Thông tin tài liệu
LỜI NÓI ĐẦU Đào tạo sinh viên tốt nghiệp đại học chuyên ngành Tài - Ngân hàng theo yêu cầu nơi sử dụng chủ trương Viện đại học Mở Hà Nội Giáo trình Marketing Ngân hàng biên soạn theo chủ trương nói Bài giảng có nhiệm vụ chủ yếu trang bị cho sinh viên chuyên ngành Tài - Ngân hàng kiến thức toàn diện lý luận thực tiễn kỹ thực hành hoạt động marketing Ngân hàng đại trình bày bảy chương: Chương 1: Tổng quan Marketing ngân hàng Chương 2: Nghiên cứu khách hàng ngân hàng Chương 3: Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Chiến lược phát triển sản phẩm ngân hàng Chương 5: Định giá phân phối sản phẩm ngân hàng Chương 6: Chiến lược xúc tiến phát triển thương hiệu ngân hàng Chương 7: Dịch vụ nghiệp vụ tư vấn ngân hàng thương mại Giáo trình có tham gia biên soạn ThS Lê Thị Nghĩa – Giảng viên khoa Ngân hàng – Trường Đại học Kinh doanh Cơng nghệ Hà Nội Mặc dù có nhiều cố gắng việc sưu tầm tài liệu, số liệu biên soạn nội dung không tránh khỏi thiếu sót Do tác giả mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học ngồi trường ý kiến đóng góp từ phía người học bạn đọc khác để chỉnh sửa bổ sung cho hoàn thiện Chủ b iên TS Đàm Minh Đức MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển Marketing Ngân hàng 1.1.2 Sự cần thiết Marketing lĩnh vực hoạt động ngân hàng 1.1.3 Khái niệm marketing, marketing Ngân hàng 1.1.4 Đặc điểm marketing ngân hàng 1.1.5 Nội dung Marketing Ngân hàng 1.1.6 Vai trò chức marketing Ngân hàng 16 1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 2.1 NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ MONG MUỐN VỀ SẢN PHẨM TÀI CHÍNH CỦA KHÁCH HÀNG 2.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 2.3 NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 20 23 23 26 28 2.3.1 Giai đoạn nhận thức nhu cầu 28 2.3.2 Tìm kiếm thơng tin 28 2.3.3 Đánh giá phương án thay 29 2.3.4 Quyết định mua 29 2.3.5 Đánh giá sau mua 30 2.4 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 30 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.1 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGỒI 34 34 3.1.1 Nghiên cứu mơi trường vĩ mô 34 3.1.2 Môi trường vi mô 37 3.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ NỘI LỰC CỦA NGÂN HÀNG 38 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 39 3.3.1 Khái niệm phân đoạn thị trường 39 3.3.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường 40 3.3.3 Thị trường mục tiêu chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 41 CHƯƠNG 4: PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 50 50 4.1.1 Khái niệm, đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 50 4.1.2 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng 52 4.1.3 Chu kỳ sống Sản phẩm dịch vụ ngân hàng 55 4.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4.2.1 Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng 56 56 4.2.2 Các yếu tố đảm bảo thành công chiến lược sản phẩm ngân hàng 59 CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NGÂN HÀNG 62 5.1 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG 62 5.1.1 Khái niệm giá 62 5.1.2 Đặc trưng giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 63 5.1.3 Các phương pháp định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng 5.2 XÂY DỰNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 64 68 5.2.1 Khái niện hệ thống phân phối ngân hàng 68 5.2.2 Đặc trưng hệ thống kênh phân phối ngân hàng 68 5.2.3 Xây dựng quản trị hệ thống phân phối ngân hàng 69 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 6.1 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 76 76 6.1.1 Những vấn đề xúc tiến hỗn hợp 76 6.1.2 Các hình thức công cụ xúc tiến hỗn hợp 78 6.