Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp lựa chọn đài phát thanh và truyền hình thành phố cần thơ cung cấp dịch vụ quảng cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ TRẦN TRÚC LINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH THÀNH PHỐ CẦN THƠ CUNG CẤP DỊCH VỤ QUẢNG CÁO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CẦN THƠ, 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ TRẦN TRÚC LINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH THÀNH PHỐ CẦN THƠ CUNG CẤP DỊCH VỤ QUẢNG CÁO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS ĐÀO DUY HUÂN CẦN THƠ, 2018 CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận văn này, với tựa đề là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến định doanh nghiệp lựa chọn Đài Phát Thanh truyền hình Thành phố Cần Thơ cung cấp dịch vụ quảng cáo” Do học viên Trần Trúc Linh thực theo hướng dẫn Thầy PGS TS Đào Duy Huân Luận văn báo cáo Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày 07 tháng năm 2018 ỦY VIÊN THƯ KÝ (Ký tên) (Ký tên) PHẢN BIỆN PHẢN BIỆN (Ký tên) (Ký tên) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG (Ký tên) (Ký tên) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn "Các nhân tố ảnh hưởng đến định doanh nghiệp lựa chọn Đài Phát Truyền hình thành phố Cần Thơ cung cấp dịch vụ quảng cáo" cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Cần Thơ, ngày 18 tháng năm 2018 Tác giả luận văn Trần Trúc Linh ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Đào Duy Huân, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình thực đề cương, tìm kiếm tài liệu hồn thành luận văn tốt nghiệp Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Tây Đô truyền đạt cho kiến thức quý báu để làm tảng cho việc thực luận văn Tôi xin cảm ơn bạn học lớp MBA3B với tơi thảo luận nhóm, thuyết trình nhóm, trao đổi kinh nghiệm qua nhiều mơn học Bên cạnh đó, tơi xin cám ơn tất đồng nghiệp Đài Phát Truyền hình Thành phố Cần Thơ hết lịng hợp tác, tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày 18 tháng năm 2018 Tác giả luận văn Trần Trúc Linh iii TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm hiểu, để khẳng định tác động nhân tố định lựa chọn quảng cáo Đài Phát Truyền hình Thành phố Cần Thơ khách hàng cá nhân, mơ hình lý thuyết xây dựng dựa mơ hình hộp đen ý thức Kotler Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, đo lường thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết trình bày chương trước, bao gồm hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng thực phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 237 Cả hai nghiên cứu thực Cần Thơ với đối tượng nghiên cứu khách hàng cá nhân (là chủ doanh nghiệp) quảng cáo Đài Phát Truyền hình Thành phố Cần Thơ nhóm đối ứng khách hàng cá nhân quảng cáo Đài Phát Truyền hình Thành phố Cần Thơ Các phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA kiểm định mơ hình lý thuyết với giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi quy logit Kết cho thấy, thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn khách hàng có Cronbach’s Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan với biến tổng tất biến đo lường lớn 0,3 nên đạt độ tin cậy Tổng phương sai trích 63,142% > 50% cho thấy nhân tố giải thích 63,142% biến thiên liệu Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5 đạt yêu cầu kiểm định giá trị hội tụ nên khơng có biến quan sát bị loại Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy 25 quan sát độc lập nhóm lại thành nhân tố Qua kết phân tích hồi quy logit có 09 biến ảnh hưởng đến định lựa chọn quảng cáo Đài Phát Truyền hình Thành phố Cần Thơ là: chiêu thị, văn hóa, tâm lý, sản phẩm, phân phối, giá cả, xã hội, học vấn, doanh thu Từ phân tích kết thu được, tác giả đưa hàm ý quản trị góp phần giúp cho Đài Phát Truyền hình Thành phố Cần Thơ thu hút nhiều khách hàng iv ABSTRACT This study aims to find out the factors that impact on the choice of use advertising service at Can Tho Television of individual customers, a theoretical model was constructed based on Kotler's black-box model Research methods used to construct, measure scales and test theoretical models are presented in the previous chapters, including two steps: qualitative research and quantitative research Qualitative research uses qualitative methods through group discussion techniques Quantitative research was conducted through a direct interview technique with a sample size n = 237 Both of these studies were conducted in Can Tho with the subjects being individual consumers who had advertised at Can Tho TV and the individual clients who were advertising at Cantho Telivision The analytical methods are Cronbach's Alpha reliability coefficient, EFA factor analysis and theoretical modeling with hypotheses through logit regression analysis The results show that the scale of factors influencing the decision of selection of customers have Cronbach's Alpha is greater 0.6 and the item-correlation all the variables are greater than 0.3, so gain credibility The total variance of 63.142%> 50% indicates that this factor accounted for 63.142% of the variance of the data The factor load factor of the observation variables is greater than 0.5 and the convergence test value is not met The results of the factor analysis revealed that 25 independent observations were grouped into seven major factors Based on the logit regression analysis, there are nine variables that influence the choice of advertising at Can Tho Television: promotion, culture, psychology, products, distribution, price, social, education, and turnover From the analysis of the results obtained, the author gives the administrative implications to help Can Tho Television Stations can attract more customers v MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi thời gian 1.3.2.2 Phạm vi không gian 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.2 Mơ hình hộp đen người tiêu dùng 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng 10 2.3.1 Marketing hỗn hợp 10 2.3.2 Sản phẩm 11 2.3.3 Giá 11 2.3.4 Phân phối 11 vi 2.3.5 Chiêu thị 12 2.3.6 Những yếu tố văn hóa 12 2.3.7 Các yếu tố xã hội 14 2.3.8 Các yếu tố cá nhân 15 2.3.9 Các yếu tố tâm lý 17 2.4 Quá trình định 22 2.5 Các dạng thức khác việc định 24 2.6 Các loại hành vi tiêu dùng 26 2.7 Một số nghiên cứu thực nghiệm 28 2.7.1 Nghiên cứu Yakup Durmaz 28 2.7.2 Nghiên cứu Fatimah Furaiji (2012) 28 2.7.3 Nghiên cứu Rezky Purna Satit (2012) 29 2.7.4 Nghiên cứu Nguyễn Thu Hà (2014) 29 2.7.5 Nghiên cứu Tanja Lautiainen (2015) 30 2.7.6 Nghiên cứu Nguyễn Thế Ninh (2015) 30 2.8 Mơ hình nghiên cứu 31 2.8.1 Mơ hình nghiên cứu 31 2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu 31 2.8.3 Thang đo nháp nhân tố mơ hình nghiên cứu 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể 37 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.2.1 Nghiên cứu định tính 38 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 39 vii 3.2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 39 3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 39 3.2.2.3 Phương pháp phân tích 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 46 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 47 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 47 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo SẢN PHẨM 47 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo GIÁ CẢ 48 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo PHÂN PHỐI 48 4.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo CHIÊU THỊ 49 4.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo VĂN HÓA 49 4.2.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo XÃ HỘI 49 4.2.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo TÂM LÝ 50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 50 4.4 Hồi quy đa biến mơ hình logit 52 4.4.1 Kiểm định Wald 53 4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 53 4.4.3 Kiểm định mức độ giải thích mơ hình 53 4.4.4 Kiểm định mức độ dự báo xác mơ hình 54 4.4.5 Kết hồi quy 54 4.4.6 Thảo luận 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 59 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60 5.1 Kết luận 60 73 Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 237 100.0 0 237 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 832 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CT1 11.47 9.513 624 803 CT2 11.48 9.217 666 785 CT3 11.55 9.282 643 795 CT4 11.55 9.019 707 766 74 Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 237 100.0 0 237 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 794 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted VHXH1 11.26 8.347 673 708 VHXH2 11.27 9.064 586 752 VHXH3 11.22 8.937 564 764 VHXH4 11.41 8.700 597 747 75 Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 237 100.0 0 237 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 711 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted XH1 7.37 4.394 545 601 XH2 7.31 4.190 571 567 XH3 7.41 4.701 473 688 76 Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 237 100.0 0 237 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 754 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TL1 11.03 8.575 590 675 TL2 11.11 8.979 543 702 TL3 11.17 8.720 537 705 TL4 11.13 8.772 533 707 77 Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1695.464 df 300 Sig .000 Communalities Initial 703 Extraction SP1 1.000 529 SP2 1.000 586 SP3 1.000 594 SP4 1.000 604 GC1 1.000 647 GC2 1.000 662 GC3 1.000 642 PP1 1.000 732 PP2 1.000 660 PP3 1.000 630 CT1 1.000 642 CT2 1.000 691 CT3 1.000 650 CT4 1.000 725 VHXH1 1.000 708 VHXH2 1.000 639 VHXH3 1.000 582 VHXH4 1.000 621 XH1 1.000 663 XH2 1.000 714 XH3 1.000 557 78 Communalities TL1 1.000 641 TL2 1.000 574 TL3 1.000 577 TL4 1.000 584 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Component Total Variance % Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Total Variance % 3.121 12.484 12.484 3.121 12.484 12.484 2.725 10.899 10.899 2.773 11.093 23.577 2.773 11.093 23.577 2.545 10.179 21.078 2.446 9.783 33.360 2.446 9.783 33.360 2.382 9.530 30.607 2.129 8.515 41.875 2.129 8.515 41.875 2.225 8.900 39.507 1.865 7.458 49.333 1.865 7.458 49.333 2.058 8.232 47.739 1.777 7.106 56.439 1.777 7.106 56.439 1.980 7.920 55.659 1.743 6.973 63.412 1.743 6.973 63.412 1.938 7.753 63.412 827 3.308 66.720 739 2.954 69.674 10 691 2.762 72.436 11 671 2.684 75.120 12 636 2.544 77.664 13 594 2.377 80.041 14 558 2.230 82.272 15 534 2.136 84.407 16 512 2.048 86.456 17 483 1.931 88.386 79 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Component Total Variance % Total 18 437 1.747 90.133 19 416 1.664 91.797 20 403 1.611 93.408 21 374 1.496 94.904 22 359 1.435 96.338 23 332 1.327 97.665 24 299 1.196 98.862 25 285 1.138 100.000 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Total Variance % Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component CT4 729 CT3 699 CT1 654 CT2 642 PP3 VHXH4 641 VHXH1 570 SP3 VHXH3 -.560 553 80 Component Matrixa Component VHXH2 SP1 SP4 TL1 682 TL2 674 TL4 672 TL3 667 XH1 525 PP2 524 PP1 SP2 XH2 534 GC1 GC2 GC3 XH3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component CT2 829 81 Rotated Component Matrixa Component CT4 826 CT1 791 CT3 784 VHXH1 837 VHXH2 779 VHXH4 765 VHXH3 733 TL1 789 TL4 750 TL2 743 TL3 739 SP2 759 SP4 751 SP3 739 SP1 694 PP1 841 PP2 802 PP3 773 GC2 801 GC1 781 GC3 780 XH2 838 XH1 789 XH3 744 82 Rotated Component Matrixa Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Compon ent 780 447 -.032 095 399 135 -.063 -.324 689 209 -.546 -.085 266 -.007 104 -.022 883 283 -.218 -.004 -.287 240 -.127 318 -.464 081 -.537 561 -.079 -.477 220 -.333 608 473 -.110 -.394 245 162 532 460 009 514 239 -.141 027 060 -.445 631 568 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 83 Logistic Regression Case Processing Summary Unweighted Casesa Selected Cases N Included in Analysis Missing Cases Total Unselected Cases Total Percent 237 100.0 0 237 100.0 0 237 100.0 a If weight is in effect, see classification table for the total number of cases Dependent Variable Encoding Original Value Internal Value 0 1 84 Block 0: Beginning Block Classification Tablea,b Predicted QĐLC Observed Step QĐLC Percentage Correct 0 106 131 100.0 Overall Percentage 55.3 a Constant is included in the model b The cut value is 500 Variables in the Equation B Step Constant S.E .212 Wald 131 2.627 df Sig Exp(B) 105 1.236 85 Variables not in the Equation Score Step Variables df Sig CT 19.667 000 VH 38.445 000 TL 16.464 000 SP 17.688 000 PP 29.427 000 GC 4.734 030 XH 10.868 001 TUOI 6.846 009 GIOITINH 1.703 192 437 509 HOCVAN 1.894 169 DOANHTHU 3.153 076 146.091 12 000 LVKINHDOANH Overall Statistics 86 Block 1: Method = Enter Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square Step df Sig Step 237.067 12 000 Block 237.067 12 000 Model 237.067 12 000 Model Summary Step -2 Log likelihood 88.843a Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square 632 846 a Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Classification Tablea Predicted QĐLC Observed Step QĐLC Percentage Correct 99 93.4 125 95.4 Overall Percentage a The cut value is 500 94.5 87 Variables in the Equation B Step 1a S.E Wald df Sig Exp(B) CT 2.707 492 30.309 000 14.981 VH 2.526 432 34.147 000 12.510 TL 2.074 418 24.652 000 7.953 SP 2.217 437 25.711 000 9.176 PP 2.783 496 31.428 000 16.171 GC 1.569 391 16.087 000 4.802 XH 1.314 342 14.775 000 3.721 042 034 1.495 222 1.043 GIOITINH 1.017 660 2.374 123 2.765 LVKINHDOANH -.068 388 031 861 934 564 280 4.038 044 1.757 4.229 1.291 10.734 001 68.667 -9.389 2.381 15.552 000 000 TUOI HOCVAN DOANHTHU Constant a Variable(s) entered on step 1: CT, VH, TL, SP, PP, GC, XH, TUOI, GIOITINH, LVKINHDOANH, HOCVAN, DOANHTHU