BỘGIÁODỤCVÀĐÀO TẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP H ỒCHÍMINH NGUYỄNNGỌCHIỀNTHƢ CÁCYẾUTỐẢNHHƢỞNGĐẾNÝĐỊNH ĐẶT THỨC ĂN TRỰC TUYẾN QUA ỨNG DỤNG BAEMINCỦASINHVIÊNTẠITHÀNHPHỐ HỒCHÍ MINH KHÓALU[.]
Tínhcấpthiếtcủanghiêncứu
Trong thời đại công nghệ số 4.0, sự tấp nập và hối hả của cuộc sống hiện nayđã khiến việc dành thời gian để nghỉ trưa và thưởng thức trọn vẹn bữa ăn sẽ khá khókhăn với một số tầng lớp lao động Thấu hiểu được tâm lý và nhu cầu con ngườicùng với sự hỗ trợ mạnh mẽ của công nghệ mà các doanh nghiệp đã đẩy mạnh kinhdoanh ở mảng thương mại điện tử - cụ thể là duy trì và phát triển dịch vụ giao thứcăn trực tuyến Không chỉ giúp khách hàng chọn lựa được món ăn yêu thích ngay tạichỗ mà còn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ chỉ việc đặt hàng và sẽ có tài xếgiao hàng đến tận nơi Sau thành công ở Mỹ và các nước châu Âu, mô hình kinhdoanh này khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM đã nhanhchóng trở thành dịch vụ được ưa chuộng của giới trẻ và đem lại cho khách hàngnhững trải nghiệm mới mẻ về phong cách ẩm thực hiện đại cũng như chất lượngdịch vụ vượt trội Theo báo cáo của Statista (2020) thì quy mô thị trường tại ViệtNam vẫn chiếm tỉlệrất bésovới các nước trongkhuvực ChâuÁ TháiB ì n h Dương, chỉ nằm khoảng 0.6% so với thị trường giao đồ ăn trực tuyến đạt 45.6 tỷ đôtrênt h ế g i ớ i T h ế n h ư n g , t h e o b á o c á o c ủ a E -
C o n o m y S E A ( 2 0 1 9 ) t h ì k h u v ự c Đông Nam Á hiện có tốc độ tăng trưởng hàng năm ở mảng giao thực phẩm trựctuyến từ năm 2015 đến 2019 rất cao, lên tới9 1 % v à ư ớ c t í n h c ó t h ể đ ạ t g i á t r ị l ê n tới 20 tỉ đô năm 2025 Đồng thời, năm 2020, Việt Nam cũng đã ghi nhận mức tăngtrưởng nhanh về dịch vụ giao hàng thực phẩm trực tuyến và có xu hướng sẽ tiếp tụcduytrìmứctăngbìnhquânlà11%trong5nămtới(Reputa,2020).
Trong giai đoạn dịch bệnh Covid bùng phát và kéo dài, thói quen tiêu dùngcủa khách hàng cũng dần thay đổi, đặc biệt là sinh viên, họ có xu hướng đặt đồ ăntrực tuyến nhiều hơn là chọn đến nhà hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp Theo khảo sátcủa Nielsen Vietnam, trong thời điểm dịch bệnh, cho thấy có đến 62% khách hàngViệt Nam cho rằng muốn mua đồ về nhà ăn (Dat, 2021) Cũng theo
“Khảo sát thịtrường về nhu cầu tiêu dùng ngành ẩm thực Việt Nam” do Kantar vàGojek cùngthựchiện đượccôngbốnăm2020,kết quảcho thấycó đến43%người dânTPHCM và 34% người dân Hà Nội đặt đồ ăn trực tuyến ít nhất là 1 lần 1 tuần Vậy nên, việccác doanh nghiệp và nhà hàng chọn chuyển hướng sang hình thức kinh doanh trựctuyến ngày càng phổ biến Nhiều chuỗi cửa hàng ăn uống cũng đầu tư cho mình ứngdụnggiaohàngriêngnhưThecoffeehouse,Highlands, Ngoàira,dịchvụGrabfood, Loship, Shopeefood, cũng được hàng nghìn đối tác nhà hàng, ăn uốnghợp tác để phục vụ khách hàng Theo khảo sát về thị trường giao đồ ăn tại Việt Namcủa Q&Me
(2020), GrabFood và Now ( hiện nay là Shopeefood) là hai đối thủ cólượng người sử dụng dịch vụ cao nhất, theo sau đó là Baemin, GoFood và cuối cùnglàLoship.MặcdùBaeminlàlínhmớixuấthiệnnăm2019,nhưngBaeminlà mộtcái tên không hề tầm thường khi hội tụ sức mạnh tài chính, công nghệ vàb ề d à y kinh nghiệm 9 năm
"chinh chiến" tại Hàn Quốc và vươn lên xếp thứ 3 trong bảngxếp hạng các ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu Việt Nam sau hơn hai năm ram ắ t Nhưng để Baemin có thể phát triển mạnh mẽ và đánh bại hai đối thủ nặng ký đểvươn lên trở thành ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu Việt Nam giống như ở thị trườngHànQuốc th ìB a e m i n c ầ n l ắn gn ghe đểh iể u được n huc ầu của k hác hhà ng cũngnhư phải nghiên cứu thị trường để kịp nắm bắt xu hướng mới và những cơ hội vàngnhằm đạt được mục tiêu đề ra Ngoài ra còn giúp nắm bắt được các yếu tố then chốtcóảnhhưởnglớnđếnýđịnhsửdụngứngdụngBaemincủangườitiêudùngđểtừ đó cải tiến chất lượng, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và những chương trìnhkhuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút người dùng ứng dụng Và đó là lý do tác giả chọnđềtàinghiêncứu:“Cácyếutốảnhhưởngđếný địnhđặtthức ăn
Mụctiêuvàcâuhỏinghiêncứu
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tốảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên ởTP.HCM đểtừ đóđềxuấthàmýquảntrị.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứngdụngBaemincủasinhviênởTP.HCM.
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định đặtthứcăntrựctuyếnquaứngdụngBaemincủasinhviênở TP.HCM.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩysinh viên ở TP.HCM sử dụng ứng dụng Baemin để đặt thức ăn trực tuyến gia tăngnhằmđemlạilợinhuậnvàđạtđượcmụctiêuBaeminđềra.
Câu hỏinghiêncứu
- Mứcđộảnhhưởngcủatừngyếutốđếnýđịnhđặtthứcăntrựctuyếnquaứngd ụngBaemincủasinhviênở TP.HCMnhư thếnào?
1.3 Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu Đốitượngnghiên cứu:Các yếutốảnhhưởngđếnýđịnhđặtthứcăntrựctuyếnq uaứngdụngBaemincủasinhviêntạiTP.HCM.
Phạmvinghiêncứu:Giới hạnnghiêncứukháchhàngcóýđịnhđặtthứcăntrựctuyế nquaứngdụngBaemintrongphạmviTP.HCM. Đốitượngkhảosát: Cụthểởđâylàsinh viên ởcáctrường tạiTP.HCM.
1.4 Phươngphápnghiên c ứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp là: nghiên cứu địnhtínhvànghiêncứuđịnhlượng:
Nghiêncứuđịnhtính:Được thựchiệnthôngquaviệctìmhiểucácthông tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí về các nộidung liên quan đếnn g h i ê n c ứ u n h ằ m xác định chính xác những vấn đề hình thành và đề xuất nên mô hình nghiên cứu.Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ có được thông tin sơ bộ để xây dựng bảng câuhỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứngdụngBaemincủasinhviênởTP.HCM.
