Tính cấp thiết của đề tài
Sau gần 4 năm Việt Nam tham gia vào tổ chức Thương mại thế giới WTO và thực hiện các cam kết mở cửa thị trường thì tình hình kinh tế nước ta đã có nhiều kết quả đáng kể Kinh tế Việt Nam tăng trưởng kỷ lục, được cộng đồng quốc tế đánh giá cao WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt Nam phát triển, nhưng đồng thời áp lực cạnh tranh cũng tăng cao buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải có khả năng thích nghi để chống chọi và phát triển
Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới Nhưng trên thực tế các hoạt động marketing cũng như hoạt động XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong đợi Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thì các doanh nghiệp trong nước có môi trường cạnh tranh tốt để có thể hoàn thiện và phát triển doanh nghiệp mình Tuy nhiên nó cũng có tính hai mặt của nó Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có cơ hội lấn án chúng ta Họ có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách marketing cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng, do vậy họ sẽ có được những thành công lớn hơn Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam phải phát triển các chính sách marketing của mình cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại để có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu được lợi nhuận cao hơn Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim tôi thấy công ty cũng đã có những chính sách xúc tiến cụ thể để phù hợp với đặc điểm của công ty, nhưng nếu cứ áp dụng những chính sách đó mãi mà không phát triển chính sách đó lên thì công ty khó có thể cạnh tranh mạnh mẽ được với các đối thủ của mình Chính vì lý do đó và gắn với tình hình chung của hoạt động xúc tiến thương mại của nước ta nên tôi quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim” làm đề tài luận văn của mình.
Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim tôi thấy được một số vấn đề hạn chế của hoạt động XTTM tại công ty khiến hiệu quả mà hoạt động này đem lại vẫn chưa cao Đó là hạn chế về vốn, nguồn nhân lực, quản trị Chính vì vậy đề tài nghiên cứu mà tôi chọn là pháp triển chính sách XTTM để góp phần gia tăng hiệu quả cho hoạt động Marketing của công ty Cụ thể luận văn của tôi sẽ trình bày các vấn đề cơ bản sau:
- Cơ sở lý thuyết và phương thức phát triển chính sách XTTM hiệu quả.
- Phát triển các phân tích từ thực trạng hoạt động XTTM của công ty Vilexim.
- Phát triển lựa chọn về mục tiêu, ngân sách, các công cụ xúc tiến… và sự kết hợp một cách có hiệu quả giữa các vấn đề của XTTM để giải quyết những vướng mắc thực tiễn của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Với việc nghiên cứu phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim thì các mục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài là:
Nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing nói chung và hoạt động XTTM nói riêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được, để từ đó phát huy các mặt mạnh hạn chế các mặt yếu và đưa các giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM của công ty Vilexim.
Mục tiêu cụ thể: oHệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh tại Việt Nam. oPhân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim từ các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. oĐề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM tại công ty đối với hoạt động kinh doanh sản phẩm hàng gia dụng nhằm thu hút được khách hàng trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.
Kết cấu luận văn
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển chính sách XTTM tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu phát triển chính sách XTTM với hàng gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công ty CP xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim.
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU TƯ VILEXIM
Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Bản chất xúc tiến thương mại tại các công ty kinh doanh
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa khách hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn cho công ty
Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và các phương tiện truyền thông để chyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hoá đặc biệt của mình tới khách hàng thông qua 5 công cụ cơ bản:
Các chương trình truyền thông marketing là một phần của chiến lược marketing và phải được phối hợp chặt chẽ với các hoạt động khác của marketing Một công ty có thể chi một khoản tiền lớn cho quảng cáo, khuyến mại nhưng nếu sản phẩm có chất lượng kém, giá cả không thích hợp hoăc không có một hệ thống phân phối đầy đủ để đưa sản phẩm tới khách hàng thì công ty đó khó có thể thành công
- Khái niệm chính sách XTTM
Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các chính sách XTTM, để có thể nghiên cứu một cách hiệu quả nhất các chính sách XTTM thì trước tiên chúng ta phải hiểu chính sách XTTM là gì?
Chính sách xúc tiến thương mại là tổ hợp các nguyên tắc, phương pháp, quy trình nhằm tạo dựng phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing.
- Khái niệm phát triển chính sách XTTM:
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là quá trình quản trị XTTM trên cơ sở tái thiết lập nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh sự thích ứng của nguồn lực để đạt được mục tiêu khi các yếu tố môi trường thay đổi.
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty kinh doanh
- Nhân tố sản phẩm: Các sản phẩm khác nhau thì công ty luôn phải đưa ra các chính sách xúc tiến khác nhau tùy thuộc theo đặc tính, đặc điểm của từng sản phẩm Ngoài ra chính sách xúc tiến thương mại còn thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau theo chu kỳ sống của sản phẩm, các giai đoạn khác nhau được công ty áp dụng những chính sách xúc tiến khác nhau
- Đặc điểm của phân khúc thị trường mục tiêu: Trên những đoạn thị trường khác nhau thì chính sách xúc tiến mà công ty áp dụng cũng khác nhau, tùy theo đặc điểm, đặc trưng của mỗi phân khúc thị trường mà có những chính sách xúc tiến khác nhau Một công ty luôn xác định cho mình một thị trường mục tiêu rõ ràng để hướng tới, hiểu rõ thị trường mục tiêu này và có những chính sách xúc tiến áp dụng cho phù hợp
- Nhân tố khách hàng: Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?
Họ có hành vi mua như thế nào? Doanh nghiệp định hướng tới như thế nào thì chính sách xúc tiến của doanh nghiệp sẽ theo hướng làm cho khách hàng mục tiêu chấp nhận và hướng thẳng vào những khách hàng đó Nếu chính sách của công ty đi lệch hướng khách hàng, không kích thích khách hàng mục tiêu thì sẽ không có được doanh thu và lợi nhuận cao.
- Nhân tố cạnh tranh: Trong kinh doanh nhân tố cạnh tranh là rất quan trọng Nếu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có một chương trình XTTM nào đó thu hút được khách hàng, thì ngay lập tức doanh nghiệp cũng phải có một chương trình xúc tiến để không kém đối thủ cạnh tranh thu hút lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Mục tiêu marketing và nguồn lực của công ty:
+ Nhân tố marketing mix: Marketing mix gồm 4 nhân tố: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Công ty chú tâm đến việc thực hiện marketing mix thì 4p sẽ được quan tâm trong đó có xúc tiến Chính sách XTTM thì phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty và phải hòa hợp với mục tiêu marketing mix và mục tiêu của toàn công ty thì mới mang lại hiệu quả cao.
