Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ mobifone của khách hàng cá nhân tại bạc liêu

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại Bạc Liêu” với mục tiêu là phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

lý do chọn đề tài

Do sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ, đời sống kinh tế của người dân ngày một nâng cao thì nhu cầu trao đổi thông tin với người thân, bạn bè, đồng nghiệp là một phần không thể thiếu trong cuộc sống Vì thế MobiFone – mạng di động đầu tiên của Việt Nam đã ra đời để đáp ứng các nhu cầu đó, tiếp đến là: Vinaphone, S- Fone, Viettel, Vietnamobile…cũng chính thức đi vào hoạt động Đến thời điểm này, trên thị trường sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ di động khá đa dạng, phong phú nên không tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường này, để thu hút khách hàng các nhà cung cấp đã không ngừng phát triển công nghệ và nâng cao tính hấp dẫn bằng các sản phẩm, dịch vụ chất lượng hơn xem như đó là một lợi thế cạnh tranh Thế nhưng trước xu hướng đó, những thói quen, hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo do họ có quá nhiều sự lựa chọn Đồng thời, sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm cho người tiêu dùng dễ dàng tìm đến những thông tin cần thiết để có thể xem xét trước khi đưa ra quyết định lựa chọn tốt nhất nhằm đáp ứng các nhu cầu của mình Vậy để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động, thì người tiêu dùng dựa trên những nhân tố nào làm cơ sở trong quá trình lựa chọn và nhân tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động

Trong cuốn The Paradox of Choice, tác giả Barry Schwartz đã viết: “Ở một góc độ nào đó, nếu người tiêu dùng chẳng có sự chọn lựa nào, cuộc sống của họ sẽ trở nên quá tẻ nhạt Khi có nhiều chọn lựa hơn, như một thực tế thường diễn ra trong văn hóa tiêu dùng, khách hàng sẽ trở nên độc lập hơn, có nhiều khả năng kiểm soát và cảm thấy mình có nhiều quyền lực hơn”

Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại Bạc Liêu” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Với đề tài này, tác giả mong muốn có thể giúp doanh nghiệp làm cơ sở để đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Vì càng có nhiều chọn lựa khách hàng càng có khuynh hướng cảm thấy không hài lòng với một chọn lựa nào cả (Barry Schwartz) Cho nên việc hiểu biết và tối đa hóa sự thõa mãn của khách hàng là điều rất cần thiết vì đây là yếu tố cốt lõi tạo nên sự thành công mà bất kỳ doanh nghiệp nào nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.

Lƣợc khảo tài liệu

Hành vi mua của người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu khá rộng, với nhiều nội dung nghiên cứu phong phú, đa dạng Hiện nay ở Việt Nam cũng như trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động Vì thế, tác giả đã tham khảo và xem đây là cơ sở để hình thành đề tài nghiên cứu:

- Theo tác giả Trần Hữu Ái (2014), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng và mối liên hệ giữa các yếu tố này Trên 393 mẫu khảo sát cho thấy, các yếu tố (Chất lượng dịch vụ, Công nghệ, Dịch vụ giá trị gia tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Uy tín-thương hiệu) giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, sự lựa chọn của khách hàng có tác động tích cực từ cao đến thấp 5 yếu tố: Công nghệ (β

= 0.470), Uy tín-thương hiệu (β = 0.378), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (β = 0.169), Dịch vụ giá trị gia tăng (β = 0.133), Chất lượng dịch vụ (β = 0.131) Tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để phân tích số liệu khảo sát

- Lê Thị Ngọc Tuyết (2011), chuyên đề Quản trị kinh doanh, “Phân tích mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Cần Thơ đối với các dịch vụ thông tin di động của MobiFone” bài chuyên đề sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp đối với sinh viên Đại học Cần Thơ đang sử dụng dịch vụ thông tin di động MobiFone Và dùng phần mềm thống kê kinh tế SPSS để phục vụ cho quá trình phân tích số liệu sơ cấp Trên cơ sở phân tích để đưa đến các kết quả liên quan đến mức độ hài lòng của sinh viên, giải đáp các câu hỏi đặt ra về mạng di động MobiFone đối với sinh viên Đại học Cần Thơ Qua kết quả phân tích cho thấy sinh viên Đại học Cần Thơ chọn sử dụng mạng MobiFone chủ yếu để liên lạc, MobiFone là mạng di động dễ sử dụng, có giá cạnh tranh, mang lại nhiều tiện ích cho sinh viên Các yếu tố như chất lượng mạng lưới, giá cả, địa điểm tìm mua, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng và khuyến mãi thì khách hàng cảm thấy hài lòng hơn sau khi sử dụng sản phẩm của MobiFone Đối với các yếu tố: chất lượng mạng lưới, giá cả, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, khuyến mãi khách hàng chưa cảm thấy hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu

- Theo tác Lê Thị Thùy Linh (2012) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn thành phố Cần Thơ”, đề tài sử dụng phương pháp thu thập số liệu sơ cấp với cỡ mẫu 127 bao gồm 28 biến quan sát Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 24 biến của thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ và các biến được gom lại thành các 6 nhóm như sau: “Chi phí”,“Độ tin cậy”,“Chất lượng phục vụ”,“Sự thuận tiện”,“Chất lượng kĩ thuật”,“Dịch vụ gia tăng” Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố là Chi phí và Chất lượng kĩ thuật là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Trong đó, Chất lượng kĩ thuật sẽ tương quan thuận đến quyết định mua sắm Ngược lại, Chi phí tương quan nghịch với việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

- Theo tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh” là một trong những nghiên cứu tìm hiểu về sở thích và xu hướng tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động của đối tượng sinh viên Đề tài phân tích các khái niệm lý thuyết cơ bản về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động, trình bày tổng quan về thị trường dịch vụ di động Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát, phân tích, đánh giá và rút ra được những vấn đề trọng tâm, những đặc điểm chung về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay Các yếu tố có thể tác động việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động được tác giả tìm ra trong phần nghiên cứu định tính Qua phép thực hiện phân tích nhân tố đối với 220 mẫu, các yếu tố được gom lại thành 6 nhóm đó là: Chi phí, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ gia tăng và độ tin cậy Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy chỉ có bốn nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc đánh giá chung về dịch vụ, đó là sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chi phí, độ tin cậy, nghĩa là các tiêu chí để sinh viên làm căn cứ đánh giá, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động cho mình, đồng thời tác giả chỉ ra các nhân tố được cho là có tác động đến thị hiếu tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động của sinh viên với mong muốn góp phần giúp các nhà cung cấp điều chỉnh dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa các chương trình kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ

- Theo tác giả Nguyễn Hải Ninh (2012), nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” Kích cỡ nghiên cứu là 1100 mẫu gồm các yếu tố như:

Kinh nghiệm, Thái độ (Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu,

Sự cá nhân hóa, Quà tặng khuyến mãi) ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

- Theo tác giả Đinh Ngọc Tiếp (2013) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng di động tại Đồng bằng sông Cửu Long” sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với mô hình phân tích Multinomial Logit để tiến hành phân tích mức độ hài lòng và xác suất lựa chọn mạng di động dựa trên số liệu khảo sát từ 809 quan sát của 12 Tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long Kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang đo chất lượng chất lượng dịch vụ từ 5 thành phần ban đầu của thang đo SERVPERF và xác định được 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là: (1) Sự tin cậy; (2) Phương tiện hữu hình; (3) Năng lực; (4) Sự đồng cảm và (5) Sự đáp ứng Bên cạnh đó, kết quả phân tích Mutinomial Logit chỉ ra rằng các yếu tố độ tin cậy; năng lực; sự cảm thông tác động làm xác suất lựa chọn mạng di động Mobifone của khách hàng tiềm năng khi bắt đầu sử dụng dịch vụ di động sẽ cao hơn so với mạng di động Vinaphone Đối với việc lựa chọn giữa Viettel và Mobifone, yếu tố độ tin cậy; phương tiện hữu hình; năng lực sẽ tác động làm xác suất lựa chọn giữa của khách hàng tiềm năng khi bắt đầu sử dụng dịch vụ di động sẽ chọn mạng Viettel cao hơn Mobifone Ngược lại, biến sự cảm thông và mức độ đáp ứng sẽ tác động làm xác suất lựa chọn của khách hàng tiềm năng chọn mạng di động Viettel thấp hơn Mobifone

- Nguyễn Hoàng Tú (2007) dùng 30 biến và 6 yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như: Chất lượng dịch vụ, Chi phí cho dịch vụ, dịch vụ

