Đo lường giá trị thương hiệu alibaba media thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thị trường tỉnh hà tĩnh

- Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ Ki nh tê ́H uê - ho ̣c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tr ươ ̀ng Đ ại ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ALIBABA MEDIA THÔNG QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH HÀ TĨNH SINH VIÊN THỰC HIỆN THÁI THỊ NGA Thừa Thiên Huế, 2022 i - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ ho ̣c Ki nh tê ́H uê - ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ươ ̀ng Đ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ALIBABA MEDIA THÔNG QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH HÀ TĨNH Giảng viên hướng dẫn: Thái Thị Nga PGS.TS Nguyễn Văn Phát Tr Sinh viên thực hiện: Lớp: K52A Marketing MSV: 18K4091098 Niên khóa: 2018 - 2022 Thừa Thiên Huế, 2022 ii - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát ́ uê LỜI CẢM ƠN Để hồn thành tốt báo cáo cuối khóa này, em nhận giúp đỡ nhiệt ́H tình từ nhiều tập thể cá nhân Trước hết, em xin cảm ơn Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế tạo điều kiện tê thuận lợi để em có hội thực tập doanh nghiệp kỳ học Cũng cảm ơn dạy dỗ quý báu thầy cô suốt năm học vừa qua giúp em có thêm nh kiến thức, kinh nghiệm để vận dụng vào công việc thực tế doanh nghiệp Đặc Ki biệt em xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Văn Phát tận tình hướng dẫn giúp đỡ để em hồn thành tốt báo cáo tốt nghiệp ̣c Cuối em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo anh chị Công ty ho TNHH Truyền thông Sự kiện Alibaba Media tạo điều kiện làm việc hướng dẫn tận tình q trình em thực tập cơng ty ại Khi thực đề tài nghiên cứu này, em cố gắng hoàn thành tốt Tuy Đ nhiên, hạn chế mặt kiến thức kinh nghiệm nên tránh khỏi cô ̀ng thiếu sót Em mong nhận thơng cảm góp ý từ phía thầy Tr ươ Em xin chân thành cảm ơn Thừa Thiên Huế, ngày tháng năm 2021 Sinh viên Thái Thị Nga iii - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN iii MỤC LỤC .iv DANH MỤC SƠ ĐỒ .vii ́ uê DANH MỤC BẢNG BIỂU viii PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ ́H Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 tê 2.1 Mục tiêu chung nh 2.2 Mục tiêu cụ thể .2 Câu hỏi nghiên cứu Ki Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu ̣c 4.2 Phạm vi nghiên cứu ho Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu ại 5.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Đ 5.1.2 Dữ liệu sơ cấp 5.2 Kỹ thuật xử lý phân tích liệu ̀ng Kết cấu đề tài PHẦN II CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ươ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tr 1.1 Lý thuyết thương hiệu .8 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các thành phần thương hiệu .9 1.1.3 Đặc điểm thương hiệu .9 1.1.4 Vai trò thương hiệu 10 1.1.5 Chức thương hiệu 11 1.2 Lý thuyết giá trị thương hiệu .13 iv - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 13 1.2.2 Lợi ích giá trị thương hiệu 14 1.3 Các mơ hình giá trị thương hiệu .15 1.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker 1991, 1996 .15 1.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 1993, 2001 16 1.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg 1995 .17 ́ 1.