TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết
Hiện nay cùng với xu thế toàn cầu hóa và đặc biệt là sự gia nhập của Việt Nam vào tổ chức thương mại thế giới WTO năm 2007 mở ra cho các doanh DN trong nước rất nhiều cơ hội mới với những thị trường mới Bên cạnh đó các DN cũng phải đối mặt với những khó khăn thử thách từ xu thế mở cửa này Có thể thấy hiện nay hàng ngoại được đưa vào tiêu thụ ở trong nước với số lượng ngày càng nhiều và đa dạng về chủng loại Vì thế các DN cần phải tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm cũng như thương hiệu, có như vậy mới nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút được nhiều khách hàng đến với DN của mình.
Nền kinh tế nước ta đang từng bước phát triển, đời sống nhân dân được cải thiện rất nhiều đặc biệt là ở các thành phố lớn, bởi vậy nên nhu cầu của người dân ngày càng nâng cao Vậy thì câu hỏi đặt ra ở đây là làm sao để khách hàng đến với DN của bạn chứ không phải là một DN nào khác và làm sao để có được lòng trung thành của họ với DN mình ? Làm được điều này không phải đơn giản, và nếu DN xây dựng cho mình một CSXTTM hiệu quả thì chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, có được nhiều lợi nhuận với mức chi phí hợp lý.
Nhận biết được tầm quan trọng của hoạt động marketing nói chung và XTTM nói riêng đối với việc tiêu thụ hàng hóa nên hiện nay hầu hết các DN đang chú trọng xây dựng và phát triển các CSXTTM, họ đã thu được những kết quả rất tốt Có thể nói việc phát triển CSXTTM là một vấn đề tất yếu với các DN.
Công ty SET được thành lập từ 2002, là đại diện uỷ quyền và đại lý phân phối cho các tập đoàn đa quốc gia sản xuất thiết bị và cung cấp giải pháp công nghệ trong các lĩnh vực khoa học kỹ thuật, đào tạo và dạy nghề Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, năng động luôn đề cao sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên trong nền kinh tế thi trường để cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh khác quả là một vấn đề khó khăn, đòi hỏi công ty phải có những chiến lược cụ thể, trong đó việc phát triển CSXTTM là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của công ty
Thực tế hiện nay ở công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, CSXTTM chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến Để phát huy được những thế mạnh của công ty cũng như cạnh tranh được với các
DN khác, cả DN trong nước và DN nước ngoài thì việc phát triển CSXTTM là vấn đề hết sức cần thiết Đặc biệt trong giai đoạn này công ty cần chú trọng hơn đến việc phát triển CSXT đối với sản phẩm máy chiếu, đây là sản phẩm chính của công ty và hiện nay nhu cầu sử dụng máy chiếu trong công tác giảng dạy, diễn thuyết ở các trường học, các công ty ngày càng tăng cao
Trải qua quá trình tìm hiểu thực tế thị trường cùng với thời gian thực tập 3 tháng ở công ty SET Em nhận thấy việc phát triển CSXTTM cho sản phẩm máy chiếu của công ty trên thị trường Hà Nội vào thời điểm hiện tại là rất cần thiết Với những kiến thức đã được đào tạo trong quá trình học tập tại khoa marketing trường Đại học Thương mại em đã lựa chọn đề tài luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên trường Hà Nội” Em mong rằng mình có thể đem những lý thuyết đã được học áp dụng một cách tốt nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty và bổ sung, hoàn thiện thêm kiến thức thực tế cho bản thân.
Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên trường Hà Nội” nêu ra các khái niệm cơ bản, quan điểm, nội dung liên quan đến phát triểnCSXTTM Qua việc tìm hiểu thực trạng CSXTTM của công ty SET trong thời gian gần đây đề tài nghiên cứu vận dụng lý thuyết vào thực tế để tìm kiếm giải pháp và kiến nghị đối với công ty cũng như các ban ngành, nhằm thúc đẩy hoạt động XTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty trên thị trường Hà Nội đạt được hiệu quả cao nhất với chi phí hợp lý nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài luận văn này đó là phát triển hơn nữa CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:
1 Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về XTTM, CSXTTM và phát triển CSXTTM.
2 Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây và việc tổ chức thực hiện CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu trên địa bàn Hà Nội.
3 Đưa ra được các đề xuất, kiến nghị phù hợp với thực tế của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả CSXTTM cho sản phẩm máy chiếu của công ty trên thị trường Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn về nội dung: Đề tài sẽ tập trung vào nội dung của phát triển
Giới hạn về mặt thời gian:
+ Thời gian thực hiện đề tài luận văn là từ ngày 14/3 – 27/5/2011
+ Thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp là trong 3 năm 2008- 2010
+ Đề xuất, kiến nghị đưa ra sẽ được áp dụng và thể hiện kết quả trong vòng 3 năm từ 2011- 2013.
Giới hạn về mặt không gian: Đề tài sẽ nghiên cứu và phát triển CSXTTM cho sản phẩm máy chiếu của công ty trên thị trường Hà Nội.
Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, đề tài “ phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” sẽ được kết cấu chủ yếu bốn chương như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội”
Chương II: Một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty SET trên thị trường Hà Nội Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty SET trên thị trường Hà Nội.
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Các định nghĩa cơ bản
XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM:
Theo giáo sư Tom Cannon: ” Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”.
Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “ Xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất”.
Luật thương mại Việt Nam 2005 định nghĩa: “ Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”.
Xuất phát từ góc độ của công ty thương mại thì XTTM được hiểu “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty”
CSXTTM bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng Thông qua đó các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn.
