650 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn Cty Chứng Khoán Của Nhà Đầu Tư Cá Nhân Trên Thị Trường Chứng Khoán Vn 2023.Docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠONGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAMTRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH KHOATÀICHÍNH NGUYỄNTRẦNNAM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNGKHOÁN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN TRÊN THỊ T[.]

Tínhcấp thiếtvàlýdochọnđềtài

Trên thị trường chứng khoán, nhà đầu tư và Công ty chứng khoán (CTCK) là haitrong số các chủ thể rất quan trọng và có mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau. Trongkhi nhà đầu tư muốn tham gia vào thị trường chứng khoán phải thông qua một CTCK,thì ngược lại, các CTCK cũng rất cần nguồn khách hàng này để có thể tồn tại và pháttriểnbềnvững.

Tại Việt Nam, nhà đầu tư cá nhân (NDTCN) là một trong những đối tượng kháchhàngquantrọngcủacácCTCK.Vàkhôngthểnàophủnhậnvaitròcủakháchhàngđốivới một tổ chức kinh doanh Grant và Schlesinger (1995) từng gọi khách hàng như làmột mạch máu để nuôi sống doanh nghiệp và có 3 cách để một tổ chức kinh doanh cóthể phát triển và thu lợi trên nguồn khách hàng này Thu hút thêm các khách hàng mới,Thúcđẩykháchhàngtiêuthụdịchvụ/hànghóacủacôngtyvàduytrìvàpháttriểnmốiquanhệvớ icáckháchhànghiệnhữu.

Trongxãhộihiệnnay,việcpháttriểnvàthulợitừnguồnkháchhàngđangtrởnênkhó khăn hơn bao giờ hết bởi vì theo Philip Kotler và Keller từng nói trong năm 2011rằngkháchhàngngàycàngthôngminhvàbiếtsànglọchơn,họhiểurõvềgiácảvàđòihỏi nhiều hơn, cũng như ít cảm thông với các tổ chức kinh doanh hơn, và quan trọng làhọcónhiềusự lựachọnhơn. Điềunàycũngrấtđúng đốivớitìnhhìnhhiệntạicủacácCTCKtạiViệtNam,khitừ năm 2015, theo Thông tư 203/2015/TT-BTC tại Khoản 3, Điều 6 của Bộ Tài chínhtrong việc hướng dẫn giao dịch về chứng khoán cho thấy nhà đầu tư có thể mở một tàikhoản tại mỗi CTCK, điều này có nghĩa là nhà đầu tư có thể mở nhiều tài khoản tại cácCTCK khác nhau Việc này dẫn đến việc sự cạnh tranh giữa các CTCK trong việc thuhút khách hàng mới, thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ và duy trì khách hàng hiệnhữungàycàngtrởnêngaygắthơn.

Chính vì vậy, để có thể chiến thắng trong cuộc chơi này và thu hút khách hàng vềphía mình, điều đầu tiên và quan trọng mà các CTCK cần tìm hiểu là các yếu tố nào sẽtác động đến sự lựa chọn mở tài khoản cũng như giao dịch tại một CTCK của kháchhàng,từđócócáccáchtiếpcậnphùhợpđểthuhútkháchhànghiệuquảkhôngchỉtừ khía cạnh tổng thể như chiến lược công ty, mà còn từ cách khía cạnh cụ thể hơn nhưcáchmôigiới chứngkhoán tiếp cậnvà giới thiệu đếnkhách hàng.

Từ vấn đề nêu trên, đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọnCTCK của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam không chỉ giúpcác CTCK có góc nhìn đúng đắn và chiến lược hiệu quả hơn về việc chăm sóc và pháttriển khách hàng, mà còn giúp khách hàng cá nhân trang bị cho mình những tiêu chíquantrọngkhixemxétlựachọnmộtCTCKphùhợpvàuytín.

Mụctiêunghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọnCTCKcủanhàđầutưcánhântrênthịtrườngchứngkhoánViệtNam.Từđókhuyếnkhịcácgiảip háp phùhợp đốivớicácCTCK.Cácmụctiêu cụthểnhưsau:

- Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhântrênthịtrườngchứngkhoánViệtNam.

- Đưa ra một số khuyến nghị cho các CTCK có thể thu hút khách hàng mới,thúcđẩy tiêu thụ dịch vụ và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại dựa trênkếtquảnghiêncứu.

Câuhỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trênthịtrườngchứngkhoánViệtNam?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào đến việc lựa chọn CTCK của nhàđầutư cánhântrênthịtrườngchứngkhoánViệtNam?

Đốitượngvàphạmvi nghiêncứu

Đốitượngnghiêncứu

Phạm vinghiên cứu

Đề tài sẽ nghiên cứu các khách hàng cá nhân tại TP Hồ Chí Minh có tài khoảngiao dịch tại 10 CTCK đứng đầu về thị phần môi giới theo sở giao dịch trên thị trườngchứngkhoánViệtNam:côngtycổphầnchứngkhoánSSI,côngtycổphầnchứngkhoán thànhphốHồChíMinh,côngtycổphầnchứngkhoánBảnViệt,côngtycổphầnchứngkhoánVNDire ct,côngtycổphầnchứngkhoánMB,côngtyTNHHchứngkhoánMiraeAsset (Việt Nam), công ty cổ phần chứng khoán VPS, công ty cổ phần chứng khoánBảoViệt,côngtycổphầnchứngkhoánBOSvàcôngtycổphầnchứngkhoánKISViệtNam.

Phươngphápnghiêncứu

Đề tài sử dụng phương pháp định lượng, dựa trên 300 mẫu trả lời khảo sát đượcthuvề,tácgiảkếthợpphântíchsốliệubằngphầnmềmSPSS,sửdụngmôhìnhhồiquy,phântíchhệ sốtươngquanCronbachAlpha,khámphánhântốkhám pháEFAđểđánhgiá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo.Từ đó cho ra kết quả để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn CTCK để thựchiện giao dịch của NDTCN Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tíchthựctrạngsử dụngdịchvụCTCKcủaNDTCN.

Đónggópcủanghiên cứu

Vềkhoa học

Về mặt học thuật lý luận, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởngđếnhànhvilựachọnCTCKcủaNDTCNtrênthịtrườngchứngkhoánViệtNam.Đềtàiđãxây dựngdượchệthốngthangđocácyếutốảnhhưởnglựachọnCTCKcủaNDTCNViệt Nam Hệ thống thang đo của đề tài được thừa hưởng từ các nghiên cứu trước liênquantrongvàngoàinước,đồngthờicủngcốthêmcácbiếnấy,từđótạotiềnđềchocácnghiêncứusa uthamkhảovàpháttriểnhơnnữa.

Vềthựctiễn

Về mặt thực tiễn, đề tài đã tiến hành khỏa sát trực tiếp NDTCN, kiểm định thôngqua các kỹ thuật phân tích thông kê và sắp xếp các nhân tốt ảnh hưởng đến hành vi lựachọnCTCKcủaNDTCNtrênTTCKViệtNam.Thôngquaviệckhỏasáttrựctiếpkhachhàng và các kỹ thuật phân tích thống kê số liệu, kết quả nêu ra một số đặc điểm về mặtquyết định lựa chọn CTCK giúp cho các CTCK nói chung và các giao dịch viên, môigiới chứng khoán có thể tận dụng để áp dụng tại doanh nghiệp của mình trong việc thuhútNDTCN.

Cấutrúccủabài nghiêncứu

Chương 1: “Giới thiệu tổng quan” Trong chương này tác giả sẽ nói lí do chọn đềtài, mục tiêu của đề tài này, Qua đó, nêu lên sự tổng quan về nội dung, quá trình hìnhthành đề tài, cũng như những đóng góp của đề tài trong thực tiễn; từ đó, sẽ làm cơ sởchoviệctìmhiểuvànghiêncứusâuhơnởcácchươngtiếptheo.

Chương2:“Cơsởlýthuyếtvàtổngquanvềcácnghiêncứutrước”.Trongchươngnày tác giả sẽ trình bày một số cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn CTCK cũng như đề cậpđến những lý thuyết khác về hành vi Bên cạnh đó, các kết quả thực nghiệm từ một sốcôngtrìnhnghiêncứutrước đâycó liên quancũng được nhắc đến.

Chương 3: “Phương pháp nghiên cứu” Trong chương này, tác giả thực hiện theoquy trình nghiên cứu và tiến hành khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiếtvới thang đo Linkert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của 7 yếu tố. Tiếp theođó,ápdụngphươngphápnghiêncứutheo5bướcđểkiểmđịnhCronbach’sAlpha,phântíchnhânt ốkhámpháEFA,phântíchmôtươngquanvàhồiquy củamôhình.

Chương4:“Kếtquảnghiêncứuvàthảoluận”.Trongchươngnày,tácgiảsẽmôtảthống kê về thông tin người khảo sát, ở đây đối tượng được khảo sát là khách hàng tạithànhphốHồChíMinh(TP.HCM)vớicácthôngtinvềgiớitính,nghềnghiệp,mứcthunhập, CTCK đã giao dịch Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy mức độ liênkết giữa các mục hỏi trong một yếu tố mà nghiên cứu đang đo lường Kết quả cho thấytrongsốtấtcảmụchỏi,khôngcómụchỏinàobịloại.PhântíchnhântốkhámpháEFA,sử dụng hệ số KMO và kiểm định Bartlett đã đưa ra kết quả cuối cùng có bảy nhân tốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọncủaNDTCN.

Chương 5: “Kết luận và khuyến nghị” Trong chương này tác giả sẽ tổng kết lạikếtquảcủađềtàivề“CácyếutốảnhhưởngđếnviệclựachọnCTCKcủanhàđầutưcánhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam” và đưa ra các kiến nghị dựa trên kết quảnghiêncứu.

Trong chương 1, tác giả đã trình bày tổng quát về đề tài đang nghiên cứu thôngqua tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đốitượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và phương pháp phân tích đề tài.Qua đó,ta sẽ có cái nhìn tổng quan về nội dung, quá trình hình thành đề tài, cũng như nhữngđónggópcủađềtàitrongthựctiễn;từđó,sẽlàmcơsởchoviệctìmhiểuvànghiêncứusâuhơn ởcácchươngtiếptheo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨUTRƯỚC

Cơsởlý thuyếtvề CTCK

CTCK là doanh nghiệp kinh doanh chứng khoán với tự cách là thành viên của sởgiaodịch chứngkhoán.

Côngtychứngkhoánlàtổchứckinhtếcótư cáchphápnhân,đượcthànhlậptheohình thức được pháp luật quy định; đối tượng kinh doanh chủ yếu và mang tính chấtnghề nghiệp là chứng khoán Dấu hiệu đặc trưng của công tỉ chứng khoán là tự cáchthành viên của Sở giao dịch chứng khoán, với các hoạt động kinh doanh chủ yếu gồmcó: môi giới chứng khoán, tự doanh, bảo lãnh phát hành, tư vấn đầu tư chứng khoán.Trênthựctế,hoạtđộngmôigiớicủacôngtychứngkhoáncóvaitròrấtquantrọngtrongviệcmua ,bánchứngkhoántrênthịtrườnggiaodịchtậptrungnêncôngtychứngkhoáncònđượcgọilà côngtymôigiới.

Theo Nghị định số 121/2020/TT-BTC ngày 31/12/2020 của Chính phủ về chứngkhoán và thị trường chứng khoán, Công ty chứng khoán là doanh nghiệp được Ủy banChứng khoán Nhà nước cấp phép thực hiện một, một số nghiệp vụ theo quy định gồmmôi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, bảo lãnh phát hành chứng khoán, tư vấnđầu tư chứng khoán và các dịch vụ tài chính khác phù hợp với quy định của pháp luật Cáchoạtđộngkinhdoanhchứngkhoáncủacôngtychứngkhoánthuộcloạikinhdoanhcó điều kiện, được pháp luật quy định cụ thể như sau: phương án sản xuất kinh doanh,cơ sở vật chất, vốn pháp định, giấy phép hành nghề của các thành viên lãnh đạo, nhânviênkinhdoanh.

Luật đầu tư năm 2014 được thông qua ngày 26 tháng 11 năm 2014 là cơ sở pháplýchocáchoạtđộngđầutưkinhdoanhtạiViệtNamvàhoạtđộngđầutưkinhdoanhtừViệt Nam ra nước ngoài Nội dung của luật có nhiều điểm quy mới so với các quy địnhcủa Luật đầu tư năm 2005 Một trong những quy định mới đó là quy định về phân loạicác nhà đầu tư Theo quy định đó thì phân loại các hình thức đầu tư đầu tư trực tiếp vàđầu tư gián tiếp như luật cũ, Theo quy định tại Luật đầu tư năm 2014 phân loại các nhàđầu tư như sau: Nhà đầu tư là tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh,gồmnhàđầutưtrongnước,nhàđầutưnướcngoàivàtổchứckinhtếcóvốnđầutư nước ngoài; Nhà đầu tư nước ngoài là cá nhân có quốc tịch nước ngoài, tổ chức thànhlậptheophápluậtnướcngoàithựchiệnhoạtđộngđầutưkinhdoanhtạiViệtNam;Nhàđầu tư trong nước là cá nhân có quốc tịch Việt Nam, tổ chức kinh tế không có nhà đầutư nước ngoài là thành viên hoặc cổ đông; Tổ chức kinh tế theo khoản 16 Điều 3 Luậtđầu tư 2014 là tổ chức theo quy định pháp luật Việt Nam được thành lập và hoạt độngbao gồm có các doanh nghiệp, các hợp tác xã, các liên hiệp hợp tác xã và các tổ chứckhác thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh; Theo khoản 18 Điều 3 Luật đầu tư 2014Tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài là tổ chức kinh tế có nhà đầu tư nước ngoàilàthànhviênhoặc cổđông.

Nhưvậy,hiệnnaycóbaloạinhàđầutưlà:Mộtlà:Nhàđầutưtrongnước;Hailà:Nhàđầutưnướ cngoài;Balà:Tổchứckinhtếcóvốnđầutưnướcngoài.Việcphânloạicácnhàđầutưcóýnghĩaquantr ọngtrongviệcxácđịnhđiềukiệnvàthủtụcđầutưđốivới từng đối tượng Cụ thể, mặc dù có ba loại nhà đầu tư, song các điều kiện và thủ tụcđầu tư chỉ có hai loại là: thủ tục áp dụng đối với các nhà đầu tư trong nước và thủ tụcđầu tư đối với các nhà đầu tư nước ngoài không tính đến các quy định áp dụng chungcho tất cả các loại nhà đầu tư Do đó, các nhà đầu tư là tổ chức kinh tế có vốn đầu tưnướcngoàisẽápdụngmộttronghailoạithủtụckểtrêntùyvàotừngtrườnghợp.

Dựa trên luận án tiến sĩ của Nguyễn Hoàng Giang (2016), bản chất sản phẩm củaCTCKcótínhvôhình,vìvậykháchhàngthườngđánhgiáCTCKthôngquavẻbềngoài.Vẻbềngoàib aogồmcơsởvậtchấtnhưlànộithất,bãixe,ngoạithất củacông ty

TheoNguyễnHoàngGiang(2016),lợiíchtàichínhlàcáclợiíchmàkháchàngcánhân nhận được khi sử dụng dịch vụ tại CTCK, chúng được biểu hiện qua phí dịch vụ,cácdịch vụkèmtheo…

DựatrênluậnántiếnsĩcủaNguyễnHoàngGiang(2016),Vịtrílàsựbốtrívềmặtsố lượng và vị trí của trụ sở chính và các chi nhánh nhằm đảo bảo được việc thuận tiệnkhikháchhàngcónhucầugiaodịch.Cụthể,cóthểlàcácchinhánhnằmởnhiềunơi giúpkháchhàngdễdàngđitớinơigiaodịch,hoặclàthờigianmởcửathuậntiệnchokháchhà ng.

DựatrênnghiêncứutừNguyễnHoàngGiang(2016),độingũnhânviênnóichungvà môi giới chứng khoán nói riêng hiện nay thể hiện chất lượng của CTCK do đây làmộtngànhdịchvụ.Nhânviêncótácphongchuyênnghiệp,chuyênmôncao,xửlýtìnhhuốngkhéo léosẽchiếmđược thiệncảmvàlòngtintừkháchhàng.

TheoNguyễnHoàngGiang(2016),ngườitiêudùngcóxuhướnglựachọnsửdụngdịch vụ của thương hiệu họ yêu thích và thân quen, được thể hiện thông qua việc nhậnbiết tên, logo, hình ảnh, quảng cáo… Thương hiệu có độ diện biết càng cao thì càng cókhảnăngcaođược lựachọn.

Dựa trên luận án tiến sĩ của Nguyễn Hoàng Giang (2016), chiêu thị có chức năngthuyếtphụcvàthúcđẩykháchhàngtrởnênquantâmvàyêuthíchvềmộtCTCKkhisosánh cùng cách công ty khác Nếu khách hàng có thái độ tích cực đối với chương trìnhchiêuthịcủamộtdịchvụthìkhảnăngkháchhàngsửdụng dịchvụđólàrấtcao.

Dựa trên nghiên cứu từ Nguyễn Hoàng Giang (2016), người thân hoặc người cóquan hệ thân thiết với khách hàng có tác động mạnh mẽ đến hành vị lựa chọnCTCK,mứcđộcàngthânthiết thìmực độảnh hưởngcàngcao

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quanNiềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không

Cáclýthuyếtliên quanđềtài

Thuyếthànhđộnghợplý(TheoryofReasonedAction)củaAjzenvàFishbeinvàonăm 1967 và hiệu chỉnh thành mô hình TRA vào năm 1975 Theo như mô hình TRA,haiyếutốdẫndắtxuhướnghànhvitiêudùngcảuconngườilàtháiđộcánhânvàchuẩnchủ quan và chúng tạo nên ý định thực hiện hành vi Ở mặt thực tế, nó rất hiệu quả khicó thể dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Trong đó,thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Cụ thể, ngườitiêu dùng có xu hướng chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và cócác mức độ quan trọng khác nhau Vì thế, nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì cóthể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.Mặt khác, chuẩn chủ quanlà niềm tin về người bị ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng mình nên hay không nên làm một điềugìđó.Chuẩnchủquanthườngđượcđolườngthôngquaviệcngườitiêudùngbịtácđộng

Nhận thức kiểm soát hành vi

Quyết định hành vi Chuẩn chủ quan

Thái độ bởi những người có liên quan trong việc quyết định một hành vi nào đó Chính vì thế,nghiêncứuchuẩnchủquantrongtrườnghợpnàychínhlànghiêncứusựảnhhưởngcủangười khác đến ý định ra quyết định của nhà đầu tư cá nhân trong việc lựa chọn CTCKtrênthịtrườngchứngkhoánViệtNam.

ThuyếthànhvidựđịnhbởiAjzenvàonăm1991làsựmởrộngcủalýthuyếtTRA.Trong đó, giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướnghành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử gồm các nhân tốđộng cơ ảnh hưởng đến hành vi Mô hình TPB thường được xem là tối ưu hơn mô hìnhTRa trong việc dự đoán và giải thi1hc hành vi của người tiêu dùng khi ta có cùng nộidungvàhoàncảnhnghiêncứu.

Theo Kotler và Armstrong ở năm 2011, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các sản phẩm liên quan đến mua sắm, tiêu dùng và từ bỏmột sản phẩm hoặc dịch vụ Ở mặt khác, Engel vào năm 1993 cũng phát biểu về hànhvi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thuthập,muasắm,sởhữu, sử dụngloạibỏsảnphẩm/dịch vụ.

Khi áp dụng vào đề tài nghiên cứu này, hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cánhântrênthịtrườngchứngkhoánViệtNamlà mộtquátrìnhnằmđưa raquyếtđịnhlựachọn một CTCK để mở tài khoản hoặc thực hiện giao dịch trong số nhiều CTCK kháctại Việt Nam Mặt khác, giữa hành vi và ý định thực hiện hành vi có một mối quan hệ.TheoAjzenvàFishbeinvàonăm1975,xuhướngtiêudùnglàyếutốtốtnhấtđểdựđoánhànhvitiêudù ngcủakháchành.Nhưvậy,tacầnnghiêncứuxuhướngrauyếtđịnhcủakháchhàng– điềuđượclàmrõtrongthuyếthànhđộnghợplý,quyếtđịnhlựachọnmộtCTCKlàmộtbướccụthểtor ngtiếntrìnhhànhvicủakháchangliênquanđếnviệcnhậnthức,thu thậpthôngtin,đánhgiávàraquyếtđịnhthực hiện.

Tổngquancác nghiên cứutrước

Nguyễn Thị My (2020) Nghiên cứu của tác giả nhằm xác định các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư tại TP Đà Nẵng thông qua việc xâydựng mô hình nghiên cứu gồm 5 tiêu chí nhà đầu tư sử dụng để lựa chọn CTCK baogồm:Thươnghiệucôngty,nhânviên,dịchvụđadạng,chiphívàngườithânquen.Vớitiêu chí nêu trên tác giả sử dụng SPSS và áp dụng các phương pháp phân tích để cho racác kết quả tương ứng, đầu tiên là Cronbach’s Alpha: kiểm định sự đồng nhất của cácquansátlàhợplý.Tiếptheo,phântíchtươngquan:D ị c h vụvànhânviêncómốitươngquanmạnh vớibiếnHànhvilựachọn.TiếptheođólàcácbiếnChiphí,ThươnghiệuvàẢnhhưởngcủangườithân quen.Cuốicùng,phântíchhồiquy:Tầmquantrọngcủacácbiến theo thứ tự giảm dần so với biến phụ thuộc là: Dịch vụ đa dạng, Nhân viên, Chiphí,Thươnghiệucông tyvà Ảnhhưởngngườithânquen.

TừđótácgiảkhẳngđịnhtầmquantrọngcủacácyếutốnhưThươnghiệucôngty,Nhânviên,Dị chvụđadạng,ChiphívàẢnhhưởngtừnhữngngườithânquencũngnhưmứcđộxếphạngcủachúngtr ongviệctácđộngđếnsựlựachọnCTCKcủanhàđầutư.Thông qua đó đưa ra các kiến nghị cụ thể về mặt chiến lược công ty cũng như nhữngđiềumôigiớichứngkhoáncầnlưuý.Đầutiênvềdịchvụđadạng:CTCKbuộcphảiđổimới nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin Thứ hai, về nhân viên: Nhân viên môi giớichứng khoán cần quan tâm tới 1 số công tác như tuyển dụng, đào tạo cũng như chế độđãi ngộ cho nhân viên Thứ ba, về thương hiệu công ty: Cần chú trọng công tác truyềnthông đại chúng Bên cạnh đó, hoàn thiện các công cụ marketing online; như: Quảngcáo facebook, google adwords, email marketing Thứ tư, về ảnh hưởng của người thânquen.Quátrìnhtìmkiếmkháchhàngmớiphảisongsongvớiviệcchămsóckháchhàngcũ Việc duy trì khách hàng hiện hữu không chỉ là việc duy trì thị phần hiện tại mà cònlàbiệnphápgiatănghiệuquả,tiếtkiệmchiphíhoạtđộngcủacôngtybởivìchiphíthuhút và phục vụ một khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với phục vụ một khách hàngtrung thành Hơn nữa, khách hàng hiện tại là cầu nối để tạo ra lượng khách hàng mớichocôngty.