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 18 ́H 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .19 tê 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu 19 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu .20 nh 1.4.3 Xây dựng thang đo 21 Ki CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ALIBABA MEDIA THÔNG QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH HÀ TĨNH 23 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Truyền thông Sự kiện Alibaba Media .23 ̣c 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty .23 ho 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi Alibaba Media 24 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 25 ại 2.1.4 Quy trình làm việc 25 Đ 2.1.5 Cơ cấu tổ chức .26 2.1.6 Cơ cấu nhân 27 ̀ng 2.1.7 Kết hoạt động kinh doanh 28 ươ 2.2 Đo lường giá trị thương hiệu AlibabaMedia thông qua ý kiến đánh giá khách hàng thị trường tỉnh Hà Tĩnh 29 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 29 Tr 2.2.2 Hành vi sử dụng dịch vụ khách hàng Alibaba Media 31 2.2.2.1 Thời gian sử dụng dịch vụ công ty gần 31 2.2.2.2 Các dịch vụ khách hàng sử dụng Alibaba Media 32 2.2.2.3 Kênh thông tin giúp khách hàng biết tới Alibaba Media .33 2.2.2.4 Lý khách hàng lựa chọn dịch vụ Alibaba Media .33 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 34 2.2.5 Phân tích tương quan .37 v - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.5.6 Đánh giá khách hàng giá trị thương hiệu Alibaba Media 37 2.5.6.1 Đánh giá khách hàng Nhận biết thương hiệu 38 2.5.6.2 Đánh giá khách hàng Liên tưởng thương hiệu 39 2.5.6.3 Đánh giá khách hàng Chất lượng cảm nhận .40 2.5.6.4 Đánh giá khách hàng Trung thành thương hiệu .41 2.5.6.5 Đánh giá khách hàng Giá trị thương hiệu .42 ́ uê CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ALIBABA MEDIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH HÀ TĨNH 44 tê ́H 3.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH Truyền thông Sự kiện Alibaba Media thị trường tỉnh Hà Tĩnh 44 nh 3.2 Thuận lợi, khó khăn cơng ty TNHH Truyền thơng Sự kiện Alibaba Media 44 3.2.1 Thuận lợi 45 Ki 3.3.2 Khó khăn 45 3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Alibaba Media .45 ̣c 3.3.1 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu Alibaba Media 46 ho 3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu Alibaba Media 46 3.3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu Alibaba Media 47 ại 3.3.4 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Alibaba Media tâm trí khách hàng 48 Đ 3.4 Hạn chế đề tài 49 ̀ng PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50 Kết luận 50 ươ Kiến nghị 50 2.1 Đối với quan, ban ngành có thẩm quyền tỉnh Hà Tĩnh 50 Tr 2.2 Đối với Công ty TNHH Truyền thông Sự kiện Alibaba Media .51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 vi - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo Aaker 16 Sơ đồ 2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu theo Keller 17 ́ Sơ đồ 3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu theo Lassar & ctg .18 ́H Sơ đồ 4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 19 tê Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 nh Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức nhân Công ty Truyền thông Sự kiện Alibaba Media Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki 26 vii - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các thang đo nghiên cứu .21 Bảng 2: Tình hình lao động Alibaba Media Hà Tĩnh .27 ́ uê Bảng 3: Kết hoạt động kinh doanh qua năm 2020-2021 28 Bảng 4: Đặc điểm mẫu điều tra 29 ́H Bảng 5: Lần sử dụng gần .31 Bảng 6: Dịch vụ khách hàng sử dụng 32 tê Bảng 7: Kênh thông tin giúp khách hàng biết tới Alibaba Media .33 Bảng 8: Lý khách hàng sử dụng dịch vụ Alibaba Media 33 nh Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 34 Ki Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 36 Bảng 11: Phân tích tương quan Pearson 37 ̣c Bảng 12: Kiểm định trung bình yếu tố Nhận biết thương hiệu 38 ho Bảng 13: Kiểm định trung bình yếu tố Liên tưởng thương hiệu 39 Bảng 14: Kiểm định trung bình yếu tố Chất lượng cảm nhận .40 ại Bảng 15: Kiểm định trung bình yếu tố Trung thành thương hiệu .42 Tr ươ ̀ng Đ Bảng 16: Kiểm định trung bình yếu tố Giá trị thương hiệu .43 viii - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Hiện kinh tế Việt Nam giai đoạn phát triển bước hội nhập với kinh tế giới Đây hội phát triển cho nước ta đồng thời tạo nhiều cạnh tranh gay gắt thị trường Các doanh nghiệp ́ uê muốn tồn phát triển phải khơng ngừng vận động, tạo giá trị cho để ́H gia tăng sức mạnh cạnh tranh thị trường Thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp có tê ảnh hưởng lớn đến định lựa chọn khách hàng, giúp doanh nghiệp đứng vững thành cơng thị trường Một sản phẩm dù tốt đến đâu nh thương hiệu không đủ mạnh để khách hàng biết tới họ đến Ki định mua hàng Một doanh nghiệp muốn phát triển tồn lâu dài định khơng thể bỏ qua việc xây dựng cho thương hiệu có độ phủ ̣c sóng cao để đứng vững cạnh tranh thị trường Do đó, cơng tác xây ho dựng thương hiệu hoạt động cần thiết doanh nghiệp Vào cuối năm 2019, đối thoại với Cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, Thủ ại tướng Nguyễn Xn Phúc khẳng định “Khơng có quốc gia hùng cường khơng Đ có doanh nghiệp hùng hậu, khơng thể có kinh tế lớn thiếu vắng thương hiệu tiếng” để nhấn mạnh khẳng định vai trò quan trọng việc phát triển ̀ng thương hiệu Việt Trên thực tế, doanh nghiệp Việt Nam ý thức sức mạnh thương ươ hiệu trọng xây dựng tài sản vô hình vươn tầm giới Theo Forbes Việt Nam (2019) thứ hạng thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) liên tục Tr cải thiện, tăng bậc, đứng thứ 42/100 nằm nhóm thương hiệu mạnh Điển Viettel, Vinamilk, Vinfast… Cơng ty TNHH Truyền thông Sự kiện Alibaba Media chuyên tư vấn chiến lược marketing cho đơn vị nhận dịch vụ quảng cáo, phịng marketing th ngồi… nhằm giúp khách hàng gia tăng doanh số đạt lợi nhuận mong muốn Việc đo lường giá trị thương hiệu Alibaba Media giúp cho doanh nghiệp xác định rõ thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu để từ đề chiến lược - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát marketing chăm sóc khách hàng phù hợp nhằm xây dựng thương hiệu mạnh biến Alibaba Media thành top of mind tâm trí khách hàng Xuất phát từ vấn đề quan trọng này, định thực đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu Alibaba Media thông qua ý kiến đánh giá khách hàng thị trường tỉnh Hà Tĩnh” Mục tiêu nghiên cứu ́ uê 2.1 Mục tiêu chung ́H Trên sở phân tích đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty TNHH Truyền thông Sự kiện Alibaba Media từ thông Sự kiện Alibaba Media thị trường tỉnh Hà Tĩnh Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến vấn đề thương Ki  nh 2.2 Mục tiêu cụ thể tê đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH Truyền hiệu giá trị thương hiệu Đo lường giá trị thương hiệu Alibaba Media thị trường tỉnh Hà Tĩnh  Đề giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Alibaba Media thị trường tỉnh Hà Tĩnh Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Alibaba Media thị trường tỉnh Hà Tĩnh? Đ  ại Câu hỏi nghiên cứu ho ̣c  Giá trị thương hiệu Alibaba Media thị trường tỉnh Hà Tĩnh nào?  