Xây dựng chiến lược marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng tmcp quân đội

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETTING MIX TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1 Một số khái niệm Marketing ,Marketing ngân hàng : 1.2 Vai trò Marketing ngân hàng 1.3 Chức Marketing ngân hàng 11 Đặc điểm Marketing ngân hàng 12 Chiến Lược Marketing-Mix (7P) –Công Cụ Việc Quản Trị Trong Việc Phát Triển Kinh Doanh Dịch Vụ Thẻ : .15 Sản phẩm thẻ ngân hàng Thương Mại Và Các nhân tố ảnh hưởng việc phát triển dịch vụ thẻ Ngân Hàng : 19 4.1 Những vấn đề dịch vụ thẻ Ngân hàng 19 4.1.1Quan niệm thẻ Ngân hàng 19 4.1.2 Phân loại thẻ Ngân hàng 20 4.1.3 Các chủ thể trình phát hành, toán sử dụng thẻ 20 4.2 Thẻ Ngân hàng – Cơng cụ tốn tất yếu kinh tế đại: 21 4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng 22 4.3.1 Nhân tố khách quan 22 4.3.2.Nhân tố chủ quan .24 Nội dung chiến lược Marketting mix phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng 25 5.1.Các mục tiêu chiến lược Marketting mix 25 5.2.Tổ chức nghiên cứu thị trường phân đoạn khách hàng sử dụng thẻ 26 5.3.Công tác phát triển sản phẩm thẻ (Product) .27 5.4.Xây dựng sách giá phí hợp lý (Price) .28 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 5.5.Chiến lược khuyến mại, khuếch trương (Promotion) .28 5.6.Thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm (Place) 29 Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường hiệu Marketting phát triển dịch vụ thẻ 30 6.1.Nhóm tiêu định lượng 31 6.2 Nhóm tiêu định tính: 32 Chiến lược Marketting- mix phát triển kinh doanh thẻ số Ngân hàng nước nước , học cho MB 32 7.1 Kinh nghiệm số Tổ chức thẻ quốc tế số ngân hàng nước 32 7.2.Chiến lược Marketting số Ngân hàng thương mại nước, học cho MB .35 7.3.Bài học kinh nghiệm cho MB 37 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 39 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 39 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngân Hàng TMCP Quân Đội : 39 2.1.2 Tổng Quan Ttình Hình Hoạt Động Của Ngân Hàng Trong Những Năm Gần Đây : .43 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI : 51 2.2.1 Cơ Cấu Tổ Chức Trung Tâm Thẻ Ngân hàng TMCP Quân đội 51 2.2.2 Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Cũng Như Tình Hình Phát Hành Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội .52 2.2.2.1 Tác động môi trường nước : 52 2.2.2.3 Đánh Giá sức cạnh tranh sản phẩm thẻ Ngân Hàng TMCP Quân Đội : 60 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 2.2.2.4 Phân Đoạn Thị Trường Mục Tiêu : .61 2.3.Hiện Trạng Công Tác Marketing Trong Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội : 62 2.3.1 Chiến Lược Marketing Trong Ngân HàngTMCP Quân Đội: 62 2.3.2 Marketing-mix Gắn Với Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Của Ngân Hàng TMCP Quân Đội : 63 2.3.3 Kết Quả Đạt Được : .72 2.3.4 Những Hạn Chế công tác xây dựng chiến lược Marketting mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ Trung tâm thẻ MB nguyên nhân : 75 2.3.4.1 Những hạn chế: .75 2.3.4.2 Nguyên nhân 79 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THẺ THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI .83 Môi Trường Kinh Tế Xã Hội Của Việt Nam Trong Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ 83 1.1) Cơ hội cho dịch vụ thẻ NHTM Quân đội : 83 Các Giải Pháp Xây Dựng Chiến Lược Marketting-Mix Để Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Trung Tâm Thẻ Ngân Hàng TMCP Quân Đội .87 2.1 Giải pháp sản phẩm 87 1.2 Giải pháp giá 89 2.3 Giải pháp phân phối 89 2.4 Giải pháp xúc tiến .90 2.5 Giải pháp người 91 2.6 Giải pháp quy trình cung ứng .91 2.7 Giải pháp yếu tố vật chất 92 3.1 Nghiên cứu thị trường .92 3.2 Đánh giá hiệu hoạt động marketing – mix 92 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI Kiến nghị: 93 4.1 nghị Ban toán Ngân hàng nhà nước Việt Nam 93 4.2 Kiến nghị Hiệp hội thẻ Việt Nam 93 4.3 Hoàn thiện hệ thống văn pháp quy thẻ 94 4.4 Thực sách khuyến khích hoạt động kinh doanh thẻ 94 4.5.Hoạch định chiến lược thẻ cho toàn hệ thống ngân hàng thương mại 95 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO .98 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Hội nhập quốc tế trở thành yêu cầu xúc, tất yếu quốc gia điều kiện xu toàn cầu hoá hoạt động thương mại, dịch vụ Làm để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày gay gắt với đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực giàu kinh nghiệm câu hỏi lớn đặt cho doanh nghiệp nói chung ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng Một câu trả lời đơn giản lại không dễ thực cho tất doanh nghiệp, ngân hàng thương mại Việt Nam dù ngân hàng thương mại quốc doanh đến ngân hàng thương mại cổ phần, hay đơn vị sản xuất kinh doanh phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để hội nhập thắng lợi Có nhiều phương thức khác để nâng cao sức mạnh cạnh tranh, có Marketing cơng cụ hữu hiệu doanh nghiệp nói chung ngân hàng thương mại nói riêng dường chưa có quan tâm thích đáng nhà quản lý Marketing hoạt động thiếu nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, việc phát triển thị trường dịch vụ thẻ ngoại lệ , dịch vụ thẻ - ngành dịch vụ phát triển sở ứng dụng Cơng nghệ cao có bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày cao tiện ích, chất lượng dịch vụ khách hàng gia tăng lợi nhuận Ngân hàng thương mại Tại Việt Nam, ngày nhiều