BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH LÊHOÀNGHIẾU NGHIÊNCỨUCÁCNHÂNTỐẢNHHƢỞNGĐẾNÝĐỊNHTIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN THÀNHPHỐHỒCHÍMINH KHÓALUẬN TỐT NGHIỆP Chu[.]
Lýdochọnđềtài
Trong thế kỷ 21, bảo vệ môi trường đã và đang trở thành một vấn đề nóng khi môitrường tự nhiên đang bị suy thoái nghiêm trọng (Ha, 2021) Suy thoái môi trường tựnhiênđược định nghĩa là tình trạng tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt do bị khai thác quámức (El Haggar, 2010) và làm suy giảm chất lượng môi trường tự nhiên Trong nhữngnăm gần đây, sự suy thoái của môi trường tự nhiên ngày càng trở nên nghiêm trọng Vídụ, theo Tổ chức Lương Nông Liên hợp quốc (FAO), diện tích rừng trên toàn thế giới đãgiảm từ 31.6% diện tích đất toàn cầu xuống30.6% trong 25 năm,t ừ 1 9 9 0 đ ế n 2 0 1 5 (Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2018) Trong khi đó, trái đấtđang nóng lên, Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi Khí hậu đã phát hiện ra rằng nhiệt độtrung bình của Trái đất tăng thêm một độ C (IPCC,
2018) Hơn nữa, môi trường đã bị ônhiễm bởi hóa chất Những vấn đề này là do mô hình sản xuất và tiêu dùng
(Alfredsson,2004).T u y n h i ê n , t r o n g v à i n ă m g ầ n đ â y , n h ậ n t h ấ y s ự s u y t h o á i c ủ a m ô i t r ư ờ n g t ự nhiên, ý thức bảo vệ môi trường của cộng đồng đã nâng lên đáng kể (Dangelico &Pontrandolfo, 2010; Joshi & Rahman, 2015; Ramayah, Lee, & Mohamad, 2010) Mọingười đã bắt đầu thể hiện hành vi ủng hộ môi trường xanh Và hành vi “xanh” này đã vàđang lan rộng trên toàn thế giới Ví dụ, ở Việt Nam, trong vài năm gần đây, chính phủ đãphê duyệt nhiều chính sách, quy tắc và chiến lược để khuyến khích người dân tiêu dùngcác sản phẩm xanh, thể hiện hành vi thân thiện với môi trường của họ (Thong, Nguyen,Bich, & Huong, 2017) Hơn nữa, người dân Việt Nam đã bắt đầu thực hiện các hành vi vìmôi trường (T Tran, 2013) Tuy nhiên, vấn đề toàn cầu thu hút sự chú ý của các nhànghiên cứu là không có nhiều người thực hiện hành vi “xanh” Do đó, trong những nămgần đây, nhiều nghiên cứu đã đƣợc thực hiện nhằm tìm ra cách khuyến khích mọi ngườisử dụng các sản phẩm thân thiện vớimôi trường, ví dụ nhưt r o n g n g à n h t h ự c p h ẩ m v à đồuống(vanDoorn&Verhoef,2011;Zhu,Li,Geng,&Qi,2013),trong ngànhkh áchsạn (Han, Hsu, Lee, & Sheu, 2011), trong ngành thời trang (N Lee, Choi, Youn, & Lee,2012) Hơn nữa, nhiều học giả tập trung vào việc tìm ra cácn h â n t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n ý địnhmuahàng,quyếtđịnhmuahàng,hànhvimuahàngthựctếvàmứcđộsẵnsàngmua các sản phẩm xanh Ví dụ, Cervellon và Carey (2011) đã áp dụng phương pháp phỏngvấn sâu để tìm hiểu cách thức và lý do khách hàng chọn mua các sản phẩm làm đẹp xanhvà thờitrangsinhthái, và vào năm 2015,với phương pháp nghiên cứu tương tự,JohnstonevàTan(2015)đãcốgắnggiảithíchtạisaongườidânNewZealandkhôngmuasảnphẩm xanhmặcdùhọcóýđịnhtiêudùngxanh.
Như đã đề cập, trong những năm gần đây, môi trường ngày càng xấu đi nhanhchóng, đặc biệt là ở Việt Nam Kết quả là người dân bị ảnh hưởng tiêu cực Nhận thứcđược tác động tiêu cực của môi trường đối với con người, mọi người đã bắt đầu thể hiệný định mua các sản phẩm xanh và sử dụng các sản phẩm xanh để giảm thiểu thiệt hại chomôi trường(Darnall, Ponting,& Vazquez-Brust, 2012) Nhận thấy phong trào xanh củakhách hàng, nhiều công ty đã bắt tay vào sản xuất các sản phẩm xanh Tuy nhiên, khôngphải tất cả những người có ý định sử dụng sản phẩm xanh đều sẽ mua những sản phẩmnày.Dođó,córấtnhiềungườisửdụngcácsảnphẩmkhôngphảixanhvàcáccôngtykhóbán sảnphẩm xanhcủa họ.Thực tế làcáccông ty ngừngsản xuất sảnp h ẩ m n ế u h ọ không bán đƣợc sản phẩm đó Do đó, các nhà sản xuất sẽ ngừng sản xuất các sản phẩmxanh. Điều này dẫn đến tương lai mà cả môi trường và con người đều bị thiệt hại nặngnề Bên cạnh đó, cần lưu ý rằng sinh viên đại học, cũng được xếp vào nhóm thanh niên,là nhóm tiêu dùng mạnh mẽ (Grant & Waite, 2003) Do đó, điều quan trọng là phải xácđịnh một giải pháp giúp thu hẹp khoảng cách giữa ý định mua và quyết định mua của củasinhviênđạihọc.
Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh không chỉ ở các nướcphương Tây mà còn ở các nước phương Đông nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường ở Việt Nam Cho đến nay, chỉ có một số ítcáccôngtrìnhliênquanđếnvấnđề“xanh”nhƣcủaLin,Tan,vàGeng(2013)vềlĩnhvựcxe máy, của
T H Nguyen và Gray (2016) về tác động của công trình xanh, của Pham vàPham (2017) về chuỗi cung ứng xanh hay trong ngành khách sạn của Ho, Lee, và Han(2019) Tuy nhiên, hiện chƣa có nhiều nghiên cứu nào nhằm xác định các nhân tố ảnhhưởngđếnýđịnhtiêudùngsảnphẩmxanhcủasinhviênđạihọc.Dođó,nghiêncứunày đượcthựchiệnnhằmxácđịnhvàđánhgiácácnhântốcóthểảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩmxa nhcủa sinhviêncáctrườngđạihọctạiThành phốHồChíMinh.
Mụctiêunghiên cưu
Mụctiêutổngquát
Mục tiêu của nghiên cứu này để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêudùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ (sinh viên), từ đó đề xuất các hàm ý cho cácnhàquảntrịởcácdoanhnghiệptạikhuvựcthànhphốHồChí Minh.
Mụctiêucụthể
- Thứ nhất,xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêudùngsảnphẩmxanhcủasinhviêntạikhuvựcthànhphốHồChíMinh.
- Thứ hai,đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhtiêu dùng sản phẩm xanh, xác định các mối liên kết của các nhân tố này tại thị trườngthànhphồHồChíMinh.
- Thứ ba,hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đếný định tiêu dùng sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp đểtham khảodựa trên những kết quả nghiêncứu nhằm giúpcácd o a n h n g h i ệ p t h u h ú t những người tiêu dùng trẻ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại thành phốHồChíMinh.
Kếtquảmongmuốn
Kết quả mong muốn của bài nghiên cứu là sau khi quá trình nghiên cứu và phântíchdữ liệucóthể:
Trực quan hóa dữ liệu để bài phân tích dễ hiểu và có ích với những người đãvàđangquantâmtớitiêudùngxanh.
Từ những kết quả đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới ý định muaxanh, đƣa ra đƣợc những đề xuất mang tính thiết thực với các nhà kinh doanhsảnphẩmtiêudùngxanh.
Câuhỏinghiêncứu
- Đềx uấ t g i ả i p h á p n h ằ m n â n g c a o ý đ ịn h t i ê u d ù n g s ả n p h ẩ m xa n h c ủ a s i n h viêntạithànhphốHồChíMinhnhƣ thếnào?
Phạmvivàđốitƣợngnghiêncứu
Phạmvinghiêncứu
- Không gian: Nghiên cứu tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh.
Đốitƣợngnghiêncứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩmxanhcủasinhviênThànhphốHồChíMinh.
- Đối tƣợng khảo sát: Tác giả sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng đang có ýđịnh mua sắm các sản phẩm xanh Trong đó, đối tƣợng phân tích của đề tài là nhóm đốitƣợngsinhviêntạithànhphốHồChíMinh.
Đốitƣợngsảnphẩm
Về đối tƣợng sản phẩm: Tác giả tập trung nghiên cứu sản phẩm xanh Sản phẩmxanh là những sản phẩm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, môi trường mà có thể táichế hoặc tái sử dụng hay đƣợc sản xuất từ những vật liệu thân thiện với môi trường Mộtsố sản phẩm xanh phổ biến trong cuộc sống hiện nay như túi vải, ống hút tre, ly giấy, bànchải tre, xà phòng tắm tự nhiên, vải sáp ong, túi phân hủy sinh học, bông tắm xơ mướp,bìnhđựngnướckimloại;thủytinh.
Phương phápvàdữliệunghiêncứu
Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng
Nghiên cứu định tính (Qualitative research) là phương pháp thu thập các thông tinvà dữ liệu dưới dạng 'phi số' để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu,khảo sát hoặc điều tra (dưới đây gọi chung là 'đối tƣợng nghiên cứu') nhằm phục vụ mụcđíchphântíchhoặcđánhgiáchuyênsâu.
Nghiêncứuđịnhlƣợng(Quantitativeresearch)làloạihìnhnghiêncứumàtamuốnlƣợng hóa sự biến thiên của đối tƣợng nghiên cứu và công cụ thống kê, mô hình hóađƣợc sử dụng cho việc lƣợng hóa các thông tin của nghiên cứu định lượng Các phươngpháp định lượng bao gồm các quy trình thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, giải thích vàviết kết quả nghiên cứu Theo Daniel Muijs
(2004) : Nghiên cứu định lượng là phươngpháp giải thích hiện tượng thông qua phân tích thống kê với dữ liệu định lƣợng thu thậpđƣợc.
Dữliệunghiêncứu
Dữ liệu nghiên cứu lấy từ kết quả bảng hỏi khảo sát nhóm đối tƣợng là sinh viêntại Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó dữ liệu thô đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS và tiếnhành xử lý để thành dữ liệu cuối cùng, cho phép tác giả đƣa ra những đánh giá liên quanđếnýkiếnđónggóp.
Ýnghĩathựctiễn
Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những ƣu điểm và nhƣợc điểm của sảnphẩm xanh đồng thời phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu củakháchhànglànhómsinhviênđangsinhsốngvàtheohọctạiThànhphốHồChíMinh.
Từ đó giúp các doanh nghiệp nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và sửdụng sản phẩm xanh của khách hàng để có những cải thiện thích hợp để thúc đẩy ý địnhmuaxanhnhằmbảovệmôitrường.
Bốcụccủaluậnvăn
Chương1:TổngquannghiêncứuCh ƣơng 2:Cơ sở lý luậnChương3:Thiếtkếnghiêncứu
Mộtsốkháiniệm
Kháiniệmsảnphẩmxanh
Hiện nay trên thế giới, người tiêu dùng đang dần hướng tới sản phẩm xanh thânthiệnvớimôitrườngvàcoiđiềuđónhưmộttiêuchuẩncủahàngchấtlượngcao.Vậysảnphẩm xanh là những sản phẩm nào? Cái gì làm cho một sản phẩm được xem là “xanh”?Người tiêu dùng làm thế nào để biết một sản phẩm là thân thiện với môi trường và làmsao để chọn lựa các sản phẩm này? Quan trọng hơn, có lẽ thế, nhà sản xuất đang đặt câuhỏi,“Làmthếnàođểchúngtôisảnxuấtranhữngsảnphẩmxanhhơn?”.