Hồ Huy Tựu, Lê Mỹ Linh (2014) về nghiên cứu “Sự hài lòng và trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang” Nghiên cứu sửdụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định(CFA),môhìnhphươngtrìnhcấutrúc(SEM),vàCronbach’sAlpha.Tácgiảnghiêncứutrên 500 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking với bảng câu hỏi khảo sátgồm 47 biến quan sát, tuy nhiên chỉ có

333 bảng trả lời đạt chất lượng để tiến hànhnghiêncứu.KếtquảnghiêncứuchothấySựđồngcảm,Tươngtác,Yếutốchiphí,Mứcđộ tin cậy đã tác động lớn lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng,trong khi đó, yếu tố hữu hình tác động rất ít vào sự hài lòng của khách hàng Về yếu tốnhân khẩu học, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng nam giới sẽ có xu hướngtrungthànhcaohơnsovớikháchhàngnữ,cũngnhưkháchhànglớntuổisẽtrungthànhhơn các khách hàng trẻ Mặt khác, nghiên cứu cũng cho rằng thời gian giao dịch khôngphảilàyếutốtácđộng đếnsự hàilòngvàlòng trungthànhcủakháchhàng.

Trần Tuấn Mãng, Nguyễn Minh Kiều (2011) trên tạp chí Khoa học số 5 viết về“CácnhântốtácđộngđếnsựhàilòngvềchấtlượngdịchvụInternetBankingcủakháchhàng cá nhân”. Nghiên cứu dựa theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman để phântích về 5 nhân tố với 19 biến quan sát tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng:giao diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng, và sự đăng nhập – thao tác.Bên cạnh đó, các dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập từ cuộc khảo sát từ 374khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến kết hợp với phương pháp phântíchnhântốkhámphá,phântíchhồiquyvàCronbach’sAlpha.Kếtquảnghiêncứuchothấy,các nhântốđãđượcđặtratronggiảthuyếtđềucótácđộngđến56,7%sựthayđổitrong mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ

InternetBanking.Nghiêncứucònchỉrarằnghầuhếtnhữngngườisửdụngdịchvụnàyđềunằmtrong đối tượng trẻ, đang đi làm và có trình độ học vấn cao Tuy nhiên, nghiên cứu nàyvẫn còn một số hạn chế: (1) về đối tượng khảo sát nghiên cứu chỉ tập trung vào nghiêncứu đối tượng khách hàng cá nhân mà chưa thực hiện được đối với các khách hàngdoanh nghiệp; (2) nghiên cứu chưa tiến hành khảo sát đối với các khách hàng chưa hàilòngvàđãngừngsửdụngdịchvụInternetBanking;

(3)nghiêncứuchỉthựchiệntạiđịabàn thành phố Hồ Chí Minh nên không thể đại diện cho toàn bộ các khu vực khác;(4)nghiên cứu chỉ tập trung tại một ngân hàng cụ thể, Ngân hàng Á Châu nên mang tínhkháiquátthấp.

HồDiễmThuầnvàVõThịThúyAnh(2012)vớinghiêncứu“Đánhgiáchấtlượngdịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP CôngThươngViệtNam– ChinhánhĐàNẵng”.NghiêncứusửdụnghaimôhìnhSERVPERFvà GRONROOS để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó mô hìnhSERVPERFgồm5thànhphầnvà22biếnquansát,vàGRONROOSgồm2thànhphầnvà33bi ếnquansát.Nghiêncứuđượcthựchiệnquacácphươngpháp:kiểmđịnhđộtincậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyếntính.Kếtquảnghiêncứuchothấy,có6yếutố tácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàngvề chất lượng dịch vụ NHĐT tại NH TMCP Công Thương CN Đà Nẵng bao gồm: sựthấu cảm, khả năng đáp ứng và sự tin cậy, cảm nhận về giá cả và phương tiện vật chất,phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo. Tuy nhiên,nghiên cứu mắc phải hạn chế khi chỉ khảo sát ở khách hàng cá nhân và tại một ngânhàngcụthểnênkếtquảkhôngbaohàmtổngquátđược.

TrầnĐứcThắngvàPhạmLong(2013)trêntạpchíKinhtếvàPháttriểnsố195đãthựchiệnnghi êncứuvề“Mốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụngânhàngđiệntửvớisựthỏamãnvàlòngtrungthànhc ủakháchhàngởViệtNam”.Nghiêncứuđượcthựchiệndựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman kết hợp với phương pháp khảo sát đểthu thập số liệu Trong số 600 bảng câu khảo sát được gửi cho các khách hàng, chỉ có511bảngphànhồiđạtchấtlượngđểtiếnđếnthựcnghiệm.Ngoàira,nghiêncứusửdụngmôhìnhSEM đểkiểmđịnhcácgiảthuyết,môhìnhđolườngđểkiểmtrađộtincậycủacácgiátrịthangđo.Haim ôhìnhtrênđượcchạybằngphầnmềmSPSS18vàMplus

6.11 Kết quả nghiên cứu cho thấy, có mối tương quan thuận chiều giữa các biến chấtlượngdịchvụtổngthểdịchvụngânhàngđiệntử,chấtlượnghệthốngthôngtinđiệntửvà chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàngcòncó mối quan hệ chặt chẽvới chấtlượngtổngthểdịchvụngânhàngđiệntử.

VijayM.Kumbhar(2011)vớinghiêncứu“Cácyếutốtácđộngđếnsựhàilòngcủa khách hàng đối với E-Banking: Một số dẫn chứng tại Ngân hàng Ấn Độ” đã chỉ rarằng Giá trị nhận thức, Nhận thức về thương hiệu, Hiệu quả chi phí, Thân thiện vớingười dùng, Sự thuận tiện, Khả năng giải quyết các vấn đề, Tính bảo mật, và Khả năngđáp ứng là những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với e- bankingdophươngsaicủanhữngtiêuchínàyđạt48.30%.CònđốivớiCơsởliênlạc,

Hệ thống hiện có, Sự chỉn chu, Tính hiệu quả và Sự đền bù thì ít quan trọng hơn dophươngsaicủanhữngtiêuchínàychỉđạt21.70%.Ngoàira,nghiêncứuđượcthựchiệndựa trên mô hình SERVQUAL kết hợp với bảng câu hỏi gồm 36 biến với 13 yếu tố vàkhảo sát ngẫu nhiên 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ e-banking tại các ngân hàngở Ấn Độ Trong số 200 bảng trả lời, tác giả đã loại đi 10 bảng trả lời không đạt chấtlượngvàchỉcònlại190bảngđạtyêucầuđểtiếnhànhnghiêncứu.Bêncạnhđó,tácgiảsử dụng các mô hình như Cronbach’s alpha để kiểm tra mức độ tin cậy của các yếu tốkết hợp thêm một số mô hình kiểm tra khác nữa như Kaiser-Meyer-Olkin và Barlett’sTest.

Reza Gharoie Ahangar (2011) với đề tài “Cuộc khảo sát các yếu tố tác động đếnsở thích và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking: Trườnghợp tại Ngân hàng Iran”. Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL kết hợp với bảngkhảo sát bao gồm 21 biến liên quan đến các yếu tố như: Sự hiệu quả, Tính hữu hình,Khảnăngđápứng,SựtincậyvàSựđồngcảm.Cuộckhảosátđượcthựchiệntại6NgânhàngtạiIra nvàomùaxuân2010,vớisốlượngkhảosátlà300kháchhàngđangsửdụngdịchvụ.Nghiêncứusửdụng SPSSđểphântíchcácyếutốkếthợpvớicácmôhìnhnhưANOVA, F-Test, Kaiser-Meyer-Olkin và Barlett’s Test Kết quả nghiên cứu đạt đượcrằng không có mối tương quan giữa “tuổi tác và sở thích ngân hàng”,

“trình độ học vấnvà sở thích ngân hàng” Đồng thời, tác giả cũng đồng thời hoàn toàn chấp nhận giảthuyết“ C á c yếutốxácđịnhmứcđộhàilòngcủakháchhàngkhôngphụthuộcvàotrìnhđộ học vấn”. Tuy nhiên, tác giả không hoàn toàn chấp nhận với các giả thuyết sau "Tấtcả các yếu tố xác định mức độ hài lòng của khách hàng không phụ thuộc vào tuổi tác,ngoại trừ yếu tố về Sự hiệu quả và Tính bảo mật"; "Tất cả các yếu tố để xác định mứcđộhàilòngcủakháchhànglàkhôngphụthuộcvàgiớitính,ngoạitrừyếutốSựdễdàngkhisử dụngwebsite".

Mohd Shoki Md Ariff, Leong Ooi Yun, Norhayati Zakuan, KhalidIsmail(2012) với nghiên cứu “Những tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng củakhách hàng cũng như lòng trung thành đối với dịch vụ Internet Banking” Nghiên cứusửdụngmôhìnhE-SERVQUALkếthợpvớiCronbach’sAlphavàKaiser-Meyer-Olkinđể đánh giá chất lượng dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng thương mại ởMalaysia.ĐểđánhgiásựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụInternetBanking,tácgiảđãthựchi ệnbảngkhảosátbaogồm21biếnvới8yếutố:Sựhiệu quả,Sựchỉnchu,

Quytrìnhnghiêncứutổngquát

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp: nghiên cứu định lượngvà nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếutốchínhảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnCTCKcủakháchhàng,đểđiềuchỉnhthangđochoph ùhợpvớiđặcthùcủaNDTCN.Nghiêncứuđịnhtínhđượcdùngđểkhámphá,điều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK của kháchhàng và các biến quan sát đại diện cho các nhân tố này cùng với nhân tố quyết định củakháchhàng.Nghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệntrêncơsởthangđođượcxâydựngdựatrên các nghiên cứu trước Tiến hành thảo luận với nhóm 10 chuyên gia là lãnh đạo vàquản lý của các CTCK, giảng viên giảng dạy chuyên ngành tài chính chứng khoán cóthamgiađầutưtrênTTCKViệtNam.Quathảoluậnnhóm,đãloạiđượccácbiếnkhôngđượcsựnhấ ttrí,cũngnhưbổsungthêmsốbiếnvàthốngnhấtcácthangđosơbộ.Thangđosơbộđượcxâydựnggồm 23biếnquansát,đạidiệncho7nhântốtácđộngđếnquyếtđịnhlựa chọnCTCKcủaNDTCN.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựngtrong nghiên cứu định tính Tác giả thực hiện khảo sát 300 khách hàng đã và đang sửdụngdịchvụdoCTCKcungcấp.Cácđốitượngđượcphỏngvấnthôngquabảngcâuhỏichitiết,vớit hangđoLinkert5mứcđộđểđolườngmứcđộquantrọngcủacácyếutốđãrútratừ nghiên cứuđịnhtínhvàđồngthờikiểmtrathangđo.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượngbằng bảng hỏi đã được chỉnh sửa và bổ sung dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ.Nghiêncứuthựchiệnkhảosátvới3phiếukhảosátđượcphátracùngvớiphươngphápthu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, cỡ mẫu phù hợp với lý thuyết củaRoger (2006), theo đó, cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hànhlà từ 150-200 Với cỡ mẫu trên đã vượt lên trên cỡ mẫu tối thiểu, vì vậy sẽ đáp ứng tốtchoviệcnghiêncứu.

