Xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp thương mại nhỏ và vừa khu vực hà nội

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI NHỎ VÀ VỪA 1.1 Chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing khái niệm thuộc phạm trù kinh doanh Trải qua 100 năm, khái niệm bổ sung hồn thiện Hoạt động Marketing loại hình hoạt động sinh động mang tính sáng tạo để thích ứng với biến động thường xuyên môi trường kinh doanh điều kiện khác Ở tầm khái quát, Marketing triết lý kinh doanh, triết lý thị trường triết lý khách hàng Các doanh nghiệp khác với tảng văn hóa xã hội khác triết lý Marketing mang tính chất đặc thù Vì vậy, tiếp cận nhiều định nghĩa khác Marketing giúp có nhìn tồn diện, đầy đủ - Định nghĩa Philip Koler: Marketing chức kinh doanh, định danh nhu cầu mong muốn chưa thỏa mãn, định nghĩa đo lường quy mô, tiềm sinh lời chúng, xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp phục vụ tốt nhất, định sản phẩm, dịch vụ chương trình thích hợp để phục vụ thị trường Phát động tất người doanh nghiệp hướng nhóm khách hang Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sang tạo trao đổi sản phẩm thỏa mãn giá trị bên - Định nghĩa Peter Drucker: Marketing tồn cơng việc kinh doanh nhìn nhận theo quan điểm người tiêu dùng - Định nghĩa Groroos: Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách tốt để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều cam kết - Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Marketing tổng hợp chiến lược chiến thuật sử dụng để xác định, tạo lập trì mối quan hệ làm hài lịng khách hàng mà kết mang lại giá trị cho khách hàng doanh nghiệp - Định nghĩa hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA): Marketing hoạt động tổng hợp mà qua doanh nghiệp hay tổ chức, có tầm nhìn chiến lược thấu hiểu khách hàng, tạo thị trường cho phương thức cạnh tranh cơng - Định nghĩa viện Marketing Anh quốc (CIM): Marketing chức tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát nhu cầu tiềm ẩn chuyển hóa thành nhu cầu thực sản phẩm cụ thể đến việc sản xuất đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu lợi nhuận dự kiến - Định nghĩa viện nghiên cứu quản lý Malaysia: Marketing nghệ thuật kết hợp, vận dụng nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá sáng tạo để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận - Định nghĩa từ điển kinh tế học (NXB ĐH Kinh tế quốc dân 2006): Marketing trình quản lý doanh nghiệp xác định yêu cầu, đòi hỏi thị trường dạng nhu cầu người mua đáp ứng nhu cầu thong qua q trình phân phối, định giá, xúc tiến bán hàng dịch vụ hậu Từ nhiều định nghĩa khác nhau, ta xác lập khái niệm, cách hiểu Marketing sau Marketing trình xã hội biểu toàn hoạt động thị trường doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc, tồn diện khách hàng mơi trường cạnh tranh Trên sở đó, doanh nghiệp chủ động tìm cách để thỏa mãn thích ứng với thị trường nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Từ nội hàm khái niệm này, rút số nội dung Marketing: Một là, Marketing trình xã hội, tương tác xã hội doanh nghiệp thị trường Marketing trình “đối thoại” doanh nghiệp với thị trường – chủ động đối thoại Hai là, Marketing hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường nghiên cứu nhu cầu khách hàng nhà cạnh tranh để giúp doanh nghiệp có định hướng hoạch định chiến lược thị trường Ba là, Marketing nghệ thuật thỏa mãn khách hàng thích ứng thị trường Thị trường hệ thống phức tạp Để đạt mục tiêu, doanh nghiệp cần phải chủ động sang tạo tìm kiếm đường giải pháp riêng “Khác biệt khác biệt” – phương châm Marketing doanh nghiệp để chiến thắng thương trường Bốn là, thực chất lý thuyết Marketing lý thuyết khách hàng Khách hàng tâm điểm toàn hoạt động doanh nghiệp Marketing công việc nhằm tạo khách hàng cho doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại Marketing Ngày Marketing ứng dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác đời sống xã hội Để có nhiều góc nhìn Marketing, người ta sử dụng phương pháp phân loại - Dựa vào lịch sử phát triển Marketing, người ta chia thành loại: + Marketing truyền thống Marketing năm 60 kỷ XX trở trước Nó tập trung vào việc tiêu thụ hàng hóa, tìm cách để bán nhiều sản phẩm + Marketing đại đời từ khoảng năm 60 kỷ XX đến với triết lý chủ đạo “ bán mà thị trường cần” Coi khách hàng đối tượng phục vụ thỏa mãn “Khách hàng thượng đế” - Theo quan điểm hệ thống: + Macro Marketing: Ứng dụng Marketing cho hệ thống lớn (Quốc gia, khu vực, quốc tế…) + Micro Marketing: ứng dụng Marketing hệ thống nhỏ, thường doanh nghiệp, tổ chức - Căn vào hoạt động: Người ta chia thành lĩnh vực lớn: Marketing lĩnh vực kinh doanh Marketing lĩnh vực phi kinh doanh + Lĩnh vực kinh doanh bao gồm: Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing dịch vụ… + Marketing phi kinh doanh bao gồm: Marketing trị, Marketing giáo dục, Marketing hoạt động xã hội… 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Định nghĩa Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (1985), quản trị marketing trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Điều coi quản trị marketing q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thoả mãn cho bên tham gia Đó q trình tìm cách tác động đến mức độ đặc tính nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt mục tiêu Với chức chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí vai trị quan trọng hoạt động quản trị khác doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân 1.2.2.Vai trị quản trị marketing trình phát triển Quan điểm vai trò quản trị markting thay đổi nhiều với trình phát triển Sự thay đổi thể theo trình từ a) đến e) sau: Trong đó: S: Quản trị sản xuất M: Quản trị Marketing N: Quản trị nhân K: Khách hàng S T S M M T N M S T C N N a ) b ) S M S N c ) M K K T N T e) d) T: Quản trị tài Hình 1.1 Sự thay đổi vai trị marketing q trình phát triển a) Các nhà kinh doanh cho vai trò quản trị marketing tương đương với quản trị khác doanh nghiệp (quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân sự) b) Theo thời gian, số doanh nghiệp dành cho marketing vị trí quan trọng hơn, dành cho vị trí chiến lược c) Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày khó khăn, cạnh tranh gay gắt trở thành vấn đề sống doanh nghiệp nên marketing coi hoạt động trung tâm chi phối hoạt động sản xuất, tài chính, nhân d) Dần dần, nhiều nhà kinh doanh hiểu thành công kinh doanh đạt hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng vị trí trung tâm, chi phối hoạt động marketing, sản xuất, tài chính, nhân e) Quan niệm nhiều người chấp nhận là: khách hàng chiếm vị trí trung tâm, marketing cầu nối trung gian họ cho rằng: - Tài sản doanh nghiệp khơng có giá trị khơng có khách hàng Thương hiệu có giá trị lớn thương hiệu có nhiều khách hàng - Nhiệm vụ quan trọng công ty thu hút giữ khách hàng - Khách hàng bị thu hút hàng hố có ưu cạnh tranh khách hàng bị giữ chân họ hài lòng 1.2.3 Các triết lý quản trị marketing Có triết lý định hướng cho doanh nghiệp thực hành hoạt động marketing mình: - Triết lý sản xuất chủ trương người tiêu thụ ưa chuộng sản phẩm có sẵn để dùng phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất nâng cao hiệu phân phối, giảm giá bán sản phẩm Quan niệm việc người tiêu dùng trọng trước hết đến tính sẵn có mức giá thấp sản phẩm thường giải thích lý Trước hết, nhu cầu sản phẩm vượt khả cung ứng, người mua quan tâm nhiều đến việc có sản phẩm để tiêu dùng chất lượng sản phẩm Tiếp đến giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt hiệu kinh tế theo qui mơ, nhờ mà mở rộng thị trường Tuy nhiên, triết lý khó thực gặp phải tình mà nhu cầu không lớn khả cung cấp; giá thấp dễ dàng mua sắm không yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc định mua hàng - Triết lý sản phẩm cho người mua ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao, kiểu dáng độc đáo, giá hợp lý, nên tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm Triết lý dẫn đến thiển cận việc thực hành quản trị marketing, làm cho ban lãnh đạo trọng đến sản phẩm cải tiến theo quan điểm mà khơng xem xét cách mức nhu cầu đòi hỏi khách hàng Ngoài triết lý gặp phải khó khăn thực nguy sản phẩm thay tăng lên Lúc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thay có cơng dụng lợi ích mang lại tốt hơn, thay lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo hiệu sử dụng - Những người theo triết lý bán hàng cho người tiêu dùng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nỗ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ Triết lý áp dụng mạnh mẽ hàng hố có nhu cầu thụ động Một số doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh theo triết lý bán hàng họ dư thừa lực sản xuất muốn khai thác hết lực Mục đích họ bán làm ra, khơng phải làm bán Trong kinh tế phát triển, hầu hết thị trường người mua Những khách hàng tiềm bị bao vây chương trình quảng cáo, truyền thông Và kết công chúng đồng marketing với việc bán hàng quảng cáo, mà thực bán hàng phận (thậm chí khơng phải phận quan trọng nhất) hoạt động marketing Như để bán hàng, người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai hoạt động phân phối quảng cáo cách có hiệu - Được hình thành chủ yếu vào năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng chấp nhận tư tưởng chủ đạo trở thành tảng triết lý kinh doanh đại Triết lý nhận thức nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu đem lại thoả mãn cao hiệu đối thủ cạnh tranh Triết lý marketing dựa trụ cột là: thị trường mục tiêu, xu hướng khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lợi - Triết lý marketing xuất phát từ nhu cầu, mong muốn khách hàng với ý tưởng tìm cách thoả mãn nhu cầu họ việc phối hợp nỗ lực marketing liên quan đến việc tạo ra, phân phối, tiêu dùng sản phẩm từ mà đạt mục tiêu lợi nhuận - Triết lý marketing xã hội hình thành vào năm 1970 gây ý, quan tâm tầng lớp xã hội Triết lý marketing xã hội chủ trương nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn mối quan tâm thị trường mục tiêu phân phối thoả mãn mong đợi cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn nâng cao phúc lợi người tiêu dùng xã hội Triết lý marketing xã hội yêu cầu người làm marketing phải cân mục tiêu thiết kế sách marketing, là: thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận doanh nghiệp đảm bảo phúc lợi xã hội Nhờ vậy, hoạt động marketing tiến triển tốt đẹp với lợi ích lâu dài Việc lựa chọn triết lý marketing thực hành marketing tuỳ thuộc nhiều yếu tố: vị cạnh tranh doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm dịch vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khả đội ngũ marketing doanh nghiệp Điều quan trọng việc thực triết lý marketing phải đem lại thoả mãn cao cho khách hàng, góp phần đạt mục tiêu doanh nghiệp mà không làm thiệt hại đến lợi ích xã hội 1.2.4 Tiến trình quản trị marketing Hình 1.2 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Phân tích hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Triển khai marketing - mix Tổ chức thực Kiểm tra hoạt động marketing Theo quan điểm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing gồm cơng việc: Phân tích hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing - Phân tích hội thị trường: Trong điều kiện kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày sơi động Điều u cầu doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường sáng tạo để tạo nên lợi cạnh tranh so với doanh nghiệp khác Phân tích hội thị trường tiến hành thơng qua phân tích yếu tố môi trường marketing Sự thay đổi yếu tố mơi trường tạo hội thuận lợi gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Do doanh nghiệp phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá thay đổi môi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp… Các doanh nghiệp phải tìm kiếm, phát hội thị trường để biến chúng thành hội từ báo chí, chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm đối thủ cạnh tranh… Có thể sử dụng phương pháp phân tích mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường để khai thác hội thị trường: + Thâm nhập thị trường để tăng doanh số sản phẩm có thị trường cách thu hút thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh nhờ biện pháp: giảm giá, tăng cường quảng cáo, cải tiến nội dung khuyến mãi,… giữ khách hàng có + Mở rộng thị trường với mong muốn gia tăng khối lượng bán hàng nhờ vào việc khuyến khách hàng Doanh nghiệp phải tìm kiếm, phát phân khúc thị trường theo đặc trưng thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng…để phát khách hàng tiềm năng, tiếp cận họ giải pháp marketing thích hợp nhằm biến họ thành khách hàng thực doanh nghiệp + Phát triển sản phẩm để chiếm giữ thị phần gia tăng số lượng sản phẩm cho khách hàng Doanh nghiệp cần có sản phẩm có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn…để câu dẫn khách đến với sản phẩm doanh nghiệp + Đa dạng hoá sản phẩm tạo nhiều hội hấp dẫn cho ngành kinh doanh thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Do nguồn lực doanh nghiệp ln hữu hạn, hội triển khai lại phong phú Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp mối quan hệ với qui mô cấu trúc thị trường ngành kinh doanh bao gồm: + Đo lường dự báo nhu cầu thị trường: Các doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Nhu cầu thị trường dự đoán đo lường theo nhiều cấp độ như: Cấp độ đo lường theo thời gian (ngắn hạn, trung hạn, dài hạn); cấp độ đo lường theo không gian (thế giới, quốc gia, khu vực, tỉnh, thành phố); cấp độ đo lường khác theo sản phẩm (món hàng, mặt hàng, loại hàng, đơn vị kinh doanh, công ty, ngành kinh doanh) Tổng nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng mua loại khách hàng định, khu vực địa lý định, thời gian định, hoàn cảnh marketing định, mức độ phối hợp định nỗ lực marketing ngành sản xuất sản phẩm Giá trị tổng cầu của thị trường ước lượng theo phương pháp đơn giản sau: Q=nxqxp Trong đó: Q: Tổng nhu cầu thị trường; n: Số lượng người mua thị trường; q: Số lượng mà khách hàng mua trung bình mua năm; 10 sản phẩm nghe có đối thủ cạnh tranh kết thúc việc phát triển sản phẩm Cơng ty phải đứng trước ba cách lựa chọn: Tung thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường thường có "ưu người chủ động" nắm người phân phối khách hàng chủ chốt giành vị trí dẫn đầu tiếng tăm Kết nghiên cứu A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người tung sản phẩm thị trường, cho dù vượt ngân sách, tốt người đến muộn hơn, đảm bảo ngân sách Mặt khác, sản phẩm tung thị trường trước chi hết ngân sách, sản phẩm có hình ảnh khơng hồn mỹ Tung thị trường đồng thời: Cơng ty xác định thời điểm tung thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung thị trường Cơng ty làm Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thơi gian, Cơng ty tranh thủ thời gian, làm thêm để hoàn thiện sản phẩm Cơng ty muốn hai gánh chịu chi phí quảng cáo việc tung sản phẩm Tung thị trường muộn hơn: Cơng ty hỗn tung sản phẩm thị trường đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường Trong trường hợp có ba lợi tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh phải gánh chi phí đào tạo thị trường Sản phẩm đối thủ cạnh tranh bộc lộ thiếu sót mà người sau tránh Cơng ty biết quy mơ thị trường Ví dụ, cơng ty EMI Anh người tiên phong kỹ thuật quét cắt lát máy tính, GE giành thị trường, hồn hảo nhiều lực sản xuất mạnh nhiều phân phối cho bệnh việc Quyết định thời điểm có liên quan đến vấn đề phụ kèm theo Nếu sản phẩm thay sản phẩm cũ công ty, Cơng ty hỗn việc tung thị trường tiêu thụ hết số sản phẩm cũ cịn tồn kho Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao giữ lại thời vụ Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ thời điểm tung thị trường 96 Khu vực thị trường, “trả lời câu hỏi đâu?” Công ty phải định tung sản phẩm địa bàn, khu vực, nhiều khu vực hay thị trường tồn quốc, thị trường quốc tế Có số Cơng ty có đủ lịng tin, vốn, lực để tung sản phẩm thị trường toàn quốc hay toàn cầu Họ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian Những công ty nhỏ chọn lấy thành phố hấp dẫn mở chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường Họ xâm nhập thành phố khác dần dần, lần thành phố Những Công ty lớn sản phẩm tồn khu vực sau chuyển sang khu vực tiếp sau Những cơng ty có mạng lưới phân phối tồn quốc hãng ô tô chẳng hạn tung model sản phẩm thị trường nước Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường Các thị trường dự kiến liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu tiềm thị trường, danh tiếng địa phương Công ty, chi phí thiết lập kênh thơng tin, chi phí phương tiện truyền thông, ảnh hưởng khu vực khu vực khách, tình hình cạnh tranh Bằng cách Cơng ty xếp thứ tự thị trường hàng đầu xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh dần địa bàn Những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu ‘Cho ai?” Trong phạm vi thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân phối khuyến vào nhóm khách hàng triển vọng quan trọng Những khách hàng triển vọng hàng đầu sản phẩm tiêu dùng mới, trường hợp lý tưởng, phải có đặc điểm sau: Họ phải người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận đạt chi phí thấp Có vài nhóm có đầy đủ tất đặc điểm Căn vào đặc điểm vừa nêu, Cơng ty xếp hạng nhóm khách hàng triển vọng khác chọn nhóm tốt làm mục tiêu Mục đích tạo mức tiêu thụ 97 mạnh sớm tốt để động viên lực luợng bán hàng thu hút thêm khách hàng triển vọng khác Nhiều công ty ngạc nhiên biết thực mua sản phẩm Lị vi ba phát triển nhảy vọt sau bỏng ngơ rang lị vi ba phát triển Những người sớm chấp nhận đầu máy video bị thu hút hội xem phim ảnh khiêu dâm Chiến lược tung thị trường “Làm nào?” Công ty phải xây dựng kế hoạch hành động để tung sản phẩm thị trường lấn chiếm Ví dụ: Vào tháng Năm năm 1986 hãng Polaroid tung máy ảnh cho hình spectra với ngân sách quảng cáo năm 40 triệu USD Các panô quảng cáo dựng 25 thị trường phần chiến dịch chọc ghẹo, tiếp đến chiến dịch ấn phẩm truyền hình dồn dập nhằm làm cho 90% cơng chúng mục tiêu Spectra phải xem tới 25 lần Để xếp trình tự phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm thị trường, ban lãnh đạo dùng phương pháp sơ đồ mạng phương pháp đường tới hạn Quá trình chấp nhận người tiêu dùng Quá trình chấp nhận người tiêu dùng chỗ trình đổi Cơng ty chấm dứt Nó mơ tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu sản phẩm mới, dùng thử chấp nhận hay từ chối Ban lãnh đạo phải hiểu q trình để xây dựng chiến lược hiệu nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau trình chấp nhận người tiêu dùng qúa trình trung thành người tiêu dùng, mối quan tâm nhà sản xuất ổn định Cách nhiều năm, người làm Marketing sản phẩm sử dụng phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm Họ phân phối 98 sản phẩm khắp nơi quảng cáo cho tất người với giả thiết hầu hết người người mua tiềm ẩn Phương thức tiếp cận thị trường đại trà, vậy, có hai nhược điểm: Nó địi hỏi chi phí marekting lớn có nhiều trường hợp quảng cáo lãng phí cho người tiêu dùng tiềm ẩn Những nhược điểm dẫn đến phương thức tiếp cận thứ hai Marketing mục tiêu người sử dụng nhiều, theo lúc đầu sản phẩm hướng vào người sử dụng nhiều Phương thức có nghĩa người sử dụng nhiều dễ phát người sớm chấp nhận Nhưng nhóm người sử dụng nhiều, người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến sản phẩm nhãn hiệu khác Nhiều người sử dụng nhiều trung thành với nhãn hiệu có Hiện nhiều người làm Marketing sản phẩm hướng vào người tiêu dùng người sớm chấp nhận Theo lý thuyết người sớm chấp nhận: + Những người thị trường mục tiêu khác khoảng thời gian ngăn cách lúc họ nhìn thấy sản phẩm lúc họ dùng thử chúng/ + Những người sớm chấp nhận có chung đặc điểm phân biệt họ với người chấp nhận muộn + Có phương tiện truyền thơng có hiệu để truyền tới người sớm chấp nhận + Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm người mua tiềm ẩn khác Bây ta chuyển sang lý thuyết lan truyền chấp nhận người tiêu dùng, lý thuyết cung cấp manh mối để phát người sớm chấp nhận Những quan điểm đổi Lan truyền chấp nhận 99 Sự đổi có nghĩa hàng hố, dịch vụ hay ý tưởng nhận thức ý tưởng có từ lâu rồi, lại đổi người thấy Sự đổi cần có thời gian để lan truyền thơng qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩ trình lan truyền "sự phổ biến ý tưởng từ nguồn sáng chế hay sáng tạo đến người sử dụng cuối hay người chấp nhận"28 Mặt khác, trình chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thơng qua cá thể từ chỗ nghe thấy lần đổi đến chấp nhận cuối cùng" chấp nhận định cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên sản phẩm Những giai đoạn trình chấp nhận Kết quan sát người chấp nhận sản phẩm cho thấy họ trải qua năm giai đoạn sau: + Biết đến: Người tiêu dùng biết đến đổi mới, cịn thiếu thơng tin + Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thơng tin đổi + Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm khơng + Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá giá trị kỹ + Chấp nhận: Người tiêu dùng định sử dụng thường xuyên hồn tồn sản phẩm Q trình tiến triển cho thấy người làm Marketing sản phẩm cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn khác Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy điện phát nhiều người tiêu dùng bị kẹt lại giai đoạn quan tâm Họ không mua họ 100 khơng biết chắn chi phí đầu tư lớn Thế người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện với khoản chi phí hàng tháng nhỏ Nhà sản xuất cần suy tính việc đưa kế hoạch cho dùng thử, sau quyền chọn mua 3.4 Các giải pháp chiến lược Marketing cho doanh nghiệp thương mại nhỏ vừa khu vực Hà Nội 3.4.1 Giải pháp sản phẩm Ở giai đoạn phát triển khác sản phẩm có thay đổi khác khối lượng tiêu thụ sản phẩm Để có sách sản phẩm đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ chu kỳ sống sản phẩm Nó chia thành pha: Pha thâm nhập thị trường, pha tăng trưởng, pha chín muồi pha suy thối -Pha thâm nhập thị trường: giai đoạn này, sản phẩm NTD biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hồn thiện sản phẩm quảng cáo giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng… Lợi nhuận giai đoạn khơng có Công việc chủ yếu nhà sản xuất lúc tổ chức mạng lưới tiêu thụ để đưa sản phẩm thị trường -Pha tăng trưởng: giai đoạn này, sản phẩm nhiều NTD biết đến, khối lượng sản phẩm tiêu thụ bắt đầu tăng lên Chi phí sản xuất chi phí quảng cáo giảm đáng kể làm giá thành sản phẩm giảm xuống, doanh nghiệp bắt đầu thu lợi nhuận Công việc chủ yếu giai đoạn làtiếp tục hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm, tăng cường quản lý chất lượng hàng hoá, dịch vụ, nắm vững kênh phân phối Mục tiêu giai đoạn thâm nhập vào khu vực thị trường phân đoạn thị trường -Pha chín muồi: giai đoạn bắt đầu có ngưng trệ sản xuất lưu thơng, hàng hố bắt đầu có tượng ứ đọng kênh tiêu thụ Sự biến động 101 giá độ co giãn cầu tương đối lớn Lúc này, doanh nghiệp nên cố gắng cắt giảm chi phí sản xuất, nghiên cứu cải tiến sản phẩm để níu kéo thị trường Vận dụng sách thúc đẩy tiêu thụ để trì sản lượng bán ra, cần có kế hoạch thay sản phẩm -Pha suy thoái: Là pha cuối chu kỳ sống sản phẩm, nhu cầu thị trường sản phẩm bão hoà, độ co giãn cầu mức giá thấp tương đối lớn Lúc cần có suy giảm mạnh sản xuất Do dẫn tới doanh nghiệp khơng có lợi nhuận, chí cịn bị lỗ Cơng việc chủ yếu doanh nghiệp tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng để bán hết lượng hàng tồn kho có sách ản phẩm thay cho giai đoạn 3.4.2 Giải pháp giá Chính sách giá sử dụng cơng cụ sách tiêu thụ với giới hạn chặt chẽ Người sản xuất tự ý đặt giá caovì người mua ln có xu hướng thoả mãn tối đa nhu cầu với chi phí thấp nhất, song khơng thể hạ giá thấp gây tâm lý lo ngại tiêu cựcvề sản phẩm rẻ khách hàng Bên cạnh đó, mức giá bán khơng thể áp dụng cứng nhắc mà cần có điều chỉnh liên tục cho phù hợp với thị trường.Tuy vậy, việc định giá phải phù hợp với mục tiêu mà công ty đặt như: Tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Chính sách giá phải lập sở hai yếu tố chủ yếu là: Chi phí sản xuất sản phẩm điều kiện khách quan thị trường Vì vậy, sách giá hợp lý có hiệu hình thành từ kết phân tích tác động tổng hợp từ hai phía + Căn hình thành sách giá cả: - Tính tốn phân tích chi phí sản xuất - Phân tích dự báo nhu cầu thị trường 102 - Các mục tiêu thị trường, cạnh tranh doanh nghiệp - Giá đối thủ cạnh tranh - Các sách vĩ mơ phủ - Các phân đoạn thị trường, sản phẩm khác + Các sách giá là: - Chính sách đặt giá cao ( lướt qua thị trường ) - Chính sách đặt giá thấp ( thâm nhập thị trường) - Chính sách đặt giá theo giá bình qn thị trường - Chính sách giá giới hạn(ngăn chặn gia nhập doanh nghiệp mới) - Chính sách giá phân biệt - Chính sách giá bán phá giá - Chính sách giá tối đa hố doanh thu - Chính sách giá tối đa hố lợi nhuận… Tóm lại, sách giá có ảnh hưởng lớn đến hiệu hoạt động tiêu thụ nên cần có linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu dài hạn ngắn hạn mà áp dụng 3.4.3 Giải pháp người 3.4.3.1 Xây dựng nguồn nhân lực đủ số lượng, tinh chất lượng Hướng tới thị trường cung cấp dịch vụ tư vấn cạnh tranh, vấn đề người tổ chức xếp lao động quan trọng 103 Căn vào chiến lược sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp tiến hành rà sốt lại tồn nhân lực có chun ngành, trình độ chun mơn, nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ, khả sử dụng máy tính, độ tuổi giới tính Kiểm tra lại, điều chỉnh bổ sung chức nhiệm vụ cho chức danh từ lãnh đạo Cơng ty, trưởng phó phịng, tổ trưởng, chủ nhiệm đồ án, kỹ sư chính, chuyên viên nhân viên phục vụ… Sắp xếp, bố trí phịng ban, tổ đội phù hợp với cơng việc đơn vị Rà sốt lại định biên cho phịng ban thuộc khối quản lý cơng ty bao gồm: văn phịng cơng ty, phịng kinh tế - kế hoạch, phòng tổ chức – lao động tiền lương, phịng tài kế tốn, phịng hợp tác quốc tế, phịng khoa học kỹ thuật cơng nghệ mơi trường Trên sở phịng Tổ chức cán đề giải pháp cụ thể để điều chỉnh, bổ sung nhân lực cho đơn vị trình giám đốc công ty, bao gồm: - Công tác tuyển dụng lao động + Xây dựng tiêu chí tuyển dụng: Chuyên ngành đào tạo, xếp loại tốt nghiệp, kinh nghiệm công tác, trình độ ngoại ngữ, mức độ thành thạo sử dụng máy tính, tình trạng sức khoẻ, khiếu khác… + Tổ chức tuyển chọn: Tổ chức nhiều vòng để tuyển chọn người phù hợp Hình thức tuyển chọn cách xem xét hồ sơ, trả lời vấn, làm tập tình huống, làm tập chuyên đề - Tổ chức đào tạo trước giao việc: Đây việc làm cần thiết cho kỹ sư trường kỹ sư chuyển đến công tác Mục đích khố đào tạo dành cho đối tượng tuyển dụng tiếp cận dần với công việc thực tế doanh nghiệp Các giới thiệu lịch sử hình thành phát triển, thành tựu Công ty, xây dựng niềm tự hào doanh nghiệp để kích thích họ yên tâm lao động sản xuất say mê sáng tạo Những học phổ biến qui định chung nhà nước, ngành giúp cho họ có kiến thức qui trình, qui phạm kiến thức chung quản lý Những học chuyên ngành cầu nối giúp họ vận dụng kiến thức học áp dụng vào thực tế 104 - Tổ chức đào tạo lại, đào tạo bổ sung quan trọng cho kỹ sư với chuyên ngành có thay đổi nhanh chóng cơng nghệ thơng tin, quản lý kinh tế kỹ sư yêu cầu công tác khác với chuyên ngành đào tạo… qua khoá đào tạo trường đại học, tổ chức đào tạo khác nước nước - Xây dựng đội ngũ chuyên gia đầu ngành lĩnh vực: Thực tế sản xuất kinh doanh ln địi hỏi có chun gia đầu ngành chuyên ngành quan trọng để chủ động việc đề xuất giải pháp kỹ thuật tiên tiến, giải pháp kinh tế tài hợp lý nhằm nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm tư vấn, nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Số chuyên gia đầu ngành cần bổ sung gồm: Chuyên gia Marketing, chuyên gia tài chính, chuyên gia kỹ thuật Trong trình sản xuất, người có tố chất trở thành chuyên gia giỏi phải phát để gửi đào tạo nâng cao trình độ Mặt khác, người có trình độ, đào tạo tốt phải xếp phù hợp để họ phát huy khả họ Có sách hấp dẫn để thu hút nhân tài với doanh nghiệp như: hỗ trợ chuyên gia nghiên cứu đề tài khoa học, chế độ đãi ngộ xứng đáng, tôn trọng đối xử tốt với chuyên gia, hợp đồng thuê chuyên gia đầu ngành nghỉ hưu theo chế độ… Trích kinh phí đầu tư cho cơng tác đào tạo năm 3.4.3.2 Xây dựng chế độ thù lao hợp lý để phát huy hết khả nguồn nhân lực - Tiền lương, thù lao thường coi biện pháp hữu hiệu để động viên, khuyến khích cán cơng nhân viên lao động sản xuất Tuy nhiên, để thể vai trò đòn bẩy, thù lao trả cho cán công nhân viên phải xứng với mức độ công hiến họ Chế độ tiền lương không hợp lý dẫn đến cán cơng nhân viên sớm hài lịng với cống hiến mình, khơng nỗ lực phấn đấu công việc Ngược lại, bị đánh giá thấp họ chán nản, khơng có hứng thú làm việc, tìm cách trốn tránh, đối phó với nhiệm vụ giao Một yêu cầu đánh giá mức độ cống hiến người công người 105 người nhóm; nhóm người nhóm người phòng ban Do vậy, cần chia mức thù lao mà người lao động hưởng thành phần: + Phần trả theo thời gian làm việc: Được tính ngày cơng làm việc, mức lương Mức tối đa hưởng tiền lương + Phần trả theo suất lao động chất lượng công việc: Năng suất lao động xác định theo khối lượng cơng việc hồn thành người tính quí hay tháng tùy theo cách hạch tốn hàng q (như nay) hay hàng tháng Công ty Nhưng để đánh giá cách tương đối xác việc lập bảng báo công chi tiết cá nhân, hệ thống định mức lao động có xem xét đến bậc thợ thực hiện, thật cần thiết Bên cạnh đó, phấn đấu mục tiêu tiến độ chất lượng Công ty, đáp ứng tiến độ giao tính đắn, độ xác chất lượng cơng việc hoàn thành cá nhân đánh giá cách nghiêm túc Tuy khó xác định cách xác mức độ thiệt hại hay lợi ích mang lại việc hoàn thành thời hạn, đảm bảo chất lượng hay chậm trễ, sai sót cá nhân toàn dự án việc thưởng hay phạt hồn tồn làm từ phịng ban Cơng ty Đề xuất hướng áp dụng cộng hay trừ vào định mức lao động cho phần việc có liên quan Cá nhân vi phạm nhiều lần bị khiển trách, cảnh cáo, hạ mức lương Phòng Tổ chức cán - Lao động tiền lương điều chỉnh qui chế phân chia tiền lương sở đánh giá cao cống hiến chuyên gia đầu ngành, người hoàn thành công việc tiến độ đảm bảo chất lượng 3.4.4 Giải pháp sở vật chất kỹ thuật Máy móc, thiết bị yếu tố quan trọng để nâng cao suất lao động giảm thiểu sai sót q trình sản xuất kinh doanh Nâng cấp, đại hố máy móc thiết bị thật cần thiết Tuy nhiên cần phải so sánh phương án nâng cấp thiết bị sẵn có để đáp ứng nhu cầu cơng việc mua số máy móc thiết bị mới, đại hay thuê tài 106 số thiết bị chun dùng thay đổi qui trình cơng nghệ để giảm thiểu chi phí nhân cơng thiết bị - Nghiên cứu, học hỏi cách sử dụng, vận hành để khai thác tối đa tính phần mềm sẵn có - Khai thác tối đa phần mềm có sẵn, đặt hàng phần mềm chuyên dùng phần mềm tính tốn, phần mềm thiết kế mẫu mã sản phẩm để đảm bảo độ xác cao giảm bớt thời gian thực hiện, rút ngắn thời gian thực - Trang bị số phần mềm cho công tác quản lý xử lý văn bản, quản lý kế hoạch sản xuất, thu ngân - Trang bị hay nâng cấp số máy tính, máy in để đảm bảo điều kiện làm việc tốt cho kỹ sư tư vấn việc làm thường xuyên Dưới đạo giám đốc phụ trách kinh doanh, phịng hành phối hợp phịng kinh tế kế hoạch dự kiến mua sắm, nâng cấp thiết bị có phục vụ cơng tác thị trường, chủ động liên hệ với số doanh nghiệp chuyên nghệp Khi cần thiết th tài số máy móc thiết bị cần thiết Đối với trang thiết bị văn phịng, ngồi việc mua sắm bổ sung thay có dự kiến trước, phịng Tàì kế tốn cần có dự kiến khoản chi cho việc sửa chữa thay đột xuất để đáp ứng có hỏng hóc trang thiết bị nhằm đảm bảo cho trình sản xuất liên tục 3.4.5 Giải pháp truyền thông cổ động Bước vào thị trường cạnh tranh, việc phải đảm bảo chất lượng chưa đủ để thuyết phục khách hàng Đối thủ Cơng ty khơng có sản phẩm đảm bảo chất lượng, đáp ứng cam kết, giá phải kèm theo dịch vụ hồn hảo mà họ cịn biết cách thuyết phục khách hàng tin vào điều Vì vậy, việc thuyết phục, cung cấp thông tin cho khách hàng công việc không phần quan trọng chiến lược marketing tổng hợp Công ty Một số giải pháp truyền thông cổ động 3.4.5.1 Quan hệ công chúng tuyên truyền 107 Trong trình thực cơng tác tư vấn, cán tư vấn thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Do vậy, ngồi quan hệ cơng tác, xây dựng quan hệ đồng nghiệp, bạn bè, anh em cán tư vấn với cá nhân khách hàng quan trọng Mối quan hệ thân thiện môi trường thuận lợi để bên trao đổi cởi mở nhanh chóng thống giải vấn đề Tuy nhiên, để có nhìn thiện cảm từ khách hàng việc làm không dễ dàng khơng thể sớm chiều mà có Để đạt điều này, cán tư vấn làm việc với khách hàng cần: + Có hiểu biết định chun mơn mà đảm nhiệm + Trung thực công việc, biết tôn trọng đối tác thật cầu thị trao đổi Để khách hàng biết đến, đặc biệt khách hàng tiềm năng, số giải pháp cần thực là: - Tiếp xúc với khách hàng Trao đổi trực tiếp với khách hàng đóng vai trị quan trọng việc gây dựng khách hàng cho Cơng ty Khách hàng cá nhân có ảnh hưởng nhu cầu thường địi hỏi phải có câu trả lời xác tức cho câu hỏi họ sản phẩm Công ty Nhưng để có lần tiếp xúc thành cơng, người thay mặt cơng ty cần có kiến thức định thị trường, khách hàng, sản phẩm, đối thủ sản phẩm đối thủ Người thường lãnh đạo Công ty cán chuyên ngành Cần chuẩn bị chu đáo cho việc tiếp cận với khách hàng chuẩn bị kiến thức, hẹn gặp, tiếp xúc khách hàng, trình bày, theo dõi rút kinh nghiệm cho gặp khác Đầu mối phối hợp tổ chức tiếp xúc khách hàng phòng kinh doanh, Marketing thực - Quảng cáo hình ảnh cơng ty số tạp chí chun ngành Bởi khách hàng Cơng ty tổ chức cá nhân có nhu cầu muốn sử dụng dịch vụ sản phẩm có chất lượng việc quảng cáo hình ảnh Cơng ty nên tập trung báo, tạp chí chuyên ngành như: Tuần báo Công nghiệp Việt Nam (của Bộ Cơng nghiệp Việt Nam), tạp chí điện đời sống (nguyệt san Hội điện lực Việt Nam), tạp chí cộng sản (bán nguyệt san Trung ương 108 Đảng Cộng sản Việt Nam), cẩm nang doanh nghiệp số tạp chí chuyên ngành khác Ưu điểm hình thức là: Người đọc thường người quan tâm đến sản phẩm mới, tần suất xuất vừa phải nên không gây nhàm chán cho người đọc, chi phí quảng cáo hợp lý tờ báo, tạp chí phục vụ chủ yếu cho công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức quan ngơn luận Văn phịng cơng ty soạn thảo nội dung, hình ảnh, số liệu thơng qua lãnh đạo công ty trước gửi tin quảng cáo Hàng năm, Công ty cần phải quan tâm đến chi phí quảng cáo hình ảnh Cơng ty tạp chí chun ngành - Tranh thủ giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp có hội + Tổ chức hội nghị cảm ơn khách hàng như: Hội nghị tổng kết năm kinh doanh sản xuất, lễ kỷ niệm thành lập doanh nghiệp + Khi có sản phẩm mới, lễ khai trương hàng Nhân dịp đó, doanh nghiệp thoả thuận với chủ đầu tư để có hình ảnh định chương trình quảng cáo, giới thiệu chung khách hàng câu giới thiệu tuyên bố lý người chủ trì + Giới thiệu hình ảnh Cơng ty qua số hình ảnh sản phẩm cũ cơng ty làm tư vấn thước phim ngắn, hội nghị khác với khách hàng 3.4.5.2 Giải pháp khuyến Đối với khách hàng khách hàng tổ chức cá nhân nước ngoài, số giải pháp cần sử dụng để thu hút khách hàng gồm: - Hỗ trợ khách hàng trình tìm hiểu thị trường sản xuất cung ứng, cung cấp cho khách hàng thơng tin kinh tế, kỹ thuật có liên quan - Hỗ trợ khách hàng tiếp cận với tổ chức kinh tế, xã hội có liên quan, làm thủ tục thoả thuận cần thiết khách hàng sử dụng dịch vụ Đối với khách hàng truyền thống: 109 - Trợ giúp khách hàng thực số công việc mà khách hàng không đủ nhân lực thực hiện, thương thảo hợp đồng với nhà thầu cung cấp vật tư thiết bị, dịch vụ - Trích thưởng cho khách hàng số mặt hàng có hợp tác tích cực khách hàng - Hoàn thiện, bổ sung hồ sơ vượt thoả thuận theo qui định Đối với cán công nhân viên Cơng ty: Để kích thích người ln hướng Cơng ty, tích cực thi đua lao động sản xuất phải có biện pháp tích cực như: - Trích thưởng cho cá nhân tìm việc làm cho Cơng ty - Trích thưởng cho đơn vị cá nhân chủ trì, tham gia thực cơng việc có u cầu cao giải pháp kỹ thuật, tiến độ gấp, đảm bảo chất lượng tốt - Tăng tỷ lệ khốn phịng ban tự tìm kiếm thêm đơn vị Bằng giải pháp marketing phối hợp trình bày, Cơng ty phấn đấu giữ khách hàng truyền thống, có thêm khách hàng để trì mức sản lượng hàng năm 110