QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 151 1 Tínhcấpthiếtcủađề tài
Mụctiêunghiêncứucủađềtài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là Nghiên cứu các yếu tố Digital Marketing ảnhhưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạoở Tp Hồ Chí Minh Từ đó đưa ra những kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng caochất lượng phương tiện Digital Marketing để tăng hiệu quả khi sử dụng công cụ nàyhơn.
- Xácđịnhm ột sốyế ut ố DigitalMarketing ản hhưởng đế nýđ ịn hl ựa chọ nhọctiếngAnhcủasinhviêntạimộtsốcơsởđàotạoởTp.HồChíMinh.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viêntạimộtsốcơsởđàotạoởTp.HồChíMinh
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng của các yếu tốDigital Marketing để dễ dàng tiếp cận và thu hút thêm sinh viên đến học tậptạicơsởđàotạo.
Câuhỏinghiêncứu
- Một số yếu tố Digital Marketing nào ảnh hưởng tới ý định lựa chọn học tiếngAnhcủasinhviên tạimộtsốcơ sởđào tạo tạiTp HồChíMinh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing đến ý định lựa chọn họctiếngAnhcủasinhviêntại mộtsố cơsởđàotạotạiTp HồChí Minhnhư thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm cải thiện các yếu tố để gia tăngý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại mộts ố c ơ s ở đ à o t ạ o ở
Đốitượngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu được đề cập trong đề tài: Một số yếu tố DigitalM a r k e t i n g ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạotạiTp.HồChí Minh. Đốitượngkhảosát:sinh viênđạihọcởTp.HồChíMinh.
Phạmvinghiêncứu
Dothờigiangiớihạ n nê nbàik h ó a lu ận đã g i ớ i hạnphạmv ikhônggianv à th ờ igiansaochophùhợpvớimụctiêuvàkhảnăng.Cụthểnhưsau:
- Về không gian: sinh viên Đại học ở Tp Hồ Chí Minh gồm các trường: ĐHNgân hàng, ĐH Tôn Đức Thắng, ĐH Bách Khoa, Đh Sư phạm kỹ thuật, ĐHKinhtế.
- Về thời gian thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu và khảo sát từ tháng 07 năm2021đếntháng08năm2021
Phươngphápnghiêncứu
Phươngphápđịnhtính Đượcsửdụngthôngquaviệcphỏngvấnsâuvàthảoluậnnhómvớicácsinhviênđại học để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệmnghiêncứutừđócóthể hoànthiệnviệcxâydựngbảngcâuhỏikhảosát.
Phươngphápđịnhlượng Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thứcsinhviên đại học tại các trường bất kỳ trên Tp Hồ Chí Minh và trợ giúp từ phần mềmSPSS22.0Cụthểnhưsau: ĐánhgiásơbộthangđovàđộtincậycủabiếnđolườngbằnghệsốCronbach’sAlpha vàđ ộ g i á t r ị ( f a c t o r l o a d i n g ) , t i ế n h à n h p h â n t í c h E x p l o r a t o r y F a c t o r A n a l y s i s (EFA)để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến ý định lựa chọnhọctiếngAnhcủasinhviêntạimộtsốcơsởđàotạotạiTp.HồChíMinh
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnhhưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tạiTp.HồChíMinh.
Bốcụcđềtài
Ngoài các phần phụ lục, danh mục, bảng biểu, tài liệu tham khảo, bài khóa luậnđượcchiathànhnămchươngnhư sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨUCHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO
Trong chương này, tác giả đã khái quát vấn đề và tính cấp thiết của đề tài mà tác giảchọn làm vấn đề nghiên cứu Đồng thời tác giả xác định được các mục tiêu, ý nghĩa,câu hỏi và phương pháp nghiên cứu tổng quát.Tác giả đã xác định những vấn đề cụthểcầnđượcgiảiquyếtvàđịnhhướngchocácchươngsau.
Cơsởlýthuyết
Theo Philip Kotler (1995, 2012) định nghĩa “Marketing là hoạt động của con ngườihướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.Trương Đình Chiến (2015) đưa ra một định nghĩa “Marketing là tập hợp các hoạtđộng của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông quaquátrìnhtraođổi, giúpdoanhnghiệpđạtmụctiêutốiđahóalợi nhuận”.
Theo quan điểm Marketing, các doanh nghiệp tổ chức muốn đạt được thành côngtrong các chiến lược kinh doanh thì trước hết cần xác định được những nhu cầu vàmong muốn của khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới, đảm bảo thỏa mãn các nhucầuđó bằngnhữngphươngthức hiệuquảhơnsovớiđối thủ.
2.1.2 KháiniệmDigitalMarketing ĐịnhnghĩavềDigitalMarketing(CheffeyvàSmith2008)nhưsau:“DigitalMarketing là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web,email, cơ sở dữ liệu, multimedia, ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạtđược các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng caohiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạtđộng xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầucủakhách hàng”.
Năm 2013, theo Wsi: Thực hành quảng bá sản phẩm và dịch vụ theo cách sáng tạo,sử dụng chủ yếu các kênh phân phối dựa trên cơ sở dữ liệu để tiếp cận người tiêudùng và khách hàng một cách kịp thời, phù hợp với cá nhân và hiệu quả về chi phíđượcgọilàDigitalMarketing.
Theo một số định nghĩa khác, Digital Marketing được cho là một thuật ngữ chungcho hoạt động tiếp thị hàng hóa hoặc dịch vụ được nhắm mục tiêu, có thể đo lườngvà tương tác bằng cách sử dụng công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận và chuyển đổikháchhàngtiềmnăngthànhkháchhàngvàduytrìhọ.Mụctiêuchínhlàquảngbá thương hiệu, định hình sở thích và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua một số kỹthuậttiếpthịkỹthuậtsố.