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Dịch vụ tại CTCK củakháchhàngtạiThànhphốHồChíMinh Điềuchỉnhthangđo

Quyết định lựa chọn CTCK của khách hàng Chất lượng của nhân viên (H4) Ảnh hưởng từ người thân (H7)

Chiêu thị (H6) Nhận biết thương hiệu (H5)

Môhìnhnghiêncứuđềxuất

Dựa trên mô hình TRA và những phân tích cũng như kết quả của các nghiên cứutrước,nghiêncứuđưaramôhìnhcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnCTCKcủanhà đầu tư trênthịtrườngchứngkhoán ViệtNamnhưsau:

Vì bản chất sản phẩm của CTCK có tính vô hình, vì vậy khách hàng thường đánhgiá CTCK thông qua vẻ bề ngoài Vẻ bề ngoài bao gồm cơ sở vật chất như là nội thất,bãixe,ngoạithấtcủacôngty

3.2.2.2 Lợi íchtài chính Đượcđịnhnghĩalàcáclợi íchmàkháchàngcánhânnhận đượckhisửdụngdịchvụtạiCTCK,chúngđược biểuhiệnquaphídịch vụ,cácdịch vụkèmtheo…

Vị trí là sự bố trí về mặt số lượng và vị trí của trụ sở chính và các chi nhánh nhằmđảobảođượcviệcthuậntiệnkhikháchhàngcónhucầugiaodịch.Cụthể,cóthểlàcácchi nhánh nằm ở nhiều nơi giúp khách hàng dễ dàng đi tới nơi giao dịch, hoặc là thờigianmởcửathuậntiệnchokháchhàng.

3.2.2.4 Chấtlượng củanhânviên Đội ngũ nhân viên nói chung và môi giới chứng khoán nói riêng hiện nay thể hiệnchất lượng của CTCK do đây là một ngành dịch vụ Nhân viên có tác phong chuyênnghiệp,chuyênmôncao,xửlýtìnhhuốngkhéoléosẽchiếmđượcthiệncảmvàlòngtintừkhách hàng.

Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ của thương hiệu họ yêuthích và thân quen, được thể hiện thông qua việc nhận biết tên, logo, hình ảnh, quảngcáo…Thương hiệucóđộdiệnbiếtcàngcaothìcàngcókhảnăngcaođượclựachọn.

Giả thuyết 5 (H5):Nhận diện thương hiệu tác động đến sự lựa chọn CTCK củaNDTCN.

Chiêu thị có chức năng thuyết phục và thúc đẩy khách hàng trở nên quan tâm vàyêuthíchvềmộtCTCKkhisosánhcùngcáchcôngtykhác.Nếukháchhàngcótháiđộtíchcựcđốiv ớichươngtrìnhchiêuthịcủamộtdịchvụthìkhảnăngkháchhàngsửdụngdịchvụđólàrấtcao.

Ngườithânhoặcngườicóquanhệthânthiếtvớikháchhàngcótácđộngmạnhmẽđếnhànhvịlự achọnCTCK,mứcđộcàngthânthiếtthì mựcđộảnh hưởngcàngcao

Xây dựngbảngcâuhỏinghiêncứu

Bảngcâuhỏikhảosátsơbộbaogồm2phần: Thôngtincánhânkháchhàngvà26biến quan sát liên quan đến biến độc lập Xi (các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn của NDTCN) Dựa vào thang đo của Rennis Likert (1932), bảng câu hỏi sử dụngthang đo năm mức độ thể hiện quan điểm của người trả lời theo thứ tự độ từ 1đến 5 lầnlượtlà:Hoàntoànkhôngđồngý,Khôngđồngý,Khôngýkiến,Đồngý,Hoàntoànđồngý Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên nền tảng lý thuyết về thang đo ý kiến của củaNDTCN củ nghiên cứu Okan Veli Safaki

(2007) và nghiên cứu của Phạm Thị Tâm vàcộng sự (2010) về Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa CTCK của khách hàng cánhântạiThànhphốĐà LạtkếthợpvớitàiliệucủaHoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2008)được vậndụngvàođốitượng vàphạmvinghiêncứulàNDTCN

4 BN4 Cơ sở vật chất đầy đủ, có đủ chỗ và thiết bị cho khách hànggiaodịch

13 CLNV3 Thông tin thị trường môi giới cập nhật rất hữu ích cho việcđầutư

19 AHNT1 Thấy tin tưởng khi người thân/ quen biết giới thiệu tôi chơichứngkhoán

20 AHNT2 Thấytintưởngkhingườithân/quenbiết giớithiệucôngty/sảnphẩmchứngkhoánnêndùng

Phươngphápnghiêncứu

Với315phiếukhảosátphátravớimongđợithuvềtốithiểu300bảntrảlờicógiátrị sử dụng và bảng câu hỏi trực tuyến, sau khi đã thực hiện khảo sát, mẫu được thu vềđểxửlývàloạibỏbướcđầunhữngmẫukhôngphùhợpthôngquasựliênkếtcủanhữngcâu hỏi trong bảng khảo sát Số mẫu còn lại sẽ được làm sạch thông qua phần mềmSPSS.Dữliệusaukhilàmsạch sẽđượcsử dụngtiếnhànhphântích nămbước.

Bước2:Phântíchtươngquangiữacácbiếnquansáttrongcùngmộtnhântố,đánhgiáđộtincậyt hangđoquahệsốCronbach’sAlpha.

Bước 4: Phân tích tương quan nhằm kiểm định sự phù hợp của môitrườngnghiêncứu.

Bước5:Thựchiệnphântíchhồiquinhằmxácđịnhrõràngmứcđộảnhhưởngcủatừngyếutốđếnquyế tđịnhlựa chọnCTCK giaodịch

KiểmđịnhCronbach’sAlphalàkiểmđịnhnhằmphântích,đánhgiáđộtincậycủathang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đolường cho một khái niệm cần đo hay không. Gía trị đóng góp nhiều hay ít được phảnánhthông qua hệsốtươngquan biếntổngCorrectedItem–Total Correlation.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ liên kết giữa một biến quansát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị kháiniệmcủanhântốcủamộtbiếnquansátcụthể.Quađó,chophéploạibỏnhữngbiến khôngphùhợptrongmôhìnhnghiêncứu.Tiêuchuẩnđểchấpnhậncácbiếngồmnhững biếnsốcóchisốtương quanbiếntổngphùhợp(CorrectedItem–TotalCorrelation)từ

PhântíchnhântốkhámpháEFAnhằmmụcđíchkiểmtravàxácđịnhlạicácnhómbiến trong mô hình nghiên cứu Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩathống kê là trong phân tích nhân tố khám phá các nhà nghiên cứu thường quan tâm đếnchỉ số KMO, là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khámphá Chỉ số KMO nằm từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để đánh giá phương pháp phân tíchnhân tố là thích hợp Hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 đểđảm bảo mức ý nghĩa thực của phân tích nhân tố khám phá Đồng thời Eigenvalue đạidiện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố - Giá trị Eigenvalue lớn hơnhoặc bằng Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05 có nghĩa là các biến có quan hệvớinhau.Tổngphương saitríchlớnhơn hoặcbằng50%thìthangđo đượcchấpnhận.

3.4.3 Phântíchtương quanvà hồiquy Đối với phân tích tương quan thì hệ số tương quan Pearson nhằm lượng hóa mứcđộ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính của hai biến định lượng (Field, 2009) Ma trậntương quan cho biết mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến với nhau.Từmatrậntươngquantasẽxemxétđưaracácbiếncómốiq u a n hệchặtchẽvớinhauđể đưa vào chạy mô hình hồi quy đa biến Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tínhsẽ được đánh giá lại bằng hệ số xác định R2 điều chỉnh và chỉ số thống kê F Phân tíchtương quan nhằm kiểm định sự phù hợp của môi trường nghiêncứu Còn phân tích hồiquy đa biến nhằm xác định rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết địnhlựachọncủaNDTCN,kếtquảthuđượclàhàmhồiquyđabiếngiảithíchvềquyếtđịnhlựa chọn CTCK Ngoài ra, đa cộng tuyến là hiện tượng có sự tương quan phụ thuộc lẫnnhau giữa các biến độc lập khi xảy ra hiện tượng sẽ dẫn đến các hệ số không ổn địnhkhi thêm biến vào mô hình hồi quy (Farrar, 1967) Để phát hiện hiện tượng đa cộngtuyến,tácgiảdựavàohệsốphóngđại.

H5 tác động đến sự lựachọnCTCKcủaNDTC N

Chiêuthị H6tácđộngđếnsựlựa chọnCTCKcủaNDTCN + Ảnh hưởng từ ngườithân

H7 tác động đến sự lựachọnCTCKcủaNDTC N

Trong chương 3, thực hiện theo quy trình nghiên cứu và tiến hành khảo sát kháchthôngquabảngcâuhỏichitiếtvớithangđoLinkert5mứcđộđểđolườngmứcđộquantrọngcủa7yếutố.Tiếptheođó,ápdụngphươngphápnghiêncứutheo5bướcđểkiểmđịnh Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô tương quan vàhồiquycủamôhìnhvàtrìnhbàykếtquảnghiêncứutrongChương4.

Thốngkêmôtảdữ liệunghiêncứu

Với 315 bảng trả lời thu về và trong số bảng câu hỏi thu về có 15 bảng không trảlờiđầyđủcáccâuhỏi.Thựchiệnlọcsơbộquabảngcâuhỏi,kếtquảthuđược300bảngkhảo sát hợp để tiến hành nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS cho nghiên cứuchínhthức.

Theo như số liệu thống kê, có 179 người trả lời phiếu khảo sát là nam,chiếm59.27%trongtổngsốcâutrảlời.Trongkhiđótỉlệnữgiớichỉchiếm40.73%.Điềunàychothấ y,namgiớicóxuhướngquantâmhơnvềchấtlượngcủaCTCKmìnhđanggiaodịch.

Về độ tuổi: Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 21 tuổi đến 34 tuổi, chiếm 78.1%,thấp nhất là độ tuổi trên 54 với 0% Số liệu cho thấy, lượng người trẻ sử dụng dịch vụvà giao dịch chứng khoán nhiều bởi họ đang trong độ tuổi nhanh nhạy và có xu hướngmuốn cải thiện tình hình tài chính của bản thân Về nghề nghiệp, kết quả cho thấy, sốlượngngườikhảosátchiếmtỉlệcaonhấtlànhânviênvănphòngvới50.3%.Ngàynay,nhiều nhân viên văn phòng ngoài việc làm chính thức, có xu hướng đầu tư số tiền nhànrỗi của bản thân để kiếm thêm thu nhập Nhóm ít nhất là nội trợ với 3.9%, có thể thấyvì đa số người nội trợ tại Việt Nam hiện nay là những người nội trợ truyền thống, chưacónhiềumốiquantâmđếnvớicáccôngcụđầutư.

Kiểm địnhđộtincậy thangđothôngqua hệsốCronbach’sAlpha

4.2.1 Kếtquả kiểmđịnhđộ tincậythangđo“Vẻ bềngoài”

Hệ sốCronba chAlphan ếu loạibiến

Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0.795 > 0.6 Hệ số tương quantổng biến của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.Như vậy, tất cả các biến quan sát đềuđượcchấpnhậnvàsẽsửdụngtrongphântíchnhântốtiếptheo.

4.2.2 Kếtquả kiểm địnhđộ tincậythangđo“Lợi íchtàichính”

4.2.4 Kếtquả kiểm địnhđộ tincậythangđo“Chấtlượngnhânviên”

4.2.5 Kếtquả kiểm địnhđộ tincậythangđo“Nhậndiệnthươnghiệu”

4.2.7 Kếtquả kiểm địnhđộ tincậythangđo“Ảnhhưởngtừ ngườithân”

4.2.8 Kếtquả kiểm địnhđộ tincậythangđo“Quyếtđịnh”

Phântích nhân tốkhámpháEFA

Từ bảng kết quả phân tích có thể thấy hệ số KMO = 0.799 thỏa điều kiện 0.5

Định dạng
Số trang	81
Dung lượng	670,95 KB