Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường hà nội của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư vilexim

Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨU CHO THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU TƯ VILEXIM Tính cấp thiết đề tài Sau gần năm Việt Nam tham gia vào tổ chức Thương mại giới WTO thực cam kết mở cửa thị trường tình hình kinh tế nước ta có nhiều kết đáng kể Kinh tế Việt Nam tăng trưởng kỷ lục, cộng đồng quốc tế đánh giá cao WTO mở nhiều hội thị trường tiềm cho thương hiệu Việt Nam phát triển, đồng thời áp lực cạnh tranh tăng cao buộc doanh nghiệp Việt Nam phải có khả thích nghi để chống chọi phát triển Marketing nói chung xúc tiến thương mại nói riêng công cụ cạnh tranh quan trọng để doanh nghiệp Việt Nam đứng vững thị truờng nội địa vươn thị trường giới Nhưng thực tế hoạt động marketing hoạt động XTTM doanh nghiệp Việt Nam lại chưa đầu tư thích đáng chưa mang lại hiệu kinh tế mong đợi Khi doanh nghiệp nước đầu tư vào Việt Nam doanh nghiệp nước có mơi trường cạnh tranh tốt để hồn thiện phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên có tính hai mặt Chúng ta có điều kiện học hỏi phát triển đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh có hội lấn án Họ có nhiều điểm mạnh nguồn vốn, nhân lực, quản trị trình độ chun mơn tốt, sách marketing cụ thể sách xúc tiến họ hiệu quả, mục tiêu hướng, họ có thành cơng lớn Chính doanh nghiệp Việt Nam phải phát triển sách marketing cụ thể xây dựng sách xúc tiến thương mại để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh thị trường, gia tăng dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng nâng cao hiệu kinh doanh thu lợi nhuận cao Trong trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động xúc tiến thương mại Công ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim thấy công ty có sách xúc tiến cụ thể để phù hợp với đặc điểm công ty, áp dụng sách mà khơng phát triển sách lên cơng ty khó cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ Chính lý gắn với tình hình chung hoạt động xúc tiến thương mại nước ta nên định chọn đề tài: “Phát triển sách xúc tiến thương mại sản phẩm hàng gia dụng nhập cho thị trường Hà Nội công ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim” làm đề tài luận văn Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Qua trình thực tập công ty Cổ Phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim thấy số vấn đề hạn chế hoạt động XTTM công ty khiến hiệu mà hoạt động đem lại chưa cao Đó hạn chế vốn, nguồn nhân lực, quản trị Chính đề tài nghiên cứu mà tơi chọn pháp triển sách XTTM để góp phần gia tăng hiệu cho hoạt động Marketing công ty Cụ thể luận văn trình bày vấn đề sau: - Cơ sở lý thuyết phương thức phát triển sách XTTM hiệu - Phát triển phân tích từ thực trạng hoạt động XTTM công ty Vilexim - Phát triển lựa chọn mục tiêu, ngân sách, công cụ xúc tiến… kết hợp cách có hiệu vấn đề XTTM để giải vướng mắc thực tiễn công ty SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng Mục tiêu nghiên cứu Với việc nghiên cứu phát triển sách XTTM sản phẩm hàng gia dụng nhập cho thị trường Hà Nội công ty Cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim mục tiêu cần đạt nghiên cứu đề tài là:  Mục tiêu chung: Nghiên cứu sở lý thuyết thực tiễn hoạt động marketing nói chung hoạt động XTTM nói riêng từ phát mặt chưa được, để từ phát huy mặt mạnh hạn chế mặt yếu đưa giải pháp nhằm phát triển sách XTTM công ty Vilexim  Mục tiêu cụ thể: oHệ thống hóa sở lý thuyết phát triển sách XTTM công ty kinh doanh Việt Nam oPhân tích đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hoạt động kinh doanh công ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim từ liệu thứ cấp sơ cấp oĐề xuất giải pháp nhằm phát triển sách XTTM công ty hoạt động kinh doanh sản phẩm hàng gia dụng nhằm thu hút khách hàng thị trường, nâng cao hiệu kinh doanh, mở rộng thị phần gia tăng lợi nhuận Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là phát triển sách xúc tiến thương mại với sản phẩm hàng gia dụng công ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim nhắm vào đối tượng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp Sản phẩm nghiên cứu: Là sản phẩm hàng gia dụng nhập công ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu từ năm 2008 tới 2010 để nghiên cứu phân tích đưa giảỉ pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing công ty thời gian áp dụng đến năm 2013 SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng Khu vực thị trường: Khu vực thị trường Hà Nội tập khách hàng doanh nghiệp Kết cấu luận văn Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển sách XTTM sản phẩm hàng gia dụng nhập cho thị trường Hà Nội công ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim Chương II: Tóm lược số vấn đề phát triển sách XTTM Công ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim Chương III: Phương pháp nghiên cứu phân tích kết nghiên cứu phát triển sách XTTM với hàng gia dụng nhập công ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim Chương IV: Các kết luận đề xuất với việc phát triển sách XTTM sản phẩm hàng gia dụng nhập cho thị trường Hà Nội công ty cổ phần công ty CP xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU TƯ VILEXIM 2.1 Một số định nghĩa khái niệm 2.1.1 Bản chất xúc tiến thương mại công ty kinh doanh - Khái niện XTTM: Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào khách hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi khách hàng với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai động chiến lược chương trình marketing lựa chọn cho cơng ty Bản chất XTTM q trình truyền thơng sử dụng thông điệp phương tiện truyền thông để chyển tải thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ nét văn hoá đặc biệt tới khách hàng thơng qua cơng cụ bản:  Quảng cáo  Xúc tiến bán hàng  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Bán hàng cá nhân Các chương trình truyền thơng marketing phần chiến lược marketing phải phối hợp chặt chẽ với hoạt động khác marketing Một cơng ty chi khoản tiền lớn cho quảng cáo, khuyến mại sản phẩm có chất lượng kém, giá khơng thích hợp hoăc khơng có hệ thống phân phối đầy đủ để đưa sản phẩm tới khách hàng cơng ty khó thành cơng SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng - Khái niệm sách XTTM Với mục tiêu đề tài nghiên cứu sách XTTM, để nghiên cứu cách hiệu sách XTTM trước tiên phải hiểu sách XTTM gì? Chính sách xúc tiến thương mại tổ hợp nguyên tắc, phương pháp, quy trình nhằm tạo dựng phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm sở sử dụng tối đa nguồn lực công ty nhằm đạt mục tiêu XTTM mục tiêu marketing - Khái niệm phát triển sách XTTM: Phát triển sách xúc tiến thương mại: trình quản trị XTTM sở tái thiết lập nội dung sách XTTM, điều chỉnh thích ứng nguồn lực để đạt mục tiêu yếu tố môi trường thay đổi 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sách XTTM công ty kinh doanh - Nhân tố sản phẩm: Các sản phẩm khác cơng ty ln phải đưa sách xúc tiến khác tùy thuộc theo đặc tính, đặc điểm sản phẩm Ngồi sách xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo giai đoạn khác theo chu kỳ sống sản phẩm, giai đoạn khác cơng ty áp dụng sách xúc tiến khác - Đặc điểm phân khúc thị trường mục tiêu: Trên đoạn thị trường khác sách xúc tiến mà cơng ty áp dụng khác nhau, tùy theo đặc điểm, đặc trưng phân khúc thị trường mà có sách xúc tiến khác Một công ty xác định cho thị trường mục tiêu rõ ràng để hướng tới, hiểu rõ thị trường mục tiêu có sách xúc tiến áp dụng cho phù hợp - Nhân tố khách hàng: Tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp ai? Họ có hành vi mua nào? Doanh nghiệp định hướng tới SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng sách xúc tiến doanh nghiệp theo hướng làm cho khách hàng mục tiêu chấp nhận hướng thẳng vào khách hàng Nếu sách cơng ty lệch hướng khách hàng, khơng kích thích khách hàng mục tiêu khơng có doanh thu lợi nhuận cao - Nhân tố cạnh tranh: Trong kinh doanh nhân tố cạnh tranh quan trọng Nếu đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có chương trình XTTM thu hút khách hàng, doanh nghiệp phải có chương trình xúc tiến để khơng đối thủ cạnh tranh thu hút lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp - Mục tiêu marketing nguồn lực công ty: + Nhân tố marketing mix: Marketing mix gồm nhân tố: Sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến Công ty tâm đến việc thực marketing mix 4p quan tâm có xúc tiến Chính sách XTTM phụ thuộc vào mục tiêu marketing cơng ty phải hịa hợp với mục tiêu