Nói tóm lại, Digital Marketing là phương pháp quảng cáo sử dụng các thiết bị điệntử như máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, điện thoại di động, máy tính bảngvàthiếtbịkhácđượckếtnốiInternetđểtươngtácvớingườidùng.D i g i t a l Marketin gs ử d ụ n g n h ữ n g c ô n g n g h ệ s ố t h ô n g q u a c á c n ề n t ả n g n h ư w e b s i t e s , email, ứng dụng (cơ bản và trên di động) và các mạng xã hội Chúng đóng một vaitrò rất lớn trong bất kỳ chiến lược marketing nào của doanh nghiệp và đang dần trởthànhyếutốcốtlõicủachiếnlượcmarketingtổngthểcủanhiềutổchức.
Theo Hayes,R u s c h m a n v à W a l k e r ( 2 0 0 9 ) , k h á i n i ệ m m a r k e t i n g g i á o d ụ c l à m ộ t khía cạnh của lĩnh vực marketing xã hội. Đây là một hoạt động trên thị trường giáodục có tính chiến lược ở phạm vi trong và ngoài trường, là quá trình phân tích, địnhhướng nhằm giúp cho các cơ sở giáo dục/ đào tạo tiếp cận khách hàng mục tiêuthông qua công cụ marketing Đồng thời theo dõi, xem xét và rút kinh nghiệm để cóthể có những giải pháp truyền thông tốt hơn đến với người học nhằm đạt được hiệuquảchongườihọccũngnhư cơsởđàotạo.
Dựa vào khái niệm digital marketing và marketing giáo dục, Nguyễn Thị Minh Hà(2019) đã đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục “ thông qua việc sửdụng nền tảng CNTT trực tuyến, các cơ sở đào tạo thiết lập kênh tương tác thíchhợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xâydựngvàpháttriểnmốiquan hệkhách hàngbền vững”.
Tiền đề xây dựng chiến lược với các dữ liệu có giá trị thông qua Digital Marketing.Các doanh nghiệp dễ dàng thu thập được thông tin khách hàng của mình Ví dụ nhưsốn h ữ n g n g ư ờ i đ ã x e m t r a n g w e b c ủ a h ọ , đ ộ t u ổ i , g i ớ i t í n h , h à n h v i , k ê n h l ư u lượng truy cập, tỷ lệ thoát, thông qua Google Analytics; hoặc dự đoán, thu thậpthêmtừ khóaSEO,xuhướngtìmkiếmthôngquaGoogle Trends,
Một trong những vai trò của Digital Marketing là quảng bá thương hiệu và tiếp thịsản phẩm đến với mọi người thông qua các phương tiện Digital Marketing. Khôngnhững tiếp cận đúng đối tượng, tạo ra khách hàng tiềm năng, tương tác nhiều hơnvới khách hàng mà còn dễ dàng chuyển đổi đối tượng mục tiêu thành ngườim u a , cải thiện và theo dõi tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và đo lường được kết quả trong thờigianthựctế.
Giảm bớt chi phí so với Marketing truyền thống Digital Marketing cho phép doanhnghiệp chạy các chiến dịch với chi phí thấp hơn thay vì phải chi một số tiền lớn vàocác quảng cáo TV, tổ chức sự kiện- hội chợ, Bởi vì thông qua các nền tảng Socialnhư Facebook, Instagram, Tiktok, hiện đang rất phổ biến và được nhiều người sửdụng Các công cụ này còn cho phép người quản lý thiết lập hướng đi, mục tiêu, kếtquảmongmuốn.Điềunàygiúptiếtkiệmthờigian,côngsứccũngnhưtiềnbạcđểc óthể tiếp cận được nhiều kháchhàng hơn nữa.
Tầm quan trọng của Digital Marketing cho phép các doanh nghiệp vừa và nhỏ đềucó thể sử dụng được, tăng khả năng canh tranh công bằng Do đó, các doanh nghiệpnhỏ vừa có thể tiếp tục quảng bá , duy trì khả năng cạnh tranh với chiến thuật họ lựachọn với chi phí phù hợp với tài chính vừa có thể tăng lưu lượng truy cập từ kháchhàng.
Phântích,theodõivàbiếtnhiềuhơnvềđốithủcạnhtranh.Nhờsửdụngcáccôngcụ của Digital Marketing, các marketer có thể phân tích, dự đoán chiến lược của đốithủ cạnh tranh của mình, chỉ trong một thời gian ngắn Từ đó xây dựng nên mộtphương án phù hợp cho doanh nghiệp của mình, tăng lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp.
Cá nhân hóa đến khách hàng Việc truy cập vào các trang web, các ứng dụng, hànhvi mua sắm, các công cụ Digital Marketing có thể lưu trữ, phân tích hành vi, sởthích trên trang, từ đó, doanh nghiệp có thể xác định được khách hàng đang cầnnhữnggì,mongmuốnvàquantâmnhữnggì.
Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing):SEM là tiếp thị trên côngcụtìmkiếmthôngquawebsite Đóngvaitròtiếpcậnvà thuhútkháchhàn gtrực tiếp khi họ thực hiện một hành vi hay tìm kiếm một mặt hàng nào đó trên Internet(thông qua Bing, Google, Yahoo, ), phổ biến nhất ở Việt Nam là Google. TrongSEMbaogồm2kênhchínhlàSEOvàPPC(Seothetop,2021).
Cơs ở l ý l u ậ n v ề t á c đ ộ n g c ủ a D i g i t a l M a r k e t i n g t h u h ú t n g ư ờ i h ọ c t
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêudùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi vàmôitrườngmàquasựthayđổiđó conngười thayđổicuộcsốngcủahọ.