Các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Alibaba Media ̀ng  ươ thị trường tỉnh Hà Tĩnh? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tr 4.1 Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Alibaba Media thị trường tỉnh Hà Tĩnh  Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ Alibaba Media thị trường tỉnh Hà Tĩnh 4.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Tỉnh Hà Tĩnh - Khóa Luận Tốt Nghiệp Missing System Total PGS.TS Nguyễn Văn Phát 76 38.8 196 100.0 Frequency Percent quay TVC Valid Percent Cumulative 86.7 co 16 8.2 13.3 100.0 Total 120 61.2 100.0 System 76 38.8 196 100.0 Frequency Percent Total ́ 86.7 ́H 53.1 tê Missing 104 nh Valid khong uê Percent Ki PR, quang cao Valid Percent Cumulative 46.9 co 28 14.3 ̣c Missing 92 Total 120 61.2 100.0 System 76 38.8 196 76.7 23.3 100.0 100.0 Đ Total 76.7 ho Valid khong ại Percent ̀ng Kênh thông tin giúp khách hàng biết tới Alibaba Media Tr ươ truyen hinh, bao chi Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 105 53.6 87.5 87.5 co 15 7.7 12.5 100.0 Total 120 61.2 100.0 System 76 38.8 196 100.0 Total mang xa hoi 62 - Khóa Luận Tốt Nghiệp Frequency PGS.TS Nguyễn Văn Phát Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Missing khong 17 8.7 14.2 14.2 co 103 52.6 85.8 100.0 Total 120 61.2 100.0 System 76 38.8 196 100.0 Frequency Percent ́ nhan vien Cumulative Percent 39.3 64.2 64.2 co 43 21.9 35.8 100.0 Total 120 61.2 100.0 System 76 38.8 196 100.0 Frequency Percent ho ̣c Total nh Missing 77 Ki Valid khong tê Valid Percent ́H uê Total Missing 33 Total System 44.4 Valid Percent Cumulative Percent 72.5 72.5 16.8 27.5 100.0 120 61.2 100.0 76 38.8 196 100.0 Đ co ươ Total 87 ̀ng Valid khong ại ban be, nguoi than Tr Lý khách hàng sử dụng dịch vụ Alibaba Media gia ca Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Missing khong 24 12.2 20.0 20.0 co 96 49.0 80.0 100.0 Total 120 61.2 100.0 System 76 38.8 63 - Khóa Luận Tốt Nghiệp Total PGS.TS Nguyễn Văn Phát 196 100.0 Frequency Percent chat luong Valid Percent Cumulative Missing 13.8 22.5 22.5 co 93 47.4 77.5 100.0 Total 120 61.2 100.0 System 76 38.8 196 100.0 Frequency Percent nguoi quen gioi thieu Valid Percent nh tê Total ́ 27 ́H Valid khong uê Percent Cumulative 92 46.9 76.7 co 28 14.3 23.3 Total 120 61.2 ̣c Missing khong System 76 38.8 196 100.0 100.0 100.0 ̀ng Percent ươ nhan vien nhiet tinh Đ ại Total 76.7 ho Valid Ki Percent khong 92 46.9 76.7 76.7 co 28 14.3 23.3 100.0 Total 120 61.2 100.0 Missing System 76 38.8 196 100.0 Frequency Tr Valid Total Valid Percent Cumulative Percent Phân tích thống kê mơ tả nhân tố 3.1 Phân tích thống kê mơ tả nhân tố biến độc lập Yếu tố Nhận biết thương hiệu 64 - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.78 845 120 3.78 871 NBTH3 120 4.20 866 NBTH4 120 3.77 857 NBTH5 120 4.60 853 Valid N (listwise) 120 ́H ́ 120 NBTH2 uê NBTH1 tê Yếu tố Liên tưởng thương hiệu Descriptive Statistics Minimum Maximum 120 LTTH2 120 LTTH3 120 LTTH4 120 LTTH5 120 Valid N (listwise) 120 Std Deviation 3.62 889 4.34 801 Ki LTTH1 Mean nh N 4.34 850 3.93 845 3.88 883 ại ho ̣c ̀ng Đ Yếu tố Chất lượng cảm nhận Maximum Mean Std Deviation 120 3.66 798 CLCN2 120 3.68 830 CLCN3 120 3.50 847 CLCN4 120 4.20 907 CLCN5 120 4.45 792 Valid N (listwise) 120 Tr CLCN1 Minimum ươ N