i Tổng i quan i về i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp
i Một i số i khái i niệm i cốt i lõi i của i marketing i kinh i doanh
- i Chơng i 2: i Thực i trạng i các i chính i sách i Marketing-mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
- i Chơng i 3: i Một i số i giải i pháp i hoàn i thiện i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
Chơng i 1 Cơ i sở i lý i luận i về i chính i sách i marketing- i mix i của i doanh i nghiệp
1.1 i Tổng i quan i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp i :
1.1.1 i Một i số i khái i niệm i cốt i lõi i của i marketing i kinh i doanh:
Quan i niệm i cổ i điển i về i marketing i nói i rằng: i
“marketing i là i hoạt i động i kinh i tế i trong i đó i hàng i hóa i đợc i đa i từ i nhà i sản i xuất i đến i ngời i tiêu i dùng” i Nh i vậy, i marketing i cổ i điển i có i đặc i trng i là i chỉ i diễn i ra i trong i lĩnh i vực i tiêu i thụ i sản i phẩm i và i mặt i hạn i chế i i là i hoạt i động i marketing i chỉ i bắt i đầu i từ i nhà i sản i xuÊt.
Ngày i nay, i lĩnh i vực i marketing i đã i phát i triển i rất i rộng i buộc i cácnhà quản trị phảithay đổi nhận thức củamình Nếunh trớc i đây i nhà i kinh i doanh i bán i “cái i mình i có” i thì i nay i phải i bán i
“cái i thị i trờng i cần” i Nhờ i nhận i thức i này, i marketing i đã i bao i hàm i ý i nghĩa i rộng i lớn i hơn, i đối i tợng i và i phạm i vi i nghiên i cứu i rộng i hơn, i ứng i dụng i cũng i rộng i hơn i trong i thực i tiễn i Marketing i đã i đem i lại i những i hiệu i quả i kinh i tế i lớn i lao i trên i nhiều i mặt, i nó i là i công i cụ i có i vai i trò i và i ý i nghĩa i quan i trọng i về i mặt i lý i luận i và i thực i tiễn, i là i một i môn i khoa i học i không i ngừng i đợc i phát i triển i và i hoàn i thiện.
Cách i hiểu i về i marketing i hết i sức i phong i phú i và i đa i dạng, i d- ới i mỗi i góc i độ i khác i nhau i thì i định i nghĩa i về i marketing i cũng i khác i nhau i ở i đây i chỉ i nêu i ra i một i định i nghĩa i đợc i nhiều i ngời i sử i dụng i của i Ph i Kotler: i
“Marketing i là i một i quá i trình i quản i lý i mang i tính i xã i hội, i nhờ i đó i mà i các i cá i nhân i và i tập i thể i có i đợc i những i gì i họ i cần i và i mong i muốn i thông i qua i việc i tạo i ra, i chào i bán i và i trao i đổi i những i sản i phẩm i có i giá i trị i với i những i ngời i khác” i
Hay i hiểu i một i cách i đơn i giản i hơn i thì: i “Marketing i là i một i dạng i hoạt i động i của i con i ngời i nhằm i thoả i mãn i những i nhu i cầu i và i mong i muốn i của i họ i thông i qua i trao i đổi” Định i nghĩa i này i của i marketing i dựa i trên i những i khái i niệm i cốt i lõi i sau: i nhu i cầu, i mong i muốn, i và i yêu i cầu; i sản i phẩm, i giá i trị, i chi i phí, i và i sự i hài i lòng; i trao i đổi, i giao i dịch i và i các i mối i quan i hệ; i thị i trờng, i marketing i và i những i ngời i làm i marketing.
Nhu i cầu: i ý i tởng i cội i nguồn, i cơ i bản i của i marketing i là i ý i t- ởng i về i những i nhu i cầu i của i con i ngời i “Nhu i cầu i đợc i hiểu i là i cảm i giác i thiếu i hụt i một i cái i gì i đó i mà i con i ngời i cảm i nhận i đợc”.Nhu i cầu i của i con i ngời i rất i đa i dạng i và i phức i tạp i Nó i bao i gồm i cả i những i nhu i cầu i sinh i lý i cơ i bản i về i ăn, i mặc, i sởi i ấm i và i an i toàn i tính i mạng i lẫn i những i nhu i cầu i xã i hội, i về i sự i thân i thiện i gần i gũi, i uy i tín i và i tình i cảm i gắn i bó, i cũng i nh i những i nhu i cầu i cá i nhân i về i tri i thức i và i tự i thể i hiện i mình i Nếu i nhu i cầu i không i đợc i thoả i mãn i thì i con i ngời i sẽ i cảm i thấy i khổ i sở i và i bất i hạnh i Và i nếu i nhu i cầu i đó i có i ý i nghĩa i càng i lớn i đối i với i con i ngời i thì i nó i càng i khổ i sở i hơn i Con i ngời i không i đợc i thoả i mãn i sẽ i phải i lựa i chọn i một i trong i hai i hớng i giải i quyết: i hoặc i là i bắt i tay i vào i tìm i kiếm i một i đối i tợng i có i khả i năng i thoả i mãn i đợc i nhu i cầu; i hoặc i cố i gắng i kiÒm i chÕ i nã.
Mong i muốn: i là i một i nhu i cầu i có i dạng i đặc i thù, i tơng i ứng i với i trình i độ i văn i hóa i và i nhân i cách i của i cá i thể i Mong i muốn i đợc i biểu i hiện i ra i thành i những i đối i tợng i có i khả i năng i thoả i mãn i nhu i cầu i bằng i phơng i thức i mà i nếp i sống i văn i hóa i của i xã i hội i đó i vốn i quen i thuộc i Các i nhà i sản i xuất, i về i phía i mình, i luôn i hớng i hoạt i động i của i mình i vào i việc i kích i thích i ham i muốn i mua i hàng i Họ i cố i gắng i thiết i lập i mối i quan i hệ i giữa i những i sản i phẩm i của i mình i và i nhu i cầu i của i con i ngời i Họ i tuyên i truyền i hàng i hóa i là i phơng i tiện i thoả i mãn i một i hay i nhiều i nhu i cầu i đặc i thù i Nhà i kinh i doanh i không i tạo i ra i nhu i cầu i mà i nhu i cầu i tự i nó i đã i tồn i tại i
Yêu i cầu: i là i mong i muốn i có i đợc i những i sản i phẩm i cụ i thể i đợc i hậu i thuẫn i của i khả i năng i thanh i toán i và i thái i độ i sẵn i sàng i mua i chúng i Mong i muốn i trở i thành i yêu i cầu i khi i có i sức i mua i hỗ i trợ i Vì i thế, i các i công i ty i không i những i phải i lợng i định i xem i có i bao i nhiêu i ngời i mong i muốn i có i sản i phẩm i của i mình, i mà i điều i quan i trọng i hơn i là i phải i lợng i định i xem i có i bao i nhiêu i ngời i thực i sự i sẵn i sàng i và i có i khả i năng i mua i nó.
Sản i phẩm: i Ngời i ta i thoả i mãn i những i nhu i cầu i và i mong i muốn i của i mình i bằng i hàng i hóa i và i dich i vụ, i ở i đây i thuật i ngữ i sản i phẩm i để i ám i chỉ i cả i hàng i hóa i lẫn i dịch i vụ i Do i đó, i sản i phẩm i là i bất i kỳ i thứ i gì i có i thể i đem i chào i bán i để i thỏa i mãn i một i nhu i cầu i i hay i mong i muốn i ý i nghĩa i quan i trọng i của i sản i phẩm i vật i chất i bắt i nguồn i không i phải i chủ i yếu i từ i việc i sở i hữu i chúng i mà i chính i là i từ i việc i có i đợc i những i dịch i vụ i mà i nó i đem i lại i Thực i ra i thì i dịch i vụ i còn i do i các i yếu i tố i khác i đảm i bảo i nh i : i con i ngời, i địa i điểm, i các i hoạt i động, i tổ i chức i và i ý i tởng i Các i nhà i sản i xuất i hay i phạm i sai i lầm i là i chú i trọng i nhiều i đến i các i sản i phẩm i vật i chất i của i mình i hơn i là i đến i những i dịch i vụ i mà i những i sản i phẩm i đó i thực i hiện i Họ i chỉ i nghĩ i đến i việc i tiêu i thụ i sản i phẩm i chứ i không i phải i là i việc i đảm i bảo i giải i quyết i một i nhu i cầu.
Giá i trị, i chi i phí i và i sự i thỏa i mãn: i Trong i số i rất i nhiều i những i sản i phẩm i có i thể i thỏa i mãn i một i nhu i cầu i nhất i định, i ngời i tiêu i dùng i sẽ i lựa i chọn i nh i thế i nào? i Khái i niệm i chủ i đạo i là i giá i trị i đối i với i khách i hàng i Ngời i tiêu i dùng i sẽ i đánh i giá i khả i năng i của i từng i sản i phẩm i thoả i mãn i tập i nhu i cầu i của i mình i Anh i ta i có i thể i xếp i hạng i các i sản i phẩm i đó i từ i loại i thoả i mãn i nhiều i nhất i đến i loại i thỏa i mãn i ít i nhu i cầu i nhất i Giá i trị i là i sự i đánh i giá i của i ngời i tiêu i dùng i về i khả i năng i chung i của i sản i phẩm i thỏa i mãn i những i nhu i cầu i của i mình i Các i nhà i nghiên i cứu i về i hành i vi i của i ngời i tiêu i dùng i ngày i nay i đã i vợt i ra i ngoài i khuôn i khổ i chật i hẹp i của i những i giả i thuyết i kinh i tế i về i cách i thức i ngời i tiêu i dùng i xét i đoán i giá i trị i và i lựa i chọn i sản i phẩm i Những i lý i thuyết i này i có i ý i nghĩa i quan i trọng i đối i với i những i ngời i làm i marketing i vì i toàn i bộ i kế i hoạch i marketing i vẫn i dựa i trên i những i giả i thuyết i về i cách i thức i ngời i tiêu i dùng i lựa i chọn i sản i phẩm i Cho i nên i những i khái i niệm i về i giá i trị, i chi i phí i và i sự i thỏa i mãn i có i ý i nghĩa i quyết i định i đối i với i bộ i môn i marketing.
Trao i đổi, i giao i dịch i và i các i mối i quan i hệ: i Việc i con i ngời i có i những i nhu i cầu i và i mong i muốn i và i có i thể i gắn i cho i các i sản i phẩm i một i giá i trị i vẫn i cha i nói i lên i hết i đợc i ý i nghĩa i của i marketing i Marketing i xuất i hiện i khi i ngời i ta i quyết i định i thoả i mãn i những i nhu i cầu i và i mong i muốn i thông i qua i trao i đổi i Trao i đổi i là i hành i động i tiếp i nhận i một i sản i phẩm i mong i muốn i từ i một i ngời i nào i đó i bằng i cách i đa i cho i ngời i đó i thứ i gì i đó i Trao i đổi i là i khái i niệm i quyết i định, i tạo i nền i móng i cho i marketing i Trao i đổi i chỉ i xảy i ra i khi i thỏa i mãn i đủ i năm i điều i kiện i sau: i
ít i nhất i phải i có i hai i bên.
Mỗi i bên i phải i có i một i thứ i gì i đó i có i thể i có i giá i trị i đối i với i bên i kia.
Mỗi i bên i đều i có i khả i năng i giao i dịch i và i chuyển i giao i hàng i hóa i của i mình.
Mỗi i bên i đều i có i quyền i tự i do i chấp i nhận i hay i khớc i từ i đề i nghị i của i bên i kia.
Mỗi i bên i đều i tin i chắc i là i mình i nên i hay i muốn i giao i dịch i với i bên i kia.
Nếu i có i đủ i 5 i điều i kiện i này i thì i mới i có i tiềm i năng i trao i đổi i Còn i việc i trao i đổi i có i thực i sự i diễn i ra i hay i không i là i còn i tuỳ i thuộc i vào i vấn i đề i hai i bên i có i thể i thỏa i thuận i đợc i những i điều i kiện i trao i đổi i có i lợi i cho i cả i hai i bên i (hay i chí i ít i cũng i không i có i hại) i so i với i trớc i khi i trao i đổi i Chính i vì i ý i nghĩa i này i mà i trao i đổi i đợc i xem i nh i là i một i quá i trình i tạo i ra i giá i trị, i nghĩa i là i trao i đổi i thờng i làm i cho i cả i hai i bên i đều i có i lợi i hơn i trớc i khi i trao i đổi.
Giao i dịch i đòi i hỏi i phải i có i một i số i yếu i tố: i ít i nhất i có i hai i vật i có i giá i trị, i những i điều i kiện i thực i hiện i đã i đợc i thỏa i thuận, i thời i gian i thực i hiện i đã i thỏa i thuận, i địa i điểm i thực i hiện i đã i đợc i thoả i thuận i Thông i thờng i có i cả i một i hệ i thống i luật i pháp i hậu i thuẫn i và i buộc i các i bên i giao i dịch i phải i thực i hiện i đúng i phần i cam i kết i của i mình i Giao i dịch i rất i dễ i làm i phát i sinh i mâu i thuẫn i do i hiểu i lầm i hay i cố i tình i Không i có i “ i luật i hợp i đồng” i thì i mọi i ngời i sẽ i thiếu i tin i cậy i vào i giao i dịch i và i điều i đó i không i có i lợi i cho i quá i trình i mua i bán. Để i đảm i bảo i các i cuộc i trao i đổi i diễn i ra i trôi i chảy, i ngời i làm i marketing i phải i phân i tích i xem i mỗi i bên i dự i kiến i sẽ i cho i và i nhận i cái i gì i Những i tình i huống i trao i đổi i giản i đơn i có i thể i biểu i diễn i bằng i một i sơ i đồ i trong i đó i có i hai i ngời i tham i gia i cùng i những i thứ i mong i muốn i và i lời i mời i chào i lu i thông i giữa i họ i Đây i chính i là i bản i chất i của i marketing i giao i dịch i mà i marketing i giao i dịch i là i một i bộ i phận i của i ý i tởng i lớn i hơn i là i marketing i quan i hệ i Những i ngời i làm i marketing i khôn i ngoan i đều i cố i gắng i xây i dựng i những i quan i hệ i lâu i dài, i tin i cậy, i cùng i có i lợi i với i các i khách i hàng i lớn, i những i ngời i phân i phối, i đại i lý i và i những i ngời i cung i ứng i Việc i này i đợc i thực i hiện i bằng i cách i hứa i hẹn i và i luôn i đảm i bảo i chất i lợng i cao, i dịch i vụ i chu i đáo i và i giá i cả i phải i chăng i cho i phía i bên i kia i Nhiệm i vụ i đó i cũng i đợc i thực i hiện i bằng i cách i xây i dựng i những i mối i quan i hệ i ràng i buộc i chặt i chẽ i về i kinh i tế, i kỹ i thuật i và i xã i hội i với i các i bên i đối i tác i Marketing i quan i hệ i sẽ i làm i giảm i đợc i chi i phí i và i thời i gian i giao i dịch i và i trong i những i trờng i hợp i tốt i đẹp i nhất i giao i dịch i sẽ i chuyển i từ i chỗ i phải i thơng i lợng i từng i lần i một i sang i chỗ i trở i thành i công i việc i thờng i lệ i
Kết i quả i cuối i cùng i của i marketing i quan i hệ i là i hình i thành i đợc i một i tài i sản i độc i đáo i của i công i ty, i gọi i là i mạng i lới i marketing i Mạng i lới i marketing i bao i gồm i công i ty i và i những i ngời i cung i ứng, i những i ngời i phân i phối i và i khách i hàng i của i mình i mà i công i ty i đã i xây i dựng i đợc i những i mối i quan i hệ i vững i chắc, i tin i cậy i trong i kinh i doanh i Marketing i ngày i càng i có i xu i hớng i chuyển i từ i chỗ i cố i gắng i tăng i tối i đa i lợi i nhuận i trong i từng i vụ i giao i dịch i sang i chỗ i tăng i tối i đa i những i mối i quan i hệ i đôi i bên i cùng i có i lợi i với i các i đối i tác i Nguyên i tắc i làm i việc i là i phải i xây i dựng i đợc i những i mối i quan i hệ i tốt i rồi i tự i khắc i các i vụ i giao i dịch i sẽ i có i lợi.
i Phân i định i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i
i Tổng i quan i về i chính i sách i marketing i – i mix
1.2.1.1 i Khái i i niệm i chính i sách i và i phân i biệt i với i chiến i lợc i marketing i của i doanh i nghiệp.
1.2.1.2 i cấu i trúc i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.2.1.3 i Vai i trò i của i chính i sách i marketing i – i mix i đối i với i doanh i nghiệp.
i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i và i tiêu i chí i đánh i giá i chiến i l- ợc i chÝnh i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp
i Tiêu i chí i đánh i giá
1.3.2.1 i Có i triết i lý i khách i hàng :
Ngời i ta i có i thể i dựa i vào i triết i lý i khách i hàng i để i đánh i giá i hiệu i quả i của i các i chính i sách i marketing i – i mix i Ngày i nay, i doanh i nghiệp i phải i coi i “khách i hàng i là i thợng i đế” i do i đó i mọi i hoạt i động i của i doanh i nghiệp i phải i hớng i vào i khách i hàng i Việc i thoả i mãn i nhu i cầu i của i khách i hàng i là i mục i tiêu i luôn i luôn i tồn i tại i trong i chiến i lợc i của i doanh i nghiệp i Vì i vậy, i tiêu i chí i để i đo i l- ờng, i đánh i giá i chính i sách i marketing i – i mix i quan i trọng i nhất i chính i là i triết i lý i khách i hàng i hay i sự i thoả i mãn i khách i hàng i của i doanh i nghiệp i Để i đánh i giá i đợc i chính i sách i marketing i mà i doanh i nghiệp i sử i dụng i có i hiệu i qủa i hay i không i doanh i nghiệp i cần i phải i dựa i vào i các i chỉ i tiêu i trong i triết i lý i khách i hàng i nh:
- Khách i hàng i có i thực i sự i đợc i thoả i mãn i khi i mua i sản i phẩm i của i doanh i nghiệp i không?
- Tại i sao i khách i hàng i lại i quyết i định i mua i sản i phẩm i của i doanh i nghiệp?
- i Sản i phẩm i của i doanh i nghiệp i có i điểm i gì i nổi i bật i hơn i so i với i đối i thủ i cạnh i tranh?
Nh i vậy, i triết i lý i khách i hàng i chính i là i tiêu i thức i để i doanh i nghiệp i tự i soi i mình i sau i khi i thực i hiện i các i chính i sách i mà i doanh i nghiệp i đã i áp i dụng i để i có i những i sự i điều i i chỉnh i thích i hợp i Chính i vì i vậy, i các i doanh i nghiệp i hiện i nay i không i những i chú i trọng i vào i các i vấn i đề i mang i tính i chiến i lợc i mà i ban i giám i đốc i còn i đi i sâu i vào i các i vấn i đề i cụ i thể, i nhất i là i lực i lợng i bán i hàng- i họ i chính i là i bộ i mặt i của i doanh i nghiệp, i là i những i ngời i cũng i góp i phần i không i nhỏ i vào i thành i công i của i doanh i nghiệp i vì i họ i có i thể i giúp i doanh i nghiệp i giữ i đợc i khách i hàng i và i thu i hút i những i khách i hàng i mới i
1.3.2.2 i Sự i sắp i xếp, i phối i hợp i với i nhau i của i các i chính i sách i trong i marketing i – i mix
Một i chính i sách i marketing i – i mix i đợc i coi i là i hiệu i qủa i khi i nó i thực i hiện i hiệu i quả i mục i tiêu i của i doanh i nghiệp i Muốn i làm i đợc i điều i đó i thì i các i chính i sách i này i phải i đợc i điều i chỉnh, i sắp i xếp i theo i 1 i trình i tự i đợc i ban i giám i đốc i công i ty i vạch i ra i và i phải i đảm i bảo i bốn i chính i sách i trong i marketing i đợc i vận i hành i cùng i lúc i để i có i đợc i chính i sách i hoàn i chỉnh, i có i hiệu i qủa i Tuỳ i từng i thời i điểm i khác i nhau i mà i công i ty i có i những i mục i tiêu i khác i nhau, i do i vậy i trong i từng i thời i điểm i công i ty i có i thể i coi i trọng i biến i số i nào i đó i hơn i nhng i nhất i thiết i các i biến i số i khác i vẫn i phải i đợc i sử i dụng i đồng i thời i và i có i thể i với i tỷ i lệ i nhỏ i hơn i biến i số i đợc i coi i trọng i Một i chính i sách i marketing i – i mix i hoàn i thiện i khi i cả i bốn i chính i sách i trong i marketing i – i mix i đều i đợc i vận i hành i và i cùng i thực i hiện i một i mục i tiêu i nhất i định i nào i đó i của i công i ty i Giả i sử i nh i mục i tiêu i hiện i tại i của i doanh i nghiệp i là i nhằm i thu i hút i khách i hàng i tiềm i năng i và i tìm i cách i giữ i khách i hàng i trung i thành i của i doanh i nghiệp i thì i doanh i nghiệp i phải i xây i dựng i các i chính i sách i dựa i theo i mục i tiêu i đó i và i sắp i xếp i chúng i 1 i cách i tuần i tự i để i thực i hiện i chính i sách i marketing i – i mix i hiệu i quả i Khi i đó, i các i quyết i định i về i sản i phẩm i sẽ i đợc i đa i lên i hàng i đầu i nh: i chất i lợng i của i sản i phẩm i phải i đợc i bảo i đảm, i bao i bì i phải i đợc i cải i thiện i để i gây i đợc i ấn i tợng i đối i với i khách i hàng i Sau i đó, i đến i các i quyết i định i về i giá i để i tạo i ra i 1 i mức i giá i phù i hợp i với i khả i năng i thanh i toán, i với i tâm i lý i mua i hàng i của i khách i hàng i Các i quyết i định i về i phân i phối i và i xúc i tiến i ít i đợc i chú i trọng i hơn i nhng i cũng i phải i thể i hiện i đợc i mục i tiêu i chung i của i doanh i nghiệp.
1.3.2.3 i Có i định i hớng i chiến i lợc i
Nh i đã i nói, i chính i sách i là i những i quyết i định i cụ i thể i để i thực i hiện i chiến i lợc i Do i đó, i để i đánh i giá i chính i sách i đó i có i hiệu i quả i hay i không i thì i ngời i ta i có i thể i sử i dụng i định i hớng i chiến i lợc i để i đánh i giá i Cho i dù i chính i sách i marketing i – i mix i có i đ- ợc i xây i dựng i hay i đến i mấy, i hợp i lý i đến i mấy i mà i không i theo i định i hớng i chiến i lợc i của i doanh i nghiệp i thì i chính i sách i đó i cũng i không i giúp i ích i gì i cho i doanh i nghiệp i do i đó i nó i không i đợc i coi i là i chính i sách i có i hiệu i qủa. i Chiến i lợc i của i doanh i nghiệp i đợc i lựa i chọn i dựa i trên i mục i tiêu i của i doanh i nghiệp i Vì i vậy, i không i phù i hợp i với i chiến i lợc i tức i là i không i phù i hợp i với i mục i tiêu i của i doanh i nghiệp i và i nh i thế i là i chính i sách i đó i xây i dựng i lên i không i phải i để i cho i doanh i nghiệp i vì i nó i không i dựa i vào i thực i trạng i của i doanh i nghiệp i để i xây i dựng i lên. Đây i là i chỉ i tiêu i đánh i giá i cần i đợc i chú i trọng i ngay i từ i đầu- i khi i mà i chính i sách i bắt i đầu i đợc i xây i dựng i để i tránh i những i tổn i thất i không i đáng i có i Nói i nh i vậy, i không i có i nghĩa i là i doanh i nghiệp i nào i cũng i làm i đợc, i không i phải i vì i họ i không i chú i trọng i mà i nhiều i khi i do i hạn i chế i về i kiến i thức i mà i chỉ i tiêu i này i bị i bỏ i qua, i cũng i có i khi i do i có i quá i nhiều i vấn i đề i cùng i xảy i ra i khiến i họ i bị i sao i lãng i đi i Do i đó, i để i tránh i những i trờng i hợp i đó i xảy i ra i các i doanh i nghiệp i hiện i nay i cần i chú i trọng i khâu i tuyển i dụng i nhân i viên i hơn, i khi i doanh i nghiệp i có i những i nhân i viên i có i kiến i thức i rộng, i có i kinh i nghiệm i tốt i cộng i với i sự i nhiệt i tình i thì i doanh i nghiệp i không i có i lý i gì i lại i không i thể i thành i công.
1.3.2.4 i Có i chiến i lợc i tác i nghiệp
Thật i vậy, i mỗi i chính i sách i cấu i thành i nên i chính i sách i marketing i – i mix i đều i phải i đợc i dựa i trên i 1 i chiến i lợc i chung i lâu i dài i của i doanh i nghiệp i Nhng i trong i mỗi i chính i sách i đó i cũng i phải i dựa i trên i những i chiến i lợc i của i riêng i biến i số i đó i Ví i dụ i nh i chính i sách i sản i phẩm i khi i xây i dựng i không i chỉ i dựa i trên i mục i tiêu i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp, i dựa i trên i chiến i lợc i dài i hạn i doanh i nghiệp i lựa i chọn i mà i còn i phải i dựa i trên i chiến i lợc i sản i phẩm i mà i khi i xây i dựng i chiến i lợc i chung i doanh i nghiệp i đã i hoạch i định i cho i biến i số i sản i phẩm i này i
Ngoài i ra, i khi i xây i dựng i các i chính i sách i này i doanh i nghiệp i cần i phải i đa i ra i đợc i phơng i hớng i để i thực i hiện i các i quyết i định i trong i chính i sách i đó i Với i những i quyết i định i đúng i đắn i mà i phơng i hớng, i chơng i trình i thực i hiện i sai- i quá i dài, i quá i ngắn, i không i kịp i thời, i không i khả i thi, i thì i cũng i đợc i coi i là i chính i sách i đó, i quyết i định i đó i không i hiệu i quả i Đây i là i tiêu i chí i đánh i giá i chính i sách i marketing i – i mix i rất i hiệu i quả i Nó i đi i vào i từng i chi i tiết i cụ i thể i trong i chính i sách, i trong i từng i quyết i định i về i sản i phẩm, i giá, i phân i phối i và i xúc i tiến i Đối i với i các i doanh i nghiệp i hiện i nay, i để i có i 1 i chiến i lợc i lâu i dài i đúng i đắn i đã i là i 1 i vấn i đề i khó i vì i kiến i thực i về i marketing i thực i sự i cha i nhiều i để i họ i có i thể i vận i dụng, i vậy i mà i khi i có i thể i lựa i chọn i đợc i
1 i chiến i lợc i lâu i dài i cho i mình i họ i còn i phải i đa i ra i đợc i những i chiến i lợc i tác i nghiệp i cho i mỗi i chính i sách i marketing i Đây i quả i là i
1 i thách i thức i lớn i cho i các i doanh i nghiệp i muốn i thành i công i trên i th- ơng i trờng i
Chơng i 2 i Thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà.
i Khái i quát i tổ i chức i và i hoạt i động i của i công i ty i văn i phòng i phÈm i Hồng i H à
i Quá i trình i thành i lập i và i phát i triển i của i công i ty
Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i - i tiền i thân i là i Nhà i máy i Văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà, i là i doanh i nghiệp i nhà i nớc i duy i nhất i chuyên i sản i xuất i các i sản i phẩm i văn i phòng i phẩm.
Ngày i 01 i tháng i 10 i năm i 1959, i Nhà i máy i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i đợc i thành i lập i theo i quyết i định i số i 2006 i BCN/CN i ngày i
21 i tháng i 10 i năm i 1959 i của i Bộ i công i nghiệp i Từ i một i xởng i sửa i chữa i ô i tô i của i Pháp i để i lại, i với i sự i giúp i đỡ i về i kỹ i thuật i trang i thiết i bị i máy i móc, i công i nghệ i của i Trung i Quốc i trên i tổng i diện i tích i
Số i vốn i đầu i t i ban i đầu i là: i 3.263.077 i VNĐ i nhà i máy i có i nhiệm i vụ i sản i xuất i các i loại i sản i phẩm i văn i phòng i phẩm i phục i vụ i cho i học i sinh i và i văn i phòng i của i các i cơ i quan i trong i phạm i vi i cả i nớc i với i các i mặt i hàng i chủ i yếu i là: i bút i máy, i mực i viết, i các i loại i giấy i than i và i một i số i loại i sản i phẩm i khác i nh i đinh i gim, i giấy i chống i ẩm, i kim i b¨ng,
Năm i 1960, i nhà i máy i chính i thức i đi i vào i hoạt i động i với i hai i phân i xởng i sản i xuất i chính i là: i phân i xởng i sản i xuất i văn i phòng i phẩm i và i phân i xởng i sản i xuất i mực i và i giấy i than.
Năm i 1965, i để i tạo i điều i kiện i thuận i lợi i cho i việc i sản i xuất i và i kinh i doanh, i nhà i máy i đã i chuyển i toàn i bộ i phân i xởng i sản i xuất i các i loại i đinh i ghim, i cặp i giấy i về i ngành i công i nghiệp i Hà i Nội i quản i lý.
Năm i 1972, i nhà i máy i chuyển i toàn i bộ i bộ i phận i sản i xuất i bút i chì i cho i nhà i máy i gỗ i cầu i đờng i sản i xuất, i nhà i máy i chỉ i sản i xuất i các i mặt i hàng i còn i lại i Năm i 1981, i nhà i máy i sát i nhập i với i nhà i máy i bút i bi i Kim i Anh, i vở i Vĩnh i Phúc i gọi i chung i là i nhà i máy i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i
Năm i 1991, i đây i là i thời i điểm i chuyển i sang i nền i kinh i tế i thị i trờng i nên i nhà i máy i thiếu i vốn i trầm i trọng i do i đó i phải i vay i vốn i tín i dụng i nhiều, i lãi i suất i trả i hàng i kỳ i tơng i đối i lớn i (bình i quân i 15-20 i triệu i VNĐ/ i tháng) i Việc i sản i xuất i kinh i doanh i độc i lập i phải i đối i chọi i với i điều i kiện i cạnh i tranh i gay i gắt i khiến i nhà i máy i khó i tránh i khỏi i tình i trạng i khó i khăn i Để i duy i trì i sự i tồn i tại i của i mình i nhà i máy i đã i mở i rộng i đa i dạng i hoá i sản i phẩm i (sản i xuất i thêm i các i loại i sản i phẩm i nh: i Giầy i dép, i chai i nhựa, ) i nhng i do i cha i nắm i bắt i đợc i thị i trờng i và i việc i tổ i chức i sản i xuất i kinh i doanh i còn i cha i hợp i lý i nên i cha i mang i lại i hiệu i quả i nh i mong i muốn.
Ngày i 28 i tháng i 07 i năm i 1995, i theo i quyết i định i số i 1014/ i QĐ-TCLĐ i của i Bộ i công i nghiệp i nhẹ i Nhà i máy i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i đổi i tên i là i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
Ngày i 31 i tháng i 12 i năm i 1996, i Tổng i công i ty i giấy i Việt i Nam i ra i quyết i định i số i 1131/QĐ-HĐQT i phê i chuẩn i điều i lệ i tổ i chức i và i hoạt i động i của i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i là i doanh i nghiệp i nhà i nớc, i thành i viên i của i Tổng i công i ty i giấy i Việt i Nam, i chuyên i sản i xuất i kinh i doanh i các i sản i phẩm i văn i phòng i phẩm i và i nhùa.
Tên i giao i dịch i đối i ngoại: i hong i ha i stationery i company, i viết i tắt i là: i hostaco.
Trụ i sở i Công i ty: i 25 i Lý i thờng i Kiệt i - i Quận i Hoàn i Kiếm i - i Hà i Néi. Điện i thoại: i 8262571 i - i 9342764.
E i - i mail: i ctyvphongha@hn.vnn.vn
Mặt i hàng i truyền i thống i và i chủ i yếu i của i công i ty i hiện i nay i là:
+ i Sản i phẩm i văn i phòng i phẩm: i bút i máy, i bút i bi, i bút i dạ, i vở i viết, i dung i cụ i học i tập, i File i cặp i đựng i hồ i so i các i loại,
+ i Sản i phẩm i từ i nhựa: i Chai, i lọ i các i loại i đựng i nớc, i thực i phẩm, + i Sản i phẩm i từ i kim i loại: i giá i kệ, i tủ, i bàn i ghế i
Các i sản i phẩm i của i công i ty i đã i đợc i ngời i tiêu i dùng i bình i chọn i là i
“hàng i Việt i nam i chất i lợng i cao” i 3 i năm i liền: i 1999, i 2000, i 2001. Sản i phẩm i vở i ôly i là i 1 i trong i 10 i sản i phẩm i văn i phòng i phẩm i tiêu i biểu i đợc i bình i chọn i là i sản i phẩm i đợc i ngời i tiêu i dùng i a i thích i nhÊt.
Sản i phẩm i bút i máy i đợc i cấp i chứng i nhận i đạt i danh i hiệu i “ i sản i phẩm i a i thích i năm i 2000” i do i ngời i tiêu i dùng i bình i chọn.
Trải i qua i hơn i 40 i năm i tồn i tại i và i phát i triển, i công i ty i đã i không i ngừng i mở i rộng i quy i mô i sản i xuất i cả i chiều i rộng i lẫn i chiều i sâu i Hiện i nay, i công i ty i đang i tiếp i tục i triển i khai i nhiều i biện i pháp i để i tìm i kiếm i thị i trờng, i đầu i t i có i hiệu i quả i và i nâng i cao i uy i tín i của i công i ty i với i khách i hàng i trong i và i ngoài i nớc i
2.1.2 i Chức i năng, i nhiệm i vụ i và i bộ i máy i tổ i chức i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà:
2.1.2.1 i Chức i năng i và i nhiệm i vụ i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà:
Chức i năng i của i công i ty:
+ i Tổ i chức i sản i xuất i các i đồ i văn i phòng i i phẩm i để i phục i vụ i cho i học i sinh, i sinh i viên i và i văn i phòng i các i cơ i quan i với i các i mặt i hàng i chủ i yếu i là: i bút i máy, i mực i viết, i các i loại i giấy i than,
+ i Tổ i chức i kinh i doanh i các i mặt i hàng i đã i đăng i ký.
Phã giám đốc Đại diện lãnh đạo
Ph©n x ởng bảo vệ Ban
Ph©n x ởng kim loại phËn Bé nhùa Ðp phËn Bé thổi
Bé phËn chai thành phÈm phËn Bé nhùa Ðp phËn Bé điện mạ phËn Bé
Nhiệm i vụ i của i công i ty:
+ i Công i ty i có i nhiệm i vụ i phải i bảo i toàn i và i phát i triển i nguồn i vốn i do i nhà i nớc i giao.
+ i Công i ty i có i nhiệm i vụ i hoàn i thành i những i chỉ i tiêu i mà i công i ty i đã i đặt i ra i khi i trình i lên i nhà i nớc i và i Tổng i công i ty i giấy i Việt i nam.
+ i Công i ty i phải i tiến i hành i kinh i doanh i đúng i pháp i luật, i đúng i đờng i lối i chính i sách i của i Đảng i và i Nhà i nớc, i công i ty i có i nghĩa i vụ i nộp i ngân i sách i đầy i đủ i cho i nhà i nớc.
+ i Công i ty i phải i xây i dựng i đợc i uy i tín i trên i thị i trờng, i mở i rộng i sản i xuất i kinh i doanh i trong i nớc i và i hớng i tới i phát i triển i ra i thị i trờng i quèc i tÕ i i
2.1.2.2 i Sơ i đồ i bộ i máy i tổ i chức i của i công i ty:
Hiện i nay, i công i ty i đã i bắt i đầu i áp i dụng i hệ i thống i quản i lý i chất i lợng i Quốc i tế i ISO i 9001- i 2000 i Do i đó, i sơ i đồ i tổ i chức i của i công i ty i hiện i nay i rất i gọn i nhẹ i và i khoa i học i Đợc i thể i hiện i ở i BH i 2.1.
BH i 2.1: i Sơ i đồ i bộ i máy i tổ i chức i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
2.1.2.3 i Chức i năng i và i nhiệm i vụ i của i từng i phòng i ban i trong i công i ty
* i Giám i đốc i Công i ty: i là i ngời i đại i diện i pháp i nhân i cho i công i ty i Chịu i trách i nhiệm i trớc i pháp i luật i về i toàn i bộ i hoạt i động, i kết i quả i sản i xuất i của i công i ty i Là i ngời i điều i hành i cao i nhất, i ra i mọi i quyết i định i về i tất i cả i công i việc i mà i phó i giám i đốc i và i các i phòng i ban i trình i lên i Uỷ i quyền i cho i hai i phó i giám i đốc i một i số i quyền i hạn i nhất i định i về i các i nhiệm i vụ i thờng i xuyên i hoặc i đột i xuất i trong i công i ty.
i Nguồn i lực i của i công i ty
2.1.3.1 i Hệ i thống i thông i tin i marketing i của i công i ty:
Hệ i thống i thông i tin i marketing i của i công i ty i tơng i đối i hoàn i chỉnh i Nó i đợc i thể i hiện i ở i hệ i thống i ghi i chép i nội i bộ, i các i hoạt i động i tình i báo i marketing i và i nghiên i cứu i marketing.
Hệ i thống i ghi i chép i nội i bộ i chính i là i các i báo i cáo i về i đơn i đặt i hàng, i doanh i số, i giá i cả, i mức i tồn i kho i hàng i tháng, Các i thông i tin i này i đợc i các i nhân i viên i của i công i ty i phản i ánh i rất i chung i thực i và i kịp i thời i Do i đó, i ban i lãnh i đạo i của i công i ty i có i thể i xác i định i đợc i các i cơ i hội i và i các i vấn i đề i quan i trọng.
Hệ i thống i tình i báo i tiếp i thị i cung i cấp i cho i công i ty i các i biến i cố i xảy i ra i hàng i ngày i trên i thị i trờng, i thông i qua i đó i công i ty i có i thể i lờng i trớc i hành i động i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh, i một i nhu i cầu i của i khách i hàng i mới, i hay i một i vấn i đề i nảy i sinh i từ i đại i lý i Các i thông i tin i này i đợc i cung i cấp i chính i là i qua i lực i lợng i bán i hàng i của i công i ty, i qua i các i nhà i phân i phối, i các i nhà i bán i lẻ, i các i trung i gian i hoặc i do i công i ty i mua i từ i các i nhà i cung i cấp i thông i tin i Nhng i đối i với i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i thì i công i ty i sử i dụng i thông i tin i từ i lực i lợng i bán i hàng i và i qua i trung i gian i của i mình i là i chủ i yếu.
Hệ i thống i thông i tin i thị i trờng i của i công i ty i tơng i đối i nhanh i nhạy i Các i phản i ứng i của i thị i trờng i khi i sản i phẩm i của i công i ty i tung i ra i bán i đều i đợc i phản i ánh i 1 i cách i trung i thực i và i kịp i thời i Do i đó, i phòng i kế i hoạch i của i công i ty i luôn i nắm i bắt i thông i tin i rất i nhanh i và i lên i kế i hoạch i rất i khả i thi, i sát i thực i tế i
Hoạt i động i nghiên i cứu i marketing i của i công i ty i đã i đợc i lu i ý i phát i triển i nhng i cha i thực i sự i mạnh i mẽ i Đến i đầu i năm i 2003, i bộ i phận i marketing i mới i đợc i thành i lập i báo i hiệu i một i triển i vọng i lớn i cho i hoạt i động i nghiên i cứu i marketing i của i công i ty.
Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i là i 1 i doanh i nghiệp i nhà i nớc i đã i tồn i tại i rất i lâu i trên i thị i trờng i và i đang i có i khả i năng i phát i triển i trong i tơng i lai i Thêm i vào i đó, i công i ty i luôn i quan i hệ i tốt i với i các i ngân i hàng i và i Tổng i công i ty i Giấy i Việt i Nam i do i đó, i khả i năng i huy i động i vốn i có i thể i coi i là i thế i mạnh i của i công i ty i mà i hầu i hết i các i doanh i nghiệp i khác i mong i muốn.
+ i Năm i 2002: i công i ty i đã i đợc i Tổng i công i ty i giấy i Việt i Nam i hỗ i trợ i giảm i giá i 1000 i tấn i giấy.
+ i Công i ty i có i giấy i phép i u i đãi i đầu i t: i đợc i miễn i giảm i thuế i thu i nhập i doanh i nghiệp i năm i đầu i miễn i 100%, i 2 i năm i tiếp i theo i 50%, i miễn i nộp i tiền i thuê i đất i 6 i năm i Đây i đúng i là i một i thuận i lợi i lớn i cho i doanh i nghiệp i trong i sự i nghiệp i phát i triển i trong i tơng i lai. + i Công i ty i đã i thơng i lợng i với i 2 i ngân i hàng i cho i tăng i hạn i mức i vay i vốn i lu i động, i đảm i bảo i đủ, i kịp i vốn i cho i sản i xuất.
Từ i đó i cho i thấy, i nguồn i lực i về i tài i chính i của i công i ty i rất i thuận i lợi i Công i ty i luôn i đợc i hỗ i trợ i từ i nhiều i nguồn i khác i nhau: i từ i phía i nhà i nớc, i vì i là i “ i con i cng” i của i Tổng i công i ty i giấy i Việt i Nam i nên i cũng i đợc i sự i nâng i đỡ i nhất i định i Các i ngân i hàng i cũng i là i một i nguồn i cung i cấp i tài i chính i quan i trọng i cho i công i ty.
2.1.3.3 i Điều i kiện i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i và i công i nghệ i kinh i doanh:
Cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i của i Công i ty i đang i dần i đợc i cải i thiện, i hiện i nay i công i ty i đang i hoàn i thành i lắp i đặt i công i nghệ i sản i xuất i vở i chất i lợng i cao i mà i trong i tơng i lai i đây i là i sản i phẩm i mũi i nhọn, i chủ i lực i của i công i ty.
Công i ty i đang i từng i bớc i hình i thành i cơ i sở i sản i xuất i tại i CÇu i §uèng i
(gọi i là i cơ i sở i II) i Tại i đây i Công i ty i bố i trí i các i công i nghệ, i thiết i bị i sản i xuất i có i độc i hại, i bụi i bẩn, i tiếng i ồn, i các i sản i phẩm i cần i có i mặt i bằng i rộng i rãi, i kho i tàng i nhiều Công i ty i vừa i thực i hiện i công i tác i di i chuyển i từ i 25 i Lý i Thờng i Kiệt i sang i vừa i đầu i t i phát i triển i mới i Tại i đây i sẽ i xây i dựng i mô i hình i quản i lý i và i hạch i toán i riêng, i tập i dợt i để i tiến i tới i mô i hình i doanh i nghiệp i cổ i phần i hóa.
Trong i quý i II- i 2000, i Công i ty i đã i bắt i đầu i triển i khai i di i chuyển i khu i vực i mạ i điện, i bộ i phận i gia i công i pha i cắt i thép, i cán i thép, i tôi i đốt, i tẩy i rửa i axít, i đa i dần i bộ i phận i sản i xuất i chai i theo i từng i giai i đoạn i cụ i thể i thích i hợp.
Nhìn i chung, i Công i ty i đang i từng i bớc i nâng i cấp i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i của i mình i trong i phạm i vi i tài i chính i cho i phép i để i không i chỉ i từng i bớc i nâng i cao i năng i suất i lao i động i mà i còn i nâng i cao i chất i lợng i sản i phẩm.
2.1.3.4 i Yếu i tố i nhân i sự i của i Công i ty:
Công i ty i có i sự i phân i công i lao i động i rất i rõ i ràng i và i đang i từng i bớc i hoàn i thiện i hơn i Với i những i dây i chuyền i công i nghệ i mới i Công i ty i đã i tiến i hành i tuyển i và i đào i tạo i công i nhân i lành i nghề i Hiện i nay, i Công i ty i có i 410 i cán i bộ i công i nhân i viên, i trong i đó:
- Trình i độ i đại i học, i cao i đẳng: i 52 i ngời.
- Trình i độ i trung i cấp: i 14 i ngời.
- Công i nhân i bậc i cao: i 159 i ngời.
Công i ty i luôn i tạo i ra i bầu i không i khí i làm i việc i lành i mạnh i nh i tổ i chức i các i phong i trào i thi i đua: i tổ i chức i hoạt i động i văn i hóa i văn i nghệ, i thể i thao, i các i phong i trào i thi i đua i nhằm i phát i huy i nội i lực i ở i mỗi i ngời, i mỗi i đơn i vị i sản i xuất, i ở i mỗi i máy i móc i thiết i bị, i thực i hiện i triệt i để i tiết i kiệm i tiêu i hao i vật i t, i chi i phí i sản i xuất i góp i phần i hạ i giá i thành i sản i phẩm i sản i xuất i có i lãi.
i Tình i hình i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i và i những i vÊn i đề i đặt i ra i đối i víi i marketing i của i công i ty
Từ i bảng i trên i cho i thấy: i Trong i 3 i năm i gần i đây i Công i ty i luôn i hoàn i thành i xuất i sắc i kế i hoạch i đặt i ra i Giá i trị i tổng i sản i l- ợng i không i ngừng i tăng i lên i (năm i 2002 i tăng i 55,2% i so i với i năm i
2000) i làm i cho i doanh i thu i của i Công i ty i tăng i đáng i kể i (tăng i 54,3% i so i với i năm i 2002) i Sản i phẩm i chủ i lực i của i Công i ty i là i vở i các i loại i tăng i mạnh i (3.440.000 i cuốn) i và i trong i năm i 2003 i Công i ty i dự i định i tăng i tỷ i trọng i mặt i hàng i này i lên i chiếm i khoảng i 2/3 i tổng i sản i lợng i của i Công i ty i Đặc i biệt, i trong i 3 i năm i trở i lại i đây i đời i sống i của i công i nhân i công i ty i đã i đợc i cải i thiện i khá i rõ i rệt i Biểu i hiện i ở i mức i thu i nhập i bình i quân i tăng i dần i theo i từng i năm.
Các i chỉ i tiêu i chủ i yếu Đơn i vị
BH i 2.2: i Kết i quả i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i của i công i ty.
Bên i cạnh i đó, i cũng i cần i phải i kể i đến i những i khó i khăn i mà i Công i ty i đang i phải i đối i mặt i Trớc i khi i bớc i sang i nền i kinh i tế i thị i trờng i Công i ty i đang i trong i giai i đoạn i làm i ăn i thua i lỗ i nhng i chính i sự i thay i đổi i trong i bộ i máy i và i sự i nỗ i lực i của i ban i giám i đốc i mà i Công i ty i từ i nợ i gần i 5 i tỷ i nay i đã i trả i đợc i hơn i một i nửa i và i đang i từng i bớc i phục i hồi i Mặc i dù i vậy, i Công i ty i vẫn i luôn i phải i đối i mặt i với i những i khó i khăn i trớc i mắt i Đối i với i vấn i đề i tài i chính i Công i ty i luôn i phải i chịu i một i khoản i nợ i do i vậy i mặc i dù i làm i ăn i có i lãi i nhng i khoản i lãi i đó i lại i phải i trừ i ngay i vào i khoản i nợ i nên i xét i chung i thì i nguồn i vốn i của i Công i ty i rất i hạn i hẹp i Đối i với i vấn i đề i sản i xuất i thì i bên i cạnh i những i máy i móc i thiết i bị i mới i nhập i để i sản i xuất i sản i phẩm i có i chất i lợng i cao i hơn i thì i Công i ty i vẫn i luôn i phải i khấu i hao i tài i sản i số i máy i móc i cũ i đã i lạc i hậu, i hiệu i suất i sử i dụng i không i cao i Điều i này i làm i cho i giá i thành i của i 1 i số i sản i phẩm i của i Công i ty i cao i hơn i so i với i sản i phẩm i cùng i loại i trên i thị i trờng i từ i đó i ảnh i hởng i trực i tiếp i đến i khả i năng i cạnh i tranh i của i sản i phẩm i so i với i các i đối i thủ i cạnh i tranh i Hơn i nữa, i sản i phẩm i vở i là i sản i phẩm i đợc i Công i ty i xác i định i là i sản i phẩm i chủ i lực i của i Công i ty i trong i tơng i lai i đang i thị i phần i Họ i cạnh i tranh i với i Công i ty i chủ i yếu i về i giá i vì i đây i là i một i yếu i tố i rất i nhạy i cảm i đối i với i ngời i tiêu i dùng i và i đây i chính i là i một i thách i thức i lớn i đối i với i Công i ty i Vì i nguồn i tài i chính i hạn i hẹp i nên i Công i ty i cha i thể i áp i dụng i đợc i những i chơng i trình i xúc i tiến i bán i có i chi i phí i tốn i kém i nhng i có i hiệu i quả i hơn i Điều i này i ảnh i h- ởng i rất i lớn i đến i hiệu i quả i của i các i chơng i trình i marketing i – i mix i vì i các i yếu i tố i trong i marketing i –mix i không i đợc i thực i hiện i đồng i bộ i Vì i vậy, i thách i thức i lớn i nhất i đối i với i Công i ty i hiện i nay i chính i là i làm i sao i để i có i sự i phối i hợp i ăn i ý, i có i trật i tự i giữa i các i yếu i tố i sản i phẩm, i giá, i phân i phối i và i xúc i tiến i để i tạo i ra i một i chính i sách i marketing- i mix i hoàn i thiện i nhằm i củng i cố i sức i cạnh i tranh i của i sản i phẩm i trên i thị i trờng.
i Phân i tích i thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty
i Nhận i dạng i thị i trờng i mục i tiêu i và i đối i thủ i cạnh i tranh i của i công i ty
2.2.1.1.Nhận i dạng i thị i trờng i mục i tiêu i của i Công i ty: i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i xác i định i sản i phẩm i chủ i lực i của i Công i ty i trong i tơng i lai i sẽ i là i sản i phẩm i giấy i vở, i bút i chất i lợng i cao i và i cũng i xác i định i khách i hàng i tiềm i năng i của i Công i ty i chính i là i học i sinh, i sinh i viên i và i các i tổ i chức i tiêu i dùng i tập i thể i sử i dụng i đồ i văn i phòng i phẩm i Đối i với i đối i tợng i khách i hàng i là i học i sinh i , i sinh i viên i thì i đây i là i khúc i thị i trờng i trọng i điểm i Đây i là i lực i lợng i khá i đông i trong i dân i số, i họ i là i những i ngời i chủ i yếu i là i cha i kiếm i ra i tiền, i trọng i hình i thức i mẫu i mã i của i sản i phẩm, i nếu i đã i tín i nhiệm i sản i phẩm i thì i sẽ i là i khách i hàng i rất i trung i thành i Do i vậy, i đối i với i khúc i thị i tr- ờng i này i Công i ty i nên i chú i trọng i đến i việc i mẫu i mã i sản i phẩm i phải i đợc i thay i đổi i thờng i xuyên i cho i phù i hợp i với i thị i hiếu i Hơn i nữa, i giá i thành i đối i với i họ i rất i quan i trọng, i ảnh i hởng i trực i tiếp i đến i quyết i định i mua i của i họ, i cho i dù i sản i phẩm i có i đẹp, i có i ng i ý i đến i mấy i nhng i nếu i quá i đắt i ngoài i khả i năng i thanh i toán i của i họ i thì i họ i cũng i sẽ i từ i bỏ i quyết i định i i mua. Đối i với i đối i tợng i khách i hàng i là i các i tổ i chức i tiêu i dùng i tập i thể i có i sử i dụng i đồ i văn i phòng i phẩm i thì i Công i ty i cần i phải i biết i rằng i họ i quan i tâm i đến i tính i tiện i dụng i của i sản i phẩm, i chất i lợng i của i sản i phẩm i hơn i là i vấn i đề i về i hình i thức i Giá i đối i với i họ i đôi i khi i cũng i không i quan i trọng i Do i vậy, i khi i xây i dựng i các i chính i sách i marketing i – i mix i với i đoạn i thị i trờng i này i Công i ty i cần i phải i lu i ý i những i đặc i điểm i của i nó i để i tránh i những i rủi i ro i không i cần i thiết i khi i tiếp i cận i thị i trờng.
2.2.1.2 i Đối i thủ i cạnh i tranh i của i Công i ty:
Công i ty i đang i tiếp i tục i tạo i thêm i thị i trờng i mới i ở i các i tỉnh i miền i Trung i và i miền i Nam, i cùng i với i các i đại i lý i ở i các i tỉnh i mở i rộng i mạng i lới i bán i lẻ i đến i các i huyện, i xã Do i vậy, i đối i thủ i của i Công i ty i không i những i ngày i càng i tăng i mà i còn i cạnh i tranh i ngày i càng i gay i gắt i
Sản i phẩm i chủ i yếu i của i Công i ty i là i sản i phẩm i giấy i vở i và i bút i các i loại i Do i vậy, i đối i thủ i cạnh i tranh i ở i mỗi i nhóm i sản i phẩm i này i cũng i rất i đa i dạng i nh: Đối i với i nhóm i sản i phẩm i giấy i vở: i Công i ty i phải i cạnh i tranh i gay i gắt i với i một i số i đối i thủ i ở i thị i trờng i là i các i thành i phố i lớn i vì i ở i những i thị i trờng i này i lợng i tiêu i thụ i sản i phẩm i chiếm i tỷ i trọng i lớn i trong i tổng i lợng i tiêu i thụ i của i doanh i nghiệp i nh: i trên i thị i trờng i Hà i Nội i có i vở i Kiều i Trang, i Hoàng i Anh i Hay i trên i thị i trờng i Hải i Phòng i có i vở i Sơn i Hải, i Các i đối i thủ i này i đều i là i các i công i ty i t i nhân i của i Việt i nam i Sản i phẩm i của i họ i có i lợi i thế i là i giá i rẻ, i mẫu i mã i đợc i thay i đổi i thờng i xuyên i và i rất i hợp i thị i hiếu i ngời i tiêu i dùng i Tuy i nhiên, i họ i lại i có i nhợc i điểm i là i vốn i nhỏ, i ít i cho i nên i hệ i thống i kênh i phân i phối i của i họ i phát i triển i cha i đợc i rộng i rãi, i chỉ i ở i một i vài i tỉnh i nhất i định, i chơng i trình i xúc i tiến i quảng i cáo i của i họ i cũng i cha i có i 1 i sự i đồng i bộ. Đối i với i sản i phẩm i bút i các i loại, i đặc i biệt i là i bút i bi: i Công i ty i phải i cạnh i tranh i khó i khăn i với i các i đối i thủ i nh: i Hanson, i Thiên i Long, i Bến i nghé, Đây i là i những i đối i thủ i rất i khó i cạnh i tranh i vì i thơng i hiệu i của i họ i đã i đợc i ngời i tiêu i dùng i biết i đến i và i rất i a i thích i Thêm i vào i đó, i mạng i lới i phân i phối i của i họ i cũng i rộng i khắp i từ i bắc i vào i nam i và i họ i cũng i đã i có i một i uy i tín i nhất i định i trên i thị i trờng i Họ i chính i là i những i đối i thủ i cạnh i tranh i với i Công i ty i trên i toàn i quốc i Do i vậy, i để i sản i phẩm i của i Công i ty i có i thể i cạnh i tranh i với i sản i phẩm i của i họ i Công i ty i cần i phải i xây i dựng i uy i tín i của i mình i lớn i hơn, i vững i chắc i hơn i trong i tơng i lai.
Cả i hai i nhóm i sản i phẩm i này i của i Công i ty i đều i chịu i sự i cạnh i tranh i mạnh i mẽ i của i đối i thủ i Trung i Quốc i Sản i phẩm i của i họ i không i chỉ i rẻ i mà i mẫu i mã i còn i rất i đa i dạng, i thờng i xuyên i thay i đổi i và i rất i phù i hợp i với i thị i hiếu i tiêu i dùng i của i ngời i Việt i nam, i kênh i phân i phối i của i họ i thì i rộng i rãi i và i rất i hiệu i quả i Đây i quả i thực i là i vấn i đề i gây i đau i đầu i cho i ban i giám i đốc i Công i ty i Hồng i Hà i nói i riêng i và i của i các i doanh i nghiệp i Việt i Nam i nói i chung.
Cùng i với i quá i trình i hội i nhập i khu i vực, i hội i nhập i quốc i tế i chắc i chắn i trong i tơng i lai i đối i thủ i của i các i doanh i nghiệp i Việt i Nam i và i của i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i sẽ i còn i tăng i lên i và i khả i năng i cạnh i tranh i còn i cao i hơn i Do i vậy, i đòi i hỏi i Công i ty i cần i phải i nỗ i lực i nhiều i hơn i nữa i trong i quá i trình i sản i xuất i kinh i doanh i của i mình i Muốn i làm i đợc i điều i đó i nhất i thiết i Công i ty i phải i trang i bị i cho i mình i những i kiến i thức i về i marketing i để i xây i dựng i đợc i những i chính i sách i marketing- i mix i hoàn i chỉnh i và i hiệu i quả.
2.2.2 i Thực i trạng i chính i sách i marketing- i mix i của i Công i ty:
2.2.2.1 i Chính i sách i sản i phẩm. Đây i là i yếu i tố i đầu i tiên i và i quan i trọng i nhất i của i hệ i thống i marketing-mix i Công i ty i chuyên i sản i xuất i và i kinh i doanh i sản i phẩm i văn i phòng i phẩm, i mặt i hàng i chủ i yếu i hiện i nay i của i Công i ty i là:
+ i Sản i phẩm i văn i phòng i phẩm: i bút i máy, i bút i bi, i bút i dạ, i vở i viết, i dụng i cụ i học i tập, i File i cặp i đựng i hồ i sơ i các i loại.v.v
+ i Sản i phẩm i từ i nhựa: i chai, i lọ i các i loại i đựng i nớc, i thực i phÈm,
+ i Sản i phẩm i từ i kim i loại: i giá i kệ, i tủ, i bàn i ghế.v.v
Các i sản i phẩm i truyền i thống i mà i trớc i đây i là i sản i phẩm i chủ i lực i của i Công i ty i thì i hiện i nay i khả i năng i tiêu i thụ i đã i bị i giảm i sút i do i sự i cạnh i tranh i gay i gắt i của i các i công i ty i t i nhân.Thay i vào i đó, i thì i sản i phẩm i vở i viết i đến i năm i 2000 i mới i có i kế i hoạch i đa i vào i sản i xuất i lại i có i triển i vọng i trở i thành i sản i phẩm i chủ i lực i của i Công i ty i điển i hình i là: i theo i báo i cáo i hết i quý i I/ i 2002 i thì i mặt i hàng i vở i tập i và i sản i phẩm i chế i biến i từ i giấy i tăng i hơn i 2 i lần i so i với i năm i
Số i lợng i và i tỷ i trọng i nhãn i hiệu i sản i phẩm i - i mặt i hàng i trong i danh i mục i mặt i hàng i sản i xuất i kinh i doanh i đợc i thể i hiện i ở i Biểu i Hình i 2.3.
Bút i máy i PT i các i loại 2.580.300 14.30 4.040.360 16.75 1.460.060 2.45 Bút i máy i cao i cÊp 2.840.000 15.74 3.259.915 13.52 419.915 - i 2.22 Bút i dạ 819.700 4.54 1.150.328 4.77 330.628 0.23
2.Dông i cô i HS i các i loại 933.085 5.17 1.518.572 6.30 585.487 1.13
BH i 2.3: i Số i lợng i và i tỷ i trọng i nhãn i hiệu i mặt i hàng i của i Công i ty.
Từ i bảng i trên i cho i thấy: i cho i đến i năm i 2001 i sản i phẩm i bút i là i sản i phẩm i truyền i thống i của i Công i ty i vẫn i chiếm i tỷ i trọng i lớn i nhất, i sau i đó i là i đến i sản i phẩm i vở i các i loại i Sở i dĩ i sản i phẩm i bút i vẫn i chiếm i tỷ i trọng i lớn i vì i Công i ty i không i thể i không i tận i dụng i hết i công i suất i của i các i thiết i bị i cũ, i lạc i hậu i đồng i thời i Công i ty i không i muốn i mất i thị i phần i của i sản i phẩm i này i trên i thị i trờng i Trong i tơng i lai i sản i phẩm i vở i viết i các i loại i sẽ i trở i thành i sản i phẩm i chủ i lực i của i Công i ty i mặc i dù i sản i phẩm i này i trên i thị i trờng i Công i ty i luôn i bị i cạnh i tranh i gay i gắt i về i giá.
Quyết i định i về i bao i bì i và i mác i hiệu i mặt i hàng i đợc i Công i ty i nghiên i cứu i rất i tỷ i mỉ i Trên i mỗi i sản i phẩm i của i Công i ty i đều i có i in i biểu i tợng i của i Công i ty, i in i nhãn i hiệu i Hồng i Hà i và i địa i chỉ i của i Công i ty i Các i sản i phẩm i đợc i đóng i gói i rất i thuận i tiện i cho i quá i trình i vận i chuyển, i xếp i dỡ i và i bảo i quản i hàng i hóa i để i hạn i chế i những i tổn i thất i trong i quá i trình i vận i chuyển i và i lu i kho.
Trong i marketing i có i khái i niệm i hàng i hóa i 3 i cấp i độ i là i hàng i hóa i lý i tởng, i hàng i hóa i hiện i thực i và i hàng i hóa i hoàn i chỉnh i Trong i đó i hàng i hóa i hoàn i chỉnh i là i sản i phẩm i hàng i hóa i hiện i hữu i cộng i với i các i yếu i tố i phụ i trợ i khác i để i làm i cho i nó i có i sự i khác i biệt i với i các i sản i phẩm i cùng i loại i Đối i với i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà, i các i yếu i tố i phụ i trợ i đó i đợc i xây i dựng i từ i bản i sắc i của i doanh i nghiệp, i nhấn i mạnh i vào i chữ i tín i trong i kinh i doanh, i cùng i với i các i dịch i vụ i trong i và i sau i bán i hàng, i vận i chuyển i miễn i phí i cho i khách i hàng i trong i nội i thành i cũng i nh i ngoại i tỉnh. Để i giữ i đợc i khách i hàng i trung i thành i với i sản i phẩm, i Công i ty i luôn i nhận i thức i đợc i tầm i quan i trọng i của i chất i lợng i sản i phẩm i Do i đó, i trong i thời i gian i vừa i qua i Công i ty i luôn i tìm i cách i nâng i cao i chất i lợng i sản i phẩm i và i đó i i là i phơng i châm i của i toàn i bộ i cán i bộ i công i nhân i viên i của i Công i ty i “ i Hội i nghị i khách i hàng” i i của i Công i ty i đợc i tổ i chức i hàng i năm i cũng i cung i cấp i cho i Công i ty i những i thông i tin i quý i giá i về i sản i phẩm, i về i dịch i vụ, i đó i chính i là i những i thông i tin i rất i hữu i ích i mà i Công i ty i có i thể i có i đợc.
Giá i là i 1 i trong i những i yếu i tố i rất i quan i trọng i trong i marketing i – i mix i và i ngời i ta i thấy i rằng i không i có i biến i số i nào i lại i thay i đổi i nhanh i và i linh i hoạt i nh i giá i Do i đó, i Công i ty i cần i phải i dựa i vào i những i yếu i tố i tác i động i lên i giá i để i đa i ra i chính i sách i giá i phù i hợp i Mục i tiêu i marketing i hiện i nay i của i Công i ty i là i mở i rộng i và i giữ i vững i thị i trờng i cho i nên i Công i ty i áp i dụng i “chính i sách i định i giá i thấp”. ở i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i thì i việc i định i giá i do i phòng i kế i hoạch i đảm i nhiệm i Công i ty i định i giá i theo i phơng i pháp i “ i chi i phí i bình i quân i cộng i lãi”, i tức i là i trong i giá i bán i của i Công i ty i bao i gồm: i giá i thành, i chi i phí i quản i lý, i chi i phí i vận i chuyển, i và i một i tỷ i lệ i lãi i dự i tính i Công i ty i áp i dụng i 1 i loại i giá i bán i cho i mỗi i sản i phẩm i trên i toàn i quốc i và i định i giá i bán i này i cho i các i đại i lý.
Khi i bắt i đầu i áp i dụng i một i mức i giá i nào i đó i cho i sản i phẩm i Công i ty i luôn i tìm i cách i thu i thập i những i thông i tin i nhanh i nhất i về i sản i phẩm i đó i để i phòng i kế i hoạch i kịp i thời i điều i chỉnh i giá i cho i phù i hợp i với i thị i trờng i Đối i với i những i sản i phẩm i sau i khi i điều i i chỉnh i mà i vẫn i không i có i khả i năng i cạnh i tranh i do i giá i cao i thì i Công i ty i sẽ i ngừng i sản i xuất i để i điều i chỉnh i lại i từ i khâu i mua i nguyên i liệu i
Nhìn i chung, i mức i giá i hiện i nay i mà i Công i ty i đang i áp i dụng i vẫn i đợc i thị i trờng i chấp i nhận i nhng i để i có i sức i cạnh i tranh i mạnh i mẽ i hơn i thì i Công i ty i cần i phải i có i một i chính i sách i giá i hoàn i chỉnh i hơn i Vừa i kết i hợp i đợc i với i mục i tiêu i của i toàn i Công i ty i vừa i bù i đắp i đợc i chi i phí i nhng i lại i vừa i phải i kết i hợp i nhịp i nhàng i với i các i yếu i tố i khác i trong i marketing- i mix i Điều i này i đòi i hỏi i phòng i kế i hoạch i phải i rất i năng i động i trong i vấn i đề i thu i thập i thông i tin i thị i trờng i hàng i ngày.
Nh i đã i biết, i kênh i phân i phối i là i 1 i trong i 4 i yếu i tố i rất i quan i trọng i trong i chiến i lợc i của i Công i ty i Bởi i kênh i phân i phối i không i chỉ i giúp i Công i ty i tiêu i thụ i hàng i hoá i mà i nếu i lựa i chọn i đợc i kênh i Đại lý tỉnhcấp
Ng êi tiêu dùng Đại lý huyệncấp Đại lý cấp xã
Công ty phân i phối i phù i hợp i nó i còn i giúp i Công i ty i tăng i uy i tín i của i mình i trên i thị i trờng.
i Hiện i nay, i Công i ty i đang i sử i dụng i kênh i phân i phối i đợc i thể i hiện i ở i
BH i 2.4: i Kênh i phân i phối i của i Công i ty.
Công i ty i đặt i đại i lý i cấp i 1 i của i mình i ở i các i tỉnh i và i mỗi i tỉnh i chỉ i có i 1 i đại i lý i Các i đại i lý i tiến i hành i phân i phối i đến i các i huyện, i xã rồi i đến i tay i ngời i tiêu i dùng i cuối i cùng.
i ¦u i ®iÓm
Trong i những i năm i gần i đây, i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i đã i nhận i thức i rõ i tầm i quan i trọng i của i marketing i trong i kinh i doanh i và i Công i ty i đã i vận i dụng i rất i tốt i Công i ty i đã i rất i chú i trọng i tới i khâu i nghiên i cứu i thị i trờng, i liên i tục i sản i xuất i ra i những i sản i phẩm i đáp i ứng i kịp i thời i nhu i cầu i thị i trờng i Đầu i năm i 2003, i Công i ty i còn i thành i lập i riêng i 1 i bộ i phận i chuyên i làm i nhiệm i vụ i nghiên i cứu i thị i trờng, i gọi i là i bộ i phận i marketing i Khâu i phân i phối i của i Công i ty i đợc i giao i cho i phòng i thị i trờng i Khâu i định i giá i do i phòng i kế i hoạch i đảm i nhận i Quyết i định i về i xúc i tiến i thơng i mại i do i ban i giám i đốc i của i Công i ty i quyết i định i Từ i đó i cho i thấy, i Công i ty i có i sự i chuyên i môn i hóa i cao i do i đó i đã i phát i huy i đợc i năng i lực i của i mình i trong i những i năm i qua i
Kết i quả i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i của i Công i ty i trong i những i năm i qua i đã i tạo i đợc i uy i tín i của i Công i ty i đối i với i các i ngân i hàng i vì i vậy i mà i việc i vay i vốn i của i Công i ty i ở i các i ngân i hàng i ngày i càng i trở i nên i thuận i lợi i Đây i chính i là i u i điểm i lớn i đối i với i Công i ty i mà i các i đối i thủ i cạnh i tranh i khó i có i thể i có i đợc.
Hiện i nay, i Công i ty i đang i hoàn i thành i việc i lắp i đặt i các i thiết i bị i công i nghệ i sản i xuất i mới i do i vậy, i chắc i chắn i rằng i trong i tơng i lai i giá i thành i sản i phẩm i của i Công i ty i sẽ i giảm i từ i đó i khả i năng i cạnh i tranh i trên i thị i trờng i i của i Công i ty i sẽ i tăng i cao. Đội i ngũ i cán i bộ i công i nhân i viên i của i Công i ty i là i những i ngời i đã i làm i việc i lâu i năm i tại i Công i ty, i tâm i huyết i với i nghề i có i kinh i i nghiệm i làm i việc i dày i dạn i Thêm i vào i đó, i Công i ty i cũng i nhận i biết i đợc i tầm i quan i trọng i của i việc i đầu i t i chất i xám i do i đó, i Công i ty i đã i liên i tục i tuyển i dụng i thêm i những i nhân i viên i tiếp i thị i có i trình i độ i đại i học, i các i kỹ i s i cơ i khí i và i hoá i học i có i khả i năng i thiết i kế i và i triển i khai i sản i phẩm i Nhờ i vậy i mà i đối i với i những i máy i móc i đã i cũ, i lạc i hậu i nhng i Công i ty i vẫn i tận i dụng i đợc i công i suất i của i máy.
Bên i cạnh i đó, i công i đoàn i Công i ty i luôn i luôn i chú i ý, i quan i tâm i đến i tinh i thần i làm i việc, i tạo i không i khí i phấn i khởi i trong i đội i ngũ i công i nhân i từ i đó i tạo i động i lực i mạnh i mẽ i cho i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i Các i phong i trào i thi i đua i thờng i xuyên i đợc i tổ i chức i nh: i “ i Phong i trào i thi i đua i lao i động i giỏi”, i
“ i Phong i trào i thi i đua i phụ i nữ”, i “ i Nâng i cao i chất i lợng i sản i phẩm, i giảm i tỷ i lệ i phế i phẩm, i hạ i định i mức i tiêu i hao i vật i t”, Đi i đôi i với i sản i xuất, i Công i đoàn i còn i phối i hợp i với i Đoàn i thanh i niên i tổ i chức i các i hoạt i động i tập i luyện, i thi i đấu i thể i dục i thể i thao: i kéo i co, i bóng i chuyền, i chạy, giữa i các i đơn i vị i trong i Công i ty i và i giữa i Công i ty i với i các i đơn i vị i bạn i gây i đợc i không i khí i vui i vẻ, i hăng i say i sản i xuất i Các i đợt i thi i đua i chào i mừng i các i ngày i lễ i lớn: i 30/4, i 1/5, i 19/5, i 2/9 i Công i ty i tập i trung i vào i phong i trào i đẩy i mạnh i sản i xuất, i hoàn i thành i vợt i mức i kế i hoạch, i đẩy i mạnh i công i tác i tiêu i thụ i phục i vụ i năm i học i mới i Nhờ i có i phong i trào i thi i đua, i năm i qua i 2002 i Công i ty i đã i có i những i chuyển i biến i về i mọi i mặt: i sản i xuất i kinh i doanh i tiếp i tục i tăng i trởng, i các i hoạt i động i văn i nghệ, i TDTT i sôi i nổi, i lôi i cuốn i đợc i nhiều i ngời i tham i gia, i đợc i đánh i giá i là i “đơn i vị i tiên i tiến i xuất i sắc i về i TDTT i – i Văn i hóa i quần i chúng i thành i phố” i và i trong i Hội i thao i của i Tổng i công i ty i Giấy i Việt i Nam, i Công i ty i đã i đ- ợc i giải i nhất i bóng i chuyền, i giải i ba i bóng i đá, i giải i nhì i đơn i nam i và i đơn i nữ i môn i cầu i lông.
Công i ty i vẫn i cha i đẩy i mạnh i đợc i quá i trình i tiêu i thụ i và i hiệu i quả i ứng i dụng i marketing i kinh i doanh i còn i cha i cao i Chính i sách i marketing i - i mix i còn i cha i đồng i bộ i ví i dụ i nh: i Công i ty i muốn i thực i hiện i mục i tiêu i là i đẩy i mạnh i tiêu i thụ i sản i phẩm i nhng i mục i tiêu i này i chỉ i đợc i thể i hiện i rõ i ở i kênh i phân i phối i còn i ở i khâu i xúc i tiến i thì i lại i cha i có i sự i chuẩn i bị i kỹ i càng i hoặc i ở i khâu i định i giá i lẽ i ra i để i phục i vụ i mục i tiêu i chiến i lợc i này i thì i giá i cả i phải i đợc i cập i nhật i và i điều i chỉnh i thờng i xuyên i thì i Công i ty i cha i làm i đợc.
Mặc i dù i khả i năng i huy i động i vốn i cho i sản i xuất i kinh i doanh i cao i nhng i vì i Công i ty i luôn i có i khoản i nợ i cũ, i điều i này i luôn i làm i đau i đầu i ban i giám i đốc i Công i ty i Một i số i thiết i bị i tài i sản i vẫn i phải i trích i khấu i hao i nhng i không i có i sản i phẩm, i một i số i khoản i nợ i khó i đòi, i phải i xử i lý i làm i giảm i hiệu i quả i thực i tế i của i sản i xuất i kinh i doanh.
Do i có i các i khoản i lỗ, i thiếu i vốn i nên i Công i ty i phải i vay i vốn i nhiều, i dẫn i đến i trong i giá i thành i luôn i phải i cộng i thêm i một i khoản i lãi i vay i điều i này i làm i ảnh i hởng i trực i tiếp i đến i giá i cả i sản i phẩm i của i Công i ty i trên i thị i trờng i Tác i động i lên i sức i cạnh i tranh i của i sản i phẩm.
Ngoài i ra, i xét i về i quy i mô i và i hiệu i quả i thì i tuy i sản i xuất i kinh i doanh i có i tăng i trởng i cao i nhng i cha i tạo i ra i bớc i nhảy i vọt i đạt i quy i mô i lớn, i hầu i hết i sản i phẩm i cha i có i sức i cạnh i tranh i cao i về i giá i cả, i chất i lợng i lẫn i hình i thức i mẫu i mã,
Hệ i thống i thông i tin i marketing i trong i Công i ty i cha i đợc i phản i ánh i một i cách i kịp i thời i Do i vậy, i các i thông i tin i thị i trờng i hàng i ngày i phòng i kế i hoạch i cha i nắm i bắt i đợc i thờng i xuyên i để i điều i chỉnh i phù i hợp i Hơn i nữa, i phòng i marketing i mới i đợc i thành i lập i cho i nên i các i hoạt i động i của i phòng i này i cũng i cha i đóng i góp i gì i nhiều i cho i hoạt i động i marketing i của i Công i ty i Các i hoạt i động i này i trớc i đây i đợc i thực i hiện i chủ i yếu i ở i phòng i thị i trờng i nay i hoạt i động i nghiên i cứu i thị i trờng i đợc i tách i riêng i do i bộ i phận i i marketing i đảm i nhiệm, i còn i phòng i thị i trờng i hiện i nay i đi i sâu i vào i khâu i phân i phối i sản i phẩm i Sự i chuyên i môn i hóa i này i dù i có i những i lợi i thế i nhất i định i nhng i nó i cũng i đòi i hỏi i các i bộ i phận i phải i phối i hợp i với i nhau i một i cách i nhịp i nhàng, i nếu i không i sẽ i không i thể i có i đợc i những i thông i tin i chính i xác, i kịp i thời i và i hiệu i quả. Đây i chính i là i những i nhợc i điểm i xuất i phát i từ i bản i thân i Công i ty i Đây i cũng i là i những i yếu i tố i Công i ty i có i thể i điều i chỉnh i và i tác i động i đợc i Vậy i nguyên i nhân i gây i ra i những i tồn i tại i này i là i g× i ?
2.2.3 i Nguyên i nhân i của i những i u, i nhợc i điểm: i
Dù i cho i là i u i điểm i hay i nhợc i điểm i thì i nó i cũng i chịu i tác i động i bởi i những i nguyên i nhân i chủ i quan i và i khách i quan.
Nguyên i nhân i chủ i quan i dẫn i đến i những i thành i công i của i Công i ty i là i do: i tinh i thần i làm i việc i và i sự i quyết i tâm i của i toàn i cán i bộ i công i nhân i viên i của i Công i ty i Đồng i thời, i sự i không i ngừng i học i hỏi, i tiếp i thu i cái i mới i của i ban i lãnh i đạo i là i sức i mạnh i tạo i nên i thắng i lợi i cho i Công i ty.
Nguyên i nhân i chủ i quan i dẫn i đến i những i tồn i tại i của i Công i ty i là i do:
Do i Công i ty i vừa i phải i kinh i doanh i lấy i lãi i vừa i phải i kinh i doanh i để i trả i nợ i do i đó i kinh i phí i còn i thiếu i nên i Công i ty i cha i dám i mạnh i dạn i áp i dụng i 1 i số i công i cụ i xúc i tiến i thơng i mại i có i chi i phí i lớn i Đồng i thời, i bộ i phận i marketing i chuyên i nghiên i cứu i thị i trờng i mới i đợc i thành i lập i đầu i năm i 2003 i cho i nên i cha i thể i có i đóng i góp i gì i nhiều i cho i Công i ty i Do i đó, i vấn i đề i điều i chỉnh i giá i cả i th- ờng i xuyên i cha i đợc i thông i suốt i Trong i tơng i lai i chắc i rằng i vấn i đề i này i sẽ i đợc i phòng i kế i hoạch i kết i hợp i với i bộ i phận i marketing i giải i quyết i triệt i để i để i nâng i cao i hiệu i quả i của i marketing i kinh i doanh.
Những i yếu i kém i về i khả i năng i điều i tiết i nghiên i cứu i thị i tr- ờng, i yếu i về i tổ i chức i triển i khai i mở i rộng i mạng i lới, i yếu i về i tuyên i truyền i quảng i bá i sản i phẩm i là i do i mới i làm i còn i nhiều i bỡ i ngỡ, i cán i bộ i nhân i viên i làm i công i việc i này i cha i thật i sự i nhiệt i tình, i tận i tâm i với i công i việc, i cha i chịu i khó i học i hỏi i suy i nghĩ. Đối i với i thị i trờng i lớn i nh i Miền i Trung i và i Miền i Nam i thực i sự i Công i ty i cha i tổ i chức i đợc i các i nhà i phân i phối i chính i và i cha i có i mạng i lới i tiêu i thụ i Đó i là i do i lãnh i đạo i còn i lúng i túng i về i việc i tìm i ng- ời i để i tổ i chức i triển i khai i ở i những i địa i bàn i này.
Sở i dĩ i có i khoảng i cách i giữa i giá i thành i kế i hoạch i và i thực i tế i phát i sinh i là i do i theo i dõi i biến i động i thị i trờng i cha i kịp i thời, i thông i tin i phản i hồi i chậm i làm i cho i lãnh i đạo i không i thể i chủ i động i đề i ra i biện i pháp i xử i lý i kịp i thời.
Nhìn i chung, i thì i nguyên i nhân i xuyên i suốt i cả i quá i trình i là i do i ban i lãnh i đạo i Công i ty i còn i bỡ i ngỡ, i cha i có i kinh i nghiệm i trong i việc i ứng i dụng i những i kiến i thức i mới i vào i thực i tiễn i Thêm i vào i đó i là i những i hạn i chế i về i mặt i tài i chính, i về i mặt i công i nghệ, làm i cho i các i quyết i định i của i ban i lãnh i đạo i bị i trì i trệ i không i thực i hiện i đợc.
i Định i hớng i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010
i Thời i cơ i và i thách i thức i đối i với i công i ty i giai i đoạn i tới i đến i n¨m i 2005 i và i n¨m i 2010
đoạn i đến i năm i 2005 i và i năm i 2010.
Mọi i ngời i đều i nhận i thấy i rằng i từ i nay i cho i đến i năm i
2005 i và i 2010, i thị i trờng i sẽ i có i rất i nhiều i biến i động i và i luôn i luôn i thay i đổi i Trớc i tiên i là i sự i kiện i 11/9 i tại i Mỹ i đã i ảnh i hởng i đến i nền i kinh i tế i toàn i cầu, i làm i cho i tình i hình i thị i trờng i biến i động i không i lờng i trớc i đợc i Sau i đó i là i vấn i đề i bình i thờng i hoá i quan i hệ i Việt i – i Mỹ i và i việc i Việt i Nam i đã i ký i kết i hợp i đồng i thơng i mại i Việt–Mỹ,sựkiệnnàygâyảnhhởngkhôngnhỏ đếnviệcsản xuất i kinh i doanh i của i Công i ty i Hồng i Hà i nói i riêng i và i doanh i nghiệp i trong i nớc i nói i chung i Thêm i vào i đó, i việc i gia i nhập i khối i mậu i dịch i tự i do i Đông i Nam i á i ( i AFTA i ) i và i việc i gia i nhập i WTO i tạo i ra i cho i Công i ty i những i cơ i hội i mới i và i cũng i kèm i theo i đó i là i những i thách i thức i mới.
+ i Việc i bình i thờng i hoá i quan i hệ i Việt i – i Mỹ i cùng i sự i kiện i ký i kết i hợp i đồng i thơng i mại i Việt i – i Mỹ i tạo i cho i Công i ty i một i cơ i hội i lớn i nếu i Công i ty i có i định i hớng i phát i triển i sản i phẩm i của i mình i sang i thị i trờng i Mỹ i - i đây i là i một i thị i trờng i đợc i đánh i giá i là i thị i trờng i rất i tiềm i năng i vì i sản i phẩm i của i Công i ty i có i thể i cạnh i tranh i do i giá i thấp i hơn i
+ i Bên i cạnh i đó, i khối i mậu i dịch i tự i do i AFTA i đem i đến i một i cơ i hội i để i tiêu i thụ i hàng i hoá i ở i các i nớc i trong i khu i vực i mà i không i phải i chịu i một i mức i thuế i nhập i khẩu i mà i hiện i nay i vẫn i đang i áp i dụng i Từ i đó, i giảm i đợc i giá i thành i sản i phẩm i nâng i cao i khả i năng i cạnh i tranh i trên i thị i trờng i khu i vực.
+ i Ngoài i ra, i việc i Việt i Nam i gia i nhập i WTO i cũng i đem i lại i không i ít i những i thuận i lợi i không i chỉ i cho i Công i ty i mà i còn i cho i các i doanh i nghiệp i trong i nớc i và i cho i các i thành i viên i của i WTO i Sở i dĩ i có i cơ i hội i cho i Việt i nam i nói i chung i và i cho i Công i ty i nói i riêng i vì i sản i phẩm i của i ta i vốn i dĩ i giá i thành i đã i thấp i hơn i so i với i nớc i bạn i lại i còn i đợc i u i đãi i về i thuế i nên i việc i cạnh i tranh i về i giá i của i sản i phẩm i hoàn i toàn i là i khả i năng i có i thể i đạt i đợc.
+ i Đồng i thời, i khi i hội i nhập i với i thế i giới i nh i vậy i Công i ty i cũng i có i thêm i cơ i hội i để i học i hỏi i cách i quản i lý i tiến i bộ i của i nớc i ngoài, i về i nguyên i tắc i khi i có i sự i cạnh i tranh i thì i các i đối i thủ i luôn i luôn i phải i có i sự i năng i động i điều i này i chứng i tỏ i nếu i có i sự i cạnh i tranh i của i nớc i ngoài i thì i nhất i thiết i cán i bộ i trong i Công i ty i sẽ i học i hỏi i và i năng i động i hơn i hiện i nay.
Bên i cạnh i những i thuận i lợi i rất i dễ i thấy i trên i thì i những i thách i thức i đề i ra i với i Công i ty i là i không i ít.
+ i Sau i khi i gia i nhập i AFTA, i WTO i thì i Việt i Nam i nói i chung i và i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i nói i riêng i phải i chịu i một i áp i lực i rất i lớn i là: i hàng i hóa i sẽ i rất i phong i phú, i đa i dạng, i mẫu i mã i của i hàng i hóa i sẽ i đợc i thay i đổi i thờng i xuyên i Hiện i nay, i công i nghệ i sản i xuất i của i Công i ty i đa i phần i là i công i nghệ i đã i lạc i hậu, i cách i quản i lý i theo i ISO i mới i đợc i áp i dụng i còn i nhiều i bỡ i ngỡ i nên i đạt i hiệu i quả i còn i cha i cao i Riêng i những i điểm i này i thì i ta i đã i thua i kém i đối i thủ i nớc i ngoài, i công i nghệ i tiên i tiến i và i cách i quản i lý i của i họ i vốn i dĩ i đã i rất i tiến i bộ i lại i còn i đợc i đầu i t i thay i đổi i thờng i xuyên i nên i việc i hạ i giá i thành i sản i phẩm i đối i với i họ i không i phải i là i khó i Đây i là i thách i thức i rất i lớn i đối i với i Công i ty.
+ i Nói i đến i xuất i khẩu i thì i vấn i đề i các i doanh i nghiệp i Việt i Nam i cần i quan i tâm i đầu i tiên i chính i là i chất i lợng i tiêu i chuẩn i của i sản i phẩm i Đối i với i sản i phẩm i của i Công i ty i Hồng i Hà i cũng i vậy, i trong i danh i mục i mặt i hàng i của i Công i ty i thì i chắc i chắn i rằng i sản i phẩm i đợc i làm i từ i nhựa i sẽ i là i những i sản i phẩm i không i thể i duy i trì i cho i đến i năm i 2005 i vì i các i sản i phẩm i này i chủ i yếu i là i gia i công i và i không i đạt i tiêu i chuẩn i ngay i cả i trong i nớc i Còn i đối i với i các i sản i phẩm i văn i phòng i phẩm i của i Công i ty i thì i hiện i nay i chất i l- ợng i của i sản i phẩm i cũng i mới i chỉ i do i các i đơn i vị i trong i nớc i kiểm i tra, i điều i này i không i nói i lên i đợc i liệu i sản i phẩm i văn i phòng i phẩm i của i Công i ty i có i đạt i tiêu i chuẩn i quốc i tế i hay i không i để i có i thể i xuất i khẩu i sang i nớc i bạn.
i Một i số i dự i báo i thị i trờng i và i định i hớng i chiến i lợc i phát i triÓn i của i công i ty i đến i n¨m i 2005 i và i 2010
* i Một i số i dự i báo i thị i trờng:
Từ i nay i cho i đến i năm i 2005 i và i 2010 i sẽ i diễn i ra i rất i nhiều i sự i kiện i quan i trọng i giữa i các i nớc i với i nhau, i không i chỉ i trong i khu i vực i mà i còn i giữa i các i nớc i khác i trên i thế i giới i Đối i với i và i hiệp i định i thơng i mại i Việt i – i Mỹ i là i những i sự i kiện i quan i trọng i làm i cho i thị i trờng i sẽ i có i nhiều i biến i động i Những i biến i động i này i theo i cả i chiều i hớng i tích i cực i lẫn i tiêu i cực i Điều i này i hứa i hẹn i một i thị i trờng i sôi i động i với i một i nền i kinh i tế i tăng i tr- ởng i cao, i mức i sống i đợc i cải i thiện, i hàng i hóa i trên i thị i trờng i phong i phú i đa i dạng i hơn i nhiều i so i với i hiện i nay i Hoạt i động i th- ơng i mại i quốc i tế i sẽ i diễn i ra i thờng i xuyên, i liên i tục i và i dễ i dàng i hơn, i điều i này i cũng i có i 2 i mặt i của i nó: i một i mặt i hàng i hóa i của i Việt i Nam i sẽ i thuận i lợi i hơn i trong i việc i nhập i khẩu i vào i thị i trờng i nớc i ngoài, i lợng i hàng i hóa i xuất i khẩu i sẽ i gia i tăng i Mặt i khác, i hàng i hóa i của i nớc i ngoài i vào i nớc i ta i cũng i sẽ i dễ i dàng i hơn i và i liệu i có i gì i đảm i bảo i rằng i lợng i hàng i hóa i xuất i khẩu i của i ta i sẽ i cân i bằng i đợc i với i lợng i hàng i hóa i nhập i khẩu i do i các i nớc i khác i xuất i sang i Thêm i vào i đó, i khi i thị i trờng i hàng i hóa i phong i phú i và i đa i dạng i nh i vậy i thì i yêu i cầu i về i hàng i hóa i của i ngời i tiêu i dùng i sẽ i càng i cao i vì i họ i có i nhiều i cơ i hội i lựa i chọn i hơn. Đây i chính i là i một i thách i thức i lớn i đối i với i các i doanh i nghiệp i trong i nớc i nói i chung i và i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i
* i Định i hớng i chiến i lợc i phát i triển i của i Công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010.
+ i Về i chiến i lợc i phát i triển i sản i xuất:
Thực i tế i ngành i hàng i đang i sản i xuất i của i Công i ty i cho i thấy: i chủng i loại i mặt i hàng i thì i nhiều i nhng i quy i mô i sản i xuất i thì i lại i nhỏ, i thị i phần i nội i địa i còn i chiếm i rất i nhỏ i bé, i sản i phẩm i chủ i lực i cha i có i khả i năng i chi i phối i của i Công i ty i Hầu i hết i các i sản i phẩm i đang i sản i xuất i không i có i lãi i hoặc i lãi i rất i thấp i i vì i nếu i phân i bổ i đủ i các i chi i phí i vào i giá i thành i thì i sản i phẩm i không i tiêu i thụ i đợc i hoặc i tiêu i thụ i đợc i thì i bị i lỗ i Vừa i qua, i việc i định i h- ớng i phát i triển i ngành i hàng i văn i phòng i phẩm i đã i thể i hiện i sự i đúng i đắn i về i hớng i đi, i song i còn i nhiều i bất i cập i trong i việc i xác i phẩm i rất i rộng i lớn i và i phong i phú, i chỉ i có i điều i Công i ty i cha i đáp i ứng i đợc i yêu i cầu i của i thị i trờng i mà i thôi i Trên i thị i trờng i hiện i nay, i các i mặt i hàng i văn i phòng i phẩm i ngoại i nhập i đợc i bày i bán i với i số i lợng i lớn i trong i khi i hàng i của i Công i ty i chiếm i không i nhiều, i chủng i loại, i mẫu i mã i thì i nghèo i nàn i cộng i thêm i với i giá i cao i Đây i chính i là i bài i toán i đặt i ra i cho i Công i ty i đòi i hỏi i Công i ty i phải i đa i ra i đợc i hớng i giải i quyết i kịp i thời i nh: i xem i xét i lại i cơ i cấu i sản i phẩm, i quy i mô i sản i xuất, i các i yếu i tố i về i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i công i nghệ, i công i tác i tổ i chức i sản i xuất, i tổ i chức i quản i lý, i công i tác i đào i tạo i lao i động, i đào i tạo i đội i ngũ i cán i bộ i từ i đó i xác i định i hớng i đầu i t i cho i tơng i lai, i trớc i mắt i là i đến i năm i 2005 i và i 2010.
i Trớc i hết i Công i ty i cần i lựa i chọn i và i phát i triển i mặt i hàng i chủ i lực i nhằm i tạo i đà i cho i sự i phát i triển i lâu i dài i Dựa i vào i thế i mạnh i của i ngành i giấy i mà i Công i ty i là i thành i viên, i Công i ty i có i đủ i cơ i sở i để i lựa i chọn i những i mặt i hàng i chủ i lực i trong i giai i đoạn i tới i nh i sau:
Một i là: i sản i xuất i các i sản i phẩm i chế i biến i từ i giấy i của i các i nhà i máy i giấy i trong i Tổng i công i ty, i gồm:
+ i Sản i xuất i tập i vở, i sổ i công i tác, i sổ i lịch i các i loại i từ i giấy i viết i Bãi i Bằng, i Tân i Mai, i Việt i Trì,
+ i Sản i xuất i bao i bì i công i nghiệp, i file i cặp, i túi i hồ i sơ, i túi i siêu i thị từ i các i sản i phẩm i giấy i của i các i nhà i máy i giấy i Hoàng i Văn i Thụ, i Việt i Trì Đây i là i lĩnh i vực i có i khả i năng i phát i triển i vững i chắc i và i lâu i dài i bởi i vì i theo i chiến i lợc i phát i triển i ngành i giấy i từ i nay i đến i năm i 2010 i thì i sản i xuất i giấy i trong i nớc i phải i đạt i tới i 1 i triệu i tấn/ i năm i (hiện i nay i các i nhà i máy i trong i Tổng i công i ty i chỉ i đạt i 165.000 i tấn/ i năm) i Nh i vậy, i triển i vọng i là i rất i lớn i Hơn i nữa, i giấy i có i giá i trị i lớn i nếu i đầu i t i đúng, i tổ i chức i sản i xuất i tốt, i quản i lý i chặt i chẽ i thì i việc i sản i xuất i các i sản i phẩm i giấy i sẽ i có i lãi i Do i đó, i sản i phẩm i từ i giấy i sẽ i là i sản i phẩm i chủ i lực i của i Công i ty, i mục i tiêu i văn i phòng i phẩm i khác i phát i triển i Đồng i thời, i sẽ i góp i phần i nâng i cao i vị i thế i của i Công i ty i trên i thị i trờng, i tạo i điều i kiện i thuận i lợi i cho i kinh i doanh i phát i triển.
Hai i là: i Các i loại i bút i và i đồ i dùng i học i tập i cho i học i sinh- i sinh i viên i và i công i tác i văn i phòng
Các i sản i phẩm i này i là i một i trong i những i sản i phẩm i chủ i yếu i của i Công i ty i nhng i phải i đợc i phát i triển i theo i định i hớng i sản i xuất i các i loại i sản i phẩm i có i công i nghệ i cao, i chất i lợng i cao, i hình i thức i đẹp i phục i vụ i cho i đối i tợng i tiêu i dùng i có i thu i nhập i khá i Những i loại i sản i phẩm i này i góp i phần i làm i tăng i doanh i thu i của i Công i ty i và i là i bộ i phận i quan i trọng i để i giải i quyết i lao i động i sẵn i cã.
Ba i là: i các i loại i sản i phẩm i trang i bị i cho i văn i phòng, i dựa i trên i công i nghệ i gia i công i kim i loại, i sơn i tĩnh i điện i hoặc i mạ i phủ i bề i mặt i có i kết i hợp i phần i công i nghệ i nhựa i Ví i dụ: i giá i kệ, i bàn i tủ, i hộp i file, i cặp i hồ i sơ.v.v
Trên i đây i là i ba i loại i sản i phẩm i chủ i yếu i của i Công i ty i để i làm i cơ i sở i định i hớng i phát i triển i lâu i dài i và i để i đăng i ký i kế i hoạch i hàng i năm i với i Tổng i công i ty i và i nhà i nớc i Ngoài i ra, i để i duy i trì i đội i ngũ i lao i động i hiện i có i và i tận i dụng i hết i năng i lực i thiết i bị, i công i nghệ i cũ i Công i ty i vẫn i duy i trì i các i sản i phẩm i nhựa i và i sản i phẩm i công i nghiệp i gia i công i cho i một i số i nhà i máy i nh i hiện i nay, i Công i ty i dự i tính i sẽ i duy i trì i cho i đến i khi i khấu i hao i hết i giá i trị i của i máy i móc i thiết i bị i thì i sẽ i ngng i hoạt i động i của i các i nhà i máy i này i Dự i kiến i quy i mô i sản i xuất i cho i năm i năm i đầu i (cho i đến i năm i 2005) i của i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i đợc i thể i hiện i ở i Biểu i Hình i 3.1.
+ i Về i chiến i lợc i phát i triển i kinh i doanh i tại i khu i đất i 25 i Lý i Th- ờng i Kiệt:
Công i ty i là i một i thành i viên i của i Tổng i công i ty i giấy i Việt i Nam, i đợc i tổng i công i ty i giấy i thay i mặt i nhà i nớc i giao i vốn i và i đất i nớc i Tại i nghị i quyết i phiên i họp i lần i thứ i 11 i ngày i 10/10/1997 i và i nghị i quyết i phiên i họp i ngày i 3/4/1998, i Hội i đồng i quản i trị i Tổng i công i ty i đã i quyết i định i việc i di i chuyển i sản i xuất i của i Công i ty i sang i Cầu i Đuống i và i đa i khu i đất i 25 i Lý i Thờng i Kiệt i vào i xây i dựng i kinh i doanh i Do i những i điều i kiện i thị i trờng i bất i động i sản i mấy i năm i qua, i chủ i trơng i đó i không i thực i hiện i đợc i đến i nay i tình i hình i thị i trờng i có i nhiều i thay i đổi i và i điều i kiện i cho i phép i thực i hiện i nên i Công i ty i sẽ i thực i hiện i chủ i trơng i đó i nh i sau:
Thứ i nhất, i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i giành i 560 i m 2 i đất i phía i sau i ngôi i nhà i Tổng i công i ty i Giấy i và i Tổng i công i ty i Thuốc i lá i (bao i gồm i cả i ngôi i nhà i mái i tôn i sản i xuất i giầy, i ủng i cũ) i để i nhợng i lại i cho i Tổng i công i ty i Thuốc i lá i Số i tiền i thu i đợc i sẽ i đa i vào i vốn i của i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i để i phục i vụ i cho i việc i di i chuyển i sản i xuất i và i xử i lý i những i tồn i tại i về i tài i chính
Thứ i hai, i phần i đất i phía i sau i của i Tổng i công i ty i Da- i Giầy i đến i giáp i ngôi i nhà i văn i phòng i 2 i tầng i có i diện i tích i 2.793 i m 2 i giành i cho i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i và i Tổng i công i ty i Giấy i góp i vốn i xây i dựng i trụ i sở i làm i việc i và i kinh i doanh i thơng i mại i của i Tổng i công i ty i và i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i ở i đây, i Công i ty i góp i vốn i bằng i đất i và i Tổng i công i ty i bỏ i tiền i xây i sau i đó i mỗi i đơn i vị i quản i lý i và i sử i dụng i nhà i riêng.
BH i 3.1: i Dự i kiến i quy i mô i sản i xuất i đến i năm i 2005 i của i công i ty
Phần i đất i còn i lại i (mặt i cổng i 25 i Lý i Thờng i Kiệt i và i mặt i Ngô i Quyền) i với i diện i tích i 3.190 i m 2 i sẽ i thành i lập i một i pháp i nhân i mới i là i công i ty i cổ i phần i do i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i góp i cổ i phần i bằng i giá i trị i đất, i Tổng i công i ty i góp i bằng i tiền nếu i không i đủ i thì i gọi i thêm i cổ i đông i khác i góp i vốn i sẽ i xây i dựng i cao i ốc i kinh i doanh i dịch i vụ i thơng i mại, i văn i phòng i cho i thuê, Đó i là i những i định i hớng i rất i rõ i ràng i của i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i Với i quy i mô i phát i triển i sản i xuất i nh i trên i đòi i hỏi i phải i có i quy i mô i nhà i xởng i phù i hợp i Hiện i tại i nhà i xởng i ở i 25 i Lý i Th- ờng i Kiệt i không i đáp i ứng i đợc i yêu i cầu i phát i triển: i nhà i xởng i cũ i kỹ, i vừa i chật i trội i lại i không i đợc i xây i dựng i theo i yêu i cầu i bố i trí i công i nghệ i rất i hạn i chế i đến i điều i kiện i làm i việc i của i công i nhân i và i ảnh i hởng i nhiều i đến i năng i suất, i chất i lợng i sản i phẩm i Công i ty i đã i đợc i Tổng i công i ty i Giấy i giao i cho i mặt i bằng i thuộc i nhà i máy i gỗ i Cầu i Đuống i cũ i với i diện i tích i hơn i 55.000 i m 2 i có i đầy i đủ i hạ i tầng i nh: i đờng i giao i thông, i điện, i nớc, Đây i là i mặt i bằng i tốt i phù i hợp i với i quy i mô i phát i triển i sản i xuất i trớc i mắt i và i lâu i dài i Ngoài i ra, i đây i là i khu i đất i ngoài i thành i phố i nên i giá i thuê i đất i rất i thấp i sẽ i giảm i đợc i chi i phí i cho i sản i xuất i Sau i khi i khảo i sát i hiện i trạng nhà xởng và cơ sở hạ tầng ở đây thấy rằng chỉ cần nâng i cấp i các i nhà i xởng i cũ, i làm i lại i sân, i đờng i và i hệ i thống i cấp i điện i nớc i sẽ i không i tốn i nhiều i kinh i phí i Trớc i mắt, i Công i ty i tận i dụng i nhà i xởng i và i hạ i tầng i để i nâng i cấp i đa i vào i hoạt i động i cũng i chỉ i mới i chiếm i gần i 1/3 i diện i tích i khu i đất i Trong i khi i cha i mở i rộng i sản i xuất, i những i khu i đất i còn i lại i có i thể i cho i thuê i có i thời i hạn i để i lấy i tiền i trả i cho i cả i khu i đất i của i Công i ty i sử i dụng. Đối i với i khu i đất i 25 i Lý i Thờng i Kiệt, i Công i ty i phải i xin i thành i phố i cho i chuyển i đổi i mục i đích i sử i dụng i cho i kinh i doanh i chứ i không i phải i cho i sản i xuất i nh i trớc i đây i Điều i này i phù i hợp i với i chủ i trơng i của i thành i phố i là i phải i di i chuyển i các i nhà i máy i ô i nhiễm i và i không i hiệu i quả i ra i khỏi i trung i tâm i thành i phố i Công i ty i cần i nắm i bắt i kịp i thời i cơ i này i để i chuyển i đổi, i nếu i để i chậm i trễ i có i khả i năng i thành i phố i sẽ i buộc i phải i di i chuyển i và i thu i hồi i khu i đất i 25 i Lý i Thờng i Kiệt i giống i nh i thành i phố i đã i làm i với i một i vài i khu i đất i vừa i qua.
Dự i án i chiến i lợc i này i là i một i bớc i ngoặt i căn i bản i chuyển i đổi i cơ i cấu i sản i xuất i kinh i doanh i của i Công i ty i đa i Công i ty i thoát i khỏi i khó i khăn i hiện i tại i và i chuyển i Công i ty i lên i tầm i cao i mới.
i Một i số i đề i xuất i hoàn i thiện i các i chính i sách i
i Hoàn i thiện i chính i sách i lựa i chọn i và i định i vị i thị i tr- êng i môc i tiêu i của i công i ty
Càng i ngày i các i công i ty i càng i nhận i thấy i việc i áp i dụng i marketing i mục i tiêu i là i hết i sức i quan i trọng i Marketing i mục i tiêu i giúp i ngời i bán i phát i hiện i những i cơ i hội i marketing i tốt i hơn i Ngời i bán i có i thể i phát i triển i đúng i loại i sản i phẩm i cho i từng i thị i trờng i mục i tiêu i Họ i có i thể i điều i chỉnh i giá, i kênh i phân i phối i và i quảng i cáo i của i mình i để i vơn i tới i thị i trờng i mục i tiêu i một i cách i hiệu i quả i Thay i vì i trải i đều i nỗ i lực i marketing i của i mình i thì i họ i có i thể i tập i trung i vào i những i ngời i mua i mà i họ i có i khả i năng i thoả i mãn i khách i hàng i đợc i nhiều i nhất i Chính i vì i vậy i mà i ngay i từ i đầu i thật i cẩn i thận i theo i những i quy i trình i và i những i tiêu i chí i nhất i định.
Trớc i khi i lựa i chọn i và i định i vị i thị i trờng i mục i tiêu i thì i hoạt i động i quan i trọng i và i tiên i quyết i là i phân i khúc i thị i trờng i Đây i là i một i công i việc i nhằm i phát i hiện i và i xác i định i những i đặc i điểm i của i những i nhóm i ngời i mua i khác i nhau i có i thể i cần i phải i đảm i bảo i những i sản i phẩm i hay i marketing i – i mix i riêng.
Các i thị i trờng i đều i gồm i những i ngời i mua i khác i nhau i về i một i hay i nhiều i mặt i nh: i họ i có i thể i khác i nhau i về i mong i muốn, i sức i mua, i địa i điểm, i thái i độ i mua i sắm i và i cách i thức i mua i sắm i Đây i chính i là i những i căn i cứ i để i Công i ty i sử i dụng i để i phân i khúc i thị i trờng i Theo i thống i kê i ngời i ta i tạm i chia i ra i 3 i cách i để i phân i khúc i thị i trờng:
i Theo i sở i thích i đồng i nhất: i thể i hiện i một i thị i trờng i trong i đó i tất i cả i ngời i tiêu i dùng i đều i có i sở i thích i đại i loại i nh i nhau i Thị i tr- ờng i này i không i thể i hiện i rõ i các i khúc i tự i nhiên i Ta i có i thể i dự i đoán i rằng i những i nhãn i hiệu i hiện i có i đều i tơng i tự i nh i nhau i và i cụm i lại i ở i giữa.
i Theo i sở i thích i phân i tán: i ở i thái i cực i khác, i sở i thích i của i ngời i tiêu i dùng i có i thể i phân i tán i rải i rác i khắp i mọi i nơi, i chứng i tỏ i rằng i ngời i tiêu i dùng i có i những i sở i thích i khác i nhau i rất i nhiều i Nhãn i hiệu i đầu i tiên i tham i dự i thị i trờng i có i thể i chiếm i vị i trí i ở i trung i tâm i để i thu i hút i đợc i nhiều i ngời i nhất i Nhãn i hiệu i ở i trung i tâm i sẽ i giảm i đến i mức i tối i thiểu i mức i độ i không i thoả i mãn i chung i của i ngời i tiêu i dùng i Đối i thủ i cạnh i tranh i thứ i hai i có i thể i chiếm i vị i trí i kề i với i nhãn i hiệu i thứ i nhất i và i đấu i tranh i để i giành i thị i phần i Hay i nó i có i thể i chiếm i vị i trí i ở i góc i để i thu i hút i một i nhóm i ngời i tiêu i dùng i không i hài i lòng i với i nhãn i hiệu i ở i trung i tâm i Nếu i trên i thị i trờng i có i một i số i nhãn i hiệu i thì i chúng i có i thể i nằm i rải i rác i khắp i nơi i và i thể i hiện i sự i khác i biệt i thực i sự i khác i nhau i về i sở i thích i của i ngời i tiêu i dùng.
i Sở i thích i cụm i lại: i thị i trờng i có i thể i có i những i cụm i sở i thích i khác i nhau, i gọi i là i những i khúc i thị i trờng i tự i nhiên i Công i ty i đầu i tiên i trên i thị i trờng i này i có i ba i cách i lựa i chọn i Nó i có i thể i chiếm i vị i trí i trung i tâm i để i thu i hút i tất i cả i các i nhóm i (marketing i không i phân i biệt) i Nó i có i thể i chiếm i vị i trí i ở i khúc i thị i trờng i lớn i nhất i (marketing i tập i trung) i Nó i có i thể i chiếm i một i số i nhãn i hiệu, i mỗi i nhãn i hiệu i chiếm i vị i trí i ở i một i khúc i thị i trờng i khác i nhau i (marketing i phân i biệt) i Rõ i ràng i là i nếu i Công i ty i đầu i tiên i chỉ i phát i triển i một i nhãn i hiệu i thì i các i đối i thủ i cạnh i tranh i sẽ i nhảy i vào i và i tung i ra i những i nhãn i hiệu i khác i trên i những i khúc i thị i trờng i còn i lại.
Công i ty i có i thể i dựa i vào i các i cách i phân i khúc i thị i trờng i này i để i lựa i chọn i cách i thức i cho i mình i Bên i cạnh i đó, i để i hoạt i động i này i đợc i áp i dụng i có i hiệu i quả i thì i một i câu i hỏi i đợc i đặt i ra i là: i Có i một i quy i trình i chính i thức i để i phát i hiện i những i khúc i thị i trờng i chủ i yếu i không? i i Các i công i ty i nghiên i cứu i marketing i đã i áp i dụng i thành i công i một i phơng i pháp i phổ i biến i theo i quy i trình i ba i bớc i nh i BH i 3.2 i Do i đó, i để i đạt i i hiệu i quả i cao i hơn i Công i ty i nên i áp i dụng i phơng i pháp i này i trong i hoạt i động i của i mình.
Thái i độ i xác i định i đặc i ®iÓm
BH i 3.2: i Quy i trình i phát i hiện i khúc i thị i trờng i chủ i yÕu.
+ i Giai i đoạn i khảo i sát: i Công i ty i cần i tiến i hành i phỏng i vấn i thăm i dò i và i tập i trung i vào i các i nhóm i để i hiểu i sâu i hơn i những i động i cơ, i thái i độ i và i hành i vi i của i ngời i tiêu i dùng i Sử i dụng i i những i kết i quả i thu i đợc, i Công i ty i cần i soạn i thảo i ra i một i mẫu i phiếu i câu i hỏi i để i thu i thập i những i số i liệu i về: i
- i i Những i tính i chất i và i xếp i hạng i tầm i quan i trọng i của i chóng.
- i i Mức i độ i biết i đến i nhãn i hiệu i và i xếp i hạng i nhãn i hiệu.
- i i Các i dạng i sử i dụng i sản i phẩm.
- i i Thái i độ i đối i với i những i loại i sản i phẩm.
- i Những i số i liệu i về i nhân i khẩu i học, i tâm i lý i và i phơng i tiện i truyền i thông i a i thích i của i những i ngời i trả i lời.
+ i Giai i đoạn i phân i tích: i Công i việc i nghiên i cứu i thị i trờng i của i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i do i bộ i phận i marketing i đảm i nhiệm i Do i vậy, i khi i tiến i hành i giai i đoạn i này i họ i cần i áp i dụng i các i cách i phân i tích i yếu i tố i đối i với i các i số i liệu i để i loại i bỏ i những i biến i có i liên i quan i chặt i chẽ i Sau i đó, i sẽ i áp i dụng i cách i phân i tích i cụm i để i tạo i ra i một i số i nhất i định i những i khúc i thị i trờng i khác i nhau i nhiÒu i nhÊt.
+ i Thái i độ i xác i định i đặc i điểm: i Bây i giờ, i mỗi i cụm i đợc i xác i định i đặc i điểm i phân i biệt i về i thái i độ, i hành i vi, i nhân i khẩu i học, i tâm i lý i và i thói i quen i sử i dụng i phơng i tiện i truyền i thông i Mỗi i khúc i thị i trờng i có i thể i đợc i đặt i tên i dựa i theo i đặc i điểm i khác i biệt i nổi i bật i nhất i Đây i là i một i quy i trình i đợc i áp i dụng i phổ i biến i và i tơng i đối i có i hiệu i quả i nếu i Công i ty i áp i dụng i Tuy i vậy, i sau i khi i thị i tr- ờng i đã i đợc i phân i khúc i rõ i ràng i thì i hiệu i quả i của i marketing i còn i phụ i thuộc i vào i việc i Công i ty i sẽ i lựa i chọn i những i khúc i thị i trờng i nào i để i hoạt i động i và i phát i triển i Ngời i ta i đa i ra i một i số i tiêu i thức i để i đánh i giá i độ i hấp i dẫn i của i thị i trờng i mục i tiêu i nh i sau: i Quy i mô i và i tăng i trởng i của i khúc i thị i trờng, i mức i độ i hấp i dẫn i về i cơ i cấu i của i khúc i thị i trờng, i mục i tiêu i và i nguồn i tài i nguyên i của i Công i ty i Trong i đó, i tiêu i thức i “ i mức i độ i hấp i dẫn i về i cơ i cấu i của i khúc i
+ i Đối i với i mối i đe i dọa i về i quyền i lực i của i ngời i cung i ứng i thì i Công i ty i không i phải i lo i lắng i vì i Công i ty i là i thành i viên i của i Tổng i công i ty i giấy i Việt i Nam, i do i vậy i việc i cung i ứng i nguyên i vật i liệu i sản i xuất i của i Công i ty i là i rất i thuận i lợi.
+ i Mối i đe i doạ i về i các i đối i thủ i cạnh i tranh i trong i ngành: i các i đối i thủ i của i Công i ty i hiện i nay i chỉ i có i các i công i ty i t i nhân i và i đối i thủ i mạnh i hơn i là i Trung i Quốc, i họ i có i những i u i thế i nhất i định i trong i cạnh i tranh i nhng i Công i ty i cũng i có i những i lợi i thế i để i vẫn i có i thể i cạnh i tranh i lâu i dài i với i họ i Nhng i trong i tơng i lai i thì i đây i cũng i là i một i vấn i đề i cần i đợc i quan i tâm i vì i trên i thị i trờng i sẽ i có i thêm i nhiều i đối i thủ i là i các i công i ty i nớc i ngoài i khi i Việt i nam i héi i nhËp i víi i thÕ i giíi.
+ i Hiện i nay, i mối i đe i dọa i về i sản i phẩm i thay i thế i cha i cao i Do i vậy, i vấn i đề i này i cha i cần i đề i cập i đến i trong i việc i đánh i giá i khúc i thị i trờng i mục i tiêu.
Nh i vậy, i tiêu i thức i “ i mức i độ i hấp i dẫn i về i cơ i cấu i khúc i thị i trờng” i là i tiêu i thức i mà i Công i ty i cha i cần i sử i dụng i lúc i này i Còn i lại, i các i tiêu i thức: i “quy i mô i và i mức i tăng i trởng i của i khúc i thị i trờng” i và i “ i mục i tiêu i và i nguồn i tài i nguyên i của i Công i ty”.
+ i Quy i mô i và i mức i tăng i trởng i của i khúc i thị i trờng: i đây i là i vấn i đề i mà i bất i kỳ i công i ty i nào i khi i lựa i chọn i thị i trờng i cũng i đều i cần i quan i tâm i Tiêu i thức i này i phản i ánh i mức i tiêu i thụ i và i lợi i nhuận i của i thị i trờng i trong i tơng i lai i tăng i hay i giảm, i điều i này i ảnh i hởng i đến i khả i năng i phát i triển i của i Công i ty i Do i vậy, i Công i ty i cần i quan i t©m i
i Hoàn i thiện i chính i sách i giá
Từ i xa i đến i nay, i giá i thờng i đợc i ngời i mua i và i ngời i bán i ấn i định i qua i thơng i lợng i với i nhau i Ngời i bán i thờng i chào i giá i cao i hơn i mức i mà i họ i hy i vọng i sẽ i nhận i đợc i còn i ngời i mua i thì i trả i giá i thấp i hơn i giá i mà i họ i có i ý i định i chi i Xa i nay i giá i đã i tác i động i nh i một i yếu i tố i quyết i định i việc i lựa i chọn i của i ngời i mua i và i đặc i biệt i đúng i với i những i nớc i nghèo i nh i nớc i ta i ở i nớc i ta, i mức i thu i nhập i của i ngời i dân i nói i chung i là i còn i thấp i mặc i dù i đã i có i nhiều i cải i thiện i so i với i khi i đất i nớc i cha i mở i cửa i nhng i cũng i cha i thể i nói i là i đã i có i mức i sống i cao i Do i vậy, i giá i cả i tác i động i rất i lớn i đến i quyết i định i lựa i chọn i hàng i hóa i của i ngời i tiêu i dùng i Nh i vậy, i giá i cả i vẫn i là i một i trong i những i yếu i tố i quan i trọng i nhất i quyết i định i thị i phần i của i Công i ty i và i khả i năng i sinh i lời i của i nó.
Tại i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà i thì i việc i định i giá i do i phòng i kế i hoạch i đảm i nhiệm i Phòng i này i có i nhiệm i vụ: i xây i dựng i kế i hoạch i giá i thành i hàng i năm, i giá i thành i cho i từng i sản i phẩm, i nghiên i cứu i đề i xuất i điều i chỉnh i giá i bán i sản i phẩm i phù i hợp i với i thị i trờng i trong i từng i thời i điểm i Mặc i dù i vậy i nhng i do i còn i non i trẻ i trong i việc i vận i dụng i những i kiến i thức i marketing i nên i Công i ty i cũng i có i thể i mắc i một i số i sai i lầm i phổ i biến i mà i nhiều i công i ty i gặp i phải i nh: i việc i định i giá i của i Công i ty i hớng i quá i nhiều i
Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định nhu cầu Ước tính giá thành
Phân tích giá và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn ph ơng pháp định giá
Lựa chọn giá cuối cùng marketing i – i mix, i chứ i không i nh i một i yếu i tố i nội i tại i của i chiến i lợc i định i vị i trí i trên i thị i trờng, i giá i không i đợc i thay i đổi i linh i hoạt i đúng i mức i đối i với i những i mặt i hàng i khác i nhau, i những i khúc i thị i trờng i khác i nhau i và i những i dịp i mua i sắm i khác i nhau. Để i cạnh i tranh i trên i thị i trờng i ngày i càng i trở i nên i khốc i liệt i này i đòi i hỏi i Công i ty i phải i thờng i xuyên i đa i ra i những i sản i phẩm i mới i đáp i ứng i kịp i thời i với i nhu i cầu i thị i trờng i Nhng i để i những i sản i phẩm i này i có i hiệu i quả i khi i xuất i hiện i trên i thị i trờng i lần i đầu i tiên i Công i ty i cần i phải i quan i tâm i đến i vấn i đề i ấn i định i giá i ban i đầu i cho i sản i phẩm i sao i cho i sản i phẩm i gây i đợc i sự i chú i ý i của i khách i hàng i Muốn i làm i đợc i điều i đó i thì i nhất i thiết i việc i ấn i định i giá i ban i đầu i cho i sản i phẩm i mới i phải i đợc i thực i hiện i theo i một i quy i trình i nhất i định i Công i ty i nên i ấn i định i giá i theo i một i quy i trình i gồm i 6 i bớc i theo i Biểu i Hình i 3.3
BH i 3.3: i Quy i trình i ấn i định i giá i ban i đầu i cho i sản i phÈm i míi.
+ i Lựa i chọn i mục i tiêu i định i giá: i Trong i một i thời i gian i nhất i định i Công i ty i thờng i có i rất i nhiều i mục i tiêu i để i lựa i chọn i Trong i đó, i theo i thống i kê i có i 6 i mục i tiêu i chính i thông i qua i việc i định i giá: i
i Mục i tiêu i đảm i bảo i sống i xót: i đợc i lựa i chọn i khi i Công i ty i đang i phải i đối i mặt i với i sự i cạnh i tranh i quyết i liệt, i mong i muốn i của i khách i hàng i thay i đổi i Do i vậy, i Công i ty i thờng i phải i cắt i giảm i giá i Giá i lúc i này i chỉ i cần i trang i trải i đợc i chi i phí i biến i đổi i và i một i phần i các i chi i phí i cố i định i là i Công i ty i có i thể i duy i trì i hoạt i động i Tuy i nhiên, i mục i tiêu i này i về i lâu i dài i Công i ty i không i thể i tránh i đợc i sự i diệt i vong.
i Mục i tiêu i tăng i tối i đa i lợi i nhuận i trớc i mắt: i đợc i lựa i chọn i khi i Công i ty i có i hiểu i biết i về i các i hàm i nhu i cầu i và i chi i phí i của i mình i hay i do i Công i ty i coi i trọng i hiệu i quả i tài i chính i trớc i mắt i hơn i hiệu i quả i lâu i dài i Nhng i Công i ty i sẽ i gặp i phải i những i khó i khăn i do i tác i động i của i các i biến i khác i trong i marketing i – i mix, i phản i ứng i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh i và i hạn i chế i của i luật i pháp i đối i với i giá i cả.
i Mục i tiêu i tăng i tối i đa i thu i nhập i trớc i mắt: i đợc i lựa i chọn i khi i Công i ty i đã i xác i định i đợc i hàm i nhu i cầu i Ngời i ta i cho i rằng i việc i tăng i tối i đa i thu i nhập i sẽ i dẫn i đến i tăng i tối i đa i lợi i nhuận i lâu i dài i và i tăng i thị i phần.
i Mục i tiêu i tăng i tối i đa i mức i tiêu i thụ: i đợc i lựa i chọn i khi i Công i ty i bắt i đầu i xâm i nhập i thị i trờng i Công i ty i tin i rằng i khối i lợng i tiêu i thụ i càng i cao i sẽ i dẫn i đến i chi i phí i đơn i vị i càng i thấp i và i lợi i nhuận i lâu i dài i càng i cao, i do i vậy, i họ i thờng i ấn i định i giá i thấp i nhất i và i nghĩ i rằng i thị i trờng i nhạy i cảm i với i giá.
i Mục i tiêu i tăng i tối i đa i việc i hớt i phần i ngon i của i thị i trờng: i có i thể i đợc i lựa i chọn i trong i trờng i hợp i Công i ty i đa i ra i một i sản i phẩm i mới i có i lợi i ích i so i sánh i lớn i hơn i các i sản i phẩm i thay i thế i hiện i có i Khi i đó, i Công i ty i sẽ i ấn i định i mức i giá i cao i để i hớt i phần i ngon i của i thị i tr- ờng, i đồng i thời i khi i ấn i định i giá i cao i Công i ty i còn i cố i tình i tạo i nên i hình i ảnh i về i một i sản i phẩm i thợng i hạng.
i Mục i tiêu i giành i vị i trí i dẫn i đầu i về i chất i lợng i sản i phẩm: i lựa i chọn i khi i Công i ty i muốn i trở i thành i ngời i dẫn i đầu i thị i trờng i về i chất i lợng i sản i phẩm i Khi i đó, i Công i ty i sẽ i định i giá i cao i hơn i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh i Thực i tế i cho i thấy, i chiến i lợc i chất i lợng i cao i và i giá i cao i của i một i số i Công i ty i đã i đem i lại i cho i nó i tỷ i suất i lợi i nhuận i luôn i luôn i cao i hơn i i mức i trung i bình i của i ngành.
i Những i mục i tiêu i khác i của i việc i định i giá: i nh i để i bù i đắp i một i phần i chi i phí, i để i phù i hợp i với i tình i hình i thu i nhập i biến i đổi i của i ngời i dân, i nh i vậy, i những i mục i tiêu i trên i hầu i hết i đợc i lựa i chọn i trong i các i tổ i chức i phi i lợi i nhuận i là i chủ i yếu.
+ i Xác i định i nhu i cầu: i Công i ty i cần i xác i định i đợc i nhu i cầu i đối i với i mỗi i mức i giá i mà i Công i ty i ấn i định i để i i đảm i bảo i đợc i mục i tiêu i mà i Công i ty i đã i lựa i chọn i Để i xác i định i đợc i nhu i cầu i Công i ty i cần i lựa i chọn i các i phơng i pháp i xác i định i hiệu i quả i và i phù i hợp i với i mong i muốn i của i Công i ty i Công i ty i phải i xác i định i tính i co i giãn i của i nhu i cầu i theo i giá i cả.
+ i Ước i tính i giá i thành: i thực i chất i là i xác i định i các i loại i chi i phí i phát i sinh i trong i quá i trình i từ i sản i xuất i đến i tiêu i dùng i của i sản i phẩm. + i Phân i tích i giá i thành, i giá i cả i và i hàng i hóa i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh: i Đây i là i một i bớc i quan i trọng i trong i quá i trình i ấn i định i giá i của i Công i ty i Có i thể i hiểu: i nhu i cầu i của i thị i trờng i quy i định i trần i và i chi i phí i của i Công i ty i thì i quy i định i sàn i cho i việc i định i giá i Giá i thành, i giá i cả i của i đối i thủ i cạnh i tranh i và i những i phản i ứng i có i thể i giúp i Công i ty i xác i định i xem i giá i của i mình i có i thể i quy i định i ở i mức i nào i Công i ty i cần i phải i so i sánh i giá i thành i của i mình i với i giá i thành i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh i để i biết i mình i đang i ở i thế i có i lợi i hay i bất i lợi i về i chi i phí i Có i nhiều i cách i để i Công i ty i có i thể i biết i đợc i giá i cả i và i chất i lợng i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh:
i Công i ty i có i thể i cử i ngời i đi i mua i hàng i để i so i sánh i giá i cả i và i đánh i giá i hàng i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh i
i Công i ty i có i thể i su i tầm i biểu i giá i của i cá i đối i thủ i cạnh i tranh i và i mua i thiết i bị i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh i để i tháo i rời i ra i xem i
i Công i ty i có i thể i hỏi i những i ngời i mua i xem i họ i nhận i thức i nh i thế i nào i về i giá i cả i và i chất i lợng i hàng i của i từng i đối i thủ i cạnh i tranh.
Khi i Công i ty i đã i biết i đợc i giá i cả i và i hàng i hóa i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh i thì i họ i có i thể i sử i dụng i nó i làm i điểm i chuẩn i co i việc i định i giá i của i bản i thân i mình i Nếu i hàng i hóa i của i Công i ty i tơng i tự i nh i hàng i hóa i của i một i đối i thủ i cạnh i tranh i quan i trọng i thì i Công i ty i phải i định i giá i sát i với i đối i thủ i cạnh i tranh i hay i sẽ i bị i thiệt i về i mức i tiêu i thụ i Nếu i hàng i hóa i của i Công i ty i kém i hơn i thì i Công i ty i không i thể i định i giá i cao i hơn i đối i thủ i cạnh i tranh i Nếu i hàng i hóa i của i Công i ty i tốt i hơn i thì i Công i ty i có i thể i định i giá i cao i hơn i đối i thủ i cạnh i tranh i Tuy i nhiên, i Công i ty i cần i lu i ý i rằng i đối i thủ i cạnh i tranh i có i thể i thay i đổi i giá i để i đối i phó i với i Công i ty i do i vậy, i giá i trên i thị i trờng i cần i phải i đợc i cập i nhật i thờng i xuyên i và i liên i tục i
+ i Lựa i chọn i phơng i pháp i định i giá: i Có i rất i nhiều i phơng i pháp i định i giá i đợc i các i Công i ty i áp i dụng i Các i công i ty i thờng i dựa i vào i mô i hình i 3C i để i ấn i định i giá i và i cũng i chính i từ i mô i hình i này i ngời i ta i đa i ra i đợc i các i phơng i pháp i định i giá i nhằm i giả i quyết i triệt i để i 3 i vấn i đề i định i giá.
i Một i số i giải i pháp i nhằm i thực i hiện i có i hiệu i quả i chÝnh i sách i marketing i – i mi x
i Tăng i cờng i hoạt i động i nghiên i cứu i thông i tin, i phân i tÝch i và i dù i báo i marketing i của i công i ty
Hoạt i động i nghiên i cứu i thông i tin i ở i đây i không i chỉ i là i hệ i thống i thị i trờng i mà i còn i bao i gồm i cả i hệ i thống i thông i tin i ghi i chép i nội i bộ, i hệ i thống i tình i báo i marketing i và i hệ i thống i nghiên i cứu i marketing i Khi i đã i thu i thập i đợc i thông i tin i Công i ty i phải i tiến i hành i phân i tích, i xử i lý i thông i tin i đang i có i để i đa i ra i đợc i những i kết i quả i nghiên i cứu i phục i vụ i cho i mục i đích i của i Công i ty i Ví i dụ i nh: i nhữngthôngtinvềnhucầuthịtrờnggiúpCôngtyxâydựngđ- ợc i chính i sách i phát i triển i sản i phẩm i mới i phù i hợp i với i thị i hiếu i tiêu i dùng i hay i thông i tin i về i đối i thủ i cạnh i tranh i – i những i thông i tin i này i đợc i thu i thập i từ i hệ i thống i tình i báo i marketing, i có i thể i cho i Công i ty i biết i về i sản i phẩm i của i đối i thủ, i về i giá, i về i chính i sách i bán i hàng i của i họ, i về i công i nợ, i chính i sách i khuyến i mãi i và i định i hớng i phát i triển i của i họ i để i từ i đó i Công i ty i so i sánh i và i đa i ra i các i quyết i định i đối i phó i Ngoài i ra, i những i thông i tin i này i còn i giúp i Công i ty i có i thể i dự i báo i đợc i nhu i cầu i thị i trờng, i dự i báo i hành i động i của i đối i thủ i cạnh i tranh i và i dự i báo i đợc i hoạt i động i marketing i của i Công i ty i cho i thích i hợp.
3.3.2 i Nâng i cao i hiệu i qủa i của i hoạt i động i marketing i quan i hệ.
Quan i hệ i với i công i chúng i là i một i công i cụ i marketing i quan i trọng i Công i ty i không i những i phải i có i quan i hệ i tốt i với i khách i hàng, i ngời i cung i ứng i và i các i đại i lý i của i mình i mà i còn i phải i có i quan i hệ i với i đông i đảo i công i chúng i có i quan i tâm i Một i công i ty i khôn i ngoan i phải i có i những i biện i pháp i cụ i thể i để i giải i quyết i tốt i các i quan i hệ i với i công i chúng i then i chốt i Bởi i lẽ, i công i chúng i có i thể i tạo i thuận i lợi i hay i gây i trở i ngại i cho i khả i năng i Công i ty i đạt i đợc i những i mục i tiêu i của i mình.
Công i ty i cần i nghiên i cứu i khả i năng i thành i lập i riêng i phòng i quan i hệ i công i chúng i để i lập i kế i hoạch i về i những i quan i hệ i này i Phòng i quan i hệ i với i công i chúng i theo i dõi i thái i độ i của i công i chúng i thuộc i các i tổ i chức, i phân i phối i thông i tin i và i giao i tiếp i để i tạo i dựng i uy i tín i Khi i xảy i ra i những i d i luận i xấu i phòng i quan i hệ i với i công i chúng i phải i làm i nhiệm i vụ i của i ngời i đứng i ra i dàn i xếp i Nhiệm i vụ i hàng i đầu i của i phòng i quan i hệ i công i chúng i là i dành i thời i gian i tham i mu i cho i ban i lãnh i đạo i tối i cao i đề i ra i những i chơng i trình i tích i cực i và i tránh i những i hành i động i thực i tiễn i không i chắc i chắn i để i khỏi i gây i ra i những i d i luận i không i tốt i Điều i đó i cho i thấy i tầm i quan i trọng i của i hoạt i động i quan i hệ i với i công i chúng i nhng i không i phải i công i ty i nào i cũng i nhận i thức i đúng i đắn i tầm i quan i trọng i của i nó i Ngời i ta i thờng i nhầm i lẫn i hoạt i động i của i phòng i quan i hệ i với i công i chúng i nếu i công i ty i đó i có i phòng i này i Họ i thờng i bận i rộn i với i những i công i việc i quan i hệ i với i các i nhóm i công i chúng i khác i nhau i nh i các i cổ i đông, i công i nhân i viên, i các i nhà i lập i pháp, i những i ngời i lãnh i đạo i các i phơng i tiện i truyền i thông, i cộng i đồng i và i các i nhóm i hành i động, i đến i mức i độ i có i xu i hớng i xem i nhẹ i sự i hỗ i trợ i của i quan i hệ i với i công i chúng i đối i với i các i mục i tiêu i marketing i Chính i vì i vậy, i khi i thành i lập i phòng i này i Công i ty i cần i xác i định i rõ i nhiệm i vụ, i trách i nhiệm, i quyền i hạn i ngay i từ i đầu i để i tránh i những i sai i lầm i mà i các i công i ty i khác i thờng i mắc i phải i nhằm i tránh i lãng i phí i mà i không i hiệu i quả.
3.3.3 i Tăng i cờng i cơ i sở i vật i chất i – i kỹ i thuật i và i tiêu i chuẩn i hóa i chất i lợng i i sản i phẩm. Để i thực i hiện i đợc i mục i tiêu i lâu i dài i là i chiếm i lĩnh i thị i phần i lớn i trên i thị i trờng i Công i ty i phải i không i ngừng i hoàn i thiện i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i mình, i trong i đó i vấn i đề i tăng i cờng i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i và i tiêu i chuẩn i hóa i chất i lợng i sản i phẩm i là i không i thể i bỏ i qua i Từ i trớc i đến i nay, i sản i phẩm i của i Công i ty i sau i khi i sản i xuất i đợc i nhà i nớc i kiểm i tra i chất i lợng i rồi i lấy i đó i làm i tiêu i chuẩn i chất i lợng i Điều i đó, i cha i đảm i bảo i cho i việc i chất i lợng i sản i phẩm i của i Công i ty i sẽ i có i khả i năng i cạnh i tranh i với i các i sản i phẩm i nớc i ngoài i trong i thời i gian i tới i Do i vậy, i Công i ty i cần i đầu i t i trớc i tiên i cho i công i nghệ i sản i xuất i để i vừa i tiết i kiệm i đợc i chi i phí i về i nguyên i liệu, i về i nhân i công, lại i vừa i đảm i bảo i uy i tín i về i chất i lợng i sản i phẩm i Đây i là i nhân i tố i cạnh i tranh i rất i khắc i nghiệt i đòi i hỏi i phải i có i sự i nỗ i lực i không i chỉ i từ i phía i ban i lãnh i đạo i mà i còn i của i cả i công i nhân i sản i xuất i trong i Công i ty.
3.3.4 i Tăng i cờng i nguồn i lực i tổ i chức i nhân i sự i và i ngân i quỹ i marketing i của i công i ty.
Hiện i nay, i Công i ty i có i đội i ngũ i cán i bộ i quản i lý, i kỹ i s, i công i nhân i kỹ i thuật i lành i nghề, i có i trình i độ i Tuy i nhiên, i đội i ngũ i này i chỉ i có i thể i trở i thành i sức i mạnh i khi i Công i ty i sử i dụng i họ i đúng i chỗ i và i thờng i xuyên i chăm i lo i đào i tạo i cho i họ, i nh i thế i thì i nhất i định i sẽ i tạo i nên i sức i mạnh i to i lớn i và i nhanh i chóng i đa i Công i ty i phát i triển i bÒn i v÷ng i trong i nh÷ng i n¨m i tíi i Để i đáp i ứng i cho i vấn i đề i mở i rộng i quy i mô i sản i xuất i Công i ty i cần i phải i chuẩn i bị i đối i mặt i với i khối i lợng i công i việc i lớn i hơn i do i đó, i Công i ty i nên i đặt i công i tác i tổ i chức i cán i bộ i vào i vị i trí i đặc i biệt i quan i trọng i Để i thực i hiện i đợc i nhiệm i vụ i đó i Công i ty i cần i phải i thực i hiện i một i số i việc i nh:
Tổ i chức i bộ i máy i và i cán i bộ i chi i khu i vực i sản i xuất, i kinh i doanh i ở i cơ i sở i
Bộ i máy i này i phải i dựa i trên i cơ i sở i tổ i chức i sản i xuất i mới i theo i ngành i hàng i của i Công i ty i và i bộ i máy i quản i lý i đợc i bố i trí i hợp i lý, i gọn i nhẹ i với i năng i lực i quản i lý i đợc i nâng i cao, i không i nên i để i nguyên i dạng i nh i hiện i nay i để i chuyển i sang i Nên i tổ i chức i từ i 4-5 i phân i x- ởng i sản i xuất, i 4-5 i phòng i ban i Nh i vậy, i ít i nhất i phải i có i từ i 8-10 i cán i bộ i cấp i trởng i đơn i vị i và i 8-10 i cán i bộ i cấp i phó i Đồng i thời, i phải i tính i lại i biên i chế i cán i bộ i kỹ i thuật, i nghiệp i vụ i cho i các i phòng i và i phân i xởng i một i cách i hợp i lý, i gọn i và i tinh.
i Chuẩn i bị i cán i bộ i tham i gia i dự i án i xây i dựng i 25 i Lý i Thờng i Kiệt i cùng i Tổng i công i ty.
i Chuẩn i bị i đội i ngũ i cán i bộ i nhân i viên i tham i gia i quản i lý i Công i ty i cổ i phần i kinh i doanh i địa i ốc, i trớc i mắt i có i định i hớng i để i cho i cán i bộ i đi i bồi i dỡng, i đào i tạo i nghiệp i vụ.
i Do i khối i lợng i công i việc i mới i phát i sinh i nhiều i và i quy i mô i sản i xuất i đợc i mở i rộng, i đổi i mới i cho i nên i cần i thiết i phải i tăng i thêm i cán i bộ i lãnh i đạo i Công i ty i Mặt i khác, i để i có i sự i chuẩn i bị i tốt i bộ i máy i lãnh i đạo i Công i ty i cũng i phải i có i sự i bố i trí i thêm i cán i bộ i Để i đáp i ứng i đợc i yêu i cầu i đội i ngũ i cán i bộ i tăng i thêm i về i số i lợng i và i đạt i tiêu i chuẩn i chất i lợng i ngay i từ i bây i giờ i Công i ty i phải i rà i soát i lại i cán i bộ, i tăng i cờng i đa i cán i bộ i đi i i bồi i dỡng i đào i tạo i bằng i mọi i hình i thức.
* i Đối i với i vấn i đề i ngân i quỹ i dành i cho i hoạt i động i marketing i của i công i ty i thì i trong i bản i kế i hoạch i mà i bộ i phận i marketing i đa i ra i vào i đầu i năm i 2003 i và i đã i đợc i duyệt, i cho i thấy i công i ty i đã i nhận i thấy i đợc i tầm i quan i trọng i của i hoạt i động i marketing i
3.3.5 i Kiến i nghị i hoàn i thiện i môi i trờng i vĩ i mô:
i Đề i nghị i Tổng i công i ty i tác i động i với i Bộ i Tài i chính i có i biện i pháp i xử i lý i lỗ i tồn i đọng i của i Công i ty i khi i đa i khu i 25 i Lý i Thờng i Kiệt i vào i đầu i t i và i di i chuyển i sản i xuất i sang i Cầu i Đuống i Bởi i vì i nếu i không i xử i lý i đợc i thì i sản i xuất i ở i cầu i Đuống i sẽ i gặp i khó i khăn i cho i chi i phí i tăng i lên i trong i khi i sản i xuất i ở i nơi i mới i cha i ổn i định i vì i bị i ảnh i h- ởng i do i di i chuyển.
i Đề i nghị i Tổng i công i ty i cử i cán i bộ i chuyên i trách i phối i hợp i cùng i công i ty i Hồng i Hà i xây i dựng i dự i án.
i Về i khu i đất i ở i nhà i máy i Gỗ i Cầu i Đuống i giao i cho i Công i ty i Hồng i Hà: i bớc i đầu i có i quyết i định i giao i cho i Công i ty i Hồng i Hà i quản i lý i để i chuẩn i bị i công i tác i di i chuyển i Đề i nghị i nhà i nớc i xây i dựng i cơ i sở i hạ i tầng, i các i tuyến i đờng i giao i thông i thuận i tiện i để i tạo i điều i kiện i thuận i tiện i cho i việc i di i chuyển i của i Công i ty, i cũng i nh i việc i lu i thông i hàng i hóa i sau i này.
i Đề i nghị i các i cơ i quan i cấp i trên i chuẩn i bị i hồ i sơ, i giấy i tờ i để i cổ i phần i hóa i cho i Công i ty i theo i đúng i chủ i trơng i chính i sách i của i nhà i
Trên i đây i là i một i số i kiến i nghị i đối i với i các i cấp i lãnh i đạo i nhằm i giúp i Công i ty i thực i hiện i tốt i các i nhiệm i vụ i và i mục i tiêu i của i m×nh.
Qua i thời i gian i thực i tập i tại i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i
Hà, i em i đã i nhận i thấy i rằng: i mặc i dù i còn i nhiều i bỡ i ngỡ i trong i vấn i đề i vận i dụng i marketing i kinh i doanh i vào i thực i tiễn, i đặc i biệt i là i sự i phối i kết i hợp i của i các i chính i sách i trong i marketing i – i mix i nhng i Công i ty i luôn i không i ngừng i điều i chỉnh i các i quyết i định i của i mình i cho i phù i hợp i với i thực i tế i đang i diễn i ra i Công i ty i cũng i nhận i thức i rõ i đợc i tầm i quan i trọng i của i việc i đầu i t i chất i sám i vì i vậy i mà i Công i ty i liên i tục i tuyển i và i đào i tạo i các i cán i bộ i trẻ, i cho i họ i có i điều i kiện i đi i thực i tế i và i tham i gia i những i khoá i đào i tạo i chuyên i môn i giúp i ích i cho i công i việc i của i họ, i khuyến i khích i họ i đa i ra i những i sáng i kiến i để i xây i dựng i Công i ty i vững i mạnh i hơn i Mặc i dù i vậy, i do i Công i ty i mới i chuyển i đổi i trong i vài i năm i gần i đây i nên i công i tác i đào i tạo i cũng i nh i xây i dựng i bộ i máy i cũng i cha i thực i sự i đi i vào i ổn i định i Vì i vậy, i những i kết i quả i Công i ty i đạt i đợc i trong i thời i gian i qua i cũng i còn i phải i đợc i hoàn i thiện i và i nâng i cao i hơn i nữa.
Do i hạn i chế i về i thời i gian i thực i tập i và i kiến i thức i nên i bản i luận i văn i thực i tập i tốt i nghiệp i này i chắc i chắn i sẽ i không i tránh i khỏi i những i thiếu i xót i Rất i mong i sẽ i nhận i đợc i sự i góp i ý i của i các i thầy, i cô i và i bạn i bè.
Em i xin i bày i tỏ i sự i biết i ơn i sâu i sắc i đến i thầy i giáo i hớng i dẫn: i PGS i TS i Nguyễn i Bách i Khoa, i cùng i thầy i giáo i Nguyễn i Hoàng i Giang i đã i tận i tình i chỉ i bảo, i uốn i nắn i sửa i chữa i sai i sót i để i em i có i thể i hoàn i thành i tốt i bản i luận i văn i này i Em i cũng i xin i chân i thành i cảm i ơn i cô i Nguyễn i Anh i Th i – i Trởng i phòng i Tổ i chức i hành i chính i tại i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà, i đã i hớng i dẫn i và i giúp i đỡ i em i trong i quá i trình i tìm i hiểu i về i Công i ty.
Danh i mục i các i tài i liệu i tham i khảo
1 i Marketing i căn i bản i Tác i giả i Philip i Kotler-Northwestern i University i Nhà i xuất i bản i Giáo i dục i 1990.
2 i Quản i trị i Marketing i Tác i giả i Philip i Kotler-Northwestern i University i Nhà i xuất i bản i Giáo i dục i 1996.
3 i Giáo i trình i Marketing i thơng i mại i Tác i giả i PGS.TS i Nguyễn i Bách i Khoa-Trờng i Đại i học i Thơng i mại i Nhà i xuất i bản i giáo i dục i – i 1999.
4 i Chiến i lợc i và i sách i lợc i kinh i doanh i Nhà i xuất i bản i thống i kê i năm i 1997.
5 i Định i vị- i trận i chiến i về i trí i lực i ngày i nay i Nhà i xuất i bản i thanh i niên i năm i 2002.
6 i Các i nguyên i tắc i marketing i Xuất i bản i năm i 2001.
7 i Các i báo i cáo i và i dự i thảo i các i năm: i từ i 1999 i – i 2003 i của i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
Lời i mở i ®Çu 1i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chơng i 1: i Cơ i sở i lý i luận i về i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 3
1.1 i Tổng i quan i về i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp 3
1.1.1 i Một i số i khái i niệm i cốt i lõi i của i marketing i kinh i doanh 3
1.1.2 i Vị i trí i và i chức i năng i cơ i bản i của i marketing i kinh i doanh 8
1.1.3 i Quá i trình i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp 11
1.1.4 i T i tởng i và i quan i điểm i quản i trị i marketing i kinh i doanh 14
1.2 i Phân i định i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 15
1.2.1 i Tổng i quan i về i chính i sách i marketing i – i mix 15
1.2.1.1 i Khái i niệm i chính i sách i và i phân i biệt i với i chiến i lợc i marketing i của i doanh i nghiệ p 15
1.2.1.2 i Cấu i trúc i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 16 i 1.2.1.3 i Vai i trò i của i chính i sách i marketing i – i mix i đối i với i doanh i nghiệ p 18
1.2.2 i Phân i định i những i nội i dung i cơ i bản i của i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 19
1.2.2.5 i Mối i quan i hệ i và i sự i phối i hợp i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệ p 27
1.3 i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i và i tiêu i chí i đánh i giá i chiến i l- ợc i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 28
1.3.1 i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i đến i doanh i nghiệp 28
1.3.1.1 i Nhân i tố i môi i trờng i vĩ i mô 28
1.3.1.2 i Nhân i tố i môi i trờng i ngành 30
1.3.1.3 i Nhân i tố i môi i trờng i nội i tại 31
1.3.2.1 i Có i triết i lý i khách i hàng 33
1.3.2.2 i Đợc i sắp i xếp, i phối i hợp 33
1.3.2.3 i Theo i định i hớng i chiến i l- ợc 34
1.3.2.4 i Có i chiến i lợc i tác i nghiệp 35 chơng i 2: i thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà 36
2.1 i Khái i quát i tổ i chức i và i hoạt i động i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i H à 36
2.1.1 i Quá i trình i thành i lập i và i phát i triển i của i công i ty 36
2.1.2 i Chức i năng i và i nhiệm i vụ i của i công i ty 38
2.1.3 i Nguồn i lực i của i công i ty 43
2.1.3.1 i Hệ i thống i thông i tin i marketing i của i công i ty 43
2.1.3.3 i Điều i kiện i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i và i công i nghệ i kinh i doanh 44
2.1.3.4 i Yếu i tố i nhân i sự i của i công i ty 45
2.1.4 i Tình i hình i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i và i những i vấn i đề i đặt i ra i đối i với i marketing i của i công i ty 45
2.2 i Phân i tích i thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty 47
2.2.1 i Nhận i dạng i thị i trờng i mục i tiêu i và i đối i thủ i cạnh i tranh i của i công i ty 47
2.2.2 i Thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty 49
2.2.2.5 i Thực i trạng i hỗn i hợp i các i công i cụ i chính i sách i marketing i và i phân i tích i sức i cạnh i tranh i của i công i ty i trên i thị i trờng i mục i tiêu 57
2.3.2 i Nhợc i ®iÓm 60 2.3.3 i Nguyên i nh©n 61 chơng i 3: i Một i số i giải i pháp i hoàn i thiện i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà 64
3.1 i Định i hớng i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010 64
3.1.1 i Thời i cơ i và i thách i thức i đối i với i công i ty i giai i đoạn i tới i đến i năm i 2005 i và i năm i 2010 64
3.1.2 i Một i số i dự i báo i thị i trờng i và i định i hớng i chiến i lợc i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010 65
3.2 i Một i số i đề i xuất i hoàn i thiện i các i chính i sách i marketing i – i mix i tại i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà 70
3.2.1 i Hoàn i thiện i chính i sách i lựa i chọn i và i định i vị i thị i tr- ờng i mục i tiêu i của i công i ty 70
3.2.2 i Hoàn i thiện i chính i sách i sản i phÈm 75
3.2.3 i Hoàn i thiện i chính i sách i giá 77
3.2.4 i Hoàn i thiện i chính i sách i phân i phèi 81
3.2.5 i Hoàn i thiện i chính i sách i xúc i tiÕn 83
3.3 i Một i số i giải i pháp i nhằm i thực i hiện i có i hiệu i quả i chính i sách i marketing i – i mi x 85
3.3.1 i Tăng i cờng i hoạt i động i nghiên i cứu i thông i tin, i phân i tích i và i dự i báo i marketing i của i công i ty 85
3.3.2 i Nâng i cao i hiệu i quả i của i marketing i quan i hệ 86
3.3.3 i Tăng i cờng i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i và i tiêu i chuẩn i hóa i chất i lợng i sản i phÈm 87
3.3.4 i Tăng i cờng i nguồn i lực i tổ i chức i nhân i sự i và i ngân i quỹ i marketing i của i công i ty 87
3.3.5 i Kiến i nghị i hoàn i thiện i môi i trờng i vĩ i mô 88 kÕt i luËn 90
Danh i mục i tài i i liệu i tham i khảo 91
Chơng i 1: i Cơ i sở i lý i luận i về i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.1 i Tổng i quan i về i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp.
1.1.1 i Một i số i khái i niệm i cốt i lõi i cuả i marketing i kinh i doanh.
1.1.2 i Vị i trí i và i chức i năng i cơ i bản i của i marketing i kinh i doanh.
1.1.3 i Quá i trình i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp.
1.1.4 i T i tởng i và i quan i điểm i quản i trị i marketing i kinh i doanh.
1.2 i Phân i định i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.2.1 i Tổng i quan i về i chính i sách i marketing i – i mix.
1.2.1.1 i Khái i i niệm i chính i sách i và i phân i biệt i với i chiến i lợc i marketing i của i doanh i nghiệp.
1.2.1.2 i cấu i trúc i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.2.1.3 i Vai i trò i của i chính i sách i marketing i – i mix i đối i với i doanh i nghiệp.
1.2.2 i Phân i định i những i nội i dung i cơ i bản i của i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.2.2.5 i Mối i quan i hệ i và i sự i phối i hợp i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.3 i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i và i tiêu i chí i đánh i giá i chiến i lợc i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.3.1 i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i doanh i nghiệp.
1.3.1.2 i Nhân i tố i môi i trờng i ngành.
1.3.1.3.Nhân i tố i môi i trờng i nội i tại.
1.3.2.1 i Có i triết i lý i khách i hàng.
1.3.2.2 i Đợc i sắp i xếp, i phối i hợp.
1.3.2.3 i Theo i định i hớng i chiến i lợc.
1.3.2.4.Có i chiến i lợc i tác i nghiệp. chơng i 2: i Thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
2.1 i Khái i quát i tổ i chức i và i hoạt i động i của i công i ty i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
2.1.1 i Quá i trình i thành i lập i và i phát i triển i của i công i ty. 2.1.2 i Chức i năng i và i nhiệm i vụ i của i công i ty.
2.1.3 i Nguồn i lực i của i công i ty.
2.1.3.1 i Hệ i thống i thông i tin i marketing i của i Công i ty. 2.1.3.2 i Nguồn i lực i tài i chính.
2.1.3.3 i Điều i kiện i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i và i công i nghệ i kinh i i i i doanh.
2.1.3.4 i Yếu i tố i nhân i sự i của i Công i ty.
2.1.4 i Tình i hình i hoạt i động i sản i xuất- i kinh i doanh i và i những i vấn i đề i đặt i ra i đối i với i marketing i của i công i ty.
2.2 i Phân i tích i thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà.
2.2.1 i Nhận i dạng i thị i trờng i mục i tiêu i và i đối i thủ i cạnh i tranh i của i công i ty.
2.2.2 i Thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty.
2.2.2.5 i Thực i trạng i hỗn i hợp i các i công i cụ i chính i sách i marketing i và i phân i tích i sức i cạnh i tranh i của i công i ty i trên i thị i trờng i mục i tiêu.
2.3.3 i Nguyên i nhân. chơng i 3: i một i số i giải i pháp i hoàn i thiện i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà.
3.1 i định i hớng i chiến i lợc i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010.
3.1.1 i Thời i cơ i và i thách i thức i đối i với i công i ty i trong i giai i đoạn i đến i năm i 2005 i và i năm i 2010.
3.1.2 i Một i số i dự i báo i thị i trờng i và i định i hớng i chiến i lợc i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010.
3.2 i Một i số i đề i xuất i hoàn i thiện i các i chính i sách i marketing i – i mix i tại i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà.
3.2.1 i Hoàn i thiện i chính i sách i lựa i chọn i và i định i vị i thị i tr- ờng i mục i tiêu i của i công i ty.
3.2.2 i Hoàn i thiện i chính i sách i sản i phẩm.
3.2.3 i Hoàn i thiện i chính i sách i giá.
3.2.4 i Hoàn i thiện i chính i sách i phân i phối.
3.2.5 i Hoàn i thiện i chính i sách i xúc i tiến.
3.3 i Một i số i giải i pháp i nhằm i thực i hiện i có i hiệu i quả i các i chính i sách i marketing i – i mix.
3.3.1 i Tăng i cờng i hoạt i động i nghiên i cứu, i thông i tin, i phân i tích i và i dự i báo i marketing i của i công i ty.
3.3.2 i Nâng i cao i hiệu i qủa i của i hoạt i động i marketing i quan i hệ.
3.3.3 i Tăng i cờng i cơ i sở i vật i chất i – i kỹ i thuật i và i tiêu i chuẩn i hóa i chất i lợng i i sản i phẩm.
3.3.4 i Tăng i cờng i nguồn i lực i tổ i chức i nhân i sự i và i ngân i quỹmarketingcủacôngty.
i Tăng i cờng i nguồn i lực i tổ i chức i nhân i sự i và i ngân i quỹ i
Hiện i nay, i Công i ty i có i đội i ngũ i cán i bộ i quản i lý, i kỹ i s, i công i nhân i kỹ i thuật i lành i nghề, i có i trình i độ i Tuy i nhiên, i đội i ngũ i này i chỉ i có i thể i trở i thành i sức i mạnh i khi i Công i ty i sử i dụng i họ i đúng i chỗ i và i thờng i xuyên i chăm i lo i đào i tạo i cho i họ, i nh i thế i thì i nhất i định i sẽ i tạo i nên i sức i mạnh i to i lớn i và i nhanh i chóng i đa i Công i ty i phát i triển i bÒn i v÷ng i trong i nh÷ng i n¨m i tíi i Để i đáp i ứng i cho i vấn i đề i mở i rộng i quy i mô i sản i xuất i Công i ty i cần i phải i chuẩn i bị i đối i mặt i với i khối i lợng i công i việc i lớn i hơn i do i đó, i Công i ty i nên i đặt i công i tác i tổ i chức i cán i bộ i vào i vị i trí i đặc i biệt i quan i trọng i Để i thực i hiện i đợc i nhiệm i vụ i đó i Công i ty i cần i phải i thực i hiện i một i số i việc i nh:
Tổ i chức i bộ i máy i và i cán i bộ i chi i khu i vực i sản i xuất, i kinh i doanh i ở i cơ i sở i
Bộ i máy i này i phải i dựa i trên i cơ i sở i tổ i chức i sản i xuất i mới i theo i ngành i hàng i của i Công i ty i và i bộ i máy i quản i lý i đợc i bố i trí i hợp i lý, i gọn i nhẹ i với i năng i lực i quản i lý i đợc i nâng i cao, i không i nên i để i nguyên i dạng i nh i hiện i nay i để i chuyển i sang i Nên i tổ i chức i từ i 4-5 i phân i x- ởng i sản i xuất, i 4-5 i phòng i ban i Nh i vậy, i ít i nhất i phải i có i từ i 8-10 i cán i bộ i cấp i trởng i đơn i vị i và i 8-10 i cán i bộ i cấp i phó i Đồng i thời, i phải i tính i lại i biên i chế i cán i bộ i kỹ i thuật, i nghiệp i vụ i cho i các i phòng i và i phân i xởng i một i cách i hợp i lý, i gọn i và i tinh.
i Chuẩn i bị i cán i bộ i tham i gia i dự i án i xây i dựng i 25 i Lý i Thờng i Kiệt i cùng i Tổng i công i ty.
i Chuẩn i bị i đội i ngũ i cán i bộ i nhân i viên i tham i gia i quản i lý i Công i ty i cổ i phần i kinh i doanh i địa i ốc, i trớc i mắt i có i định i hớng i để i cho i cán i bộ i đi i bồi i dỡng, i đào i tạo i nghiệp i vụ.
i Do i khối i lợng i công i việc i mới i phát i sinh i nhiều i và i quy i mô i sản i xuất i đợc i mở i rộng, i đổi i mới i cho i nên i cần i thiết i phải i tăng i thêm i cán i bộ i lãnh i đạo i Công i ty i Mặt i khác, i để i có i sự i chuẩn i bị i tốt i bộ i máy i lãnh i đạo i Công i ty i cũng i phải i có i sự i bố i trí i thêm i cán i bộ i Để i đáp i ứng i đợc i yêu i cầu i đội i ngũ i cán i bộ i tăng i thêm i về i số i lợng i và i đạt i tiêu i chuẩn i chất i lợng i ngay i từ i bây i giờ i Công i ty i phải i rà i soát i lại i cán i bộ, i tăng i cờng i đa i cán i bộ i đi i i bồi i dỡng i đào i tạo i bằng i mọi i hình i thức.
* i Đối i với i vấn i đề i ngân i quỹ i dành i cho i hoạt i động i marketing i của i công i ty i thì i trong i bản i kế i hoạch i mà i bộ i phận i marketing i đa i ra i vào i đầu i năm i 2003 i và i đã i đợc i duyệt, i cho i thấy i công i ty i đã i nhận i thấy i đợc i tầm i quan i trọng i của i hoạt i động i marketing i
i Kiến i nghị i hoàn i thiện i môi i trờng i vĩ i mô
i Đề i nghị i Tổng i công i ty i tác i động i với i Bộ i Tài i chính i có i biện i pháp i xử i lý i lỗ i tồn i đọng i của i Công i ty i khi i đa i khu i 25 i Lý i Thờng i Kiệt i vào i đầu i t i và i di i chuyển i sản i xuất i sang i Cầu i Đuống i Bởi i vì i nếu i không i xử i lý i đợc i thì i sản i xuất i ở i cầu i Đuống i sẽ i gặp i khó i khăn i cho i chi i phí i tăng i lên i trong i khi i sản i xuất i ở i nơi i mới i cha i ổn i định i vì i bị i ảnh i h- ởng i do i di i chuyển.
i Đề i nghị i Tổng i công i ty i cử i cán i bộ i chuyên i trách i phối i hợp i cùng i công i ty i Hồng i Hà i xây i dựng i dự i án.
i Về i khu i đất i ở i nhà i máy i Gỗ i Cầu i Đuống i giao i cho i Công i ty i Hồng i Hà: i bớc i đầu i có i quyết i định i giao i cho i Công i ty i Hồng i Hà i quản i lý i để i chuẩn i bị i công i tác i di i chuyển i Đề i nghị i nhà i nớc i xây i dựng i cơ i sở i hạ i tầng, i các i tuyến i đờng i giao i thông i thuận i tiện i để i tạo i điều i kiện i thuận i tiện i cho i việc i di i chuyển i của i Công i ty, i cũng i nh i việc i lu i thông i hàng i hóa i sau i này.
i Đề i nghị i các i cơ i quan i cấp i trên i chuẩn i bị i hồ i sơ, i giấy i tờ i để i cổ i phần i hóa i cho i Công i ty i theo i đúng i chủ i trơng i chính i sách i của i nhà i
Trên i đây i là i một i số i kiến i nghị i đối i với i các i cấp i lãnh i đạo i nhằm i giúp i Công i ty i thực i hiện i tốt i các i nhiệm i vụ i và i mục i tiêu i của i m×nh.
Qua i thời i gian i thực i tập i tại i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i
Hà, i em i đã i nhận i thấy i rằng: i mặc i dù i còn i nhiều i bỡ i ngỡ i trong i vấn i đề i vận i dụng i marketing i kinh i doanh i vào i thực i tiễn, i đặc i biệt i là i sự i phối i kết i hợp i của i các i chính i sách i trong i marketing i – i mix i nhng i Công i ty i luôn i không i ngừng i điều i chỉnh i các i quyết i định i của i mình i cho i phù i hợp i với i thực i tế i đang i diễn i ra i Công i ty i cũng i nhận i thức i rõ i đợc i tầm i quan i trọng i của i việc i đầu i t i chất i sám i vì i vậy i mà i Công i ty i liên i tục i tuyển i và i đào i tạo i các i cán i bộ i trẻ, i cho i họ i có i điều i kiện i đi i thực i tế i và i tham i gia i những i khoá i đào i tạo i chuyên i môn i giúp i ích i cho i công i việc i của i họ, i khuyến i khích i họ i đa i ra i những i sáng i kiến i để i xây i dựng i Công i ty i vững i mạnh i hơn i Mặc i dù i vậy, i do i Công i ty i mới i chuyển i đổi i trong i vài i năm i gần i đây i nên i công i tác i đào i tạo i cũng i nh i xây i dựng i bộ i máy i cũng i cha i thực i sự i đi i vào i ổn i định i Vì i vậy, i những i kết i quả i Công i ty i đạt i đợc i trong i thời i gian i qua i cũng i còn i phải i đợc i hoàn i thiện i và i nâng i cao i hơn i nữa.
Do i hạn i chế i về i thời i gian i thực i tập i và i kiến i thức i nên i bản i luận i văn i thực i tập i tốt i nghiệp i này i chắc i chắn i sẽ i không i tránh i khỏi i những i thiếu i xót i Rất i mong i sẽ i nhận i đợc i sự i góp i ý i của i các i thầy, i cô i và i bạn i bè.
Em i xin i bày i tỏ i sự i biết i ơn i sâu i sắc i đến i thầy i giáo i hớng i dẫn: i PGS i TS i Nguyễn i Bách i Khoa, i cùng i thầy i giáo i Nguyễn i Hoàng i Giang i đã i tận i tình i chỉ i bảo, i uốn i nắn i sửa i chữa i sai i sót i để i em i có i thể i hoàn i thành i tốt i bản i luận i văn i này i Em i cũng i xin i chân i thành i cảm i ơn i cô i Nguyễn i Anh i Th i – i Trởng i phòng i Tổ i chức i hành i chính i tại i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà, i đã i hớng i dẫn i và i giúp i đỡ i em i trong i quá i trình i tìm i hiểu i về i Công i ty.
Danh i mục i các i tài i liệu i tham i khảo
1 i Marketing i căn i bản i Tác i giả i Philip i Kotler-Northwestern i University i Nhà i xuất i bản i Giáo i dục i 1990.
2 i Quản i trị i Marketing i Tác i giả i Philip i Kotler-Northwestern i University i Nhà i xuất i bản i Giáo i dục i 1996.
3 i Giáo i trình i Marketing i thơng i mại i Tác i giả i PGS.TS i Nguyễn i Bách i Khoa-Trờng i Đại i học i Thơng i mại i Nhà i xuất i bản i giáo i dục i – i 1999.
4 i Chiến i lợc i và i sách i lợc i kinh i doanh i Nhà i xuất i bản i thống i kê i năm i 1997.
5 i Định i vị- i trận i chiến i về i trí i lực i ngày i nay i Nhà i xuất i bản i thanh i niên i năm i 2002.
6 i Các i nguyên i tắc i marketing i Xuất i bản i năm i 2001.
7 i Các i báo i cáo i và i dự i thảo i các i năm: i từ i 1999 i – i 2003 i của i Công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
Lời i mở i ®Çu 1i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chơng i 1: i Cơ i sở i lý i luận i về i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 3
1.1 i Tổng i quan i về i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp 3
1.1.1 i Một i số i khái i niệm i cốt i lõi i của i marketing i kinh i doanh 3
1.1.2 i Vị i trí i và i chức i năng i cơ i bản i của i marketing i kinh i doanh 8
1.1.3 i Quá i trình i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp 11
1.1.4 i T i tởng i và i quan i điểm i quản i trị i marketing i kinh i doanh 14
1.2 i Phân i định i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 15
1.2.1 i Tổng i quan i về i chính i sách i marketing i – i mix 15
1.2.1.1 i Khái i niệm i chính i sách i và i phân i biệt i với i chiến i lợc i marketing i của i doanh i nghiệ p 15
1.2.1.2 i Cấu i trúc i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 16 i 1.2.1.3 i Vai i trò i của i chính i sách i marketing i – i mix i đối i với i doanh i nghiệ p 18
1.2.2 i Phân i định i những i nội i dung i cơ i bản i của i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 19
1.2.2.5 i Mối i quan i hệ i và i sự i phối i hợp i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệ p 27
1.3 i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i và i tiêu i chí i đánh i giá i chiến i l- ợc i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp 28
1.3.1 i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i đến i doanh i nghiệp 28
1.3.1.1 i Nhân i tố i môi i trờng i vĩ i mô 28
1.3.1.2 i Nhân i tố i môi i trờng i ngành 30
1.3.1.3 i Nhân i tố i môi i trờng i nội i tại 31
1.3.2.1 i Có i triết i lý i khách i hàng 33
1.3.2.2 i Đợc i sắp i xếp, i phối i hợp 33
1.3.2.3 i Theo i định i hớng i chiến i l- ợc 34
1.3.2.4 i Có i chiến i lợc i tác i nghiệp 35 chơng i 2: i thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà 36
2.1 i Khái i quát i tổ i chức i và i hoạt i động i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i H à 36
2.1.1 i Quá i trình i thành i lập i và i phát i triển i của i công i ty 36
2.1.2 i Chức i năng i và i nhiệm i vụ i của i công i ty 38
2.1.3 i Nguồn i lực i của i công i ty 43
2.1.3.1 i Hệ i thống i thông i tin i marketing i của i công i ty 43
2.1.3.3 i Điều i kiện i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i và i công i nghệ i kinh i doanh 44
2.1.3.4 i Yếu i tố i nhân i sự i của i công i ty 45
2.1.4 i Tình i hình i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i và i những i vấn i đề i đặt i ra i đối i với i marketing i của i công i ty 45
2.2 i Phân i tích i thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty 47
2.2.1 i Nhận i dạng i thị i trờng i mục i tiêu i và i đối i thủ i cạnh i tranh i của i công i ty 47
2.2.2 i Thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty 49
2.2.2.5 i Thực i trạng i hỗn i hợp i các i công i cụ i chính i sách i marketing i và i phân i tích i sức i cạnh i tranh i của i công i ty i trên i thị i trờng i mục i tiêu 57
2.3.2 i Nhợc i ®iÓm 60 2.3.3 i Nguyên i nh©n 61 chơng i 3: i Một i số i giải i pháp i hoàn i thiện i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà 64
3.1 i Định i hớng i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010 64
3.1.1 i Thời i cơ i và i thách i thức i đối i với i công i ty i giai i đoạn i tới i đến i năm i 2005 i và i năm i 2010 64
3.1.2 i Một i số i dự i báo i thị i trờng i và i định i hớng i chiến i lợc i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010 65
3.2 i Một i số i đề i xuất i hoàn i thiện i các i chính i sách i marketing i – i mix i tại i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà 70
3.2.1 i Hoàn i thiện i chính i sách i lựa i chọn i và i định i vị i thị i tr- ờng i mục i tiêu i của i công i ty 70
3.2.2 i Hoàn i thiện i chính i sách i sản i phÈm 75
3.2.3 i Hoàn i thiện i chính i sách i giá 77
3.2.4 i Hoàn i thiện i chính i sách i phân i phèi 81
3.2.5 i Hoàn i thiện i chính i sách i xúc i tiÕn 83
3.3 i Một i số i giải i pháp i nhằm i thực i hiện i có i hiệu i quả i chính i sách i marketing i – i mi x 85
3.3.1 i Tăng i cờng i hoạt i động i nghiên i cứu i thông i tin, i phân i tích i và i dự i báo i marketing i của i công i ty 85
3.3.2 i Nâng i cao i hiệu i quả i của i marketing i quan i hệ 86
3.3.3 i Tăng i cờng i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i và i tiêu i chuẩn i hóa i chất i lợng i sản i phÈm 87
3.3.4 i Tăng i cờng i nguồn i lực i tổ i chức i nhân i sự i và i ngân i quỹ i marketing i của i công i ty 87
3.3.5 i Kiến i nghị i hoàn i thiện i môi i trờng i vĩ i mô 88 kÕt i luËn 90
Danh i mục i tài i i liệu i tham i khảo 91
Chơng i 1: i Cơ i sở i lý i luận i về i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.1 i Tổng i quan i về i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp.
1.1.1 i Một i số i khái i niệm i cốt i lõi i cuả i marketing i kinh i doanh.
1.1.2 i Vị i trí i và i chức i năng i cơ i bản i của i marketing i kinh i doanh.
1.1.3 i Quá i trình i marketing i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp.
1.1.4 i T i tởng i và i quan i điểm i quản i trị i marketing i kinh i doanh.
1.2 i Phân i định i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.2.1 i Tổng i quan i về i chính i sách i marketing i – i mix.
1.2.1.1 i Khái i i niệm i chính i sách i và i phân i biệt i với i chiến i lợc i marketing i của i doanh i nghiệp.
1.2.1.2 i cấu i trúc i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.2.1.3 i Vai i trò i của i chính i sách i marketing i – i mix i đối i với i doanh i nghiệp.
1.2.2 i Phân i định i những i nội i dung i cơ i bản i của i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.2.2.5 i Mối i quan i hệ i và i sự i phối i hợp i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.3 i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i và i tiêu i chí i đánh i giá i chiến i lợc i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i doanh i nghiệp.
1.3.1 i Những i yếu i tố i ảnh i hởng i doanh i nghiệp.
1.3.1.2 i Nhân i tố i môi i trờng i ngành.
1.3.1.3.Nhân i tố i môi i trờng i nội i tại.
1.3.2.1 i Có i triết i lý i khách i hàng.
1.3.2.2 i Đợc i sắp i xếp, i phối i hợp.
1.3.2.3 i Theo i định i hớng i chiến i lợc.
1.3.2.4.Có i chiến i lợc i tác i nghiệp. chơng i 2: i Thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
2.1 i Khái i quát i tổ i chức i và i hoạt i động i của i công i ty i công i ty i văn i phòng i phẩm i Hồng i Hà.
2.1.1 i Quá i trình i thành i lập i và i phát i triển i của i công i ty. 2.1.2 i Chức i năng i và i nhiệm i vụ i của i công i ty.
2.1.3 i Nguồn i lực i của i công i ty.
2.1.3.1 i Hệ i thống i thông i tin i marketing i của i Công i ty. 2.1.3.2 i Nguồn i lực i tài i chính.
2.1.3.3 i Điều i kiện i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i và i công i nghệ i kinh i i i i doanh.
2.1.3.4 i Yếu i tố i nhân i sự i của i Công i ty.
2.1.4 i Tình i hình i hoạt i động i sản i xuất- i kinh i doanh i và i những i vấn i đề i đặt i ra i đối i với i marketing i của i công i ty.
2.2 i Phân i tích i thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà.
2.2.1 i Nhận i dạng i thị i trờng i mục i tiêu i và i đối i thủ i cạnh i tranh i của i công i ty.
2.2.2 i Thực i trạng i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty.
2.2.2.5 i Thực i trạng i hỗn i hợp i các i công i cụ i chính i sách i marketing i và i phân i tích i sức i cạnh i tranh i của i công i ty i trên i thị i trờng i mục i tiêu.
2.3.3 i Nguyên i nhân. chơng i 3: i một i số i giải i pháp i hoàn i thiện i các i chính i sách i marketing i – i mix i của i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà.
3.1 i định i hớng i chiến i lợc i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010.
3.1.1 i Thời i cơ i và i thách i thức i đối i với i công i ty i trong i giai i đoạn i đến i năm i 2005 i và i năm i 2010.
3.1.2 i Một i số i dự i báo i thị i trờng i và i định i hớng i chiến i lợc i phát i triển i của i công i ty i đến i năm i 2005 i và i 2010.
3.2 i Một i số i đề i xuất i hoàn i thiện i các i chính i sách i marketing i – i mix i tại i công i ty i văn i phòng i phẩm i hồng i hà.
3.2.1 i Hoàn i thiện i chính i sách i lựa i chọn i và i định i vị i thị i tr- ờng i mục i tiêu i của i công i ty.
3.2.2 i Hoàn i thiện i chính i sách i sản i phẩm.
3.2.3 i Hoàn i thiện i chính i sách i giá.
3.2.4 i Hoàn i thiện i chính i sách i phân i phối.
3.2.5 i Hoàn i thiện i chính i sách i xúc i tiến.
3.3 i Một i số i giải i pháp i nhằm i thực i hiện i có i hiệu i quả i các i chính i sách i marketing i – i mix.
3.3.1 i Tăng i cờng i hoạt i động i nghiên i cứu, i thông i tin, i phân i tích i và i dự i báo i marketing i của i công i ty.
3.3.2 i Nâng i cao i hiệu i qủa i của i hoạt i động i marketing i quan i hệ.
3.3.3 i Tăng i cờng i cơ i sở i vật i chất i – i kỹ i thuật i và i tiêu i chuẩn i hóa i chất i lợng i i sản i phẩm.
3.3.4 i Tăng i cờng i nguồn i lực i tổ i chức i nhân i sự i và i ngân i quỹmarketingcủacôngty.
