Lídochọnđềtài
Ngày nay, khi bối cảnh thế giới thay đổi ngày càng nhanh chóng, thương mại thếgiớivàxuhướngkinhtếluônđượccấutrúclại,tầmquantrọngcủaviệctạodựngthươnghiệu mạnh được cho là cần phải diễn ra mỗi ngày trong môi trường cạnh tranh gay gắtnhư thế Cùng với cuộc chơi toàn cầu và sự tham gia của nhiều công ty nước ngoài vàoViệt Nam, trận chiến cạnh tranh thương hiệu không ngừng phát triển Việc cạnh tranhnày đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu Điểnhình phải kể đến chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chínhphủ phê duyệt theo Quyết định số
253/2003/QĐ-TTg 1 được triển khai nhằm mục tiêuxâydựngvàquảngbáhìnhảnhđấtnướcViệtNamlàquốcgiacóhànghóa,dịchvụchấtlượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trênthị trường trong nước và quốc tế Điều này đã mang niềm cảm hứng mạnh mẽ nhằmkhám phá làm thế nào để xây dựng phát triển thương hiệu bền vững, làm thế nào để đốiphó và sống trong sự cạnh tranh không ngừng, tạo dấu ấn bền vững trrong lòng ngườitiêu dùng,đồngthời giúpthươnghiệuvươn rathịtrườngquốctế.
CôngtyTNHHTưVấnPhátTriểnNguồnNhânLựcToànCầu(GlobalHRDC)làcông ty về tư vấn, phát triển nhân sự kết hợp công nghệ hiện đại, đồng thời là nơi cungcấp hệ thống bài Đánh giá năng lực trực tuyến giúp người tìm việc khám phá bản thân,gópphầnđịnhhìnhvàxâydựngsựnghiệpmơước.Trong4nămqua,mặcdùlàcôngtynhỏ mới thành lập, công ty đã và đang dần dần khẳng định được vị thế và thương hiệucủahọtrênthịtrườngtrongnước,đặcbiệtkhuvựcphíaNamnóichungvàThànhphố
Hồ Chí Minh nói riêng Bên cạnh đó, công ty cũng sớm nhận thức một điều rằng: muốntồn tại và phát triển bền vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, họ phảicó một thương hiệu mạnh sao cho giữ được sợi dây kết nối giữa thương hiệu và kháchhàng,đểkháchhàngcóthểnhận biếtđượcthươnghiệu.
Thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng khi sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệpcung cấp đáp ứng được mong đợi của khách hàng Thực tế, marketing có thể giúp xâydựng và củng cố thương hiệu doanh nghiệp Peter Drucker (1973), chuyên gia hàng đầuthế giới về tư vấn quản trị cho rằng:“Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biếtvà hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với ngườiđó,vàtựnósẽđượcbánra.Lýtưởngnhất,marketingnênlà kếtquảtừsựsẵnsàngmuasắm” Một thương hiệu mạnh có thể thu hút được khách hàng tin dùng, khi khách hàngđến với một thương hiệu, doanh nghiệp phải biết cách giữ khách hàng, tạo được sự ghinhận để khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu khi nhắc đến các sản phẩm cùngloạikhácnhau.Cóthểnhìnquangànhcôngnghiệpnướcgiảikhát.Nếubỏlớpbaobìđi,nhiều loại nước ngọt không thể phân biệt Chính vì điều đó, những “người khổng lồ”trong ngành, Pepsi và Coca-Cola, dựa vào nhận biết thương hiệu để biến thương hiệucủahọthànhnhữngthứmàngườitiêudùngtiếpcận.Trongnhữngnămqua,cáccôngtynày đã sử dụng các chiến lược marketing nhằm tăng nhận biết thương hiệu của ngườitiêu dùngvàtừ đógiatăngdoanhsố.
Mộttrongnhữngcôngcụgiúpíchtrongviệcxâydựngthươnghiệumạnhcũngnhưphân tích, gia tăng sự nhận biết thương hiệu của người dùng một cách hiệu quả, khoahọc, đơn giản và chính xác cao trong công cụ đó chính là marketing mix, tập trung vào4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, Kênh phân phối, Giá và Chiêu thị Tuy nhiên, đối với côngty hiện nay, các hoạt động trong công tác marketing còn nhiều bất cập Với mục đíchgiúp công ty thấy được sự cần thiết cũng như nâng cao nhận biết thương hiệu
JobTesttrongkháchhàng,tácgiảchọnđềtài: “ẢnhhưởngcủacácyếutốMarketingMixđến nhậnb i ế t t h ư ơ n g h i ệ u J o b T e s t : T r ư ờ n g h ợ p c ô n g t y T N H H T ư V ấ n P h á t T r i ể n Nguồn Nhân LựcToàn Cầu”làm đềtài chokhóaluận củamình.
Mụctiêunghiêncứu
Nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho cho công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển NguồnNhânLựcToànCầutrongthịtrườnghiệnnay.
- TìmhiểusựảnhhưởngcủacácyếutốmarketingmixđốivớisựnhậnbiếtthươnghiệuJobTest củacôngtyTNHHTưVấn PhátTriển Nguồn NhânLực ToànCầu.
- Xác định, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình lý thuyếtnghiêncứu,tìmrayếutốtácđộngmạnhnhất,yếunhấtđếnsựnhậnbiếtthươnghiệucủakháchhà ngcánhâncủaJobTest.
- ĐềxuấthàmýquảntrịgiúpcôngtyTNHHTưVấnPhátTriểnNguồnNhânLựcToàn Cầu nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệuJobTest.
Câu hỏinghiêncứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể trên, khoá luận trả lời câu hỏi nghiêncứu sau: “Các yếu tố marketing mix ảnh hưởng như thế nào đến việc nhận biết thươnghiệuJobTest của côngty TNHH TưVấnPhátTriển NguồnNhânLực ToànCầu?”
Đối tượngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhậnbiếtthươnghiệuJobTestcủacôngtyTNHHTưVấnPhátTriểnNguồnNhânLựcToànCầu.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân (sinh viên, người tìm việc) đã biết đếnthương hiệu JobTest thông qua việc sử dụng qua các bài Đánh giá năng lực củacôngty TNHHTưVấnPhát Triển NguồnNhân LựcToànCầu.
Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minhcủa thương hiệu JobTest thuộc công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn NhânLựcToànCầu.
Phươngphápnghiêncứu
Đểđạtđượcmụctiêuvàcâuhỏinghiêncứuđềra,khoáluậnsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnh tínhkết hợpvớiphươngphápnghiêncứuđịnhlượng, cụ thểnhưsau:
Phươngphápnàyđượcsửdụngvới mụcđích kiểmtratínhđúngđắncủathangđo,nhằm loại bỏ các yếu tố không cần thiết và thêm các yếu tố mới vào mô hình (nếu có).Phương pháp sử dụng là thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp, sau đó xem xét tính hợplý và thuận tiện của bảng khảo sát để dùng cho việc khảo sát chính thức định lượng củađềtài.
Phương pháp này là bước nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi để thuthậpdữliệuvềmứcđộảnhhưởngcủacácyếutốmarketingmixđếnsựnhậnbiếtthươnghiệu.Từđó,to ànbộdữliệuthuthậpđượcsẽđượclàmsạch,xửlývàtiếnhànhphântíchbằngphầnmềmSPSS20.0.
Bốcụccủađềtàinghiên cứu
Nộidungnghiêncứu bao gồm5 chương,cụ thể là:
Chương này giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mụctiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương phápnghiên cứuvàýnghĩa thựctiễncủanghiêncứu.
Chương2: Cơ sở lýthuyết vàmôhìnhnghiêncứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu và marketing mix,cũng như mối liên hệ chung làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, sau đóxácđịnh nhữngthành phần trongmô hìnhvàđềxuất mô hình nghiên cứu.
Chươngnàytrìnhbàyvềphươngpháp(địnhlượngkếthợpđịnhtính),bámsátquytrìnhnghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thậpthôngtin,côngcụxửlýdữliệuvàcáckỹthuậtphântíchdữliệuđượcsửdụngtrongquátrình nghiêncứu.
Chươngnàytrìnhbàyvà giảithíchcáckếtquả nghiêncứuđãthuthậpđượctừbảngcâuhỏi thông qua phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: Kết quả thống kê mô tả mẫu, phân tíchđộ tincậy,phântích nhân tố,phân tích tươngquan hồi quy,kiểmđịnhcác giả thuyết.
Chươngnàytổngkếtdựatrêncáckếtquảnghiêncứuđãthựchiện,trìnhbàynhữngđónggóp của nghiên cứu cũng như các đề xuất cho vấn đề nghiên cứu Đồng thời chỉ ra mộtsốmặthạnchếcũngnhư hướngnghiêncứutiếp theo.
Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông quacácmục:Lídochọnđềtài,mụctiêunghiêncứu- câuhỏinghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,ýnghĩakhoahọcvàthự ctiễn,kếtcấuđềtàidựkiến.Đâylàcơsởđểtácgiảtiếptụcdẫnđếnchương2làcơsởlýthuyếtvàmôhìnhc ủađềtàinghiêncứu.