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn sinh viên TP.HCM bằng cách gửi cácbảng khảo sát để thu thập thông tin và ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về cácyếu tố được họ cho là có ảnh hướng nhất đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứngdụng Baemin Sau đó, từ các bảng khảo sát thu thập được, sẽ tiến hành thực hiệnphân tích theo các các mô hình định lượng như: xác định độ tin cậy của thang đo(Cronbach’sA l p h a ) , p h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á E F A , p h â n t í c h h ồ i q u y n hằ m mục đích kiểm tra các yếu tố góp phần vào sự thay đổi của các biến độc lập,… Quađó kiểm định được mô hình và các giả thuyết đã đề ra, đồng thời cũng tìm hiểu mốiquan hệ qua lại giữa các yếu tố thỏa mãn tác động lên nhau để từ đó đề xuất đượcgiảiphápphùhợpchonghiêncứu.
Về mặt lý luận: Đề tài giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnhđặtthứcăntrựctuyến củasinhviênTP.HCMquaứngdụngBaemin.
Bàinghiêncứuđãđềxuấtcácgiảiphápphùhợp,giúpBaeminhiểurõhơný định của khách hàng để có thể nâng cao giá trị và chất lượng dịch vụ dựa trên cơsởkhoahọccủanghiêncứu. Đối với các sinh viên, học sinh: là cơ sở tham khảo cho các bài nghiên cứu,khóaluậnliênquan.
Nội dung của khóa luận này gồm có 05 chương cụ thể như sau:Chương1:Tổngquanvềđềtàinghiêncứu
Chương2:Cơsởlýthuyết vàmôhìnhnghiên cứuChương3:Phươngphápnghiêncứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Kếtluận và hàmýquảntrị
Chương 1 đã trình bày tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu,bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiêncứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, dữ liệu và đóng góp củanghiên cứu Từ nội dung trên vừamang tínhkhoa học vừam a n g t í n h t h i ế t t h ự c Đâylàcơsởchocácbướcnghiêncứutiếptheo.
Theo James và đồng nghiệp (1993) đã định nghĩa, “Hành vi người tiêu dùnglà hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu,sửdụngvàloạibỏsảnphẩm/dịchvụbaogồmnhữngquátrìnhraquyếtđịnhdiễ nra trước, trong và sau các hành động đó” Còn với Solomon và cộng sự (2006), thìlại cho rằng
“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình mà một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, nhữngsuy nghĩ có sẵn, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ” Ngoài ra, trong giáo trình do Lãn,
Hương và Hà biên soạn (2010) cũng chỉra rằng “Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sửdụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởngcủangườitiêudùngtheothờigian”.
Nhìn chung, hành vi tiêu dùng được xem là một quá trình của con người màtrong đó tạo các phản ứng nhằm đáp ứng các nhu cầu của mình Quá trình này baogồm một giai đoạn nhận thức và hành động Họ sẽ tiến hành bắt đầu việc tìm kiếm,đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn những nhucầuvàmongmuốncủabảnthân.
Ngoài ra, từ các định nghĩa trên, có thể phân chia hành vi tiêu dùng thành hailoại: hành vi mua và hành vi sử dụng Mỗi hành vi của người tiêu dùng sẽ có nhữngtiêu chí riêng như giá cả, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua, phương thứcmua của sản phẩm, Tiếp đến đó là khi sử dụng, người dùng sẽ quan tâm đến cácyếu tố khác như chất lượng sản phẩm mang lại có tương xứng với giá tiền bỏ ra, sảnphẩm có tối ưu công dụng đáp ứng đủ nhu cầu. Philip Kotler cũng đã đề cập (2001),“Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biếtnhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người dùng muốn mua gì, tại saohọlạimuasảnphẩm,dịchvụđó,họbiếtđếnthươnghiệuđónhưthếnào,họmua bằng cách nào, ở đâu khi nào mua và tần suất mua hàng của họ ra sao để xây dựngchiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ củamình” Chỉ khi hiểu và nắm rõ được khái niệm người tiêu dùng thì mới có thể giúpcho doanh nghiệp xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ đang có nhucầu gì, mong muốn điều gì và từ đó các doanh nghiệp tìm ra được giải pháp đáp ứngnhữngnhucầuđócủakháchhàng.
Theo Ajzen (1975), “Ý định hành vi là khả năng chủ quan của con người dựđịnh đạt được trong một thời gian nhất định” Đó là sự đo lường ý định của một cáthể để thực hiện một hành vi cụ thể hay có thể nói là ý định hành vi là những cảmgiác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện một hành vi mục tiêu Cũng theoTirtiroglu và Elbeck (2008) định nghĩa thì “Ý định sử dụng là miêu tả sự sẵn lòngcủa khách hàng để sử dụng một sản phẩm nào đó” Còn với Zhao và Othman (2010)thì lại cho rằng ý định sử dụng “Là một quá trình hành động mà một cá nhân muốnđạt được” Ngoài ra thì ý định hành vi sử dụng cũng có thể được xem là khuynhhướng mà một cá nhân thể hiện, nó chỉ ra rằng liệu họ sử dụng một công nghệ mớihay không Một người sẽ thể hiện hành vi nếu như họ có ý định đó (Latupeirissa vàcộngsự,2020).Mứcđộsửdụngcôngnghệcóthểđượcdựđoántừhànhvitham gia vào cụng nghệ (Davis, 1989) Và nhỡn vào kết quả nghiờn cứu của Peủa-Garcớavà cộng sự, (2020), cú thể thấy ý định sử dụng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc sửdụngcôngnghệ.
Thế nên, việc nghiên cứu để hiểu được ý định sử dụng ứng dụng Baemin đểđặt đồ ăn của giới trẻ tại TP.HCM sẽ giúp đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu kháchhàngtốtnhất.
Theo Li, Mirosa và Bremer (2020), dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (OFD) là“quá trình mà thực phẩm được đặt hàng trực tuyến sẽ được chuẩn bị và giao chongười tiêu dùng” Thông qua nền tảng dịchvụ OFD, khách hàngc ó t h ể l ự a c h ọ n nhàhàngkhácnhautùy theosởthíchđểđặthàngchỉvớivàithaotáctrênứngdụng diđộnghoặctrangwebvàthanhtoánchođơnđặthàng,nhàhàngsẽnhậnđơnđặtvà chuẩn bị món ăn Sau đó, sẽ có tài xế giao hàng cho khách hàng Khách chỉ việctheo dõi tình trạng đơn hàng và liên hệ với tài xế của họ thông qua ứng dụng Nhìnchung, các dịch vụ của OFD mang lại nhiều lợi ích khác nhau cho khách hàng củahọ, vừa tiết kiệm thời gian khi không phải xếp hàng chờ đợi, không phải di chuyểnđể lấy hàng, vừa hạn chế rủi ro khi đơn đặt hàng sai sót trong quá trình gọi điện haygọi món trực tiếp với nhà hàng, đồng thời còn được hưởng nhiều ưu đãi giảm giáhàngngàycủacácdịchvụOFD.
Nhìn chung, dịch vụ giao thức ăn, nước uống đều có thể được đặt qua ứngdụng cài đặt trên thiết bị thông minh Các cửa hàng đồ ăn, thức uống sẽ liên kết vớiứng dụng và danh sách cửa hàng sẽ được hiển thị trên đó với thực đơn đã đăng ký.“Các nhà cung cấp (nhà hàng, quán ăn) cũng hưởng lợi từ nguồn khách dồi dào, tiếtkiệm nhân công, đơn giản hóa khâu phục vụ, thanh toán” Có thể kể đến các doanhnghiệplớnnhưShopee,Grab,Gojek,Loship,…(Vtv.vn,2020).
Theo Ajzen và Fishbein (1975), lý thuyết này được phát triển dựa trên thuyếthành động hợp lý vàđ ã đ ư ợ c p h á t t r i ể n t h ê m n h â n t ố p h i l ý t r í v à o đ ể t ă n g t í n h chính xác chom ô h ì n h d ự đ o á n h à n h v i T h u y ế t n à y đ ư ợ c t ạ o r a đ ể k h ắ c p h ụ c s ự hạnchếcủalýthuyếttiềnđềvềviệcchorằnghànhvicủaconngườilàhoàntoàn do kiểm soát lý trí Trong học thuyết, có thể thấy được ý định hành vi chịu sự tácđộng của ba nhân tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi Về yếutố thái độ đối với hành vi, nó được đánh giá dựa vào kết quả sau khi thực hiện mộthành vi Còn chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về suynghĩ của người khác rằng mình nên hay không nên thực hiện một hành vi nào đó vàhành vi sẽ bị tác động bởi sự phán xét của những người quan trọng khác Kiểm soáthành vi được xem là yếu tố gây bất ngờ khi tạo ra sự khác biệt giữa thuyết hành vidự định và thuyết hành vi hợp lý Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức củamộtcánhânvềsự dễdànghoặckhókhăntrongviệcthựchiệnhànhvicụthể.
Theo Davis (1989), đây là mô hình được Davis phát triển dựa trên lý thuyếthành động hợp lý (Theory ofReasoned Action– TRA) nhằm giảit h í c h s ự c h ấ p nhậnsử d ụ n g c ô n g n ghệ th ôn gt in củ an gư ờis ử d ụ n g T ừ l ý t hu yế tcủa m ô hì nh này,cóthểthấyđượcrằngnhậnthứctínhhữuíchvànhậnthứcdễsửdụngl àhaiyếu tố tác động chính đến thái độ của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng mộtcông nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của người đó với việc sử dụng côngnghệ.
Phương phápnghiêncứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp là: nghiên cứu địnhtínhvànghiêncứuđịnhlượng:
Nghiêncứuđịnhtính:Được thựchiệnthôngquaviệctìmhiểucácthông tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí về các nộidung liên quan đếnn g h i ê n c ứ u n h ằ m xác định chính xác những vấn đề hình thành và đề xuất nên mô hình nghiên cứu.Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ có được thông tin sơ bộ để xây dựng bảng câuhỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứngdụngBaemincủasinhviênởTP.HCM.
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn sinh viên TP.HCM bằng cách gửi cácbảng khảo sát để thu thập thông tin và ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về cácyếu tố được họ cho là có ảnh hướng nhất đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứngdụng Baemin Sau đó, từ các bảng khảo sát thu thập được, sẽ tiến hành thực hiệnphân tích theo các các mô hình định lượng như: xác định độ tin cậy của thang đo(Cronbach’sA l p h a ) , p h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á E F A , p h â n t í c h h ồ i q u y n hằ m mục đích kiểm tra các yếu tố góp phần vào sự thay đổi của các biến độc lập,… Quađó kiểm định được mô hình và các giả thuyết đã đề ra, đồng thời cũng tìm hiểu mốiquan hệ qua lại giữa các yếu tố thỏa mãn tác động lên nhau để từ đó đề xuất đượcgiảiphápphùhợpchonghiêncứu.
Đóng góp củađềtài
Về mặt lý luận: Đề tài giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnhđặtthứcăntrựctuyến củasinhviênTP.HCMquaứngdụngBaemin.
Bàinghiêncứuđãđềxuấtcácgiảiphápphùhợp,giúpBaeminhiểurõhơný định của khách hàng để có thể nâng cao giá trị và chất lượng dịch vụ dựa trên cơsởkhoahọccủanghiêncứu. Đối với các sinh viên, học sinh: là cơ sở tham khảo cho các bài nghiên cứu,khóaluậnliênquan.
Kếtcấukhóaluận
Nội dung của khóa luận này gồm có 05 chương cụ thể như sau:Chương1:Tổngquanvềđềtàinghiêncứu
Chương2:Cơsởlýthuyết vàmôhìnhnghiên cứuChương3:Phươngphápnghiêncứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Kếtluận và hàmýquảntrị
Chương 1 đã trình bày tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu,bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiêncứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, dữ liệu và đóng góp củanghiên cứu Từ nội dung trên vừamang tínhkhoa học vừam a n g t í n h t h i ế t t h ự c Đâylàcơsởchocácbướcnghiêncứutiếptheo.
Tổngquanlýthuyết
Lýthuyếtvềhànhvivàýđịnh sử dụngcủa ngườitiêu dùng
Theo James và đồng nghiệp (1993) đã định nghĩa, “Hành vi người tiêu dùnglà hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu,sửdụngvàloạibỏsảnphẩm/dịchvụbaogồmnhữngquátrìnhraquyếtđịnhdiễ nra trước, trong và sau các hành động đó” Còn với Solomon và cộng sự (2006), thìlại cho rằng
“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình mà một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, nhữngsuy nghĩ có sẵn, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ” Ngoài ra, trong giáo trình do Lãn,
Hương và Hà biên soạn (2010) cũng chỉra rằng “Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sửdụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởngcủangườitiêudùngtheothờigian”.
Nhìn chung, hành vi tiêu dùng được xem là một quá trình của con người màtrong đó tạo các phản ứng nhằm đáp ứng các nhu cầu của mình Quá trình này baogồm một giai đoạn nhận thức và hành động Họ sẽ tiến hành bắt đầu việc tìm kiếm,đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn những nhucầuvàmongmuốncủabảnthân.
Ngoài ra, từ các định nghĩa trên, có thể phân chia hành vi tiêu dùng thành hailoại: hành vi mua và hành vi sử dụng Mỗi hành vi của người tiêu dùng sẽ có nhữngtiêu chí riêng như giá cả, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua, phương thứcmua của sản phẩm, Tiếp đến đó là khi sử dụng, người dùng sẽ quan tâm đến cácyếu tố khác như chất lượng sản phẩm mang lại có tương xứng với giá tiền bỏ ra, sảnphẩm có tối ưu công dụng đáp ứng đủ nhu cầu. Philip Kotler cũng đã đề cập (2001),“Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biếtnhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người dùng muốn mua gì, tại saohọlạimuasảnphẩm,dịchvụđó,họbiếtđếnthươnghiệuđónhưthếnào,họmua bằng cách nào, ở đâu khi nào mua và tần suất mua hàng của họ ra sao để xây dựngchiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ củamình” Chỉ khi hiểu và nắm rõ được khái niệm người tiêu dùng thì mới có thể giúpcho doanh nghiệp xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ đang có nhucầu gì, mong muốn điều gì và từ đó các doanh nghiệp tìm ra được giải pháp đáp ứngnhữngnhucầuđócủakháchhàng.