marketing mix mục tiêu tồn cơng ty mang lại hiệu cao + Nhân tố ngân sách: Ngân sách dành cho marketing nói chung ngân sách xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quy mơ chương trình xúc tiến Chính sách xúc tiến có quy mơ lớn, cần phải có nguồn ngân sách lớn Chính sách XTTM cơng ty bị chi phối nhiều lượng ngân sách mà cơng ty chi cho XTTM - Hạ tầng sở vật chất kỹ thuật: Hạ tầng sở vật chất kỹ thuật chung dành cho XTTM Việt Nam thấp so với khu vực giới Nên việc triển khai chương trình XTTM doanh nghiệp cịn bị hạn chế phần 2.2 Cơ sở lý thuyết XTTM cơng ty kinh doanh 2.2.1 Mơ hình q trình xúc tiến thương mại SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng  Bản chất xúc tiến thương mại trình truyền thơng đặc tính sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục tiêu thông tin cho người tiêu dùng sẵn sàng sản phẩm thuyết phục khách hàng mua thêm gợi mở nhu cầu họ Mã hố Cơng ty kinh doanh Phương tiện truyền thơng (Thơng điệp) Người nhận Giải mã Hì Nhiễu Thơng tin phản hồi Phản ứng đáp lại nh 2.1: Mô hình q trình xúc tiến thương mại Cơng ty kinh doanh chủ thể truyền thông, bên gửi thông tin cho bên Mã hố q trình chuyển ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng Thông điệp ký hiệu biểu tượng mà bên gửi truyền Phương tiện truyền thông kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã trình người nhận quy ý nghĩa cho ký hiệu biểu tượng mà bên gửi tới Người nhận người nhận thông điệp người gửi truyền tới cịn gọi khán giả hay cơng chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thông điệp SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng Thông tin phản hồi: Là đáp ứng người nhận trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu ảnh hưởng mơi trường biến lệch ngồi dự kiến xuất qua trình truyền thơng làm cho thơng tin không đến với người nhận khác với thông tin người gửi truyền Qua mơ hình q trình XTTM ta thấy thơng qua yếu tố quan trọng trình truyền tải thơng điệp tới khách hàng mình, đối tượng tác động truyền thơng hay XTTM gì? Đối tượng tác động XTTM là:  Tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp  Nhu cầu tập khách hàng  Đặc điểm nhân học khách hàng như: Tuổi, thu nhập, sở thích, phong cách… Trong qua trình truyền thơng khơng thể khơng nói tới nguồn thơng tin, nguồn thông điệp nguồn phát thông điệp phải phù hợp với ngân sách công ty phải tạo tin tưởng cho khách hàng từ hiệu truyền thơng đánh giá cao tạo niềm tin cho tập khách hàng từ thúc đẩy hành động mua khách hàng 2.2.2 Phân định nội dung phát triển sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng đồ gia dụng nhập công ty Với nội dung đề tài phát triển sách xúc tiến thương mại nhóm hàng gia dụng nhập cơng ty cổ phần xuất nhập hợp tác đầu tư Vilexim thị trường Hà Nội tơi lựa chọn nghiên cứu số vấn đề sau:  Xác định đối tượng tác động mục tiêu  Xác định mục tiêu XTTM  Xác lập ngân quỹ XTTM SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thúy Hồng  Hài hịa cơng cụ phối hợp công ục XTTM  Xác lập lựa chọn thông điệp kênh truyền thơng  Triển khai chương trình XTTM  Đánh giá hiệu sách XTTM – Điều chỉnh sách XTTM 2.2.2.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu Đối tượng tác động mục tiêu hoạt động XTTM tập khách hàng mục tiêu mà cơng ty nhắm tới đối tượng nhận thông điệp truyền thông Họ người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát ý tưởng hay thông tin tới Là người đọc, nghe, nhìn thấy thơng điệp truyền thơng giải mã chúng theo tư Để hoạt động XTTM hiệu truyền thơng phải hiệu muốn làm điều doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để cách thức thơng tin cách hiệu Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu chia làm công đoạn sau: Thứ nhất: Quyết định người nhận trọng điểm việc lựa chọn thị trường trọng điểm Thứ hai: Nghiên cứu chấp nhận tập người trọng điểm mặt hàng Thứ 3: Nghiên cứu chấp nhận hình ảnh cơng ty Đối tượng tác động mục tiêu cá nhân hay nhóm công ty Vilexim công ty chuyên hoạt động xuất nhập khách hàng mục tiêu công ty doanh nghiệp, tổ chức Với đối tượng người làm tiếp thị nên truyền thông đến cấp độ nhóm Cần phải biết nhóm định mua hàng, người tham gia định giác độ nào, thực truyền thơng qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp SV: Nguyễn Thị Châm Marketing Khoa