+ Nhân tố ngân sách: Ngân sách dành cho marketing nói chung và ngân sách xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quy mô của chương trình xúc tiến Chính sách xúc tiến có quy mô lớn, bài bản thì cần phải có một nguồn ngân sách lớn Chính sách XTTM của một công ty thì bị chi phối rất nhiều bởi lượng ngân sách mà công ty đó chi cho XTTM.
- Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật: Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật chung dành cho XTTM của Việt Nam hiện nay còn thấp so với khu vực và thế giới Nên việc triển khai các chương trình XTTM của các doanh nghiệp còn bị hạn chế phần nào.
Cơ sở lý thuyết về XTTM trong công ty kinh doanh
2.2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình truyền thông về đặc tính sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục tiêu thông tin cho người tiêu dùng về sự sẵn sàng của sản phẩm thuyết phục khách hàng mua thêm hoặc gợi mở nhu cầu của họ.
Hì nh 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia
Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp
Phương tiện truyền thông (Thông điệp)
Phản ứng đáp lại Nhiễu
Thông tin phản hồi : Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi
Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi.
Qua mô hình quá trình XTTM trên ta có thể thấy được rằng thông qua 9 yếu tố quan trọng của quá trình chúng ta có thể truyền tải thông điệp tới các khách hàng của mình, như vậy đối tượng tác động của truyền thông hay của XTTM là gì? Đối tượng tác động của XTTM là:
Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Nhu cầu của tập khách hàng
Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như: Tuổi, thu nhập, sở thích, phong cách…
Trong qua trình truyền thông không thể không nói tới nguồn thông tin, các nguồn thông điệp và nguồn phát thông điệp phải phù hợp với ngân sách của công ty cũng như phải tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng từ đó hiệu quả của truyền thông mới được đánh giá cao tạo ra niềm tin cho tập khách hàng từ đó mới thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
2.2.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng đồ gia dụng nhập khẩu của công ty
Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với nhóm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim trên thị trường Hà Nội thì tôi lựa chọn nghiên cứu một số vấn đề cơ bản sau:
Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Xác định mục tiêu XTTM
Xác lập ngân quỹ XTTM
Hài hòa các công cụ và phối hợp các công ục XTTM
Xác lập và lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông
Triển khai các chương trình XTTM
Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM – Điều chỉnh chính sách XTTM
2.2.2.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới Là những người đọc, nghe, nhìn thấy các thông điệp truyền thông và giải mã chúng theo tư duy của mình Để hoạt động XTTM hiệu quả thì truyền thông phải hiệu quả muốn làm được điều này thì các doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có thể cách thức thông tin một cách hiệu quả.
Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn sau:
Thứ nhất : Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chọn thị trường trọng điểm
Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng. Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm nhưng công ty Vilexim là công ty chuyên về hoạt động xuất nhập khẩu khách hàng mục tiêu của công ty là các doanh nghiệp, tổ chức Với đối tượng này người làm tiếp thị nên truyền thông đến cấp độ nhóm Cần phải biết những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở giác độ nào, có thể thực hiện truyền thông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp.
2.2.2.2 Xác định mục tiêu của XTTM
Xác định mục tiêu của XTTM được thực hiện theo quy trình sau:
Hình: 2.2 Quy trình xác định mục tiêu XTTM của công ty
Từ quy trình ta có thể thấy rằng trước hết các mục tiêu XTTM phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của Marketing – Mix và từ đó phân công phát triển định theo cho từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau để đảm bảo các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
Marketing ngoại vi công ty
Mục tiêu chung của công ty
Môi trường marketing nội tại của công ty
Mục tiêu marketing của công ty
Mục tiêu xúc tiến bán
Mục tiêu chào hàng cá nhân
Mục tiêu quan hệ công chúng
Mục tiêu marketing trực tiếp
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp
2.2.2.3.Xác lập ngân quỹ XTTM
Các giải pháp để xây dựng ngân sách XTTM:
Phương pháp ngân sách cố định: Áp dụng mức ngân quỹ cho xúc tiến giống kỳ trước hoặc năm trước.
Phương pháp tuỳ khả năng: Tức là tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp mà sử dụng chi phí cho hoạt động XTTM
Phương pháp phần trăm doanh thu: Là việc sử dụng phần trăm doanh thu để chi cho hoạt động XTTM.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân quỹ để chi cho XTTM sẽ phụ thuộc vào mục tiêu và nhiệm vụ mà doanh nghiệp đặt ra cho hoạt động XTTM.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Áp dụng mức chi phí cũng như cách thức quảng cáo giống và ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.4 Hài hòa các công cụ XTTM và phối hợp các công cụ XTTM
Năm công cụ của XTTM gồm có: Quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và PR.
Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có đặc điểm riêng và tạo ra những hiệu ứng truyền thông khác nhau, người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình hình của công ty Bản chất của phối thức XTTM là tạo lập một phương thức hiện hữu với 5 công cụ của phối thức XTTM tuỳ theo sự tác động của các nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng đóng góp của các công cụ là khác nhau.Chính vì vậy mà việc xác lập phối thức XTTM phải xác định các yếu tố sau:
Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối thức XTTM của mình Đó là các yếu tố:
Thị trường hàng tiêu dùng
Thị trường hàng kỹ nghệ
Tầm quan trọng tương đối
Hình 2.3: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ XTTM
Đặc trưng cặp mặt hàng
Thị trường hiệu năng của công cụ XTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ, sự khác biệt này thể hiện rõ trong biểu đồ hình 2.3, các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì ưu tiên cho bán hàng trực tiếp , xúc tiến bán quảng cáo và cuối cùng là PR nói chung chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao, chất lượng cao nhiều rủi ro và trong thị trường
PR Quảng cáo Xúc tiến bán Marketing trực tiếp PR
Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Quảng cáo
Chiêu kháchChiêu khách có số người mua ít nhưng quy mô lớn, mặc dù quảng cáo ít vai trò hơn trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu, quảng cáo tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm và mở ra các đầu mối mua hàng, sự hợp thức hoá và sự tin cậy.
Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy
Phối thức XTTM sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng Còn cơ chế đẩy thì đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường.
Hình 2.4: Mô hình cơ chế kéo – đẩy
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng mua của người mua Hiệu năng tương đối của 4 công cụ XTTM cụ thể như sau: Quảng cáo, PR - giữ vai trò quan trọng nhất trong gia đoạn tạo sự nhận biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo, chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hưởng của marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo và
Công ty SX Công ty bán buôn Công ty bán lẻ Khách hàng
Công ty SX Công ty bán buôn
Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước
Những công trình nghiên cứu của các sinh viên những năm trước đây đều cho thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đã đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam Các đề tài luận văn của các năm trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp như: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP MITO Tràng Tiền của bạn Hoàng Thị Hoài K40-C3, phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú của bạn Hoàng THị Ngà- K41-C2, phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mền dành cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam trên địa bàn
Hà Nội của bạn Nguyễn Thu Hương- K41-C3 và rất nhiều các công trình nghiên cứu khác nghiên cứu về sách xúc tiến thương mại với rất nhiều các nhóm sản phẩm khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm hàng gia dụng Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của XTTM, thực trạng của XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận chung về XTTM, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp.