Theo Ajzen (1975), “Ý định hành vi là khả năng chủ quan của con người dựđịnh đạt được trong một thời gian nhất định” Đó là sự đo lường ý định của một cáthể để thực hiện một hành vi cụ thể hay có thể nói là ý định hành vi là những cảmgiác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện một hành vi mục tiêu Cũng theoTirtiroglu và Elbeck (2008) định nghĩa thì “Ý định sử dụng là miêu tả sự sẵn lòngcủa khách hàng để sử dụng một sản phẩm nào đó” Còn với Zhao và Othman (2010)thì lại cho rằng ý định sử dụng “Là một quá trình hành động mà một cá nhân muốnđạt được” Ngoài ra thì ý định hành vi sử dụng cũng có thể được xem là khuynhhướng mà một cá nhân thể hiện, nó chỉ ra rằng liệu họ sử dụng một công nghệ mớihay không Một người sẽ thể hiện hành vi nếu như họ có ý định đó (Latupeirissa vàcộngsự,2020).Mứcđộsửdụngcôngnghệcóthểđượcdựđoántừhànhvitham gia vào cụng nghệ (Davis, 1989) Và nhỡn vào kết quả nghiờn cứu của Peủa-Garcớavà cộng sự, (2020), cú thể thấy ý định sử dụng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc sửdụngcôngnghệ.
Thế nên, việc nghiên cứu để hiểu được ý định sử dụng ứng dụng Baemin đểđặt đồ ăn của giới trẻ tại TP.HCM sẽ giúp đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu kháchhàngtốtnhất.
Theo Li, Mirosa và Bremer (2020), dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (OFD) là“quá trình mà thực phẩm được đặt hàng trực tuyến sẽ được chuẩn bị và giao chongười tiêu dùng” Thông qua nền tảng dịchvụ OFD, khách hàngc ó t h ể l ự a c h ọ n nhàhàngkhácnhautùy theosởthíchđểđặthàngchỉvớivàithaotáctrênứngdụng diđộnghoặctrangwebvàthanhtoánchođơnđặthàng,nhàhàngsẽnhậnđơnđặtvà chuẩn bị món ăn Sau đó, sẽ có tài xế giao hàng cho khách hàng Khách chỉ việctheo dõi tình trạng đơn hàng và liên hệ với tài xế của họ thông qua ứng dụng Nhìnchung, các dịch vụ của OFD mang lại nhiều lợi ích khác nhau cho khách hàng củahọ, vừa tiết kiệm thời gian khi không phải xếp hàng chờ đợi, không phải di chuyểnđể lấy hàng, vừa hạn chế rủi ro khi đơn đặt hàng sai sót trong quá trình gọi điện haygọi món trực tiếp với nhà hàng, đồng thời còn được hưởng nhiều ưu đãi giảm giáhàngngàycủacácdịchvụOFD.
Nhìn chung, dịch vụ giao thức ăn, nước uống đều có thể được đặt qua ứngdụng cài đặt trên thiết bị thông minh Các cửa hàng đồ ăn, thức uống sẽ liên kết vớiứng dụng và danh sách cửa hàng sẽ được hiển thị trên đó với thực đơn đã đăng ký.“Các nhà cung cấp (nhà hàng, quán ăn) cũng hưởng lợi từ nguồn khách dồi dào, tiếtkiệm nhân công, đơn giản hóa khâu phục vụ, thanh toán” Có thể kể đến các doanhnghiệplớnnhưShopee,Grab,Gojek,Loship,…(Vtv.vn,2020).
Theo Ajzen và Fishbein (1975), lý thuyết này được phát triển dựa trên thuyếthành động hợp lý vàđ ã đ ư ợ c p h á t t r i ể n t h ê m n h â n t ố p h i l ý t r í v à o đ ể t ă n g t í n h chính xác chom ô h ì n h d ự đ o á n h à n h v i T h u y ế t n à y đ ư ợ c t ạ o r a đ ể k h ắ c p h ụ c s ự hạnchếcủalýthuyếttiềnđềvềviệcchorằnghànhvicủaconngườilàhoàntoàn do kiểm soát lý trí Trong học thuyết, có thể thấy được ý định hành vi chịu sự tácđộng của ba nhân tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi Về yếutố thái độ đối với hành vi, nó được đánh giá dựa vào kết quả sau khi thực hiện mộthành vi Còn chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về suynghĩ của người khác rằng mình nên hay không nên thực hiện một hành vi nào đó vàhành vi sẽ bị tác động bởi sự phán xét của những người quan trọng khác Kiểm soáthành vi được xem là yếu tố gây bất ngờ khi tạo ra sự khác biệt giữa thuyết hành vidự định và thuyết hành vi hợp lý Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức củamộtcánhânvềsự dễdànghoặckhókhăntrongviệcthựchiệnhànhvicụthể.
Theo Davis (1989), đây là mô hình được Davis phát triển dựa trên lý thuyếthành động hợp lý (Theory ofReasoned Action– TRA) nhằm giảit h í c h s ự c h ấ p nhậnsử d ụ n g c ô n g n ghệ th ôn gt in củ an gư ờis ử d ụ n g T ừ l ý t hu yế tcủa m ô hì nh này,cóthểthấyđượcrằngnhậnthứctínhhữuíchvànhậnthứcdễsửdụngl àhaiyếu tố tác động chính đến thái độ của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng mộtcông nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của người đó với việc sử dụng côngnghệ.
Về mặt lý thuyết, một hệ thống công nghệ càng có nhiều đặc điểm hữu ích vàdễ sử dụng thì càng dễ được người dùng sửd ụ n g n h i ề u h ơ n B ở i l ẽ , t r o n g n g h i ê n cứu của Davis (1989), cảm nhận về tính hữu ích được định nghĩa là cảm nhận chủquan của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng nào đó sẽ làm tănghiệu quả công việc của họ Còn cảm nhận về tính dễ sử dụng được hiểu là mức độcảmnhậncủangườidùngđốivớihệthốnglàdễsửdụng.Ngoàira,Daviscònđưara giả thuyết về mối liên hệ giữa nhận thức về tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.Với ý nghĩa này, mô hình TAM được xem là mô hình lý thuyết nền tảng và được sửdụngtrongcácnghiêncứuvềhànhvimuahàngtrựctuyến.
Mô hình này được Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hàilòng,t r o n g đ ó đ ề c ậ p đ ế n 2 q u á t r ì n h n h ỏ t á c đ ộ n g đ ộ c l ậ p đ ế n s ự h à i l ò n g c ủ a khách hàng, cụ thể là kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế vềdịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ thì trongsuy nghĩ của khách hàng đã có các kỳ vọng về 1 số yếu tố cấu thành nên chất lượngdịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ Sau đó, việc mua và sử dụng dịchvụ sẽ tạo nên cảm nhận thực tế của khách hàng Bằng sự so sánh giữa những gì họkỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với thực tế nhận được sau khi sử dụng,kháchhàngsẽcósựxácnhậnsovớikỳvọng.Có3khảnăngsẽxảyravớimôhìnhnày:(1)Nếucảmnhận thựctếhoàntoàntrùng vớikỳvọngthì kỳvọngsẽđượcxác nhận
Khảolượccáccôngtrìnhnghiêncứu
Trongnước
Theo Trang, Long và Khánh (2021) nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụngđặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM thì nhận thức về sự hữu ích,ảnhhưởngcủaxãhội,nhậnthứcdễsửdụng,cảmnhậnvềđộtincậyvàcảmnhậnvề giá đều là các yếu tố tác động tích cực Nghiên cứu này được thực hiện với 250mẫu khảo sát, tất cả dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS bao gồmcác bước: thống kê mô tả, chạy Cronbach’s Alpha, chạy EFA để kiểm định giá trịhội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần, sau đó tiến hành chạy tươngquan,hồiquy.
Trong nghiên cứu của Phương Thảo và Triệu Tuấn (2021) về nhân tố ý địnhsử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến có bổ sung thêm là kiểm soát hành vi có mốiquan hệ tích cực với ý định sử dụng của khách hàng ở tỉnh Thái Nguyên Cùng quanđiểm với nghiên cứu này là nghiên cứu củaH â n , C ư ờ n g v à T à i ( 2 0 2 2 ) v ề đ ề t à i “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến củakhách hàng tại TP Hồ Chí Minh”, thì các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định củangười tiêu dùng bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, ảnhhưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩmvànhậnthứcrủiroliênquanđến giaodịch.
Tươngt ự c á c n g h i ê n c ứ u t r ê n , P h ư ơ n g T h ả o v à Q u í L o n g ( 2 0 2 1 ) c ũ n g m ở rộng phạm vi nghiên cứu đến các yếu tố khác và kết quả cho thấy kỳ vọng hiệu quảlà yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trựctuyến, sau đó là kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụhưởng,giátrịgiácả,chấtlượngthôngtinvàsự tintưởng.
Nướcngoài
Theo Elango và cộng sự (2018) đã nghiên cứu với đề tài “Cácy ế u t ố t á c động đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu tại Bangkok, Thái Lan”thì yếu tố sự đổi mới của cá nhân và nhận thức về sự hiệu quả có tác động tích cựcđến cảm nhận về tính dễ sử dụng Ngoài ra, sự đổi mới của cá nhân và tính dễ sửdụng cũng có tác động tích cực đến nhận thức về sự hữu ích của các ứng dụng giaođồ ăn theo yêu cầu Nhìn chung, bay ế u t ố n h ậ n t h ứ c v ề s ự h i ệ u q u ả , n h ậ n t h ứ c v ề sự hữu ích và ảnh hưởng của xã hội đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng cácứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu Kết quả của nghiên cứu này lấy được khi tiếnhành khảo sát thông qua 415 bảng câu hỏi trực tuyến và sàng lọcđ ư ợ c 3 9 2 b ả n g phù hợp để tiến hành phân tích và đánh giá kết quả cho thấy thứ tự mức độ ảnhhưởng của cácyếu tố tới ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyếngiảm dầnnhư sau: yếu tố xã hội, nhận thức về sự hiệu quả và sự hữu ích Tương tự, trongnghiêncứucủaSanvàDastance(2020)đãchỉracácyếutốảnhhưởngtớiýđị nhđặt giao thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm chất lượng dịch vụ, nhậnthức về sự hữu ích và sự quen thuộc với thương hiệu Nghiên cứu này được thựchiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách lấy mẫup h i x á c s u ấ t v à thu thập dữ liệu thông qua 304 bảng câu hỏi trực tuyến Kết quả cho thấy nhận thứcvề sự hữu ích là yếu tố có tác động lớn nhất đến ý định mua hàng, theo sau đó là sựquenthuộccủathương hiệuvàcuốicùngchấtlượngdịchvụ.
Còn theo Cho, Bonn và Li (2019) đã xác định thì độ tin cậy của hệ thống, sựtiện lợi, thiết kế và các lựa chọn thực phẩm khác nhau lànhữngy ế u t ố q u a n t r ọ n g có tác động tới ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng.Ngoài ra, trong nghiên cứu của Roh và Park (2019) cũng tiết lộ rằng khả năng tươngthích, dễ sử dụng và hữu ích là những yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định sử dụngứng dụng đặt đồ ăn của khách hàng Còn Ray và Bala (2021) đã bổ sung thêm rằngcáclợiíchvềgiá,sựtintưởngcũnglànhântốthenchốttrongviệc đưaraqu yếtđịnhchọnlựaứngdụngđặtthứcăntrựctuyến.
Thảoluậnkhoảngtrốngnghiêncứu
Qua khảo lược các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đềtài, có thể thấy rằng đề tài về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định đặt thức ăn trực tuyếncụ thể qua qua ứng dụng Baemin vẫn còn mới mặc dù nghiên cứu về yếu tố ảnhhưởng tới ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thì không có quá xalạ Các nghiên cứu trước đều tiếp cận vấn đề trên nhiều hướng khác nhau, đồng thờiápdụngphương phápnghiêncứu vàxâydựngmôhình nghiêncứukhá đa dạ ng Tuy vậy, trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển, mức sống và nhu cầu conngười ngày càng cao,nên việcthành thạovà dễdàngsửdụng công nghệ làđ i ề u hiển nhiên Qua tìm hiểu sơ bộ, cụ thể từ “Khảo sát thị trường về nhu cầu tiêu dùngngành ẩm thực Việt Nam” do Kantar và Gojek cùng thực hiện được công bố năm2020, kết quả cho thấy có đến 43% người dân TPHCM và 34% người dân Hà Nộiđều lựa chọn đặt thức ăn trực tuyến ít nhất 1 lần 1 tuần Nhìn vào con số đó, pháthiện rằng liệu tính dễ sử dụng và kiểm soáth à n h v i b ở i ý k i ế n c ủ a n h ữ n g n g ư ờ i xung quanh có còn tác động tới ý định đặt thức ăn của sinh viên qua ứng dụngBaemin hay không Do đó, việc nghiên cứu lại các yếu tố ở thời điểm và bối cảnhkhác nghiên cứu trước là điều cần thiết, nhằm đánh giá cụ thể và chính xác hơn vềcácyếutốcómốiquanhệtớiýđịnhcủakháchhàng.
Giảthuyếtnghiêncứu
Theo Davis (1985), nhận thức sự hữu ích sẽ giúp nâng cao hiệu quả thực hiệncủa con người khi họ tin tưởng sử dụng hệ thống nào đó Nếu người tiêu dùng cảmthấy ứng dụng Baemin giúp họ tối ưu hóa thời gian và đem lại rất nhiều sự hữu íchthì họ sẽ hình thành nên ý định sử dụng ứng dụng Baemin Cũng theo Elango vàcộng sự (2018) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích được xem là một yếu tố có ảnhhưởng đáng kể đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu của ngườitiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan Do đó nhận thức về sự hữu ích của ứng dụngBaemin sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng ứng dụng này Thực tế đãchứngminh,việctìmkiếmthựcphẩmquaứngdụnggiaođồăntrựctuyếnsẽnhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một thời gian, có thểkhámp h á r a n h i ề u l o ạ i t h ự c p h ẩ m t ừ n h i ề u t h ư ơ n g h i ệ u k h á c n h a u , đ â y l à đ i ể m khác biệt so với mua thức ăn trực tiếp hay ra nhà hàng ăn Hiện nay ứng dụngBaemin đã cải tiến và cập nhật thêm nhiều tiện ích cho khách hàng: có thể tìm kiếmcác cửa hàng mong muốn trong phạm vi địa lý mình cần, nhiều voucher ưu đãi, hìnhthức thanh toán linh hoạt, đội ngũ tài xế giao hàng lớn nên dễ dàng tìm được tài xếnhậnđơnhàngcủakháchtrongvàigiây,
Giả thuyết H1: Nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) đến ýđịnhđặtthứcăntrựctuyếnquaứngdụngBaemincủasinhviênở TP.HCM
Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là yếu tố quan trọng trong mô hình TAM.Nhận thức tính dễ sử dụng được nghiên cứu có ảnh hưởng đến nhiều hệ thống côngnghệ khác nhau như dịch vụ di động (Wang và cộng sự, 2006), dịch vụ TMĐT(Kalinic và Marinkovic, 2015), Hoạt động đặc thù của các dịch vụ TMDĐ là việcngười tiêu dùng không tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên mànhình nhỏ và nhập liệu khó khăn khi dùng điện thoại là có thể nguyên nhân dẫn đếnngười tiêu dùng không hài lòng và không chấp nhận sử dụng dịch vụ TMDĐ, đặcbiệt là những người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm (Kalinic và Marinkovic, 2015) Vìvậy việc dễ học và dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ TMDĐ bất kểngười tiêu dùng có phải là người sử dụng thành thạo công nghệ hay không (Dai vàPalvia, 2009) Dựa theo mô hình TAM trong nghiên cứu của Davis (1993), có thểthấy yếu tố nhận thức dễ sử dụng có tác động đến thái độ hành vi và từ thái độ hànhvi sẽ có ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng Dễ dàng cảm nhận sửdụngcũngđượcđịnhnghĩalàmộtchỉbáovềnỗlựcnhậnthứccầnthiếtđểhọcvàsử dụng công nghệ thông tin (Gefen và cộng sự, 2003) Các tính năng của Baemincũng dễ sử dụng, giao diện đơn giản, khách có thể xem trước menu, thao tác chọnmónvàthanhtoándễdàngchỉvớivài cúchạmởmànhìnhđiệnthoại.
GiảthuyếtH2:Nhậnthứctínhdễ sửdụng cóảnhhưởngtíchcực(+)đếnýđịnhđ ặt thứcăntrựctuyếnquaứngdụng Baemincủasinhviên ởTP.HCM
Theo Ajzen (2002), nhận thức kiểm soát hành vi sẽ phản ánh được việc thựchiện hành vi sẽ dễ dàng hay khó khăn và có bị kiểm soát hay không Nhìn chung,ảnh hưởng của xã hội có thể đến từ những người xung quanh Những người xungquanh sẽ đưa ra những lời khuyên và sẽ có tác dụng thúc đẩy hoặc làm giảm ý địnhcủa khách hàng Dựa theo kết quả từ nghiên cứu của Elango và cộng sự
(2018), ảnhhưởng của xã hội có tác động đáng kể đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăntheoyêucầucủangườitiêudùng tạiBangkok,TháiLan.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến ýđịnhđặtthứcăntrựctuyếnquaứngdụngBaemincủasinhviênở TP.HCM
Sựkhôngchắcchắnliênquanđếncácgiaodịchtrựctuyếntạorarấtnhiềur ủi ro khác nhau và giảm độ uy tín của thương hiệu với khách hàng Vậy nên theoCho, Bonn và Li (2019) đã xác định thì độ tin cậy của hệ thống/dịch vụ là yếu tốquan trọng và nó có tác động tới ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyếncủa khách hàng Không những thế, trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh vàcộng sự (2020) cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng của độ tin cậy đối với ýđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài ra, việc cung cấp chi tiết và rõràngcácthôngtinvềgiásảnphẩmvàphígiaohàng,chấtlượngvàdịchvụchăms óc khách hàng cũng góp phần nâng cao độ tin tưởng với người tiêu dùng và họ sẽan tâm hơn khi giao dịch vì các yếu tố đó đã giúp người tiêu dùng cảm nhận cũngnhư nhận thức được độ tin cậy khi mua hàng trực tuyến Người tiêu dùng nhận thứcđược độ tin cậy càng cao thì càng gặp ít rủi ro và sẽ có thái độ tích cực đối với muasắm trực tuyến dẫn đến có nhiều khả năng mua hàng hơn và ngược lại (Javadi,2012).
GiảthuyếtH4:Nhậnthứcvềđộtincậycóảnhhưởngtíchcực(+)đếnýđịnh đặtthứcăntrựctuyếnquaứngdụngBaemincủasinhviênở TP.HCM
Giá cả luôn được xem là yếu tố then chốt, có ảnh hưởng khi mà ngày nay yếutố đó sẽ dễ dàng giúp cho khách hàng tìm kiếm được giá cả của những mặt hàng màhọ dự định mua, đồng thời có thể đánh giá và so sánh chi phí vận chuyển giữa cácthương hiệu Nhờ vậy, người tiêu dùng sẽ chọn được mặt hàng có giá cả mà họ cảmthấyrẻhơnnhưngvẫnđảmbảochấtlượng.
Ngoài ra, giá cả được định nghĩa là thứ phải từ bỏ hoặc hy sinh để có đượchàng hóa hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Thế nên, đối với người tiêu dùng, nghiêncứu này cho rằng giá cả khách hàng cảm nhận quan trọng hơn giá thực tế của sảnphẩm Cũng theo Ali và Bhasin (2019) thì giữa giá thực tế của sản phẩm và giá dokháchhàngcảmnhậnsẽcósựphânbiệtrõràng.Đồngthời,giácảcảmnhậnđượcsẽ có ảnh hưởng đến hành vi mua hoặc ý định mua của người tiêu dùng Nhữngngười làm marketing của Baemin nói riêng và nhà quản tị nói chung cần tập trungphântíchđộngcơcủangườitiêudùngtrongtiếntrìnhchọnmuasảnphẩmđểđ ưara mức giá cả phù hợp với cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm Hơn thế nữa, vìngười tiêu dùng thường thay đổi các giá trị mà họ cảm nhận đối với những đặc điểmkhác nhau của sản phẩm, nên những người làm marketing cần điều chỉnh các chiếnlượcđịnhgiáđốivớinhữngphânđoạnthịtrườngcócácmứcgiákhácnhau.
Giả thuyết H5: Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định đặtthứcăntrựctuyếnquaứngdụngBaemincủasinhviênở TP.HCM.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, việc được tiếp xúc sớm với côngnghệ đã đem lại lợi ích cho giới trẻ, đặc biệt là sinh viên khi có thể dễ dàng và thànhthạo trong việc ứng dụng công nghệ vào đời sống đê rphujc vụ nhu cầu bản thân vàcộng động Từ những giả thuyết nghiên cứu trên, dựa vào nghiên cứu của Trang,Long và Khánh (2021) và thực tế bối cảnh thị trường hiện nay, bài luận xây dựngmô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.1 dưới đây để kiểm định xem 5 yếu tố nàycó còn tác động tới ý đinh đặt thức ăn qua ứng dụng Baemin của sinh viên tạiTP.HCM haykhông.Môhìnhnghiêncứuđềxuấtnhưsau:
Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng của xã hội Ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin
Nhận thức về độ tin cậy
H1:Nhậnthứcvềsựhữuíchcóảnhhưởngtíchcực(+)đếnýđịnhđặtthứcăntrực tuyếnquaứng dụngBaemincủasinhviênởTP.HCM.
H2:Nhận thứctínhdễsử dụng có ảnhhưởngtích cực (+)đến ý địnhđặt thứcăntrựctuyếnquaứng dụngBaemincủasinhviênởTP.HCM.
H3:Ảnhhưởngcủaxãhộicóảnhhưởngtíchcực(+)đếnýđịnhđặtthứcăntrựctuyế nquaứngdụngBaemincủasinhviên ởTP.HCM.
H4:Nhậnthứcvềđộtincậycóảnhhưởngtíchcực(+)đếnýđịnhđặtthứcăntrự ctuyếnquaứng dụngBaemincủasinhviênởTP.HCM.
Chương 2 đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu,Chương này sẽ dựa trên các lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứuvà phân tích thực trạng về hành vi cũng như quá trình ra quyết đinh mua của sinhviên, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụngBaemincủa sinh viên tại TP.HCM và các mô hình nghiên cứu có liên quan từ đó đưa ra môhìnhnghiêncứuvàphươngphápnghiêncứuápdụngtrongđềtài.
Thangđ o 1 Đề xuất các hàmýquảntrị
Phát triển và xử lý thangđo:
- Hệ số Cronbach’sAlpha được dùng đểkiểmđịnhmứcđộchặt chẽgiữacácmụchỏi
Nghiên cứu định lượng Thang đo chính Điều chỉnh
Trong chương 3, bài luận sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quytrìnhn g h i ê n c ứ u , m ô t ả p h ư ơ n g p h á p c h ọ n m ẫ u n g h i ê n c ứ u , n g h i ê n c ứ u đ ị n h tính, nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phươngphápphântíchdữ liệu.
Quytrìnhnghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
Được thực hiện thôngquaviệchỏi ý kiến và nghiên cứu từ chuyêng i a , c ụ thể ở đây là giảng viên có chuyên môn và hay sử dụng ứng dụng Baemin Các thôngtin quan sát sẽ được thu nhập, ghi chép làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điềuchỉnh cácy ế u t ố , c á c b i ế n d ù n g đ ể đ o l ư ờ n g c á c k h á i n i ệ m n g h i ê n c ứ u v à l à c ơ s ở đểxâydựngthangđochohợplý.
Nghiêncứuđịnhlượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu nhập dữ liệu từ phỏngvấntrựctuyếncácsinhviênđãvàđangsử dụngứngdụng Baemin tạiTP.HCM.
Từ dữ liệu thu được khi nghiên cứu định tính, dựa vào đó làm cơ sở để thiếtkế bảng hỏi để khảo sát và điều tra thử Sau đó sẽ tiến hành hiệu chỉnh bảng hỏi saocho phù hợp và đầy đủ để có thể thu được kết quả từ đó đạt được mục tiêu nghiêncứu đã đề ra Tiếp đó sẽ phỏng vấn chính thức lại sau khi đã điều chỉnh bảng khảosát, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lượng mức độ của các yếu tố tác độngtớiýđịnh đặtthứcăntrựctuyếnquaứng dụng BaemincủasinhviêntạiTP.HCM.
Khiđãthuthậpđủsốmẫunhưmụctiêuđềra,tiếptụctiếnhànhphântíchcâut rảlờivàmãhóathànhdữliệuphântíchthôngquaphầnmềmSPSSđểđánhgiá giá trị, độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giảthuyếtnghiêncứutừ đórútrakếtluậntổngthểcủanghiêncứu.
Thiếtkếthang đochocácyếutố
Trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert5 b ậ c đ á n h g i á
C á c p h á t biểu liên quan đếnm ứ c đ ộ đ ồ n g ý s ẽ đ ư ợ c đ ư a r a v à n g ư ờ i t r ả l ờ i s ẽ c h ọ n m ộ t trong các câu trả lời đó, bao gồm các câu đánh giá về các thuộc tính của đối tượngnghiên cứu và các câu trả lời bao gồm
5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến"Hoàntoànđồngý"đểlựachọn.
Hoàntoànkhôngđồng ý Khôngđồngý Bìnhthường Đồngý Hoàntoànđồngý Đểđảmbảotínhkháchquantrongnghiêncứu,cácbiếnđolườngđượcmãh óathànhcáckýhiệu,cụthểnhưsau:
HI2 Tiết kiệm chi phí hơn so với phương pháptruyền thống (đi ăn trực tiếp tại nhà hàng,quánăn)
HI4 Ứng dụng Baemin đem lại hiệu quả và hữuích cho tôi trong việc tìm kiếm thông tin vàsosánhcácsảnphẩm
HI5 Ứng dụng Baemin hữuích chotôikhi cóthểđặtnhiềuđơnhàngcùnglúc
DD1 Giaodiệnđơngiản,dễnhìn,dễsửdụng Rayvàc ộ n g s ự (
DD3 Dễdàngvà thuậntiệntrongviệcthanhtoán Rahmaningtyas và cộng sự(2017)
DD4 Thật dễ dàng theo dõi thông báo về chươngtrình khuyến mãi, thông tin đơn hàng qua ứngdụngBaemin
AHXH1 Những người có ảnh hưởng đến tôi đều chorằng sử dụng ứng dụng Baemin để đặt thức ăntrựctuyếnlàýtưởngtốt
AHXH2 Việcmuathức ăntrực tuyếnphùhợpvớixu hướnghiệntại Đoàn Thị Thu
Trang(2020) AHXH3 Ngườit h â n , b ạ n b è v à đ ồ n g n g h i ệ p c ủ a t ô i đều đang sử dụng ứng dụng Baemin để đặtthứcăntrựctuyến
Bảng3.4:ThangđoNhậnthứcvềđộtincậy Mã hóa Biếnquansát Nguồn thamkhả o
GC2 Các phí phải trả khi đặt đồ ăn ở ứngdụngBaeminíthơnsovớicácứ n g dụn gkhác
GC3 Phí giao hàng rẻ hơn và ổn định vào giờcao điểm hơn so với các ứng dụng đặtthứcănkhác
GC4 Tôi nhận được nhiều lợi ích hơn khi sửdụngứ n g d ụ n g B a e m i n đ ể đ ặ t đ ồ ă n nhờcácchươngtrìnhkhuyếnmãiđat ầnghấpdẫn
Gồm5biếnquansátđượcmãhóatừYĐ1đếnYĐ5. Đây là thang đo được thiết kế để đo lường và đánh giá yếu tố ý định mua củangười tiêu dùng Thang đo này được khảo lược và dựa vào một số nghiên cứu trướcđể tham khảo và điều chỉnh sao cho bảng câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu.Dưới đây là bảng mã hóa và các biến quan sát cho thang đo “Ý định đặt thức ăn trựctuyến”.
Bảng3.6:ThangđoÝ địnhđặtthứcăntrực tuyến Mã hóa Biếnquansát Nguồnthamkhảo
Cho và cộng sự (2019);Ray và cộng sự (2019);RohvàPark(2019 YĐ2 LựachọnsửdụngứngdụngBaemincủatôilàm ) ộtlựachọnsángsuốt
YĐ3 Việc sử dụng ứng dụng Baemin rất hữu ích vớitôin ê n t ô i s ẽ c ó t i ế p t ụ c đ ặ t đ ồ ă n t r ự c t u y ế n quaứngdụngnày
YĐ5 Tôisẽ g iớ it hi ệu ch o n g ư ờ i khá csử d ụ n g ứ n g dụngBaeminđểđặtđồăntrựctuyến
Phươngphápchọn mẫukhảosát
TheoHair,Anderson,TathamvàBlack(1998)vàComrey (1973),k í c h thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ( n=5*m với m là tổng số biếnquan sát) thì mới thực hiện được phân tích nhân tố khám phá EFA Còn Tabachnickvà Fidell (1996) đã chỉ ra để phân tích được hồi quy thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạtđược phải theo công thức n = 50 + 8*m (với m là số biến độc lập) Dựa theo cả 2côngthức thì cỡ mẫunghiêncứucầnđápứnglà125mẫu.
Phương pháp khảo sát được hiểu là đi tìm kiếm và thu thập thông tin thịtrường bằng cách sử dụng các bảng khảo sát gửi đến những người tham gia để nhậnđượccâutrảlờicủahọ(QuestionPro,2021).Dữliệutừnhữngcâutrảlờicủakhách hàng sẽ được thống kê và phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích, đưa ra kếtluận nghiên cứu thị trường có ý nghĩa Vì vậy, dữ liệu thu được từ khảo sát đượcxemlàdữ liệuđịnhlượng.
Bài luận sử dụng phương pháp khảo sát chọn mẫu theo định mức và thuậntiện (chọn mẫu phi xác xuất) Đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợihoặc là dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra cónhiều khả năng gặp được đối tượng và đồng thời phải khảo sát được số người theochỉ tiêu trong thời gian quy định Chẳng hạn người điều tra có thể tìm kiếm bất cứđối tượng nào mà họ gặp ở trường học, hội trường, thư viện, để xin thực hiện cuộcphỏng vấn Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượngkhác Việc lấy mẫu thuận tiện và theo định mức sẽ giúp xác định ý nghĩa thực tiễncủa vấn đề nghiên cứu;hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng;hoặc khimuốn ước lượng sơ bộ về vấn đềđang quantâm màkhôngmuốnm ấ t nhiềuthờigianvàchiphí.
Phươngphápphân tíchdữliệu
Phân tíchđộtincậycủathangđo
Một thang đo có giá trị khi đủ độ tin cậy đồng nghĩa là kết quả khi tiến hànhđođượclặpnhiềulần.Bàinghiêncứunàyđánhgiáthangđothôngquakiểmđịn hhệ số Cronbach’s Alpha Mục đích của kiểm định là tìm hiểu các biến quan sát cócùngđ o l ư ờ n g c h o m ộ t k h á i n i ệ m c ầ n đ o h a y kh ôn g v à g i á t r ị đ ó n g g ó p c ủ a n ó nhiềuh a y í t Q u a đ ó , c h o p h é p l o ạ i b ỏ c á c b i ế n k h ô n g p h ù h ợ p t r o n g m ô h ì n h nghiên cứu Theo Nunnally (1978) và Hair và cộng sự (1998), hệ sốCronbach’sAlphatừ0,7trởlênđượcxemlàmộtthangđođảmbảotínhđơnhướngvàđạt độtin cậy cao Tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡngCronbach’sAlphatừ0,6trởlêncóthểcânnhắcsử dụngđược.
Phân tíchnhântốkhámphá
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ các tham số ước lượng theotừng nhóm biến Điều này được thực hiện thông qua đánh giá chỉ tiêu để đảm bảo ýnghĩathốngkêvàcáctiêuchuẩnkhiphân tíchEFAgồm:
- Đánhgiá hệsốtải nhântố(Factorloading):>0,3sẽloạikhỏi môhình.
- KiểmđịnhBartlett’s:cóýnghĩathốngkêSigBartlett’sTest1, rút trích 1 nhân tố với tổng phương saitrích là 65,276% cho thấy nhân tố được trích ra giải thích được65,276% sự biếnthiên của dữ liệu Ngoài ra, hệ số KMO = 0,867 và kiểm địnhBartlett có ý nghĩathống kê với Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau.Nhântố nàyđượcgọitên lànhântố“Ý địnhđặt thức ăntrực tuyến”.
PhântíchtươngquanPearson
Việc phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson là để kiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc Nếu các biến có tương quanmạnh mẽ với nhau thì sẽ cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồiquy.
TBYĐ:đại diệnchobiến“Ýđịnhđặtthứcăntrựctuyến”TBGC:đạidiệncho biến“Cảmnhậnvềgiá”
TBTC: đại diện cho biến “Nhận thức về độ tin cậy”TBHI: đại diện cho biến “Nhận thức về sự hữu ích”TBAHXH: đại diện cho biến “Ảnh hưởng của xã hội”TBDD:đại diệnchobiến “Nhậnthứctínhdễ sửdụng”
TBYĐ TBHI TBDD TBAHXH TBTC TBGC
Từ bảng 4.10, có thể thấy biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tínhvới 4 biến độc lập là TBGC, TBTC, TBHI, TBDD khi tất cả các biến tương quan đóvới biến phụ thuộc đều có giá trị Sig là 0,000 < 0,05 Giá trị tương quan Pearsongiữa các biến độc lập TBGC, TBTC, TBHI, TBDD với biến phụ thuộc TBYĐ cómức tương quankhá tốt khi có hệ số tươngquan đều lớn hơn 0,5.Tuy nhiên,x é t cặp biến TBYĐ với TBAHXH thì thấy biến TBAHXH có Sig là 0,141 > 0,05 và hệsố tương quan là 0,103 < 0,5 vậy nên kết luận rằng không có sự tương quan tuyếntínhgiữabiếnphụthuộcTBYĐvớiTBAHXH.
Về các biến độc lập, kết quả Sig của 4 biến độc lập với biến độc lập còn lạiTBAHXH thì đều cho hệ số Sig > 0,05 và hệ số tương quan Pearson 0,5 điều này nói lên độ phù hợp của mô hình là 66,3% “Giá trị𝑅 2 điềuiềuchỉnh phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể vì nó khôngphụ thuộc vào độ lệch phóng đại của𝑅 2 ”( H o à n g T r ọ n g & C h u
N g u y ễ n M ộ n g Ngọc, 2008) Ta có giá trị𝑅 2 hiệu chỉnh bằng 0,655 có nghĩa 65,5% sự biến thiêncủa yếu tố “Ý định đặt thức ăn trực tuyến” được giải thích bởi 5 yếu tố “Cảm nhậnvề giá, Nhận thức về độ tin cậy, Nhận thức về sự hữu ích, Ảnh hưởng của xã hội,Nhậnthức tính dễsửdụng”.Còn lạilàcácyếukhácngoàimôhình.
Do đó có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể ta cần phảitiếnhànhkiểmđịnhFthôngquaphântíchphươngsai,xembiếnphụthuộccóliên hệtuyếntínhvớitoànbộ tậphợpcácbiến độclập haykhông.Giảthiết H0được đặtralà:
Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008), nếu mức ý nghĩa của kiểm địnhFbé hơn 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận H1 Xét kết quả phân tích từ bảng4.12, có thể thấy giá trị kiểm định F là 79,220 với Sig =0,000