Phát triển CSXTTM được hiểu là các hoạt động nhằm triển khai, phát triển các CSXTTM, đi sâu vào từng chính sách như là xác định tập người nhận trọng điểm, xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến, hay là xác định thông điệp, kênh truyền thông, kiểm tra đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến cũng như việc điều chỉnh khả năng sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm giúp cho chương trình XTTM của công ty đạt hiệu quả tối ưu.
Hiện nay nền kinh tế thế giới đang phát triển theo xu thế toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại, marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, giá cả cạnh tranh… các công ty cần làm tốt hoạt động XTTM bởi vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN Cụ thể là:
- XTTM là công cụ Marketing- mix, có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, đem lại hiệu quả kinh doanh cho DN.
- XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn đưa hàng vào kênh phân phối, lập các kênh phân phối hợp lý.
- XTTM tạo ra cầu nối giữa các thành viên trong tổ chức, giữa công ty với khách hàng làm cho sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa xích lại gần nhau hơn.
- Thông qua các kênh truyền thông của XTTM DN có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty để từ đó có thể đánh giá được hiệu quả của các chính sách mà công ty đã đưa ra và có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.
Thông điệp Giải mã Người nhận
2.1.3 Mô hình quá trình XTTM tổng quát
Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau:
- Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp: Tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền.
- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại bên gửi.
- Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu.
Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
2.1.4 Mối quan hệ giữa CSXTTM với các chính sách marketing khác
- Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó Vậy phải làm sao cho sản phẩm đó được biết đến, thu hút được nhiều người mua hàng Doanh nghiệp cần phải có một CSXT thích hợp, truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, làm cho họ hiểu rõ hơn về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, đặc tính, thương hiệu… của sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua hàng Thông qua CSXT DN cũng biết được phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình để có thể cải biến và tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhanh nhất nhu cầu thị trường Có thể thấy CSXT và chính sách sản phẩm có mối quan hệ qua lại, hỗ trợ lẫn nhau vì vậy DN cần phát triển CSXT phù hợp với sản phẩm của mình.
- Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách giá
Chính sách giá cả và CSXT có mối quan hệ trực tiếp với nhau Ngân sách dành cho CSXT tác động đến chính sách giá cả trong một thời gian nhất định,giá cả cũng là một công cụ khuyến mại hữu hiệu của CSXT DN cần phải cân nhắc làm sao để có một mức chi phí hợp lý cho CSXT và ngược lại CSXT cần phải làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa để bù đắp chi phí, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận.
- Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách phân phối
Nền kinh tế ngày càng phát triển và hầu hết các DN không trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng các kênh phân phối Chính vì vậy các CSXT của DN không chỉ quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải quan tâm, khuyến khích các thành viên trong kênh để họ thực hiện tốt chức năng của mình Ngoài ra các thành viên trong kênh chính là cầu nối giữa DN với khách hàng vì vậy cần truyền đạt đến họ CSXT hiện đang được áp dụng và huấn luyện cho họ về các hoạt động bán hàng các nhân, marketing trực tiếp.
2.1.5 Nhân tố ảnh hưởng đến CSXTTM của công ty kinh doanh
- Nhân tố kinh tế: Các động thái tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, lãi suất ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền của người tiêu dùng Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của họ, từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp đặc biệt là việc xác định tập người nhận trọng điểm, sử dụng phối thức, các công cụ trong CSXTTM Mặt khác nền kinh tế mở cửa tạo điều kiện cho việc thực hiện CSXT ở phạm vi rộng hơn tuy nhiên cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi CSXT của DN cũng phải thay đổi cho phù hợp.
Một số lý thuyết của vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại
2.2.1 Xác định tập người nhận tin trọng điểm
Tập người nhận trọng điểm là những người mà CSXT của DN nhắm đến họ, họ có thể là khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng của DN Nếu thực hiện tốt các chương trình marketing thì DN sẽ nắm được đâu là đoạn thị trường mục tiêu và khách hàng trên mỗi đoạn thị trường đó chính là tập người nhận trọng điểm cho CSXTTM Thông qua việc xác định tập người nhận trọng điểm DN cũng sẽ đánh giá được cảm nhận của khách hàng về hình ảnh hiện có của DN và đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh CSXT cho phù hợp.
2.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của DN cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ thể, xuất phát từ thực tế của DN Phát triển CSXT cũng vậy, mục tiêu chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động XT hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến lược XT và định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả. Mục tiêu chính sách XTTM cần thõa mãn các điều kiện:
- Phù hợp với khả năng của DN
- Rõ ràng, cụ thể, gắn với một khoảng thời gian nhất định
- Có tính đo lường được
Có ba loại mục tiêu XTTM như sau:
Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mà các sản phẩm đó đem lại.
Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm, chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của DN, thuyết phục họ đến một số phòng trưng bày, triển lãm để tham quan hàng, quy mô doanh nghiệp…
Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng lựa chọn nhãn hiệu tốt nhất, phù hợp túi tiền nhất để mua: nhắc nhở, thuyết phục họ đổi mới việc sử dụng sản phẩm, liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về DN.
2.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến
Muốn thực hiện được hoạt động XT DN cần phải chi ra một mức ngân sách nhất định dựa trên khả năng tài chính mình, và phù hợp với mục tiêu của CSXT Đây là một quyết định tương đối khó khăn đối với các DN Lúc này DN cần phải đưa ra các quyết định đó là: tổng ngân quỹ dành cho các chương trình XT là bao nhiêu và phân chia ngân quỹ cho các công cụ XT như thế nào? Có thể sử dụng bốn phương pháp để quyết định ngân quỹ cho XTTM như sau:
- Phương pháp tùy khả năng
- Phương pháp % trên mức doanh số
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
- Phương pháp mục tiêu và công việc
2.2.4 Xác định phối thức xúc tiến
Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó.