Ngân hàng tham gia cung cấp sản phẩm dịch vụ này, không Ngân hàng thương mại quốc doanh, Ngân hàng cổ phần nước mà chi nhánh Ngân hàng nước với mạnh vốn, công nghệ kinh nghiệm Các Ngân hàng không ngừng đưa sản phẩm với nhiều tiện ích giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ kênh phân phối sản phẩm thị trường Giữa Ngân hàng bắt đầu có cạnh tranh ngày mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị trường mẻ Đặc biệt, với việc gia nhập XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, toán trực tuyến… đạt tăng trưởng mạnh mẽ ngày thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ Mặc dù tiềm phát triển thị trường thẻ Việt Nam thẻ vô to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đến bình quân đạt 200%/năm , số chưa thực tương xứng với tiềm thị trường thẻ Việt Nam Một nguyên nhân không nhắc đến cơng tác Marketting chưa thực trọng Hoạt động Marketting thẻ Ngân hàng bước đầu tư ngắn hạn , chưa có chiều sâu tầm chiến lược Trong thời gian qua hoạt động Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng TMCP Quân đội (Military Bank) đạt thành cơng quan trọng song cịn điểm bất cập , Một điểm bất cập quan trọng Trung tâm chưa xây dựng cho chiến lược Marketting hữu hiệu, toàn diện phát triển dịch vụ thẻ Xuất phát từ thực tiễn trên, việc xây dựng chiến lược Marketting nhằm phát triển dịch vụ thẻ MB nhu cầu cấp thiết giai đoạn Với mong muốn đóng góp phần nhỏ việc thực chiến lược phát triển dịch vụ thẻ , chọn đề tài : “Xây Dựng Chiến Lược Marketing Nhằm Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu luận giải để làm rõ lý luận xây dựng chiến lược Marketing Mix phát triển dịch vụ thẻ Ngân Hàng TMCP Quân Đội Phân tích , đánh giá nhằm đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm thẻ ngân hàng TMCP Quân đội thị trường tài chính, thực trạng hệ thống Marketing – mix đồng thời định hướng đề xuất giải pháp Marketing – mix cho sản phẩm thẻ nhằm nâng cao lực cạnh tranh Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI Đối tượng nghiên cứu đề tài lực cạnh tranh sản phẩm thẻ ngân hàng TMCP Quân đội hệ thống Marketing – mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh này, bao gồm: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách khuếch trương xúc tiến sách nhân sự… Phạm vi nghiên cứu đề tài hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm thẻ ngân hàng TMCP Quân đội từ năm 2007 đến định hướng 2012 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giả đưa kết luận Luận văn sử dụng phương pháp lấy số liệu, thống kê, khái qt hố, phân tích lơ gic, so sánh nghiên cứu theo chủ đề 5.Kết Cấu Của Luận Văn : Luận văn phần mở đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn kết cấu bao gồm 03 chương: Chương 1: Những vấn đề xây dựng chiến lược Marketting mix việc phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng thương mại Chương II : Thực trạng công tác xây dựng chiến lược Marketting mix cho sản phẩm thẻ Ngân hàng TMCP Quân Đội Chương III: Giải pháp xây dựng chiến lược Marketing mix phát triển dịch vụ thẻ tai Ngân hàng TMCP Quân Đội Vì thời gian khả cịn hạn chế nên viết khơng tránh khỏi thiếu sót Mặc dù em hy vọng góp phần việc sử dụng công cụ Marketing hoạt động kinh doanh Ngân Hàng TMCP Quân Đội Trong trình thực đề tài em nhận giúp đỡ nhiệt tình tồn thể cán phịng KD Marketing Ngân Hàng Nhân dịp em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn tới tập thể cán phòng KD - Marketing Ngân Hàng TMCP Quân Đội Đặc biệt, em xin XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn – PGS.TS Trần Văn Bình, người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ em hoàn thiện Đồ án tốt nghiệp XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETTING MIX TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1 Một số khái niệm Marketing ,Marketing ngân hàng : Marketing sản phẩm kinh tế hàng hố Nó kinh doanh khơng may rủi thành đạt dựa vào mánh khóe, mà cịn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật nhà kinh doanh, dựa sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu người tiêu dùng tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo cách thức để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu doanh nghiệp Đưa khái niệm chuẩn xác Marketing ngân hàng điều khơng dễ dàng, có nhiều quan niệm Marketing ngân hàng Sau số quan nhiệm tiêu biểu: Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động môi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan nhiệm thứ hai, ra: Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng trạng thái tinh thần khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sở đó, ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức quản lý ngân hàng từ việc phát nhu cầu XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI nhóm khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng tập hợp hành động khác chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng chọn ngân hàng Mỗi quan niệm nghiên cứu đưa góc độ thời gian khác thống vấn đề Marketing ngân hàng là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động nhà ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố định sống ngân hàng thị trường; - Nhiệm vụ then chốt Marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ Marketing ngân hàng 1.2 Vai trò Marketing ngân hàng Vai trò Marketing ngân hàng thể nội dung sau: * Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng 10