TheoP e t e r D B e n n e t ( 1 9 8 8 ) , h à n h v i c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à n h ữ n g h à n h v i m à người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm vàdịchvụmàhọmongđợisẽthỏamãnnhucầucánhâncủahọ.
Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi củangười tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết địnhlựachọnvàloạibỏmộtloạisảnphẩmhaydịchvụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêudùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ muanhãnhiệuđó,họmuanhưthếnào,muaởđâu,khinàomuavàmứcđộmuarasaođể xâydựng chiến lược marketing thúc đẩyngười tiêu dùng lựachọn sảnp h ẩ m , dịchvụcủamình.
Lý thuyết này cho thấy việc mua hàng trực tuyến là hành vi được thực hiện thôngqua các thiết bị kết nối Internet, không tiếp xúc với người bán Do đó mà cảm nhậnvề mức rủi ro tăng cao hơn và yếu tố tin tưởng rất quan trọng ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụ của người bán Từ cơ sở này giúp doanh nghiệp gia tăng chấtlượng, tối ưu hóa các phương tiện của Digital Marketingđ ể d ễ d à n g t i ế p c ậ n , t h u hútvàlàmảnhhưởngtớiýđịnhcủangườimuahàng.
Mô hình chấp nhận công nghệ Tam được Davis (1986) phát minh ra dựa trên lýthuyết về hành động hợp lý Mô hình này được phát triểndựa trên mô hình chấpnhận công nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận củamộthệthốngthôngtinhoặcmộtmạng lướimáytínhnàođó.
Mô hình chấp nhận công nghệ tam ra đời với mục đích dự đoán khả năng chấp nhậncủa một loại công cụ và các định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống Như vậy,mớicóthể làmchonóđượcngườidùngchấpnhậnvàtintưởngsửdụng.
Theo Petty và Cacioppo (1986) giải thích rằng mô hình ELM là quá trình các cánhânthayđổiquanđiểm,tháiđộcủahọvềmộtsựvật,sựkiệnhoặcmộthànhvis au quá trình xem xét của họ về sự vật, hiện tượng đó Theo mô hình ELM, mức độngười học tiềm năng bị thuyết phục đăng ký học sẽ được phân thành hai “đường”ảnh hưởng: đường trung tâm và đường ngoại vi Trong đường chính yếu, một ngườisẽ xem xét một cách chi tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau về một hiện tượng,đánh giá mức độ liên quan và tính khách quan, toàn diện của các nguồn thông tin đótrước khi thận trọng đưa ra phán xét của mình về hiện tượng quan tâm Nói cáchkhác, đường trung tâm chú ý đến chất lượng nguồn thông tin. Trong khi đó, đối vớiđường ngoại vi, ví dụ để hình thành quan điểm, thái độ về một mặt hàng, người tiêudùng dựa vào các “tín hiệu” bên ngoài, ví dụ như số lượng người đã và đang dùngsảnphẩmnày,sốlượngkhuyếnnghịcủacácchuyêngiahoặcsốlượngngườiủ nghộ sản phẩm đó, chứ không phải dựa trên đặc tính của các nguồn thông tin này(NguyễnThịMinhHà,2019).
Hình 2.2 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood
Nguồn: Petty và Cacioppo, 1986Trong trường hợp sinh viên tìm kiếm thông tin về các cơ sở đào tạo, trung tâm tiếngAnh trên các kênh trực tuyến, thì sự hữu ích của thông tin đó đóng vai trò là đườngtrung tâm, còn thái độ hướng tới việc sử dụng công nghệ trực tuyến đóng vai trò làđường ngoại vi (Cheung, Sia, & Kuan, 2012) Người chịu tác động mạnh của chấtlượng thông tin khi họ có khả năng phân tích thông tin, ngược lại họ sẽ dựa vàonhững yếu tố khác để đưa ra quyết định Các nhà quản trị giáo dục sử dụng mô hìnhELM như là một giải pháp hữu hiệu để tối ưu hóa nội dung và các công cụ DigitalMarketingnhằmtácđộng,thuhútngườihọc.
SựpháttriểncủaDigitalMarketingởViệtNamhiệnnay
Nhờs ự p h á t t r i ể n n h a n h c h ó n g c ủ a t h ờ i đ ạ i c ô n g n g h ệ , k h ô n g k h ó đ ể t h ấ y m ọ i người đều sở hữu cho bản thân mình chiếc điện thoại thông minh và dành nhiều thờigian của mình vào các phương tiện truyền thông xã hội Điều này tác động rất lớntrong chiến lược Marketing tại Việt Nam và tạo nên làn sóng mạnh mẽ từ việcchuyểnđổi phươngthứcmarketing truyềnthốngsangmarketingkỹthuậtsố.
Tính đến năm 2019, khoảng 64 triệu người Việt Nam (66% tổng dân số) kết nốiInternet Người Việt Nam trung bình dành khoảng 6 giờ mỗi ngày để tham gia cáchoạt động của Internet 94% người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hằngngày và 6% số người sử dụng ít nhất một lần/ tuần Nhìn vào số liệu ta thấy ngườidùng Internet ở Việt Nam không tách khởi các hoạt động liên quan đến Internet quámột tuần.Với một thị trường người dùng tiềm năng như vậy, không khó để hiểu vìsao ngày càng nhiều doanh nghiệp, tổ chức đầu tư tập trung vào mảng marketingonlinenày.
Hầu như tất cả các doanh nghiệp (96%) đều sử dụng MXH để xây dựng thương hiệucủa riêng họ 81% trong số đó sử dụng các dịch vụ chạy quảng cáo từ công cụ họ sửdụng.CácdoanhnghiệpchútrọngkhaitháccáccôngcụcơbảncủaDigitalMarketing như Email Marketing Có tới 86% doanh nghiệp sử dụng email cho mụcđích kinh doanh Ngày càng có nhiều chương trình, hội thảo dành cho các doanhnghiệp hoặc người yêu thích hoạt động Digital
Marketing được tổ chức Chứng tỏđượctầmquantrọng,ảnhhưởngcủaDigitalMarketingnóiriêngvàMarketingnói chungmanglại.
Hình 2.4 Độ phổ biến của các hoạt động Digital Marketing của doanh nghiệptạiViệtNam
Nguồn: Q&Me (2019)Mỗi doanh nghiệp ở Việt Nam đều có nhiều hình thức khác nhau trong hoạt độngDigital Marketing sao cho phù hợp với mục đích, tài chính của doanh nghiệp mình.Nhìn chung, các doanh nghiệp Việt Nam khá đầu tư và tập trung vào các yếu tố làContent Marketing, Social Media Marketing và Search Engine Marketing cho thấymột phần hiệu quả khi sử dụng các công cụ này để tiếp cận, thúc đẩy hành vi muacủakhách hàng.
Rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam càng ngày càng tập trung vào việc marketingonline hơn Theo hình 2.5, trung bình mỗi năm, tỷ lệ sử dụng các công cụDigitalMarketingtăngkhoảng1.6%.
Hình 2.5 So sánh sự phổ biến của các công cụ Digital Marketing trong 2 năm2017và2019.
(2019)Theo kết quả khảo sát, Digital Marketing mang đến cho doanh nghiệp 88% trongviệc tiếp cận chính xác tệp khách hàng, đo lường hiệu suất dễ dàng hơn (82%) vàquảnlýnộidungdễdàng(81%) Nhưngbêncạnhđó, điểmyếucủacôngcụnà y cũng chính là khả năng tiếp cận Hạn chế trong việc tiếp cận phân khúc người caotuổi (67%) và khu vực nông thôn (59%) do phân khúc này khó tiếp cận vớiInternetnhưng vấn đề này không lớn vì rất ít doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ của mìnhcho phân khúc khách hàng này Tuy nhiên, các yếu điểm tổng thể đã được cải thiệncho thấy các doanh nghiệp đã hiểu và tận dụng các công cụ DigitalMarketing ngàycàngcóhiệuquảhơn.
ThịtrườngcáccơsởđàotạotiếngAnhtại TP.HCM
Theo số liệu thuthậptừYounet Media- Nền tảng vàDịch vụ phân tích dữl i ệ u mạng xã hội giúp cải thiện hiệu quả các hoạt động Marketing & Branding (2019)cho thấy lượng người dùng MXH thảo luận và tìm kiếm các cơ sở đào tạo tiếng Anhcó tới 1.792.996 lượt tương tác Trong đó, sinh viên chiếm 52.2%, chứng minh chosự quan tâm tới việc học tiếng Anh và tấm bằng sau khi ra trường là khá lớn Nhậnthức được tầm quan trọng của ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, hiện ở Tp Hồ ChíMinhcórấtnhiềutrungtâm,cơsởđàotạoAnhngữnhư:cáctrungtâmngoạingữtừ các trường đại học, các trung tâm quốc tế như Viện ngôn ngữ Quốc tế ILA,British Council, Hội Việt Mỹ VUS, và những trung tâm nhỏ lẻ khác để đáp ứngnhucầuhọctậpcủamọingười. Theo số liệuthống kê từ Phòng Giáo dục thường xuyên, Sở GD-ĐT TP.HCM chothấy, tínhđếnngày 31-1-2019, toàn thành phố có 1.250 điểm dạyn g o ạ i n g ữ , t i n học So với học kỳ 1 năm học 2017 - 2018, tổng số điểm dạy đã tăng thêm 96 trungtâm và 65 chi nhánh Thị trường cạnh tranh gay gắt đòi hỏi mỗi trung tâm, cơ sởphải xây dựng một chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng Digital Marketing đãthayđổimộtcáchđángkểtrong“cuộcchiến”lĩnhvựcGiáodụcAnhngữ.Cáccơs ở ngày càng phát triển khi người học, đặc biệt là sinh viên đang hình thành xuhướng tìm kiếm, xem xét một môi trường phù hợp cho bản thân để phát triển ngoạingữ của mình trước khi quyết định đăng ký học Nhờ Digital người học được tự dotham khảo, chọn lựa, tham khảo ý kiến và so sánh thông tin giữa các cơ sở, trungtâm với nhau Bên cạnh đó, một trong những yếu tố quan trọng khiến
DigitalMarketingtrởnênphổbiếnvớicáccơsởđàotạotiếngAnhlànhờvàosựhiệuquả về mặt chi phí và tiết kiệm thời gian công sức, nhân công, tối ưu cơ hội tiếp cậnngười dùng qua các kênh hữu ích.Điều này khiến cho Digital Marketing trở thànhmột công cụ không thể thiếu trong việc xây dựng thông tin, hình ảnh của doanhnghiệphiệnnay.
Cácnghiêncứutrướccóliênquan
Nghiên cứu kết luận các yếu tố quyết địnhcơ bản củaDigitalMarketing vàt ầ m quan trọng của chúng trong các ngành nghề nói chung và ngành du lịch nói riêng.Sáuyếutốbaogồm:
Nghiên cứu ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua của người tiêu dùngẤn Độ đối với các sản phẩm điện tử Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu theohình2.7.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đối vớihành vi mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng Trọng tâm của nghiên cứu làđiều tra thực nghiệm tác động của sáu yếu tố của tiếp thị kỹ thuật số về hành vi muahàng điện tử của người tiêu dùng và kiểm định thành công 06 nhân tố DigitalMarketing ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Ấn Độ đối với các sảnphẩmđiệntử.
