Văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp việt nam hiện nay

MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO 1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 1.1.1 Khái qt cơng trình nghiên cứu nước ngồi văn hóa hoạt động quảng cáo .8 1.1.2 Các cơng trình nghiên cứu nước văn hóa quảng cáo 1.2 Văn hóa hoạt động quảng cáo 10 1.2.1 Khái niệm Văn hóa 10 1.2.2 Khái niệm quảng cáo .12 1.2.3 Khái niệm văn hóa quảng cáo 13 1.2.4 Vai trò văn hóa quảng cáo truyền hình 15 1.2.5 Biểu văn hóa quảng cáo truyền hình 17 1.3 Quảng cáo doanh nghiệp .20 1.3.1 Khái niệm doanh nghiệp 20 1.3.2 Đặc trưng quảng cáo truyền hình 21 1.3.3 Các hình thức quảng cáo 24 1.3.4 Ý nghĩa quảng cáo hoạt động kinh doanh doanh nghiệp kinh tế cạnh tranh28 1.3.5 Một số tác động văn hóa quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng xem quảng cáo 30 1.4 Cơ sở xây dựng văn hóa quảng cáo doanh nghiệp Việt Nam 31 1.4.1 Căn vào tính pháp lý quảng cáo 31 1.4.2 Căn vào chuẩn mực đạo đức xã hội .31 1.4.3 Căn vào tâm lí người tiêu dùng 32 1.4.4 Căn vào tính chất sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp thị trường .38 1.4.5 Căn vào đặc trưng văn hóa Việt Nam 41 1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa quảng cáo truyền hình 42 1.5.1 Nhóm yếu tố khách quan 42 1.5.2 Nhóm yếu tố chủ quan 44 TIỂU KẾT 46 CHƯƠNG 47 THỰC TRẠNG VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM HIỆN NAY 47 2.1 Về tần suất xuất quảng cáo truyền hình .47 2.2 Ý nghĩa quảng cáo truyền hình xã hội 51 2.3 Tính phù hợp hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ngơn ngữ, văn hố tính sáng tạo quảng cáo truyền hình 52 2.3.1 Đối với mặt hàng tiêu dùng .53 2.3.2 Đối với mặt hàng dược phẩm 65 2.3.3 Đối với mặt hàng công nghệ thơng tin .68 2.3 Tính trung thực quảng cáo truyền hình .68 2.3.1 Đối với mặt hàng tiêu dùng 69 2.3.2 Đối với mặt hàng dược phẩm 70 2.3.3 Đối với mặt hàng công nghệ thông tin 72 2.4 Một số nguyên nhân dẫn tới thực trạng văn hố quảng cáo truyền hình 73 2.4.1 Về pháp luật 73 2.4 Nguyên nhân từ phía đơn vị tham gia thực quảng cáo 75 CHƯƠNG 77 GIẢI PHÁP NÂNG CAO VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH .77 VIỆT NAM .77 3.1 Một số giải pháp nâng cao văn hóa quảng cáo truyền hình Việt Nam 78 3.1.1 Về phía doanh nghiệp sản xuất .78 3.1.2.Về phía đơn vị thực quảng cáo 85 3.1.3.Về phía đơn vị truyền thông 88 3.2 Kiến nghị .88 3.2.1 Đối với tư pháp pháp luật quảng cáo .88 3.2.2 Kiến nghị Bộ Văn Hố Thơng Tin 89 3.2.3 Kiến nghị đài truyền hình Việt Nam 90 KẾT LUẬN .97 DANH MỤC THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC .101 DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thứ ậc nhu cầu theo quan điểm Maslow .33 Hình 1.2: Mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến trình hình thành tri thức 36 Hình 1.3: Đồ thị miêu tả chu kì sống sản phẩm 40 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Nhận xét tần suất xuất quảng cáo truyền hình Việt Nam 48 Bảng 2.2: Tần suất xuất truyền hình mặt hàng 49 Bảng 2.3 Ý nghĩa quảng cáo truyền hình xã hội 51 Bảng 2.4 Yếu tố ảnh hưởng nhiều đến thành công quảng cáo 62 DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 2.1: Tần suất xuất mặt hàng quảng cáo truyền hình .49 Biểu đồ 2.2: Yếu tố ảnh hưởng nhiều đến thành công quảng cáo 63 Biểu đồ 2.3: Tính trung thực thơng tin quảng cáo truyền hình .69 DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TĂT STT Chữ viết tắt Xin đọc BYT Bộ y tế FTA Tên công ty nghiên cứu thị trường FTA HN Hà Nội LED Light Emitting Diode (điốt phát quang) NCKH Nghiên cứu khoa học NXB Nhà xuất QC Quảng cáo QD Quyết định TNS Tên công ty nghiên cứu thị trường TNS 10 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 11 TT Thông tư 12 UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hoá Liên Hợp Quốc) 13 VN Việt Nam 14 XHCN Xã hội chủ nghĩa LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, hầu giới có Việt Nam nhận thấy rõ tầm quan trọng mối quan hệ hữu kinh tế văn hóa Sự phát triển văn hóa tạo giá trị vật chất giá trị tinh thần, ảnh hưởng đến phát triển toàn xã hội nói chung phát triển kinh tế nói riêng Quảng cáo hoạt động doanh nghiệp đầu tư quan tâm nhất, lẽ định phần lớn tồn phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp mục tiêu khác nhau, họ nhầm tưởng “độc đáo”, dễ tạo “ấn tượng” khách hàng nên xây dựng “ý tưởng” quảng cáo “khác thường”, xem nhẹ vấn đề văn hóa quảng cáo…dẫn đến kết ngược lại không mong muốn doanh nghiệp Giá trị văn hóa quảng cáo phận cấu thành văn hóa Đồng thời, văn hóa quảng cáo trực tiếp tham gia vào q trình xây dựng văn hóa dân tộc Những giá trị văn hóa quảng cáo buộc phải phù hợp với giá trị văn hóa truyền thống dân tộc Việt Nam, không tác động tới thành công hoạt động kinh doanh doanh nghiệp mà ảnh hưởng tới phát triển kinh tế, hoạt động xây dựng văn hóa đất nước ta, bối cảnh kinh tế hội nhập Thứ trưởng Bộ VHTTDL Hồ Anh Tuấn khẳng định: “Khi kinh tế vừa khỏi tình trạng phát triển, văn hóa đặc sắc mở cánh cửa giới, sách kinh tế có, sách văn hóa xác lập, tiếp bước mà thiếu cầu nối khập khiễng Do đó, đồng thời với việc tái cấu đầu tư văn hóa, phát triển cơng nghiệp văn hóa cần ưu tiên cho sách giải pháp mang tính cầu nối kinh tế văn hóa tập trung vào người, người người, để hài hịa, hạn chế tác động tiêu cực từ phát triển kinh tế đến văn hóa, nhân lên ảnh hưởng tích cực, rút ngắn khoảng cách thụ hưởng văn hóa, để văn hóa tự tin phát triển kinh tế…” [19] Trong phát triển kinh tế tri thức nay, doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng văn hóa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung văn hóa quảng cáo nói riêng Văn hóa quan tâm nghiên cứu nhiều lĩnh vực như: Văn hóa doanh nghiệp, văn hóa hoạt động kinh doanh, văn hóa doanh nhân, văn hóa tiếp thị, văn hóa tiêu dùng, văn hóa quảng cáo nói chung…nhưng chưa có đề tài nghiên cứu sâu văn hóa quảng cáo truyền hình Vì lẽ đó, nhóm nghiên cứu chúng em chọn đề tài “Văn hóa quảng cáo truyền hình doanh nghiệp Việt Nam nay” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn tìm hiểu kỹ yếu tố văn hóa hoạt động quảng cáo Việt Nam Từ đó, đề xuất số giải pháp hữu ích giúp doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa quảng cáo truyền hình cách hiệu Mục đích nghiên cứu - Xây dựng sở lí luận văn hóa hoạt động quảng cáo - Tìm hiểu thực trạng văn hóa quảng cáo truyền hình - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao văn hóa quảng cáo truyền hình cho doanh nghiệp Việt Nam Phạm vi nghiên cứu + Nội dung: Văn hóa quảng cáo truyền hình + Địa bàn nghiên cứu: Hà Nội Đối tượng nghiên cứu Văn hóa quảng cáo truyền hình Việt Nam Phương pháp nghiên cứu - Phân tích tài liệu - Phương pháp vấn trực tiếp - Phương pháp điều tra bảng hỏi - Phương pháp thống kê CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO 1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trong vận động phát triển kinh tế, văn hóa ln yếu tố đặc biệt coi trọng Tuy chưa có cơng trình NCKH nghiên cứu cụ thể, tồn vẹn vấn đề văn hóa quảng cáo nhiều nghiên cứu quảng cáo, bắt gặp khía cạnh khác văn hóa tác giả để cập tới Có thể điểm qua số cơng trình nghiên cứu ngồi nước yếu tố văn hóa hoạt động quảng cáo sau: 1.1.1 Khái quát cơng trình nghiên cứu nước ngồi văn hóa hoạt động quảng cáo Năm 1992, Tác giả Thomas Russell xuất tác phẩm “Công nghệ quảng cáo” để mối quan hệ biện chứng môi trường kinh tế, xã hội hoạt động marketing; mối quan hệ quảng cáo với hoạt động marketing Tác giả yếu tố văn hóa làm nên thành công quảng cáo phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng sống người dân Tác phẩm “Advertising” tác giả William M Weilbacher xuất năm 1979 đề cập đến quảng cáo Mỹ phạm vi khía cạnh kinh tế xã hội cấu trúc công nghiệp quảng cáo, mối quan hệ quảng cáo thị trường, sáng tạo quảng cáo, nghiên cứu quảng cáo, vấn đề đặc biệt quảng cáo, mối quan hệ quảng cáo xã hội Với cách tiếp cận dựa mối liên hệ văn hóa với hành vi người tiêu dùng, hai tác giả Saeed Samiee Insk Jeong sâu tìm hiểu văn hóa Trên sơ đó, hai tác giả xây dựng lên tác phẩm “Cross- Cultural Reaseach in Advertising” nhằm đề cập đến phù hợp hoạt động quảng cáo văn hóa khác Từ đưa biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả, tăng độ xác tạo niềm tin nơi người tiêu dùng văn hóa Ngồi cịn có số tác phẩm khác đăng trang tạp chí nước ngồi viết yếu tố văn hóa quảng cáo: - Alozie, EC (2005 ) Phản ánh vai trò văn hoá quảng cáo việc phát triển kinh tế- xã hội phát triển truyền thống dân tộc - Frith, Katherine T (1996 ed.) Quảng cáo Châu Á truyền thơng, Văn hóa tiêu dùng Tóm lại, thấy, văn hóa quảng cáo từ lâu quốc gia giới quan tâm Tìm hiểu tác phẩm cho ta cách nhìn tổng quan mối quan hệ biện chứng văn hóa hoạt động kinh tế nói chung hoạt động quảng cáo nói riêng Trong văn hóa khác nhau, tác động biểu yếu tố văn hóa lên hoạt động quảng cáo khác Chính vậy, tìm hiểu yếu tố văn hóa quảng cáo Việt Nam, áp đặt hay mặc định kết từ cơng trình nghiên cứu vào môi trường cụ thể nước ta 1.1.2 Các công trình nghiên cứu nước văn hóa quảng cáo Ở Việt Nam, “Quảng cáo - lý thuyết thực hành”[12] tác phẩm nghiên cứu hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, tác phẩm đề cập đến vấn đề chung quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, tác giả cho yêu cầu đặt quảng cáo phải phù hợp với văn hóa, văn minh Có thể thấy tác giả chưa rõ văn hóa phận khơng thể thiếu có vai trị quan trọng quảng cáo nói riêng hoạt động marketing doanh nghiệp nói chung Tác giả Đào Hữu Dũng với tác phẩm “Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường”[3] đời vào lúc trình thị trường hoá Việt Nam bước vào giai đoạn Hầu hết sản phẩm dịch vụ trao đổi thị trường tự phản ứng người tiêu dùng yếu tố định thành bại doanh nghiệp Tác phẩm trình bày tóm tắt lịch sử, chức năng, vai trị hoạt động quảng cáo Trong đó, đặc biệt tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến quảng cáo truyền hình như: hãng quảng cáo, chủ quảng cáo, đài truyền hình, khán giả Ngồi tác giả cịn phân tích tác động phim quảng cáo truyền hình thương mại, văn hóa, xã hội quy chế đạo đức liên quan Tháng 11/2010, tác giả Đỗ Quang Minh - Học Viện khoa học xã hội đẫ nghiên cứu đề tài “Giá trị văn hóa quảng cáo Việt Nam nay” [5, tr16] Luận án nêu sở lý luận giá trị văn hóa quảng cáo Dự báo xu 10