Quảng cáo có các đặc điểm cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình, internet… vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng, rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho DN Tuy nhiên quảng cáo không lựa chọn được tập khách hàng và cũng không tiếp xúc trực tiếp được với khách hàng để đánh giá những cảm nhận của họ.
Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất đối với DN thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động Bán hàng cá nhân có ba đặc trưng là sự vun trồng, sự đáp ứng chào bán trực tiếp và cá nhân đối mặt.
Marketing trực tiếp ít được sử dụng hơn so với các công cụ khác Bao gồm các hình thức như: gửi thư, gọi điện, internet, hệ thống truyền hình Marketing trực tiếp thường diễn ra không công khai, thực hiện tùy theo từng khách hàng.
- Quan hệ công chúng: Đây là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh của DN, của sản phẩm, tạo dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng
Bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, làm từ thiện…
Quan hệ công chúng có đặc tính là độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa.
Xúc tiến bán là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, được hoạch định để kích thích việc mua hàng Với những đặc điểm như là: sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, sự khích lệ, sự mời chào XT bán là một công cụ hữu hiệu để bán hàng trong một thời gian ngắn.
2.2.4.2 Quyết định phối thức XT
Như đã phân tích ở trên mỗi công cụ có những đặc tính và mức chi phí riêng Vì vậy DN cần phải xem xét, phối hợp các công cụ với nhau như thế nào để tạo thành một phối thức XT hiệu quả nhất.
Các yếu tố quyết định phối thức XT:
- Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường
- Các cơ chế kéo- đẩy
- Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhận của người mua
- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng
2.2.5 Lựa chọn kênh truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông:
- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân
- Kênh truyền thông đại chúng: là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.
Bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện.
2.2.6 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh CSXTTM
Tổng quan tình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Có thể nói hiệu quả của hoạt động XTTM đã được rất nhiều DN đi trước khẳng định Ngày nay khi mà công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ thì các
DN càng có nhiều cơ hội hơn để thực hiện hoạt động XT của mình, đưa hình ảnh của mình đến với công chúng Bởi vậy mà đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về XTTM, có những đề tài nghiên cứu về vấn đề hoàn thiện CSXT, cũng có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triển CSXTTM Như là:
1 Hoàn thiện CSXT mặt hàng thực phẩm tại công ty thực phẩm Miền Bắc: LVTN/ Lê Thị Hiền 2004
2 Phát Triển CSXTTM sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thương Thiên Hoàng: LVTN/ Nguyễn Thị Thanh Thùy 2005
3 Phát triển CSXTTM máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội: LVTN/ Phạm Thị Ngọc Mai 2009
4 Phát triển CSXTTM đối với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú: LVTN Hoàng Thị Ngà 2009
5 Phát triển CSXTTM cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh Hải Dương: LVTN/ Lê thị Trang 2010
Các công trình nghiên cứu này cho thấy cái nhìn cơ bản nhất về những lý luận liên quan đến CSXTTM, nêu lên thực trạng ở DN thông qua thu thập nguồn thông tin sơ cấp, thứ cấp và từ đó đưa ra những giải pháp, đề xuất để tháo gỡ. Tuy nhiên cũng có thể thấy được một hạn chế tương đối giống nhau ở các công trình nghiên cứu đó là mới chỉ nói chung chung về thực trạng của hoạt động xúc tiến mà chưa đi vào cụ thể từng công cụ của XTTM Và một hạn chế nữa đó hầu hết các công trình nghiên cứu chưa nêu ra được ở một công ty đang thực thi CSXT thì trước khi có chính sách xúc tiến hiệu quả kinh doanh như thế nào và từ khi thực hiện XTTM thì công ty đã đạt được gì để từ đó có thể nêu bật được vai trò của việc phát triển CSXT Về phía công ty SET thì cho đến nay chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTM của mình và cũng chưa có đề tài luận văn chuyên đề nào nghiên cứu về hoạt động marketing của công ty Với đề tài luận văn: “ Phát triển CSXTTM đối với sản phẩm may chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” em xin được kế thừa thành công và cố gắng khắc phục từ những công trình trước để có thể góp phần giúp công ty đưa ra những giải pháp và đề xuất tốt nhất nhằm phát triển chính sách XTTM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC
Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
Để phục vụ cho việc nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn đòi hỏi phải thu thập và sử dụng thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Trong đó có hai nguồn thông tin phổ biến là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập cho một mục đích khác nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang được bàn đến.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong và dữ liệu bên ngoài:
- Dữ liệu bên trong: có thể là những dữ liệu định tính hay định lượng phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh thể hiện dưới dạng báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo về những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty, bảng cân đối kế toán, hóa đơn thanh toán, ấn phẩm lưu hành nội bộ, hệ thống thông tin marketing- mix…
- Dữ liệu bên ngoài bao gồm các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, số liệu thống kê về nhân khẩu học, kinh tế xã hội… các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí liên quan đến công nghệ thông tin, tạp chí, sách về marketing, nguồn thông tin thương mại và các nguồn thông tin phụ khác.
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho cuộc nghiên cứu đang được tiến hành.
Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là: phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát bằng bảng câu hỏi.
Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi
Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp các cá nhân.
Số lượng người được phỏng vấn: gồm 5 nhà quản trị cấp cao của công ty là giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng dự án và trưởng phòng kế toán.