(1) Tiếpthị côngcụ tìmkiếm(SearchEngine Marketing)
(3) Quanhệ công chúngtrực tuyến(OnlinePublicRelations)
(4) Tiếpthị truyềnthôngmạngxã hội(Social MediaMarketing)
Nguồn:Dr.RajivKaushik,Ms.PrativindhyaProfessor(2019)
Bruyn nghiên cứu và kiểm định 4 công cụ chính của digital marketing được ứngdụng trong kinh doanh giúp các trường có thể quản lý tốt hoạt động dạy, học vàquảngbáthôngtin,thươnghiệu:
Nghiên cứu tác động của Digital Marketing ảnh hưởng đến hoạt động của các tổchức giáo dục tại Việt Nam Nhận thức rõ tầm quan trọng của Digital Marketingmang lại cho các trường học là rất lớn, buộc các trường phải thay đổi và thích ứngvới sự phát triển của công nghệ cũng như nhu cầu tiếp cận thông tin để phát triểnhìnhảnh,thươnghiệucủacáctổchứcgiáodụcđếnvớingườihọc.
- Thứ hai, gia tăng tốc độ tiếp cận nhờ tính lan tỏa từ nội dung các blog, bài viếtPR,email,
- Thứba, khả năng phản hồi tốt Việc sửd ụ n g c ô n g c ụ d i g i t a l m a r k e t i n g n h ư mạng xã hội, email, tin nhắn cho phép khách hàng nhanh chóng trả lời hoặc gửi yêucầu,thắc mắcvề tổ chức.
- Thứ tư, đo lường hiệu quả hơn thông qua các công cụ PPC với các hoạt độngCPC (cost per click) chi phí phải trả để có 1 lần khách hàng nhấp vào website từquảng cáo, CPL (cost per lead) chi phí khách hàng điền thông tin vào website hoặctrênbấtkỳđịachỉonlinecủatổ chứcgiáodục.
Mụcđ í c h c ủ a n g h i ê n c ứ u n à y l à p h â n t í c h , n g h i ê n c ứ u c á c c ô n g c ụ M a r k e t i n g Online để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của dự án Khu biệtthự Euro Villa của Công ty BĐS Toàn Huy Hoàng Sử dụng phương pháp tổng hợp,so snahs, đánh giá và phương pháp thống kê mô tả thông qua các số liệu thu thậpđược từ bảng hỏi và báo cáo kết cả kinh doanh cũng như triển khai các hoạt độngMarketing của công ty Nghiên cứu đã cho thấy được khách hàng ngày càng có xuhướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên mạng để so sánh cũng nhưquyết định có nên mua, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó không Kết luận 4 yếu tốDigital Marketing có ảnh hưởng đến hoạt độngMarketing của dự án công ty ty BĐSToànHuyHoàng,baogồm:
Hình2.8Môhìnhchấpnhận sửdụngcông nghệthôngtintrựctuyến-TIAM
Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hà (2019)Luận án đã nghiên cứu “Digital Marketing ở một số quốc gia phát triển và việc ápdụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam” Luận án xây dựng thành công mô hìnhTIAM để đo lường ảnh hưởng và áp dụng Digital Marketing tại các cơ sở giáo dụcnhằmthuhútnguờihọctiềmnăng.Đặcbiệtlàcácđềxuấtvớinhàquảntrịcáccơsở giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng công cụ để thu hút người học và tăngcường marketing giáo dục cho công tác tuyển sinh trong bối cảnh nền giáo dục4.0.NhữngđónggópcủatácgiảNguyễnThịMinhHàphùhợpvớilĩnhvựcgiáodụ c nói chung, cũng như một số lĩnh vực nghiên cứu khác về hành vi tiêu dùng hoặchành vi mua và thương mại điện tử Tác giả Nguyễn Thị Minh Hà đã đề xuất 7 yếutố của Digital Marketing và kết luận 06 nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digitalmarketingtạicác cơsởgiáodục.
(1) Tiếpthị côngcụ tìmkiếm(SearchEngine Marketing)
Đánhgiáchungvềcácnghiêncứu có liênquan
Đãc ó n h i ề u n g h i ê n c ứ u v ề c á c y ế u t ố D i g i t a l M a r k e t i n g ả n h h ư ở n g đ ế n n g à n h nghề, đến hành vi mua, quyết định, với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Tuynhiên đa số những nghiên cứu này cũng đã qua một thời gian và có thể là không phùhợpvớibốicảnhtạiViệtNam,ítnhiềucũngcósựthayđổisaucácđợtphongtỏado Covidhiệnnay,đặcbiệtlàởTP.HCM.
Mỗi bài nghiên cứu đều đưa ra được mô hình riêng phù hợp với tính chất và mụcđíchnghiêncứucủabài.Saukhinghiêncứu,kếtquảvàkiểmđịnhthìcócácnhânt ốtácđộngphùhợpriêng.Cácbàinghiêncứuđềucóđónggóptíchcựcchoviệccải thiện hiệu quả một số yếu tố/công cụ Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vimua theo đề tài họ nghiên cứu Tạo cơ sở hoàn thiện hơn cho những nghiên cứu củacáctác giảkhác trướcđó.
Đềxuấtmô hìnhnghiêncứuvàcác giả thuyếtliên quan
Thực tế hiện nay chưa có nhiều mô hình nghiên cứu tìm hiểu về yếu tốDigitalMarketingảnhhưởngđếnýđịnhcủasinhviênkhilựachọnhọctiếngAnhtạim ộtsốcơsởđàotạoởViệtNam,nhấtlàđịabànTP.HCM.Ítcóbàinghiêncứunàocụ thểhơnđểcáccơsởđàotạobiếtđượcyếutốnàoảnhhưởnglớnnhấtđếnngườihọ c Từ đó cót h ể đ o l ư ờ n g h i ệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g c ủ a t ừ n g c ô n g c ụ v à c ả i t h i ệ n , t h u hútkháchhàngvàgiảmtốiđachiphímàvẫnđạtđượchiệuquảtốtnhất.Do đó,đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu, giải quyết nhằm đem lại lợi ích chongườidùnglẫncáccơsởđàotạohiệnnay.
Tuy nhiên, việc xây dựng một mô hình hoàn toàn mới là điều không phải dễ dàng,tôiquyếtđịnhthamkhảomôhìnhNghiêncứucủaDr.RajivKaushik,Ms.Prativindhy a Professor (2019) và xây dựng mô hình của bài nghiên cứu Thôngqua việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm từ sinh viên, kết luận loại bỏ bớtyếu tố quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations) Hình thức của yếutố này là trao đổi giá trị thông tin với nhà báo, blog, diễn đàn, mạng xã hội- đượcnhận xét là tương tự cách hoạt động của Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search EngineMarketing - SEM), tiếp thị nội dung (Content Marketing), tiếp thịt r u y ề n t h ô n g mạng xã hội (Social Media Marketing) và khó cho các nhà quản lý điều khiển và đolường tính chính xác của công cụ này Tổng kết lại, mô hình tác giả đề xuất gồm 5nhân tố của Digital Marketing tác động đến ý định của sinh viên khi lựa chọn họctiếngAnhtạimộtsốcơ sởđàotạoởTp.HồChíMinh,gồm:
(1) Tiếpthị côngcụ tìmkiếm(SearchEngineMarketing-SEM)
(4) Tiếpthị quathư điệntử(EmailMarketing- EM)
Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu đã được xây dựng với biến phụ thuộc là ý địnhlựa chọn học tiếng Anh của sinh viên ở Tp Hồ Chí Minh, còn 5 biến độc lập lầnlượt là (1) Search Engine Optimization, (2) Affiliate Marketing, (3) Social MediaMarketing,(4)Email
Social Media Marketing SMM(+) Ý định lựa chọn học tiếng Anh (YD)
Hình 2.9 Một số yếu tố của Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọnhọctiếngAnhcủasinhviêntạimộtsốcơsởđàotạoởTp.HCM
Chương 2 này đã đưa ra khung lý thuyết của đề tài và lược khảo các tài liệu nghiêncứu có liên quan trước đây ở trong và ngoài nước từ đó đưa ra mô hình nghiên cứucho đề tài, tham khảo và thảo luận nhóm từ sinh viên để loại bỏ một vài yếu tốkhông phù hợp với doanh nghiệp và tình hình hiện nay Chương 3 sẽ giới thiệuphương pháp nghiên cứu của đề tài liên quan đến việc xây dựng các thang đo,bảngkhảosát,phươngphápthuthậpdữ liệu,phươngphápphântíchdữ liệu.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Nhận xét kết Phân tích hồi
Chọn mô hình nghiên cứu
Quytrinhnghiêncứu
Khôngđạt Đạt Thang đo hoànchỉnh
Phươngphápnghiêncứu
Quá trình triển khai nghiên cứu được tác giả thực hiện với sự kết hợp giữa phươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàphươngphápnghiêncứuđịnhlượng.
Phươngphápnghiêncứuđịnhtính Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn chuyên gia (đối với mô hình) và thảo luậnnhóm với các sinh viên đại học (với bảng khảo sát) để điều chỉnh và bổ sung cácbiến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiệnviệcxâydựngbảngcâuhỏikhảosát.
Làphươngphápsửdụngtrítuệ,khaithácýkiếnđánhgiácủachuyêngiacótrình độ về lĩnh vực nghiên cứu để xem xét, nhận định một vấn đề, một sự kiện khoa họcđể tìm ra giải pháp tối ưu cho vấn đề, sự kiện đó Tác giả trình bày rõ nội dung, ýnghĩa và mục tiêu của nghiên cứu, dựa vào mô hình của những nghiên cứu có liênquan trước đó, tác giả đã tiến hành tổng hợp và phân loại các yếu tố có những đặctính chung và thảo luận online với giảng viên để nhận được ý kiến, đề xuất giảthuyết nghiên cứu, củng cố các luận cứ, Về cơ bản, chuyên gia đều đồng thuận vớikếtcấuphiếukhảosát, ngữ nghĩavàlốidiễnđạttrongthangđo(Phụ lục 03).
Theo tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ (Giáo trình nghiên cứu thị trường 2011, trang 78):
“Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiêncứuđịnhtính.Việcthuthậpdữliệuđượcthựchiệnquahìnhthứcthảoluận giữacác đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu Nhànghiên cứu trong trường hợp này được gọi là người điều khiển chương trình.” Nóicách khác, thảo luận nhóm là quá trình thảo luận giữa các thành viên về một vấn đềcụthể nàođónhằmthuthậpýkiếncủacác thành viêntrongnhóm.
- Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu một số yếu tố DigitalMarketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tạimộtsốcơsởđàotạoởTp.HồChíMinh
- Đối tượng tham gia thảo luận: 5 sinh viên bao gồm 3 sinh viên Đại học Ngânhàng TP.HCM, 1 sinh viên ĐH Tôn Đức Thắng TP.HCM, 1 sinh viên ĐHKinhtế Luật TP.HCM.