Giá trị gia tăng, Độ tin cậy của dịch vụ, Chất lượng phục vụ và Sự hấp dẫn của nhà cung cấp

- Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông, từ đó tạo nên sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 140 khách hàng có thuê bao trả sau của ba nhà cung cấp như Vinaphone, MobiFone, Viettel Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu, phân tích hồi quy bội Nghiên cứu này đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 4 thành phần: Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ, Tính đơn giản, Dịch vụ giá trị gia tăng Qua kết quả nghiên cứu các khách hàng không hài lòng ở hầu hết các thuộc tính cấu thành nên chất lượng dịch vụ viễn thông Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ Các nhân tố khác như tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, các tiện ích gia tăng, giá cả dịch vụ có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài lòng của khách hàng

- Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Tác giả đã phân tích mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số nước trên thế giới và đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam Mô hình cho kết quả sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi hai nhóm yếu tố, đó là yếu tố “Sự thỏa mãn” – liên quan đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” – là những khó khăn, trở ngại khi thay đổi nhà cung cấp của chính loại hình dịch vụ di động Trong nhóm yếu tố thỏa mãn gồm có: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và Dịch vụ khách hàng Đối với yếu tố Rào cản chuyển mạng gồm: Các tổn thất, Chi phí thích nghi mới, Chi phí gia nhập mới, Sự hấp dẫn của các mạng khác (đối thủ cạnh tranh), mối quan hệ khách hàng

Theo Ahasanul Haque, Sabbir Rahman, Mahbubur Rahman (2010), nghiên cứu “Factors Determinants the Choice of Mobile Service Providers: Structural Equation Modeling Approach on Bangladeshi Consumers” Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố quan trọng để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết nền tảng với phương pháp nghiên cứu là mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Dữ liệu phân tích được tiến hành bằng SPSS và AMOS Qua kết quả khảo sát 350 mẫu bằng phương pháp thuận tiện (Phi xác xuất) nhưng 250 được cho là hợp lệ để phân tích dữ liệu và kết quả phân tích cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn nhà cung cấp dịch vụ là: Chất lượng dịch vụ (α = 0,9778); Giá (α = 0,9902); Chất lượng sản phẩm và sự tiện ích (α = 0,9846); Chiêu thị (α = 0,9974) Trong đó, Giá là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và tiện ích, cuối cùng là chiêu thị Đối với nghiên cứu này tác giả mong muốn có thể cung cấp những thông tin cần thiết cho ngành công nghiệp điện thoại di động cũng như các dịch vụ của họ, từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng chương trình maketing và chiến lược kinh doanh hiệu quả

Một nghiên cứu khác của tác giả Sabbir Rahman, Ahasanul Haque and Mohd Ismail Sayyed Ahmad (2010), “Exploring influencing factors for the selection of mobile phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach on Malaysian consumers” Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá các yếu tố có vai trò quan trọng để cung cấp dịch vụ viễn thông Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng trong nghiên cứu này Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn 400 khách hàng và kết quả cho thấy:

Giá (Price or call rate), Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ tiện ích (Service availability), Chiêu thị Đây là những yếu tố tác động đến sự lựa chọn của nhà cung cấp, theo trình tự Giá (α = 0.98) là yếu tố quan trọng nhất tiếp đến là Chất lượng dịch vụ (α = 0.97), Dịch vụ tiện ích (α = 0.97) và Chiêu thị (α = 0.97)

Tác giả hy vọng những phát hiện trong nghiên cứu này giúp các nhà quản lý điều hành có thêm thông tin cần thiết khi quyết định đầu tư vào nguồn lực nào để có hiệu quả hơn

Theo W Olatokun (Ph.D) & S Nwonne (2012), nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại Bạc Liêu Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị để doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng, qua đó thu hút được khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài bao gồm các mục tiêu cụ thể sau:

- Đánh giá thực trạng sử dụng dịch vụ di động tại thành phố Bạc Liêu

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân tại Bạc Liêu

- Gợi mở một số giải pháp giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và thu hút khách hàng sử du ̣ng sản phẩm của doanh nghiệp

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Thực trạng sử dụng dịch vụ di động và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu.

Câu hỏi nghiên cứu

1 Những điểm mạnh, điểm yếu khi quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động?

2 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu?

3 Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút được khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp?

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Thực trạng sử dụng dịch vụ di động và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu

1 Những điểm mạnh, điểm yếu khi quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động?

2 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu?

3 Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút được khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp?

1.5.2.1 Phạm vi về thời gian

Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 1/2017 đến tháng 6/2017 gồm các hoạt động như soạn thảo, điều tra, thu thập số liệu và thông tin, phân tích, đánh giá và đưa ra hàm ý quản trị

1.5.2.2 Phạm vi về không gian Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Bạc Liêu gồm phường 1, phường 2, phường 3, phường 5, phường 7, phường 8 và phường Nhà Mát

1.5.2.3 Phạm vi về nội dung Đề tài tập trung phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ di động và nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động MobiFone trên địa bàn thành phố Bạc Liêu Trên cơ sở kết quả phân tích sẽ đưa ra hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và thu hút khách hàng sử du ̣ng sản phẩm của doanh nghiệp.

Đóng góp mới của luận văn

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng Ngoài ra đề tài còn có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh cụ thể như sau: Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần xác định mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung, quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động MobiFone nói riêng của người tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu và sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu để có thể đưa ra kế hoạch kinh doanh, chiến lược tiếp thị thích hợp đối với phân khúc thị trường này Đồng thời việc xác định yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đối với việc chọn nhà cung cấp dịch vụ từ đó các nhà quản trị có thể làm cơ sở để quyết định cắt giảm chi phí hay đầu tư thêm nhằm gia tăng sự cạnh tranh cho sản phẩm và đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương 1, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, cùng việc lược khảo các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước để làm cơ sở hình thành đề tài Tiếp theo, mục tiêu chung của đề tài được xác định là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại Bạc Liêu

Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị để doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng, qua đó thu hút được khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Để thực hiện được mục tiêu chung, tác giả đã đưa ra 3 mục tiêu cụ thể cùng với 3 câu hỏi nghiên cứu, với đề tài này tác giả thực hiện trên địa bàn thành phố Bạc Liêu với thời gian nghiên cứu từ tháng 1/2017 đến 6/2017 Đồng thời, chương này cũng trình bày kết cấu của luận văn cùng với ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ DI ĐỘNG

Một số khái niệm trong nghiên cứu

Thị trường viễn thông là tổng thể các mối liên hệ đến các hoạt động viễn thông như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước với công ty viễn thông, mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty viễn thông và người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Kotler và Armstrong (1991) định nghĩa dịch vụ như sau: Một dịch vụ là một loạt các hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

2.1.3 Nhà cung cấp dịch vụ

Nhà cung cấp là cá nhân hay tổ chức cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho cá nhân hay tổ chức khác (Trần Hữu Ái, 2014)

Nhà cung cấp dịch vụ (Service Provider) đảm bảo dịch vụ tương xứng với giá cước phục vụ trong mọi điều kiện, thường thì nhà cung cấp dịch vụ này thực hiện việc thu cước dịch vụ gồm cước thông tin và cước sử dụng mạng của khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ không sở hữu hạ tầng mạng mà chỉ thiết lập các hệ thống thiết bị viễn thông trong phạm vi cơ sở và điểm phục vụ công công của mình để trực tiếp cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ truy cập Internet và bán lại dịch vụ viễn thông, không được thiết lập các đường truyền dẫn ngoài phạm vi cơ sở và điểm phục vụ công cộng của mình Nhưng đôi khi nhà cung cấp dịch vụ có thể chính là nhà cung cấp hạ tầng mạng và nhà cung cấp thông tin (Nguyễn Văn Đát & Nguyễn Thị Thu Hằng, 2007)

2.1.4 Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong một số lĩnh vực dịch vụ là việc phân tích lâu dài Tuy nhiên, không có mô hình nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn phổ biến mà chỉ là một cơ sở cho tất cả các nghiên cứu mới trong lĩnh vực này và cho phép so sánh kết quả từ các nghiên cứu khác nhau Kể từ khi các nước phát triển bị chi phối bởi ngành dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng được cung ứng đủ loại dịch vụ Quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ khởi tạo từ mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, đây là bước quan trọng nhất trong việc có được khách hàng mới cho một nhà cung cấp dịch vụ Thực tế này là rất quan trọng bởi tâm trí người tiêu dùng thường mua sản phẩm theo một thứ tự “phân cấp” di chuyển từ các dịch vụ tương đối đơn giản cho những người phức tạp hơn và tốn kém (Devlin, 2002 trích Trần Hữu Ái)

Không giống như tiếp thị hàng hoá, dịch vụ không thể được đánh giá trước khi mua và có thể chỉ được đánh giá trong hoặc sau khi cung cấp dịch vụ Bởi vì một trong những khía cạnh chính của tiếp thị dịch vụ là khái niệm vô hình, khách hàng có thể được dự kiến sẽ phải đối mặt với khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ cung cấp Do tính phi vật chất này nên trong quá trình sản xuất dịch vụ hầu như không sử dụng các nguyên, nhiên vật liệu cơ bản, không thể kiểm tra, trưng bày hay bao gói dịch vụ Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với hàng hóa thông thường và điều này cản trở trao đổi dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa Khám phá những thông tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ để xác định các chiến lược tiếp thị thích hợp cần thiết để thu hút khách hàng mới Vì vậy, để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào người tiêu dùng phải nhận biết những thách thức mà họ phải đối mặt khi họ cố gắng đưa ra quyết định và đánh giá các yếu tố của dịch vụ mà họ muốn sử dụng (Grace & O’Cass, 2003 trích Trần Hữu Ái)

Hiểu một cách đơn giản, khách hàng là người đem tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ Peters Drucker (1988) cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”, khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta, họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phải phụ thuộc vào họ, khi phục vụ khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Tuy nhiên, định nghĩa về khách hàng không chỉ giới hạn ở góc độ đó nó có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp Hơn nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ di động là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng ký và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính điện thoại di động của họ Khách hàng có thể là các tổ chức hành chính, các tổ chức hoạt động xã hội, các doanh nghiệp sản xuất,…hay các cá nhân cần sử dụng điện thoại di động Tuy nhiên, với đề tài này tác giả chủ yếu tập trung vào các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ di động MobiFone

Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…

Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua sắm, có thể là người quyết định, là người mua, là người sử dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả các vai trò trên Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, cũng như việc hiểu biết các loại quyết định của khách hàng khi mua hàng cũng giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến Marketing đúng mục tiêu

2.1.6 Các loại ra quyết định của khách hàng a Ra quyết định theo thói quen

Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó

Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 loại quyết định sau:

- Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tưởng sản phẩm, dịch vụ đó sẽ đáp ứng tốt nhất toàn bộ nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có cảm xúc tốt với nhãn hiệu này Sẽ rất khó cho một đối thủ cạnh tranh để thu phục những khách hàng này

- Quyết định mua sắm lặp lại: Ngược lại với trường hợp trên, một khách hàng khác có thể tin rằng tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ là như nhau và việc mua loại nào không quan trọng lắm Một đối thủ cạnh tranh có thể chinh phục lọai khách hàng này dễ dàng b Ra quyết định giới hạn: Ở hình thức đơn giản nhất việc ra quyết định giới hạn rất giống với ra quyết định theo thói quen Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới hạn

Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để đáp ứng một số nhu cầu thuộc về cảm xúc hoặc thuộc về môi trường Chẳng hạn khách hàng có thể quyết định mua một loại sản phẩm mới bởi vì họ đã chán với những cái đang sử dụng c Ra quyết định mở rộng:

Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử dụng thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lưỡng và rất chú ý đến việc mua sắm

Lý luận về dịch vụ thông tin di động

2.2.1 Dịch vụ thông tin di động

Theo Điều 13, Nghị định số 160/2004/NĐ-CP thì dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin của người sử dụng dưới dạng ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin được gửi và nhận qua mạng

Theo Nguyễn Phạm Anh Dũng (2003) Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa các đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm, thời gian

Theo Nguyễn Văn Đát và Nguyễn Thị Thu Hằng (2007) dịch vụ thông tin di động là dịch vụ vô tuyến hai chiều cho phép thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng nhiều loại dịch vụ trong phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ Như vậy, Dịch vụ viễn thông cơ bản hay dịch vụ thông tin di động một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp, có khả năng sử dụng ở mọi lúc mọi nơi, hội tụ được cả chức năng cung cấp dịch vụ viễn thông cơ bản là truyền tin, các dịch vụ giá trị gia tăng khác và truy cập Internet Việc sử dụng dịch vụ này đòi hỏi cần có thiết bị đi kèm là điện thoại di động và được hòa vào mạng cung cấp của các nhà cung cấp dịch vụ này

Nói cách khác, Dịch vụ viễn thông chính là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin thông qua mạng viễn thông của các nhà cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp hạ tầng mạng Đây là một lĩnh vực đặc biệt, nó hỗ trợ cho tất cả những ngành sản xuất, dịch vụ khác và đời sống xã hội Chính vì vậy nó là một lĩnh vực kinh tế vô cùng quan trọng và cần thiết

Hình 2.1: Dịch vụ viễn thông

(Nguồn: Nguyễn Văn Đát & Nguyễn Thị Thu Hằng (2007))

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ có các đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy, dẫn đến việc cung cấp dịch vụ khác nhiều so với cung cấp hàng hóa Vì thế, dịch vụ viễn thông cũng có những đặc điểm tương tự của một dịch vụ thuần túy Bên cạnh đó, ngoài những đặc điểm cơ bản thì nó cũng có những đặc điểm riêng biệt mà một dịch vụ thông thường không có

- Tính vô hình: Các dịch vụ thông tin di động là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Vì hầu hết các dịch vụ không thể cầm nắm nên không thể sử dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được trước khi mua Không thể kiếm tra, trưng bày hoặc đóng gói dịch vụ Khách hàng cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với hàng hóa và điều này cản trở trao đổi dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ di động vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy được Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụ của họ

- Dịch vụ thiếu tính ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ Tính thiếu ổn định của dịch vụ thông tin di động cũng có nghĩa một số khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho một số khách hàng khác Tại bất kỳ thời điểm nào, dung lượng của hệ thống làm cho những người sử dụng điện thoại di động phụ thuộc vào mức độ sử dụng của những người dùng khác Nhà cung cấp dịch vụ không thể làm gì nhiều để khống chế biến động và mức độ về mức sử dụng trong hệ thống Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ di động có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng tự động hóa, tiêu chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và cũng cố nhãn hiệu

- Dịch vụ không thể tách rời: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc Đó là sự không tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất Trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Do đó, những sai sót trong quá trình này sẽ ảnh hưởng và gây thiệt hại trực tiếp cho khách hàng và ngay lập tức những trục trặc về kỹ thuật, thiết bị, hoặc thái độ phục vụ chưa tốt của nhân viên giao dịch đều ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ

- Tính không lưu trữ: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể có thể cung cấp một số công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại di động đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu lên hệ thống và cuối cùng làm tăng nhu cầu về dịch vụ Tương tự, thất thu xãy ra khi hệ thống quá tải Một số nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động điều tiết bằng cách phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như dịch vụ nhắn tin SMS, dịch vụ giá trị nội dung trên nền SMS… đây là những lợi thế tạo nên sự cạnh tranh

- Tính mong manh, dễ hỏng: Sản phẩm thông tin di động không thể tồn kho, không cất giữ để dự phòng sử dụng trong các trường hợp quá tải, nghẽn mạch…Các dịch vụ không sử dụng hoặc sử dụng không hết công suất sẽ là một sự lãng phí lớn cho doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung

Mặc khác, dịch vụ thông tin di động có những đặc điểm rất riêng biệt mà dịch vụ khác không thể có như: Khả năng ứng dụng những tiến bộ của khoa học kỹ thuật trong thông tin di động như vô hạn và phát triển nhanh chóng (Nguyễn Hải Quang, 2007) Chính những đặc điểm này sẽ giúp dịch vụ thông tin di động sẽ trở thành một dịch vụ không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Biết được những đặc điểm này sẽ giúp các công ty cung cấp dịch vụ thông tin luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất theo nhu cầu khách hàng

2.2.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ thông tin di động

Các yếu tố cấu thành dịch vụ thông tin di động như sau:

Dịch vụ cơ bản: Dịch vụ cơ bản nhất của di động là đảm bảo thông tin liên lạc thông suốt mọi lúc, mọi nơi Đây là mục tiêu chính của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ giá trị gia tăng: Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị sử dụng thông tin của người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình hoặc nội dung thông tin, hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet Những dịch vụ này thuận tiện hơn cho người sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị đầu cuối, có khả năng cung cấp rộng khắp và tính cước linh hoạt Các dịch vụ giá trị gia tăng ngoài dịch vụ thoại như nhắn tin, chuyển tiếp, tải nhạc chuông, dấu số… để mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

Dịch vụ bổ sung: Các dịch vụ hậu mãi, các dịch vụ chăm sóc khách hàng,… tạo nên sự hài lòng của khách hàng góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động

2.2.4 Vai trò của dịch vụ thông tin di động

Ngày nay thông tin đóng vai trò hết sức quan trọng, người nào nắm được thông tin nhánh chóng và chính xác thì người đó sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng (Nguyễn Hải Quang, 2007) Vì thế, sự ra đời của dịch vụ thông tin di động giúp chúng ta tiếp cận với những công nghệ tiên tiến nhất, hòa mình vào sự phát triển chung của thế giới tránh sự tụt hậu Ngoài ra, sự ra đời của dịch vụ thông tin di động sẽ góp phần vào sự phát triển nền kinh tế nước nhà, vào quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Cơ sở lý thuyết

2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.3.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Trong Marketing việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là chìa khóa quyết định sự thành công của mọi tổ chức và khi doanh nghiệp thành công nhất là doanh nghiệp biết lấy khách hàng làm trung tâm (Blackwell, Miniard, & Engel,

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng”

Theo Kotler và Levy (1969), cho rằng: “Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Trong khi đó, tác giả Churchill và Peter thì cho rằng: “Hành vi của người tiêu dùng là những hoạt động của con người khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo Solomon Micheal (1992), “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ Hành vi tiêu dùng gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F.Engel et al., 1993)

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định của cá nhân khi tham gia vào quá trình đánh giá, thu thập, sử dụng, định đoạt hàng hoá và dịch vụ (Loudon & Bita, 1994)

Theo Peter D.Bennet (1995), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

David L.Loudon & Albert J Della Bitta đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Theo Philip Kotler (2004), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Từ đó để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng có nhiều cách tiếp nhận khác nhau Tuy nhiên từ những định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng, chúng ta có thể nhận định:

Hành vi của người tiêu dùng là những hoạt động của con người khi tham gia vào quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm khi sản phẩm đó không đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của con người Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến quá trình ra quyết định khi mua hàng

Vì vậy, hiểu biết hành vi của khách hàng là cách thức thiết yếu để thu hút cũng như giữ chân khách hàng, từ việc hiểu biết đó sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, định vị sản phẩm, phân khúc thị trường hay phát triển sản phẩm mới…Qua đó, không những tạo được sự thỏa mãn cho khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận ổn định và phát triển hoạt động kinh doanh

2.3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động, mỗi nghiên cứu được thực hiện tại những địa điểm khác nhau, lựa chọn khách thể nghiên cứu khác nhau nên các biến có sự thay đổi cho phù hợp với tình hình thực tế Ngoài ra, mỗi nghiên cứu sẽ quan tâm đến những khía cạnh, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và cách chọn mẫu cũng khác nhau nên các biến đưa vào mô hình nghiên cứu có chọn lọc, điều chỉnh theo tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này tác giả dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler,

2005) và mô hình về quyết định mua hàng cùng các tài liệu nghiên cứu có liên quan Như vậy, mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu” như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

2.4.2 Giả thuyết của mô hình

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay Theo Lewis & Mitchell (1990) thì chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Còn Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và

Quyết định chọn dịch vụ di động MobiFone

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

(2) kết quả của dịch vụ Theo Nguyễn Văn Đát và Nguyễn Thị Thu Hằng (2007) thì “chất lượng dịch vụ là tổng hợp những tham số, ý kiến thể hiện sự hài lòng, không hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ viễn thông nào đó” Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng lại khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Theo Agus et al (2007) có hai quan điểm để hướng đến việc cung cấp dịch vụ có chất lượng Từ quan điểm của tổ chức, cung cấp dịch vụ chất lượng để tồn tại và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu Vì việc duy trì lợi thế cạnh tranh phụ thuộc nhiều vào mức độ cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp (Yoo & Park, 2007) Từ quan điểm của khách hàng, họ luôn mong muốn sản phẩm, dịch vụ mình sử dụng có chất lượng hơn Nhưng trong thực tế, một số công ty vì lợi ích kinh tế nên thường cho rằng lợi nhuận và giảm chi phí là những thành phần quan trọng cho sự tồn tại và tăng trưởng (Cooper, 2004)

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Khi khách hàng nhận thức được dịch vụ có chất lượng thì hành động mua hàng sẽ lặp đi lặp lại (Plamer và O'Neill 2003) Khi thị trường cạnh tranh như hiện nay, thì việc giữ chân khách hàng hiện tại là một trong những cách hiệu quả nhất để tạo ra lợi nhuận, vì sẽ không tốn nhiều chi phí so với việc tìm kiếm một khách hàng mới (Mobile, 2005)

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động được căn cứ trên bảng công bố tiêu chuẩn chất lượng di động viễn thông mặt đất của tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam dựa trên 09 tiêu chí: Tỉ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công, Tỉ lệ cuộc gọi bị rớt, Chất lượng thoại, Độ chính xác ghi cước (Tỉ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai, Tỉ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai), Tỉ lệ cuộc gọi bị tính cước, lập hoá đơn sai, Độ khả dụng của dịch vụ, Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Hồi âm khiếu nại của khách hàng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (Đặng Thị Hiền, 2016)

Cho nên chất lượng dịch vụ ngày càng được công nhận là một yếu tố quan trọng trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp (Parasuraman et al., 1988) Chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng đối với một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Khi chất lượng dịch vụ được đảm bảo sẽ duy trì được lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml, 2000; Leisen và Vance, 2001) Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ (CLDV) có mối quan hệ thuận chiều với quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của khách hàng cá nhân tại Bạc Liêu

Kotler và Armstrong (1998) định nghĩa thương hiệu như là tên, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là kết hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán với các đối thủ cạnh tranh khác Hình ảnh thương hiệu được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) Hình ảnh thương hiệu còn là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ dùng (Dobni và Zinkhan, 1990)

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng (Lê Thị Kim Tuyết, 2012) Aaker and Kevin (1990), Agoi, J O (2008) hình ảnh của một thương hiệu chủ yếu được xác định bởi danh tiếng của công ty, có nghĩa là uy tín của công ty có thể ảnh hưởng đến hiệu suất của một mang nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ Sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cho nên, hình ảnh thương hiệu được coi là có khả năng gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ cung cấp (Zeithaml & Bitner, 2008)

Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ như hàng hóa dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn (Lassar et al, 1995), mà còn tạo điều kiện để đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ bán hàng Điều này sẽ tạo nên môi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa doanh nghiệp Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn được xem như niềm tin về chất lượng sản phẩm cũng như sự trung thực của tổ chức khi cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng (Aaker, 1997; Cannon, Perreault, & McCarthy,

2009) Ngoài niềm tin về chất lượng, sự trung thực, thì người tiêu dùng muốn mua và sử dụng mang nhãn hiệu sản phẩm để làm nổi bật tính cách của họ trong các tình huống khác nhau (Aaker, 1999; Fennis và Pruyn, 2006) và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho nhãn hiệu mà họ cho là có giá trị cao (Erdem & Swait, 1998) nếu phản ánh chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Nhiều khách hàng chỉ nhận biết gói sản phẩm, dịch vụ qua hình ảnh thương hiệu (Cretu và Brodie, 2007) Cho nên, khi người tiêu dùng có nhận thức tích cực đối với hình ảnh của tổ chức thì điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã thành công trong việc giữ chân khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2010) Đối với thị trường dịch vụ viễn thông, hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng, việc tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ, chấp nhận giá cao hay quảng cáo truyền miệng cho dịch vụ (Lai, Griffin và Babin, 2009) Theo đó, Cretu & Brodie (2007) cũng nhận thấy rằng trong ngành công nghiệp, hình ảnh thương hiệu có một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Achmad Yanu Alif Fianto (2014) cũng đã chứng minh được: Hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đối với hành vi mua của khách hàng Do đó, giả thuyết được hình thành như sau:

Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu (HATH) có mối quan hệ thuận chiều với quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Bạc Liêu

Như đã trình bày, trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng, có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau Hyman (1942) nhận thấy rằng

“nhóm tham khảo” là những nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân Park và Lessig (1977) cũng nhận thấy “Nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân” Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về màu sắc, mẫu mã, phong phú về chủng loại, điều này khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng hết trở nên rất phức tạp trong việc lựa chọn hàng hóa, dịch vụ nói chung và dịch vụ di động nói riêng Vì thế, ý kiến từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,…đã trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đưa ra quy trình cứu cho đề tài của mình như sau:

Hình: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu

Liên quan đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động

Mô hình và thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của khách hàng cá nhân

Nghiên cứu định lƣợng (phân tích số liệu)

- Kiểm định sự khác biệt (Independent Samples T-test, ANOVA một yếu tố)

- Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích hồi quy đa biến

Kết luận và hàm ý quản trị Đưa ra hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và thu hút khách hàng sử du ̣ng sản phẩm của doanh nghiệp

- Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu được tiến hành bằng cách kết hợp hai phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng Phương pháp định tính bao gồm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường thông qua bảng câu hỏi Các thông tin dữ liệu được thu thập từ các số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được tổng hợp, trích xuất từ các báo cáo thống kê Ngoài ra, đề tài thu thập từ các số liệu từ các nhà cung cấp dịch vụ MobiFone Thêm vào đó, các thông tin từ các sách, báo, tạp chí, website, tài liệu, các đề tài, dự án nghiên cứu, tạp chí khoa học có liên quan đến nội dung nghiên cứu cũng được tham khảo

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp các đối tượng là khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu thông qua phiếu khảo sát Phiếu khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo Likert 5 mức độ; 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Trung lập (không ý kiến); 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý Phiếu khảo sát chính thức sử dụng trong nghiên cứu gồm các phần: Phần sàng lọc, phần nội dung và phần thông tin cá nhân

Phần sàng lọc đây là phần để xác định và gạn lọc đối tượng được phỏng vấn

Phần nội dung dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và khảo sát mức độ cảm nhận của đối tượng nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn nhà cung cấp dịch vụ di động

Phần thông tin cá nhân là phần mô tả nhóm khách hàng thông qua thu thập các đặc điểm nhân khẩu như: giới tính, nghề nghiệp, học vấn,…

3.2.3 Nghiên cứu định tính Đây là một dạng nghiên cứu khám phá, đề tài thu thập dữ liệu bằng các kỹ thuật sau: thảo luận nhóm, phỏng vấn và quan sát với kích thước mẫu nhỏ (n ≤

100) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng phiếu khảo sát thông qua thăm dò ý kiến khách hàng với mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu để bảng câu hỏi được xây dựng phù hợp với ý kiến khách hàng

Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, tác giả sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu (nếu cần) để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức, cũng như tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp với nghiên cứu chính thức

3.2.4.1 Xác định cỡ mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và để thu thập số liệu nghiên cứu đối với 200 khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu

- Kích thước mẫu: Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu (Bollen, 1989 – dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr.35) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho một tham số cần ước lượng Trong nghiên cứu có 36 biến quan sát do đó số biến tối thiểu phải là 180 quan sát (36*5), nhưng để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để nâng cao được tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể nên quy mô mẫu kế hoạch dự kiến là 200

Trong phân tích hồi quy bội, do phân tích nhân tố khám phá luôn đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nên có thể dùng số lượng mẫu tối thiểu này để tính kích thước mẫu cho hồi quy bội (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 500)

- Cuộc khảo sát được tiến hành vào tháng 04 năm 2017 trên địa bàn thành phố Bạc Liêu

- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ di động của nhà cung cấp dịch vụ MobiFone tại địa bàn thành phố Bạc Liêu có thời gian hoạt động ít nhất là 6 tháng, không phân biệt thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau

Chi tiết cách chọn mẫu như sau:

Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu điều tra Địa điểm Số bảng phát ra

Tỷ lệ (%) Đạt yêu cầu Không đạt yêu cầu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất) 3.2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Việc phân tích dữ liệu thu thập được hỗ trợ bằng phần mềm SPSS với các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế Các bảng thống kê là hình thức trình số liệu và thu thập thông tin để làm cơ sở cho phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập,…

- Kiểm định sự khác biệt giữa hai mẫu độc lập

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình (Independent Samples T- test): Phương pháp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng cần quan tâm Vì thế với đề tài, tác giả sử dụng để kiểm định giữa giới tính và chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ di động của người tiêu dùng; giới tính và phản ứng của người tiêu dùng khi không hài lòng với dịch vụ di động MobiFone

Levene test được tiến hành với giả thuyết H0 rằng phương sai của 2 tổng thể bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0,05 ta có thể bác bỏ giả thuyết H 0 Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai, ta sẽ xem kết quả kiểm định t (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1)

- Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene (kiểm định F) < 0,05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed

- Nếu Sig trong kiểm định Levene (kiểm định F) ≥ 0,05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed

Nếu Sig của kiểm định t ≤ α (mức ý nghĩa)  có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể

Nếu Sig của kiểm định t > α (mức ý nghĩa)  không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tình hình thị trường viễn thông Việt Nam

Năm 2016, số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy, doanh thu lĩnh vực viễn thông đạt 365.500 tỷ đồng (16,5 tỷ USD), tăng 7,5% so với năm

2015, đóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu toàn Ngành Về tổng nộp ngân sách nhà nước, lĩnh vực viễn thông năm 2016 đạt 50.396 tỷ đồng, tăng 7,5% so với năm 2015 và đóng góp khoảng 34,54% vào tổng nộp ngân sách nhà nước của Ngành

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2016, toàn Ngành đạt doanh thu 1.337.857 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng đạt 9,36% so với 2015, nộp ngân sách nhà nước (NSNN) toàn Ngành ước 145.915 tỷ đồng, đạt 109,06% so với kế hoạch năm và đóng góp khoảng 14,38% vào tổng thu cân đối NSNN năm 2016

Doanh thu lĩnh vực viễn thông ở mức 365.500 tỷ đồng, tăng 7,5% so với năm 2015, đóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu toàn Ngành năm 2016

Về tổng nộp NSNN, lĩnh vực viễn thông năm 2016 đạt 50.396 tỷ đồng, tăng 7,5% so với năm 2015 và đóng góp khoảng 34,54% vào tổng nộp NSNN của Ngành Ba nhà mạng lớn là VNPT, MobiFone và Viettel hoàn thành kế hoạch đề ra Cụ thể:

- Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT): Tổng doanh thu hợp nhất toàn Tập đoàn ước đạt 53.770 tỷ đồng, đạt 101,2% kế hoạch, tăng 6,3% so thực hiện năm 2015 Trong đó, doanh thu viễn thông - công nghệ thông tin đạt 48.380 tỷ đồng, tăng 6% so với thực hiện năm 2015 Tổng nộp NSNN toàn Tập đoàn VNPT năm 2016 ước 3.600 tỷ, đạt 100,3% kế hoạch, tăng 1,4% so với thực hiện năm 2015

- Tổng công ty Viễn thông MobiFone: Thuê bao phát triển mới của MobiFone đạt 19 triệu thuê bao, vượt 1,1% kế hoạch đặt ra năm 2016 và tăng trưởng 11% so với năm 2015 Doanh thu ước đạt 38.439 tỷ đồng, đạt 107,2% kế hoạch năm, tăng trưởng 14,5% so với năm 2015 Lợi nhuận trước thuế năm 2016 ước đạt 5.204 tỷ đồng, đạt 100% kế hoạch; Tỷ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu ước đạt 25,6%, nộp NSNN ước đạt 4.593 tỷ đồng

- Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel: Doanh thu đạt 226.558 tỷ, hoàn thành 100% kế hoạch; lợi nhuận trước thuế của nhà mạng đạt 43.200 tỷ, hoàn thành 101% kế hoạch; Nộp NSNN 40.396 tỷ, hoàn thành 105% kế hoạch; Tỷ suất lợi nhuận trước thuế/vốn chủ sở hữu 34,1%, hoàn thành 100,4% kế hoạch

Trong năm 2016, nhà mạng Viettel tăng thêm 7,4 triệu thuê bao, lũy kế toàn mạng 90 triệu thuê bao (trong nước 62,3 triệu; nước ngoài 27,7 triệu thuê bao)

Theo đánh giá, các nhà mạng tuy đã hoàn thành kế hoạch đề ra trong năm

2016 nhưng bức tranh tăng trưởng lợi nhuận lại hoàn toàn khác nhau Cụ thể, Viettel đạt lợi nhuận trước thuế 43.200 tỷ đồng, giảm 2.600 tỷ đồng so với năm

2015 MobiFone đạt lợi nhuận trước thuế 5.204 tỷ đồng, giảm 2.191 tỷ đồng so với năm trước VNPT đạt 4.380 tỷ đồng, tăng khoảng 900 tỷ, tương đương tăng hơn 20% so với năm 2015

Theo số liệu tại Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam 2017, tính đến cuối năm

2016, Việt Nam đã có gần 36,2 triệu thuê bao băng rộng di động (3G)

Số liệu thống kê trong Sách Trắng CNTT-TT 2017 cũng cho thấy, thời gian qua thị trường viễn thông, Internet của Việt Nam tiếp tục có sự cạnh tranh tích cực Năm 2016, cả nước có 74 doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất, giảm 6 doanh nghiệp so với năm 2015; số doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ Internet là 51, giảm 1 doanh nghiệp so với năm 2015 Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thông, Internet năm 2016 đạt 136.499 tỷ đồng, tương đương 6,16 tỷ USD, tăng 1,6% so với năm 2015

Tổng thuê bao điện thoại di động phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn và dữ liệu (cả 2G và 3G) đạt trên 128 triệu thuê bao, trong đó có gần 36,2 triệu thuê bao băng rộng di động (3G), đạt tỷ lệ 39 thuê bao/100 dân Tổng số thuê bao truy cập băng rộng cố định đạt hơn 9 triệu thuê bao

(Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam 2017) Hình 4.1: Biểu đồ thị phần các nhà mạng tại Việt Nam năm 2016 Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng CNTT-TT năm 2017, trong năm

2016, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (gồm cả 2G và 3G) tiếp tục có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp là Viettel, VNPT, MobiFone, Vietnamobile và Gmobile Tuy nhiên, so với số liệu tại thời điểm năm 2013 đã được công bố trong Sách Trắng CNTT năm 2014, trong khi 2 doanh nghiệp lớn là Viettel và VNPT nâng được tỷ lệ nắm giữ trong “miếng bánh” thị trường dịch vụ di động, thì 3 nhà mạng khác là MobiFone, Gmobile và Vietnamobile đều bị thu hẹp thị phần dịch vụ viễn thông di động

Cụ thể, Viettel đã nâng thị phần dịch vụ viễn thông di động từ 43,5% của năm 2013 lên chiếm 46,7% trong năm 2016; VNPT chiếm 22,2% thị phần, tăng 4,8% so với năm 2013 Thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone bị giảm mạnh hơn cả, từ chỗ chiếm 31,78% thị phần năm 2013 thì đến năm 2016 con số này là 26,1% Tỷ lệ giảm thị phần dịch vụ viễn thông di động của Vietnamobile và GTel trong năm 2016 so với thời điểm 2013 lần lượt là 1,17% (từ 4,07% xuống còn 2,9%) và 1,12% (từ 3,22% xuống còn 2,1%)

Theo báo cáo của Bộ TT&TT, 6 tháng đầu năm 2017, doanh thu trong lĩnh vực viễn thông phát sinh ước đạt 213.355 tỷ đồng (không tính phần kinh doanh của Viettel ở nước ngoài), bằng 47,41% so với kế hoạch năm 2017 Thị trường di động tiếp tục có sự dịch chuyển từ dịch vụ 2G sang 3G, số thuê bao 3G tiếp tục tăng trưởng Tính đến hết tháng 6/2017, số thuê bao 2G khoảng 68,8 triệu, số thuê bao 3G khoảng 54,2 triệu Thuê bao điện thoại cố định tiếp tục giảm chậm

Tổng số thuê bao điện thoại trên toàn mạng đạt hơn 130 triệu, trong đó có 7,3 triệu thuê bao cố định Số lượng thuê bao Internet băng rộng có dây tiếp tục tăng, hiện có hơn 10,11 triệu thuê bao

Theo đánh giá của Bộ TT&TT, trong 6 tháng đầu năm 2017 công tác quản lý nhà nước về viễn thông tập trung vào việc phát triển thị trường viễn thông cạnh tranh lành mạnh, phát triển bền vững; triển khai cung cấp dịch vụ viễn thông 4G, thúc đẩy phát triển IPv6 quốc gia, tăng cường quản lý tài nguyên viễn thông, giá cước, khuyến mại, chất lượng Thực hiện việc chuyển đổi mã vùng điện thoại cố định tại tất cả các tỉnh, thành phố Các doanh nghiệp Tập đoàn VNPT, Tổng công ty Viễn thông MobiFone, Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost), Tổng công ty Truyền thông đa phương tiện (VTC) đều đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả

Trong lĩnh vực viễn thông công ích, Bộ TT&TT tiếp tục triển khai Chương trình cung cấp dịch vụ viễn thông công ích đến năm 2020; hỗ trợ đầu thu truyền hình số mặt đất cho các hộ nghèo cận nghèo theo quy định tại các địa phương triển khai giai đoạn 2 Đề án số hóa truyền dẫn phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020 Hệ thống thông tin liên lạc phục vụ chỉ đạo, điều hành của các cơ quan Đảng, Nhà nước và phục vụ công tác phòng, chống lụt, bão đảm bảo thông suốt, kịp thời Bên cạnh đó, Cổng thông tin nhân đạo 1400 tiếp tục được duy trì hiệu quả Tuyến cáp quang biển APG do các doanh nghiệp viễn thông tham gia đầu tư chính thức đi vào hoạt động sau 4 năm thi công

Giới thiệu khái quát về công ty viễn thông Mobifone

4.2.1 Giới thiệu chung về Tổng Công ty MobiFone

Tổng công ty viễn thông MobiFone là công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) một thành viên do Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ, hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm

1993, MobiFone đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động

1993: Thành lập Công ty Thông tin di động

1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II

1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển), Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik

2006: Thành lập trung tâm thông tin di động Khu vực IV (nay là Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 9)

2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V, kỷ niệm 15 năm thành lập Công ty thông tin di động, thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng

04/2008: MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam

2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và Truyền thông trao tặng, VMS – MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G, thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản

7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu

2011: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI, kỷ niệm 18 năm thành lập Công ty Thông tin Di động, tháng 11 đón nhận Huân chương “Anh Hùng Lao Động”

MobiFone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam (2005-2008) được khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thưởng mạng thông tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức Đặc biệt trong năm 2009, MobiFone vinh dự nhận giải thưởng Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ thông tin và Truyền thông Việt nam trao tặng

2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và đón nhận Huân chương Độc lập Hạng Ba

Ngày 10/6/2014: Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt đề án tái cơ cấu tập đoàn VNPT Theo đó, từ ngày 1/7/2014, MobiFone được điều chuyển nguyên trạng về Bộ Thông Tin và Truyền Thông quản lý

Ngày 10/7/2014: Bàn giao quyền đại diện chủ sở hữu Nhà nước tại Công ty Thông tin di động từ Tập đoàn VNPT về Bộ thông tin và truyền thông

Ngày 1/12/2014: Nhận quyết định thành lập Tổng công ty Viễn Thông MobiFone trên cơ sở tổ chức lại công ty TNHH một thành viên Thông tin di động

4.2.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, chuẩn mực văn hóa a Tầm nhìn

Trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu quan trong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam và Quốc tế b Sứ mệnh

Mọi công nghệ viễn thông tiên tiến nhất sẽ được ứng dụng vì nhu cầu của khách hàng

Lúc nào cũng sáng tạo để mang tới những dịch vụ giá trị gia tăng mới cho khách hàng

Mọi thông tin đều được chia sẻ một cách minh bạch nhất

Nơi gửi gắm và chia sẻ lợi ích tin cậy nhất của cán bộ công nhân viên, khách hàng, cổ đông và cộng đồng c Giá trị cốt lõi của Công ty

1 Minh bạch: Sự minh bạch được thể hiện từ nhận thức tới hành động của từng cá thể trong toàn Công ty Quản trị minh bạch, hợp tác minh bạch, trách nhiệm minh bạch và quyền lợi minh bạch

2 Đồng thuận: Đề cao sự đồng thuận và gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ để phát triển MobiFone trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu quan trong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam và Quốc tế

3 Uy tín: Tự hào về sự vượt trội của một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thông tin di động ở Việt Nam Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và có nhiều sự lựa chọn Sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp MobiFone có một vị trí đặc biệt trog lòng khách hàng

4 Sáng tạo: Không hài lòng với những gì đang có mà luôn mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để thỏa mãn ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường

5 Trách nhiệm: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống của MobiFone Chúng tôi cam kết cung cấp cho xã hội những sản phẩm và dịch vụ thông tin di động ưu việt, chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm với xã hội vì một tương lai bền vững d Các chuẩn mực văn hóa

1 Dịch vụ chất lượng cao

2 Lịch sự và vui vẻ

3 Minh bạch và hợp tác

4 Nhanh chóng và chính xác

5 Tận tụy và sáng tạo

4.2.1.2 Các sản phẩm dịch vụ của MobiFone a Sản phẩm dịch vụ thông tin di động trả tiền sau - MobiGold

- Là Dịch vụ Thông tin Di động trả tiền sau ra đời đầu tiên ở Việt Nam, MobiGold cung cấp tới khách hàng giải pháp thông tin di động tiên tiến và chất lượng dịch vụ hoàn hảo bởi 1 nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu - MobiFone

Kết quả nghiên cứu

4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

4.3.1.1 Thông tin mẫu về đặc điểm cá nhân của khách hàng sử dụng mạng di động MobiFone tại thành phố Bạc Liêu

Bảng 4.1: Thông tin chung của khách hàng cá nhân

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)

- Cán bộ công chức nhà nước 31 17,0

(Nguồn: Phỏng vấn trực tiếp, 2017)

Qua bảng 4.1 ta thấy, trong số 182 người tiêu dùng đang sinh sống tại thành phố Bạc Liêu thì có 93 số người tiêu dùng là nam giới được chọn để khảo sát, chiếm 51,1%, còn lại 89 người tiêu dùng là nữ, chiếm 48,9% Về tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng, có 46 người tiêu dùng là độc thân, chiếm 25,3%, còn lại 136 người tiêu dùng đã lập gia đình, tương ứng 74,7% Đối tượng được phỏng vấn có độ tuổi khá trẻ, dưới 20 tuổi thì có 19 người, tương ứng 10,4% Độ tuổi từ 20 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng mẫu điều tra là 47,3% tương ứng với 86 người, tiếp theo là 36 đến 45 tuổi thì có 53 người, chiếm 29,1% Còn lại là 24 người có độ tuổi trên 45, tương ứng 13,2%

Về trình độ học vấn, trong số 182 người được khảo sát thì có 34 người tiêu dùng có trình độ phổ thông, chiếm 18,7% Có 56 người tiêu dùng có trình độ trung cấp và cao đẳng, chiếm 30,8% Còn lại là 88 người có trình độ đại học, chiếm 48,4% và 4 người có trình độ sau đại học, chiếm 2,2%

Về nghề nghiệp của người tiêu dùng: Nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp là kinh doanh mua bán chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng số mẫu điều tra chiếm 33%, tương đương với 60 người, kế đến là nhân viên văn phòng có 35 người, chiếm 19,2% ; cán bộ công chức là 31 người chiếm 17% và nhóm người tiêu dùng là công nhân có 21 người chiếm 11,5% Tiếp theo là hai nhóm người tiêu dùng là học sinh – sinh viên và nội trợ, hai nhóm này lần lượt có 12 người, chiếm 6,6% và 14 người, chiếm 7,7% Cuối cùng là nhóm nghề khác có 9 người chiếm 4,9%

Về thu nhập của người tiêu dùng: Do mẫu khảo sát có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên và nội trợ nên chưa có mức thu nhập, tuy nhiên nhóm này chiếm tỷ lệ nhỏ nhất trong tổng số mẫu khảo sát là 4,4% ứng với 8 người tiêu dùng Tiếp theo là mức thu nhập dưới 3 triệu có 17 người, chiếm 9,3% Do đối tượng khảo sát phần lớn là cán bộ, nhân viên văn phòng và kinh doanh mua bán nên có mức thu nhập từ 3 triệu đến 10 triệu có tỷ lệ khá cao chiếm 75,3%, tương ứng với

137 người Còn lại là 20 người có mức thu nhập trên 10 triệu, chiếm 11%

Tóm lại, qua khảo sát đối với 182 người tiêu dùng thì giới tính không có sự chệnh lệch nhiều Phần lớn người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi khá trẻ từ

20 đến 35 tuổi, đã lập gia đình và có trình độ học vấn tương đối cao Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người có nghề nghiệp là kinh doanh mua bán và có mức thu nhập tương đối cao trong khoảng từ 3 đến 10 triệu

4.3.1.2 Thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân

Bảng 4.2: Địa điểm tìm mua thẻ cào điện thoại

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%) Địa điểm tìm mua

- Bất kỳ nơi nào thuận tiện 142 78,0

(Nguồn: Phỏng vấn trực tiếp, 2017)

Qua bảng 4.2, khi người tiêu dùng tìm mua thẻ cào điện thoại chỉ có 4 người là chọn điểm mua tại cửa hàng, showroom chiếm tỷ lệ 2,2% và 6 người chọn đại lý chiếm 3,3% Người tiêu dùng chọn các cửa hàng bán lẻ thì chiếm 16,5%, tương đương với 30 người Còn lại 142 người tiêu dùng điều chọn mua thẻ cào điện thoại ở bất kỳ nơi nào thuận tiện, chiếm tỷ lệ cao nhất là 78%, đây cũng là điều hợp lý vì hiện nay dễ dàng tìm gặp những nơi bán thẻ cào điện thoại, và giá bán của mỗi thẻ cào cũng không có sự chênh lệch nhiều Vì thế, đa số người tiêu dùng khi được hỏi về việc tìm mua thẻ cào điện thoại thì điều trả lời ở bất cứ nơi nào thuận tiện

Bảng 4.3: Tình hình sử dụng dịch vụ MobiFone của người tiêu dùng

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)

Gói cước đang sử dụng

Chi tiêu trung bình hàng tháng

- Từ 100.000 đồng đến 300.000 đồng/tháng 61 33,5

(Nguồn: Phỏng vấn trực tiếp, 2017)

Qua kết quả khảo sát từ bảng câu hỏi, trong số 182 người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ di động MobiFone thì có 111 người đang sử dụng thuê bao trả trước, tỷ lệ này chiếm khá cao là 61% Loại hình thuê bao trả sau thì có 71 người đang sử dụng chiếm 39% Tuy nhiên, trong 111 người sử dụng thuê bao di động trả trước thì có 52 người sử dụng gói cước MobiCard đây là gói cước trả trước với chính sách không cước thuê bao tháng nên được khá đông người tiêu dùng lựa chọn để sử dụng chiếm 28,6% Đối với MobiZone thì có 20 người sử dụng, chiếm 11%, MobiQ thì có 14 người sử dụng, chiếm 7,7%, S30 có 13 người sử dụng chiếm 7,1% và 12 người sử dụng gói cước khác, chiếm 6,6% Còn lại là 71 người sử dụng MobiGold, chiếm 39%

Việc chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ di động dưới 50.000 đồng/tháng có 25 người, tương đương với 13,7% Với mức chi tiêu trung bình từ 50.000 đến 100.000 đồng thì chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu khảo sát là 45,1% tương đương với 82 người Có 61 người chi tiêu trung bình từ 100.000 đến 300.000 đồng/tháng cho dịch vụ di động, chiếm 33,5% Còn lại là 14 người chi tiêu trên 300.000 đồng/tháng, tương ứng với 7,7%

Hình 4.2: Lý do sử dụng dịch vụ MobiFone Trong số 182 người tiêu dùng thì có 47,5% là sử dụng MobiFone nhằm mục đích để liên lạc, trao đổi thông tin Ngoài mục đích làm phương tiện liên lạc, thì giá cả phù hợp, hay chất lượng sóng tốt cũng là một trong những lý do mà người tiêu dùng sử dụng MobiFone với tỷ lệ lần lượt là 27,4% và 12,4%, có 5,4% người tiêu dùng sử dụng MobiFone vì có nhiều chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tốt, 3,5% người tiêu dùng chọn vì người thân và bạn bè đều sử dụng chung mạng di động MobiFone, có nhiều dịch vụ gia tăng tiện ích và các lý do khác thì chiếm tỷ lệ rất thấp trong tổng số mẫu điều tra

Bảng 4.4: Nguồn thông tin để tìm đến MobiFone

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)

Nguồn thông tin để tìm đến MobiFone

- Bạn bè, người thân giới thiệu 35 19,2

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2007)

Qua bảng trên, ta thấy được 45 người tiêu dùng chọn mua sim điện thoại của MobiFone thông qua nơi bán giới thiệu, chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu điều tra là 24,7% Tiếp đến là bạn bè và người thân giới thiệu thì có 35 người chọn mua sim, tương ứng với 19,2%, thông qua các chương trình tiếp thị thì có 26 người biết đến và chọn mua sim của MobiFone, chiếm 14,3%, và 43 người chọn mua sim thông qua các chương trình quảng cáo, báo, tạp chí chiếm 23,6% và thông qua các nguồn thông tin khác là 18,1% tương ứng với 33 người

4.3.1.3 Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ di động MobiFone

Bảng 4.5: Một số thông tin về hành vi mua cho người tiêu dùng

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)

Quyết định chọn mua MobiFone lần sau

Giới thiệu cho người khác sử dụng

- Chắc chắn không giới thiệu 26 14,3

- Chắc chắn sẽ giới thiệu 36 19,8

Cảm nhận của khách hàng về MobiFone so với mạng khác

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2007)

Theo kết quả khảo sát từ bảng câu hỏi đối với 182 người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ di động MobiFone thì có 135 người sẽ tiếp tục chọn mua sim số của MobiFone một lần nữa để sử dụng, chiếm 74,2% Còn lại là 47 người tiêu dùng sẽ không chọn MobiFone để sử dụng nếu mua lần sau

Khi được hỏi 182 người tiêu dùng thì có 26 người trả lời chắc chắn sẽ không giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, chiếm 14,3%, 42 người sẽ không giới thiệu, tương ứng với 23,1%, và 78 người tiêu dùng trả lời có thể giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ di động của MobiFone, chiếm 42,9% Còn lại 36 người chắc chắn sẽ giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, tương ứng với 19,8%

Qua kết quả khảo sát thì có 11 người cảm nhận về MobiFone so với nhà cung cấp dịch vụ di động khác là tệ hơn, chiếm 6%, và 128 người tiêu dùng cho rằng không có sự khác biệt giữa MobiFone và các nhà cung cấp dịch vụ khác, chiếm 70,3% tỷ lệ này chiếm khá cao trong tổng số mẫu điều Có 29 người đánh giá dịch vụ của MobiFone tốt hơn và 14 người đánh giá là tốt hơn nhiều so với các nhà cung cấp dịch vụ di động khác, tương ứng 7,7%

Hình 4.3: Phản ứng của người tiêu dùng khi không hài lòng với MobiFone Qua kết quả khảo sát 182 người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ di động của MobiFone, khi được hỏi phản ứng của người tiêu dùng nếu không hài lòng về dịch vụ di động thì 34,1% người tiêu dùng trả lời là vẫn dùng nhãn hiệu đó, tương ứng với 62 người Có 46 người sẽ ngừng và đổi sang dịch vụ của nhà cung cấp khác, chiếm 25,3%, có 35 người tiêu dùng sẽ nói sự không hài lòng đó cho người khác biết, chiếm 19,2%, có 13 người sẽ phản hồi sự không hài lòng cho nhà cung cấp biết, chiếm 7,1% và các phản ứng khác chiếm 14,3%

4.3.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến trong nghiên cứu

Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình

Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.16, phương trình hồi quy (theo hệ số đã chuẩn hóa) biểu thị ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ khách hàng, giá cả dịch vụ, sự thuận tiện, dịch vụ gia tăng và nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động của khách hàng cá nhân được thể hiện như sau:

QD lựa chọn= 0,229*CLDV + 0,193*STT + 0,142*DVGT + 0,353*GCDV + 0,266*DVKH + 0,207*NTK + 0,305*HATH

Qua phương trình này nghĩa là, Giá cả dịch vụ (0,353) tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân, tiếp theo lần lượt là Hình ảnh thương hiệu (0,305); Dịch vụ khách hàng (0,266); Chất lượng dịch vụ (0,229) Nhóm tham khảo (0,207) Sự thuận tiện và Dịch vụ gia tăng là hai nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ở mức độ thấp nhất.

Kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H1: Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy được mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu là 0,229 > 0 (hệ số Beta đã chuẩn hóa) nên giả thuyết H1 được chấp nhận Chứng tỏ có mối quan hệ thuận chiều giữa Chất lượng dịch vụ và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điều này cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi, nếu chất lượng dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng tăng lên 0,229 đơn vị

Giả thuyết H2: Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy được mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu là 0,305 > 0 (hệ số Beta đã chuẩn hóa) nên giả thuyết H2 được chấp nhận Chứng tỏ có mối quan hệ thuận chiều giữa Hình ảnh thương hiệu và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điều này cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi, nếu hình ảnh thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng tăng lên 0,305 đơn vị

Giả thuyết H3: Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy được mối quan hệ giữa Nhóm tham khảo và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu là 0,207 > 0 (hệ số Beta đã chuẩn hóa) nên giả thuyết H3 được chấp nhận Chứng tỏ có mối quan hệ thuận chiều giữa Nhóm tham khảo và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điều này cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi, nếu Nhóm tham khảo tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng tăng lên 0,207 đơn vị

Giả thuyết H4: Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy được mối quan hệ giữa Dịch vụ khách hàng và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu là 0,266 > 0 (hệ số Beta đã chuẩn hóa) nên giả thuyết H4 được chấp nhận Chứng tỏ có mối quan hệ thuận chiều giữa Dịch vụ khách hàng và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điều này cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi, nếu Dịch vụ khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng tăng lên 0,266 đơn vị

Giả thuyết H5: Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy được mối quan hệ giữa Dịch vụ gia tăng và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu là 0,142 > 0 (hệ số Beta đã chuẩn hóa) nên giả thuyết H5 được chấp nhận Chứng tỏ có mối quan hệ thuận chiều giữa Dịch vụ gia tăng và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điều này cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi, nếu Dịch vụ gia tăng tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng tăng lên 0,142 đơn vị

Giả thuyết H6: Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy được mối quan hệ giữa Giá cả dịch vụ và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu là 0,353 > 0 (hệ số Beta đã chuẩn hóa) nên giả thuyết H6 được chấp nhận Chứng tỏ có mối quan hệ thuận chiều giữa Giá cả dịch vụ và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điều này cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi, nếu Giá cả dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng tăng lên 0,353 đơn vị

Giả thuyết H7: Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy được mối quan hệ giữa Sự thuận tiện và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu là 0,193 > 0 (hệ số Beta đã chuẩn hóa) nên giả thuyết H5 được chấp nhận Chứng tỏ có mối quan hệ thuận chiều giữa Sự thuận tiện và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điều này cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi, nếu Sự thuận tiện tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng tăng lên 0,193 đơn vị

Như vậy, qua kết quả phân tích hồi quy đa biến, cho thấy được 7 nhóm nhân tố độc lập đều có mối quan hệ thuận chiều đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động của MobiFone Trong đó, nhân tố Giá cả dịch vụ là nhóm nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với quyết định lựa chọn dịch vụ, tiếp đến là Hình ảnh thương hiệu; Dịch vụ khách hàng; Chất lượng dịch vụ, Nhóm tham khảo; Sự thuận tiện và cuối cùng là Dịch vụ gia tăng Đây là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động MobiFone từ mức độ cao đến thấp Từ đó, cũng làm cơ sở để rút ra kết luận và hàm ý quản trị cho chương tiếp theo

Trong chương 4, Sau khi thu thập và xử lý số liệu thì phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các yếu tố nhân khẩu học, tình hình sử dụng dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân tại thành phố Bạc Liêu, và phương pháp kiểm định mối quan hệ giữa các biến mục đích của việc kiểm định này là tìm sự khác biệt giữa các cặp biến bao gồm: chi tiêu trung bình hàng tháng dịch vụ di động và giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi Đối với kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm tác giả sẽ sử dụng kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Samples T-test) Đối với kiểm định sự khác biệt từ ba nhóm trở lên thì áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA một yếu tố (One-Way ANOVA) Bước tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, thì các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 các biến có hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo được cho là phù hợp để sử dụng cho phân tích tiếp theo Sau khi thực hiện Principal Axis Factoring với phương xoay Promax bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá thì có 7 nhóm nhân tố được rút trích gồm: Chất lượng dịch vụ (CLDV), Hình ảnh thương hiệu (HATH), Dịch vụ khách hàng (DVKH), Giá cả dịch vụ (GCDV), Sự thuận tiện (STT), Dịch vụ gia tăng (DVGT), Nhóm tham khảo (NTK)

Phân tích hồi quy tuyến tính là phương pháp cuối cùng để kiểm định mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thì Giá cả dịch vụ (0,353) tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động MobiFone của khách hàng cá nhân, tiếp theo lần lượt là Hình ảnh thương hiệu (0,305); Dịch vụ khách hàng (0,266); Chất lượng dịch vụ (0,229) Nhóm tham khảo (0,207) Sự thuận tiện (0,193) và Dịch vụ gia tăng (0,142) là hai nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ở mức độ thấp nhất Đây là những cơ sở để đưa ra hàm ý quản trị trong chương sau.