Theo định nghĩa của tạp chí marketing: để tạo ra sản phẩm xanh phải trải qua 3bước: Thiết kế, sản xuất, đóng gói Phải đảm bảo theo nguyên tắc 3R (Reduce: Tiết giảmnguyên liệu đầu vào, Reues: Tái sử dụng, Recycle: Tái chế) Nhƣ vậy, xuyên suốt quátrình sản xuất ra sản phẩm xanh phải luôn ƣu tiên nhân tố tiết kiệm nhiên liệu, đảm bảonhân tố sức khỏe người tiêu dùng, môi trường sống và có khả năng tái chế sau khi sửdụng.
Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ vàbảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tàinguyênthiênnhiên(Shamdasanivàcộngsự,1993).
Nhƣ vậy, sản phẩm xanh đƣợc biết đến nhƣ một sản phẩm thân thiện với môitrường Nó là một sản phẩm có chất liệu thân thiện với môi trường hoặc bao bì giảm tácđộng tiêu cực đến môi trường (Chukwuma, 1998) Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cậpđến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với phương pháp tái chế, giảm bao bìhoặc sử dụng vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động đếnm ô i t r ƣ ờ n g T h e o
C h e n v à Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể táichếhoặcsửdụngítbaobìđểgiảmtácđộngđến môitrường.
Một nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến thóiquenhàngngàycủahọvàtácđộngđếnmôitrường(Krause,1993).Kếtquảcủaviệcnày là một số người tiêu dùng đã chuyển mối quan tâm của họ với môi trường thành cam kếttíchcựcmuacácsảnphẩmxanh(Martin,1995).
Người tiêu dùng có ý thức và quan tâm đến các vấn đề môi trường được gọi làngười tiêu dùng xanh Những người tiêu dùng xanh này thường tổ chức kiến nghị, tẩychaycácnhàsảnxuấtvàcácnhàbánlẻđangkinhdoanhsảnphẩmảnhhưởngtiêucựctới môi trường cũng như tích cực thúc đẩy việc bảo vệ môi trường (Fergus, 1991).Ottman (1992) đã làm một báo cáo chứng minh rằng người tiêu dùng đã chấp nhận cácsản phẩm xanh khi họ có nhu cầu về hiệu suất, chất lƣợng, sự tiện lợi, khả năng chi trả đãđƣợc đáp ứng và khi họ hiểu cách một sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết vấn đề môitrường(Ottman,1992).
Nhìn chung, sản phẩm xanhlà những sảnphẩm mang lạilợiíchsửdụngc h o ngườitiêudùngmàcóthểtáichếsaukhisửdụnghayđượcsảnxuấttừvậtliệut hânthiệnvới môitrường.
Tiêudùngxanh
Từlâumốiquanhệ giữa“ngườitiêudùng- nhàsảnxuất”luôngắnkếtbềnchặtvàđã đến lúc người tiêu dùng đòi hỏi quyền lợi cho chính mình Người tiêu dùng có quyềnvà có thể yêu cầu nhà cung cấp bán sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường hoặc từ chốimua hàng của họ Những người tiêu dùng gần đây có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việctạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường Tuy vậy, họ không dễ trởthành người tiêu dùng xanh Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới về hành vi tiêu dùngxanhthìngườitiêudùngxanhcóthểđượchiểuởnhữngđặcđiểmvàmứcđộkhácnhau.
Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sựquan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh nhữngsản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm gâynguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng nhƣ những sản phẩm sử dụngchất thải, tiêu dùng lãng phí năng lƣợng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững củamôitrường’’(Strong,1996,trang5).
Thái độ quan tâm đến môi trường bắt nguồn từ nhận thức của mình là một phầnkhôngthểthiếucủatự nhiên,môitrườngcủa mộtngười(Schultz,2000).Tómlại,tháiđộđại diện cho những gì người tiêu dùng thích và không thích (Blackwell, 2006) và quyếtđịnhmuasảnphẩmcủangườitiêudùngthườngdựatrêntháiđộvớimôitrườngcủahọ.
Các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động môi trường đều đồng ý rằng thông quaviệc mua sản phẩm thân thiện với môi trường như sản phẩm có bao bì có thể tái chế hoặcdễ phân hủy, người tiêu dùng có thể góp phần đáng kể vào việc nâng cao chất lượng củamôi trường (Abdul-Muhmin,
2007) Chất lượng của môi trường phụ thuộc rất nhiều vàomức độ hiểu biết, thái độ, giá trị và thực hành của người tiêu dùng (Mansaray, 1998).Thái độ là nhân tố giải thích chính xác nhất trong việc dự đoán mức độ sẵn sàng chi trảcủa người tiêu dùng sản phẩm xanh (Chyong, 2006) Điều này có nghĩa là giá cả khôngphải là nhân tố chính trong việc ngăn chặn người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh nếuhọlàngườiủnghộmôi trường.
Nhiều cuộc nghiên cứu cho rằng hành vi thân thiện với môi trường có thể được lýgiải do trách nhiệm về mặt đạo đức Người tiêu dùng cảm thấy có nghĩa vụ phải bảo vệmôit r ƣ ờ n g v à t i ế t k i ệ m c á c n g u ồ n t à i n g u y ê n t h i ê n n h i ê n h ạ n c h ế t r ê n t r á i đ ấ t T u y nhiên, Tanner và Kast (2003) lại nhận thấy rằng việc mua thực phẩm xanh của người tiêudùngkhôngliênquanđángkểđếntƣ duyđạo đức(Tanner,2003).
Trong một nghiên cứu của Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổchức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Mỹdựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường Đầu tiên“true-blue green”,người tiêudùngtintưởngmạnhmẽrằnghànhđộngcủahọcótácđộngđếnmôitrường.Họsẵnsàngđầutưnh iềuhơnvàocácsảnphẩmxanhvàsẵnsàngthamgiavàocáchoạtđộngsinhthái nhƣ tái chế, xử lý chất thải hữu cơ Họ là nhóm người tiêu dùng có ý thức về bảo vệmôi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ những công ty có ý thứcthựcsựvềmôitrường.Thứhai,
„„greenbackgreen‟‟,ngườitiêudùngcũngđầutưnhiềuhơn vào các sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệmôi trường Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạtđộngmôitrườngthôngquacácphươngtiệntiềntệ.Thứba,
„„sprouts‟‟lànhữngngười tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các chocác sản phẩm xanh Thứ tư,„„grousers‟‟tin rằng giải quyết vấn đề môi trường khôngphảilàtráchnhiệmcủahọ.
Trong thời gian qua, Việt Nam đã kích cầu tiêu dùng xanh, đồng thời Mạng lướimua hàng xanh Việt Nam (VNGPN) được thành lập năm 2009 do Trung tâm năng suấtViệt Nam (VPC) chủ trì thực hiện và là cầu nối với Mạng lưới mua hàng xanh quốc tế(IGPN) cũng như các mạng lưới mua hàng xanh của các nước trong khu vực và thế giới.Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực thì yêu cầu về sản phẩm xanh trên thị trườngViệtNamcũngnhưnhậnthứccủangườitiêu dùngcònhạnchế.
Ýđịnhmuaxanh
Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêudùng vềmục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay làmột hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâmcủangườitiêudùngvề môitrường(Zia-ur-RehmanvàDost,2013).
Lý thuyết về hành động hợp lý đƣợc chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi muaxanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 Nó khẳngđịnh rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽxác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự,2013).
Theo Tanner và Kast (2003), việc mua thực phẩm xanh đƣợc tạo điều kiện mạnhmẽ bởi thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc bảo vệ môi trường. Chuẩn mựccá nhân là cảm giác về đạo đức, nghĩa vụ của người tiêu dùng với môi trường (Tanner,2003).
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh ý địnhmua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ (Kalafatis và cộngsự, 1999) Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳng định rằngý định mua hàng là một nhân tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế của ngườitiêu dùng Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm xanh tăng thì xác suất mà một ngườitiêudùngsẽthựcsựmuasảnphẩmxanhcũngtăng.
Straughan và Roberts (1999) đã tuyên bố rằng những người trẻ tuổi, đặc biệt làsinh viên đại học có thể nhạy cảm hơn với các vấn đề môi trường Kết quả nghiên cứucủa họ chỉ ra rằng các biến nhân khẩu học như tuổi và giới tính có ý nghĩa tương quanvới hành vi của người tiêu dùng có ý thức về mặt sinh thái khi xét riêng lẻ; và biến thunhậpk h ô n g c ó ý n g h ĩ a v ớ i k ế t q u ả c h ỉ r a ( S t r a u g h a n , 1 9 9 9 ) Ý đ ị n h m u a h à n g x a n h tương quan thuận với mọi lứa tuổi và thu nhập ngoại trừ giáo dục (Soontonsmai, 2001).Có nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt đáng kể giữa nam giới và phụ nữ trong thái độ vớimôi trường (Brown,
1992), trong đó nam giới có thái độ tiêu cực hơn đối với môi trườngso với phụ nữ (Tikka, 2000) Phụ nữ có xu hướng mua sản phẩm xanh hơn vì họ tin rằngsảnphẩmtốthơnchomôitrường(Mainieri,1997).
Tổng quancácnghiêncứuliênquan
Cácmôhìnhlýthuyếtliênquan
Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action – TRA đƣợc xây dựng từcuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Nghiêncứuchothấyxuhướngtiêudùnglànhântốdựđoántốtnhấthànhvitiêudùng(Fishbein – Ajzen, 1967, 1975, 1987) Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (ActualBehavior–ActB)củaconngườiđượcảnhhưởngbởiýđịnhcủangườiđóđốivớihànhvisắp sửa thực hiện Ý định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân(Attitude toward Behavior – ATB) và chuẩn mực chủ quan (Social Norms– S N ) b a o gồmkinhnghiệm,phongcáchsống,trìnhđộ,tuổitác,giớitính. Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ Niềm tin đối với thuộc tính sản phâm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Ý định hành vi
Những chuẩn mực chủ quan đƣợc xem là những đánh giá, tiêu chuẩn về hàng hóa,dịch vụ mà khách hàng cho là tốt nhất Các nhà quản trị cũng có thể sử dụng chiến lƣợcMarketingk h é o l é o c ủ a m ì n h đ ể t á c đ ộ n g t ớ i n h ữ n g c h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n c ủ a k h á c h hàng Quá trình này không dễ dàng và nhanh chóng, cần sự kiên nhẫn của các thươnghiệu Tuy nhiên, điều cần lưu ý, các thương hiệu cần thực hiện tốt lời hứa đem lại sảnphẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, để có thể thu đƣợc nhiều khách hàng trung thànhhơn.
Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiệncác hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏqua tầm quan trọng của nhân tố xã hội như xu hướng tiêu dùng, dòng sản phẩm theo xuhướng, mà trong mà trong thực tế có thể là một nhân tố quyết định đối với hành vi cánhân.
Nhân tố xã hội là tất cả những gì xung quanh môi trường sống của người tiêudùng, những gì họ tiếp xúc và dần thay đổi hành vi sống, hành vi mua Và thuyết hành vitheo dự định của Ajzen (1991) là sự cải tiến của mô hình TRA Trong mô hình này, tácgiả cho rằng ngoài 2 nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan , nhân tố thứ ba “ kiểm soát hànhvi cảm nhận” có ảnh hưởng đến ý định hành vi, nhân tố này phản ánh việc dễ dàng haykhókhănthựchiệnhànhvivàviệcthựchiệncóbịkiểmsoáthoặchạnchếhaykhông.
Nhƣ vậy, ngoài Thái độ và Chuẩn mực chủ quan, nhận thức Kiểm soát hành vicảmnhậncũngtácđộngtớixuhướnghànhvivàđặcbiệtnócóthểtácđộngtrựctiếptớihànhvithựcsự củangườitiêudùng.Kiểmsoáthànhvibaogồm:
Kiểm soát nội bộ: Tập trung vào cách cá nhân thấy mình là người kiểm soát khithực hiện hành vi cụ thể Điều này chủ yếu liên quan đến sự đầy đủ về kiến thức, kỹ năngvàkhảnăng,vàmức độ kỷluậtkhithực hiệnhànhvi.
Kiểm soát bên ngoài: Có thể thấy, sự chấp nhận - chấp thuận của gia đình, bạnbè,đồngnghiệp;thờigian; cókhảnăngảnhhưởngđếntháiđộtíchcựccủamộtngười đốivớimộthànhvi,thúcđẩyýđịnhhànhđộngthựcsự.
Tính tập thể Định hướng tự nhiên Ý định mua xanh Kiến thức về sinh thái Ảnh hưởng về sinh thái
Mô hình TPB có vẫn tồn tại một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi Có thể cóthêmnhiềunhântốkhácảnhhưởngđếnhànhvi.Thêmvàođó,tồntạikhoảngcáchlớnvề thờigiangiữacácýđịnhhànhvivàhànhvithựctế.Trongmộtkhoảngthờigian,cácý định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chếtiếp theo chính là mô hình TPB sử dụng để dự đoán hành động của một cá nhân dựa trêncác tiêu chí đo lường nhất định Tuy nhiên,tất cả các cá nhân không phải lúc nào cũnghành xử nhƣ dự đoán bởi những tiêu chí cứng nhắc được đặt ra Con người có thể thayđốiýđịnh vàhànhvingaylậptứcbởinhữngtiêuchímàbạnkhônghềnghĩtới.
Cácnghiêncứuliênquan
Mô hình của Chan (2001) gồm 4 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh,gồm: (1) ảnh hưởng về sinh thái, (2) kiến thức về sinh thái, (3) định hướng tự nhiên, (4)tính tập thể Mô hình này vẫn còn nhiều hạn chế và thiếu nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua các sản phẩm xanh nên chưa đủ để dự đoán về ý định sử dụng của người tiêudung.
Hình2.3 Môhìnhnghiêncứucủa Chan(2001) 2.2.2.2 Môhình nghiêncứucủa Kumar(2012)vềtiêudùngxanh
Gần đây, Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012) dựa trên thuyết Hành vi có kếhoạch TPB của Ajzen (1991) cho thấy 3 nhân tố tác động chính đến ý định mua sản phẩmxanh gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi Những quanđiểmcủangườidùngvềmộtsảnphẩm,dịchvụnàođósẽảnhhưởngtớiýđịnhmuahàng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi tiêu dùng Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Chuẩn chủ quan Ý định mua xanh
Kiến thức về môi trường xanh của họ Khi họ cho rằng sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe, tốt cho môi trường, họ sẽsử dụng và ngƣợc lại Các nhà quản trị doanh nghiệp có thể tác động vào nhân tố này khităng cường truyền thông tính hữu ích, giá trị mà sản phẩm xanh mang tới cho con ngườivàmôitrường.Ngoàira,khingườitiêudùngbiếtcáchnhậnthứcvàkiểmsoátđượchànhvitiêudù ng,họsẽdễdàngquyếtđịnhcódùnghaykhôngcácsảnphẩm xanh.
Tuy nhiên, mô hình của Kumar (2012) không nhắc tới những ảnh hưởng, tác độngcủa xã hội dẫn tới quan điểm, nhận định về lối sống xanh, môi trường xanh của ngườitiêu dùng Mặt khác, mặc dù hiện nay "tiêu dùng xanh" luôn đƣợc tuyên truyền nhƣng đểhình thành ý định sử dụng còn cần rất nhiều nhân tố tác động khác Những nhân tố môhình nghiên cứu đƣa ra chƣa đủ để dự đoán về ý định sử dụng của người tiêu dùng ngàynay.
Vai trò của chính phủ
Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi
Nhận thức về hành vi môi trường truờng
Nhận thức về trách nhiệm với môi trường
Nhận thức vấn đề về môi trường Ý định mua xanh
Thái độ đối với môi trường Ảnh hưởng xã hội
Phát triển từ mô hình của Kumar (2012), Lu (2014) đã xây dựng mô hình bao gồm8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm: (1) ảnh hưởng xã hội, (2)thái độ với môi trường, (3) sự quan tâm đến môi trường, (4) nhận thức vấn đề về môitrường, (5) nhận thức về trách nhiệm với môi trường, (6) nhận thức hành vi vì môitrường,(7)sựquantâmđếnhìnhảnhcáitôi, (8)Vaitròcủachínhphủ.
Mô hình của Lu (2014) đã đề cập rất nhiều nhân tố liên quan tới xã hội khi nghiêncứu và phân tích tác động tới ý định mua xanh của người tiêu dùng.T u y n h i ê n , q u a n điểm của mỗi cá nhân tới vấn đề đạo đức trong việc bảo vệ môi trường, sẽ tác động rấtnhiều tới ý định mua sản phẩm xanh của họ Do đó, việc thiếu nhân tố "chuẩn chủ quan"đƣợc xem là nhƣợc điểm của mô hình nghiên cứu này, dẫn tới có những dự đoán thiếutínhthựctếvềýđịnhcủangườitiêudùng.
T h ị L a n A n h c h o thấytác độngcủa năm nhântố:(1)sự quantâmđếncácvấn đềmôitrường,(2)nhận thức các vấn đề môi trường, (3) lòng vị tha, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) cảm nhận tính hiệu quảđến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM Bên cạnh đó, nghiên cứu còntìm thấy sự khác nhau về ý định tiêu dùng xanh của những nhóm người tiêu dùng đƣợcphânloạidựatrênthunhậpvàdựatrêntrìnhđộhọcvấn
Tuy nhiên, định nghĩa về tiêu dùng xanh chỉ dừng lại ở mua sắm xanh. Hướngnghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu nghiên cứu, tìm hiểu các nhân tố mới, nghiên cứucả các chuỗi hành vi sau mua sắm, xác định các nhân tố quyết định dẫn dắt quá trình từ ýđịnh đến hành vi thật sự, cũng nhƣ xác định các rào cản có tác động cản trở ý định trởthànhhànhvitiêudùngxanh.
Hoàng Trọng Tùng và cộng sự (2018) xác định các nhân tố tác động đến hành vitiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Bằng phương pháp khảo sát trựctiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tínhSEM(Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnhhưởngđếnýđịnhtiêudùngxanhquađótácđộnggiántiếpđếnhànhvitiêudùngxanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâmđến môi trường Từ đó rút ra kết luận, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phốHuế, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùngnhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trênđịabànthànhphốHuế.
Tuynhiên,nghiêncứumớichỉdừnglạiởviệctìmhiểucáctácđộngcủatháiđộvàm ốiquantâmcủangườitiêudùngvớisảnphẩmxanh,cònnhiềunhântố khácnhưtácđộng của xã hội, văn hóa sống, chƣa đƣợc phân tích và đánh giá Điều này khiến bàibáocáochƣađƣợcápdụngvàothựctếnhiềuvàcầnmởrộngcácgiảthuyếtnghiêncứuởnhữngbàing hiêncứutiếptheo.
2.2.2.6 Môhình nghiên cứu của Phan Thị Ân Tình về tiêu dùng xanh tại Cam Ranh(2021)
6yếut ố : N i ề m t i n s ả n p h ẩ m x a n h , g i á t r ị c ả m n h ậ n t i ê u d ù n g x a n h ( D e h g h a n a n và Bakhshandeh, 2014), thái độ đối với môi trường (Mei và cộng sự,
2012), định vị sảnphẩm (Suki, 2016), nhận thức kiểm soát hành vi và tiêu chuẩn chủ quan của người tiêudùng(Ajzen,1991;
Môhìnhnghiêncứuchỉdừnglạiởýđịnhhànhvi,chứchƣathựcsựkiểmtrađƣợcthực trạng về hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Cam Ranh Điều này sẽgây ảnh hưởng tới những đề xuất cho phía các nhà quản trị doanh nghiệp đang kinhdoanhsảnphẩm/dịchvụ xanh.
Giảthuyếtnghiên cứu
Mối quanhệgiữanhậnthứcvềtínhhiệuquả vàýđịnhtiêudùngxanh
Người tiêu dùng có xu hướng tin rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường cóchất lượng cao hơn vì tác động môi trường thấp hơn (L Gatti, 2012), (D Brécard,2009).Tương tự, nhu cầu ngày càng tăng đối với thực phẩm hữu cơ bởi tin rằng các sản phẩmhữu cơ có nhiều chất chống oxy hóa và có nhiều hợp chất giúp cho sức khỏe tốt hơn thựcphẩmthôngthường(B.Godey,2012).Hơnnữa,nghiêncứucủa(B Ranjbarian, 2012)đãxác nhận rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng người tiêu dùng có ý định muacácsảnphẩmcómứcđộcảm nhậntốthơnnhữngsảnphẩm khác.Nhậnthứcvềtínhhiệu quả của người tiêu dùng đề cập đếnmức độm à c á c c á n h â n t i n r ằ n g h à n h đ ộ n g c ủ a h ọ tạo ra một sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn đề (Ellen,
H1: Nhận thức về tính hiệu quả có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùng sảnphẩmxanh
Mốiquanhệgiữamốiquantâmtớimôitrườngvàýđịnhtiêudùngxanh
Người tiêu dùng đã thay đổi thái độ của họ đối với các vấn đề môi trường vì họnhận thức rõ hơn về những hậu quả tiêu cực của thói quen và lựa chọn tiêu dùng của họ,dẫnđếnýthức vềmôi trườnghơn(Antonetti, 2014).
Tuy nhiên, trong khi những người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sảnphẩm và dịch vụ vì môi trường, thì hành động mua hàng thực sự của họ lại không giốngnhƣtháiđộcủahọ,đƣợcgọilàkhoảngcáchtháiđộvàhànhvi(Anisimova,2016).
Có một mối quan hệ trực tiếp giữa mối quan tâm đến môi trường và thái độ, mốiquan hệ tích cực giữa nhận thức môi trường và thái độ Tuy nhiên, cũng có một vàinghiên cứu chỉ ra rằng thái độ về môi trường đã không có quan hệ rõ ràng với thái độ,hành động (Hassan, Noordin, và Sulaiman, 2010).D ự a t r ê n n h ữ n g n g h i ê n c ứ u t r ê n , c ó giảthuyết:
Mối quanhệgiữatháiđộđốivớitiêudùngxanh vàýđịnhtiêu dùngxanh
Khi một cá nhân có thái độ tích cực đối với một hành vi, trải qua áp lực xã hội đốivới hành vi đó và nhận thấy hành vi đó dễ thực hiện, sau đó họ đã thực hiện hành vi đó(J.D.Westaby,2010).
Hiện nay, thái độ của người tiêu dùng đối với tiêu dùng xanh càng tích cực thì khảnăng hình thành ý định tiêu dùng xanh càng cao Thái độ là xu hướng của các cá nhânủng hộ hoặc không ưa một ý tưởng, đối tượng hoặc hành vi cụ thể Ví dụ, nghiên cứuđịnhtínhcủaYangvàXing(2009)chothấytháiđộlànhântốquantrọngnhấtảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững (Z Yang, 2009) Thông qua lý thuyết có cơ sở, nhận thấyrằng thái độ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của hành vi mua hàng xanh(Y Li, 2017) Trong một thử nghiệm về ý định mua xanh của người tiêu dùng Mỹ, Wiser(2007) chỉ ra rằng việc bổ sung các nhân tố liên quan đến thái độ có thể cải thiện đáng kểdự đoán về ý định mua hàng (Wiser, 2007) Tương tự, trong một cuộc khảo sát các hộ giađình Thụy Sĩ, Hansla et al (2008) nhận thấy rằng thái độ tích cực là nhân tố dự báo chínhvềviệcngườitiêudùnglựachọn tiêudùngxanh(A.Hansla,2008) MộtnghiêncứuởẤnĐộ cũng chỉ ra rằng thái độ đối với việc mua hàng bền vững dự đoán hành vi mua hàngbềnvững(Y.Joshi,2017).
TạiViệt Nam, tr on g m ộ t n gh iê ncứ u khoa h ọ c năm 2012củ a2 tác g iảN gu yễ n Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh với đề tài nghiên cứu “Phát triển và kiểm định môhìnhcácnhân tốảnh hưởngđếnhành vitiêudùngxanh”cũngđãchothấynhântốtháiđộcóảnhhưởngđếnhành vitiêudùngxanh. Theođó,tácgiả đềxuất giảthuyếtsau:
H3: Thái độ đối với tiêu dùng xanh có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùngsảnphẩmxanh
Mối quanhệgiữachuẩnchủquanvàý địnhtiêudùngxanh
Quyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngphụthuộcrấtnhiềuvàonguồnthôngtinmàhọthụth ậpcũngnhƣtiếpcậnđƣợc.Nguồnthôngtinnàycóthểtớitừcáctrangmạngxã hội, group, forum hay từ chính người thân, bạn bè, Không thể phủ nhận tác dụngcủa hoạt động truyền miệng tới ý định sử dụng Đặc biệt, thế hệ Millennials có xu hướngsử dụng mạng xã hội và chúng là nguồn truyền miệng mạnh mẽ về các sản phẩm và dịchvụ(Jang,2011).
Ajzen (1991) cũng giải thích nhân tố dự báo thứ hai cho ý định mua là nhân tố xãhộig ọ i l à c h u ẩ n c h ủ q u a n ; n ó đ ề c ậ p đ ế n n h ậ n t h ứ c á p l ự c x ã h ộ i đ ể t h ự c h i ệ n h o ặ c không thực hiện hành vi Vì vậy, mọi người sẽ có xu hướng mua sản phẩm xanh khi bạnbè, gia đình hoặc phương tiện truyền thông, xã hội khuyến khích họ mua Trong đó,ảnhhưởngcủatruyềnthôngvàbạnbèquantrọnghơncả,đặcbiệtbạnbècóảnhhưởngmạnh đếnn h i ề u k h í a c ạ n h c ủ a h à n h v i t i ê u d ù n g , c h u ẩ n m ự c v à g i á t r ị c á n h â n ( B i n d a h v à Othman,2012).
Chuẩnmựcxãhộilàmộtphươngthứcquantrọngtrongviệcxemxétđờisốngconngườitrongx ãhộivà nhấnmạnhvàokhíacạnhcảmxúcvàviệcra quyếtđịnhchứkhôngphải dựa trên việc phân tích chi phí, lợi ích Việt nam cũng là một quốc gia thuộc khu vựcĐông Nam á với những giá trị truyền thống, “lối sống làng xã” và “tâm lý đám đông” vẫncònđƣợcthểhiệntrongxãhộingàynay.Do đó,tacógiảthuyết:
Mốiquanhệgiữasựquantâmtớihìnhảnhcáitôivàýđịnhtiêudùngxanh.222.3.6.Mối quanhệgiữagiácảvàýđịnhtiêu dùngxanh
Theo lý thuyết cái tôi, hình ảnh cái tôi của người tiêu dùng được thể hiện thôngqua những gì mà họ mua và sử dụng, vậy nên có thể coi hàng hóa là công cụ thể hiện cáitôi của họ (Grubb và Grathwohl, 1967) Đặc biệt với một số mặt hàng đặc biệt nhƣ: sảnphẩmxaxỉ,sảnphẩmđộclạ,sảnphẩmxanh,
Mô hình nghiên cứu của Lu (2014) chỉ ra rằng khi khách hàng quan tâm đến hìnhảnh cái tôi, đến việc thể hiện bản thân mình, xu hướng mua và tiêu dùng của họ cũng cónhững sự khác biệt so với nhóm người người không có ý định thể hiện cái tôi cá nhân.Cáit ô i h a y sựý t h ứ c v ề c á t í n h p h ả n á n h m ứ c đ ộ m à m ộ t n g ƣ ờ i n h ì n t hấ ymìn hh a y chính bản thân mình khi hoàn thành các tiêu chuẩn đối với bất kỳ vai trò xã hội nào(Conner và Armitage, 1998) Cái tôi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởnglớn đến việc thực hiện những hành vi nhất định và nó tác động độc lập tương tự các nhântốkhácnhưsựthamkhảoxãhộivàtháiđộdođónólàmột nhântốcầnđƣợcđƣavàomôhìnhTPB. Đối với giới trẻ, hình ảnh cái tôi xã hội thể hiện bởi việc tiêu dùng hàng hóa,dịchvụ là quan trọng, lứa tuổi này nhạy cảm với ý nghĩa xã hội của tiêu dùng do định hướngthể hiện hình ảnh cá nhân là mạnh (Churchill và Moschis, 1979) Nghiên cứu củaLee(2008, 2009) khi kiểm chứng ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa của sự quan tâm đến hìnhảnhcáitôilênýđịnhmuaxanhcủa ngườitiêudùngtrẻ.Từđó,giảthuyếtH5ra đời:
H5: Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùngsảnphẩmxanh
Mốil iê nhệ g i ữ a đ ặ c đ i ể m cán h â n và m ứ c đ ộ ch ấ p n hận ch i tr ả c h o sả n p hầm xanh là rất phức tạp (Daimantopoulous và cộng sự, 2003) Một số nghiên cứu chỉ ra sựtương quan thuận chiều giữa mức độ chấp nhận chi trả cho sản phẩm xanh và nhóm nhântố bao gồm: trình độ, thu nhập, thái độ đối với môi trường nhƣ nghiên cứu của Olive vàcộngsự(2011),Saphoresvàcộngsự(2007),Wangvàxu(2004).Tuynhiên,dokhôn gthể đo lường trực tiếp mối quan hệ giữa tiêu dùng và hậu quả môi trường từ việc tiêudùngnênthôngthườngngườitiêudùngthườngđưaramứcđộchấpnhậnchitrảchosảnphẩmxan hởmức thấp.
Trong thời điểm hiện tại, mặc dù tiêu dùng xanh được xem là xu hướng sống mới,nhưng sản phẩm xanh thường có mức giá cao hơn dòng sản phẩm khác do chi phí sảnxuất và nguyên vật liệu, không phải nhóm khách hàng nào cũng hưởng ứng với tiêu dùngxanh Gía cả được xem là nhân tố ảnh hưởng người tiêu dùng có ý định mua xanh Khithu nhập càng cao, người tiêu dùng sẽ có xu hướng để ý đến các hành vi tiêu dùng củamình bởi khi đó họ có nhiều lựa chọn hơn Một nghiên cứu rất lâu trước đâycủa WorldBank (2003) chỉ ra rằng khi mà GDP tính trên đầu người của một quốc gia đạt trên 3.000USD/năm thì sẽ có hiện tƣợng tăng tiêu dùng xanh tại quốc gia đó Tuy nhiên, điều đókhông có nghĩa tiêu dùng xanh sẽ tăng trưởng cùng chiều với nền kinh tế của một quốcgia Do đó, tác giả đƣa ra giả thuyết H6 để kiểm chứng mức độ tác động của giá cả tới ýđịnhtiêudùngxanhcủangườitiêudùngViệt, đặcbiệtlàgiớitrẻ
Môhình nghiêncứuđềxuất
H3:Thái độ đối với tiêu dùngxanh ÝĐỊNH TIÊUDÙNG XANH
Quytrình nghiên cứu
Hình3.1 Quy trìnhnghiêncứu(Nguồn:Tácgiả)
Nghiên cứu định tính: Dựa vào các mô hình và lý thuyết đã trình bày ở chương2,tác giả nghiên cứu định tính dựa trên phương thảo luận nhóm để điều chỉnh mô hình vàthành lập thang đo Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, các nhân tố về ảnh hưởngđến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên các trường đại học tại Thành phố HồChíMinhđượcđiềuchỉnhphùhợpvớitìnhhìnhthựctếtạicáctrườngThànhphốHồChí
Minh, Việt Nam Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong đầutháng 10/2022 Quá trình nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thảo luận nhóm 10 sinhviên tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh từ ngữ thang đo đã rõ ràng và dễ hiểuhaykhông.
Nghiêncứuđịnh lƣợng:Đƣợcthựchiệnthôngquakhảosát280sinh viêntạiThànhphố Hồ ChíMinh, thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội vàKiểm định T-test vàAnova.
Xâydựngthangđo
Dựa vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viêncáctrườngđạihọctạiThànhphốHồChíMinh,tácgiảđưara6nhântốảnhhưởngđếnýđịnhtiêudù ngsảnphẩmxanhcủasinhviênbaogồm:
- Ýđịnhtiêu dùngsảnphẩmxanh (dựkiếncó3biếnquan sát)
Các thang đo và các biến quan sát sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) và đƣợc môtả chi tiết nhằm xác định nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinhviênnhƣ sau:
MT3 Chúngtacầnsửdụng sảnphẩmxanhđểthúc đẩycuộc sốngxanh
Chúng ta cần nâng cao nhận thức về môi trường củamọingườikhitiêudùngcácsảnphẩmảnhhưởngđến môitrường
TD1 Tôithấysựpháttriểncủaxãhộikhiconngườingày càngủnghộ tiêudùng xanh
HA2 Sửdụngsảnphẩmxanhgiúptôi không bịkhácbiệtso vớinhữngngườixungquanh
(BeibeiYue,2020)GC2 Sảnphẩmxanhcógiá đắthơnnhữngsảnphẩmthông thườngkhác
YD2 Tôicóýđịnhmua nhữngsảnphẩmthânthiệnvới môi trường
Phươngphápchọnmẫu
Pj:Sốbiếnquan sátcủathangđothứj(j=1đếnt) k: Tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc
Nếu n < 50, chọn n = 50; nếu n > 50 chọn quy mô mẫu là n.Chọnk= 5,sốmẫutốithiểulà:
Phươngphápxửlýdữliệu
Trên cơ sở dữ liệu thu thập đƣợc, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phântíchdữ liệunhƣ sau:
Mẫu thu thập đƣợc tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả: phân loại mẫutheo tiêu chí phân loại điều tra, tính giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất củacáccâu trảlờitrongcâuhỏiđiềutra.
Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein (1994) và Nguyễn ĐìnhThọ (2011) nhƣ sau: Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha: 0.6 ≤ α ≤ 0.95: chấp nhậnđƣợc và α từ 0.7 đến 0.9 là tốt; nếu α > 0.95: có hiện tƣợng trùng lắp trong các mục hỏinênkhôngchấpnhậnđƣợc.
Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Đây là hệ số tương quan của mộtbiến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số nàycàng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao Các biến có hệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn0.3đượccoilàbiếnrácvàbịloạikhỏithangđo.
- ThựchiệnthêmmộtsốkiểmđịnhcủaEFAnhư:kiểmđịnhtính thíchhợpEFAbằng thước đo
KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure), kiểm định tính tươngquan giữa các biến quan sát bằng kiểm định Bartlett (Bartlett’ test), kiểm địnhphương sai trích để phân tích các nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế hay khôngvàcótươngquantuyến tínhgiữacácnhântốhaykhông.
+ Chênh lệchhệsố tải nhântốcủamột biến quansát giữacác nhântố ≥0.3 đểtạo cácgiátrịkhácbiệtgiữacácnhântố(JannounvàAl-Tamimi,2003).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu các biến độc lập vàbiến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, thìchúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quytuyếntínhbội,trongđó mộtbiếnđƣợcgọilàbiếnphụthuộcvàcácbiếncònlạigọilàcácbiếnđộclập.
+Kiểm địnhsựkhácbiệt trungbìnhđể thực hiệnsosánh mứ c độkhá c biệtvềý địnhtiêudùngxanh giữa namvà nữ vớimứcýnghĩalà 0.05.
Nếu sig Levene's Test nhỏ hơn 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là khác nhau, sửdụng giá trị sig T-Test ở hàng Equal variances not assumed Giá trị sig T-Test