Descriptive Statistics Yếu tố Trung thành thương hiệu 65 - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation 4.12 750 TTTH2 110 4.30 792 TTTH3 110 4.60 713 TTTH4 110 3.72 705 TTTH5 110 3.94 792 Valid N (listwise) 110 ́H ́ 110 uê TTTH1 tê 3.2 Phân tích thống kê mơ tả nhân tố biến phụ thuộc Descriptive Statistics Minimum Maximum 120 GTTH2 120 GTTH3 120 Valid N (listwise) 120 Std Deviation 3.61 910 3.56 868 Ki GTTH1 Mean nh N 3.70 816 ho ̣c ại Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Tr ươ ̀ng Đ Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu 66 - nh tê ́H ́ PGS.TS Nguyễn Văn Phát uê Khóa Luận Tốt Nghiệp ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki Chất lượng cảm nhận Tr Trung thành thương hiệu 67 - tê ́H ́ PGS.TS Nguyễn Văn Phát uê Khóa Luận Tốt Nghiệp ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh Giá trị thương hiệu Phân tích nhân tố khám phá EFA Tr 5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 885 Approx Chi-Square 2009.882 df 190 Sig .000 68 - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Loadings Total % of Cumulative Total Variance % Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 38.231 38.231 7.646 38.231 38.231 4.282 21.412 21.412 4.101 20.507 58.738 4.101 20.507 58.738 3.952 19.759 41.171 2.037 10.186 68.924 2.037 10.186 68.924 3.909 19.543 60.714 1.606 8.030 76.955 1.606 8.030 76.955 3.248 16.241 76.955 779 3.896 80.850 476 2.382 83.232 424 2.118 85.350 399 1.996 87.346 381 1.906 89.252 10 330 1.652 90.904 11 292 1.460 92.365 12 266 1.332 93.697 13 248 1.240 94.937 14 219 1.097 96.034 15 192 958 96.992 16 165 826 97.818 17 156 778 98.597 18 124 622 19 089 446 99.664 20 067 336 100.000 ại ho ̣c Ki nh tê ́H ́ 7.646 uê ̀ng Đ 99.219 ươ Extraction Method: Principal Component Analysis Tr Rotated Component Matrix a Component NBTH5 957 NBTH3 921 NBTH4 910 NBTH2 880 NBTH1 864 TTTH5 922 TTTH1 834 69 - TTTH3 824 TTTH4 818 TTTH2 783 PGS.TS Nguyễn Văn Phát CLCN5 878 CLCN3 825 CLCN4 817 CLCN1 809 CLCN2 790 809 LTTH5 762 LTTH4 748 LTTH2 747 LTTH1 680 ́H ́ LTTH3 uê Khóa Luận Tốt Nghiệp tê Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization nh a Rotation converged in iterations Ki 5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ̣c KMO and Bartlett's Test Bartlett's Test of Sphericity ho Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .724 Approx Chi-Square 149.637 df 000 Đ ại Sig Component ̀ng Total Variance Explained Initial Eigenvalues ươ Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.297 76.582 76.582 2.297 76.582 76.582 396 13.210 89.792 306 10.208 100.000 Tr Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component GTTH1 893 70 - Khóa Luận Tốt Nghiệp GTTH2 872 GTTH3 859 Extraction PGS.TS Nguyễn Văn Phát Method: Principal Component Analysis a components extracted ́ uê Phân tích tương quan hồi quy ́H 6.1 Phân tích tương quan LTTH 120 200 Sig (2-tailed) 0028 N 120 731 Sig (2-tailed) 000 N 120 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 120 120 109 120 ** 109 120 ̀ng 548 120 184 237 044 120 120 120 ** 184 * 526 ** 120 526 044 000 120 120 076 429 ** 000 237 000 Pearson Correlation ** * TTTH 548 ** 000 120 076 407 120 ** 429 000 000 120 120 541 ** ** 000 120 ** 541 Sig (2-tailed) 000 407 000 000 N 120 120 120 120 120 ** 120 ươ TTTH 621 Đ CLCN * Pearson Correlation Pearson Correlation 000 ại NBTH 0028 621 Ki N 731 200 Sig (2-tailed) CLCN ** ho GTTH LTTH * ̣c Pearson Correlation NBTH