Với đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim của tôi, theo kết quả điều tra phỏng vấn tại công ty thì từ trước tới nay có rất nhiều sinh viên tới thực tập tại công ty nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đềXTTM, do vậy thông qua đề tài luận văn của mình tôi muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại với nhóm sản phẩm hàng gia dụng của công ty Giúp công ty đầu tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XTTM VỚI NHÓM HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU TƯ VILEXIM
Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề XTTM tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về các chương trình
XTTM từ trước tới nay từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty
+ Thông tin bên trong: Thông tin từ phòng Marketing, từ phòng kế toán, phòng nhân sự của công ty.
+ Thông tin bên ngoài: Báo, internet, sách, tạp chí chuyên ngành…
Phương pháp xử lý: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công ty tiến hàng tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát.
Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về chương trình XTTM từ khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty Thu thập các đánh giá, nhận xét của khách hàng và nhân viên công ty về hoạt động XTTM của công ty.
Phương pháp tiến hành: Tiến hành phỏng vấn với 2 nhóm đối tượng:
+ Phỏng vấn qua điện thoại 10 khách hàng tổ chức, danh sách 10 khách hàng được chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng của công ty.
+ Phỏng vấn trực tiếp 7 nhà quản lý và cán bộ của công ty (trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng marketing và 5 nhân viên tại các phòng ban khác nhau của công ty).
Nguồn thu thập dữ liệu: Từ khách hàng và cán bộ, nhân viên công ty. Phương pháp xử lý: Thống kê, tính tỷ lệ phần trăm, so sánh, phân tích dữ liệu.
Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động
3.2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động Kinh doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
3.2.1 – 1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vilexim
Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU
Tên Công ty viết tắt:VILEXIM Địa chỉ Công ty :170 Giải Phóng, Phường Phương Liệt, Quận Thanh Xuân, Hà Nội. Điện thoại: 043.8694171/ 38694169/38694175
Web: www.vilexim.com.vn
Email: vilexim@fpt.vn, vilexim@hn.vnn.vn
Công ty Vilexim, chính thức được thành lập theo quyết định số
24/1967/NĐ-CP ngày 16/09/1967 của chính phủ về thành lập doanh nghiệp.
Giấy phép kinh doanh số: 013006433 do sở kế hoạch và đầu tư thành phố
Trụ sở chính đặt tại: 170 đường Giái Phóng, phường Phương Liệt, quận Thanh Xuân, tp Hà Nội.
Vốn điều lệ: 39.053.500.000 (Ba mươi chín tỷ không trăm năm mươi ba triệu năm trăm ngìn đồng).
Logo của công ty hiện nay là:
3.2.1 – 2 Chức năng nhiệm vụ, ngành nghề kinh doanh của Vilexim
Chức năng của công ty
- Kinh doanh XNK trực tiếp các mặt hàng nông lâm sản, bông vải sợi, đồ gia dụng, thủ công mỹ nghệ…
- XK lao động, đào tạo lao động đi làm việc tại nước ngoài.
- Kinh doanh: Lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và các dịch vụ phục vụ khách du lịch.
Nhiệm vụ của công ty
- Tiến hàng hoạt động kinh doanh XNK, phát triển quan hệ thương mại hợp tác đầu tư và các hoạt động khác có liên quan đến kinh tế đối ngoại.
- Quản lý có hiệu quả các nguồn vốn nhằm thực hiện tốt các nhiệm vụ kinh doanh của công ty
- Phát huy vai trò làm chủ của người lao động, của các cổ đông,
- Đảm bảo hài hòa lợi ích của nhà nước, doanh nghiệp, nhà đầu tư và người lao động
- Góp phần tăng thu ngoại tệ và đẩy mạnh XK cho đất nước.
- Tuân thủ các quy định của nhà nước trong hoạt động XNK và các vấn đề liên quan.
Ngành nghề kinh doanh của Vilexim
- Kinh doanh XNK trực tiếp các mặt hàng nông lâm sản, đồ gia dụng, thủ công mỹ nghệ…
- Xuất khẩu lao động, cung ứng lao động trong và ngoài nước.
- Lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và các dịch vụ phục vụ khách du lịch.
3.2.1– 3 Bộ máy tổ chức và nhân sự của công ty
Cùng với quá trình hình thành và phát triển trong từng giai đoạn khác nhau thì cơ cấu bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ quyền hạn cũng có những thay đổi nhất định Sau đây là cơ cấu bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của công ty Vilexim kể từ năm 2005 đến nay.
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty. ĐHD CỔ ĐÔNG
GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SOÁT
Phòng XNK Phòng Tổ chứ hành chính
Chi nhánh Hưng Yên Đại diện tại Lào
Kho Cổ LoaKho Tứ Kỳ Đội xe
3.2.1- 4 Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh của công ty. Đơn vị: Triệu đồng
2.1 Giá vốn 1.062.733 1.236.555 1.412.101 116,4 114,2 2.2 Chi phí quản lý
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty) Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2008-2010 Đơn vị: Triệu đồng
So sánh 2010/2009 (%) 1.DT thuần 127.584 139.222 150.795 109,12 108.31 2.Chi phí
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng của công ty từ 2008-2010
Từ bảng số liệu trên ta có thể thấy: Tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty và hoạt động kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng từ năm 2008 tới năm 2010 tất cả các chỉ tiêu đều tăng, và tăng tương đối đều Điều này cho thấy rằng hoạt động kinh doanh chung của công ty và hoạt động kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng là khá tốt và ổn định
3.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
Các nhân tố bên ngoài Đây là một môi trường khách quan mà bản thân công ty không thể điều khiển được và nhân tố của môi trường này có thể ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty, các nhân tố của môi trường ngoài gồm các yếu tố cơ bản:
Môi trường kinh tế: Tình hình kinh tế có ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động XTTM của công ty Tốc độ phát triển kinh tế tăng thì hoạt động kinh doanh của công ty tăng dẫn đến chi phí cho XTTM được đẩy mạnh.
Và ngược lại khi kinh tế suy thoái cũng sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của công ty Như năm 2008 vừa qua kinh tế nước ta bị suy thoái mạnh, lạm phát cao tới 28% làm cho hoạt động kinh doanh của công ty Vilexim cũng bị ảnh hưởng và ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty.
Môi trường văn hoá xã hội: Mỗi dân tộc thì có nền văn hóa khác nhau, ngôn ngữ khác nhau Vì vậy chính sách XTTM phải phù hợp với vấn đề ngôn ngữ của dân tộc đó Ví dụ, các quảng cáo cần phải thay đổi phù hợp với nền văn hoá và trình độ của người tiếp nhận Tại thị trường Hà Nội thì đa số người dân có trình độ ngoại ngữ còn thấp nên thông điệp xúc tiến của công ty thường là ngôn ngữ tiếng Việt, dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ.
Ví dụ thông điệp của công ty là: “Mang lại những giá trị và sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh”
Môi trường chính trị pháp luật: Trong điều kiện như hiện nay Đảng và
Nhà nước ta ngày càng có nhiều chính sách hỗ trợ cho sự phát triển của ngành XNK Chính vì vậy, ngày càng có nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực XNK, trong đó có công ty Vilexim Khi công ty phát triển thì chính sách XTTM của công ty cũng phải phát triển theo để bắt kịp với sự phát triển chung và không bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh.
Môi trường công nghệ: Có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty Đặc biệt công ty lại hoạt động trong lĩnh vực XNK, sản phẩm của công ty là nhập khẩu về bán Công nghệ các nước phát triển thì sản phẩm của công ty sẽ đa dạng và có nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Nhưng khi công nghệ phát triển nó cũng có tính chất hai mặt nếu công nghệ phát triển mà công ty không thích ứng kịp sẽ khiến cho công ty bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh khi đó không cạnh tranh được trên thị trường, công ty sẽ mất dần đi khách hàng của mình.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của công ty là các công ty cùng ngành và có khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đồ gia dụng trên thị trường Hà Nội Các đối thủ cạnh tranh của công ty tiêu biểu như: Công ty Cổ Phần sản xuất và Xuất Nhập Khẩu ĐứcLong, Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Sa Giang, Công ty Cổ PhầnXuất Nhập Khẩu PETROLIMEX, tổng công ty thương mại Hà Nội… Đây đều là những doanh nghiệp khá mạnh, đều là những đối thủ đáng lường của công ty Để có thể phát triển thì công ty phải có những chính sáchXTTM hợp lý không tốn quá nhiều ngân sách mà vẫn hiệu quả
Khách hàng: Khách hàng của công ty là các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đồ gia dụng Các khách hàng tiêu biểu của công ty như: Công ty TNHH Logic, công ty cổ phần SX&XNK Đức Nam, công ty TNHH TRúc Bạch, công ty TNHH thương mại Tâm Long và rất nhiều các doanh nghiệp khác Đặc điểm của nhóm khách hàng này là yêu cầu của họ rất cao về cả chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ cung ứng Đây là tập khách hàng chủ yếu và mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, góp phần tạo lên hình ảnh của công ty Các hoạt động XTTM của công ty thì chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng này.
Các phương tiện truyền thông:
Ngày nay, có rất nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác marketing tiếp cận với khách hàng: Phương tiện điện tử (truyền hình và radio), báo chí, thư chào hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, bán hàng cá nhân và internet Làm thế nào để chọn được phương tiện truyền thông thích hợp
Trước hết, hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty đang ở quy trình mua hàng nào Ví dụ khách hàng tiềm năng đang ở gần cuối quy trình mua hàng, thì việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất để đưa họ tiến đến giao dịch Ví dụ, công ty Vilexim biết rằng sản phẩm của công ty đang là một trong ba sản phẩm được một doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng cân nhắc nhập về bán Khi đó, một cuộc gặp mặt bán hàng cá nhân là phương pháp tốt nhất để có được đơn hàng.
Các nhân tố bên trong
Mục tiêu marketing của công ty: Mục tiêu của công ty quyết định hình thức và phương tiện cũng như thời gian thực hiện các công cụ XTTM của công ty Mục tiêu của tất cả các hoạt động đều hướng đến lợi nhuận của toàn công ty, khi mục tiêu đặt ra cho XTTM ít mà chủ yếu đặt mục tiêu vào hoạt động sản xuất thì khi đó các hoạt động XTTM chắc chắn sẽ bị giảm bớt, điều này cho thấy mục tiêu của công ty có ảnh hưởng tới hoạt động XTTM Cụ thể như mục tiêu XTTM năm 2010 của công ty Vilexim cho ngành hàng gia dụng là: Lượng khách hàng mới tăng 5%, doanh thu của công ty tăng 8% thì các chính sách XTTM của công ty cũng phải thay đổi phù hợp với mục tiêu đề ra, để mục tiêu có khả năng đạt được.
Thực trạng kết quả điều tra sơ cấp về chính sách XTTM tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu XTTM trong chính sách XTTM của công ty
- Chính sách đưa ra mục tiêu xúc tiến rõ ràng, mục tiêu đưa ra phải phù hợp với mục tiêu của công ty là chiếm lĩnh khách hàng mới, kích đẩy khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty, tăng doanh thu cho công ty Và chính sách năm
2010 vừa qua của công ty đã đạt vượt mục tiêu của công ty đề ra là doanh thu ngành hàng đồ gia dụng tăng 8% so năm 2009 Và thực tế là công ty đã đạt 8,31%.
- Chính sách về mục tiêu xúc tiến của công ty xác định là xuất phát từ mục tiêu marketing của công ty, với đặc trưng là theo xu hướng “đẩy” tức là tác động trực tiếp vào các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm của công ty, và các doanh nghiệp kinh doanh sẽ kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm.
- Mục tiêu XTTM của công ty dựa trên:
+ Công ty: Mục tiêu của công ty luôn muốn tăng quy mô, tăng doanh thu hoạt động kinh doanh và tăng lợi nhuận của toàn công ty.
+ Mục tiêu ngắn hạn: Trong mỗi năm công ty luôn đặt ra cho mình những mục tiêu để đặt tới, mục tiêu năm 2011 của công ty là doanh thu ngành hàng đồ gia dụng tăng 10% so với năm 2010.
+ Mục tiêu dài hạn: Các mục tiêu ngắn hạn luôn hướng tới mục tiêu dài hạn của công ty Mục tiêu 5 năm của công ty từ năm 2008-2013 là công ty sẽ trở thành một công ty lớn của quốc gia hoạt động về lĩnh vực XNK.
+ Mục tiêu XTTM cho ngành hàng đồ gia dụng năm 2011 của công ty là:
Số lượng khách hàng mới tăng 5%, doanh thu của tăng 10% so với năm 2010.
3.3.2 Thực trạng chính sách về ngân sách XTTM đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty
Với các mục tiêu mà công ty muốn đạt được và mục tiêu mà các chương trình xúc tiến muốn hướng tới, từ đó công ty đưa ra chính sách về ngân quỹ cho các chương trình và chính sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến của công ty. Ngân sách dành cho xúc tiến của công ty được xác định theo phương pháp phần trăm doanh số Công ty trích 5% doanh số ngành hàng đồ gia dụng cho hoạt động xúc tiến sản phẩm hàng gia dụng của công ty Tổng ngân sách dành cho xúc tiến các năm thể hiện ở bảng sau: Đơn vị: Triệu đồng.
Năm Ngân sách dành cho XTTM
(Nguồn: Phòng kế toàn công ty).
Bảng 3.3: Tổng ngân sách XTTM dành cho ngành hàng đồ gia dụng của Vilexim từ năm 2008-2010 3.3.3 Thông điệp XTTM
Câu Slogan của công ty là: “Mang lại những giá trị và sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh”.
Thông điệp XTTM của công ty thể hiện rất rõ ở câu slogan của công ty:Công ty luôn mang đến cho khách hàng sự tin tưởng, an tâm, hài lòng về các sản phẩm mà công ty cung cấp với những giá trị thiết thực và giá cả cạnh tranh.
Thực trạng về chính sách XTTM của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
và hợp tác đầu tư Vilexim
3.4.1 Đặc điểm của thị trường hàng gia dụng hiện nay:
Thị trường hàng gia dụng hiện nay tại Hà Nội nhìn chung khá sôi động,chủng loại sản phẩm đa dạng Riêng trong năm 2009, người Hà Nội đã chi gần1,2tỷ USD cho việc mua sắm các mặt hàng gia dụng Và chủ yếu là các mặt hàng cao cấp, giá trị cao Nên sẽ có nhiều cơ hội tốt tại phân đoạn thị trường cấp trung bình và cấp cao dành cho các công ty đưa ra những sản phẩm mang tính đổi mới, mẫu mã đẹp mắt, và thân thiện với môi trường Những công ty lựa chọn việc khám phá và thực hiện những ý tưởng marketing sáng tạo cũng có thể được hưởng những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Đặc điểm cầu thị trường: Có một vài yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua đồ gia dụng, trước nhất là thiết kể của sản phẩm, đây là một yếu tố quan trọng. Theo phỏng vấn qua điện thoại các khách hàng doanh nghiệp của công ty thì họ cho biết: Khách hàng tiêu dùng hiện nay thường nhạy cảm với công dụng hữu ích và chất lượng sản phẩm, nhất là khi họ mua chúng sử dụng chúng trong các bữa ăn hàng ngày, thì họ cần một sản phẩm gia dụng nhỏ gọn , sử dụng tiện lợi mà lại có nhiều tác dụng hữu ích Nên các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này là khách hàng tiềm năng của Vilexim họ cũng phải chú trọng đến các mong muốn của khách hàng về sản phẩm và họ lựa chọn các nhà cung cấp cho họ các sản phẩm phù hợp nhất.
3.4.2 Thực trạng chính sách XTTM với mặt hàng gia dụng nhập khẩu của công ty
3.4.2-1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Khách hàng mục tiêu mà công ty xác định là các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng trên thị trường Hà Nội.
3.4.2-2 Xác định mục tiêu XTTM và ngân quỹ xúc tiến
Mục tiêu XTTM của công ty
Mục tiêu của các chương trình XTTM xuất phát từ mục tiêu marketing bao gồm các mục tiêu cụ thể sau:
Thu hút được khách hàng trên thị trường, tăng doanh số
Tạo dựng thương hiệu, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ với đối thủ cạnh tranh
Thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của mình cho khách hàng
Quảng bá hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty
Nâng cao doanh số, tăng lợi nhuận cho công ty…
Cụ thể thông qua bảng số liệu sau:
Bảng 3.4 Mục tiêu tăng trưởng ngành hàng đồ gia dụng của công ty năm
Và kết quả mà thực tế công ty đạt được là:
Bảng3.5: Kết quả tăng trưởng ngành hàng đồ gia dụng công ty đạt được năm 2008-2010
Ngân quỹ cho hoạt động XTTM
Ngân sách hoạt động XTTM của công ty được trích ra từ doanh số và trích theo tỷ lệ phần trăm doanh số của ngành hàng (5%). Đơn vị: Triệu đồng
Công cụ XTTM Chí Phí cho các công cụ XTTM
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
Bảng 3.6 Chi phí phân bổ cho các công cụ XTTM của ngành hàng đồ gia dụng của công ty Vilexim
Tuỳ vào từng mục tiêu và giai đoạn cụ thể mà ngân quỹ cho các công cụ là khác nhau, với tính chất của sản phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty thì ngân quỹ của công ty chủ yếu tập trung vào 2 công cụ chính đó là Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp, chí phí cho 2 công cụ này gấp khoảng gầm 3, 4 lần so với các công cụ còn lại điều này cho thấy rằng công ty mới chỉ tập trung chủ yếu vào 2 công cụ này Sau đó là xúc tiến bán, quảng cáo và PR Ngân quỹ xúc tiến được tính theo phương pháp trích tỷ lệ phần trăm của doanh số(5%) Trong tương lai công ty sẽ cố gắng phát huy hết tác dụng của các công cụ XTTM để phục vụ cho mục tiêu tăng lợi nhuận cho công ty.
Không có một công ty nào chỉ sử dụng một công cụ xúc tiến duy nhất mà đạt được hiệu quả cao, các công ty luôn phải kết hợp các công cụ XTTM để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Đứng trước bài toán đó công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim đã phối hợp các công cụ XTTM như sau: Đơn vị: %
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
Bảng 3.7: Tỷ lệ chi phí phân bổ cho các công cụ XTTM
Căn cứ vào loại sản phẩm - thị trường: Với sản phẩm là hàng gia dụng là sản phẩm thuộc thị trường hàng công nghệ tiêu dùng do vậy mà các công cụXTTM cũng được phối theo thị trường hàng công nghệ tức là đầu tư nhiều vào
Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp rồi đến Xúc tiến bán, Quảng cáo sau cùng là PR Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp trung bình chiếm khoảng 40% và 30% ngân sách XTTM (theo số liệu bảng 3.7) Còn lại là chi phí cho các công cụ khác.
Chiến lược đẩy: Công ty chủ yếu tập trung đẩy hàng vào các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng Các nhà kinh doanh này sẽ đẩy hàng cho các đại lý bán Các đại lý bán có nghĩa vụ lôi kéo bán hàng cho người tiêu dùng.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua.: Đối với những khách hàng chưa biết tới các sản phẩm của công ty thì công ty sử dụng hình thức gửi mail, gửi thư, gọi điện… giới thiệu về sản phẩm, các tính chất, công dụng của sản phẩm, khi khách hàng biết đến sản phẩm thì công ty sử dụng hình thức bán hàng cá nhân để tạo dựng nhu cầu và chuyển nhu cầu thành hành động mua hàng Công ty có thể cử các đại diện kinh doanh đến từng đơn vị có nhu cầu, tư vấn miễn phí cho khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình chuyển hoá nhu cầu của khách hàng thành hành động mua của khách hàng.
Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm đồ gia dụng phụ thuộc khá nhiều vào sự phát triển của công nghệ, do vậy mà công ty thường sử dụng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để tư vấn cho khách hàng vì 2 công cụ này có thể cập nhật được những thay đổi một cách thường xuyên đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
3.4.2 -4 Nội dung thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông
Nội dung của các thông điệp: Thông điệp mà công ty lựa chọn để truyền tải tới khách hàng đó là các thông điệp nhấn mạnh đến giá cả và chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Thông điệp mà công ty hiện đang sử dụng là: “Mang lại những giá trị và sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng tốt nhất với giả cả cạnh tranh”.
Công cụ XTTM mà công ty thường sử dụng nhiều đó là Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp do vậy mà công ty luôn lựa chọn các thông điệp ngắn gọn, dễ truyền tải và truyền tải trong thời gian ngắn, ngôn ngữ của thông điệp mang tính chất phổ thông tạo cảm giác dễ hiểu cho người tiếp nhận
Cấu trúc thông điệp: Công ty muốn đưa thông điệp một cách ngắn gọn dễ hiểu do vậy mà cấu trúc cuả các thông điệp thường đưa ra các kết luận rõ ràng trình bày luận chứng theo kiểu đơn giản
Hình thức thông điệp: Các thông điệp thường được công ty trình bày trên kênh cá nhân do nhân viên của công ty trực tiếp nói với khách hàng hay thông qua website, điện thoại và qua email.
Công ty chọn kênh cá nhân là kênh chủ yếu, giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên công ty và khách hàng qua điện thoại, gặp trực tiếp chiếm khoảng 70% chi phí Do đặc tính của loại hình kinh doanh và mặt hàng kinh doanh nên công ty ít sử dụng kênh phi cá nhân để truyền tải thông tin tới khách hàng Công ty chỉ sử dụng marketing online thông qua website của công ty, quảng cáo trên các báo ngành và tạp trí ngành Và tập trung chủ yếu vào marketing trực tiếp cụ thể là qua telemarketing và bán hàng cá nhân
3.4.2-5 Triển khai các chương trình XTTM
Việc triển khai các chương trình XTTM của công ty như sau:
Thời gian thực hiện các chương trình XTTM thường được công ty xác định rõ ràng Nhìn chung quãng thời gian thực hiện các chương trình XTTM của công ty ngắn.
Ngân quỹ cho các chương trình được công ty xác định theo phương pháp trích phần trăm doanh số.
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨU CHO THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU TƯ VILEXIM
Các kết luận và phát hiện về việc phát triển chính sách XTTM của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
4.1.1 Thành công của các phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
Qua quá trình thực tập nghiên cứu về chính sách XTTM của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim tôi thấy các chính sách XTTM của công ty đã đạt được một số thành công sau:
Các hoạt động marketing cụ thể là triển khai các chương trình XTTM công ty đã đạt được một số thành tựu, các dòng sản phẩm và dịch vụ công ty cung cấp đã đến được với nhiều khách hàng mục tiêu trên thị trường Hà Nội, các chương trình XTTM giúp cho người mua quan tâm và thấy thích thú sản phẩm của công ty hơn, sản phẩm và dịch vụ của công ty đã tạo ra sự khác biệt.
Thị trường tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng không chỉ riêng thị trường Hà Nội mà hiện nay công ty đang mở rộng ra các thị trường Bắc Ninh, Nam Định.
Doanh thu của công ty ngày càng tăng (TB 8,5%/năm).
Quá trình thực hiện các chương trình marketing ngày càng được chuyên môn hoá hơn.
Chính sách XTTM của công ty cũng đã có những thành công nhất định:
- Mục tiêu mà công ty đưa ra là phù hợp với cơ cấu tổ chức, quy mô và hoạt động của công ty Công ty hướng vào tập khách hàng là các doanh nghiệp nên công ty đã có những chính sách kích thích đẩy hàng hóa tới các doanh nghiệp Nhờ chính sách và mục tiêu xúc tiến như trên mà năm 2010 vừa qua công ty đã đạt được mục tiêu đề ra là tăng 8% doanh thu.
- Ngân sách xúc tiến: Với việc trích 5% doanh số ngành hàng dành cho hoạt động xúc tiến, công ty hầu như đã đầu tư một cách đúng hướng Thương hiệu của công ty ngày càng được nhiều người biết đến và uy tín công ty cũng ngày càng được nâng cao.
- Việc sử dụng các công cụ XTTM của công ty phù hợp với nhóm mặt hàng của công ty, các chương trình XTTM cũng đã nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu và tạo ra được nét khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
4.1.2 Hạn chế của các phát triển chính sách XTTM tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
Mặc dù trong thời gian qua công ty đã chú trọng phát triển các chương trình XTTM, đã có những đầu tư lớn cho các chương trình nhưng các chính sách đó vẫn tồn tạo một số nhược điểm cơ bản sau:
Các chương trình XTTM của công ty chưa nhiều, chưa đúng thời điểm và chưa đáp ứng được nhiều mong đợi của khách hàng, các chương trình khuyến mãi của công ty chưa thực sự thu hút người mua Ví dụ như vào thời điểm hè nóng nực, nhu cầu về các hàng gia dụng điện máy tăng cao, các công ty cũng có nhu cầu nhập nhiều các mặt hàng này Nhưng công ty lại không có chương trình XTTM nào để thu hút khách hàng.
Tuy công ty đã đầu tư nhiều cho hoạt động XTTM nhưng ngân quỹ cho hoạt động này còn chưa thực sự phát huy được hiệu quả cao.
Thông tin về các chương trình khuyến mãi cũng như các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tới khách hàng mục tiêu vẫn chưa thực sự hiệu quả nên hiệu quả của các chương trình này vẫn chưa cao, mặt khác sự chuyên môn hoá trong việc thực hiện các chương trình hỗ trợ vẫn chưa cao nên chất lượng hỗ trợ cho khách hàng là không đều.
Hình thức tiếp xúc với khách hàng mục tiêu mới chỉ giới hạn ở Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp nên lượng khách hàng của công ty còn chưa cao.
Sự phối hợp các công cụ XTTM chưa thực sự phù hợp, cụ thể như phòng marketing gọi điện cho khách hàng thiết lập các nhu cầu, nhưng người đi gặp tư vấn và bán hàng lại là nhân viên kinh doanh nên nhu cầu của khách hàng thì nhân viên kinh doanh chưa rõ, chính điều này đã làm giảm hiệu quả của công cụ bán hàng cá nhân
4.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế trong công ty
Nguyên nhân khách quan ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty là do một số vấn đề sau:
Do ảnh hưởng của nền kinh tế trong nước cũng như thế giới, nền kinh tế phát triển kéo theo các ngành kinh tế phát triển, nền kinh tế khủng hoảng sẽ ảnh hưởng nặng nề tới hoạt động kinh doanh của công ty Ví dụ như tình hình kinh tế việt Nam năm 2008 bị khủng hoảng đã ảnh hưởng tới Vilexim, do kinh tế bị khủng hoảng, nhu cầu của người dân giảm xuống, làm cho các doanh nghiệp không dám nhập hàng nhiều, nên công ty cũng không bán được hàng và kết quả là năm 2008 doanh số của công ty đã giảm đáng kể Và chi phí cho hoạt động XTTM của công ty cũng bị bó hẹp.
Do đặc điểm của ngành kinh doanh: Công ty kinh doanh trong lĩnh vực XNK, các sản phẩm nhập khẩu về chủ yếu theo đặt hàng của các doanh nghiệp trong nước và lượng nhập khẩu tối đa thì lại theo quy định của nhà nước, nên công ty không có tính chủ động cao trong việc số lượng hàng hóa nhập và chủng loại hàng hóa, kéo theo các hoạt động XTTM của công ty bị ảnh hưởng.
Do đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh tiêu biểu của công ty đó là: Công ty Cổ Phần sản xuất và Xuất Nhập Khẩu Đức Long, Công ty Cổ
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết chính sách XTTM của mặt hàng gia dụng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
4.2.1 Xu hướng phát triển thị trường hàng gia dụng tại Hà Nội
Xu hướng phát triển của hàng gia dụng tại Hà Nội là hướng tới các tiêu chí như thẩm mỹ, tích hợp các công nghệ tiên tiến, đa chức năng và hiệu quả trong sử dụng năng lượng.
Trong những năm gần đây, nhà bếp được đánh giá là một trong những phòng quan trọng nhất trong ngôi nhà Linh hồn của căn bếp chính là các thiết bị gia dụng, nên chúng được chú ý đầu tư từ chất lượng đến các công nghệ hiện đại, điều này đảm bảo nhà bếp sẽ vận hành hiệu quả trong nhiều năm Và thị trường gia dụng được đánh giá là thị trường tiềm năng, mang lại nguồn doanh thu lớn cho nhiều nhà sản xuất và kinh doanh hàng gia dụng
4.2.2 Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty tới năm 2013
Định hướng phát triển mà công ty đưa ra
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua tuyển dụng có chọn lọc, đào tạo và bố trí nhân lực phù hợp hơn.
- Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu và phát triển thị trường mới.
- Tập trung quảng cáo cho thương hiệu Vilexim thông qua các phương tiện truyền thông như mạng internet, báo, tạp chí ngành….
- Sử dụng hiệu quả các công cụ của XTTM để nó thực sự mang lại hiệu quả cao cho mục tiêu phát triển công ty.
- Kết hợp các công cụ xúc tiến một cách hiệu quả để phát huy hết tác dụng của các công cụ nhằm tăng hiệu quả XTTM của công ty.
Mục tiêu của công ty tới năm 2013
- Củng cố và mở rộng thị trường, mở rộng thị phần đạt mức tăng trưởng thị phần là 2%/ năm, tiến tới năm 2013 thị phần về hàng gia dụng nhập khẩu của công ty sẽ là 20,5% thị trường tại Hà nội.
- Doanh thu tăng hàng năm là 10%/năm.
- Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu giúp cho công ty có chỗ đứng vững hơn trên thị trường.
- Xây dựng thương hiệu Vilexim trở thành thương hiệu mạnh có uy tín hơn nữa trên thị trường.
Các giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
4.3.1 Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển chính sách XTTM tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
4.3.1-1 Định rõ đối tượng tác động mục tiêu
Công việc đầu tiên khi thực hiện các chương trình XTTM là cần phải xác định đối tượng mục tiêu hay tập khách hàng mục tiêu, thông điệp mình cần truyền tải tới ai? Đặc điểm của đối tượng đó ra sao? Đối với Vilexim khi truyền tải thông tin tới khách hàng mục tiêu công ty cần chú ý tới một số vấn đề cơ bản sau đây: Tập khách hàng mục tiêu của công ty của công ty là các doanh nghiệp kinh doanh hàng gia dụng trên thị trường Hà Nội Hàng gia dụng là một ngành hàng khá rộng Các mặt hàng mà công ty kinh doanh là các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài về Nó bao gồm các sản phẩm chính là: Nồi cơm điện, ấm đun nước điện, máy xay sinh tố, lò vi sóng, máy bơm nước Tập khách hàng mục tiêu của công ty mua những sản phẩm công ty nhập từ nước ngoài về bán nên họ rất quan tâm đến vấn đề về giá cả và các dịch vụ cung ứng hàng hóa kèm theo Mỗi doanh nghiệp lại có thế mạnh kinh doanh về từng mặt hàng khác nhau Công ty cần quan tâm tìm hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhất từng khách hàng mục tiêu của mình Các khách hàng với những đơn hàng tiêu biểu của công ty như: Công ty TNHH Logic chuyên đặt mua đồ gia dụng Trung Quốc, công ty TNHH Trúc Bạch chuyên đặt mua đồ gia dụng Nhật Bản, công ty TNHH Hà Thu chuyên đặt mua máy bơm nước… Đây là những khách hàng trung thành của công ty, đem lại nguồn thu lớn cho công ty (TB 2,3 triệu USD/năm) công ty cần chăm sóc chu đáo các khách hàng này.
4.3.1-2 Xác định mục tiêu XTTM và xác định ngân quỹ XTTM
Xác định mục tiêu XTTM Để hoạt động XTTM của công ty đạt kết quả cao thì công ty cần phải xác định mục tiêu rõ ràng Mục tiêu của XTTM phải cụ thể, khả thi, hợp lý và phải được thực hiện trong một khoảng thời gian xác định Mục tiêu đúng đắn phải được căn cứ vào môi trường bên trong của công ty cũng như điều kiện bên ngoài.
Do đặc điểm sản phẩm mà công ty cung cầp là mặt hàng có tính hữu dụng và công nghệ cao, mặt khác đối tượng khách hàng lại là các doanh nghiệp, tổ chức nên công ty cần phải xác định rõ đối tượng quyết định mua hàng có tính quyết định nhất cho việc mua sản phẩm tại các tổ chức.
Công ty cần để ra các mục tiêu rõ ràng như là quảng bá thương hiệu, tăng doanh số, thu hút khách hàng thông qua các dịch vụ khách hàng, sau khi đã xác định rõ ràng các mục tiêu đó công ty cần tổ chức thực hiện các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường trên quy mô lớn Công ty có thể tự thực hiện việc này hoặc thuê các công ty ngoài thực hiện
Trong bảng câu hỏi nên đưa ra các câu hỏi thể hiện được các mong muốn của khách hàng đối với công ty, đánh giá của họ đối với các chương trình XTTM của công ty Các điểm mạnh công ty đạt được và điểm yếu mà công ty chưa thực hiện được, cũng nên hỏi các câu hỏi để họ đưa ra các đề xuất đối với công ty Với tất cả các thông tin thu được từ khách khách hàng công ty sẽ xây dựng được các chương trình XTTM tốt hơn khắc phục được những nhược điểm và phát huy được các thế mạnh mà các công ty đã có được
Sau khi đã xác định được “điểm” mà công ty đang đứng trên thị trường thì việc xác định “điểm” công ty sẽ đến, bao giờ đến được mới thực sự phù hợp và có thể đạt hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí nhất Sau đó công ty có thể xác định mục tiêu như:
- Xây dựng thương hiệu Vilexim từ nay tới năm 2013 trở thành một thương hiệu lớn mạnh hàng đầu tại Hà Nội về lĩnh vực XNK.
- Mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận Hà Nội: Bắc Ninh, Nam Định
- Nâng cao mức tăng trưởng lên mức: Doanh số tăng TB 10%/năm.
Các mục tiêu này cần được ban giám đốc cũng như toàn bộ công ty nghiên cứu xem xét và lựa chọn sao cho phù hợp về thời gian, chi phí… Và phải được giám sát một cách chặt chẽ quá trình thực hiện để đạt được hiệu quả cao.
Xác lập ngân quỹ XTTM
- Trong gia đoạn này công ty nên tăng ngân sách xúc tiến Công ty đang trong thời kỳ phát triển mạnh, cần có một sự đầu tư đúng hướng để phát triển vượt bậc lên nữa Và hơn nữa hiện nay nền kinh tế đất nước đang trên đà phát triển, tính hội nhập và cạnh tranh cao các khách hàng ngày càng trở lên khó tiếp cận Do đó phải có sự đầu tư nhiều cho ngân sách XTTM để cho hoạt động xúc tiến được vững mạnh hơn Công ty cần có sự tập trung ngân sách cao.
- Phương pháp xác định ngân sách là trích phần trăn doanh số: Công ty nên trích 7% doanh số cho hoạt động XTTM.
- Chính sách về phân bổ ngân sách có thể ưu tiên thêm ngân sách đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán và quảng cáo
4.3.1-3 Phân bổ ngân quỹ XTTM
Như đã trình bày ở trên việc sử dụng và phối hợp các công cụ XTTM như thế nào để đạt được hiệu quả là điều rất quan trọng đối với một công ty.
Với sản phẩm là đồ gia dụng nhập khẩu là dạng sản phẩm mang tính hữu dụng và công nghệ cao Mặt khác tập khách hàng mục tiêu của công ty lại là các doanh nghiệp nên công ty tập trung nhiều vào bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Đó là một hướng đi đúng Tuy nhiên theo tôi hiện nay công ty cũng nên kết hợp nhiều hơn với các công cụ khác để đạt được hiệu quả hơn Ví dụ công ty có thể quảng cáo trực tuyến, công ty có thể đi sâu quảng cáo trên website của công ty, đăng tin trên rao vặt, đây là hình thức mà rất nhiều công ty đã thực hiện thành công, công ty nên huy động hết những tài nguyên tiềm năng của mình.
Cụ thể tỷ lệ sử dụng các công cụ XTTM có thể theo tỷ lệ sau: Đơn vị: %
Công cụ XTTM Chi phí cho các công cụ XTTM
4.3.1-4 Xác định thông điệp và kênh truyền thông
Định rõ thông điệp truyền thông
Các thông điệp truyền thông của công ty hiện nay khi truyền tải tới khách khách hàng thường chưa có một khung chuẩn Công cụ XTTM công ty sử dụng thì chủ yếu là bán hàng các nhân, marketing trực tiếp chính điều này rất bất lợi trong quá trình tư vấn cho khách hàng
Giải pháp mà tôi đề ra hiện nay là công ty nên xây dựng một khung thông điệp chuẩn cho việc marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân để tạo hiệu quả hơn cho việc truyền tải thông tin tới khách hàng của mình, khách hàng dễ nhớ và liên tưởng đến công ty hơn, khi đó lượng khách hàng biết tới công ty sẽ nhiều hơn.
Thông điệp truyền thồng mà công ty có thể sử dụng như: “ Giá cả cạnh tranh, chất lượng hoàn hảo”, “ Hợp tác thành công, quan hệ bền vững”…
Lựa chọn kênh truyền thông
Do đặc tính sản phẩm là đồ gia dụng nhập khẩu có liên quan đến tính hữu dụng và công nghệ cao, khách hàng mục tiêu của công ty là các doanh nghiệp nên tôi đề xuất công ty nên lựa chọn bán hàng cá nhân làm kênh truyền thông cho mình là hiệu quả hơn cả
Bên cạnh đó công ty nên kết hợp thêm hình thức marketing trực tiếp như: Quảng cáo trực tuyến thông qua website, đăng tin rao vặt, telemarketing và xây dựng các chương trình PR hấpdẫn hơn với các đối tượng khách hàng khi đó sẽ truyền tải thông tin tốt hơn đến với các khách hàng của công ty
Ngoài ra công ty cũng nên sử dụng email làm phương tiện truyền thông gửi thông tin tới khách hàng Ngày nay khi đời sống kinh tế ngày càng phát triển thời gian của khách hàng giành cho cho chúng ta rất ít nên hình thức chào hàng qua điện thoại nhiều khi gây cảm giác phiền toái cho khách hàng chính vì vậy hình thực truyền tải thông điệp bằng mail (E-Marketing) ngày nay đang được rất nhiều khách hàng ưa chuộng, với đặc tính mặt hàng của công ty thì sử dụng hình thức này rất hiệu quả với chi phí thấp mà hiệu quả lại khá cao.
4.3.1-5 Đánh giá chính sách XTTM – Điều chỉnh chính sách XTTM
Đánh giá chính sách XTTM