CHƯƠNG2: CƠSỞLÝ THUYẾTVÀ MÔHÌNHNGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết của đề tài liên quan đến khái niệm về marketingmix và nhận biết thương hiệu Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quanđến đềtài,quađóđềxuấtmôhình nghiêncứuchođềtài.
Cơsởlýthuyết
Tổngquanvềthươnghiệuvànhậnbiết thươnghiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketingvìthươnghiệuchínhlànhữnggìmarketingxâydựngvànuôidưỡngđểcungcấplợiíchc ho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2007) Khái niệmthương hiệu theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng,dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoáhoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ củanhữngngườibánkhác”.TheoPhilipKotler:“Thươnghiệu(Brand)cóthểđượchiểunhưlà tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xácnhậnsản phẩmcủa người bánvà đểphânbiệtvớisản phẩmcủa đối thủcạnhtranh”.
Do đó, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như một thành phầncủa sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm củamình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Mặt khác, trong nghiên cứu của Nguyễn ĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang(2007)đềcậpvềquanđiểmtổnghợpvềthươnghiệuchorằngthươn ghiệukhôngchỉlàmộtcáitênhaymộtbiểutượngmànóphứctạphơnnhiều.Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần.Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thươnghiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thànhphần củathươnghiệu.
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)Quanđiểm sảnphẩm làthànhphầncủathương hiệun g à y c à n g đ ư ợ c n h i ề u n h à nghiênc ứ u c ũ n g n h ư c á c n h à k i n h d o a n h c h ấ p n h ậ n v à ứ n g d ụ n g v à o t h ự c t i ễ n Hankinson&Cowking(1996)đưaralídol àngườitiêudùngcóhainhucầu:
(1)nhucầuvềchứcnăng(functionalneeds)và(2)nhucầuvềtâmlý(emotionalneeds
).Sảnphẩmchỉcungcấpchongườitiêudùnglợiíchchứcnăngvàchínhthươnghiệumớicu ngcấpchongườitiêudùngcảhai.StephenKing(1971)củatậpđoànWPP- LuânĐôncũngchorằngsảnphẩmlànhữnggìđượcsảnxuấttrongnhàmáy,cònthươnghiệulànhữ nggìkháchhàngmua.Cácđốithủcạnhtranhcủadoanhnghiệpcóthểbắtchướcsảnphẩmnhưngthươ ng hiệulạilàtàisản riêng củacông ty.Sảnphẩm cóthểnhanhchóng bịlạchậu,nhưngthươnghiệu,nếuthànhcôngsẽkhôngbaogiờbịlãngquên.Chínhvìvậy,d ầndầnthươnghiệuđãthaythếchosảnphẩmtrongcáchoạtđộngtiếpthịcủadoanh nghiệp(NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang, 2002).
Nhậnbiếtthươnghiệunóilênkhảnăngnhậndạng,phânbiệtcácđặcđiểmcủamộtthương hiệu trong tập hợp các thương hiệu trên thị trường (Aaker, 1991) Nhận biếtthương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có khả năng phân biệt được một từ, một đồ vật haymộthìnhảnhhaynhữnggìmàhọcóthểnhìnthấy(Keller,2003).Thựcchất,bấtcứđiềugìmàtạoras ựtiếpxúccủa mộtthươnghiệuvớingườitiêudùngđềugópphầnvào việcthiết lập nhận biết về thương hiệu (Keller, 2008) Hoeffler & Keller (2002) đã đề xuấtrằng nhận biết về thương hiệu cũng có thể được phân biệt theo hai khía cạnh chính: độsâu và bề rộng Độ sâu đề cập đến việc làm cho người tiêu dùng nhớ lại hoặc xác địnhthươnghiệumộtcáchdễdàngvàbềrộngđềcậpđếnsựnhanhchóngmàmộttênthươnghiệuxuấth iệntrongtâmtrícủangườitiêudùngtrongkhimuasảnphẩm.Lýtưởngnhất,nếu một sản phẩm sở hữu độ sâu thương hiệu và bề rộng thương hiệu cùng một lúc,người tiêu dùng sẽ nghĩ về một thương hiệu cụ thể khi họ muốn mua một sản phẩm, dođó,ngụý rằngsản phẩmđócónhậnbiết vềthươnghiệu cao.
Vì các tính năng của nó, nhận biết thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọngtrong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quản trị thương hiệu, phát triển chiếnlược Nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố hàng đầu tạo ra quyết định muahàng.Khôngcónhậnbiếtvềthươnghiệu,ngườitiêudùngkhôngthểhoặcsẽkhôngmuasản phẩm, vì đơn giản là họ không biết đến sự tồn tại của thương hiệu (Peter và Olson,1996).Sựnhậnbiếtvàliêntưởngthươnghiệuảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuacủakháchhàngbằn gcáchgợilạitrongtâmtrí của họhìnhảnhsảnphẩm,nógiốngnhưsựhiểnthịcủacảmxúcđốivớisảnphẩmấy(Keller,1993).Trênth ựctế,nhậnbiếtkhôngnhấtthiếtlà khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhấtngười đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm.Ví dụ, nếu một người tiêu dùng nhờ bạn mình mua loại kẹo dẻo có "hình dạng các convật",ngườibạnsẽ biếtđượcmìnhnên mualoạikẹodẻonào,cho dùcôấychưathể nhớ ramộtcáitênthươnghiệunàovàolúcđó.Tronggiaiđoạnđầumớithànhlậpcủanhữngcông ty, việc lan toả được sự nhận biết thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng làđiềutấtyếu,giúptạoratêntuổichodoanhnghiệp.Mộtthươnghiệuđượcbiếtđếncócơhộiđượcngư ờitiêudùnglựachọntốthơnnhiềusovớimộtthươnghiệuchưabiết(Hoyer&Brown,1990).K hingườitiêudùngbiếtvềsảnphẩmcủamộtcôngty,nhiềukhảnănghọ sẽ đến thẳng sản phẩm thương hiệu đó, thay vì nghiên cứu những nơi khác mà họ cóthể mua sản phẩm Thương hiệu mạnh sẽ giúp họ được người tiêu dùng tin tưởng muasản phẩmhơn.
Nhận biết thương hiệu, bao gồm gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và nhận diệnthươnghiệu(brandrecognition) (Belch,GeorgeE.,1951).
Gợi nhớ thương hiệu còn được gọi là gợi nhớ thương hiệu tự phát và đề cập đếnkhả năng trong bộ nhớ người tiêu dùng xuất hiện được một thương hiệu khi được mộtdanh mục sản phẩm nào đó được nhắc đến (Keller & Kevin Lane, 1993) Khi một danhmụcsảnphẩmđượcnhắcđến,hầuhếtngườitiêudùngchỉcóthểnhớlạimộtbộ thươnghiệutươngđốinhỏ,điểnhìnhlàkhoảng3đến5 thươnghiệu.Trongcác thửnghiệmvớingười tiêu dùng, ít người tiêu dùng có thể nhớ lại hơn bảy tên thương hiệu trong mộtdanh mục nhất định và đối với các danh mục sản phẩm có mức độ yêu thích thấp, hầuhết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một hoặc hai tên thương hiệu (Greenland, Leo.Ries,Al Trout, Jack Positioning era cometh,
1972) Nghiên cứu cho thấy số lượng thươnghiệu mà người tiêu dùng có thể nhớ lại bị ảnh hưởng bởi cả hai yếu tố cá nhân và sảnphẩm;lòngtrungthànhthươnghiệu, kiếnthứcthươnghiệu,cácyếutốtìnhhuốngvà sửdụng, và trình độ học vấn (Reilly, Michael; Parkinson, Thomas L.,
1985) Chẳng hạn,những người tiêu dùng có mức độ trải nghiệm cao với một danh mục sản phẩm hoặcnhãn hiệu nhất định có thể nhớ lại một bộ tên thương hiệu nhiều hơn một chút so vớinhữngngười íttrải nghiệmvớimột danh mụcsảnphẩmhoặc nhãnhiệunhất định.Nhậndiệnthươnghiệuđềcậpđến khả năngcủangườitiêu dùngđểxác nhậnrằng họ đã thấy hoặc nghe thấy một thương hiệu nhất định trước đây (Keller & Kevin Lane,1993).Điềunàykhôngnhấtthiếtđòihỏingười tiêudùngphảixácđịnhtênthươnghiệu.Thay vào đó, điều đó có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận ra thương hiệu, tại điểmbánhànghoặc sau khixemnhìnthấybao bì,mẫumã sảnphẩm, các tínhnăngliênquan(Percy,Larry;Rossiter,JohnR.,1992).
Theođịnhnghĩa,nhậnbiếtthươnghiệuhàngđầulà"thươnghiệuđầutiênxuấthiệntrongđầukhikh áchhàngđượchỏicâuhỏitựývềmộtdanhmục"(Farris,PaulW.;Neil
T.Bendle;PhillipE.Pfeifer;DavidJ.Reibstein,2010).Nhậnbiếtthươnghiệuhàngđầucóliênquan khingườitiêudùngđưaralựachọnnhanhgiữacácthươnghiệucạnhtranhtrongcácdanhmụchoặccá cloạithúcđẩymuahàng(Driesener,C.,Paech,S.,Romaniuk,J.,&Sharp,B.,2004).
Người tiêu dùng thường sẽ mua một trong ba thương hiệu hàng đầu trong nhữngcânnhắccủahọ.Điềunàyđượcgọilànhậnbiếtthươnghiệuhàngđầu.Dođó,mộttrongnhững mục tiêu của hầu hết các hoạt động truyền thông tiếp thị là tăng khả năng ngườitiêu dùngsẽđưathươnghiệuvàonhữngcânnhắctiêudùngcủahọ.
MarketingMixvàcácyếu tốcủaMarketingMix
Theo giáo sư, nhà kinh tế học có ảnh hưởng Theodore Levitt của Trường Kinhdoanh Harvard (1983), mục đích của tất cả các hoạt động kinh doanh là để tìm và giữkháchhàng Theođó,marketingchínhlàcôngcụgiúpdoanhnghiệpđạtđượcmụcđíchnày, chứ không chỉ là quảng cáo và bán sản phẩm kiếm tiền Marketing tạo ra giá trịbằng cách tạo ra các kết nối giữa con người và sản phẩm, giữa khách hàng và công ty.Thực tế, tập trung vào khách hàng chính là một trong những thành phần hàng đầu củaquản lý doanh nghiệp Peter Drucker (1973), nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng:“Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt saocho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.Lýtưởngnhất,marketingnênlàkếtquảtừsựsẵnsàngmuasắm.Từđó,việchìnhthành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắmđể “tự nó bán được nó”).” Trong doanh nghiệp, marketing có thể được hiểu là loại chứcnăng bao gồm tất cả các hành động mà một công ty thực hiện để thu hút khách hàng vàduy trì mối quan hệ với họ. Marketing hoạt động dựa trên chiến lược và chiến thuật củatổchứcđểđịnhvịđượcsảnphẩm, dịchvụtrênthị trường,từđóđưarachiếnlượcvàkếhoạchhànhđộngđểthúcđẩykháchhàngmụctiêumuahàngvàduytr ìđượckháchhàng,tạo rasự liên kết chặtchẽgiữakhách hàngvàdoanhnghiệp.
Ngàynaytrênthếgiớicónhiềuđịnhnghĩavềmarketing,PhilipKotler(1967),“chađẻ” của marketing hiện đại định nghĩa: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyềnthông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu đểđem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp” Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA
(2013) đãđịnhnghĩarằng:“Marketinglàmộtnhiệmvụtrongcơcấutổchứcvàlàmộttậphợpcáctiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằmquảnlýquan hệkhách hàngbằngnhữngcáchkhácnhau để mangvềlợiích cho tổchứcvà các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Marketing có thể được xác định là việc đặtđúngsảnphẩmđúngchỗ,với giáhợplý vàởthờiđiểmphùhợp.Kếhoạch để thựchiệnđượcđiềunàykhônghềđơngiản.Việcsửdụngmarketingmixlàcáchtuyệtvờiđểthựchiện đượcnhữngđiềutrên.
Neil Borden (1953), đã tạo ra khái niệm marketing mix với ý nghĩa rằng, nhu cầuthịtrườngdựatrênnhữngbiếnsốthịtrườngvàcácyếutốbánhàng,doanhnghiệpmuốntạoranhữn gtácđộngtrênthịtrường,phảiphốihợpmộtcáchhiệuquảnhữngyếutốnàyvới nhau để đáp ứng được nhu cầu thị trường và tối ưu hoá lợi nhuận Vào giữa nhữngnăm 1960, Borden đã xuất bản một bài báo hồi tưởng chi tiết về lịch sử ban đầu củamarketing mix, trong đó ông tuyên bố rằng ông được truyền cảm hứng từ ý tưởng “máytrộn” của Culliton, và tự cho mình đặt ra thuật ngữ “marketing mix” (tiếp thị hỗn hợp).Trong bài báo đó, Borden đã đưa ra những yếu tố là: sản phẩm (product), phân phối(distribution),kếhoạch(planning),thươnghiệu(branding),quảngcáo(advertising),bao bì (packaging), promotion display (khuyến mãi), bán hàng cá nhân (personal selling).McCarthy sau đó trong năm 1960 đã tổng hợp, tóm gọn lại các yếu tố marketing mix,bao gồm 4 nhóm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị(Promotion) (J Cha., 2009) Lý thuyết marketing cho rằng các yếu tố marketing mix(4P)lànỗlựccủadoanhnghiệpcótácdụngthúcđẩymứcđộmuahàngởthịtrườngmụctiêu (Kotler,
2007) Năm 1967, Philip Kotler đã xác nhận thêm yếu tố quan trọng nhấttrongmarketingmix4PslàyếutốSảnphẩm,tứclàdoanhnghiệpnêntậptrungvàopháttriển các tính năng sản phẩm để sản phẩm có được lợi điểm bán hàng độc nhất (USP -unique selling point) (Wander Jager.,
2007) Theo đó, Yếu tố Giá cả có nghĩa là doanhnghiệp nên thống nhất được định vị thị trường khác nhau để phát triển chiến lược giá.Kế tiếp, yếu tố Phân phối đòi hỏi công ty không bán trực tiếp cho khách hàng, mà thayvào đó hãy tập trung đào tạo các đại lý và thiết lập mạng lưới bán hàng Cuối cùng, yếutốChiêuthịđòihỏicôngtytậptrungvào việcthayđổicáchànhviphânphốiđể khuyếnkhích người tiêudùng,chẳnghạn như khuyến mãi,giảmgiá.
Bên cạnh đó, quan điểm hành vi khách hàng cho rằng các yếu tố 4P có sự tươngthíchmộtđốimộtvới4yếutốcảmnhậnquantrọng(4C)củakháchhàng(SchiffmanvàKanuk,
2010) Cùng với sự phát triển của loài người, cùng sự cải cách, phát triển củadoanh nghiệp hướng đến nền kinh tế, vừa làm giàu vừa đáp ứng được nhu cầu khôngngừng tăng của người tiêu dùng, những chuyên gia đã đề ra 4C đối ngẫu với 4P theotừng cặp để nhắc nhở những người làm marketing đừng quên rằng khách hàng mới làtrọngtâmkhihoạch địnhcác chiếnlược marketing.Sựkếthợp4Pvà 4Cbao gồm:
Thứ nhất, Sản phẩm dịch vụ (Product – P1) mang đến Giải pháp cho khách hàng(CustomerSolution–C1).
Thứhai,Giábán(Price–P2)phảnánhChiphí(Cost–C2)kháchhàngbỏrađểcósản phẩm.
Thứ ba, Phân phối (Place – P3) được liên hệ với cảm nhận về sự thuận tiện củakháchhàng(Convenience-C3).
Thứtư,Chiêuthị(Promotion-P4)cungcấpThôngtinchokháchhàng(Communication- C4) liênquanđếnsảnphẩmhoặcthươnghiệu.
Sản phẩm đề cập đến mặt hàng đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêudùng (Needham, Dave, 1996) Sản phẩm có thể là hữu hình (hàng hoá), hoặc vô hình(dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm) (Needham, Dave, 1996) Theo Borden (1984), sảnphẩmđượcđặctrưngbởichấtlượng,thiếtkế,tínhnăng,tênthươnghiệuvàkíchcỡ.Mộtsảnphẩmcó thểlàmộtýtưởng,mộtthựcthểvậtlý(hànghóa)hoặcdịchvụhoặcbấtkỳsựkếthợpnàocủacảbađiềutr ên(AmericanMarketingAssociation,AMADictionary).Nó tồn tại cho mục đích trao đổi giữa sự hài lòng của các mục tiêu cá nhân và tổ chức.Thuật ngữ “sản phẩm và dịch vụ” ít được sử dụng, thay vào đó, thuật ngữ “sản phẩm”hàmchỉ cả hànghoávà dịchvụ (CommonLanguage in MarketingProject,2018).
Sản phẩm dịch vụ (Product - P1) mang đến giải pháp cho khách hàng (Customersolution - C1) được biểu hiện qua chất lượng cảm nhận (Schiffman và Kanuk, 2010).Một công ty sẽ chỉ bán những gì người tiêu dùng đặc biệt muốn mua Vì vậy, các nhàtiếp thị nên nghiên cứu mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng để thu hút họ từngngười một với thứ họ muốn mua (McLean, R., 2002), (Lauterborn, B,
1990) Theo đó,GiảiphápchokháchhàngđượcgắnvớiSảnphẩmthểhiệnquanđiểmmỗisảnphẩmđưarathịtrường phảithựcsựlàmộtgiảiphápchokháchhàng,nhằmgiảiquyếtmộtnhucầuthiếtthựcnào đó của kháchhàngchứkhôngphải chỉ vìkiếmlời cho doanhnghiệp.
Giáđềcậpđếncácquyếtđịnhxungquanh“giániêmyết,giáchiếtkhấu,giáưuđãiđặc biệt, thanh toán tín dụng hoặc điều khoản tín dụng” (Blythe, Jim, 2009) Giá đề cậpđến tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm và có thể liên quan đến cả chiphí tiền tệ và chi phí theo tâm lý như thời gian và công sức bỏ ra để mua (Blythe, Jim,2009) Giá được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phínguyênliệu,nhậndạngsảnphẩmvà giátrịcảmnhậncủakháchhàngvớisảnphẩm.Giá bao gồm tất cả các vấn đề liên quan đến giá bán như giá bán lẻ, chiết khấu khối lượngvà điều khoản thanh toán, giảm giá theo mùa và điều khoản tín dụng Kiểm tra và đánhgiá giá bán thường xuyên là chìa khóa thành công Các công ty không nên ngại điềuchỉnh giá của mình và không nên ngại tự nhận thức rằng cấu trúc giá hiện tại có thểkhông lý tưởng cho thị trường hiện tại (Tracy, B., 2004) Giá là yếu tố duy nhất trongmarketing mix tạo ra thu nhập; các yếu tố khác không tạo ra thu nhập Ngoài ra, cạnhtranh về sản phẩm và giá bán là vấn đề quan trọng nhất mà các nhà quản lý tiếp thị gặpphải (Dadkhah, 2000) Bên cạnh đó, theo Kotler và cộng sự (2008), giá bán là số lượngtiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổilấylợiíchcủaviệccóhoặcsửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụ.Cácnghiêncứuđãchorằngngườitiêudùng khôngphảiluônnhớcácmứcgiáthựcsựcủasảnphẩmmàghinhậngiátheo cáccáchcóýnghĩavới họ. Đối với các loại hình cung cấp dịch vụ, chiến lược giá khó đạt được, không giốngvới các sản phẩm, khi giá cuối cùng phụ thuộc vào nguyên liệu thô, chi phí sản xuất vàphân phối, v.v Tuy nhiên, trong định giá dịch vụ, khó đo lường chi phí của các dịch vụmột cách dễ dàng Ví dụ, trong ngành giáo dục, tôi sẽ định giá chất lượng giáo dục nhưthế nào? Hoặc nếu trong ngành thực phẩm và khách sạn, tôi sẽ tính phí khách hàng nhưthếnàođốivớiphongcáchphụcvụcủanhânviên,khônggiantrongnhàhànghayhươngvịtinhtếtrong mónngon.
Giá (Price-P2)phảnánh chiphí(Cost- C2)mà ngườimua sẽ bỏrađểsởhữusảnphẩm.Chiphínày khôngchỉbao gồmchiphímuasảnphẩmmàcòncảchiphísửdụng,vậnhành,vàcả hủybỏsảnphẩm.Chiphínàyphảitươngxứngvớilợiíchmàsảnphẩmđem lại cho người mua Như vậy, cần phải xác định một mức giá mà khách hàng trongtệpkháchhàngsẽcảmthấy hàilòngkhihọmởhầubaotrảtiền.Tổngchiphícóthểbaogồmchiphíthờigianđể có đượchànghóa hoặc dịch vụ,chiphíđạođức bằngcách tiêuthụchúnghoặcthậmchílàmộtchiphítộilỗivàkhônglừangười(Lauterborn,B,1990).Nhiềunhàti ếpthịlầmtưởngrằngđộnglựcchính để muasảnphẩmlà giábán.Thựcra, địnhvịlà quantrọnghơnnhiều,vìnóảnhhưởngtrựctiếpđến giátrịcảmnhận.Giábáncóthểđượcsửdụngnhưmộtphươngtiệnđịnhvị.Tậptrungvàochiphíđểlà mhàilòngkhách hàng phải đảm bảo rằng nhiều yếu tố được xem xét hơn là giá mua Nó tập trungkhông ngừng vào trải nghiệm của khách hàng Giá trị này vượt xa giá trị sản phẩm màdoanh nghiệp cung cấp và cho phép doanh nghiệp tăng giá và sự trao đổi giá trị sẽ sớmxảy ra.
Phân phối được định nghĩa là “các kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp đến thịtrường, phân phối theo địa lý, phạm vi lãnh thổ, cửa hàng bán lẻ, vị trí thị trường, danhmục, hàng tồn kho, logictics và thực hiện đơn hàng” (Blythe, Jim, 2009) Phân phối đềcập đến vị trí thực tế nơi doanh nghiệp thực hiện kinh doanh hoặc các kênh phân phốiđược sử dụng để tiếp cận thị trường Phân phối có thể đề cập đến một cửa hàng bán lẻ,hoặccáccửahàngảonhư“danhmụcđặthàngquaemail,quađiệnthoạihoặctrangweb”(Blythe,Jim,2 009).
Phânphối(Place–P3)đượcgắnvớisựthuậntiện(Convenience–C3)đòihỏicáchthức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Sựnỗ lực phân phối của doanh nghiệp có thể liên quan đến cường độ, mật độ phân phối vàxây dựng hình ảnh của nhà phân phối (Kotler, 2007) Bên cạnh đó, cũng có ý kiến chorằng đối với khách hàng cái họ cần là sự sẵn có, dễ dàng tìm mua, tốn ít thời gian và nỗlựcđểcóđượcsảnphẩm(SchiffmanvàKanuk,2010).TrongthờiđạicủaInternet,danhmục, thẻ tín dụng và điện thoại, người tiêu dùng không cần phải đi bất cứ đâu để thỏamãn mong muốn hay nhu cầu cũng như không giới hạn ở nơi có thể thoả mãn nhu cầucủa họ (McLean,R.,2002).Cácnhà tiếpthị nênbiếtlàmthế nào để thịtrườngmục tiêuthích mua, làm thế nào để luôn có mặt ở nơi người tiêu dùng thích và có mặt khắp nơi,đểđảmbảosựthuậntiệnđểmua(Lauterborn, B, 1990),
(Schultz,DonE;Tannenbaum,StanleyI;Lauterborn,RobertF,1993).VớisựgiatăngcủaInternetvà cácmôhìnhmuahàngkếthợp,yếutốPhânphốinhằmchỉđịađiểmnàođóđangtrởnênítthíchđánghơn.
Sự thuận tiện của các kênh phân phối ra đời Thuận tiện tính đến việc dễ dàng mua sảnphẩm,tìmkiếmsảnphẩm,tìmkiếmthôngtinvềsảnphẩmvàmộtsốyếutốkhác.TrongkhiyếutốP hânphốitrongmôhình4Pstậptrungvào quytrìnhtruyềnthốngđể đưa sảnphẩm của doanh nghiệp vào tay khách hàng Ngược lại, yếu tố tiện lợi trong khuôn khổtiếp thị của 4Cs tập trung vào chất lượng của trải nghiệm mua hàng Điều này đặc biệtquan trọng đối với người tiêu dùng hiện đại Điển hình của chất lượng trải nghiệm sửdụngdịchvụcóthểkểđếnvídụvềmạnglướimáyATMcủacácngânhàng.Ngânhàngnào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ cónhiềukháchhàngmởthẻ. Vìvậy,doanhnghiệpphảixâydựngtrảinghiệmmuamàlàmhài lòngkháchhàngmụctiêucủabạn.
Blythe, Jim (2009) cho rằng chiêu thị đề cập đến “truyền thông tiếp thị được sửdụngđểcungcấpcácđềxuấtbánhàngchokháchhàngtiềmnăngvàthuyếtphụchọtìmhiểuthêm”. Cácyếutố khuyếnmãibaogồm“quảngcáo,quanhệcôngchúng,bánhàngtrực tiếp và khuyến mại.” Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệcông chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, cácbảngthôngbáo,đưasảnphẩmvàophimảnh,tàitrợchocácchươngtrìnhtruyềnhìnhvàcác kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trìnhdành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, …Trong tiếp thị dịch vụ, cáccông cụ truyền thông đặc biệt quan trọng vì chúng giúp tạo ra hình ảnh mạnh mẽ và ýthức về uy tín, tự tin và đảm bảo (Lovelock và Gummesson, 2004) Ngành dịch vụthường có sự cạnh tranh gay gắt và doanh nghiệp cần rất nhiều chương trình tiếp thị đểtruyền đúngthôngđiệpđếnkháchhàngtiềmnăng.
Mối quanhệgiữaMarketingmixvàNhậnbiết thươnghiệu
Theo Yoo và cộng sự (2000), mọi nỗ lực tiếp thị sẽ ảnh hưởng tích cực đến tài sảnthương hiệu bởi nó dẫn đến phản hồi tích cực hơn đối với thương hiệu có trọng tâm đểnhớhơnlàthươnghiệukhôngcótên tuổi.
TheoDavidAaker(1991):“Tàisảnthươnghiệulàmộttậphợpcáctàisảnvôhìnhgắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặcgiảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của côngty” Dựa trên khái niệm của David Aaker (1991); Yoo, Donthu và Lee (2000) đã tạo ramô hình quy trình tạo tài sản thương hiệu để kiểm tra tạm thời mối quan hệ giữa nỗ lựctiếp thị, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu.Trong đó, môhình chỉ ra rằng các hoạt động tiếp thị có tác động đáng kể trên các yếu tố cấu thành tàisản thương hiệu Theo Aaker, 5 yếu tố khác nhau cấu thành tài sản thương hiệu là Sựtrung thành với thương hiệu(brand loyalty), Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness),Chất lượng cảm nhận(perceived quality), Thuộc tính thương hiệu (brand associations)và những yếu tố tài sản khác Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho rằng các yếu tố nhưhình ảnh cửa hàng (store image),cường độ phân phối (distribution intensity), chi tiêuquảng cáo (advertising spending) và thỏa thuận giá cả(price deals) có ảnh hưởng nhấtđịnh đếnsự nhậnbiếtthươnghiệu.
Hình2.2Môhình quy trìnhtạotài sảnthươnghiệu
Nguồn:Yoo,Boonghee&Donthu,Naveen&Lee,Sungho(2000)
TheoRajh(2005),cácyếutốmarketingmixkhácnhautácđộngđếnviệctạoragiátrị thương hiệu với các mức độ khác nhau, cũng như một số yếu tố của marketing mixcó thể ảnh hưởng tiêu cực đến việc tạo ra giá trị thương hiệu Sau khi phân tích nhân tốkhám phá, tác giả đã nêu ra rằng các yếu tố: cường độ phân phối, quảng cáo và tài trợđại diện cho một nhân tố duy nhất có thể tạm gọi là “cường độ hoạt động tiếp thị”(intensityofmarketingactivities).Dođó,trongmôhìnhcủanghiêncứu,cườngđộphânphối,quả ngcáovàtàitrợsẽđượcxemnhưmộtbiếnngoạisinh(EdoRajh,2005).Ngoàira, kết quả nghiên cứu còn nhấn mạnh rằng yếu tố cường độ hoạt động tiếp thị có tácđộngtích cựcđến sự nhận biết thươnghiệuvàhìnhảnh thươnghiệu.
Hình 2.3 Mô hình tác động của các yếu tố marketing mix đối với giá trị thươnghiệu
Lượckhảocáccôngtrìnhnghiên cứuliênquan
Cácnghiêncứutrênthếgiới
RongHuang,EmineSarigửllỹ(2012)nghiờncứuvề việcnhậnbiếtthươnghiệucúliờn kết như thế nào với kết quả thị trường, tài sản thương hiệu và marketing mix vàonăm 2006 dựa trên 66 mẫu nghiên cứu từ 11 thương hiệu kinh doanh hàng tiêu dùngđónggóitạiHoaKỳ.Tácgiảđãxemxétmốiquanhệgiữanhậnbiếtvềthươnghiệuvà
Sự nhận biết thương hiệu
H1 Kết quả từ thị trường
Giá kết quả từ thị trường, khám phá mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thươnghiệu tại Hoa Kỳ vào năm 2006 Nghiên cứu cũng điều tra các tác động của các yếu tốmarketingmixđếnnhậnbiết thươnghiệu.Kết quảchothấytrảinghiệmsửdụngthươnghiệucủangười tiêudùngcótác độngvào nhậnbiếtthươnghiệu.Kếtquả cũngxácnhậnmối liên hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu Cuối cùng, nghiêncứuchothấytầmquantrọngcủaphânphối vàgiátrongviệcxâydựngnhậnbiếtthươnghiệu trongkháchhàng.
Hình 2.4 Mô hình nhận biết thương hiệu liên kết với kết quả thị trường, tài sảnthươnghiệuvàmarketingmix
Sonika* Harjot Singh (2016) nghiên cứu về tác động của các yếu marketing mixđến sự hài lòng khách hàng: Hiệu quả trung gian của nhận biết thương hiệu. Nghiên ứuđượctiếnhànhtạibangPunjab,ẤnĐộ,lấymẫuthuậntiện350kháchhàng.Nghiêncứunày xem xét tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị đến nhận thức và sự hài lòng củathươnghiệu.Phântíchhồiquytrongnghiêncứuđãchỉramốiquanhệtíchcực giữacácyếutố marketingmix(sảnphẩm,giácả,chiêu thị, phân phối)và nhậnbiếtthươnghiệu.
Mộtthửnghiệmtrunggiancũngđãchỉrarằngnhậnbiếtthươnghiệulàmtrunggianchoảnh hưởngcủacácyếu tốmarketingmix đếnsựhài lòngcủakháchàng.
Hình2.5Mô hình nghiêncứutác động củacácyếumarketingmixđếnsựhài lòngkhách hàng:Hiệu quảtrunggiancủa nhậnbiếtthương hiệu
Hamid Taboli, Neda Pariz, Masoud Vafada (2017) nghiên cứu đánh giá tác độngcủamarketingmixđếntàisảnthươnghiệu.Nghiêncứuđãđượcthựchiệnvớimụcđíchnghiên cứu tác động của tiếp thị hỗn hợp đến tài sản thương hiệu trong sản xuất sàn xehơicủaCôngtyPishroPlasticKhazar.Sốliệuđượcthuthậptừ480ngườilàkháchhàngcủa công ty Kết quả chỉ ra kênh phân phối, giá bán, chiêu thị, dịch vụ sau bán đều cótác động đến nhận biết thương hiệu Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có một mốiquanhệ đángkể và tíchcực giữachấtlượngcảmnhận, lòngtrungthànhthươnghiệuvàtài sản thương hiệu, đồng thời, các kênh phân phối và giá bán ảnh hưởng đến tài sảnthươnghiệuthôngquachấtlượngcảmnhận.
Trung thành thương hiệu Dịch vụ sau bán
Hình2.6 Mô hìnhcấutrúc tácđộngcủayếu tố marketingmixđếntàisảnthươnghiệu
CácnghiêncứuởViệtNam
Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2013) nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tốmarketing-mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu - trườnghợpSanestKhánhHòa.Tácgiảđãnghiêncứukiểmđịnhvaitròvà mốiquanhệcủacácyếu tố marketing-mix (chất lượng cảm nhận, giá, phân phối và xúc tiến) đến sự nhậnbiết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu cho Sanest Khánh Hòa Ở đây nghiêncứu đã lấy yếu tố chất lượng cảm nhận làm đại diện cho yếu tố sản phẩm Nghiên cứutiếnhànhđiềutradựa vào333mẫuđiềutra kháchhàng,sauđódùngphươngphápphântích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy, giá trị các thang đo, kiểm định mô hình đề xuất,giả thuyết Kết quả là bốn nhân tố marketing-mix đều ảnh hưởng đến sự nhận biết,liêntưởngthươnghiệuvàảnhhưởnggiántiếpđếnlòngtrungthànhthôngquanhậnbiết,liêntưởngthươn ghiệu.NghiêncứucótầmảnhhưởngquantrọnggiúpSanestKhánhHòa
Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệuH1 Phân phối
CácnhântốM arketing-mix Giá trị thương hiệu
Hình 2.7 Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thươnghiệu
Cáp Thị Hoài Thương (2013) nghiên cứu sự tác động của các yếu tố MarketingMix lên các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan: Đo lường tạithị trường TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá vàkiểmđịnhsựtácđộngcủacácyếutốmarketingmixlêncácthànhphầncấuthànhgiátrịthương hiệu cà phê hòa tan căn cứ vào thang đo đã được kiểm định trên thế giới và ởViệt Nam Nghiên cứu tiến hành điều tra với cỡ mẫu 258 Cụ thể, nghiên cứu cũng đãchỉrarằng,cácyếutốmarketingmixlàhệthốngphânphốivàtháiđộchiêuthịcótác
Chất lượng cảm nhận Giá
Lòng ham muốn thương hiệu H9+
H3+ độngtíchcựcđếnnhậnbiếtthươnghiệu.Đồngthời,cácyếutốmarketingmixlà giá,hệthốngphân phốivà tháiđộchiêuthịcótác độngtíchcực đếntừngthànhphầncấuthànhnên giá trị thương hiệu “Trong đó, thái độ chiêu thị có tác động mạnh nhất đến tất cảcác thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu” (Cáp Thị Hoài Thương, 2013) Theođó, “Những thông tin này sẽ giúp các doanh nghiệp hoạch định, xây dựng và phát triểnthươnghiệucà phêhòatantạithịtrườngTP.HCM”(CápThị Hoài Thương,2013).
Hình 2.8 Mô hình đề nghị các yếu tố marketing mix và các thành phần của giá trịthươnghiệu
Mô hình nghiên cứuđềxuất vàgiảthuyết nghiên cứu
Mô hìnhnghiêncứuđềxuất
Nhìn chung, trong các nghiên cứu liên quan, các yếu tố có tác động đến nhận biếtthươnghiệulàcácyếutốmarketingmixbaogồm:Giábán,Phânphối,Chiêuthị,Sảnp hẩm,Dịchvụsaubán,Chấtlượngcảmnhận,…
H3 Sự nhận biết thương hiệu Phân phối
Chiêu thị marketingmixđếntàisảnthươnghiệu, hàilòngkháchhàng Trongbàinghiêncứunày,tác giả chỉ tập trung vào phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến nhậnbiết thương hiệu Như vậy, tác giả sẽ sử dụng các yếu tố marketing mix (sản phẩm, giábán,chiêuthị,phânphối) đểlàmcơsởnghiên cứuchính.
Từ bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố marketing-mix đến sự nhận biết,liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu - trường hợp Sanest Khánh Hòa” (LêThịHồngYến,HồHuyTựu,2013),cùngvớicácnghiêncứuliênquan,tácgiảxâydựngmôhình nghiên cứu đề xuất ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến nhận biết thươnghiệu với 04 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4 Trong đó yếu tố chất lượng cảm nhậnlà đạidiệnchoyếu tốsảnphẩm.
Giảthuyếtnghiêncứu
Sauquá trìnhnghiêncứu,giả thuyếtnghiêncứuđược trìnhbày nhưsau:
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận đến nhận biết thương hiệuH1: Chấtlượngcảmnhận
Theo Yoo,DonthuvàLee (2000),người tiêudùnglàngườicókhảnăngnhận biếtvàliêntưởngthươnghiệutốtnhất,bởivìkhihọsửdụngsảnphẩmvàtintưởngvàochất lượng mà nó đem lại, họ sẽ cố gắng lưu trữ hình ảnh thương hiệu đó trong tâm trí ngaylập tức Vì vậy, chất lượng cảm nhận của thương hiệu càng cao thì giúp họ nhận biết vàliên tưởng thương hiệu càng nhanh (Aaker, 1991; Keller, 1993) Ngoài ra, theo quanđiểm hành vi khách hàng, sản phẩm (Product - P1) mang đến giải pháp cho khách hàng(Customersolution- C1)đượcbiểuhiệnquachấtlượngcảmnhận(SchiffmanvàKanuk,2010) Trên cơ sở đó, nghiên cứu này tiếp cận chất lượng cảm nhận được đánh giá dựavào những niềm tin nhận thức quan trọng liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ hoặcthươnghiệu(Olsen,2002).Haynóicáchkhác,yếutốchấtlượngcảmnhậnởnghiêncứunày được xem là đại diện cho yếu tố sản phẩm – một trong bốn yếu tố của marketingmix. hiệu.
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa giá bán đến nhận biết thương hiệuH2: Giábán
Hầuhếtcácnghiêncứutrướcđâykhẳngđịnhgiácó ảnhhưởnggiántiếpđếnnhậnbiết và liên tưởng thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận, đặc biệt khi giá đượcđảm nhận ở mức cao hoặc thấp (Kamakura và Russell, 1989; Yoo, Donthu và Lee, 2000).Giá bán là một yếu tố phức tạp, nó được xác định khách quan bởi cung và cầu trong thịtrường (Sjolander, 1992) Giá bán có thể phản ánh chất lượng sản phẩm (Steven M.Shugan, 1984) Việc đưa ra mức giá phù hợp và tương đồng với mong đợi của kháchhàng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng sẽ luôn nghĩ đến sản phẩm đó khi có ýđịnh mua hàng (Yoo & ctg, 2000) Chính vì sự phức tạp của gía bán, nên bất kỳ quyếtđịnh định giá cho một sản phẩm cần phải được thực hiện thông qua nghiên cứu, phântích, đáp ứng được mục tiêu chiến lược của tổ chức Giá bán nên tương xứng với chấtlượngsảnphẩmđểcóđượcgiátrịcảmnhậntốtcủangườidùng,đồngthời,giácầncũng phù hợp với mục tiêu chiến lược của phòng ban, tổ chức Nghiên cứu này kỳ vọng rằnggiá báncótácđộngtíchcựcđếnnhậnbiết thươnghiệu.
Giả thuyết H2:Giá bán có tác độngtíchcực đếnnhậnbiếtthươnghiệu.
2.3.2.3 Mối quan hệ giữa phân phối đến nhận biết thương hiệuH3: Phânphối
Khônggiốngnhưcácsảnphẩmhữuhình,dịchvụthì vôhình,khôngthểphântáchđượctừnhàcungcấp,cũngkhôngthểchứađựngtrongnhàkhohaybấtkỳ cửađịađiểmhữuhìnhnào(Wolak,R,Kalafatis,SandHarris,P,1998).Nhưvậy,đốivớicácdịchvụ,việc xâydựngcáccửahàngphânphốitạiđịađiểmhaytrênInternetthôngquatrangwebđều phải thuận tiện cho người tiêu dùng truy cập, cung cấp được sản phẩm đến ngườitiêudùngđúngthờiđiểmđúngnhucầu,vàxâydựngđượchìnhảnhkênhphânphốitíchcực Mặt khác, khi cường độ phân phối tăng lên, khách hàng sẽ cảm nhận nhiều giá trịđạtđượchơnđốivớisảnphẩmphânphối(Seidersvàcộngsự,2005).Giátrịkháchhàngtăng thêm này sẽ có tác động làm gia tăng liên kết tích cực đối với thương hiệu (Yoo,Donthu vàLee,2000).
Giả thuyết H3:Phânphối có tácđộngtích cực đến nhậnbiết thươnghiệu.
2.3.2.4 Mối quan hệ giữa chiêu thị đến nhận biết thương hiệuH4: Chiêuthị
Các thông tin quảng cáo được lặp đi lặp lại sẽ làm tăng xác suất lưu giữ hình ảnhthương hiệu và tạo ra các liên kết đối với thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng(Shimp, 1997) Quảng cáo tạo ra và gia tăng nhận biết thương hiệu bằng cách đưa thươnghiệu xuất hiện trước người tiêu dùng (Aaker, 1991; Batra, Lehmann, Burke, & Pae,1995;Keller, 1993; Rossiter & Percy, 1987; Yoo et al., 2000) Quảng cáo cũng làm gia tăngkhả năng thương hiệu được người tiêu dùng xem xét mua, sử dụng, từ đó nâng cao hiệuquả thị trường của thương hiệu (Krishnan & Chakravarti, 1993) Bán hàng trực tiếp thìtươngphảnhoàntoànvớiquảngcáo.Nólàsựtruyềnthôngđượcxácđịnhrõ,mangtínhchấttrựctiếp truyềnđimộtthôngđiệpmangtínhthíchnghicao(vớiđốitượngnhận)tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc.Quan hệ công chúng bao gồm các chương trìnhkhácnhauđượcthiếtkếnhằmđềcaohoặcbảovệhoặcnângcaohìnhảnhcủamộtdoanhnghiệphayn hữngsảnphẩmdịchvụnhấtđịnhnàođó,chẳnghạnnhư:hộithảo,họpbáo,hội nghị khách hàng, phim tài liệu.Khuyến mãi là hình thức trái ngược hoàn toàn đếntruyềnthôngthươngmạiđạichúng, mụcđíchlàtạorathêmđộngcơchokháchhàngđểra quyết định mua hàng ngay.Như vậy, hoạt động chiêu thị mạnh hoặc yếu sẽ có ảnhhưởngđếnnhậnbiếtthươnghiệuởkháchhàng.
Giả thuyết H4:Chiêuthị có tácđộngtíchcực đếnnhậnbiết thươnghiệu.
Phươngtrìnhhồiquy
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuấtphươngtrìnhhồiquygồmcácyếutốmarketingmixảnhhưởngđếnsựnhậnbiếtthươnghiệu JobTest:
Vớicácβ klàcáchệsố hồiquy gắnvớitừngbiến,ɛlàsai sốngẫunhiên.
Trong chương này, tác giả nói đến cơ sở lý thuyết về sự nhận biết thương hiệu,marketing mix và các yếu tố thành phần của marketing mix Tác giả cũng trình bày cáccôngtrìnhnghiêncứu,bàibáoliênquantrướcđó.Kếthừavàpháttriểntừnhữngnghiêncứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp cho nghiêncứu.
Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu của đề tài liên quan đến quy trìnhnghiên cứu của đề tài, quy trình xây dựng các thang đo và bảng khảo sát,phương phápthu thậpdữ liệu,phươngphápphân tíchdữ liệu.
Thiết kếnghiêncứu
Phươngphápnghiêncứu
Nghiêncứuđượctiếnhànhthôngquahaibước:(1)nghiêncứuđịnhtínhnhằmđiềuchỉnh, kiểm tra tính đúng đắn của thang đo,xác định lại ảnh hưởng của các yếu tốmarketingmixđếnsựnhậnbiếtthươnghiệu,nhằmloạibỏcácyếutốkhôngcầnthiếtvàthêm các yếu tố mới vào mô hình (nếu có), (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,phântíchdữliệukhảosátcũngnhưkiểmđịnhthangđo,các giảthiếtvàmôhìnhnghiêncứu.
Nghiêncứuđịnhtínhsửdụngphươngpháp thamkhảolýthuyết,tàiliệu,các côngtrình nghiên cứu có liên quan; phương pháp phỏng vấn nhóm các khách hàng củaJobTest,kếthợpthảoluậnnhómvừakhámphávừakhẳngđịnh,sauđóxemxéttínhhợplývà thuậntiện của bảngkhảosát để dùngchoviệc khảosátđịnh lượngcủa đềtài.
Thứnhất,phươngpháp thamkhảolýthuyết,tàiliệu, cáccôngtrìnhnghiêncứucóliên quan để xác định ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thươnghiệu JobTest.
Thứ hai, phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung: Theo Churchill (1979) vàStewart & Shamdasani (1990), thảo luận nhóm tập trung là một trong những công cụthích hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo, do đó nghiên cứu này tác giả sử dụngphương pháp thảo luận nhóm tập trung để tiến hành khảo sát sơ bộ, kết hợp với ý kiếncủacácnhàlãnhđạo,quảnlýtrongngành,trongdoanhnghiệp.Bêncạnhđó,nghiêncứucũng sử dụng phương pháp thăm dò ý kiến khách hàng giúp thu thập những thông tincầnthiếtchođề tài.Kếtquả thảoluậnđượctácgiả tiến hành tổnghợp,điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi, chuẩn bị tiến hành cho nghiên cứuđịnh lượng.
Phươngphápnghiêncứuđịnhlượnglàbướcnghiêncứuchínhthứcthôngquabảngcâuhỏiđểthut hậpdữliệuvềảnhhưởngcủacác yếutốmarketingmixđếnsựnhậnbiếtthươnghiệucôngtyJobTest.Từđó,toànbộdữliệuthuthậpđượ csẽđượclàmsạch,xửlý và tiến hành phân tích, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis), phân tíchtươngquanPearsonkiểmtramốitươngquantuyếntínhgiữabiếnphụthuộcvớicácbiếnđộclậpvàp hântích hồiquy đabiến thôngquaphầnmềmSPSS20.0.
Dựavàokếtquảcủacuộcnghiêncứusơbộ,tácgiảtiếnhànhthựchiệnnghiêncứuđịnh lượng thông qua việc gửi các bảng khảo sát trực tuyến thông qua công cụGoogleFormsđếnkháchhàngcánhâncủaJobTestbằnghình thứcgửi email.
Xácđịnhmẫunghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân (sinh viên, người tìm việc) củaJobTest Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng cánhân của JobTest Lý do tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một kháiniệmnghiêncứubaogồmmộttậpbiếnquan sát Tậpbiếnnàythựcsựlàmộtmẫuđượcchọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biếnquan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải được chọn theoxác suất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này”(Nguyễn Đình Thọ (2013), trang 302). Bên cạnh đó, vì nguồn lực có hạn nên lựa chọnmẫu phi xácsuất giúp tiếtkiệmđượcthời gian,chi phí vàcôngsứchơn.
Kích thước mẫu là một vấn đề được các nhà nghiên cứu quam tâm rất nhiều vì nóliên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các tham số thống kê (Nguyễn Đình Thọ,2011).TheoHair&ctg(1998),thìquyluậttổngquátchocỡmẫutốithiểutrongphântíchnhântốkhá mpháEFAlàgấp5lầnsốbiếnquansát.TheoTabachnick vàFidell(1996),tiến hànhphântíchhồiquymộtcáchtốtnhấtthìkíchthướcmẫucầnphảiđảmbảotheocôngthức. n≥8m+50
Trongđó:nlàcỡmẫu,mlàsố biến độc lậpđưa vào môhình hồiquy.
Mô hình nghiên cứu có 4 biến độc lập và 14 biến quan sát Như vậy, kích thướcmẫu phù hợp cho bài nghiên cứu là từ 82 trở lên Thời gian qua khảo sát đã được gửi đilà 170bảnvàthuvềđược112 bản,trongđócó86bảnphù hợp.
Quytrìnhnghiêncứu
Bước 1, xây dựng mục tiêu nghiên cứu, giải thích một số khái niệm có liên quanđếnđề tài,thươnghiệu,nhậnbiếtthươnghiệuvàmarketingmix.Bên cạnhđó,đề tàicóthamkhảonhữngluậnán,nghiêncứu,bàibáocóliênquannhưnghiêncứu“Ảnhhưởngcủa các yếu tố marketing-mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thươnghiệu - trường hợp Sanest Khánh Hòa” của tác giả (Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu, 2013);bàinghiên cứu “How Brand Awareness
Relates to Market Outcome, Brand Equity andthe
Bướchai,đềtàisửdụngnghiêncứuđịnhtínhsơ bộ đểkhámphá,điềuchỉnh vàbổsungcácbiếntrongthangđosơbộ.
Bướcba,từthangđonháp,tácgiảthamvấn20kháchhàngcánhâncủaJobTestvàxin ý kiến từ chuyên gia để hình thành thang đo hoàn chỉnh.Mục đích của buổi thamvấn,thảoluậnnhómnhằmkhámphá,điềuchỉnhvàbổsungcácbiếnquansátcủathangđo.
Cuốicùng,xây dựngvà hoàn thiệnbảngkhảosátdựa trên thangđohoàn chỉnh.
Từkếtquảnghiêncứuđịnhtính,tácgiảtiếnhànhnghiêncứuđịnhlượngđểkiểmđịnhthangđo,môhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu.Bướcnàysửdụngphươngphápnghiên cứu định lượng chính thức với mẫu n,xử lý và tiến hành phân tích bằng phần mềmSPSS 20.0 để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra Sau đó,phân tích hồi quy bội đểxác định phương trình hồi quy tuyến tính nhằm khẳng định mối quan hệ nhân quả giữabiếnphụthuộcvàcácbiếnđộclập,từđóxácđịnhđượcmứcđộảnhhưởngcủatừngyếutốđếnsựn hậnbiếtthươnghiệuJobTest.
Xây dựngbảngcâuhỏi và thangđo
Công cụ trong thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi chitiết, các câu hỏi sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo cấpđộthangđorõràng(NguyễnĐìnhThọ,2011–Saris&Gallhoffer,2007;Schuman&
N gh iê n cứ uđ ịn h lư ợn
Presser, 1981).Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cầnthiết với mức độ tin cậy cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Chính vì vậy, dựa trên nhữnghiểubiếtvàthamkhảocácnghiêncứutrướctácgiảđãxâydựngbảngcâuhỏivớinhiềumục hỏi, các nội dung xoay quanh vấn đề ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đếnsựnhậnbiếtthươnghiệu.Bêncạnhđó,cũngcómụchỏiliênquanđếnthôngtincánhânngười đượckhảosát.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert với dãy giá trị 1÷5 để đolường cảm nhận của đối tượng được khảo sát về ảnh hưởng của các yếu tố marketingmix đến sự nhận biết thương hiệu Thang đo của các biến với 5 mức độ: Mức 1: Hoàntoàn không đồng ý; Mức 2: Không đồng ý; Mức 3: Không ý kiến; Mức 4: Đồng ý; Mức5: Hoàntoànđồngý.
Tôi có thể nhận biết các bài Đánh giá nănglực của JobTest giữa các bàiĐánh giá nănglựckhác
Yoo,DonthuvàLee(2000)Lê Thị Hồng Yến,
(Hamid Taboli, Neda Pariz,Masoud
Vafada,2017) (Yoo,DonthuvàLee,2000) (Lê ThịHồngYến,2012) BA3
Khi nhắc đến bài Đánh giá năng lực, tôi cóthể dễ dàng nhớ đến các đặc tính của bàiĐánhg i á n ă n g l ự c m a n g t h ư ơ n g h i ệ u
Tôi cảm thấy các bài Đánh giánănglựccủaJobTest giúpphát hiệnđ ư ợ c đ i ể m m ạ n h , đ i ể m yếuc ủ a b ả n thân
JobTestđượccholàphùhợpvớinănglựcchi trả (Yoo và cộngsự,2000) PR2 JobTestcóphươngthứcthanhtoánthuận tiện (Berry và cộngsự,2002)
Tôihàilòngvớiviệctiếpcậnsảnphẩmcác bàiĐánhgiá nă ng lựccủaJ ob Tes t thôn gquakênhphânphối trựctuyến
PL3 CácbàiĐánhgiánăng lựccủaJobTestđược cho làdễdàngtìmthấytrên Internet
Tôi thường xuyên thấy được thương hiệuJobTest trong các chương trình, sự kiện chosinhviênnhưCareerFairs,Workshops,các cuộcthi,…
Phươngphápphân tích dữliệu
Phươngpháp phântíchđộ tincậy(Cronbach’s Alpha)
Khi xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu, ta thường tạo ra các biến quan sát là biếncon của nhân tố mẹ Ví dụ với thang đo Chất lượng cảm nhận, “Tôi cảm thấy các bàiĐánh giá năng lực của JobTest hữu ích” là biến quan sát, biến con của nhân tố mẹ là“Chất lượng cảm nhận” Như vậy, “đánh giá độ tin cậy của thang đo” tức là kiểm địnhmức độ tin cậy của các biến quan sát con, trả lời cho câu hỏi các biến quan sát con cóthể hiện được tính chất của nhân tố mẹ hay không Cronbach (1951) đã đưa ra hệ số tincậy cho thang đo Theo đó, việc sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alphatrước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp và các biến rác này cóthể tạo racác yếutốgiả (Nguyễn Đình Thọ&Nguyễn ThịMaiTrang,2009).
Cáctiêuchuẩntác giả sửdụngkhithực hiệnđánh giáđộ tincậycủa thangđo:
Thứ nhất, theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu một biến có hệ số tương quanbiến tổng(Correcteditem-totalcorrelation)≥0.3thì biếnđóđạt yêucầu.
Thứ hai, các mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nunally, 1978; Peterson,
1994;Slater,1995; dẫn theo HoàngTrọng vàChu NguyễnMộngNgọc,2005):
Từ 0,8 đến gần bằng1: thangđo lườngrất tốt;
Từ 0,7 đến gần bằng0,8: thangđo lườngsửdụngtốt;
Từ0,6 trởlên: thangđolườngđủ điều kiện.
Phươngpháp phân tíchnhân tố khámphá (EFA)
Saukhiphân tíchhệsố tincậyCronbach’sAlpha,cácthangđođượcđánhgiátiếptheo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám pháEFA(ExploratoryFactorAnalysis)làkỹthuậtnhằmrútgọnmộttậphợpkbiếnquansátthành một tập F các nhân tố có ý nghĩa (với F 0.3 được xemlàđạt mức tối thiểu;
Factor loading>0.4được xemlàquan trọng;
Factor loading>0.5 được xemlà cóýnghĩa thựctiễn.
Trên thực tế, người ta thường đặt ra tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tốtheocỡmẫunhưsau:từ120đếndưới350,ngườitathườnglấy0,5làmmứctiêuchuẩn;cỡ mẫu ít nhất là
350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng50thìhệ số tảinhân tố phải lớnhơn0,75(Hair,Anderson,Tatham và Black; 2008).
Thứ hai, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thíchhợp của phân tích nhân tố Theo đó, trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến1thì phântíchnàymới thíchhợp,cònnếu nhưtrịsốnày nhỏhơn0.5thìphântích nhântố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc,2008).
Thứ ba, kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát có tương quan vớinhau trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biếnquansátcómốitươngquanvớinhautrongtổngthể.
Thứ tư, trị số Eigenvalue là tiêu chí dùng để xác định số lượng nhân tố trong phântích EFA Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong môhình.NhữngnhântốcóEigenvaluenhỏhơn1sẽkhôngcótácdụngtómtắtthôngtintốthơn một biến gốc(Nguyễn Đình ThọvàNguyễn ThịMai Trang,2007).
Cuối cùng, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) thể hiện phần trămbiếnthiêncủacácbiếnquansát.Tổngphươngsaitrích≥50%chothấymôhìnhEFAlàphù hợp.Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giảithích đượcbaonhiêuphầntrăm.
PhươngphápphântíchtươngquanPearson
Trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính,cầnphảixem xétmốitươngquangiữacácbiếncủamôhình.Phântíchmatrậntươngquan
Pearson sử dụng hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coeffcient, kí hiệu là r)để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính giữa mỗi biến độc lập ảnh hưởngđến biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau Nếu r > 0 cho biết một sự tươngquan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trịcủabiếnkiavàngượclại.Nếur0.6.Hệsốtươngquan biến – tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo PD đều lớn hơn 0.3 Đồngthời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của PD2 và hệ số Cronbach’sAlpha tổng < 0.1 Như vậy, thang đo Chất lượng cảm nhận đạt yêu cầu về độ tin cậy.Cácbiến quansát PD1,PD2,PD3 đượcgiữ nguyênđểphântích EFA.
Thang đo Giá bán (PR)được đo bằng 2 biến quan sát, từ PR1 đến PR2 Hệ sốCronbach’s Alpha của thang đo Giá bán là 0.735 > 0.6 Hệ số tương quan biến – tổngcủa tất cả các biến quan sát trong thang đo PR đều lớn hơn 0.3 Như vậy, thang đo Giábánđạtyêucầuvềđộtincậy.CácbiếnquansátPR1,PR2đượcgiữnguyênđểphântíchEFA.
Thang đo Phân phối (PL)được đo bằng 3 biến quan sát, từ PL1 đến PL3 Hệ sốCronbach’s Alpha của thang đo Phân phối là 0.679 > 0.6 Hệ số tương quan biến – tổngcủa tất cả các biến quan sát trong thang đo PL đều lớn hơn 0.3 Đồng thời, chênh lệchgiữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của PL3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng 0.6 Hệ số tương quan biến – tổngcủa tất cả các biến quan sát trong thang đo
PM đều lớn hơn 0.3 Đồng thời, chênh lệchgiữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của PM3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng < 0.1.Như vậy, thang đo Chiêu thị đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biến quan sát PM1, PM2,PM3 đượcgiữ nguyênđểphântíchEFA.
ThangđoNhậnbiếtthươnghiệu(BA)đượcđobằng3biếnquansáttừBA1đếnBA3.HệsốC ronbach’sAlphacủathangđoNhậnbiếtthươnghiệulà0.753>0.6.Hệsốtươngquanbiến– tổngcủatấtcảcácbiếntrongthangđoBAđềulớnhơn0.3.Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của BA2, và hệ số Cronbach’sAlpha tổng < 0.1 Như vậy, thang đo Nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy.Cácbiến BA1,BA2,BA3 đượcgiữ nguyênđểphântíchEFA.
Phân tíchnhântốkhámpháEFA
Bảng4.7BảngkiểmđịnhKMO chung(KMOandBartlett's Test)
Từ bảng 4.7, ta thấy hệ số kiểm định KMO = 0.736 lớn hơn 0.5, đồng thời Sig rấtnhỏ (bé hơn 0.05) nên thỏa điều điều kiện và phân tích nhân tố khám phá là thích hợpcho dữ liệu thực tế (kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tíchEFA).
Từbảng4.8,ta thấytổngphươngsai tríchlà70.149%>50%vàhệsốEigenvaluelà1.062≥1chothấymô hìnhEFAlàphùhợp.
Nguồn: Kếtquả xửlýdữliệu từphần mềmSPSS 20.0
Từkếtquảbảng4.9,nhậnthấyhệsốtảinhântố(FactorLoading)đều>0,5nênđạt yêucầu.Từ bảngmatrậnxoaynhântố,tacó4nhântốchính:
- Nhân tố 1: gồm các biến PL1,PL2,PL3vàPM3 gọi tên là Phân phối,kí hiệuPLPM.
- Nhântố2:gồmcácbiếnPD1,PD2,PD3,gọitênlàChấtlượngcảmnhận,kíhiệuPD.
- Nhân tố 3:gồmcác biếnPR1,PR2 gọitênlàGiá bán,kíhiệu PR.
- Nhântố 4:gồmcác biếnPM1, PM2,gọitênlà Chiêuthị,kíhiệuPM.
Bảng4.10 BảngkiểmđịnhKMO(KMO andBarlett’s Test)
Kết quả từ bảng 4.10 cho ta thấy hệ số kiểm định KMO = 0.658 > 0.5, đồng thờiSig rất nhỏ nên thỏa điều kiện và phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệuthực tế.Bên cạnhđó,phươngsai tríchlà 67.756 >50%nênđạt yêucầu.
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy, trích được1 biến phụ thuộc “Nhận biết thương hiệu”(BA).Từđósuyra,saukhitiếnhànhcácphân tíchvàkiểmđịnhchocácbiếnquansátthìcó14biếnđượcgiữlạiđểtiếptụcnghiêncứutrongm ôhình.ThangđochínhthứcsaukhixửlýEFAgồm11biếnquansátthuộc4nhómbiếnđộclập và3biếnquansátthuộcnhómbiếnphụ thuộc.Tác giả sẽ tínhgiátrị trungbìnhcủa từngthangđođể phân tíchtươngquan.
Phân tíchtươngquanPearson
Sau khi chạy xong Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố EFA, kết hợp với môhình từ lý thuyết ban đầu, thực hiện nhóm biến và đưa vào phương trình hồi quy nhằmtìmcâu trảlờicho cácgiả thiếtđãđặtraởchương1.Thangđo chínhthức saukhixửlý
EFAgồm11biếnquansátthuộc4nhómbiếnđộclậpvà3biếnquansátthuộcnhómbiến phụthuộc.Từđó,tạo thành cácbiến đạidiện (biếngộp)sau:
- BiếngộpPDđược xác địnhbằngMean của PD1,PD2và PD3;
- BiếngộpPRđược xácđịnhbằngMean của PR1và PR2;
- BiếngộpPMđượcxác địnhbằngMean củaPM1và PM2;
- BiếngộpBAđượcxácđịnhbằngMeancủa BA1, BA2và BA3.
Từ mô hình nghiên cứu ta có tương quan biến Nhận biết thương hiệu (BA) với 4biếnđộclậpcònlạibaogồm:Chấtlượngcảmnhận(PD),Giábán(PR),Chiêuthị(PM),Phân phối(PLPM).
BA PLPM PD PR PM
Kết quả phân tích trong bảng 4.12 đã chỉ ra rằng hệ số tương quan giữa các biếnđềucó ýnghĩathốngkê.Cácbiếnđộclậpcómốiquan hệtuyếntínhvớibiếnphụthuộc(Sig.
