Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trade marketing tại cppng ty cp thiết kế lục giác

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ếH uế o0o Kin ht KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ọc ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRADE MARKETING Trư ờn gĐ ại h CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC Sinh viên: Phan Hữu Hiếu Giảng viên hƣớng dẫn: Mã SV: 18K4151014 Võ Phan Nhật Phƣơng Huế, tháng 02 năm 2022 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ếH uế DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ht MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 10 2.1 Mục tiêu chung 10 Kin 2.2 Mục tiêu cụ thể 10 2.3 Câu hỏi nghiên cứu 11 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 11 ọc PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 4.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 12 ại h 4.2 Quy mô mẫu phƣơng pháp chọn mẫu 12 4.3 Xây dựng thang đo 13 gĐ 4.4 Phƣơng pháp xử lý liệu 13 4.5 Phƣơng pháp phân tích liệu 13 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 14 ờn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 Trư CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRADE MARKETING 15 1.1 Giới thiệu chung dịch vụ Trade Marketing 15 1.1.1 Khái niệm 15 1.1.2 Đối tƣợng 17 1.1.3 Vai trò dịch vụ Trade Marketing 19 1.1.4 Trade Marketing theo giai đoạn 21 SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác 1.1.5 Những nội dung chủ yếu hoạt động kinh doanh Trade Marketing 22 1.1.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến kinh doanh dịch vụ Trade Marketing 24 1.1.7 Cơ sở thực tiễn 27 ếH uế 1.2 Sự hài lòng khách hàng 28 1.2.1 Khái niệm 28 1.2.2 Mục tiêu khảo sát mức độ hài lòng 29 1.2.3 Tầm quan trọng hài lòng khách hàng 30 ht 1.3 Khung lý thuyết liên quan 31 1.3.1 Các mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Kin 31 1.3.2 Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu 33 1.3.3 Thang đo 35 ọc CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRADE MARKETING Ở CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC 38 ại h 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần thiết kế Lục Giác 38 2.1.1 Sự hình thành trình phát triển 38 gĐ 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh giá trị cốt lõi 39 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức đặc điểm nguồn nhân lực 43 2.1.4 Hoạt động kinh doanh 45 ờn 2.1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác 48 Trư 2.2 Đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty thông qua khảo sát khách hàng 55 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 55 2.2.2 Kiểm định phù hợp thang đo 57 2.2.3 Phân tích hồi quy 63 2.2.4 Kiểm định One Sample T-Test với nhân tố 72 SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC 77 ếH uế 3.1 Vấn đề liên quan tới nhân tố “Độ tin cậy” 77 3.2 Vấn đề liên quan tới nhân tố “Độ phản hồi” 77 3.3 Vấn đề liên quan tới nhân tố “Giá” 80 PHẦN 3: KẾT LUẬN 82 ht Kết luận 82 Tài liệu tham khảo 83 Kin PHỤ LỤC 85 PHỤ LỤC 90 PHỤ LỤC 96 Trư ờn gĐ ại h ọc PHỤ LỤC 98 SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác LỜI CÁM ƠN ếH uế Quá trình thực luận văn tốt nghiệp giai đoạn quan trọng quãng đời sinh viên Luận văn tốt nghiệp tiền đề nhằm trang bị cho chúng em kỹ nghiên cứu, kiến thức quý báu trƣớc lập nghiệp Trƣớc hết, chúng em xin chân thành cảm ơn q Thầy, Cơ khoa Quản trị kình doanh Đặc ht biệt Thầy, Cô lớp TMĐT tận tình dạy trang bị cho em kiến thức cần thiết suốt thời gian ngồi ghế giảng đƣờng, Làm tảng cho em Kin hoàn thành đƣợc luận văn Em xin trân trọng cảm ơn cô Võ Phan Nhật Phƣơng tận tình giúp đỡ, định hƣớng cách tƣ cách làm việc khoa học Đó góp ý quý báu không ại h học tập lập nghiệp sau ọc trình thực luận văn mà hành trang tiếp bƣớc cho em trình Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, tập thể lớp K52 TMĐT, gĐ ngƣời sẵn sàng sẻ chia giúp đỡ học tập sống Mong rằng, mãi gắn bó với Trư ờn Xin chúc điều tốt đẹp đồng hành ngƣời SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt ếH uế Diễn giải Khách hàng KH Hệ thống hoạch định nguồn lực Hệ thống Professional Merchandising System Kin Sự hài lòng ọc Độ tin cậy ại h Độ phản hồi Phƣơng tiện hữu hình PMS HL TC PH CT PT GC Trư ờn gĐ Sự cảm thông Giá ht ERP SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác DANH MỤC BẢNG ếH uế Bảng 1.1 Bảng thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác 35 Bảng 2.1 Doanh thu theo khách hàng giai đoạn 2019 – 2021 46 Bảng 2.2 Doanh thu theo khách hàng cá nhân giai đoạn 2019 – 2021 chi nhánh Đà Nẵng 47 ht Bảng 2.3 Cơ cấu trình độ nguồn nhân lực công ty Lục Giác 48 Kin Bảng 2.5 Kiểm định Cronback’s Alpha nhóm nhân tố Độ tin cậy 58 Bảng 2.6 Kiểm định Cronback’s Alpha nhóm nhân tố Độ phản hồi 59 Bảng 2.7 Kiểm định Cronback’s Alpha nhóm nhân tố Năng lực phục vụ 60 ọc Bảng 2.8 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố Sự cảm thông 61 Bảng 2.9 Kiểm định Cronback’s Alpha nhóm nhân tố Phƣơng tiện hữu hình 62 ại h Bảng 2.10 Kiểm định Cronback’s Alpha nhóm nhân tố Giá 62 Bảng 2.14 Bảng ANOVA Error! Bookmark not defined gĐ Bảng 2.15 Model Summary 66 Bảng 2.16 Bảng Coefficients 67 Bảng 2.18 Kết kiểm định One Sample-test nhân tố độ tin cậy (Test Value = 4) ờn 73 Bảng 2.19 Đánh giá khách hàng nhân tố Độ phản hồi (Test Value = 4) 73 Trư Bảng 2.20 Đánh giá khách hàng nhân tố Giá (Test Value = 4) 74 SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác DANH MỤC HÌNH ẢNH ếH uế Hình 1.1 Quan hệ thành phần Trade marketing 18 Hình 2.1 Các lĩnh vực kinh doanh công ty Lục Giác 39 Hình 2.2 Các hình thức thiết kế sản xuất công ty Lục Giác 40 Hình 2.3 Các hình thức tổ chức kiện công ty Lục Giác 42 ht Hình 2.4 Dự báo tăng trƣởng GDP (2010-2020) khu vực dịch vụ 52 Hình 2.5 Doanh thu bán lẻ hàng hóa dịch vụ 53 Kin Hình 2.6 Yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng 54 Trư ờn gĐ ại h ọc Hình 3.1 Phiếu đánh giá Nhân viên 80 SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức nhân công ty Lục Giác 44 ếH uế Biểu đồ 2.2 Quy trình làm việc phận thiết kế sản xuất 50 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ giới tính khách hàng tham gia khảo sát 55 Biểu đồ 2.4 Nhóm tuổi khách hàng tham gia khảo sát 56 Biểu đồ 2.5 Phân bổ khách hàng theo mục đích sử dụng 57 ht Biểu đồ 2.6 Biểu đồ Histogram 70 Trư ờn gĐ ại h ọc Kin Biểu đồ 2.7 Biểu đồ Scatterplot 71 SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ếH uế LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Marketing ngày đóng vai trị trung tâm chuyển dịch thông tin khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ sau định vị sản phẩm, dịch vụ thị trƣờng Nó đóng vai trị quan trọng giúp doanh nghiệp thích nghi với thay đổi môi ht trƣờng Trade Marketing không ngoại lệ Đối với doanh nghiệp hoạt động ngành hàng tiêu dùng nhanh, việc thiết lập mối quan hệ tích cực, lâu dài với đại lý, Kin nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm cửa hàng, siêu thị, địa điểm bán lẻ cuối đến tay ngƣời tiêu dùng điều quan trọng Để thực đƣợc nhiệm vụ trên, doanh nghiệp cần triển khai hoạt ọc động trade marketing nhằm tối ƣu hóa trải nghiệm ngƣời mua hàng (Buyer) nhà ại h bán lẻ (Retailer) để đạt đƣợc lợi nhuận doanh số Các điểm bán hàng ngày có ảnh hƣởng lớn việc định mua hàng ngƣời mua sắm sau thời đại covid Bởi vậy, hoạt động marketing điểm bán (hay gĐ gọi trade marketing) ngày đƣợc doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đánh giá công cụ hữu hiệu để giành phần thắng cho hệ thống phân phối Điều ờn khiến cho vai trị nhà cung cấp dịch vụ marketing điểm bán ngày trở nên quan trọng Đặc biệt lĩnh vực điện tử, điện máy, hình thức cung cấp dịch vụ Trư marketing điểm bán điển hình cung cấp dịch vụ thiết kế, lắp đặt vật dụng trƣng bày hàng hóa, biển hiệu, bảng hiệu, cột hình ảnh nhằm tạo dấu ấn sản phẩm, thƣơng hiệu; cung cấp số dịch vụ sau lắp đặt nhằm trì hình ảnh trƣng bày sản phẩm điểm bán cách quy chuẩn Nhƣ vậy, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần có hiểu biết không sản phẩm thƣơng hiệu mà ngƣời mua sắm điểm bán Sau đại dịch covid, gian hàng truyền thống bắt đầu mở cửa trở SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác Giá phải Câu Anh/chị vui lịng đánh dấu vào biểu thị mức độ đồng ý theo thang đo sau: (1) Rất khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) ếH uế Hoàn toàn đồng ý MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CHỈ TIÊU (2) (3) (4) (5) Thời gian cung cấp dịch vụ cam kết 5 5 5 ht (1) ọc Mã TC TC Kin hóa ĐỘ TIN CẬY Dịch vụ đƣợc đảm bảo chất lƣợng ại h TC PH gĐ PH ĐỘ PHẢN HỒI ờn Cung cấp dịch vụ nhƣ yêu cầu khách hàng Công ty tiếp nhận đơn đăt hàng nhanh chóng Trư TC PH Nhân viên tƣ vấn nhiệt tình đầy đủ thắc mắc khách hàng PH Nhân viên thơng báo kịp thời có cố SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 86 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác PH.4 Khiếu nại khách hàng đƣợc tiếp nhận giải 5 PV.2 Nhân viên cƣ xử nhã nhặn, lịch với KH PV.3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ KH 5 CT.1 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu KH CT.2 Nhân viên ghi nhận phản hồi bạn CT.3 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, q tặng cho hóa 5 PT.2 Cơ sở vật chất công ty đại PT.3 Phƣơng thức toán thuận tiện nhanh chóng PV NĂNG LỰC PHỤC VỤ ếH uế PV.1 Nhân viên giải nhanh chóng, kịp thời vào ht cao điểm Kin PV.4 Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc KH gĐ đơn giá trị lớn ại h ọc CT SỰ CẢM THÔNG CT.4 Thủ tục nhanh gọn, tiện lợi PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH ờn PT Trư PT.1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch GC Giá SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 87 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác GC.2 Giá dịch vụ phù hợp với túi tiền khách hàng GC.3 Giá dịch vụ công ty tốt đối thủ cạnh 5 5 ếH uế GC.1 Giá dịch vụ phù hợp với chất lƣợng dịch vụ tranh HL Nhìn chung anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ Trade Marketing công ty Kin Marketing công ty thời gian tới ht Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ Trade Anh/chị giới thiệu dịch vụ Trade marketing công ọc ty cho bạn bè, người thân ại h Câu Những ý kiến đống góp anh/chị (Không bắt buộc): gĐ ờn Trư Câu Xin vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi sau đây? < 22 tuổi 22 - 35 tuổi 36 - 55 tuổi SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 88 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác > 55 tuổi Câu Giới tính Nam ếH uế Nữ Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 89 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH ALPHA Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Thang đo độ tin cậy SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 90 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Thang đo độ phản hồi SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 91 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Thang đo lực phục vụ SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 92 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Thang đo cảm thông SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 93 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Thang đo phƣơng tiện hữu hình SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 94 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Thang đo giá SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 95 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác PHỤ LỤC Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 96 - Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 97 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác PHỤ LỤC ếH uế KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE T TEST Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht Nhân tố Độ tin cậy SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 98 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Nhân tố Độ phản hồi SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 99 - Nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Trade marketing công ty cổ phần thiết kế Lục Giác Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Nhân tố giá SVTH: Phan Hữu Hiếu - K52 TMĐT GVHD: Võ Phan Nhật Phương 100