nh GTTH tê Correlations * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Tr ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 6.2 Phân tích hồi quy b Model Summary Model R 803 R Square a 644 Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate 632 45923 1.660 a Predictors: (Constant), TTTH, NBTH, LTTH, CLCN b Dependent Variable: GTTH 71 - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát a ANOVA Mean Square F Sig Regression 43.954 10.989 52.105 000 Residual 24.253 115 211 Total 68.207 119 b ́ Sum of Squares df uê Model a Dependent Variable: GTTH Model Unstandardized Coefficients a Standardized tê Coefficients ́H b Predictors: (Constant), TTTH, NBTH, LTTH, CLCN t Sig (Consta CLCN 229 TTTH 184 NBTH 164 VIF nce -.645 520 518 7.761 000 694 1.442 074 225 3.105 002 588 1.702 063 198 2.927 004 678 1.475 055 087 1.540 006 965 1036 Tr ươ ̀ng Đ a Dependent Variable: GTTH Tolera 075 ho 580 304 ại LTTH Beta ̣c -.196 nt) Std Error Ki B Statistics nh Coefficients Collinearity 72 - ho Kiểm định One Sample T-Test ̣c Ki nh tê ́H ́ PGS.TS Nguyễn Văn Phát uê Khóa Luận Tốt Nghiệp ại Nhận biết thương hiệu N Mean 120 NBTH2 077 120 3.78 871 080 120 4.20 866 079 120 3.77 857 078 4.60 853 078 120 Tr NBTH5 Std Error Mean 845 ươ NBTH4 Std Deviation 3.78 ̀ng NBTH1 NBTH3 Đ One-Sample Statistics One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper NBTH1 10.050 119 000 775 62 93 NBTH2 9.847 119 000 783 63 94 73 - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát NBTH3 10.431 119 000 825 67 98 NBTH4 9.796 119 000 767 61 92 NBTH5 12.093 119 000 942 79 1.10 Liên tưởng thương hiệu ́ Mean Std Deviation Std Error Mean LTTH1 120 3.62 889 081 LTTH2 120 4.34 801 073 LTTH3 120 4.34 850 078 LTTH4 120 3.93 845 077 LTTH5 120 3.88 883 081 nh tê ́H N uê One-Sample Statistics Ki One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the ̣c df ho t Difference Lower Upper 6.060 119 000 492 33 65 LTTH2 9.233 119 000 675 53 82 LTTH3 8.807 119 000 683 53 84 LTTH4 8.533 119 000 658 51 81 LTTH5 7.443 119 000 600 44 76 ̀ng Đ ại LTTH1 ươ Chất lượng cảm nhận N Mean Std Deviation Std Error Mean CLCN1 120 3.66 798 073 CLCN2 120 3.68 830 076 CLCN3 120 3.50 847 077 CLCN4 120 4.20 907 083 CLCN5 120 4.45 792 072 Tr One-Sample Statistics 74 - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Lower Upper 6.181 119 000 450 31 59 CLCN2 6.380 119 000 483 33 63 CLCN3 5.601 119 000 433 28 59 CLCN4 5.637 119 000 467 30 63 CLCN5 9.220 119 000 667 52 81 ́H uê CLCN1 ́ Difference One-Sample Statistics nh tê Trung thành thương hiệu Mean Std Deviation Std Error Mean TTTH1 110 4.12 750 072 TTTH2 110 4.30 792 076 TTTH3 110 4.60 713 068 TTTH4 110 3.72 705 067 TTTH5 110 3.94 792 ̣c Ki N Đ ại ho 076 ̀ng One-Sample Test Test Value = ươ t 10.805 Tr TTTH1 df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 109 000 773 63 91 TTTH2 11.196 109 000 845 70 1.00 TTTH3 13.639 109 000 927 79 1.06 TTTH4 11.764 109 000 791 66 92 TTTH5 11.196 109 000 845 70 1.00 Giá trị thương hiệu One-Sample Statistics 75 - Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát N Mean Std Deviation Std Error Mean GTTH1 120 4.32 910 083 GTTH2 120 3.91 868 079 GTTH3 120 4.46 816 074 Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the One-Sample Test ́ df Difference Lower 119 000 608 44 GTTH2 7.049 119 000 558 40 GTTH3 9.399 119 000 700 55 77 72 tê 7.321 Upper 85 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh GTTH1 ́H t uê Test Value = 76