+ Tập khách hàng trọng điểm và thị trường mục tiêu của công ty
+ Các chính sách xúc tiến mà công ty đang thực hiện.
+ Mục tiêu và ngân sách XT của công ty.
+ Phối thức XT và kênh truyền thông mà công ty lựa chọn cho những CSXT của mình.
+ Hiệu quả của XTTM đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. + Định hướng cho các CSXTTM của công ty trong thời gian tới.
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi:
Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra
Phương thức : Gửi thư và phiếu điều tra
Đối tượng điều tra: Khách hàng tổ chức gồm trường dạy nghề và các công ty như : Công ty TNHH Hoàng Đạo, Công ty TNHH khoa học Bắc Hà, Trường cao đẳng nghề công nghiệp Hà Nội, Trường trung cấp bách nghệ Hà Nội…
Số lượng: 15 khách hàng tổ chức (xem trong phần phụ lục 3)
Mục đích điều tra: Tìm hiểu về mức độ hiểu biết của khách hàng đối với công ty SET nói chung, sản phẩm máy chiếu do công ty cung cấp nói riêng và phản ứng của khách hàng với những CSXT cho sản phẩm máy chiếu của công ty trên thị trường Hà Nội mà công ty đang áp dụng Đồng thời cũng tìm hiểu về nguyện vọng và những ý kiến đóng góp của khách hàng để CSXT của công ty được hoàn thiện hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Kết quả điều tra trắc nghiệm về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty và kết quả tổng hợp đánh giá của các chuyên gia
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề Để phục vụ cho việc nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn đòi hỏi phải thu thập và sử dụng thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Trong đó có hai nguồn thông tin phổ biến là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập cho một mục đích khác nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang được bàn đến.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong và dữ liệu bên ngoài:
- Dữ liệu bên trong: có thể là những dữ liệu định tính hay định lượng phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh thể hiện dưới dạng báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo về những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty, bảng cân đối kế toán, hóa đơn thanh toán, ấn phẩm lưu hành nội bộ, hệ thống thông tin marketing- mix…
- Dữ liệu bên ngoài bao gồm các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, số liệu thống kê về nhân khẩu học, kinh tế xã hội… các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí liên quan đến công nghệ thông tin, tạp chí, sách về marketing, nguồn thông tin thương mại và các nguồn thông tin phụ khác.
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho cuộc nghiên cứu đang được tiến hành.
Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là: phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát bằng bảng câu hỏi.
Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi
Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp các cá nhân.
Số lượng người được phỏng vấn: gồm 5 nhà quản trị cấp cao của công ty là giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng dự án và trưởng phòng kế toán.
+ Tập khách hàng trọng điểm và thị trường mục tiêu của công ty
+ Các chính sách xúc tiến mà công ty đang thực hiện.
+ Mục tiêu và ngân sách XT của công ty.
+ Phối thức XT và kênh truyền thông mà công ty lựa chọn cho những CSXT của mình.
+ Hiệu quả của XTTM đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. + Định hướng cho các CSXTTM của công ty trong thời gian tới.
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi:
Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra
Phương thức : Gửi thư và phiếu điều tra
Đối tượng điều tra: Khách hàng tổ chức gồm trường dạy nghề và các công ty như : Công ty TNHH Hoàng Đạo, Công ty TNHH khoa học Bắc Hà, Trường cao đẳng nghề công nghiệp Hà Nội, Trường trung cấp bách nghệ Hà Nội…
Số lượng: 15 khách hàng tổ chức (xem trong phần phụ lục 3)
Mục đích điều tra: Tìm hiểu về mức độ hiểu biết của khách hàng đối với công ty SET nói chung, sản phẩm máy chiếu do công ty cung cấp nói riêng và phản ứng của khách hàng với những CSXT cho sản phẩm máy chiếu của công ty trên thị trường Hà Nội mà công ty đang áp dụng Đồng thời cũng tìm hiểu về nguyện vọng và những ý kiến đóng góp của khách hàng để CSXT của công ty được hoàn thiện hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển CSXTTM
3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ
3.2.1.1 Giới thiệu chung về công ty SET
- Tên công ty: Công ty TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ.
- Tên giao dịch: Công ty TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ.
- Tên quốc tế: The Scientific Education and Technology Company Limited.
Công ty SET được thành lập từ 2002, đến 2009 sau quá trình tái cấu trúc công ty tái thành lập theo quyết định số 0102005525
- Văn phòng giao dịch: Tầng 2, trung tâm nghiên cứu năng lượng mới – Đại học bách khoa Hà Nội.
-website:www.set.com.vn
- Loại hình công ty: Công ty TNHH
- Các lĩnh vực kinh doanh của công ty:
Cung cấp thiết bị giáo dục đào tạo, thiết bị dạy nghề, tin học văn phòng.
Môi giới thương mại, xúc tiến thương mại.
KỸ THUẬT HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN
Cung cấp dịch vụ và công nghệ thông tin truyền thông.
Các thiết bị sản xuất mang thương hiệu SET đáp ứng theo tiêu chuẩn chung về thiết bị dạy nghề trên thế giới và các chương trình khung trình độ cao đẳng nghề và trung cấp nghề do Tổng cục dạy nghề - Bộ Lao động ban hành, phù hợp với điều kiện và môi trường Việt nam Đặc biệt, công ty có thể thực hiện, xây dựng bài giảng, bài thực hành cùng với yêu cầu cụ thể của khách hàng.