- Cách thức thảo luận: thảo luận online thông qua ứng dụng
Tác giả trình bày rõ nội dung, ý nghĩa và mục tiêu của nghiên cứu Một trong cácmục tiêu của nghiên cứu này là: xác định một số yếu tố Digital Marketing và đánhgiámứcđộảnhhưởngcủacácyếutốđ ó đếnýđịnhlựachọnhọctiếng Anhc ủasinhviêntạimộtsốcơsởđàotạoởTp.HồChíMinh.Dựavàomôhìnhđềxuấttừ phỏng vấn chuyên gia, tác giả đặt ra những câu hỏi liên quan đến các yếu tố DigitalMarketing để đánh giá thái độ của từng thành viên đối với các yếu tố đó trong bốicảnh đang sinh sống tại TP.HCM Đồng thời, thu thập và đánh giá các ý kiến bổsung về các biến quan sát của các yếu tố từ các thành viên Những người tham giatrao đổi giúp hoànt h i ệ n n ộ i d u n g , t ừ n g ữ t r o n g n h ữ n g c â u h ỏ i s ẽ đ ư ợ c s ử d ụ n g trongphiếukhảosátsaunày.Nhữngyếutốcómứcđộảnhhưởngvàcáccâ uhỏiliênquanđượcđánhgiácaosẽđượcgiữlạiđểtiếnhành khảosátsơbộ.
Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng Được thực hiện nhằm kiểm định tính chính xác và độ tin cậy của thang đo, mô hìnhlý thuyết và các giả thuyết liên quan thông qua việc khảo sát từ bản khảo sát gửi chođối tượng khảo sát mà tác giả đã lựa chọn và trợ giúp từ phần mềm SPSS Cụ thểnhưsau: Đánhgiásơbộthangđovàđộtincậycủa biếnđolường bằnghệ sốCronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor
Analysis(EFA)đểtìmracácnhântốđạidiệnchocácbiếnquansátảnhhưởngđếnýđịnh lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại Tp Hồ Chí
Minh.Sửdụngkỹthuậtphântíchhồiquyđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứuvềyếut ốDigital Marketingảnh hưởngđếnýđịnhlựa chọnhọctiếngAnhcủasinhviêntạimộtsốcơsởđàotạo tạiTp.HồChíMinh.
Xâydựngthangđovàbảngcâuhỏi
Sử dụng thang đo định danh đối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhâncủangườitrảlời:giớitính,trìnhđộhọcvấn,thunhập,
Thang đo Likert được đặt theo tên của nhà khoa học xã hội người Mỹ Rensis Likertvào năm 1932 Đây là một dạng thang đo khá phổ biến dùng để đo lường về thái độcủa đáp viên đối với các mục được đề nghị và được trình bày dưới dạng một bảng.Trong bảng thườngbao gồm 2phần:phần nêu nội dung vàp h ầ n n ê u n h ữ n g đ á n h giá theo từng nội dung đó Với thang đo này, đáp viên phải chọn một câu trả lời thểhiện đánh giá của họ theo những mức độ được trình bày sẵn trong bảng Khônggiống như một câu hỏi “có/ không” đơn thuần, một thang đo Likert cho phép nghiêncứu viên phát hiện ra mức độ của ý kiến Từ đó, ta sẽ dễ dàng xác định các lĩnh vựccầncải thiệnvà đưa racác giải phápphù hợp.
Tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.Trongđócó20 câuhỏinhântốvà3câuđánhgiá.
Khảo sát sơ bộ được thực hiện dựa theo bảng hỏi được thiết kế từ Các thông tin thuthập bao gồm đánh giá một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định củasinh viên khi lựa chọn cơ sở đào tạo tiếng Anh tại TP.HCM và thông tin về nhânkhẩu học: giới tính, trình độ đào tạo, thu nhập, thời gian sử dụng Internet và MXHsử dụng phổ biến nhất Thu thập thông tin bằng cách gửi bảng khảo sát trực tuyếnđến các sinh viên đang học tại TP.HCM Kết quả thu được 49 mẫu khảo sát hợp lệ,kíchthuớcmẫuđảmbảochoviệctiếnhànhcácbướckiểmđịnhtiếptheo.
Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’sAlpha và hệ số tương quan với biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha> 0.6và hệ sốtương quan biến tổng > 0.3 là thang đo lường tốt, hệ số này càng cao thì sự tươngquan giữa các biến trong nhóm càng cao Luận án loại bỏ các biến quan sát có hệ sốtươngquanvớibiếntổngdưới0.3đượcxemlàbiếnrác(Kline,1994),hoặc>0.95 vì các biến đolường hầu như làmột (Nunnally & Burnstein, 1994).Dựa vàop h ụ lục
05 nội dung khảo sát sơ bộ và kết quả chạy kiểm định cho thang đo sơ bộ, saukhi loại 3 thang đo có hệ số tải nhân tố nhỏ, kết quả thu về được 5 biến độc lập với17 câu hỏikhảo sát và1 biến phụ thuộcvới3 câu đánhgiáthìt h a n g đ o k h ả o s á t đảmbảođượcđộtincậycủacácbiếnquansátđốivớithangđo.
Tácgiảhoànthiệnnội dungcủathangđo theo bảng3.1dướiđây.