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 83 6.2.1 Khái niệm, thành phần thương hiệu 83 6.2.2 Sự cần thiết việc xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng 84 6.2.3 Các chiến lược quảng bá cho sản phẩm dịch vụ thương hiệu ngân hàng CHƯƠNG 7: DỊCH VỤ VÀ NGHIỆP VỤ TƯ VẤN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ TƯ VẤN 85 88 88 7.1.1 Khái niện dịch vụ tư vấn 88 7.1.2 Lĩnh vực tư vấn ngân hàng 89 7.2 QUY TRÌNH TƯ VẤN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MỘT SỐ SẢN PHẨM CHỦ YẾU CỦA NGÂN HÀNG TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 104 CHƯƠNG TỒNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển Marketing Ngân hàng Cách không lâu, mắt cơng chúng hình ảnh Ngân hàng “ngôi điện tiền bạc”, “két sắt giữ tiền” không không Hoạt động ngân hàng khách hàng giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu khơng điều phiền tối, họ chờ đợi với thời gian dài điều kiện khơng lấy làm dễ chịu Cho đến tận năm 20 kỷ XX Marketing thực vào ngân hàng, marketing ngân hàng hoàn thiện dần qua giai đoạn: Giai đoạn 1: Marketing quảng cáo, khuyến mại tuyên truyền Ở giai đoạn ngân hàng gặp cạnh tranh mạnh mẽ họ bắt đầu nhận vai trị marketing nhìn nhận hình thức “Khái niệm quảng cáo khuyến mại” mà khơng phải hình thức “quan điểm marketing” Hoạt động marketing diễn dạng quảng cáo khuyến mại cách mạnh mẽ cách tặng cho khách hàng quà hấp dẫn để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh bắt đầu áp dụng phương pháp Giai đoạn 2: Marketing nụ cười bầu khơng khí niềm nở Để giữ khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ nhân viên ngân hàng học cách mỉm cười, ngăn cách nhân viên ngân hàng khách hàng dần rút ngắn, nội thất ngân hàng bố trí thiết kế lại để tạo khơng khí ấm cúng thân thiện cho khách hàng Giai đoạn 3: Các ngân hàng sâu vào việc ứng dụng marketing hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho khúc thị trường đổi sản phẩm khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với ngân hàng khác Giai đoạn 4: Marketing xác định vị trí Diễn đàn ngân hàng thực quảng cáo, mỉm cười thực phân khúc thị trường đổi họ có dáng vẻ giống khách hàng khó phân biệt sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng nhận thức cung cấp tất chủng loại sản phẩm trở thành ngân hàng tốt tất khách hàng Do ngân hàng phải rà soát lại hội “chiếm lĩnh vị trí” thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng làm cho khách hàng thấy khác hẳn ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Giai đoạn 5: Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra marketing Đây quan niệm sâu hơn, hoàn thiện marketing ngân hàng, ngân hàng cảm thấy nhức nhối thấy không tiến hành nghiên cứu marketing để lượng định tiềm thị trường khác nhau, để địi hỏi phải có kế hoạch marketing, để xác định hạn mức phát triển hệ thống khen thưởng thích hợp quản lý Qua giai đoạn phát triển nhận thức marketing kinh doanh ngân hàng chứng tỏ thời gian dài marketing không nhà quản trị ngân hàng giới trọng cách mức Nhưng môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, đầy biến động, cạnh tranh gia tăng nhà quản trị ngân hàng nhận thấy rõ tính chất sống cịn việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý marketing quan điểm marketing ngày hoàn thiện 1.1.2 Sự cần thiết Marketing lĩnh vực hoạt động ngân hàng Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing phát triển bao trùm sang lĩnh vực dịch vụ Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing bắt đầu vào năm 70 Công nghệ ngân hàng giới từ cuối năm 60 có thay đổi quan trọng Sự cạnh tranh bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại gay gắt số yếu tố: Thứ nhất: Cơng nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá, dẫn tới thâm nhập lẫn vào thị trường nhà cạnh tranh nước ngoài, kết xuất cạnh tranh với ngân hàng địa phương Thứ hai: Các thị trường vốn mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống Thứ ba: Cơng nghiệp ngân hàng có kìm hãm luật pháp ngân hàng nhà nước bắt đầu đa dạng hoá Do áp lực cạnh tranh phí tín dụng nghiệp vụ có thu tiền khác cào dịch vụ ngày phát triển Thứ tư : Do nhiều hạn chế trên, công nghiệp ngân hàng tìm cách né tránh cách phát triển tổ chức phi ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động lĩnh vực chuyên biệt Thứ năm: Công nghệ ảnh hưởng ngày lớn công nghiệp ngân hàng Các ngân hàng đưa vào sử dụng thẻ nhựa, máy điện tử, máy trả tiền tự động Như nhiều ngân hàng ngày tự động hoá, xuất khả mở dịch vụ thông tin loại dịch vụ Thứ sáu : Cạnh tranh tăng lên hoạt động ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân Việc ngân hàng tiết kiệm cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi cạnh tranh sâu sắc với ngân hàng thương mại việc thu hút khoản tiền gửi nhỏ Cạnh tranh lĩnh vực cho vay cá nhân tăng lên Các công ty sử dụng thẻ tín dụng hoạt động thơng qua ngân hàng cấp khoản tín dụng rẻ hơn, cửa hàng địi cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập cơng ty tài tín dụng cấp khoản tín dụng chấp tài sản Như vậy, tới cuối năm 70 công nghệp ngân hàng trở nên cạnh tranh Những điều khác biệt truyền thống cơng ty tài xố bỏ nhanh chóng Phần lớn đối thủ cạnh tranh vượt khỏi giới hạn quốc gia Ngoài chủ thể thị trường không bị điều chỉnh hạn chế pháp luật họ có lợi cạnh tranh Và cuối cùng, xuất kỹ thuật đe doạ phương pháp hoạt động truyền thống ngân hàng Trong điều kiện việc sử dụng Marketing hoạt động ngân hàng yếu tố khách quan ngân hàng muốn tồn phát triển 1.1.3 Khái niệm marketing, marketing Ngân hàng 1.1.3.1 Khái niệm marketing Marketing hoạt động có phạm vi rộng, cần định nghĩa rộng Bản chất marketing giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Do đó, hoạt động marketing xuất nơi đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi có giá trị với đơn vị xã hội khác Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Hình 1.1: Hoạt động marketing Người thực (chủ thể) Đối tượng marketing (sản phẩm, dịch vụ) Đối tượng nhận sản phẩm (khách hàng) Chủ thể marketing cá nhân, doanh nghiệp, đảng trị, tổ chức phi lợi nhuận, phủ… Đối tượng marketing, gọi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, người, địa điểm hay đất nước… Đối tượng tiếp cận marketing người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người định… Bất kì người ta muốn thuyết phục làm điều gì, tức chủ thể thực hoạt động marketing Đó Chính phủ thuyết phục dân chúng thực sinh đẻ có kế hoạch, Đảng trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên vào ghế Tổng thống, doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay người thuyết phục đồng nghiệp, bạn bè thực ý tưởng mình… Trên định nghĩa marketing hệ thống kinh tế, xã hội rộng lớn Tuy nhiên môn học nghiên cứu marketing ngân hàng tổ chức cụ thể cụ thể nên cần có khái niệm marketing theo nghĩa hẹp Khái niệm marketing tổ chức: “Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức” (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) Cụ thể, tổ chức thực marketing doanh nghiệp tham khảo định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh” (Theo Chartered Institute of Marketing) Từ khái niệm marketing ta thấy, điều quan trọng mang tính định thành hay bại kinh doanh doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn hành vi mua hàng khách hàng, sau tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước đem tiêu thụ thị trường thông qua hoạt động trao đổi giao dịch Đáp ứng nhu cầu, mong muốn nhóm khách hàng khác giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng khả cạnh tranh, có chỗ đứng thị trường, đồng thời mang lại chỗ xã hội sản phẩm, dịch vụ phong phú, đa dạng Chính mà điều kiện kinh tế thị trường nay, nói marketing chìa khóa thành công doanh nghiệp 1.1.3.2 Khái niệm Marketing ngân hàng Có nhiều quan niệm marketing ngân hàng, đứng góc độ thời gian khác xuất quan niệm khác Marketing ngân hàng hiểu sau: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh, hoạt động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động mơi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức quản lý ngân hàng, từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thoả mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến Marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng tới sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu ngân hàng Marketing ngân hàng tập hợp hoạt động khác ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở thực mục tiêu ngân hàng Như vậy, việc nghiên cứu, khai thác marketing lĩnh vực ngân hàng mà nhìn nhận góc độ thời gian khác nên xuất quan niệm khác nhau, song có thống vấn đề marketing ngân hàng Đó là: Thứ nhất: Quá trình marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố định sống ngân hàng thị trường dựng hệ thống theo dõi chuẩn đoán kinh doanh thường xuyên Viêc xây dựng hệ thống giúp khách hàng phát triển ngăn chặn khủng hoảng xảy Điều giúp cho việc thay đổi chiến lược công ty nhằm đảm bảo phát triển liên tục bền vững công ty (2) Tư vấn quản lý tài chính: Quản lý tài có vị trí quan trọng hoạt động doanh nghiệp,nó tạo tiền đề cho hoạt động doanh nghiệp, đồng thời ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động doanh nghiệp Nhưng vấn đề phức tạp nhà quản lý doanh nghiệp Đa số nhà quản lý tài doanh nghiệp đề có hiểu biết phân tích tài chính, có nhiều khách hàng khơng có hiểu biết cần thiết lĩnh vực Do đó, cơng việc nhà đầu tư giúp khách hàng đọc phân tích báo cáo tài Trên sở việc phân tích báo cáo tài thơng qua việc phân tích tỷ lệ khả toán, hoạt động, cấu vốn doanh lợi, hoạt động tư vấn ngân hàng tập trung vào lĩnh vực sau: Quản lý tiền mặt: Ngân hàng giúp doanh nghiệp việc xây dựng chương trình quản lý ngân quỹ với mục đích sử dụng tiền mặt cách hiệu đảm bảo khả toán Các biện pháp đưa bao gồm việc lập kế hoạch thu chi sử dụng công cụ thị trường tiền tệ Bằng việc phân tích quy luật mức độ khoản thu chi báo cáo lưu chuyển tiền tệ, sở kế hoạch kinh doanh doanh nghiệp tương lai, kế hoạch thu chi tiền tệ lập Nó phản ánh mức độ chắn số lượng luồng tiền tương lai vào thời gian định Thơng qua đó, ngân hàng trợ giúp cho doanh nghiệp cân đối ngân quỹ với hiệu cao dựa vào việc sử dụng công cụ thị trường tiền tệ Xác định cấu vốn hiệu quả: Cơ cấu vốn doanh nghiệp ảnh hưởng đế định tài 91 dài hạn chi phí vốn doanh nghiệp nhà tư vấn giúp khách hàng xem xét đánh giá cấu hành gắn với điều kiện thi trường dòng tiền mặt chu chuyển tương lai Trên sở đưa địch việc có nên huy động vốn bổ sung hay khơng huy động vốn hình thức nào, cơng việc có liên quan đến việc bổ sung thêm vốn… Nhà tư vấn giúp khách hàng xếp cấu vốn hợp lý, lập kế hoạch dài hạn vốn, để đảm bảo khả huy động vốn hiệu sử dụng vốn khơng điều kiện kinh tế bình thường mà thời kỳ kinh tế khó khăn Tư vấn quản lý rủi ro hối đoái: Khi hoạt động kinh tế đối ngoại mở rộng, cơng ty gặp phải rủi ro liên quan đến biến động ngoại tệ hiểu biết cần thiết để hạn chế rủi ro Đây lĩnh vực mà ngành ngân hàng thương mại mở rộng hoạt động tư vấn Trong lĩnh vực này, ngan hàng giúp khách hàng thực hoạt động: • Xác định khả rủi ro hối đoái phân biệt phân biệt loại hình rủi ro khác Tồn tài sản tính ngoại tệ đề rơi vào tình trạng có rủi ro hối đối Để có biện pháp quản lý phù hợp, khả rủi ro hối đối phân biệt thành loại hình: Khả rủi ro thương vụ: nảy sinh hoạt động mua bán kinh tế tính ngoại tệ hoạt động vay nợ ngoại tệ so với nội tệ Khả rủi ro chuyển dịch: Nó xảy cơng ty đa quốc gia Khi chuyển đổi tài sản nợ, tài sản có từ ngoại tệ ghi trên, sổ sách cơng ty sang tiền hoạch tốn cơng ty mẹ, thay đổi tỷ giá biến khoản lãi thành lỗ, dấn tới rủi ro hối đoái Khả rủi ro kinh tế xảy cơng ty có đại lý bán hàng nước khác Sự thay đổi tỷ giá hối đối khơng đơn ảnh hưởng tới thương vụ mà tác động dài hạn đến lợi nhuận cơng ty 92 • Đánh giá vị có khả xảy rủi ro sở dự đoán tốt có liên quan đến biến động tỷ giá, xác định thiệt hại xảy theo dự đốn • Đưa định quản lý rủi ro hối đoái Trên sở dự đoán thị trường hối đoái nhà tư vấn khuyến khích khách hàng giữ ngun tình trạng hối đối đưa biện pháp phịng chống rủi ro thông qua việc so sánh giưa thiệt hại chi phí bảo hiểm theo dự đốn Việc phịng chống rủi ro xảy thường thực biện pháp tài như: giao dịch có kỳ hạn, quyền lựa chọn ngoại tệ sử dụng trường tiền tệ nược ngồi Việc cơng ty có điều kiện áp dụng biện pháp tác nghiệp tiến hành hoạt động mua bán đối ứng Một cơng ty bán hàng nước ngồi mua nguyên nhiên vật liệu hàng hóa nước số gty đa quốc gia loại trừ rủi ro việc thúc đẩy nhanh số khoản tốn trì hỗn số khoản khác để lợi dụng số tỷ giá theo dự đốn Tóm lại, tư vấn lĩnh vực mà ngân hàng phát triển dịch vụ với nhiều mục đích khác Điều kiện để ngân hàng thực mở rộng hoạt động có đội ngũ chun mơn có lực am hiểu hoạt động khách hàng 7.2 QUY TRÌNH TƯ VẤN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MỘT SỐ SẢN PHẨM CHỦ YẾU CỦA NGÂN HÀNG 7.2.1 Kỹ tiếp cận khách hàng tiềm để tư vấn sản phẩm nhằm huy động vốn (1) Nguồn thơng tin khách hàng khai thác a) Dựa vào mối quan hệ cá nhân để tiếp cận như: bạn bè, bà họ hàng, đối tác, v.v….) 93 b) Dựa vào thông tin khách hàng gửi tiền, mở tài khoản, có phát sinh giao dịch chi nhánh ngân hàng c) Dựa vào thơng tin có qua phương tiên thơng tin đại chúng báo chí, truyền hình, internet, v.v… (2) Kỹ tiếp cận khách hàng (i) Kỹ tiếp cận điện thoại: Đây kỹ tiếp cận phổ biến công tác Marketing nguồn vốn khách hàng cá nhân nhân viên tín dụng Bước 1: Giáo viên mơ tả tình cần thực • Qua mối quan hệ người bạn, NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG-A biết chị B người có thu nhập hàng tháng từ 10 – 15tr/tháng Nhiệm vụ NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG-A gọi điện đến cho chị B để Marketing sản phẩm tiền gửi ngân hàng • Nêu yêu cầu nội dung gọi: Giới thiệu thông tin cá nhân NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG, thông tin chi nhánh NH nơi NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG làm việc; nêu mục đích gọi; giới thiệu thông tin sản phẩm tiền gửi chi nhánh, lấy thông tin địa email khách hàng để tiếp tục liên lạc sau • Nêu thơng tin sản phẩm cần giới thiệu: Ví dụ Tiết kiệm kỳ hạn ngày Đặc điểm sản phẩm Loại tiền: VND Kỳ hạn: 01 ngày Lãi suất: Áp dụng theo biểu lãi suất Tiết kiệm thường kỳ hạn ngày NHTM X quy định Phương thức trả lãi: Cuối kỳ Rút vốn trước hạn: Khách hàng rút vốn ngày gửi không hưởng lãi Lãi nhập gốc tự động tái tục sau ngày 94 Lợi ích trội Quay vịng vốn nhanh, linh hoạt, tối đa hóa khả sinh lời Khách hàng cần trì tiền gửi qua đêm hưởng lãi suất tối đa áp dụng tiền gửi có kỳ hạn 01 tháng Lãi tự động nhập gốc sinh lời cho kỳ Đối tượng khách hàng Phù hợp với khách hàng có số tiền lớn chờ đầu tư/thanh tốn Bước 2: Bố trí sinh viên thành cặp làm việc thay đóng vai NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG khách hàng để gọi điện cho • Bố trí sinh viên ngồi quay lưng vào cách mét • Hai sinh viên sử dụng điện thoại làm phương tiện để thực hành • Sinh viên đóng vai NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG gọi điện cho sinh viên đóng vai khách hàng • Những kỹ cần thực hành: chào hỏi qua điện thoại, cách nói chuyện qua điện thoại, cách tự giới thiệu thân, cách đặt câu hỏi để khai thác thông tin khách hàng, cách giới thiệu sản phẩm tiền gửi qua điện thoại Bước 3: Giáo viên đưa nhận xét • Những mặt làm • Những mặt chưa làm (ii) Tiếp cận thư Marketing: kỹ tiếp cận khách hàng phổ biến mà NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG NHTM sử dụng để Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung dịch vụ huy động vốn từ khách hàng cá nhân nói riêng Bước 1: Giáo viên phổ biến nội dung tình thực hành • Qua thơng tin lưu trữ NH, NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG-A biết trước có khách hàng tên Nguyễn Văn B gửi tiền tiết kiệm chi nhánh NH nhứng sau khách hàng rút hết tiền gửi năm 95 không thấy gửi tiền chi nhánh ngân hàng Nhiệm vụ NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG gửi email cho khách hàng để Marketing sản phẩm tiền gửi • Nêu yêu cầu nội dung email Marketing: Giới thiệu thông tin cá nhân NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG, thông tin chi nhánh ngân hàng nơi NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG làm việc; nêu mục đích việc gửi email; giới thiệu thông tin sản phẩm tiền gửi chi nhánh • Sản phẩm tiền gửi cần giới thiệu: ví dụ sản phẩm “Tiền gửi tiết kiệm trả lãi trước” Đặc điểm sản phẩm Loại tiền: VND Kỳ hạn: Từ 01 tháng trở lên Lãi suất: Áp dụng theo biểu lãi suất Tiết kiệm trả lãi trước NHTM X quy định Đ/v: %/năm Kỳ hạn Lãi suất 1 3 Ng T T T Th Th Th Th Th 2 2 9 9 9 12 18 24 36 Th Th Th Th Th 10 10 10 KKH Phương thức trả lãi: Trả lãi thời điểm gửi tiền Rút vốn trước hạn: Khách hàng rút toàn tiền gửi trước hạn hưởng lãi suất KKH (không kỳ hạn), Ngân hàng truy thu phần lãi chênh lệch tiền lãi trả trước tiền lãi thực nhận Hết kỳ hạn gửi, toàn khoản tiền khách hàng chuyển sang Tiết kiệm thường không kỳ hạn hưởng lãi suất KKH NHTM (Ngân hàng thương mại) X quy định Lợi ích trội: Khách hàng nhận tồn tiền lãi gửi 96 Đối tượng khách hàng: Phù hợp với khách hàng muốn có nguồn thu nhập trước từ gửi tiết kiệm, đáp ứng nhu cầu chi tiêu Bước 2: Bố trí sinh viên thành cặp làm việc thay đóng vai NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG khách hàng để gửi email Marketing cho • Bố trí máy tính cho hai sinh viên, hướng dẫn sinh viên lập hịm thư email sử dụng giao dịch cơng việc, hướng dẫn sinh viên cách thức trình bày thư email Markeiting • Sinh viên đóng vai NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG gửi email Marketing cho sinh viên đóng vai khách hàng • Những kỹ cần thực hành: chào hỏi qua email, cách nói chuyện qua email, cách tự giới thiệu thân, cách giới thiệu sản phẩm tiền gửi cách thu hút khách hàng qua email Bước 3: Giáo viên đưa nhận xét • Những mặt làm • Những mặt chưa làm (iii) Kỹ gặp gỡ trực tiếp để tư vấn khách hàng lựa chọn sản phẩm tiền gửi thích hợp NH khách hàng có nhu cầu gửi tiền * Những thông tin cần nắm vững trước tư vấn cho khách hàng - Thông tin chung sản phẩm huy động vốn (tên sản phẩm, mức lãi suất huy động, thời gian huy động, lợi ích sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, điều kiện bắt buộc sản phẩm) - Cách tính lãi suất, cơng thức tính (lãi theo ngày, theo tuần, theo tháng, theo năm) - Thông tin nhu cầu gửi tiền khách hàng (mục đích gửi tiền, số tiền gửi, dự định thời gian rút gốc, nhu cầu rút lãi, v.v….) * Kỹ tư vấn cho khách hàng 97 - Kỹ chào hỏi tiếp chuyện với khách hàng (kỹ giao tiếp, kỹ thu thập thông tin cá nhân khách hàng, kỹ khai thác thông tin nhu cầu gửi tiền khách hàng) - Kỹ phân tích thơng tin để tư vấn cho khách hàng (dựa vào thông tin mục đích gửi tiền, thời gian gửi, nhu cầu rút lãi với thông tin sản phẩm NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG tư vấn cho khách hàng lựa chọn sàn phẩm gửi tiền phù hợp với nhu cầu đảm bảo lợi ích tối đa cho khách hàng) - Quy trình thực hành tư vấn: Bước 1: Giáo viên phổ biến tình hướng dẫn sinh viên thực hành: a) Mơ tả tình huống: Có khách hàng tên Nguyễn Thị Bích Thủy, 37 tuổi, thường trú 318 Đê La Thành – Ô Chợ Dừa – Đống Đa – Hà Nội, số CTM 013028838 cơng an Hà Nội cấp ngày 17/7/2010 đến tìm hiểu thông tin để gửi khoản tiền 500 triệu, mục đích gửi tiền để hưởng lãi, thời gian rút gốc chưa xác định rõ ràng, rút lãi lần vào ngày đáo hạn b) Cung cấp thông tin SP tiền gửi NH cho SV sau: (1) Sản phẩm tiền gửi trả lãi trước Đặc điểm sản phẩm Loại tiền: VND Kỳ hạn: Từ 01 tháng trở lên Lãi suất: Áp dụng theo biểu lãi suất Tiết kiệm trả lãi trước NHTM X quy định Đ/v: %/năm Kỳ hạn Lãi suất 1 3 Ng T T T Th Th Th Th Th 2 2 9 9 9 12 18 24 36 Th Th Th Th Th 10 10 10 KKH Phương thức trả lãi: Trả lãi thời điểm gửi tiền 98 Rút vốn trước hạn: Khách hàng rút toàn tiền gửi trước hạn hưởng lãi suất KKH, Ngân hàng truy thu phần lãi chênh lệch tiền lãi trả trước tiền lãi thực nhận Hết kỳ hạn gửi, toàn khoản tiền khách hàng chuyển sang Tiết kiệm thường không kỳ hạn hưởng lãi suất KKH NHTM X quy định Lợi ích trội: Khách hàng nhận tồn tiền lãi gửi Đối tượng khách hàng: Phù hợp với khách hàng muốn có nguồn thu nhập trước từ gửi tiết kiệm, đáp ứng nhu cầu chi tiêu (2) Tiết kiệm thả thịnh vượng Lợi ích sản phẩm Lãi suất cạnh tranh, thả theo định kỳ Kỳ hạn danh nghĩa dài khách hàng quyền đăng ký Kỳ hạn cam kết ngắn để tăng tính chủ động Tiền gốc tự động tái tục sau Kỳ hạn cam kết, lãi chuyển vào Tiết kiệm KKH Khách hàng NHTM X Không có phí mở, khơng có phí rút trước hạn Khi rút trước hạn, trả lại số tiền lãi nhận mà nhận thêm LS rút trước hạn cho khoảng thời gian khơng trịn kỳ Đặc tính sản phẩm Kỳ hạn danh nghĩa: 18, 24, 36 tháng Kỳ hạn cam kết: 2,3,4,6,9,12 tháng Loại tiền gửi: Đồng Việt Nam (VND) Lãi suất tự động điều chỉnh sau tháng (tròn tháng kể từ ngày gửi) theo mức lãi suất ứng với Kỳ hạn cam kết thời điểm điều chỉnh, không thấp mức lãi suất sàn (LS ghi sổ LS kỳ hạn tương ứng thời điểm tái tục Kỳ hạn cam kết gần nhất) Biểu lãi suất áp dụng cho sản phẩm 99 Kì hạn danh nghĩa: 18, 24, 36 tháng Kỳ hạn cam kết Lãi suất (%/năm) Rút trước hạn 2.00 tháng 9.00 tháng 9.00 tháng 9.00 tháng 9.00 tháng 9.00 12 tháng 10.00 Lãi suất rút trước hạn: o Thời gian gửi thấp Kỳ hạn cam kết: Hưởng lãi suất rút trước hạn thời điểm rút o Thời gian gửi lớn Kỳ hạn cam kết: Hưởng lãi suất ứng với Kỳ hạn cam kết điều chỉnh thả định kỳ (3) Tiết kiệm tính lãi định kỳ Lợi ích sản phẩm Lãi suất hấp dẫn, cạnh tranh Trả lãi định kỳ tạo nguồn thu nhập ổn định, đặn từ tiền lãi đáp ứng nhu cầu chi tiêu sinh hoạt/chi thường xuyên khác Kỳ hạn gửi, kỳ lĩnh lãi đa dạng Lĩnh lãi tiền mặt quầy qua tài khoản cá nhân khách hàng Gửi rút tiền điểm giao dịch NHTM X toàn quốc Được chuyển nhượng, chiết khấu, cầm cố sổ tiết kiệm để mở thẻ tín dụng/vay vốn NHTM X với lãi suất ưu đãi Thường xuyên tham gia Chương trình khuyến hấp dẫn 100 Đặc điểm sản phẩm Kỳ hạn: Từ tháng trở lên Loại tiền: VNĐ, USD Phương thức trả lãi: Hàng tháng, hàng quý, hàng tháng hàng năm Lãi suất: Áp dụng theo Biểu lãi suất NHTM X quy định thời kỳ Kỳ KKH trả lãi Tháng Quý 6tháng Năm 12 13 15 18 24 36 Th Th Th Th Th Th Th Th Th Th Th 8.93 8.9 8.84 8.8 8.74 9.57 9.53 9.46 9.35 9.15 8.78 8.8 9.65 9.53 9.43 9.22 8.84 9.54 9.33 8.94 9.77 9.54 9.14 8.9 9.76 Tất toán trước hạn: Khách hàng tất toán trước hạn hưởng lãi suất KHH Đối tượng khách hàng: Cơng dân Việt Nam, người nước ngồi sống cư trú hợp pháp Việt Nam (4) Tiết kiệm kỳ hạn ngày Đặc điểm sản phẩm Loại tiền:VND Kỳ hạn: 01 ngày Lãi suất: Áp dụng theo biểu lãi suất Tiết kiệm thường kỳ hạn ngày NHTM X quy định Phương thức trả lãi: Cuối kỳ Rút vốn trước hạn: Khách hàng rút vốn ngày gửi không hưởng lãi Lãi nhập gốc tự động tái tục sau ngày Lợi ích trội Quay vịng vốn nhanh, linh hoạt, tối đa hóa khả sinh lời Khách hàng cần trì tiền gửi qua đêm hưởng lãi suất tối đa 101 áp dụng tiền gửi có kỳ hạn 01 tháng Lãi tự động nhập gốc