SET là đại diện uỷ quyền và đại lý phân phối cho các tập đoàn đa quốc gia sản xuất thiết bị và cung cấp giải pháp công nghệ trong các lĩnh vực khoa học kỹ thuật, đào tạo và dạy nghề.
- Quy mô của công ty:
Vốn điều lệ khi mới thành lập: 10 tỷ VNĐ.
Số lượng lao động của toàn công ty: 30 nhân viên.
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp
Cơ cấu nhân sự của công ty.
Tổng số CBNV: 30 người, trong đó:
- Số nhân viên có trình độ đại học trở lên: 20 người, trong đó 70% là nam và 30% là nữ, có độ tuổi trung bình khoảng 30 tuổi.
3.2.1.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian vừa qua
Bảng3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008- 2010 Đơn vị: đồng
T CHỈ TIÊU Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
3 DT thuần về BH và CCDV
5 LN gộp BH và CCDV (5= 3- 4) 7.903.899.095 11.308.527.07
6 Doanh thu hoạt động tài chính 90.501.693 390.632.810 410.236.954
8 Trong đó: Lãi vay phải trả 930.315.330 1.915.417.120 1.296.349.101
10 Chi phí quản lý doanh nghiệp 4.320.220.516 5.494.858.646 7.006.208.880
11 LN thuần từ hoạt động sản xuất
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
16 Thuế thu nhập doanh nghiệp 342.547.053 541.159.810 772.381.762
(Nguồn : phòng kế toán) Nhận xét: Nhìn vào bảng trên ta thấy doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên liên tục qua các năm 2008, 2009, 2010, bên cạnh đó các khoản chi phí cũng tăng lên đáng kể Tổng lợi nhuận trước thuế năm 2009 là 2.164.639.240 đồng, tăng 942.256.908 đồng (tăng 76,94%), tổng lợi nhuận trước thuế năm 2010 là 3.089.527.048 đồng, tăng 925.047.618 đồng (tăng 42,73%). Mức tăng này là do doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ mang lại còn doanh thu từ hoạt động tài chính là rất ít Sau khi trừ đi thuế thu nhập doanh nghiệp thì mức lợi nhuận sau thuế thu về của công ty cũng tăng khá cao, cụ thể là lợi nhuận sau thuế năm 2008 đạt 1.367.536.727 đồng, năm 2009 đạt 1.623.479.430 tăng 255.942.703đồng ( tăng 18,72%), năm 2010 đạt 2.317.145.286 đồng tăng 693.665.856 đồng ( 42,73%) Có thể thấy mức tăng lợi nhuận trước thuế của năm 2010 so với 2009 thấp hơn của năm 2009 so với
2008 nhưng tỷ lệ tăng lợi nhuận sau thuế của năm 2010 so với 2009 lại cao hơn
2009 so với 2008 là do tỷ lệ thuế thu nhập doanh nghiệp khác nhau ở các năm. Năm 2008 thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp là 28%, từ năm 2009 đến nay lại là 25% Nhìn chung tỷ lệ tăng lợi nhuận ở các năm là khác nhau nhưng số tiền tăng là gần bằng nhau và mức tăng của 2020 thì thấp hơn mức của 2009. Điều này là do tác động từ rất nhiều yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và môi trường bên trong công ty đòi hỏi SET cần phải có những chính sách nhanh chóng, chính xác, kịp thời.
3.2.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới việc phát triển CSXTTM của công ty
Nhân tố kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có của khách hàng mục tiêu mà SET lựa chọn phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng vốn đầu tư, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Đồng thời các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như tốc độ tăng trưởng, lạm phát, khủng hoảng kinh tế, lãi suất, CPI ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển CSXT của SET Như chúng ta đã biết năm 2010 lạm phát có những diễn biến phức tạp, tỷ lệ lạm phát của Việt Nam ở mức 10,5% và chỉ số giá tiêu dùng đã tăng tới 9,58% Trong năm 2011 những nhân tố tiềm ẩn lạm phát vẫn tiếp tục Đó là giá cả thị trường thế giới sẽ tăng khi kinh tế thế giới tiếp tục phục hồi, chính sách điều chỉnh tăng lương vào tháng 5/2011 sẽ tạo ra tâm lý và lý do để thị trường tăng giá hàng hóa tiêu dùng, tỷ giá biến động, đầu tư công chưa hiệu quả và bội chi ngân sách tiếp tục gây sức ép lên lạm phát Bội chi ngân sách cũng là áp lực cần giải quyết. đồng nội tệ sẽ tiếp tục bị áp lực giảm giá trong thời gian tới vì lạm phát của Việt Nam luôn ở mức cao hơn so với khu vực và thế giới trong khi đó cơ sở hạ tầng, trình độ nguồn nhân lực và cải cách hành chính vẫn chưa có sự chuyển biến rõ rệt Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn thu nhập và vốn đầu tư của khách hàng cũng như bản thân công ty SET.
Nhân tố chính trị: gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội Các sản phẩm của công ty chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài nên mức thuế và trợ giá mà nhà nước đưa ra có ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách của SET, cùng với đó là việc Việt Nam gia nhập vào WTO, các loại máy chiếu từ nước ngoài vào Việt Nam rất nhiều vì vậy SET cũng cần phát triển hơn nữa CSXT để nâng cao sức cạnh tranh của mình Bên cạnh đó các chương trình XT mà công ty đưa ra như là quảng cáo trên tạp chí, internet phải tuân thủ các quy định đã nêu ra trong luật thương mại, các hoạt động quan hệ công chúng như là mở gian hàng giới thiệu các sản phẩm máy chiếu hay các hoạt động bán hàng cá nhân phải đúng với các sản phẩm công ty đang cung cấp, nhằm cạnh tranh công bằng và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng.
Nhân tố xã hội: Là công ty cung cấp các thiết bị giáo dục đào tạo, thiết bị dạy nghề, tin học văn phòng vì vậy SET cần quan tâm hơn về các yếu tố thuộc môi trường xã hội của khách hàng tổ chức, bên cạnh việc đề ra các chiến lược và giải pháp tối đa hóa lợi nhuận còn phải cân bằng được lợi ích của công ty với lợi ích của xã hội Mặt khác thủ đô Hà Nội tập trung rất nhiều trường học, trường dạy nghề, vì vậy đây là một thị trường tiềm năng tuy nhiên cạnh tranh rất gay gắt và yêu cầu của người tiêu dùng đặt ra cũng khắt khe hơn vì vậy sản phẩm và các CSXT của công ty phải tạo ra được sự khác biệt và tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng.
Nhân tố văn hóa: Khách hàng mục tiêu của SET là các trường học và các công ty, tổ chức đây là đối tượng rất coi trọng đến yếu tố văn hóa doanh nghiệp.
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY CHIẾU CỦA CÔNG TY TNHH KHOA HỌC GIÁO DỤC VÀ CÔNG NGHỆ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Thành công của chính sách xúc tiến thương mại
- SET đã thành lập được 9 năm vì vậy ban lãnh đạo công ty nắm khá rõ các đặc điểm của môi trường kinh doanh Để thích nghi với sự thay đổi thường xuyên của môi trường và đặc biệt là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường công ty đã không ngừng áp dụng các biện pháp đa dạng hóa sản phẩm, tìm kiếm các nhà cung ứng giá rẻ và thực hiện các chương trình XTTM để quảng bá cho hình ảnh của công ty, thu hút khách hàng và thuyết phục họ mua hàng Trong đó các biện pháp về XTTM đã có những đóng góp rất lớn đối với thành công của SET.
- Sự vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp đặc biệt là các công cụ XTTM như bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, quảng cáo…đã tác động làm cho doanh thu của công ty tăng lên liên tục trong 3 năm 2008, 2009, 2010, LNST năm
2008 đạt 1.367.536.727 đồng, năm 2009 đạt 1.623.479.430 tăng 255.942.703 đồng ( tăng 18,72%), năm 2010 đạt 2.317.145.286 đồng tăng 693.665.856 đồng( tăng 42,73%) Việc sử dụng các công cụ XTTM giúp công ty mở rộng thị trường và có thêm nhiều khách hàng mới không chỉ trên thị trường Hà Nội mà còn ở các tỉnh lân cận Làm cho khách hàng biết đến đến SET nhiều hơn và đồng thời cũng tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp về công ty trong tâm trí họ.
- Trong các công cụ của XTTM SET tập trung chủ yếu vào bán hàng cá nhân, các nhà lãnh đạo tuyển chọn và đào tạo cho mình một đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật rất chuyên nghiệp, nhiệt tình năng động để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Đồng thời SET cũng đạt được nhiều thành công trong việc mở các gian hàng giới thiệu sản phẩm Ví dụ trong “hội giảng giáo viên nghề toàn quốc” năm 2009 diễn ra ở thành phố Quy Nhơn, Bình Định gian hàng của SET đã được lựa chọn làm gian hàng tiêu biểu.
- Công ty đã xây dựng và phát triển tương đối đầy đủ CSXTTM như là xác định tập người nhận tin trọng điểm, đề ra mục tiêu XTTM, xác định ngân sách XT theo phương pháp phần trăm doanh số, lựa chọn sử dụng các công cụ bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá hiệu quả CSXTTM CSXT mà công ty đang thực hiện tuy chưa được hoàn thiện nhưng cũng đã đóng góp rất nhiều cho hoạt động kinh doanh của công ty, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa và làm cho nhiều người biết đến thương hiệu SET hơn.
- CSXTTM được xây dựng và duy trì thực hiện theo ISO 9001-2008 thông qua việc xác lập và ban hành áp dụng các thủ tục dạng văn bản Chính sách và mục tiêu chất lượng này được phổ biến đến tất cả cán bộ, công nhân viên trong công ty để thấu hiếu và thực hiện ở mọi cấp trong Công ty Ngay từ khâu nhập khẩu máy chiếu đã được công ty kiểm soát chặt chẽ theo đúng quy trình, bởi vậy các sản phẩm SET cung cấp luôn đảm bảo chất lượng, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng.
Vấn đề còn tồn tại
- Bên cạnh những thành công thì SET còn gặp phải một số hạn chế trong việc hoạch định các CSXTTM Cụ thể đó là mục tiêu cho CSXT đặt ra chưa rõ ràng, chưa có con số cụ thể Như là số lượng khách hàng biết đến hay yêu thích sản phẩm do công ty cung cấp… Công ty mới chỉ tập trung vào mục tiêu tăng doanh số chứ chưa quan tâm đến việc phát triển thương hiệu Công tác bán hàng của công ty chủ yếu là nhờ tiếp xúc cá nhân và các mối quan hệ còn thương hiệu của SET lại ít được biết đến.
- Về ngân sách XTTM được xác định theo phương pháp phần trăm doanh số, nhưng việc phân bổ cho các công cụ chưa hợp lý và không có kế hoạch cụ thể cho từng chương trình, từng bộ phận, làm mất đi tính chủ động và không khuyến khích phòng kinh doanh đưa ra nhiều hoạt động XT.
- Việc sử dụng và phối hợp các công cụ của XT cũng không được chú trọng nhiều, công ty tập trung vào bán hàng cá nhân và một số hoạt động quan hệ công chúng Công ty chưa khai thác được một số công cụ có tác động mạnh đến hiệu quả của CSXT như là: xúc tiến bán, quảng cáo hay marketing trực tiếp
- Ngoài ra SET không có nhiều hoạt động quảng cáo, chỉ tập trung quảng cáo trên webside www.set.com.vn, giao diện của trang web chỉ mang tính chất giới thiệu rất chung chung, không có nhiều tin tức quảng bá, không thu hút được người xem và các thông tin cũng ít được cập nhật.
- Cũng chính vì việc đặt ra mục tiêu không rõ ràng cho hoạt động XTTM nên công tác đánh giá hiệu quả không được quan tâm nhiều, việc đánh giá chưa được thực hiện theo tháng, theo quý mà phản ánh sau một năm thực hiện Công ty mới chỉ phản ánh kết quả chung của hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ chứ chưa đánh giá phần trăm doanh thu do CSXT mang lại.
- Chưa có sự kết nối chặt chẽ giữa chính sách XTTM với các chính sách khác như chính sách giá, phân phối, công ty mới chỉ chú trọng việc nhập khẩu máy chiếu ACTO giá rẻ để phục vụ những khách hàng có vốn đầu tư thấp vì vậy hiệu quả của các hoạt động XT chưa cao.
Phát hiện nguyên nhân vấn đề tồn tại
- Hiện nay công ty chưa có phòng marketing riêng, các hoạt động marketing chỉ do phòng kinh doanh đảm nhiệm Do đó tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và triển khai các chương trình marketing là chưa cao
- Việc sử dụng các công cụ của XTTM ở công ty chưa được hợp lý, không phát huy được hết thế mạnh và cũng không tận dụng được hiệu quả cộng hưởng của các công cụ XT.
- SET mới chỉ tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng chứ chưa quan tâm đến các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng làm cho họ biết đến công ty nhiều hơn, tạo dựng hình ảnh trong tâm trí họ để từ đó thúc đẩy họ mua hàng. Trong khi đó trên thị trường hiện nay các công ty đang kết hợp cả bốn công cụ của marketing- mix là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để nâng cao năng lực cạnh tranh.
- Bộ phận marketing của SET còn hoạt động kém hiệu quả trong việc tìm kiếm và khai thác những thị trường mới, chưa chú trọng đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
- Thị trường công ty tham gia là thi trường tiềm năng, đây là miếng mồi béo bở mà rất nhiều công ty hướng đến và ai cũng muốn giành phần thắng vì vậy cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết
4.2.1 Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới
Dự báo trong tương lai trên địa bàn Hà Nội có thêm rất nhiều các công ty và các trường dạy nghề, việc sử dụng máy chiếu phục cho công tác giảng dạy ở các trường cũng như báo cáo, thuyết trình ở các công ty là tất yếu Chính vì vậy thị trường về phòng học đa phương tiện, các thiết bị trình chiếu sẽ phát triển rất sôi động cùng với sự chạy đua của các công ty cũ và mới cung cấp đủ các loại máy chiếu, đa dạng cả về chủng loại, nguồn gốc xuất xứ và giá cả Theo quy định của Bộ là các Sở Giáo dục & Đào tạo phải trang bị cho mỗi trường của mình từ 1 đến 3 máy, tùy theo khả năng kinh tế Trong năm 2010 nếu tính riêng trong khối phổ thông trung học tiêu thụ khoảng 2.500- 5.000 máy chiếu Tính chung trong toàn ngành giáo dục thì số lượng thiết bị này được bán ra khoảng 7.000-10.000 chiếc Đây mới chỉ là trong ngành giáo dục còn cộng thêm cả các công ty, tổ chức trên địa bàn Hà Nội thì con số này còn cao hơn rất nhiều Đây là một thị trường màu mỡ cho các DN và với SET cũng vậy Theo kết quả thống kê trong 6 tháng đầu năm 2010, sức tiêu thụ loại sản phẩm này đã tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái Còn khá nhiều trường vẫn chưa kịp trang bị máy chiếu. Trong khi đó, Bộ Giáo dục và Đào tạo khuyến khích tiếp tục tăng cường thiết bị hỗ trợ giảng dạy này ở nhiều bậc học khác
- Theo Bộ Thương mại, nhu cầu máy chiếu đang tăng mạnh và giá nhập khẩu thì trong xu hướng giảm Dự báo, việc nhập khẩu thiết bị này sẽ tiếp tục gia tăng trong những tháng tới.
- Trong xu thế tự do hóa thương mại như hiện nay công ty có thêm nhiều cơ hội nhập khẩu sản phẩm từ các nước khác nhau với chi phí thấp hơn rất nhiều. Để khai thác mảng thi trường tiềm năng này trong thời gian tới công ty cần đưa ra những chính sách và chiến lược cụ thể và cần có một CSXTTM hợp lý.
- Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao hơn rất nhiều, đặc biệt là ở khu vực thành thị như thành phố Hà Nội Do đó nhu cầu của họ cũng thay đổi với những đòi hỏi cao hơn về cơ cấu chủng loại sản phẩm, dịch vụ gia tăng như là sửa chữa, bảo hành, lắp đặt máy chiếu đến tận nơi và hướng dẫn sử dụng… vì vậy các công ty kinh doanh cũng phải thay đổi cho phù hợp.
- Thị trường các sản phẩm máy chiếu là một thị trường tiềm năng do nhu cầu sử dụng ngày càng cao vì vậy cạnh tranh cũng rất gay gắt, diều này gây nhiều khó khăn cho SET, công ty cần thực hiện tốt các CSXTTM để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình.
