chưa nói đến đó là mẹ chồng tương lai.
Trong giáo dục gia đình, các em bé được cha mẹ dạy bảo, chỉ dẫn tỉ mỉ rằng phải dạ, thưa khi xưng hô với người lớn Chẳng lẽ khi xây dựng lên một đoạn phim quảng cáo, trải qua nhiều công đoạn với chi phí rất tốn kém từ khâu lên ý tưởng, kịch bản, dựng cảnh, sửa cảnh, mà không một ai nhận ra được vấn đề hay sao?
Công chúng nhìn nhận, phản hồi lại quảng cáo này rất nhiều nhưng chưa thực sự nhìn thấu vấn đề Đây là một sản phẩm của nước ngoài, khi Mai Phương Thuý được mời đóng quảng cáo trên đã không nhận ra lỗi sai trong ngôn ngữ để yêu cầu phía nhà làm quảng cáo chỉnh sửa cho phù hợp với văn hoá Việt Nam.
Như vậy, có thể nói các doanh nghiệp Việt Nam khi liên doanh với nước ngoài khi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại thị trường Việt Nam cần chú ý đến tính phù hợp với văn hoá dân tộc Việt Nam Nếu doanh nghiệp hoặc nhà làm quảng cáo bỏ qua yếu tố văn hoá của Việt Nam đôi khi sẽ nhận được phản ứng ngược lại và không đúng như mong muốn của chính doanh nghiệp.
Một quảng cáo khác nữa là quảng cáo của hãng bột giặt Omo, là một trong những quảng cáo cũng bị người xem bắt lỗi không phù hợp với thuần phong mỹ tục. Trong quảng cáo xuất hiện hình ảnh một cậu học sinh không làm được bài, đã lôi một chiếc khăn ra lau mồ hôi và phát hiện trên chiếc khăn đó có chữ viết Cô giáo đã tưởng cậu học trò đó quay bài và đi xuống giật chiếc khăn đó, cùng lúc đó khán giả cũng thấy hình ảnh đắc ý của một cậu bé học sinh cấp I cười nhếch mép với cô giáo của mình.
Hình ảnh một nhà giáo tốt, một học trò ngoan đã bị chính các nhà làm quảng cáo bóp méo Thông điệp của một bà mẹ hết mực thương yêu con mình đã không được truyền tải mà thay vào đó là những cung cách cư xử lệch lạc, khiến người xem muốn tắt tivi hoặc chuyển kênh khác để con em mình không bị học theo.
Hiện nay, cả hai quảng cáo trên đã không còn được công chiếu trên tất cả các kênh truyền hình nữa Quảng cáo của Omo đã được doanh nghiệp xoá toàn bộ các dữ liệu liên quan cho thấy doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò của sự phù hợp văn hoá Việt Nam trong quảng cáo tác động lớn đến thành công hay thất bại của một quảng cáo là to lớn như thế nào
Ngoài ra còn có một số quảng cáo nước ngoài mặc dù thành công trên thế giới nhưng lại chưa phù hợp với văn hoá Việt Nam Cùng một thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu Còn ở châu Á, cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến Đó là sự khác biệt giữa các nền văn hóa Do vậy khi một số quảng cáo nước ngoài được công chiếu trên truyền hình Việt Nam có những quảng cáo được cho là không phù hợp với văn hóa Á Đông Tiêu biểu là một quảng cáo của hãng bia Heineken
Hình ảnh cắt từ quảng cáo bia heineken Đây là một trong những quảng cáo rất thành công trên thị trường quốc tế Ý tưởng của tác giả đơn giản nhưng rất độc đáo: “ Phụ nữ thích mua sắm, đàn ông thích bia” Nhưng khi được trình chiếu ở Việt Nam đã gặp phải nhiều luồng ý kiến trái chiều, người thì cho rằng nó độc đáo, lại có những người cho rằng đó là “vô duyên”, “không phù hợp”.
Tính trung thực của quảng cáo trên truyền hình
Tính trung thực của các quảng cáo trên truyền hình chủ yếu được thể hiện trên khía cạnh sự trung thực về thông tin mang lại cho khách hàng Như đã phân tích ở trên, quảng cáo có vai trò to lớn trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Chất lượng của quảng cáo không phải chỉ có việc tạo ấn tượng cho người tiêu dùng mà còn được đánh giá bằng những thông tin mà quảng cáo đó đưa đến cho khách hàng Tuy nhiên thông tin về sản phẩm không những đã bị các nhà quảng cáo bỏ sót hay thổi phồng lên quá mức mà còn có những trường hợp đưa thông tin đưa ra không đúng sự thật.
Khi thực hiện nghiên cứu về tính trung thực của quảng cáo trên truyền hình, nhóm đã thu được kết quả sau:
Biểu đồ 2.3: Tính trung thực của thông tin trong quảng cáo trên truyền hình
Biểu đồ trên cho thấy có 1% số người dân được hỏi cho rằng quảng cáo trên truyền hình hiện nay có tính trung thực và có tới 83% số người được hỏi lại cho rằng quảng cáo thiếu trung thực Nghiên cứu biểu đồ trên và Bảng 2.3 (Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình đối với xã hội) cho thấy mặc dù người tiêu dùng quan tâm rất lớn tới lượng thông tin mà quảng cáo cung cấp nhưng chính họ lại nói quảng cáo là thiếu trung thực Điều này ảnh hưởng không nhỏ tơi hiệu quả của quảng cáo.
Như vậy có thể thấy quảng cáo trên truyền hình còn thiếu tính trung thực khi cung cấp thông tin, nhóm nghiên cứu đi sâu hơn vào vấn đề này, nghiên cứu các mặt hàng quảng cáo trên truyền hình như sau:
2.3.1 Đối với mặt hàng tiêu dùng
Bối cảnh thị trường hiện nay với hàng loạt các danh mục hàng hóa, dịch vụ vô cùng đa dạng, phong phú cùng với các luồng thông tin có nhiều chiều đã khiến cho người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm Quảng cáo với vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cần đưa ra những thông tin đáng tin cậy.
Nổi trội nhất trong vấn đề về sai sót trong thông tin của quảng cáo chính là sự việc của hãng Masan Với hai sản phẩm mì gói hiện nay đang có mặt trên thị trường đó là mì Omachi và mì Tiến vua bò cải chua đã cho thấy thông tin đối ngược nhau, làm nhiều khách hàng phải suy nghĩ đâu mới là sản phẩm tốt cho sức khỏe Bên cạnh việc quảng bá sản phẩm mì không chứa chất mà Công ty Masan cho là phẩm màu (E 102), đơn vị này còn thông tin rất chi tiết cho giới truyền thông về sự độc hại của chất này mà nhiều nước phát triển như Nhật, Mỹ… khuyến cáo
Masan tung ra quảng cáo mì Tiến Vua không chứa Trans Fat – loại chất béo gây chứng đột quỵ, đau tim và bệnh mạch vành Sau khi xem clip này trên truyền hình, khán giả sẽ có cảm giác lo sợ về việc ăn phải loại mì có chứa chất Trans Fat và mì của Masan mới là loại tốt cho sức khỏe
Tuy nhiên trên bao bì của gói mì “anh em” với Tiến Vua đó là Omachi lại được in rõ ràng chất Tatrazin 102 (transfat) Và cục vệ sinh an toàn thực phẩm cũng đã có thông tin rõ ràng loại phụ gia này vẫn được sử dụng với một hàm lượng hợp lí Nếu như sự thật đúng như Tiến Vua quảng cáo thì các doanh nghiệp đã bị cấm chứ đâu có thể vẫn được sử dụng như vậy.
Mì Omachi của Masan vẫn đang chứa E 102 Ảnh minh họa: Nhật Minh [33]
2.3.2 Đối với mặt hàng dược phẩm
Mặt hàng thuốc là một trong những mặt hàng cần được chú trọng, nó gắn liền với sức khỏe của con người Chính vì vậy, quảng cáo về mặt hàng thuốc đã được pháp luật quy định và quản lý chặt chẽ hơn.
Theo Điều 19 Thông tư số 13/2009/TT-BYT ngày 1-09-2009 của Bộ Y tế hướng dẫn hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc (Thông tư 13), các loại thuốc được quảng cáo bao gồm thuốc thuộc danh mục thuốc không kê đơn do Bộ Y tế ban hành và có số đăng ký đang còn hiệu lực được quảng cáo trên sách, báo, tạp chí, tờ rơi,báo điện tử, website của doanh nghiệp, website của đơn vị làm dịch vụ quảng cáo, pa nô, áp phích, băng rôn, vật thể phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương tiện giao thông, vật thể di động khác và trên các phương tiện quảng cáo khác và thuốc được Bộ Y tế cấp số đăng ký lưu hành tại Việt Nam, có hoạt chất chính nằm trong danh mục hoạt chất thuốc được đăng ký quảng cáo trên phát thanh, truyền hình do Bộ Y tế ban hành được quảng cáo trên phát thanh, truyền hình. Thuốc có thể được quảng cáo bằng các hình thức quảng cáo trên sách, báo, tạp chí, tờ rơi, áp phích; trên bảng, biển, pa nô, băng rôn, vật thể phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương tiện giao thông, vật thể di động khác; trên phương tiện phát thanh, truyền hình; trên báo điện tử, website của doanh nghiệp, website của đơn vị làm dịch vụ quảng cáo; hoặc trên các phương tiện thông tin quảng cáo khác
Nội dung quảng cáo thuốc phải phù hợp với tờ hướng dẫn sử dụng thuốc đã được Bộ Y tế (Cục Quản lý dược) phê duyệt, chuyên luận về thuốc đó đã được ghi trong Dược thư quốc gia hoặc trong các tài liệu về thuốc đã được quốc tế công nhận Nội dung quảng cáo thuốc phải có đủ các thông tin sau: tên thuốc, thành phần hoạt chất, chỉ định, cách dùng, liều dùng, chống chỉ định và/hoặc những khuyến cáo cho các đối tượng đặc biệt như phụ nữ có thai, người đang cho con bú, trẻ em, người già, người mắc bệnh mãn tính, tác dụng phụ và phản ứng có hại, những điều cần tránh, lưu ý khi sử dụng thuốc, tên, địa chỉ của cơ sở sản xuất thuốc, lời dặn
“đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng”, cuối trang đầu của tài liệu quảng cáo thuốc phải có số Giấy tiếp nhận hồ sơ đăng ký quảng cáo thuốc của Cục Quản lý dược và ngày, tháng in tài liệu Đối với những tài liệu gồm nhiều trang phải đánh số trang, ở trang đầu phải ghi rõ tài liệu này có bao nhiêu trang, phần thông tin chi tiết về sản phẩm xem ở trang nào [14, Điều 21].
Về hoạt chất của thuốc cũng được quy định ngiêm ngặt trong quảng cáo (cụ thể trong quyết định số: 45/2007/QĐ-BYT-Quy định về việc ban hành Danh mục hoạt chất thuốc được đăng ký quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình)
Quảng cáo về mặt hàng thuốc được quy định nghiêm ngặt như vậy nhưng các doanh nghiệp chỉ tránh để vi phạm chứ không ngừng sáng tạo ra bản sắc riêng cho quảng cáo của mình
Một quảng cáo thuốc thông dụng trên truyền hình chưa đạt yêu cầu do chưa có đầy đủ các thông tin theo quy định Sự thiếu thông tin dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng đặc biệt đối với sản phẩm dược phẩm.
Thường thường trong các quảng cáo thuốc, người xem không được cung cấp những thông tin cần thiết mà các thông số về chức năng và tác dụng phụ chỉ mang tính chất liệt kê, thông báo Người xem không phân biệt được đâu là chức năng chính của sản phẩm đó.
Một số nguyên nhân dẫn tới thực trạng văn hoá quảng cáo trên truyền hình hiện nay
Thứ nhất: Do sự chồng chéo trong những quy định của pháp luật về quảng cáo gây khó khăn cho các đơn vị thực hiện.
Tính đến nay, văn bản có giá trị pháp lý cáo nhất trong hệ thống pháp luật về quảng cáo là Pháp lệnh Quảng cáo được ban hành năm 2001, trong khi một số quy định về quảng cáo trong các lĩnh vực chuyên ngành vẫn được quy định tại nhiều văn bản như Luật Thương mại, Luật Dược, Luật Xuất bản nên có sự chồng chéo, trùng lặp, gây khó khăn cho sự tiếp nhận của công chúng cũng như tổ chức, cá nhân có liên quan Ví dụ, Pháp lệnh Quảng cáo quy định quảng cáo có mục đích sinh lời và không sinh lời, Luật Thương mại quy định quảng cáo có mục đích sinh lời, Luật Cạnh tranh quy định về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh Ngoài ra, Luật Kinh doanh bất động sản, Luật An toàn thực phẩm, Luật Dược lại quy định về quảng cáo đối với sản phẩm, dịch vụ cụ thể… Vì vậy, việc áp dụng các quy định về hoạt động quảng cáo gặp nhiều khó khăn, nhất là trong trường hợp các văn bản Luật có quy định khác với Pháp lệnh Quảng cáo.
Thứ hai: Quy định về quảng cáo không phân rõ chức năng, quyền hạn cũng như nhiệm vụ của các bên liên quan (bao gồm doanh nghiệp có nhu cầu làm quảng cáo, đơn vị làm quảng cáo, đơn vị truyền hình)
Thực trạng này khiến cho hoạt động quảng cáo dường như bị thả nổi vì khi có vấn đề xảy ra, các đơn vị liên quan chỉ biết đổ lỗi cho nhau, cũng không xác định được trách nhiệm thuộc về ai.
Có thể xét cụ thể tại quảng cáo về mặt hàng dược phẩm Đây là một mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ cộng đồng Tuy nhiên, quảng cáo về mặt hàng dược phẩm hiện nay được đưa ra đã bộc lộ rất nhiều vấn đề Trong đó, vấn đề thông tin được đưa ra còn bị thiếu, bị thổi phồng, thậm chí sai sự thật… Nhưng cũng không có đơn vị nào đứng ra chịu trách nhiệm và trong pháp lệnh cũng không chỉ rõ là quy trách nhiệm cho ai
Thực tế, Bộ Y tế đang làm cả nhiệm vụ là chứng nhận về tính năng, tác dụng của sản phẩm; phần hình ảnh, lời thoại quảng cáo mang tính chất đặc thù của báo hình nhưng Bộ Y tế, Sở Y tế cũng làm công việc kiểm định cho nội dung này Giải thích cho hoạt động này, một người có trách nhiệm của Sở Y tế TPHCM cho biết:
“Chúng tôi phải duyệt mới biết họ (doanh nghiệp) nói gì về sản phẩm và nói có đúng không” Tuy nhiên khi được hỏi về trách nhiệm của Sở y tế trong trường hợp nếu sản phẩm ấy bị công chúng, khán giả cho rằng các quảng cáo đã nói quá tính năng, tác dụng, người này cho rằng khi đó, phải xác định xem đài truyền hình có phát đúng những mẫu quảng cáo đã được Bộ Y tế, Sở Y tế duyệt hay không? Nếu đúng, Sở Y tế nơi cấp chứng nhận sẽ chịu trách nhiệm về những mẫu quảng cáo này Theo ông Nguyễn Hồng Quân, Giám đốc Trung tâm Dịch vụ truyền hình, Đài truyền hình TPHCM: “Dù đã được Bộ Y tế hay Sở Y tế duyệt, trên nguyên tắc sản phẩm được phép phát hành trên thị trường, nhưng câu chữ, hình ảnh chúng tôi phải sửa theo Luật Báo chí”.
Có lẽ chính điều này là kẽ hở cho các doanh nghiệp kinh doanh lợi dụng để
“lách” luật Doanh nghiệp đem hồ sơ sang Bộ Y tế, Sở Y tế thẩm định tính năng, tác dụng của sản phẩm đồng thời được nơi đây duyệt luôn cả phần lời thoại, hình ảnh – là đặc thù riêng và chuyên môn của truyền hình
Theo Luật Báo chí, đài truyền hình chịu trách nhiệm về tất cả những nội dung phát sóng, nên khi các mẫu quảng cáo sai sự thật, quảng cáo vượt quá tính năng tác dụng của sản phẩm, đài truyền hình là đơn vị duy nhất phải nhận trách nhiệm và những lời lên án từ công chúng, từ dư luận Nhưng qua lần tìm hiểu sâu thêm, một vấn đề được đặt ra: dường như chúng ta đang quên một vai trò, trách nhiệm cũng hết sức quan trọng của Bộ Y tế và các sở, ngành chuyên môn có liên quan trong khâu tiếp nhận hồ sơ, thẩm định, xác nhận và ký duyệt để các mẫu quảng cáo được… lên sóng Vì trên nguyên tắc, nếu không có phần ký duyệt này, nhất định các mẫu quảng cáo ấy không thể xuất hiện ở bất cứ phương tiện, hình thức quảng cáo nào, chứ không chỉ là truyền hình [36].
2.4 2 Nguyên nhân từ phía các đơn vị tham gia thực hiện quảng cáo Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp đã ngày càng đầu tư hơn vào hoạt động marketing, chú ý tạo ảnh hưởng đối với khách hàng Điều này khiến cho nhu cầu xây dựng các quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhất là đối với các doanh nghiệp có sẵn tiềm lực về tài chính. Cũng với sự lỏng lẻo trong các quy định về tần suất xuất xuất hiện của quảng cáo, đơn vị truyền hình đôi khi cũng bị chạy theo lợi nhuận khi quyết định dành một lượng thời gian phát sóng khá lớn cho chương trình quảng cáo Đây chính là nguyên nhân khiến cho các quảng cáo trên truyền hình hiện nay xuất hiện với tần suất ngày càng lớn.
Ngoài ra, những bất cập về nội dung, ngôn ngữ, hình ảnh của quảng cáo hiện nay nguyên nhân còn do chính hoạt động của các đơn vị thực hiện quảng cáo Đơn vị thực hiện quảng cáo còn thiếu trách nhiệm trong công việc của mình, chưa tìm hiểu rõ thông tin về mặt hàng, thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới nguời tiêu dùng Các tác phẩm quảng cáo đôi khi còn mang ý chủ quan của đơn vị thực hiện, chưa sát với mục đích của doanh nghiệp Nội dung được xây dựng đôi khi còn sơ sài Đài truyền hình là đơn vị cuối cùng và quyết định xem quảng cáo có được chiếu rộng rãi trên truyền hình hay không Tuy đã có khâu kiểm định chất lượng nội dung, hình thức của quảng cáo, nhưng hoạt động này còn mang tính hình thức, chưa được thực hiện một cách nghiêm túc Những tiêu chuẩn đánh giá đưa ra đôi khi còn quá dễ dãi
Như vậy, có thể thấy thực trạng của văn hoá trong quảng cáo trên truyền hình hiện nay xuất phát từ nhiều nguyên nhân Vấn đề cốt lõi ở đây chính là do các đơn vị tham gia vào hoạt động quảng cáo đã quá coi trọng tính thương mại của quảng cáo mà chưa coi trọng hay đề cập sâu đến vấn đề văn hoá trong hoạt động này.
Một số giải pháp nâng cao văn hóa quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay
3.1.1 Về phía doanh nghiệp sản xuất
Một chương trình quảng cáo trên truyền hình chịu ảnh hưởng rất nhiều từ doanh nghiệp, bởi lẽ doanh nghiệp là đơn vị trả tiền để làm quảng cáo.Vì lẽ đó, muốn đưa văn hóa vào trong quảng cáo trước phải xuất phát từ chính doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chú ý và thực hiện tốt các hoạt động:
- Xây dựng và phát triển văn hoá doanh nghiệp.
“Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ những nhân tố văn hoá được doanh nghiệp chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động kinh doanh, tạo nên bản sắc kinh doanh của doanh nghiệp đó” Xây dựng văn hoá doanh nghiệp là điều cần thiết cho mọi doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cũng chính là một xã hội thu nhỏ, nền văn hoá của doanh nghiệp chính là một bộ phận cấu thành nên nền văn hoá lớn của mỗi quốc gia Theo Edgar H.Schein, văn hoá doanh nghiệp có thể chia thành ba cấp độ khác nhau:
+ Cấp độ thứ nhất: những quá trình và cấu trúc hữu hình của doanh nghiệp như kiến trúc, cách bài trí, công nghệ, lễ hội, lễ nghi, logo, khẩu hiệu của doanh nghiệp Đây là những giá trị văn hoá có thể nhận thấy ngay trong lần tiếp xúc đầu tiên với doanh nghiệp.
+ Cấp độ thứ hai: Những giá trị tuyên bố như triết lý kinh doanh, triết lý, mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Cấp độ thứ ba: Những quan niệm chung, đó là niềm tin, nhận thức, suy nghĩ, tình cảm vô thức và mặc nhiên được công nhận trong doanh nghiệp.
Như vậy có thể thấy văn hoá doanh nghiệp ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để nâng cao văn hoá trong quảng cáo thì doanh nghiệp xây dựng cho mình nền văn hoá doanh nghiệp vững chắc, cụ thể:
Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp cần phải rõ ràng, rành mạch, thể hiện được mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp Đặc biệt, thông qua quảng cáo doanh nghiệp cũng cần làm toát lên được hướng đi, mục tiêu, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Tạo sự đồng bộ trong bộ nhận diện thương hiệu.
Ngay cả trong quảng cáo thì những giá trị hữu hình của doanh nghiệp cũng không được đi trái hoặc sai lệch với thực tế Điều này mang lại hai lợi ích: giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện được doanh nghiệp và tránh sai sót trong vấn đề thông tin truyền tải.
Đạo đức kinh doanh cần được thể hiện rõ ràng thông qua các quy định, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp.
Người đứng đầu doanh nghiệp phải tạo cho mình văn hoá lành mạnh, làm tấm gương phản ánh cho toàn thể doanh nghiệp.
Văn hoá dân tộc là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp Để xây dựng được một nền văn hoá doanh nghiệp phù hợp với văn hoá dân tộc thì phải chú ý đến những điểm sau:
Thứ nhất: nghiên cứu kĩ lưỡng về lịch sử hình thành và phát triển, đặc điểm và các đặc trưng của văn hoá dân tộc của quốc gia nơi doanh nghiệp hoạt động, sản xuất kinh doanh Từ đó để tránh vi phạm những điều cấm kị, thấm nhuần được tư tưởng của nền văn hoá đó, hoà mình vào nền văn hoá và dần trở thành một bộ phận cấu thành nên nền văn hoá đó Có như vậy doanh nghiệp mới không bị lạc lõng trong mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình.
Thứ hai: Bản sắc của doanh nghiệp có thể được sáng tạo nhưng không được đi trái lại với văn hoá dân tộc.
Thứ ba: Lĩnh hội những điều tốt đẹp và phù hợp với doanh nghiệp từ chính nền văn hoá dân tộc.
Thứ tư: Cần thay đổi linh hoạt văn hoá doanh nghiệp sao cho phù hợp với văn hoá dân tộc.
- Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong chính doanh nghiệp về tầm quan trọng của văn hóa trong quảng cáo Khi nhận thức được tầm quan trọng này, mọi thành viên trong công ty sẽ biết tự điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp, từ đó những quảng cáo được đưa ra cũng có chất lượng hơn Việc nâng cao nhận thức có thể được thực hiện bằng nhiều cách, doanh nghiệp căn cứ vào mục đích của sự nhận thức, thời gian của sự nhận thức, trình độ của người nhận thức, nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn hình thức phù hợp Một số cách để phổ biến đến toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của văn hoá trong quảng cáo như:
Xây dựng riêng những khoá học chuyên sâu cho nhân viên, bàn về các vấn nạn trong quảng cáo, ảnh hưởng của những yếu tố văn hoá đến hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Nêu ra sự ảnh hưởng to lớn của văn hoá trong quảng cáo tới chính doanh nghiệp, và bản thân nhân viên.
Tổ chức dưới dạng những cuộc thi để tuyên truyền, nâng cao nhận thức của nhân viên Thông qua cuộc thi nhân viên đã tự mình tìm hiểu về các yếu tố văn hoá trong quảng cáo, nhận thức được tầm quan trọng của văn hoá trong quảng cáo một cách tự nguyện, không bắt ép.
Hoà mình vào các sự kiện liên quan để nâng tầm hiểu biết của nhân viên Tham gia các sự kiện có liên quan đến việc xây dựng văn hoá trong quảng cáo như những cuộc thi do hiệp hội quảng cáo tổ chức, hưởng ứng những phong trào được phát động cũng là một trong những cách giúp nhân viên nhận thức được rõ ràng vai trò của các yếu tố văn hoá, không những thế còn làm đa dạng hơn đời sống tinh thần của nhân viên.
Thúc đẩy tính sáng tạo của mỗi nhân viên, từ đó nâng cao tinh thần trách nhiệm của họ Tính sáng tạo có thể được nâng cao khi doanh nghiệp có chế độ khen thưởng, xử phạt hợp lý.
- Doanh nghiệp không nên vì mục tiêu lợi nhuận mà bất chấp, bỏ qua các yếu tố văn hóa trong quảng cáo.
Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp Khi gia nhập vào thị trường bất cứ một doanh nghiệp nào cũng muốn làm gia tăng tổng tài sản có của mình Tuy nhiên, không nên đề nặng vấn đề về lợi nhuận mà coi nhẹ các vấn đề văn hoá Trong ngắn hạn doanh nghiệp sẽ không ảnh hưởng nhiều, thậm chí còn có lợi nhưng trong dài hạn tổn thất sẽ khá nặng nề nếu doanh nghiệp không giữ được lòng tin và sự trung thành của khách hàng Việc không tôn trọng các yếu tố văn hoá trong quảng cáo như quảng cáo sai lệch về thông tin sẽ làm giảm dần lòng tin của khách hàng vào việc sử dụng sản phẩm, hay quảng cáo với những thông điệp không phù hợp có thể dẫn đến tình trạng người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm đó trên thị trường, dẫn đến làm sụt giảm doanh thu bán hàng của chính doanh nghiệp Hơn nữa khi đưa các yếu tố văn hoá vào quảng cáo, ban đầu do chi phí quảng cáo cao có thể dẫn đến chi phí sản xuất tăng cao nhưng xét về lâu dài khi lượng hàng hoá tiêu thụ tăng lên, chi phí biến đổi trên một sản phẩm vẫn giữ nguyên nhưng chi phí cố định lại giảm đi dẫn đến chi phí sản xuất sẽ giảm đi, giá bán hàng hoá giảm đi, đó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Cung cấp đầy đủ các thông tin, yêu cầu cho đơn vị thực hiện quảng cáo. Việc cung cấp một cách đầy đủ các thông tin cần thiết cho đơn vị thực hiện quảng cáo là điều vô cùng quan trọng Một đơn vị thực hiện quảng cáo, họ làm quảng cáo cho rất nhiều doanh nghiệp khác nhau bản thân họ đôi khi cũng không thể biết rõ được về doanh nghiệp thuê làm quảng cáo Chính vì vậy, bản thân doanh nghiệp cần phải chủ động cung cấp thông tin cho đơn vị thực hiện quảng cáo. Những thông tin này cần:
Kiến nghị
3.2.1 Đối với bộ tư pháp về pháp luật quảng cáo
Pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam hiện nay thể hiện nhiều bất cập, chưa giải quyết được hết các vấn đề phát sinh trong thực tế trong khi Luật quảng cáo được bàn luận, xây dựng từ lâu nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất Điều này gây nhiều khó khăn cho hoạt động của các doanh nghiệp cũng như các cơ quan chức năng trong khi các quảng cáo xuất hiện với số lượng ngày càng tăng nhưng vẫn chưa có sự kiểm định chặt chẽ về mặt chất lượng Do vậy, để có thể xây dựng thành công yếu tố văn hóa trong quảng cáo rất cần có một khung pháp lý hoàn chỉnh Việc nhanh chóng hoàn thiện Luật quảng cáo là điều rất cần thiết trong hoàn cảnh hiện nay.
Vấn đề truy cứu trách nhiệm hình sự hiện nay trong lĩnh vực xử phạt vi phạm quảng cáo chưa được sự quan tâm đúng mức Trên thực tế thì có nhiều hành vi vi phạm đủ yếu tố cấu thành tội hình sự như: quảng cáo nhằm bôi nhọ danh dự của doanh nghiệp khác, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh… những hành vi đó có đủ yếu tố cấu thành tội hình sự nhưng vẫn chưa có sự quan tâm Do đó cần thiết phải có thêm những quy định nghiêm khắc hơn và truy cứu trách nhiệm hình sự đối với những hành vi có đủ yếu tố cấu thành tội phạm.
Theo quy định của pháp luật Việt Nam thì ngôn ngữ được sử dụng để quảng cáo là tiếng Việt Tuy nhiên, trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay hoạt động đầu tư không chỉ bó hẹp trong phạm vi một quốc gia, vùng lãnh thổ mà là đa quốc gia Đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì hoạt động đầu tư của nước ngoài vào Việt Nam tăng đáng kể Thiết nghĩ cần phải nới lỏng quy định về ngôn ngữ trong hoạt động quảng cáo chẳng hạn được sử dụng ngôn ngữ của quốc gia lãnh, thổ mình để quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo không trái quy định của pháp luật về quảng cáo không nhất thiết phải sử dụng tiếng Việt Đây chính là một vấn đề đáng được các nhà làm văn hóa và kinh doanh lưu tâm bởi hiện nay, vấn đề ngôn ngữ và văn hóa giao tiếp giữa các quốc gia không giống nhau Chính vì vậy, trong pháp luật về quảng cáo nên bổ sung thêm các quy định về ngôn ngữ quảng cáo, nhất là đối với các quảng cáo của nước ngoài
3.2.2 Kiến nghị đối với Bộ Văn Hoá Thông Tin
Theo quy định tại Điều 1, Nghị định 63/2003/NĐ-CP Quy định về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Văn hoá - Thông tin Trong đó, về hoạt động quảng cáo, Bộ văn hóa thông tin có chức năng:
- Trình Chính phủ quy định việc thành lập và hoạt động của chi nhánh quảng cáo nước ngoài tại Việt Nam
- Quản lý hoạt động quảng cáo theo quy định của pháp luật [9, Điều 2]
Bộ văn hóa thông tin là cơ quan trực tiếp điều hành và quản lý hoạt động quảng cáo cũng như các vấn đề liên quan đến văn hóa Chính vì vậy, để xây dựng thành công văn hóa quảng cáo, rất cần có sự hướng dẫn, chỉ đạo và quản lý sát sao của cơ quan này. Đại diện Hiệp hội Quảng cáo VN cho biết nhiều nội dung quảng cáo hiện nay cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp cùng ngành nghề Điều này một phần do ở VN, trách nhiệm thẩm định phim quảng cáo hoàn toàn thuộc về các đài truyền hình.
Theo ông Trần Hùng - phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo VN, các cơ quan soạn thảo nên có những quy định cụ thể chi tiết hơn để cơ quan quản lý dễ bề xử lý, tránh kẽ hở nảy sinh tiêu cực Về lâu dài, cần có một hội đồng quốc gia thẩm định các nội dung quảng cáo trước khi phát hành, như vậy mới giảm thiểu những kiểu quảng cáo không chính xác, ảnh hưởng người tiêu dùng.
3.2.3 Kiến nghị đối với đài truyền hình Việt Nam a Kiến nghị đối với các kênh truyền hình đang hoạt động
Theo thống kê của Bộ Thông tin–Truyền thông thì hiện cả nước có 67 đài phát thanh - truyền hình (PT-TH), trong đó có 3 đài phủ sóng toàn quốc là ĐàiTiếng nói Việt Nam (VOV), Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Đài truyền hình kỹ thuật số (VTC) Còn lại 64 đài PT - TH địa phương có 62 đài PT - TH của 62 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương, riêng TP.HCM có 2 đài: Đài truyền hình TP.HCM (HTV) và Đài Tiếng nói nhân dân TP.HCM Số lượng các kênh chương trình truyền hình tại Việt Nam hiện lên tới gần 200 kênh, trong đó gần 100 kênh chương trình truyền hình quảng bá[27].
Có thể thấy, truyền hình là một trong những phương tiện truyền thông gần gũi nhất với người dân với độ phủ sóng cao và chất lượng thông tin tốt Tuy nhiên luật về quảng cáo đến thời điểm hiện tại vẫn chưa được ban hành Các đài truyền hình chỉ dựa trên những văn bản dưới luật để hoạt động, do vậy vẫn còn nhiều bất cập trong quá trình phát sóng các clip quảng cáo như đã trình bày trong chương thực trạng.
Các vấn đề mà các đài truyền hình hiện nay cần phải giải quyết đó là:
- Việc sắp xếp thời gian của các quảng cáo (nhận book lịch quảng cáo) từ các doanh nghiệp.
- Cân đối giữa thời gian phát sóng của quảng cáo và của các chương trình truyền hình.
- Cân đối giữa các loại hình quảng cáo khi phát sóng để tránh gây nhàm chán cho người xem.
Như vậy, các kênh truyền hình đang hoạt động nên chăm chú hơn trong việc phát sóng các clip quảng cáo Dẫu biết rằng quảng cáo là một nguồn thu chính nuôi dưỡng cả một bộ máy khổng lồ của đài truyền hình Tuy nhiên quảng cáo với tần suất quá dày đặc như hiện nay khiến phản ứng của khán giả ngày càng khó chịu. Hơn nữa nhiều quảng cáo không được kiểm duyệt kĩ càng đến khi phát sóng, vấp phải sự phản ứng của người xem dẫn đến thiệt hại không những đến doanh nghiệp quảng cáo mà còn ảnh hưởng đến uy tín của đài truyền hình Đài truyền hình cần:
- Sắp xếp lại thời gian quảng cáo truyền hình tuỳ thuộc vào thời gian, kênh truyền hình quảng cáo, đối tượng thường xem kênh truyền hình đó Thời gian phát quảng cáo là một vấn đề còn nhiều bất cập Cùng một thời điểm có rất nhiều đối tượng cùng xem truyền hình, rất khó để xác định đối tượng chính xem trong từng khung giờ Do vậy, thiết nghĩ đài truyền hình nên có những cuộc khảo sát trên địa bàn rộng để xác định đối tượng xem truyền hình theo từng khung giờ để phát sóng các clip quảng cáo phù hợp hơn
- Kiểm soát chặt chẽ hơn nữa nội dung của các kênh quảng cáo khi quảng cáo trên các kênh chuyên biệt Ví dụ một số kênh truyền hình dành cho trẻ em thì không nên quảng cáo quá nhiều dịch vụ như bây giờ, những quảng cáo về dịch vụ gửi tin nhắn trúng thưởng sẽ ảnh hưởng nhiều đến quá trình hình thành nhân cách của trẻ em.
- Đẩy mạnh hơn việc quảng cáo cáo thông qua các chương trình truyền hình, vừa tránh gây nhàm chán và ức chế cho người xem lại vừa thúc đẩy được sự phát triển của truyền hình Việt Nam, tạo ra những sân chơi bổ ích mà hiệu quả quảng cáo cũng không kém hơn so với quảng cáo bằng TVC. b Kiến nghị về việc thành lập một kênh truyền hình mới giành riêng cho quảng cáo, có sự tham gia và điều khiển chặt chẽ của các cơ quan chức năng
Như trên chúng ta có thể thấy, tình trạng phim ‘độn’ quảng cáo hay các chương trình khác cũng vậy, đều làm cho người xem cảm thấy khó chịu và đôi khi gây cảm giác không muốn xem tiếp, vậy để hạn chế tình trạng này việc có thêm kênh truyền hình dành riêng cho quảng cáo liệu có bất hợp lý không? Trên phương diện người tiêu dùng, khi được hỏi ý kiến về việc có hay không nên lập một kênh truyền hình chuyên về quảng cáo, có sự giám sát chặt chẽ của cơ quan chức năng,theo nghiên cứu của nhóm có tới 62% người tiêu dùng rất mong có được một kênh quảng cáo như vậy Người tiêu dùng đồng ý như vậy bởi nếu như một kênh truyền hình được xây dựng nên thì đối tượng nhận được lợi ích nhiều nhất đó là người tiêu dùng Họ không những nhận được những thông tin tích cực và đáng tin cậy, mà còn không phải chịu đựng tình cảnh quảng cáo vào đầu hay giữa các chương trình truyền hình quá dai dẳng Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp và đài truyền hình không dễ dàng để họ chấp nhận một kênh quảng cáo như vậy vì xét cho cùng đài truyền hình vẫn đang hoạt động dựa trên doanh thu của quảng cáo và các doanh nghiệp vẫn thấy rằng trong bối cảnh của Việt Nam quảng cáo nếu không tự bắt ép người xem thì họ sẽ không tìm đến quảng cáo Nhưng vấn đề thành lập một kênh quảng cáo mới không phải là không nên lưu tâm Có thể lấy ví dụ một dạng quảng cáo rất nổi tiếng của Hàn Quốc mà hiện giờ đang xâm nhập vào thị trường của Việt
Nam – Home shopping Đây có thể được coi là hướng quảng cáo mới mà có hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo thông thường qua clip Home shopping phổ biến tại Hàn Quốc với lịch sử phát triển khoảng 20 năm Tại Việt Nam, mô hình này đã có khoảng 4 năm hình thành và phát triển Có nhiều kênh truyền hình đang phát những chương trình home shopping như Viet Home Shopping phát trên HTVC+ và SCTV5, Home Shopping Network phát trên kênh SCTV, Lotte Đất Việt phát trên VCTV14 Truyền hình cáp Việt Nam còn có hẳn kênh mua bán hàng hóa có tên TV shopping trên VCTV11[25] Việt Nam đã chấp nhận những kênh quảng cáo tương tự như vậy, vậy thì đây có nên là thời điểm nghĩ đến một kênh quảng cáo mang quy mô lớn hơn, được đầu tư kĩ lưỡng hơn chứ không đơn thuần là việc chiếu đi chiếu lại các clip tự giới thiệu hay không
Về bản chất đây là kênh quảng cáo phục vụ người tiêu dùng, dành riêng cho các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ quốc gia Đó có thể là những doanh nghiệp Việt Nam hoặc những doanh nghiệp có trụ sở tại Việt Nam hoặc những doanh nghiệp có sản phẩm phục vụ cho người tiêu dùng Việt Tuy nhiên để có tên trong doanh sách ấy thì các doanh nghiệp phải đăng ký tên của mình với kênh truyền hình này để việc quản lý cũng trở nên đơn giản hơn Kênh quảng cáo này nhằm mục đích cho các doanh nghiệp không chỉ quảng cáo sản phẩm mà còn quảng cáo chính doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp Ngoài ra kênh truyền hình này còn có thể thêm mục giới thiệu về tình hình của tất cả doanh nghiệp (cả doanh nghiệp đăng ký và doanh nghiệp không đăng ký trên kênh) Công việc này thuộc về nhiệm vụ của ban biên tập kênh, họ tìm ra thông tin và mời những chuyên gia phân tích thông tin, các thông tin ví dụ như có doanh nghiệp phá sản, thay đổi tổng giám đốc, tăng giảm vốn, phát hành thêm cổ phiếu mới, thay đổi trụ sở… đây có lẽ sẽ là những thông tin quý giá cho những nhà đầu tư chứng khoán, doanh nghiệp Những thông tin này sẽ được chiếu cố định trong khoảng thời gian nào đó trong ngày, hoặc truyền hình trực tiếp nếu thông tin có ảnh hưởng và quan trọng
Có thể tóm tắt lại các hoạt động chính của kênh truyền hình này:
- Thứ nhất: dùng để quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các TVC.