Bảng3 1 T h a n g đo biếnđộclập ThangđovềSearchEngineMarketing–SEM(Tiếpthịcôngcụtìmkiếm)
Tácgiảthamkhảotừthả o luận nhóm vàphỏng vấn chuyêngia, tổng hợp từ môhình của Dr. RajivKaushik,Ms.Pr ativindhyaProfessor (2019),Bruyn
(2008 ), NgôVăn Quốc Cường(2019),Nguyễ nThị MinhHà(2019)
Tôi tin tưởng về chất lượng, tính xácthực của trung tâm đào tạo tiếng
Tôithườngn h ấ p v à o l i n k / b à i v i ế t củat r u n g t â m t i ế n g A n h t h ô n g q u a cáctrang web khác
Tácgiảthamkhảotừthảo luận nhóm vàphỏng vấn chuyêngia, tổng hợp từ môhìnhcủaDr.Rajiv Kaushik,
Tôi lấyvàsửdụng phiếugiảm giá,ưuđãitừcáctrangwebkhácđểsửdụ ng ởtrungtâm
Tôi truy cập trang web của trung tâmtiếng Anh bằng cách nhấp vào đườnglinkđ ư ợ c c u n g c ấ p b ở i c h u y ê n g i a hoặccộngđồng
SMM1 Tácgiảthamkhảotừthảo luận nhóm vàphỏng vấn chuyêngia, tổng hợp từ môhình của 6 tác giả ởmục2.5
EM1 Tácgiảthamkhảotừ thảo luận nhómvà phỏng vấnchuyên gia, tổnghợp từ mô hìnhcủa Dr. RajivKaushik,Ms. PrativindhyaProfe ssor (2019),Ngô Văn QuốcCường (2019),NguyễnTh ịMinh Hà(2019)
Tôi quan tâm và thường truy cập vàolink “tìm hiểu thêm”, “đăng ký họcthử”, củatrungtâmthôngquae mail dohọgửi
Tôi quan tâm đến nội dung giới thiệu,chươngtrìnhkhuyếnmãitừE m a i l củatrungtâm
Tôi thường đọccácbàiviết,nộidungvềcơsởvậtchất, chấtlượngvàhọc phícủa trung tâmtrướckhi quyếtđịnhhọc
Tácgiảthamkhảot ừ thảoluận nhómvà phỏng vấnchuyêng i a , t ổ n g hợpt ừ m ô h ì n h của Dr.
RajivKaushik,Ms.Pra tivindhyaProfesso r (2019),Gurneet
Tôit h ư ờ n g q u a n t â m n h ữ n g b à i c h i a s ẻ , đánhgiá của ng ườ ih ọcở trung t âm tr ướ c đây
Tácgiảthamkhảotừ thảo luận nhómvà phỏng vấnchuyêngia
Tôicảmthấyyêntâmkhitìmhiểucáctrungtâ mt iế ngA nh t h ô n g q uaD ig it al
Phươngphápthuthậpdữ liệu
Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50,tốtnhất là từ 100 trở lên Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 17x5 = 80, nếu tỷ lệ10:1thìcỡmẫutốithiểulà17x100.Vìvậy,cầncỡmẫutốithiểuđểthựchiện phân tíchnhân tố khám phá EFA là80 hoặc 170 tùytỷ lệlựa chọn dựa trênk h ả năngcóthểkhảosátđược.
Công thức lấy mẫu theo hồi quy:đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồiquy, quy mô mẫu phải thỏa mãn n ≥ 50 + 8p (trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểucần thiết, p là biến độc lập trong mô hình) (Nguyễn
2011) Mô hình nghiên cứu nàygồm 5 biến độc lập do đó mẫu tối thiểu cần 50+ 8*5= 90 Từ hai điều kiện trên, quymômẫucầntốithiểulà170quansátlàtốtnhất.
Thiết kế mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thướcmẫudựkiếnlà350quansát.TácgiảkhảosátđốitượnghiệnđanglàsinhviênĐHở TP.HCM.
3.4.1 Phươngphápthuthậpthôngtinthứcấp Để có được những thông tin này tác giả đã tiến hành thu thập các thông tin từ sáchbáo,giáotr ìn h, in te rne t, cá c t r a n g w e b s i t e c ó uy t í n , w e b s i t e và n h ữ n g ki ến t h ứ c liên quan đến chuyên ngành Marketing mà bản thân tích lũy được trong quá trìnhhọctậpcũngnhư thựctập.
Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến sinh viên Đại học Tp. HồChí Minh thông qua gửi bảng khảo sát trực tuyến đến các group trường, group sinhviên tại TP.HCM từ tháng 07/2021 đến tháng 08/2021 Sau đó sẽ tiến hành nhập sốliệu và làm sạch số liệu để tiến hành phân tích nhằm đánh giá tổng quan độ tin cậycủa thang đó thông qua Cronbach’s Alpha.Đ ố i v ớ i k h ả o s á t t r ự c t u y ế n , g i á t r ị khiếm khuyết được hạn chế tối đa nhờ việc thiết lập chế độ
“thông tin bắt buộc”,điềunàyyêucầungườikhảosátphảihoànthànhcáccâuhỏimớiđượcđitiế pvàkết thúc khảo sát Kết quả nhận được 368 bảng khảo sát và đưa vào phân tích cácbướctiếptheocủanghiêncứu.
Phươngphápxử lýthốngkê
Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả: Phân loại mẫu theotiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của cáctrảlờitrongcâuhỏiđiềutra.
Phươngpháp hệsốtincậyCronbach’sAlpha Để kiểm định thang đo, trong nghiên cứu này tác giả đánh giá thông qua hai phươngpháp:hệsốCronbach’sAlphavàphântíchnhântốEFA(ExploratoryFactorAnalysis). Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy củathangđo,chophép loạicácbiếnkhôngphùhợptrongmô hìnhnghiêncứu.
Thỏa2điềukiệntrênthìcácbiếnphântíchđược xemlàchấpnhậnvàthíchhợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo, ngược lại sẽ coi là biến rác loại ra khỏithangđo.
Phân tích nhân tố khám phá là một kỹ thuật phân tích dùng để rút gọn và tóm tắt cácdữ liệu, rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tậpbiến ít hơn( gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầuhết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al, 2009) Theo Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các tham số thống kê quan trọng trong phân tíchnhântốbaogồm:
- Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trởlên (0.5 = 0.6(Hair và cộng sự, 1998, 2006) Bên cạnh đó, với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loạibiến của các biến quan sát 0.3 nên được lựa chọn. Kếtquả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.863 > 0.6(Hair và cộng sự, 1998, 2006) Bên cạnh đó, với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loạibiếncủacácbiếnquansát0.3 và hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát
