298 các yếu tố tiếp thị trải nghiệm hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu nghiên cứu về doanh nghiệp koi thé tại tp hcm 2023

NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMBỘ GIÁODỤCVÀĐÀO TẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍMINH  KHĨALUẬNTỐTNGHIỆP CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRẢI NGHIỆM, HÌNH ẢNH THƢƠNGHIỆUTÁCĐỘNGĐẾNLÕNGTRUNGTHÀNHTHƢƠNG HIỆUKOITHÉTẠITHÀNH PHỐHỒ CHÍMINH Sinhviên thựchiện :LÊHỒNGPHÚC THỌ Lớp MSSV :HQ6GE03 050606180374 Khóahọc :2018–2022 Giảngviênhƣớngdẫn :TS.Trần DụcThức Tp.HồChíMinh,Tháng06 năm2022 TĨMTẮT Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhthươnghiệucủakhá ch hàngđốivớithươnghiệ u tràs ữa KoiThétạiThànhphố HồChíMinhthơngquađóđềxuấtcáchàmýquảntrị Phươngp h p n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h l c h í n h , d ự a t r ê n c s l í t h u y ế t v c c nghiêncứuliênquantácgiảđềxuấtmơhìnhbaogồmbagiảthuyết:nhậndiệnthươnghiệu,trảinghiệmthươnghiệuvàhìnhảnh thươnghiệu.Nghiêncứuchínhthứcđượcthực thơng qua khảo sát 185 phiếu sau tiến hành phân tích liệu phầnmềmSPSS20.0, thốngkê,địnht í n h , đị nh lượng, phâ n tíchA nova vàphâ nt í c h hồi quysựtác động cácyếu tố ảnh hưởng đến giá trị thươnghiệuc ủ a d o a n h n g h i ệ p tràsữa KoiThétạithànhphốHồChíMinh Từcáckếtquảnghiêncứuchothấycả3giảthuyếtđượcđặtratrongmơhìnhđề u khẳng định Dựa sở kết phân tích tác giả đề xuất đưa cáchàmýquảntrịnhằmnângcaolịngtrungthànhcủakháchhàngđốivớithươnghiệu tràsữa KoiThétạithànhphốHồChíMinh LỜICAMĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “Tiếp thị trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu lịngtrung thành thương hiệu doanh nghiệp Koi Thé” cơng trình nghiên cứu riêngem hướng dẫn TS Trần Dục Thức Các thơng tin tham khảo đượctríchdẫnvàghinguồnrõràng TP.HCM, 13 tháng 06 năm 2022Ngườithựchiệnluậnvă n LÊHỒNGPHÚCTHỌ LỜICẢM ƠN Emxinchâ nthànhcả m ơnsựhtrợ nhiệttìnhcủaa n giám hiệu, phịngđào tạo, q Thầy Cô Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạomọiđiềukiệngiúpem họctậpvàhồnthànhluậnvănnày ên cạnh đó, em xin trân trọng cảm ơn TS Trần Dục Thức Thầy tận tình chỉbảo hướng dẫn, giúp đỡ em mặt suốt q trình nghiên cứu, thực hiệnkhóaluậntốtnghiệp Do thời gian thực có hạn c ng trình độ cá nhân cịn hạn chế,khóal u ậ n v ẫ n k h ô n g t r n h k h ỏ i n h ữ n g t h i ế u s ó t E m r ấ t m o n g n h ậ n đ ợ c s ự c ả m thôngvànhậnxétquýbáucủaquýthầycô.Emxinchânthànhcảmơn TP.HCM, 13 tháng 06 năm 2022Ngườithựchiệnluậnvă n LÊHỒNGPHÚCTHỌ MỤCLỤC DANHMỤCCÁCTỪ VIẾTTẮT .i DANHMỤCHÌNHVÀBIỂUĐỒ i DANHMỤCCÁCBẢNG ii CHƢƠNG1:T Ổ N G QUANVỀĐỀ TÀINGHIÊNCỨU 1.1 Đặtvấnđề .1 1.2 Tínhcấpthiết 1.3 Mụctiêunghiêncứu .3 1.3.1 Mụctiêutổngquát 1.3.2 Mụctiêucụthể 1.4 Câuhỏinghiêncứu 1.5 Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu 1.5.1 Đốitƣợngnghiêncứu 1.5.2 Phạmvinghiêncứu 1.6 Phƣơngphápnghiêncứu .5 1.6.1 Phƣơngphápnghiên cứuđịnhtính 1.6.2 Phƣơngphápnghiêncứuđịnhlƣợng .5 1.7 Nộidungnghiêncứu .5 1.8 Đónggópcủanghiêncứu 1.9 Bốcụcnghiêncứu CHƢƠNG2:C Ơ SỞ LÝTHUYẾTVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU 2.1 Cơsở lýthuyết 2.1.1 2.2 Kháiniệmvềthƣơnghiệu Tiếpthịtrảinghiệm 2.2.1 Kháiniệmtiếpthịtrảinghiệm 2.2.2 Kháiniệmtrảinghiệmthƣơnghiệu 10 2.3 Hìnhảnhthƣơnghiệu .10 2.4 Lòngtrungthànhthƣơnghiệu 11 2.5 Cácnghiêncứuliênquan 11 2.5.1 NghiêncứucủaBrakusvàcộngsự (2009) 12 2.5.2 NghiêncứucủaTaylor(2012) 13 2.5.3 NghiêncứucảuLassarvàcộngsự (1995) 13 2.5.4 NghiêncứucủaVũĐìnhTuân(2021) 13 2.5.5 NghiêncứucủaHoàngThịPhƣơngThảo,TháiTúUyên(2016) .14 2.5.6 NghiêncứucủaNguyễnVănThụy,NgơThịXnBình(2018) .14 2.6 Tómtắtkếtquảnghiêncứuliênquantrong vàngồinƣớc 14 2.7 Giảthuyếtvàmơhìnhnghiêncứu .15 2.7.1 Mơhìnhnghiêncứuđềxuất .15 2.7.2 Giảthuyếtnghiêncứu 15 CHƢƠNG3PHƢƠNGPHÁPVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU .17 3.1 Quy trìnhnghiêncứu 17 3.2 Nghiêncứuđịnhtính 19 3.3 Nghiêncứuđịnhlƣợng .19 3.4 ThangđoLikert 19 3.5 Thốngkêmôtả 20 3.6 KiểmđịnhđộtincậyCronbach’s Alpha .20 3.7 Phân tíchnhântốkhámphá(EFA) .22 3.8 Xácđịnhcỡmẫu 22 3.9 PhântíchtƣơngquanPearson 23 3.10 Phântíchhồiquytuyếntính 23 CHƢƠNG4PHÂNTÍCHKẾTQUẢ NGHIÊNCỨU 26 4.1 Thốngkêmôtả 26 4.1.1 Thốngkêmơtảchobiến địnhtính 26 4.1.2 Thốngkê môtảchobiến địnhlƣợng 28 4.2 Phân tíchđộtincậyvàđộphùhợpcủathangđo .29 4.2.1 HệsốCronbach’sAlpha .29 4.3 Phân tíchnhântốkhámpháEFA 34 4.4 Phân tíchtƣơngquan 36 4.4.1 Phântíchtƣơng quanPearson 36 4.4.2 Kiểmđịnhsựphùhợpcủamơhình 37 4.4.3 KiểmđịnhF 38 4.5 Kiểmđịnh hiệntƣợngđacộngtuyến 39 4.6 Kiểmtracácgiả địnhhồiquy .41 4.6.1 Kiểmđịnhhiện tƣợngđacộngtuyến .41 4.6.2 Giả định vềphânphốichuẩncủaphầndƣ 41 4.6.3 Giảđịnhphƣơngsaicủaphầndƣkhôngđổiđồthịphântán 43 4.6.4 Giảđịnh vềtính độclậpcủaphầndƣ .43 4.6.5 Giảđịnhliênhệtuyếntính 43 4.7 Thảo luậnkếtquảnghiêncứu 44 CHƢƠNG5:KẾTLUẬNVÀ HÀMÝ QUẢNTRỊ 45 5.1 Hàmýquảntrị 45 5.1.1 Nhậndiện thƣơnghiệu 45 5.1.2 Hìnhảnh thƣơnghiệu 45 5.1.3 Trải nghiệmthƣơnghiệu .46 5.1.4 Lòngtrungthànhthƣơnghiệu .46 5.2 Hạnchếcủađề tài .47 5.3 Pháttriểnhƣớngnghiêncứumớitrongtƣơnglai 48 5.4 Kếtluận .48 TÀILIỆUTHAMKHẢO 50 PHỤLỤC 52 DANHMỤCCÁCTỪVIẾTTẮT TP.HCM ThànhphốHồChí Minh EFA ExploratoryFactor Analysis ANOVA Kiểmđịnh Anova(Analysisof variance) DNTH Nhậndiệnthươnghiệu HATH Hìnhảnhthươnghiệu TNTH Trảinghiệmthươnghiệu LTTTH Lịngtrung thànhthươnghiệu DANHMỤCHÌNHVÀBIỂUĐỒ Hình2.6: Mơhìnhnghiêncứuđềxuất 15 Hình3.1: Sơđồquytrìnhcácbướcthựchiện nghiêncứu 18 Hình3.2: CơngthứctínhđộtincậycủathangđoCronbach’sAlpha 21 Hình4.1: Phânphốichuẩncủaphầndư 42 Hình4.2:i ể u đồphântánngẫunhiên 42 Hình4.3:i ể u đồcủaphầndưchuẩn hóa 43 DANHMỤCCÁCBẢNG Bảng2.7: Tómtắt kết quảcácmơ hìnhnghiêncứuliênquan 14 Bảng4.1: Kếtquảthốngkê mơtảbiếnđịnhtính 26 Bảng4.2: Kếtquảthốngkêmôtảbiếnđịnhlượng 28 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Mức độ nhận diện thươnghiệu” 29 Bảng 4.4: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Mức độ nhận diện thươnghiệu” 30 Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Trải nghiệm thương hiệu”30Bảng 4.6: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Trải nghiệm thương hiệu”31Bảng4.7: KếtquảkiểmđịnhCronbach’salphathangđo“Hìnhảnh thươnghiệu”3 Bảng4.8: Kếtquả kiểmđịnhCronbach’salphathangđo“Hìnhảnhthươnghiệu”3 Bảng 9: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Lòng trung thành thươnghiệu” 33 Bảng 10: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Lòng trung thành thươnghiệu” 33 Bảng4.11: KếtquảhệsốKMOkiểmđịnha r t l e t t ’ s cácnhântốđộclập 34 Bảng4.12:Giảithíchtổngthểphươngsai 35 Bảng4.14: Phântíchtươngquan 36 Bảng4.15:Tómtắtmơhìnhhồiquy 37 Bảng4.16: Bảng phântíchANOVAatronghồiquy 38 Bảng4.17: Kếtquảhồiquy 39 CHƢƠNG1: TỔNGQUANVỀĐỀTÀINGHIÊNCỨU 1.1 Đặtvấn đề Xã hội đại, cạnh tranh đa dạng hóa khốc liệt thịtrường mạnh mẽ Doanh nghiệp cần xác định rõ giải pháp nhằm phát triểnlịng trung thành khách hàng, từ tạo đơn vị tốt thị trường cạnh tranh.Tăng cường lòng trung thành khách hàng lợi cạnh tranh mà tất cảcácdoanh nghiệpcầnphảiduytrìvàpháttriển Theo Philip Kotler có tới 80% thu nhập đến từ khách hàng cvà khách hàngđược giới thiệu, 20% lại đến từ khách hàng Nhiều nghiên cứu rằng,việc giữ chân khách hàng cm a n g đ ế n n h i ề u ả n h h n g t í c h c ự c c h o d o a n h n g h i ệ p Chi phí để có khách hàng tốn nhiều so với việc phục vụ kháchhàng c Với mức độ phát triển nay, chi phí để có khách hàng ngàycàng tăng C ng với cạnh tranh gay gắt thị trường trà sữa việc tìmkiếm khách hàng khó nhiều, việc giữ chân khách hàng cl đ i ề u h ế t sứccầnthiết 1.2 Tínhcấpthiết Nền kinh tế hội nhập, cạnh tranh doanh nghiệp – thương hiệu ngàycàng đa dạng Làm để khách hàng nhận biết doanh nghiệp rasao,nhưthếnàothìviệcquảngbáthươnghiệuđếnvớingườitiêu dùnglàmộtđiều cấp thiết Thương hiệu có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng vủa kháchhàng.M ộ t t h n g h i ệ u n ổ i t i ế n g c ó u y t í n t h ì s ả n p h ẩ m h a y d ị c h v ụ c ủ a h ọ đ ợ c kháchhàngtínnhiệmhơncácthươnghiệukhác Thương hiệu mang lại bật định cho doanh nghiệp, kháchhàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút đượckháchh n g b i l ẽ n h ã n h i ệ u h n g h ó a c ngn h t ê n g i a o d ị c h c ủ a d o a n