4.2.2 Mục tiêu phát triển của công ty
Với những biến động của môi trường kinh doanh và thị trường ngành hàng như trên SET đã vạch ra mục tiêu cần đạt được trong năm nay và hai năm tiếp theo 2012- 2013 đó là:
- Giữ vững và tiếp tục đẩy mạnh tăng cao doanh số hàng năm đạt mức 40- 45%.
- Củng cố mối quan hệ với những khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới không chỉ ở khu vực Hà Nội mà mở rộng ở các tỉnh thành khác, tăng trưởng thị phần lên mức 6-8% thị trường Hà Nội.
- Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng các sản phẩm nhập về đồng thời tiếp tục phát triển dịch vụ tư vấn, xây dựng và sản xuất các thiết bị giáo dục, đào tạo, dạy nghề nhằm cung cấp và đáp ứng nhu cầu thiết bị thí nghiệm, thực hành trong các trường dạy nghề trong cả nước.
- Hoàn thiện CSXT của công ty, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng để thu hút khách hàng.
- Mở rộng và củng cố hệ thống kênh phân phối trên cả nước để khai thác triệt để nhu cầu của khách hàng Xây dựng SET trở thành một thương hiệu lớn mạnh, làm sao để SET ngày càng hoàn thiện hơn trong việc nâng cao uy tín- chất lượng- hiệu quả.
- Nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật và năng lực lãnh đạo của nhà quản trị, xây dựng văn hóa DN theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001: 2008 mà công ty đang áp dụng.
4.3 Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề phát triển CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội.
4.3.1 Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của SET trên thi trường Hà Nội
4.3.1.1 Định rõ đối tượng nhận tin của CSXTTM
CSXTTM mà công ty đưa ra chỉ có tác dụng và thành công với những đối tượng mà nó nhắm đến và muốn thu hút sựu chú ý của họ. Những người này có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng của công ty, do đó nếu muốn phát triển một CSXTTM SET cần xác định rõ đối tượng mà mình muốn nhắm đến là ai, hoạt động nào có thể thu hút được sự tham gia của họ và công cụ XT nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua của họ.
Thương hiệu máy chiếu đa năng ACTO mà SET đang cung cấp hiện nay chưa được đánh giá cao và giá thành thấp hơn so với các hãng máy chiếu tên tuổi như là Pnasonic hay Sony… vì vậy công ty cần định rõ khách hàng mục tiêu của mình là những khách hàng tổ chức có nguồn vốn ít SET cần phân loại khách hàng thành hai nhóm rõ rệt, một là các trường cao đẳng, trường dạy nghề và hai là các công ty Bởi vì hai nhóm khách hàng này có những đặc điểm khác nhau nên cách tiếp cận và tổ chức thực hiện các hoạt động xúc tiến cũng khác nhau.Và với các khách hàng tổ chức thì công ty cần tìm hiểu, xem xét xem việc mua sắm thiết bị trình chiếu do ai đảm nhiệm, ai là người đưa ra quyết định đặt mua Sau khi đã thực hiện công việc đó thì đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty sẽ phải tìm cách tiếp cận và giới thiệu thông tin về công ty, sản phẩm, các chính sách ưu đãi mà công ty đang áp dụng đến với đối tượng này Phải làm sao xây dựng được các hoạt động XTTM phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
4.3.1.2 Định rõ mục tiêu XTTM
Mục tiêu mà công ty xác định chính là tiêu chuẩn để xác định hiệu quả của các hoạt động XT Mục tiêu XTTM cần phải xuất phát từ mục tiêu tổng thể và mục tiêu marketing của công ty SET có thể đưa ra các mục tiêu như là:
- Tăng cường nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm máy chiếuACTO mà công ty cung cấp.
- Làm cho thương hiệu SET được nhiều người biết đến hơn và tăng con số khách hàng ưa thích SET và các sản phẩm do SET cung cấp lên đến 40% trong số khách hàng biết đến công ty
Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội
Có thể nói rằng CSXTTM của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ đã đạt được khá nhiều thành công và hiện nay công ty đang từng bước bước khắc phục những vấn đề còn tồn tại bằng việc tích cực xây dựng và phát triển các CSXTTM nhằm làm cho nhiều khách hàng biết đến và ưa thích công ty hơn, từ đó thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh và khẳng định tên tuổi của SET trên thị trường Hà Nội nói riêng và tại Việt Nam nói chung.
Qua quá trình thực tập tại công ty SET em đã được tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cũng như công tác tổ chức thực hiện các CSXTTM ở công ty Em đã lựa chọn và thực hiện luận văn này với với mục tiêu tìm ra được các giải pháp phù hợp nhất nhằm phát triển hơn nữa CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty trên thị trường Hà Nội trong bài viết em đã giải quyết được những vấn đề sau:
Làm rõ những lý luận chung về XTTM, CSXTTM và phát triển CSXTTM.
Tìm ra được thực trạng xây dựng và triển khai các CSXTTM của công ty SET.
Đưa ra các kết luận và đề xuất, kiến nghị cho việc phát triển CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu SET trên thị trường Hà Nội.
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của cô Phạm Thúy Hồng cùng với sự hợp tác giúp đỡ từ phía các anh, chị trong công ty SET Em đã cố gắng hoàn thành tốt đề tài này Tuy nhiên do hạn chế về mặt kiến thức và thời gian nên bài làm của em vẫn còn nhiều thiếu sót vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý từ các thầy cô để bài luận văn của em được hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!