sinh lời cho kỳ Đối tượng khách hàng Phù hợp với khách hàng có số tiền lớn chờ đầu tư/thanh tốn (5) Tiết kiệm có kỳ hạn truyền thống Lợi ích sản phẩm: Lãi suất hấp dẫn, cạnh tranh Kỳ hạn loại tiền gửi đa dạng loại sản phẩm, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Ân hạn rút lãi phạm vi 03 ngày kể từ ngày đến hạn Được chuyển nhượng, chiết khấu, cầm cố sổ tiết kiệm để mở thẻ tín dụng/vay vốn NHTM X với lãi suất ưu đãi Gửi, rút tiền điểm giao dịch NHTM X toàn quốc Thường xuyên tham gia Chương trình khuyến hấp dẫn NHTM X Đặc điểm sản phẩm Kỳ hạn: Từ tuần đến 36 tháng theo quy định NHTM X thời kỳ Loại tiền: VNĐ, USD, EUR Phương thức trả lãi: Trả vào ngày kết thúc kỳ hạn gửi vào ngày khách hàng tất toán sổ tiết kiệm trước hạn Lãi suất: Áp dụng theo Biểu lãi suất NHTM X quy định thời kỳ Kỳ trả lãi Lãi suất 1Th 2Th 3Th 4Th 6Th 7Th 9Th 12Th 13Th 15Th 18Th 24Th 36Th 8.93 8.87 8.8 8.74 8.61 8.55 8.43 9.09 9.02 8.89 8.7 8.33 7.69 Rút vốn trước hạn: Khách hàng phép rút toàn vốn lần trước hạn 102 hưởng lãi suất không kỳ hạn Đối tượng khách hàng: Công dân Việt Nam, người nước sống cư trú hợp pháp Việt Nam Bước 2: Hướng dẫn sinh viên cách đóng vai khách hàng NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG a) Sinh viên đóng vai NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG: Có trách nhiệm đặt câu hỏi để thu thập thơng tin sau: • Mục đích gửi tiền khách hàng • Thời gian gửi tiền, hình thức rút lãi • Trả lời câu hỏi khách hàng b) Sinh viên đóng vai khách hàng • Đặt số câu hỏi để tìm hiểu sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, quyền lợi rút gốc trước hạn • Trả lời câu hỏi sinh viên đóng vai NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG Bước 3: Cho sinh viên đóng vai khách hàng NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG • Rèn luyện kỹ giao tiếp với khách hàng (chào hỏi, ứng xử với khách hàng) • Rèn luyện kỹ thu thập thông tin (cách đặt câu hỏi, cách trả lời câu hỏi, cách ghi nhận thơng tin) Bước 4: Giáo viên nhận xét phần đóng vai sinh viên • Nhận xét khả giao tiếp sinh viên • Nhận xét khả thu thập thông tin sinh viên 7.2.2 Tương tự kỹ tư vấn khách hàng gửi tiết kiệm tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, mở thẻ toán, thẻ tín dụng… sinh viên tiếp cận cách (gọi điện thoại, viết email marketing, gặp gỡ trực tiếp) 103 CÂU HỎI CHƯƠNG Câu 1: Trình bày phương pháp tiếp cận khách hàng để huy động vốn? Câu 2: Trong cách tiếp cận khách hàng để bán sản phẩm dịch vụ, hình thức địi hỏi kỹ trình độ NHÂN VIÊN ngân hàng cao nhất? Vì sao? Nêu ví dụ minh họa? Câu 3: Ngân hàng bạn có kế hoạch huy động vốn, phương thức đưa phát hành trái phiếu để huy động Với tư cách giám đốc marketing, bạn đưa biện pháp để huy động vốn hiệu quả? Câu 4: Hãy kể tình giao tiếp ngân hàng khách hàng mà bạn gặp biết? Theo bạn, cán ngân hàng tình xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn đề xuất cách xử lý khác theo bạn tốt hơn? Câu 5: Bạn viết email marketing để giới thiệu sản phẩm tiền gửi gửi đến khách hàng? Câu 6: Bạn viết email marketing để giới thiệu sản phẩm cho vay gửi đến khách hàng? 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS., TS Nguyễn Thị Minh Hiền - Marketing Ngân hàng – Học viện ngân hàng 2011 PGS., TS Trương Quang Thơng - Giáo trình Marketing Ngân hàng – NXB kinh tế TP Hồ Chí Minh, năm 2012 TS Trịnh Quốc Trung - Marketing Ngân hàng – NXB lao động xã hội, năm 2013 Philip Kotler - Marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2010 Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại – Học viện Tài chính, năm 2012 Quản trị Ngân hàng thương mại – Học viện Ngân hàng, năm 2010 Marketing dịch vụ tài – Học viện Ngân hàng 2010 Các Website, tạp chí Ngân hàng Trung ương Ngân hàng thương mại… 105
Ngày đăng: 29/08/2023, 11:37
Xem thêm:
