NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Một số khái niệm về Marketing ,Marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá Nó chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng Sau đây là một số quan nhiệm tiêu biểu:
Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng
Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu
Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng
Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độMarketing của mỗi ngân hàng.
Vai trò của Marketing ngân hàng
Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:
Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng
Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí Nhờ đó Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cr các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
* Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng thích ứng của Marketing Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
2 Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng;
4 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng;
5 Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra
6 Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng;
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
- Hội chợ, hội nghị khách hàng
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
Đặc điểm của Marketing ngân hàng
* Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu" Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn…
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thôngq ua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội ngũ nhân viên Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vấn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng
* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ưng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội
* Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
Chiến Lược Marketing-Mix (7P) –Công Cụ của Việc Quản Trị Trong Việc Phát Triển Kinh Doanh Dịch Vụ Thẻ
Marketting là công cụ gắn kết hoạt động của NHTM với thị trường, là một khâu then chốt trong hoạt động của NHTM Cũng như nhiều hoạt động kinh doanh khác của NHTM, hoạt động kinh doanh thẻ đòi hỏi các Ngân hàng phải quan tâm đến công tác Marketting, đặc biệt là Marketting mix để thu hút thêm nhiều khách hàng của dịch vụ thẻ.
Marketting mix trong kinh doanh thẻ là toàn bộ các phương thức để tìm kiếm khách hàng, giúp khác hàng tiếp cận, quyết định lựa chọn phương thức thanh tóan bằng thẻ và trở thành khách hàng lâu dài của Ngân hàng Chiến lược Marketting là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết các nhiệm vụ Marketting.
Sự cần thiết của chiến lựợc Marketting mix trong hoạt động thẻ Ngân hàng thể hiện trên các khía cạnh sau:
Một là, chiến lựợc Marketting mix là công cụ kết nối hoạt động thẻ của
NHTM với thị trường. Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bản thân Ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần Như vậy,NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của các Ngân hàng đó càng lớn và ngược lại bản chất của Marketting là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của Ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược và triển khai các giải phápMarketting cụ thể Nói một cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữaNgân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi hoạt động của
Marketting Vì vậy, có thể khẳng định rằng Marketting là công cụ kết nối của NHTM với thị trường, đặc biệt khi các khách hàng sử dụng dịch vụ đều là khách hàng cá nhân.
Hai là , chiến lựợc Marketting mix là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy, rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các Ngân hàng Tuy nhiên, vẫn còn tình trạng các dịch vụ ra đời theo chủ quan của Ngân hàng, thị trường thâm nhập không được đo lương trước, chất lượng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạng này, các Ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketting hợp lý, được chương trình hóa từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Không những thế, sản phẩm của Ngân hàng phải mang tính công cộng và xã hội hóa cao, tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến không chỉ quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với Ngân hàng không mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động Marketting thẻ mà Ngân hàng mới có thể giữ chân những chủ thẻ hiện hữu và thu hút thêm những khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
Ba là , chiến lựợc Marketting mix là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của Ngân hang
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ thẻ không chỉ là các Ngân hàng, tổ chức tài chính phiNgân hàng trong nước mà còn là các Chi nhánh của các Ngân hàng nước ngoài với nhiều tiềm lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm, đặc biệt, khi ViệtNam đã gia nhập WTO thì cạnh tranh ngày càng gay gắt Các Ngân hàng muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong cạnh tranh phải luôn quan tâm đến công tác Marketting.
Marketting không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketting sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lựợc mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó Như vậy, nhờ có hoạt động Marketting theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến khả năng của các đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy, khả năng thành công sẽ cao hơn.
Bốn là, chiến lược Marketting mix là thẻ là công cụ hạn chế tối đa rủi ro.
Hoạt động Marketting Ngân hàng nói chung và kinh doanh dịch vụ thẻ nói riêng có tính rủi ro cao, rủi ro có thể xảy ra trong khâu phát hành, thanh toán do đặc điểm phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố công nghệ và tự động hóa.
Do vậy, muốn thành công trong lĩnh vực này, các Ngân hàng phải chấp nhận rủi ro nhưng ở mức cho phép, nếu vượt quá mức cho phép, Ngân hàng sẽ thua lỗ và có nguy cơ phá sản Marketting là một trong những công cụ hữu hiệu để các Ngân hàng có thể hạn chế rủi ro Marketting thẻ không chỉ giúp các Ngân hàng nhận biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng về khả năng tài chính, tính trung thưc, sự trung thành trong sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Qua đó, giúp các nhà quản lý có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nũa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động, Marketting có thể đem đến những thông tín quý giá giúp Ngân hàng có thể có những quyết định kịp thời, đúng đắn để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh Qua đó, các Ngân hàng có thể lường trước các rủi ro và đưa ra cách giải quyết chủ động, kịp thời nhằm đảm bảo tiến hành kinh doanh an toàn.
3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketting mix
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui trình xây dựng kế hoạch Marketting khác nhau Đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, quy trình xây dựng chiến lược Marketting mix theo các bước:
- Bước 1, xác định mục tiêu Marketting Hệ thống mục tiêu này cơ bản gồm như mục tiêu thương hiệu,mục tiêu về vị trí trên thị trường, vị trí trong ngành kinh doanh, mục tiêu về qui mô trị trường bao phủ, mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận.
- Bước 2, phân tích tình hình thị trường.
- Bước 3, Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý, theo giai đoạn thị trường, theo nền tảng công nghệ, kỹ thuật
- Bước 4, Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá các phân khúc để xác định thị trường mục tiêu Phương pháp thường được sử dụng là công cụ DPM (Drectional Policy Matrix).
- Bước 5, định hướng Marketting chiến lược
- Bước 6, Kế hoạch triển khai thực hiện
- Bước 7, có kế hoạch theo dõi và điều chỉnh: Các công cụ theo dõi đánh giá thực hiện và kết quả thu được qua từng giai đoạn cụ thể.
Sản phẩm thẻ của ngân hàng Thương Mại Và Các nhân tố ảnh hưởng
4.1 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ Ngân hàng
4.1.1Quan niệm về thẻ Ngân hàng
Hiện còn có nhiều quan điểm khác nhau về thẻ Ngân hàng bởi người nghiên cứu đứng ở những góc độ khác nhau khi xem xét về thẻ Ngân hàng.Từ góc độ phát hành thì thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền hoặc thanh toán chi phí mua hàng hóa tại các điểm chấp nhận thẻ.
Nếu xét từ góc độ thanh toán, thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thẻ phát hành và cấp cho chủ thẻ để thực hiện các giao dịch thanh toán, rút tiền mặt và các giao dịch khác theo các điều kiện, điều khoản thanh toán giữa hai bên thỏa thuận.
Theo quan điểm của NHNN Việt Nam tại Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ qua Ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định 371/1999/QĐ-NHNN ngày 19/10/1999 của Thống đốc NHNN thì “thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán hoặc rút tiền tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc các Ngân hàng đại lý”.
Mặc dù còn nhiều quan niệm khác nhau song có thể hiểu : ‘thẻ là một loại giấy tờ có giá trị đặc biệt được làm bằng chất dẻo tổng hợp, được phát hành ấn định giá trị dùng để thanh tóan hóa đơn hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền thông qua các thiết bị đọc thẻ’.
Trong luận văn này, thẻ thanh toán được hiểu là thẻ thanh toán do NHTM phát hành Dịch vụ thẻ được hiểu là dịch vụ cung cấp từ khâu phát hành, thanh toán và hỗ trợ chủ thẻ trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm thẻ.
4.1.2 Phân loại thẻ Ngân hàng
Hiện nay, có rất nhiều loại thẻ khác nhau, để thuận tiện cho việc sử dung, có thể nắm bao quát được về các loại thẻ, người ta có thể phân các loại thẻ theo các tiêu thức sau:
Theo đặc tính kĩ thuật:
- Thẻ băng từ (Magnetic Card): được sản xuất trên kỹ thuật từ tính với một băng từ chứa 2 rãnh thông tin nằm ở mặt sau của thẻ Loại thẻ này được sử dụng phổ biến nhất Tuy nhiên loại thẻ này cũng có một số nhược điểm như khả năng bảo mật không cao do thông tin được ghi trong thẻ không tự mã hóa được nên người ta có thể đọc được dễ dang bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
- Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán với nhiều tính năng ưu việt dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ một con chíp điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo Thẻ thông minh có nhiều nhóm với dung lượng nhớ của chíp điện tử là khác nhau. Tuy nhiên một nhược điẻm của loại thẻ này là giá thành sản xuất rất cao.
Theo tính chất thanh toán của thẻ:
- Thẻ tín dụng (Credit Card) : Là loại thẻ theo đó, chủ thẻ chi tiêu trên cơ sở hạn mức tín dụng do NHPH cấp.
- Thẻ ghi nợ (Debit Card) : Là thẻ được phát hành trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng.
- Thẻ thanh toán (Charge Card): là loại thẻ du lịch và giải trí ( travel and entertainment card) của các công ty như American Express, Dinner club…
4.1.3 Các chủ thể của quá trình phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ
Có rất nhiều chủ thể khác nhau tham gia vào quá trình phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ Việc xác định rõ các chủ thể góp phần phân định nghĩa vụ, trách nhiệm của các bên tham gia, từ đó đề ra các quy trình phù hợp, hạn chế tới mức thấp nhất các rủi ro xảy ra cho chủ thẻ Các chủ thể này bao gồm:
Chủ thẻ (card holder): là cá nhân đứng tên xin cấp thẻ hoặc người được ủy quyền (nếu là thẻ do công ty ủy quyền sử dụng), được ngân hàng phát hành thẻ để sử dụng và có tên được in nổi trên thẻ Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ (nếu có).
Ngân hàng/Tổ chức phát hành thẻ (Issuing bank): là thành viên của
TCTQT được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ.
Ngân hàng thanh toán (Acquiring bank): là thành viên của TCTQT và các ngân hàng được NHPH ủy quyền thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ (Merchant): là tất cả các cơ sở cung cấp hàng hóa dịch vụ, các ngân hàng đại lý và điểm ứng tiền mặt được ủy quyền chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán.
Tổ chức thẻ Quốc tế (International card acssociation): là Hiệp hội, các tổ chức tài chính và các công ty phát hành và thanh toán thẻ quốc tế hiện tại bao gồm: MasterCard International, VISA, AMEX, JCB và DINERS CLUB.
Trung tâm chuyển mạch (Switching centre): là đầu mối kết nối hệ thống thẻ của các Ngân hàng và tổ chức thanh toán thẻ khác nhau để tạo ra mạng lưới chấp nhận thẻ rộng lớn, giúp chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ở bất kỳ ĐVCNT có mang thương hiệu chấp nhận thẻ.
4.2 Thẻ Ngân hàng – Công cụ thanh toán tất yếu của nền kinh tế hiện đại:
Với tư cách là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán đã đóng một vai trò vô cùng quan trong trong đời sống kinh tế xã hội
Thứ nhất, thẻ thanh toán đã tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng Muốn sở hữu một thẻ thanh toán, khách hàng phải nộp một khoản tiền đặt cọc hay kí quĩ (đối với thẻ tín dụng) hay có số dư tối thiểu trong tài khoản (đối với thẻ ghi nợ) hoặc trực tiếp nạp tiền vào thẻ (thẻ rút tiền ATM) Như vậy, bằng việc khuyến khích người dân sử dụng thẻ, ngân hàng sẽ không chỉ huy động được lượng vốn nhàn rỗi mà cả lượng vốn dành cho tiêu dùng Việc huy động vốn được thực hiện nhanh chóng và an toàn sẽ tạo điều kiện quay vòng vốn nhanh.
Xây dựng hệ thống các tiêu chí đo lường hiệu quả Marketting trong phát triển dịch vụ thẻ
Xác định các tiêu chí đo lường hiệu quả Marketting trong dịch vụ thẻ là một nội dung quan trọng, giúp ngân hàng đanh giá được những tác động của công tác Marketting Các tiêu chí có thể được phân chia thành nhóm những tiêu chí mang tính định lượng và nhóm tiêu chí mang tính định tính.
6.1.Nhóm chỉ tiêu định lượng
Số lượng thẻ phát hành: Đo lường tính hấp dẫn của sản phẩm thẻ và hiệu quả của chương trình Marketting Chỉ tiêu này được tính theo số lượng thẻ phát hành so với kế hoạch đề ra và so sánh với số lượng phát hành các năm trước.
Khách hàng là chủ thẻ: đánh giá sự phát triển chủ thẻ và tính hấp dẫn của sản phẩm thẻ phát hành trên thị trường.
Số lượng thẻ phát hành của ngân hàng
Tổng số lượng thẻ toàn thị trường
Khách hàng ĐVCNT: Phản ánh mức độ tín nhiệm ngân hàng của ĐVCNT và hiệu quả chính sách khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng.
Số lượng ĐVCNT của ngân hàng
Tổng số ĐVCNT toàn thị trường
Số lượng sản phẩm thẻ: Phản ánh mức độ đa dạng hóa các sản phẩm thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng Tiêu chí này được tính bằng số lượng các sản phẩm thẻ ngân hàng đưa ra thị trường hàng năm so với các năm trước.
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ (phí phát hành, thanh toán thẻ): Phản ánh hiệu quả của Marketting tác động lên hoạt động kinh doanh thẻ.
Doanh thu hoạt động thẻ=Phí phát hành thẻ+phí thanh toán thẻ+phí thu từ ĐVCNT+
Khối lượng giao dịch thanh toán qua thẻ: chỉ tiêu này tính bằng tổng giá trị thanh toán hàng hóa dịch vụ qua POS/ATM trong một khoảng thời gian tính theo tháng/quý/năm Chỉ tiêu này cũng phản ánh hiệu quả của công tác quảng bá tuyên truyền việc sử dụng thẻ thanh toán cũng như các công cụ kích thích tiêu dùng.
Thị phần thiết bị ATM/POS: Phản ánh sự tăng trưởng trong trang bị thiết bị thanh toán thẻ của ngân hàng và khả năng chiếm lĩnh điểm đặt thiết bị của ngân hàng so với các ngân hàng khác trên thị trường.
Thị phần thiết bị ATM/POS = % trên tổng số thiết bị theo từng loại của các ngân hàng tham gia thanh toán thẻ.
Tần suất và doanh số thanh toán qua thiết bị ATM/POS: phản ánh hiệu quả sử dụng thiết bị chấp nhận thẻ và tính phù hợp của vị trí đặt thiết bị. Tần suất sử dụng thiết bị =Tổng số lượng giao dịch/thiết bị ATM,POS/ ngày/tháng/năm
Số lượng các dịch vụ cung cấp trên ATM/POS: Phản ánh mức độ đa dạng hóa dịch vụ, gia tăng tiện ích cho chủ thẻ.
6.2 Nhóm chỉ tiêu định tính:
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ: Chỉ tiêu này được xác định trên tập hợp giá trị đem lại cho khách hàng về tiện ích và lợi ích của dịch vụ thẻ cũng như đánh giá của các tổ chức chuyên nghiệp về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng và công tác hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
Mức độ tăng uy tín, hình ảnh dịch vụ thẻ ngân hàng: Thể hiện thông qua mức độ nhận biết về sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng trong dân chúng dẫn tới hiệu quả về uy tín, hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng cũng được nâng cao.
Mức độ nhận biết hình ảnh: thông qua thiết kế đặc trưng về màu sắc, thông điệp quảng cáo, khách hàng ghi nhớ và có dấu ấn về sản phẩm thẻ của ngân hàng Đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng.
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân Hàng TMCP Quân Đội : Tên doanh nghiệp phát hành : Ngân hàng TMCP Quân Đội
Tên giao dịch : MILITARY COMERCIAL JOINT STOCK BANK Tên viết tắt : MB
Vốn điều lệ ban đầu : 20.000.000.000 VND
Trụ sở chính : số 3- Liễu Giai – Ba Đình - Hà Nội
Website : http://www.mbbank.com.vn
Email : Mb247@mbbank.com.vn
Tổng số lao động: 1.886 người.
*) Lịch sử phát triển và hình thành :
Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội (Military Commercial Joint Stock Bank) gọi tắt MB được thành lập vào năm 1994, theo Quyết định số 00374/GP-UB của Uỷ ban nhân dân Thành Phố Hà Nội Ngày 4/11/1994,
MB chính thức đi vào hoạt động theo Giay phép số 0054/NH-GP của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam với thời gian hoạt động là 50 năm Là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu, MB luôn được Ngân hàng Nhà nước xếp hạng A và liên tục đạt các giải thưởng lớn trong và ngoài nước như Thương hiệu mạnh Việt Nam, Thương hiệu Việt uy tín chất lượng, Top 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, Giai thưởng Sao vàng Đất Việt, Giải thưởng thanh toán xuất sắc nhất do Citi Group, Standard Chartered Group và nhiều tập đoàn quốc tế khác trao tặng.
Sau hơn 15 năm hoạt động từ một ngân hàng khá non trẻ MB đã tăng số vốn điều lệ lên hơn 5000 tỷ đồng và trở thành địa chỉ thân thuộc với mỗi khách hàng, người dân Việt Nam.
Ngân hàng Quân đội còn thể hiện vai trò là một ngân hàng thương mại vững vàng hàng đầu qua việc tích cực tham gia và thực hiện nghiêm túc các giải pháp kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, đáp ứng nhu cầu vốn cho phát triển kinh tế-xã hội… của Nhà nước Với những nỗ lực và đóng góp của mình, MB đã vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ. Để đáp ứng nhu cầu phát triển, Ngân hàng Quân đội liên tục mở rộng mạng lưới hoạt động, từ 1 điểm giao dịch là trụ sở chính ban đầu, đến nay đã có 166 điểm giao dịch và mới đây nhất là điểm giao dịch mới mở ở Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh, cùng với 500 ngân hàng đại lí Bên cạnh đó, các công ty trực thuộc cũng là một bộ phận không thể tách rời, đóng góp cho sự phát triển đa dạng và ổn định của ngân hàng Bao gồm Công ty Chứng khoán Thăng Long (TSC), công ty quản lí nợ và khai thác tài sản (AMC), và công ty Quản lí Quỹ (HFM).
Các hoạt động kinh doanh chính của Ngân hàng: Huy động vốn ngắn hạn trung dài hạn; Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển; Vay vốn các tín dụng khác; Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; Cổ phiếu, thương phiếu, trái phiếu giấy tờ có giá khác; Hùn vốn liên doanh và mua cổ phần; Làm dịch vụ thanh toán; Phát hành thanh toán thẻ nội địa; Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, thanh toán quốc tế; Huy động vốn nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài.
Ngân hàng có Hội sở chính tại số 3-Liễu Giai - Ba Đình - Hà Nội và các chi nhánh rộng khắp trên mọi miền Tổ quốc như: Hà Nội, Thanh Hóa, Ninh Bình, TP HCM,…
Hội đồng quản trị của ngân hàng gồm có 7 thành viên, thường trực hội đồng quản trị gồm: 1 chủ tịch HĐQT, 2 phó chủ tịch HĐQT, 4 uỷ viên Ban kiểm soát gồm: trưởng ban kiểm soát và 3 kiểm soát viên Ban giám đốc gồm: 1 Tổng giám đốc và 5 Phó Tổng giám đốc.
Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Quân đội
*) Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh
Ngân hàng được thành lập để tiến hành các hoạt động ngân hàng bao gồm nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân, cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn các tổ chức và cá nhân tuỳ theo tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng; thực hiện các nghịêp vụ kinh doanh ngoại hối, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các chứng từ có giá;
Các Uỷ ban cao cấp
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
Phòng kiểm tra, kiểm soát nội bộ
Công ty QL quỹ đầu tư HN Đại hội cổ đông
Công ty CK Thăng Long Công ty AMC
Phòng Đầu tư và dự án
Khối TreasuryKhối khách hàng cá nhân43 cung cấp các dịch vụ cho các khách hàng và các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng nhà nước cho phép.
Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội hiện đang phục vụ hơn 12.000 khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm khoảng 65% doanh số tín dụng và 90% doanh thu từ các dịch vụ tín dụng của ngân hàng Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, MB hiện đang cung cấp “siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói” hỗ trợ tối đa hoạt động kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài bao gồm tài khoản, tiền gửi, tín dụng, đầu tư dự án, tài trợ xuất nhập khẩu, quản lý nguồn tiền, bao thanh toán, thuê mua, dịch vụ ngoại hối và quản trị rủi ro, các chương trình cho vay ưu đãi và hỗ trợ xuất nhập khẩu theo các thoả thuận ký với các tổ chức quốc tế.
Với các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy mô lớn, hiện chiếm khoảng 8% doanh số tín dụng và 8% doanh thu các dịch vụ tín dụng MB đang cung cấp một loạt các dịch vụ hỗ trợ hiện đại như quản lý ngân quỹ, thu xếp vốn đầu tư dự án, thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng điện tử.
MB đang phục vụ gần 100.000 khách hàng dân cư, chiếm 27% doanh số tín dụng của MB Với khách hàng cá nhân, MB cung ứng trọn bộ các sản phẩm ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu có thể phát sinh của khách hàng bao gồm các sản phẩm tài khoản, tiết kiệm, tín dụng, thanh toán, thẻ, đầu tư, bảo lãnh, bảo quản tài sản trên nền tảng công nghệ hiện đại của hệ thống Globus, rất thuận tiện và có nhiều tiện ích và giá trị gia tăng cho khách hàng, trong đó trụ cột là các nhóm sản phẩm thẻ, tài trợ tiêu dùng và cho vay mua nhà trả góp.
Trên thị trường liên ngân hàng, MB hiện là một trong những ngân hàng năng động nhất trong giao dịch với các công ty lớn và tổ chức tài chính khác.
MB hiện đang cung ứng các sản phẩm ngoại hối, giao dịch vốn, chiết khấu chứng từ có giá, các công cụ phát sinh và quản trị rủi ro cho rất nhiều khách hàng trong nước trên cơ sở hợp tác với các tổ chức quốc tế và sàn giao dịch lớn trên thế giới
2.1.2 Tổng Quan Ttình Hình Hoạt Động Của Ngân Hàng Trong Những
Phòng Tài chính - Kế toán
Khối Tổ chức - Nhân sự - Hành chính
Phòng NCPT và XDCSTrung tâm Thẻ
Hoạt động ngân hàng với khách hàng là doanh nghiệp
Nằm trong sự phát triển chung của MB, năm 2011 hoạt động ngân hàng doanh nghiệp cũng có nhiều bước phát triển đáng ghi nhận cả về số lượng doanh nghiệp và doanh số hoạt động Tính đến hết tháng 12/2011, số lượng khách hàng doanh nghiệp của MB đã tăng 20% lên tới hơn 14.000 doanh nghiệp Trong cơ cấu này, tổng doanh thu từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã tăng 105% so với năm 2010 với tỉ trọng trong tổng dư nợ tín dụng đã tăng lên 62% so với 55% của năm 2010 Trong khi đó, tổng doanh thu từ các công ty lớn tăng 122% so với năm 2010 trong khi tỷ trọng trong tổng dư nợ tăng không đáng kể từ 10% lên 11% Cơ cấu cho vay theo ngành nghề cũng có sự thay đổi đáng kể từ việc tỷ trọng cho vay trong lĩnh vực thương mại giảm từ 50% xuống 43% và chuyển dịch từ cho vay sản xuất và chế biến giảm từ 29% xuống 4%.
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
2.2.1 Cơ Cấu Tổ Chức Trung Tâm Thẻ Ngân hàng TMCP Quân đội
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức Trung tâm thẻ Ngân hàng TMCP Quân đội
Chức năng , nhiệm vụ của từng phòng ban :
Ban lãnh đạo của trung tâm thẻ gồm 1 Ban Giám Đốc , do trên hội sở chính bổ nhiệm chịu trách nhiệm điều hành hoạt động của trung tâm và báo cáo tình hình hoạt động của trung tâm lên cấp cao Giám Đốc là người am hiểu , đã trải qua kinh nghiệm thực tế nhiều năm trong việc kiểm tra , kiểm soát tình hình hoạt động của dịch vụ thẻ hàng tháng, hàng quí , thực hiện các chương trình quản lý do cấp trên giao cũng như nắm bắt các tình hình nội bộ trung tâm , nhanh chóng đề xuất các phương hướng giải quyết và trình cấp trên những quyết định vượt thẩm quyền.
Phòng dịch vụ thẻ : trực tiếp chỉ đạo cũng như quản lý 3 tổ :
+ Tổ phát hành thẻ , thanh toán và hỗ trợ khách hàng : có nhiệm vụ thực hiện việc phát hành và thanh toán thẻ , có trách nhiệm hỗ trợ khách hàng , giải đáp
Phòng dịch vụ thẻ Phòng hệ thống thanh toán thẻ
Tổ phát hành thẻ, thanh toán và hỗ trợ khách hàng
Tổ bán và tiếp thị thẻ
Tổ phát triển sản phẩm
Tổ kiểm soát thanh toán nhưng thắc mắc của khách hàng , đưa ra những tư vấn cho khách hàng trong phạm vi trách nhiệm của mình , đề xuất lựa chọn hình thức dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng tham khảo
+ tổ bán và tiếp thị thẻ : có nhiệm vụ tiếp thị những sản phẩm thẻ của ngân hàng đến tay khách hàng , nói rõ chức năng nhiệm vụ của từng loại thẻ , hướng dẫn cũng như gợi ý cho khách hàng những sản phẩm thẻ phù hợp với công việc cũng như mục đích sử dụng của khách hàng
+ tổ phát triển sản phẩm : có nhiệm vụ nghiên cứu và đề xuất ra những ý tưởng cũng như nâng cao chức năng của những sản phẩm thẻ của ngân hàng
Phòng hệ thống thanh toán thẻ : chịu trách nhiệm trực tiếp chỉ đạo , giám sát những sai sót cũng như quản lý tình hình kinh doanh thẻ của 3 tổ :
+ tổ dịch vụ ATM : tổ chức và công tác phát hành thẻ và quản trị các loại thẻ trên toàn hệ thống , đưa ra những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ , tổ chức triển khai những dịch vụ kĩ thuật được phân thành nhiều nhánh công việc cụ thể đảm bảo mức độ hỗ trợ tốt nhất được đưa ra tới từng khách hàng với chất lượng tốt và đảm bảo độ an toàn tuyệt đối.
+ tổ dịch vụ pos : chịu trách nhiệm theo dõi và phát triển hệ thống thanh toán không dung tiền mặt mà ngân hàng cung cấp chô các chủ thẻ để thực hiện chi tiêu , mua bán hàng hóa , dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ
+tổ kiểm soát thanh toán : chịu trách nhiệm kiểm soát để bảo vệ tài sản của khách hàng , có nhiệm vụ cung cấp được thong tin phản ánh đúng thực trạng của ngân hàng lên cấp trên
2.2.2 Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Cũng Như Tình Hình Phát Hành Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội
2.2.2.1 Tác động của môi trường trong nước :
Nhìn chung, Việt nam đã có những bước chuẩn bị khá kỹ trên phương diện môi trường pháp lý và có đầy đủ các điều kiện về kinh tế, về mặt bằng kỹ thuật công nghệ và con người để xây dựng và triển khai thành công phương thức thanh toán điện tử nói chung và hình thức thanh toán thẻ nói riêng.
Môi trường pháp lý: Chính phủ và Nhà nước Việt nam đã ban hành nhiều văn bản pháp quy đảm bảo việc thanh toán bằng thẻ là hợp pháp và được pháp luật bảo vệ tại Việt nam Cụ thể, việc ban hành những quy định về hoạt động thanh toán qua các tổ chức tín dụng cung ứng dịch vụ thanh toán và việc chính thức sử dụng chứng từ điện tử làm chứng từ hạch toán và thanh toán vốn đã tạo môi trường pháp lý vĩ mô cho loại hình thanh toán điện tử. Thêm vào đó, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước còn ban hành thêm những quy chế về việc phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng và những quy địng cụ thể về bảo quản và lưu trữ chứng từ điện tử đã sử dụng để hạch toán và thanh toán vốn của những tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán.
Môi trường kinh tế vĩ mô: có thể khẳng định rằng, trong thập kỷ qua,
Việt Nam đã vươn lên trở thành một trong những nền kinh tế Châu Á có nhịp độ tăng trưởng cao nhất, với tỷ lệ trung bình đạt 7,4 % và được dự đoán sẽ tiếp tục ổn định ở mức trên 7% trong ít nhất là 5 năm tới Thu nhập GDP bình quân đầu người tương ứng đạt mức xấp xỉ 2500 USD trong năm 2011 và được dự báo sẽ lên đến khoảng 3500 USD vào năm 2012, thực tế này lại là điều kiện tốt cho việc phát triển của dịch vụ ngân hàng bản lẻ nói chung và dịch vụ thanh toán thẻ nói riêng.
Môi trường công nghệ: Việt Nam là nước đi sau, do vậy có điều kiện để tiếp thu ngay các thành tựu khoa học kỹ thuật và công nghệ mới để phát triển nghiệp vụ thẻ thanh toán Trên thực tế, việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào hoạt động ngân hàng đã có những bước phát triển nhất định, các ngân hàng đã chú trọng vào việc hoạch định chiến lược và phân bổ ngân sách liên quan đến đầu tư công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực cũng như cải tiến quy trình, tổ chức điều hành phù hợp với những tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế để thực hiện thành công chủ trương: “ Đi tắt đón đầu” tránh tụt hậu về công nghệ
Môi trường nhân lực: đã và đang đào tạo, bồi dưỡng được nguồn nhân lực đủ trình độ sẵn sàng tiếp thu các kiến thức về khoa học, công nghệ, nghiệp vụ để hình thành và phát triển lĩnh vực thanh toán thẻ tại Việt Nam.
2.2.2.2 Tác động của thị trường thẻ và khách hàng
Có thể nói trong khoảng hơn 5 năm trở lại đây, thị trường thẻ Việt
Nam đã có sự phát triển vượt bậc cả về hoạt động thanh toán và phát hành thẻ, số lượng các ngân hàng tham gia cung ứng dịch vụ thẻ ngày càng gia tăng với việc cho ra đời hàng loạt các sản phẩm thẻ hiện đại, nhiều tính năng, tiện ích đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Hoạt động phát hành thẻ
Về số lượng thẻ: nếu như năm 2006, toàn thị trường mới có khoảng gần 5,1 triệu thẻ và khoảng 70 thương hiệu thẻ các loại thì đến 30/6/2011, con số đó đã lên tới hơn 36,63 triệu thẻ, cao gấp 7 lần so với năm 2006, một mức tăng trưởng rất lớn, trong đó, hơn 89% là thẻ ghi nợ nội địa (32,4 triệu thẻ) cùng với 32,4 triệu thẻ ghi nợ nội địa là sự góp mặt của 20 triệu khách hàng mở tài khoản và đang sử dụng thẻ với số dư bình quân khoảng 1,5 triệu VND/tài khoản, hoạt động phát triển thẻ ghi nợ nội địa đã góp phần mang lại nguồn vốn huy động từ dân cư là 30.000 tỷ VND Đây là một đóng góp đáng kể đối với hoạt động huy động vốn của các NHTM, đặc biệt là trong tình hình huy động vốn dân cư khó khăn như vừa qua
Bảng 1 :Số lượng thẻ phát hành và số Ngân hàng phát hàh thẻ 2006-2011
TT Năm Số Ngân Hàng
Phát Hành Thẻ ( lũy kế )
Tổng Số Thẻ Phát Hành (triệu thẻ lũy kế)
Nguồn: Báo cáo của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam
Hiện Trạng Công Tác Marketing Trong Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội
2.3.1 Chiến Lược Marketing Trong Ngân HàngTMCP Quân Đội:
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển đã làm cho sự phân biệt giữa chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt không còn rõ ràng như trước nữa Qua việc sử dụng kết hợp chiến lược chi phí thấp và khác biệt hoá, MB có thể đạt được sự khác biệt của sản phẩm thẻ so với các ngân hàng khác mà vẫn duy trì được mức chi phí thấp nhằm đặt ra mức giá cạnh tranh Đó là nhờ việc phát hành hàng loạt các sản phẩm thẻ ở mức chi phí tương đương với ngân hàng theo chiến lược chi phí thấp Đồng thời, khi ngân hàng theo chiến lược khác biệt đã có được tính kinh tế nhờ quy mô bằng cách tiêu chuẩn hoá nhiều chi tiết trong sản phẩm thẻ cuối cùng MB cũng giảm được chi phí phát hành và marketing khi hạn chế số lượng các loại thẻ bằng cách đưa ra một loạt các sự lựa chọn có sẵn hơn là để khách hàng quyết định họ cần loại thẻ như thế nào
Hiện nay, MB đang áp dụng hai chiến lược Marketing cụ thể là: Chiến lược liên kết và Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
Chiến lược liên kết: Để nâng cao sức cạnh tranh cho sảnt phẩm thẻ của ngân hàng và tạo thuận tiện cho khách hàng, MB đã liên minh với Vietcombank nhằm mở rộng mạng lưới rút tiền tự động thông qua việc tận dụng các điểm sử dụng thẻ của Vietcombank và các ngân hàng trong liên minh với Vietcombank Chiến lược này đã tạo thuận lợi rất lớn cho khách hàng và thu hút được các khách hàng mở tài khoản và phát hành thẻ tại ngân hàng Việc liên minh giữa các ngân hàng cũng là một xu thế tất yếu của các ngân hàng Việt Nam trong tương lai.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:
Khách hàng sử dụng thẻ của MB được bảo hiểm an toàn cá nhân 24/24 tại Công ty Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) miễn phí trong 01 năm đầu tiên kể từ ngày phát hành thẻ Quyền lợi bảo hiểm không ảnh hưởng tới các Hợp đồng bảo hiểm khác mà khách hàng đang tham gia Đây là một điểm khác biệt lớn của ngân hàng so với các ngân hàng khác trên thị trường thẻ ATM.
Chiến lược này tạo cho khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm của ngân hàng, tạo thêm tiện ích cho các khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Quân Đội.
2.3.2 Marketing-mix Gắn Với Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Của Ngân Hàng TMCP Quân Đội :
Bước 1 :Chính sách sản phẩm thẻ (products )
Tính chất chính của thẻ là sự linh hoạt và khả năng mở rộng rất nhiều ứng dụng, bên cạnh các tính năng cơ bản, hiện nay thẻ của MB đã đưa vào một số tiện ích mở rộng như sau:
-Thanh toán hàng hoá - dịch vụ: tại các cửa hàng trung tâm thương mại siêu thị, nhà hàng – khách sạn…
-Thanh toán trực tiếp hoặc tự động các dịch vụ điện, nước, điện thoại, Internet,…
-Tra cứu số dư, tỷ giá, lãi suất… trên điện thoại di động hoặc internet thông qua hệ thông Mobile Banking hoặc Internet Banking.
Với công nghệ hiện đại được áp dụng sẽ có nhiều tiện ích hơn trên chiếc thẻ nhỏ bé này Xu hướng là chiếc thẻ đa năng trở thành vật duy nhất để quản lý và giao dịch tất cả các dịch vụ ngân hàng.
-Về mặt tài chính: thẻ đa năng sẽ quản lý tất cả các tài khoản tại ngân hàng (tài khoản tiết kiệm, tiền gửi, tiền vay…), kể cả tài khoản ngoại tệ.
-Về mặt tiện ích cá nhân: thẻ đa năng là thẻ ghi nợ được cấp thêm hạn mức tín dụng – gọi là thấu chi, chủ thẻ có thể ngồi tại nhà sử dụng các dịch vụ Internet Banking, PhoneBanking để thanh toán các loại phí dịch vụ, mua hàng trực tuyến…
Bên cạnh đó, MB còn không ngừng nghiên cứu phát triển các sản phẩm thẻ mới với các tính năng đa dạng hơn
Với tính năng là một loại thẻ thanh toán nội địa, thẻ Active Plus cho phép chủ thẻ rút tiền và thực hiện giao dịch tại ATM, mua sắm hàng hoá trong mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ của MB và các ngân hàng liên minh, nộp tiền vào tài khoản thẻ tại 38 điểm giao dịch của MB trên toàn quốc hoặc qua các hình thức chuyển khoản, chuyển tiền qua ATM…
* Hợp tác với bảo hiểm: Theo thoả thuận hợp tác trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm liên kết ngân hàng – bảo hiểm. Đánh giá: Như vậy, MB đã không ngừng nỗ lực cố gắng phát triển các sản phẩm thẻ mới, bổ sung các tính năng tiện ích cho thẻ nhằm tìm kiếm vị trí vững chắc trên thị trường Song do thời gian hoạt động trên thị trường thẻ còn tương đối ngắn, nên mặc dù đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của khách hàng, có thị phần tương đối trên thị trường, các sản phẩm thẻ của MB vẫn còn đơn giản, thiếu nhiều tiện ích theo đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng. Việc liên kết với các tổ chức khác vẫn nhằm gia tăng tiện ích cho thẻ ngân hàng vẫn còn giới hạn ở một vài tổ chức, chưa bao phủ được thị trường.
Bước 2 :Chiến lược giá(price)
Ngoài những lợi ích vô hình mà sản phẩm thẻ mang lại cho ngân hàng: nâng cao vị thế của ngân hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu và kéo khách hàng đến với ngân hàng… thì đây cũng là những hoạt động kinh doanh mang lại nguồn thu nhập cho ngân hàng Đó là các khoản phí thường niên mà chủ thể phải trả theo hợp đồng sử dụng thẻ.
- Phí phát hành thẻ lần đầu: 50.000 VNĐ
- Phí phát hành lại thẻ: 40.000 VNĐ
- Phí phát hành lại pin: 10.000 VNĐ
- Phí sử dụng thẻ hàng tháng: 5.000 VNĐ/ tháng
- Phí tra soát khiếu nại: Miễn phí
- Phí sử dụng dịch vụ trên máy ATM: Miễn phí
- Phí sử dụng dịch vụ trên máy POS (đơn vị chấp nhận thẻ chịu): 1%/ số tiền giao dịch (chưa bao gồm VAT)
Ngày nay, các ngân hàng chủ yếu cạnh tranh thông qua phí dịch vụ thẻ, và MB cũng không phải là một ngoại lệ Trước đây, số dư tối thiểu khi mở tài khoản để phát hành thẻ Active Plus mà ngân hàng áp dụng là 100.000 đồng ,để nâng cao sức cạnh tranh Ngân hàng đã áp dụng mức số dư tối thiểu khi mở tài khoản phát hành thẻ chỉ là 50.000 đồng – một mức duy trì số dư rất thấp so với thị trường hiện nay Theo nhận định của nhiều khách hàng, việc hạ mức số dư tối thiểu xuống còn 50.000đ đã tạo thuận lợi đáng kể cho khách hàng trong việc thực hiện phát hành và sử dụng thẻ, nhất là đối tượng khách hàng là công nhân viên chức công tác trong các doanh nghiệp/ tổ chức thực hiện trả lương qua tài khoản, khách hàng là sinh viên, khách hàng có thu nhập bình thường… Bởi số dư tối thiểu duy trì thấp tạo điều kiện cho khách hàng tiết kiệm một phần chi phí, tăng cường khả năng sử dụng thẻ…
Bên cạnh đó, MB còn thực hiện phân biệt phí dịch vụ theo đối tượng khách hàng , khách hàng là nhân viên các doanh nghiệp trả lương qua tài khoản tại MB đến mở khoản và đăng ký phát hành thẻ Active Plus tại MB sẽ được miễn phí Đây là chương trình ưu đãi đặc biệt nhằm thu hút các doanh nghiệp trả lương qua tài khoản Đánh giá: Chính sách giá của MB được thực hiện khá tốt với sự kết hợp linh hoạt các hoạt động phân biệt giá theo đối tượng khách hàng, đặc biệt là việc hạ mức số dư tài khoản xuống còn 50.000đ đã tạo ra sức hút rất lớn đối với người tiêu dùng, song hành động này lại rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước Vì vậy, bên cạnh việc phát huy những gì đã làm được, MB còn cần phải nghiên cứu và triển khai các hình thức cạnh tranh qua giá khác nhằm tạo sự khác biệt mới có thể đứng vững trên thị trường.
Bước 3 : Chiến lược phân phối (place)
Mạng lưới ATM và các điểm chấp nhận thẻ của MB không ngừng mở rộng trong cả nước, từ siêu thị, nhà hàng, khách sạn đến các trung tâm thương mại, sân bay và nhiều địa điểm khác Hơn nữa, thẻ Active Plus cũng có thể sử dụng để thanh toán dễ dàng trên mạng lưới gần 8000 máy rút tiền tự động ATM có logo Banknetvn, Smartlink và VNBC trên toàn quốc và trên 32.000 đơn vị chấp nhận thẻ (POS) tại hơn 30 tỉnh thành trên toàn quốc của MB, Vietcombank và 20 ngân hàng khác tham gia liên minh.
Bảng 4: Hệ thống ATM đã triển khai của MB
STT Nội dung Đơn vị tính Năm 2011
1 Số lượng máy ATM triển khai Máy 250
2 Tổng số giao dịch truy vấn Giao dịch 63.138
3 Tổng giao dịch qua máy (rút tiền) Giao dịch 88.125
4 Tổng giá trị giao dịch Tỷ đồng 156.737
5 Doanh số rút tiền mặt Tỷ đồng 605.072
6 Doanh số chuyển khoản Tỷ đồng 16.509
(Nguồn: Báo cáo tình hình phát hành, thanh toán thẻ của Trung tâm thẻ MB năm 2011)
Bên cạnh đó, MB triển khai dịch vụ ngân hàng qua mạng (Internet Banking) Sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể vấn các thông tin của khách hàng mà không cần đến ngân hàng.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THẺ THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
Môi Trường Kinh Tế Xã Hội Của Việt Nam Trong Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ
Sự phát triển và hội nhập của việt nam trong những năm gần đây không chỉ được nhận thấy ở tốc độ phát triển kinh tế mà còn có thể nhận thấy được trong phong cách tiêu dùng, thanh toán của người dân Việt Nam Đó là việc ngày càng có nhiều khách hàng sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt , đặc biệt là thẻ Thẻ xuất hiện ngày càng nhiều và đa dạng , không chỉ ở thành thị mà còn cả ở nông thôn
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo , hiện đại , ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Với những tính năng ưu việt , cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng , dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dung tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế giới Và nay thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam
Tuy nhiên, Cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng và những ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin, tự động hóa … Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội đặc biệt trong dịch vụ thẻ đang đứng trước những thách thức lớn Là một trong những NHTMCP có quy mô vốn khá lớn trong những năm trở lại đây , do vậy qua phân tích những điểm mạnh, cũng như những tồn tại cản trở, trong xu hướng phát triển dịch vụ thẻ trong nước đã đặt ra cho MB những cơ hội để “đi tắt đón đầu”, cũng như những thách thức mà mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng cần phải nỗ lực hơn nữa để vượt qua.
1.1) Cơ hội cho dịch vụ thẻ của NHTM Quân đội : Ở Việt Nam , tuy dịch vụ thẻ là một loại hình dịch vụ mới mẻ nhưng lại thuộc nhóm những dịch vụ có tiềm năng phát triển cao nhất vì vậy thông qua sự phát triển mạnh của dịch vụ thẻ trong nước Ngân Hàng TMCP Quân Đội sẽ năm bắt được những cơ hội sau :
Thứ Nhất , tốc độ phát triển của nên kinh tế trong những năm gần đây khá cao , 8,4% năm 2011, kéo theo sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao Năm 2011 , thu nhập bình quân đạt 1.300 USD/người/năm , năm 2012 GDP ước đạt 4,3% Đậy là những con số đáng mừng đối với nước ta Đời sống nhân dân từng bước được nâng cao , nhu cầu chi tiêu ngày càng lớn và không chỉ bó hẹp trong phạm vi hàng hóa thiết yếu nữa mà còn gia tăng tiêu dùng các hàng hóa xa xỉ Vì vậy , cầu thanh toan thẻ ngày càng tăng
Thứ hai , sau 5 năm gia nhập WTO thì sự hội nhập nhanh chóng của nền kinh tế việt nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của dịch vụ thẻ , đặc biệt là thẻ tín dụng quốc tế (TDQT) , không chỉ phục vụ cho những người nước ngoài ở việt nam mà còn phục vụ cho người việt nam học tập , công tác , du lịch ở nước ngoài
Thứ ba sự phát triển của nghành du lịch với một số lượng khách du lịch quốc tế và Việt Nam hàng năm cũng là một nhân tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển thị trường thẻ Việt Nam
Thứ tư , ngành công nghệ thông tin và hệ thống cơ sở hạ tầng của nước ta đang ngày càng phát triển mạnh , tạo điều kiện cho việc phát triển những nghành công nghiệp hiện đại , trong đó có dịch vụ thẻ Công nghệ thông tin cùng với các phương tiện truyền thông đang ngày càng góp phần đưa thẻ đến gần với đại bộ phận dân cư , từ đó nâng cao nhận thức của họ về thẻ
Thứ năm , các trung tâm thương mại , các siêu thị lớn đã và đang mọc lên ngày càng nhiều thay thế dần các khu chợ nhỏ , dân chúng bắt đầu nhận thấy rằng việc sử dụng thẻ là phong cách tiêu dùng hiện đại , văn minh , an toàn
Thứ sáu ,ngân hàng nhà nước đã và đang tạo điều kiện cac ngân hàng đầu tư phát triển dịch vụ thẻ thông qua việc mở rộng dự án “ hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán “ và triển khai đề án xây dựng trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất
Thứ bẩy , không chỉ các nhà đầu tư nước ngoài mà các tổ chức thẻ quốc tế cũng coi Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đầy tiềm năng theo ông Stuart Tomlinson- Giám Đốc phụ trách điều hành các hoạt động của Visa tại khu vực Việt Nam , Lào , Campuchia , Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của Visa tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Đối với Ngân Hàng TMCP quân đội , triển vọng phát triển dịch vụ thẻ tại địa bàn Hà Nội cũng rất lớn , thể hiện cụ thể ở một số yêu tố sau : Hà Nội là trung tâm văn hóa chính trị - hành chính của cả nước , đồng thời là thành phố có kinh tế phát triển thứ 2 cả nước sau TP.HCM với vị thế đó , Hà Nội không chỉ ngày càng thu hút sự đầu tư trong nước và nước ngoài mà còn thu hút nhiều dân cư đến sinh sống và làm việc Đó là 2 yếu tố quan trọng trong việc phát triển thị trường thẻ của NHTMCP Quân Đội Phải nói them rằng Hà Nội là một thành phố có lịch sử phát triể và một bề dày văn hóa lâu đời , hàng năm thu hút nhiều khách du lịch nước ngoài Đây là yếu tố giúp cho hoạt động thanh toán thẻ tín dụng quốc tế ngày càng được mở rộng
Tại các thành phố lớn tại việt nam , ngày càng có nhiều khu đô thị mới , các trung tâm thương mại , siêu thị lớn mọc lên, kéo theo dân cư và mức sống người dân cũng tăng lên rất nhiều Điều đó hứa hẹ một thị trường thẻ lớn trong tương lai
1.2 Những thách thức cho dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội Theo những dự báo của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thị trường ngân hàng thì sự phát triển của thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam trong những năm tới là rất mạnh do nhu cầu tất yếu về sử dụng thẻ thanh toán nội địa của khách hàng và những thách thức đối với các ngân hàng thương mại trong việc xây dựng và phát triển nghiệp vụ thẻ ngân hàng Những thách thức này gồm có:
Thứ nhất , thách thức về hiện đại hóa hệ thống công nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ đang ngày càng trở nên cấp bách trong bối cảnh chung của tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, trong đó nghiệp vụ thẻ đòi hỏi các ngân hàng phải xây dựng cả nền tảng công nghệ và trình độ nghiệp vụ ở mức cao, hiện đại.
Thứ hai , thách thức từ bản thân chiến lược kinh doanh dài hạn của các ngân hàng thương mại, trong đó yêu cầu đặt ra là thu từ dịch vụ phải chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu của ngân hàng (ước tính đến năm 2010 thu từ dịch vụ phải chiếm 15-20% tổng thu, trong khi hiện tại là dưới 5%) Nghiệp vụ thẻ thanh toán đem lại nguồn thu dịch vụ đáng kể, mặt khác hoạt động thẻ tạo ra môi trường thuận lợi để thu hút nguồn vốn, mở rộng thị trường tín dụng, tăng nguồn thu ngoại tệ và góp phần mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế.
Thứ ba ,thách thức từ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường thẻ tại Việt
Các Giải Pháp Xây Dựng Chiến Lược Marketting-Mix Để Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Trung Tâm Thẻ Ngân Hàng TMCP Quân Đội
2.1 Giải pháp về sản phẩm
Từ các hạn chế kể trên của chính sách sản phẩm thẻ, tác giả xin được đưa ra một số giải pháp hoàn thiện sau:
Giải pháp thứ nhất cũng là giải pháp cấp thiết nhất mà ngân hàng cần thực hiện ngay, đó là Ngân Hàng TMCP Quân Đội cần nâng cao chất lượng các máy ATM/EDC để cải thiện chất lượng giao dịch trên máy của chủ thẻ.Nâng cao chất lượng máy có thể thực hiện được thông qua các hoạt động bảo dưỡng, nâng cấp theo định kỳ và thường xuyên hoặc thay mới hệ thống máyATM đạt tiêu chuẩn chất lượng cao tại một số điểm có máy quá cũ, hay gặp trục trặc trong khi thực hiện giao dịch Đồng thời, Ngân Hàng TMCP Quân Đội cần xem xét lại chủng loại máy mà ngân hàng mình đang sử dụng, nếu thấy chất lượng máy không còn đảm bảo đáp ứng thực hiện các giao dịch với tần suất cao thì nên lựa chọn lắp đặt một loại máy khác để đảm bảo chất lượng cung ứng dịch vụ Ngân hàng cũng nên xem xét việc dành một phần ngân sách lớn hơn để bảo dưỡng, nâng cấp và thay mới hệ thống máy này.
Thứ hai, ngân hàng cần chú trọng hơn tới việc mở rộng hệ thống máy ATM để mức độ bao phủ được rộng khắp và mật độ đồng đều, hợp lý giữa các vùng – miền sao cho phù hợp với nhu cầu của chủ thẻ, làm tăng tính tiện lợi khi khách hàng giao dịch trên máy Việc làm này tác động không nhỏ tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó, góp phần nâng cao uy tín của Ngân Hàng TMCP Quân Đội
Thứ ba, trong thời gian ngắn sắp tới, ngân hàng cần triển khai ngay kế hoạch, phương án phát hành thẻ thông minh, tăng cường tính an toàn của thẻ, đảm bảo lợi ích của khách hàng một cách tốt nhất Có thể thấy rằng một số ngân hàng trên thị trường đã đi trước MB một bước trong việc phát hành loại thẻ mới này Vì vậy, để có thể cạnh tranh tốt hơn và giành thêm thị phần trên thị trường thẻ ghi nợ nội địa, ngân hàng cần tranh thủ thời gian này để triển khai trong khi có rất nhiều ngân hàng khác chưa cho ra đời sản phẩm thẻ thông mình này.
Thứ tư, tăng cường các ứng dụng trên thẻ và các dịch vụ bao quanh (thẻ liên kết quản lý sinh viên, dùng thẻ để mua vé tàu, máy bay…) Đây sẽ là những tiện ích vượt trội của thẻ và thu hút một lượng lớn khách hàng bởi nó đánh trúng vào tâm lý thích sự tiện lợi của khách hàng (sinh viên thích sự gọn nhẹ, thuận tiện của thẻ; nhu cầu mua vé tàu và máy bay là rất cao, trong khi việc mua vé tàu, xe còn tồn tại nhiều phức tạp…).
Thứ năm, xin ý kiến lãnh đạo Ngân Hàng TMCP Quân Đội trong việc mở rộng chủng loại thẻ ghi nợ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau một cách tốt hơn, đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng và làm cho dịch vụ thẻ của ngân hàng trở nên phong phú.
Thứ sáu, thực hiện tuyên truyền về sự tiện lợi khi sử dụng thẻ, khuyến khích người dân thanh toán bằng thẻ, giảm lưu thông tiền mặt và có thể đưa ra các kiến nghị để Nhà nước có các chính sách khuyến khích thanh toán điện tử một cách phù hợp Từ đó, người dân sẽ sử dụng thẻ làm phương tiện thanh toán phổ biến, tài khoản có thể có số dư lớn hơn, họ không còn rút hết tiền ra khỏi tài khoản để thực hiện thanh toán bằng tiền mặt Điều này cũng mang lại nhiều lợi ích và hiệu quả kinh doanh thẻ cao hơn cho ngân hàng.
Chính sách giá hiện nay của Ngân Hàng TMCP Quân Đội được cho là khá hợp lý Tuy nhiên, ngân hàng cũng có thể đưa ra chính sách giá hoàn thiện hơn để thu hút khách hàng, không chỉ để cạnh tranh trên thị trường thẻ mà còn để khách hàng hiểu được rõ hơn rằng ngân hàng muốn kinh doanh có lợi nhuận, nhưng cũng muốn đảm bảo lợi ích cho khách hàng, đặc biệt là lợi ích kinh tế, ngân hàng không vì lợi ích của mình mà gạt đi lợi ích của khách hàng.
Cụ thể, việc thu phí đối với dịch vụ thẻ Success nên được áp dụng một cách linh hoạt đối với từng đối tượng, từng loại giao dịch, đối với từng kênh phân phối và trong từng thời gian thực hiện giao dịch trong ngày Sự linh hoạt đối với từng đối tượng thể hiện ở chỗ ngân hàng có thể áp dụng mức phí ưu đãi khi phát hành thẻ đối với đối tượng khách hàng là sinh viên hoặc khi thực hiện giao dịch cho các khách hàng có số dư tài khoản lớn (khách VIP) Đồng thời, các loại giao dịch khác nhau nên có mức phí khác nhau kể cả khi giao dịch được thực hiện trong hay ngoài hệ thống thanh toán liên ngân hàng Cuối cùng, ngân hàng có thể thực hiện linh hoạt đối với mức phí giao dịch theo từng khung thời gian nhất định trong ngày vừa để thu hút khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng mình, vừa để giảm tải giao dịch trong giờ cao điểm (như miễn phí đối với các giao dịch được thực hiện trong giờ hành chính, giờ thấp điểm…).
2.3 Giải pháp về phân phối
Ngoài giải pháp tăng cường quy mô và hợp lý hóa mật độ đặt máyATM/EDC kể trên, ngân hàng nên chú ý nâng cao tính an toàn tại nơi quẹt thẻ, rút tiền bằng cách bố trí nhân viên bảo vệ tại nơi đặt máy trong những giờ thấp điểm (đêm khuya, sáng sớm…), khuyến cáo khách hàng sử dụng thẻ đề phòng trộm cắp, móc túi, lộ mã PIN vào giờ cao điểm, đồng thời thực hiện di dời những điểm đặt máy không an toàn Giải pháp này nhằm mục đích nâng cao chất lượng và hiệu quả chính sách phân phối Địa điểm đặt máy ATM sẽ không thể trở thành điểm phân phối thực hiện cung cấp dịch vụ nếu nó không được sử dụng do thiếu tính an toàn Lúc đó, việc đầu tư cho địa điểm ấy được coi là lãng phí hoặc ngân hàng phải tốn thêm một khoản ngân sách để thực hiện di dời.
2.4 Giải pháp về xúc tiến
Trong ngân hàng, hoạt động xúc tiến có thể được coi là hoạt động yếu kém trong hệ thống các hoạt động marketing – mix bởi Chi nhánh chưa có các hoạt động xúc tiến của riêng mình Vì vậy, Ngân Hàng cần đưa ra được chính sách xúc tiến bao gồm cả những hoạt động được chỉ đạo từ cấp trên, nhưng cũng bao gồm cả những hoạt động của Ngân Hàng , đồng thời tất cả các hoạt động này đều được đánh giá, quan tâm một cách đúng mức và được thực hiện trên diện rộng Các kênh xúc tiến nên phong phú hơn và được đầu tư thực hiện một cách có quy mô Khi thực hiện giải pháp này, Ngân Hàng cần trích thêm một phần ngân sách đáng kể để phục vụ cho chính sách xúc tiến mới này.
Ngoài ra, Ngân Hàng nên tuyên truyền, quảng bá sâu rộng về các tiện ích cũng như chương trình khuyến mãi của thẻ Các chương trình tuyên truyền, quảng bá, khuyến mãi này không chỉ nhằm vào đối tượng khách hàng hiện có mà còn nhằm vào đối tượng khách hàng tiềm năng Muốn vậy, dịch vụ thẻ của Ngân Hàng phải có được những ưu điểm vượt trội hơn so với các dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa khác trên thị trường
Mặt khác, việc thực hiện các chương trình xúc tiến phong phú cũng trở nên vô ích nếu Ngân Hàng không nỗ lực thực hiện để đảm bảo các chương trình xúc tiến đạt hiệu quả cao, nhận được những đánh giá tích cực từ công chúng nhận tin Vì vậy, đảm bảo và đánh giá tính hiệu quả của các chương trình xúc tiến là một công việc hết sức quan trọng và khó khăn mà Ngân Hàng cần thực hiện để rút ra được những điểm bất cập trong chính sách xúc tiến, đưa ra được biện pháp khắc phục bất cập đó và có kinh nghiệm hơn trong việc xây dựng chính sách xúc tiến hợp lý.
2.5 Giải pháp về con người
Trước hết, Ngân Hàng cần thực hiện tuyển thêm nhân viên phụ trách thẻ, đào tạo, huấn luyện cho họ một cách quy mô, có bài bản và hiệu quả cao. Thêm vào đó là xây dựng và tiến hành các chương trình tập huấn nâng cao cho những cán bộ phụ trách thẻ đủ yều cầu.
Sau đó, Ngân Hàng cần tập trung tổ chức lại bộ máy quản lý và có sự phân công công tác rõ ràng giữa các nhóm, tổ nghiệp vụ khác nhau cũng như giữa những cá nhân với nhau để họ có thể hoàn thành công việc một cách tốt nhất, tránh chồng chéo trong thực hiện công việc.
Cuối cùng, lãnh đạo Ngân Hàng cũng như đội ngũ cán bộ thẻ nên có cái nhìn đúng đắn về vai trò của các công tác marketing thẻ, chăm sóc khách hàng và chú ý tạo lập phong cách phục vụ riêng cho ngân hàng mình Cụ thể, Ngân Hàng có thể tổ chức các cuộc thi “Nhân viên có phong cách phục vụ tốt nhất” hoặc thực hiện đánh giá, bình bầu nhân viên làm việc hiệu quả, kém hiệu quả để có chế độ khen thưởng và phê bình hợp lý.
2.6 Giải pháp về quy trình cung ứng
Kiến nghị
4.1 nghị đối với Ban thanh toán Ngân hàng nhà nước Việt Nam
NHNN đóng vai trò lớn trong việc định hướng chiến lược chung cho các ngân hàng thương mại thực hiện hoạt động kinh doanh thẻ thông qua các giải pháp trợ giúp cho các ngân hàng thương mại, trong đó có MB như:
- Phối hợp với các NHTMVN và các tổ chức thẻ quốc tế trong việc hoạch định chiến lược khai thác thị trường, thúc đẩy hoạt động thanh toán và phát hành thẻ, ứng dụng các tiện ích của công nghệ thẻ đã, đang và sẽ được phát triển trên thế giới và khu vực.
- Khuyến khích các ngân hàng không ngại đầu tư mở rộng dịch vụ thanh toán trong khu vực dân cư Có chính sách trợ giúp các NHTMVN trong việc phát triển nghiệp vụ thẻ để tạo điều kiện cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài.
- Có biện pháp xử phạt nghiêm khắc đối với những vi phạm quy chế hoạt động thẻ nhằm tạo sự cạnh tranh lành mạnh góp phần thúc đẩy thị trường thẻ Việt Nam phát triển Đồng thời, cụ thể hóa luật cạnh tranh trong lĩnh vực thẻ.
4.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội thẻ Việt Nam
Hiệp hội thẻ (VNBA) phải là nòng cốt tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến hình thức, phương thức hoạt động Thời gian vừa qua, Hội đã thường xuyên làm việc với NHNN và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các tổ chức thẻ quốc tế nhằm tạo điều kiện đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển nghiệp vụ thẻ ở ViệtNam cũng như việc truyền tải các chương trình Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ Hội cũng đã thu hút hầu hết các ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ tại Việt Nam tham gia Các ngân hàng trong Hội đã thống nhất mức phí thanh toán tối thiểu và việc áp dụng thuế giá trị gia tăng được áp dụng cho các cơ sở chấp nhận thẻ ở Việt Nam nhằm mục đích đảm bảo lợi nhuận cho tất cả các ngân hàng, đảm bảo cho thị trường thẻ cạnh tranh lành mạnh Hội cũng đã nghiên cứu tình hình khó khăn, thuận lợi, cũng như vướng mắc của các ngân hàng trong Hội về phát hành và thanh toán thẻ để cùng nhau đề ra các giải pháp khắc phục Có thể nói, hoạt động của Hội các ngân hàng thanh toán thẻ thời gian qua đã có những bước phát triển đa dạng và mạnh mẽ, bước đầu thực hiện được tiêu chí của Hội là "diễn đàn hợp tác và trao đổi kinh nghiệm của các ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam" Tuy nhiên, Hội cần phải hoạt động mạnh mẽ và có hiệu quả hơn nữa, có những thoả thuận nghiêm khắc về chế tài, đóng góp tích cực hơn cho sự phát triển dịch vụ thẻ trên thị trường Việt Nam Đồng thời, cần trở thành là đầu mối liên hệ, tổ chức các diến đàn trao đổi kinh nghiệm về các chương trình phát triển dịch vụ thẻ
4.3 Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp quy về thẻ
Nhà nước nên hoàn thiện hệ thống văn bản pháp quy về thẻ cũng như hình thức thanh toán điện tử bằng việc sửa đổi, bổ sung những văn bản cũ và ban hành những văn bản mới để có được một hành lang pháp lý chặt chẽ hơn trong việc bảo vệ lợi ích các ngân hàng cung ứng dịch vụ thẻ, các cơ sở chấp nhận thẻ và chủ thẻ. Đồng thời, hệ thống văn bản pháp quy này còn được dùng làm căn cứ để Nhà nước tiến hành luận tội, xử phạt đối với các tổ chức, cá nhân giả mạo thẻ hoặc có hành vi lừa đảo, chiếm đoạt tài sản thông qua thẻ
4.4 Thực hiện chính sách khuyến khích hoạt động kinh doanh thẻ
Thời gian vừa qua, Nhà nước đã có chính sách yêu cầu trả lương qua tài khoản cho cán bộ viên chức, cán bộ về hưu Tuy nhiên, việc thực hiện vẫn chưa sâu rộng và đạt hiệu quả cao Vì vậy, Nhà nước cần có những chính sách khách nhằm hạn chế lưu thông tiền mặt, khuyến khích các ngân hàng đầu tư, mở rộng hình thức thanh toán phi tiền mặt cũng như như khuyến khích người dân có thói quen thanh toán qua tài khoản Chẳng hạn, Nhà nước đưa ra và thực hiện các chính sách ưu đãi đối với những ngân hàng kinh doanh thẻ trong việc nhập khẩu máy móc, công nghệ, thiết bị phục vụ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ; hoặc tạo một hành lang thông thoáng cho những ngân hàng có kinh doanh dịch vụ thẻ nói trên.
4.5.Hoạch định chiến lược về thẻ cho toàn bộ hệ thống ngân hàng thương mại
Hiện nay, Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam phối hợp với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thực hiện quản lý toàn bộ hệ thống ngân hàng thương mại về hoạt động kinh doanh thẻ để định hướng chiến lược cho các ngân hàng và tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng với nhau trong việc cung ứng dịch vụ thẻ ghi nợ
Thời gian vừa qua, việc thành lập ra nhiều liên minh thanh toán trên thị trường thẻ gây ảnh hưởng không nhỏ tới lợi ích của chủ thẻ.vì vậy, Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam đã phối kết hợp với các ngân hàng đứng đầu hai liên minh thanh toán Banknetvn và Smartlink để thực hiện liên thông hai hệ thống thanh toán lớn nhất này Đây là một bước đột phá trong thị trường phát triển thẻ và môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng
Hy vọng trong tương lai, Ngân hàng TMCP và Hiệp hội Ngân hàngViệt Nam tiếp tục thực hiện đúng vai trò, vị trí của mình trong việc chỉ đạo,định hướng, quản lý các ngân hàng thương mại để tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, đảm bảo lợi ích của các ngân hàng cũng như lợi ích của khách hàng trên thị trường thẻ.
