GIỚI THIỆU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Môi trường ngành giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay, xu hướng cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các trường đại học, và tâm lý chung của sinh viên trong việc lựa chọn trường đại học có chất lượng tốt để vào học, các chủ doanh nghiệp, nhà tuyển dụng cũng không ngoại lệ trong việc tuyển chọn những sinh viên tốt nghiệp từ các trường lớn; có thương hiệu mạnh Sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của các công ty trên toàn cầu Trong lĩnh vực giáo dục đại học, các thương hiệu đại học nổi tiếng như Harvard, Oxford, Cambridge,… đã đào tạo ra rất nhiều thế hệ nhân tài, các nhà lãnh đạo của thế giới, đã thu hút việc lựa chọn học tập của nhiều sinh viên cũng như các bậc phụ huynh khắp nơi trên thế giới.
Trong những năm qua, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, Nhà nước đã tạo điều kiện cho các trường dân lập, tư thục thành lập làm cho lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam có những thay đổi nhanh chóng Kết quả là giáo dục đại học ở Việt Nam đang đối mặt với cơ cấu thị trường cạnh tranh, hàng loạt trường đại học mới được thành lập, nhất là các trường đại học vùng; gần như tỉnh nào cũng có trường đại học. Thực tiễn này đang đe dọa sự sống còn của nhiều trường đại học, tạo ra áp lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển.
Gần đây, cũng có các nghiên cứu ở nước ngoài về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục đại học như: Mourad và ctg (2011) tại Cairô - Ai Cập; Teh và Salleh
(2011) tại Malaisia Còn tại Việt Nam, Phạm Thị Minh Lý (2014) nghiên cứu về “Tài sản thương hiệu của Trường đại học theo cảm nhận sinh viên – Nghiên cứu tại các Trường đại học ở Tp HCM” Tác giả này khẳng định rằng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) là phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục đại học, bối cảnh Tp HCM
- Việt Nam, tuy nhiên nó có sự thay đổi, chỉ có duy nhất thành phần lòng trung thành thương hiệu là có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu Vì vậy, rất cần thiết có một cuộc nghiên cứu khác được thực hiện để phát triển thang đo lường, bổ sung, giải thích đầy đủ hơn về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục đại học ở Việt Nam.Một sự khác biệt là ngoài nền tảng dựa trên mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Aaker và Keller như Phạm Thị Minh Lý, tác giả còn đặc biệt chú trọng đến mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học tại Cairo; Ai Cập của Mourad và ctg (2011).
1.2 Mục tiêu nghiên nghiên cứu
Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phẩm vì đặc điểm sản phẩm vô hình khác với đặc điểm sản phẩm hữu hình và vì thương hiệu dịch vụ phụ thuộc thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001).
Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ giáo dục đại học cho thấy tầm quan trọng của tài sản thương hiệu như là một nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết và quản trị thương hiệu Vì vậy, đề tài nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ giáo dục đại học trong việc đo lường tài sản thương hiệu Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định các yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục đại học theo nhận thức của sinh viên.
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học.
Khám phá sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học theo các đặc điểm giới tính, khối ngành học của sinh viên (kinh tế và kỹ thuật) và loại hình trường (công lập và dân lập/tư thục).
4 Đề xuất giải pháp cho các nhà quản lý các trường đại học nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Hiện nay, các cơ sở đào tạo đại học theo định hướng lấy người học là trung tâm,xem sinh viên là đối tượng được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo.Xem đào tạo là một hình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo cũng được xem là khách hàng (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Do đó, đề tài nghiên cứu đối tượng sinh viên đang theo học năm II, năm III, năm IV và những sinh viên đã tốt nghiệp tại các trường đại học ở khu vực Tp HCM Vì sinh viên là những người trực tiếp sử dụng và trải nghiệm qua dịch vụ đào tạo của các trường.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ở thị trường dịch vụ giáo dục đại học tại các trường tiêu biểu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh như: đại học Nguyễn Tất Thành, đại học Kinh Tế Tài Chính, đại học Văn Hiến đại học Công Nghệ Sài Gòn, đại học Công Nghệ Tp HCM và đại học Hồng Bàng Khía cạnh nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của sinh viên Khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp của tài sản thương hiệu không được tác giả nghiên cứu trong dự án này, đề tài cũng không nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khía cạnh nhân viên.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dịch vụ, đặc biệt về tài sản thương hiệu trường đại học hiện nay đang rất thiếu Những thông tin hữu ích về các yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức sinh viên trong ngữ cảnh dịch vụ giáo dục đại học Kết quả của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu trường đại học và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý trong ngành giáo dục đại học.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tài sản thương hiệu (brand equity) và các khía cạnh đo lường
Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu khác (Aaker, 1991).
Khía cạnh khách hàng: Blackston (1995) đã xem tài sản thương hiệu như giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu Keller (1993) cũng định nghĩa tài sản thương hiệu như tác động khác nhau của hiểu biết thương hiệu lên người tiêu dùng tương ứng với việc quảng bá thương hiệu đó.
Khía cạnh tài chính: đó là chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993).
Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó.
2.1.2 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học
Giáo dục đại học có những đặc điểm là dịch vụ vô hình và chất lượng niềm tin cao Thương hiệu theo quan điểm sinh viên, họ cảm nhận được có hay không giá trị gia tăng cho kinh nghiệm trong quá trình học tập (Lepak, Smith & Taylor, 2007) Ngoài ra, trong ngành dịch vụ giáo dục, một thương hiệu mạnh phản ánh một lời hứa đem lại sự hài lòng cho người học trong tương lai (Berry, 2000)
Tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu hai khái niệm này:
Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987).
Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm/dịch vụ.
Như vậy, sau khi chúng ta đã hiểu hai thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Phần tiếp theo, chúng ta tiếp tục tìm hiểu các thuộc tính liên quan đến hai thành phần này:
2.1.2.3 Trải nghiệm của sinh viên
Trải nghiệm của khách hàng (bối cảnh nghiên cứu này là trải nghiệm của sinh viên) là kinh nghiêm cá nhân và ngụ ý rằng có sự liên quan đến khách hàng ở các cấp độ khác nhau: sự hợp lý, cảm xúc, tình cảm, và tinh thần Trải nghiệm khách hàng phát sinh theo nhiều cách, một số diễn ra một cách gián tiếp, chẳng hạn như thông qua các hoạt động truyền thông tiếp thị, trong khi những người khác phát sinh trực tiếp khi khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Brakus et al, 2009).
Khách hàng trao đổi, giao tiếp với nhau theo một mô hình xã hội học hoặc các hình thức gián tiếp Hiệu ứng lời truyền miệng được mô tả là quá trình cho phép khách hàng chia sẻ thông tin và ý kiến của họ với những người mua khác về các sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu (Hawkins và ctg, 2004) Cụ thể hơn, Harrison-Walker (2001) định nghĩa lời truyền miệng là thông qua phương tiện truyền thông giao tiếp giữa người với người mà những nhận thức về một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một dịch vụ được lan truyền từ người này sang người khác.
Trong hoạt động marketing, quan hệ cộng đồng là một công cụ chiêu thị quan trọng giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Cultip và ctg (1985) cho rằng quan hệ cộng đồng được xác là một chức năng marketing và duy trì lợi ích lẫn nhau trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng Tương tự, theo Smith (2005) quan hệ cộng đồng là chức năng marketing tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp, thương hiệu và cộng đồng trong dài hạn nhằm thiết lập sự hiểu biết cảm thông, và hỗ trợ lẫn nhau, điều này làm tăng mối gắn kết giữa họ Khi khách hàng thích thú với các chương trình quan hệ cộng đồng của thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tìm hiểu sâu hơn về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức bởi khách hàng, một trong những thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996) Chất lượng cảm nhận còn được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm/dịch vụ (Zeithaml, 1988) Thêm vào đó, Delong và ctg (2004) cho rằng chất lượng cảm nhận vô cùng quan trọng trong việc xác đinh lòng trung thành thương hiệu và mua lặp lại.
Giá (bối cảnh nghiên cứu này là học phí) là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá nghĩa là số lượng tiền phải trả cho sản phẩm/dịch vụ nào đó Khách hàng sử dụng giá như là một yếu tố cảm nhận về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Yoo và ctg, 2000). Al-Dmour và ctg (2013) ngụ ý rằng giá cả được xem xét là giá trị của sản phẩm/dịch vụ nào đó là phù hợp cho việc ra quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ Nó được thể hiện ở chỗ: mức giá phù hợp đối với khách hàng và người bán đưa ra mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà họ đã cung cấp.
Nhân cách thương hiệu được định nghĩa là "một tập hợp các đặc điểm của con người liên quan đến một thương hiệu" (Aaker, 1997) Nhân cách hay tính cách thương hiệu phản ánh những đặc điểm thuộc về cảm xúc đối với thương hiệu Những đặc điểm này được thể hiện bằng phép ẩn dụ về tính cách hay các yếu tố khác được phát triển từ các giá trị cốt lõi của thương hiệu (Harris và De Chermatony, 2001) Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhân cách thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết lộ về họ (Belk,
1988), hoặc các khía cạnh chính xác của bản thân (Kleine và ctg, 1993.) thông qua việc sử dụng một thương hiệu.
Mối quan hệ được hiểu là những gì giúp tạo nên sự liên hệ giữa thương hiệu của tổ chức và khách hàng, được đặc trưng bởi các giá trị vốn có trong tính cách thương hiệu(Harris và De Chernatony, 2001) Fournier (1998) cho rằng thông qua sự tương tác của những người có liên quan và cá nhân, ví dụ nhân viên ảnh hưởng đáng kể lên mối quan hệ với sinh viên xét trên khía cạnh thương hiệu của tổ chức Mối quan hệ còn được xây dựng dựa trên sự gắn kết, liên hệ mật thiết giữa người học với nhà trường Vì vậy, chiến lược truyền thông tiếp thị cần phải giúp nhân viên hiểu các loại mối quan hệ thích hợp giữa nhân viên, khách hàng và các bên liên quan như các doanh nghiệp tuyển dụng, dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Các đề tài nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Đề tài của Mourad, Ennew và Kortam (2011)
Mourad và ctg (2011) đã nghiên cứu “tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học” tại Cairo, Ai Cập, với bộ dữ liệu là phỏng vấn 600 người (trong đó
270 học sinh trung học và 330 sinh viên đại học) Kết quả cho thấy các thuộc tính thuộc hai thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đáng kể lên tài sản thương hiệu Trong đó các thuộc tính thuộc thành phần hình ảnh thương hiệu tác động mạnh hơn so với yếu tố thuộc thành phần nhận biết thương hiệu.
2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đề xuất mô hình đo lường giá trị tài sản thương hiệu và sử dụng để đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Theo các tác giả này thì giá trị tài sản thương hiệu bao gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Kết quả của mô hình cho thấy bốn yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo ra từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị tài sản thương hiệu.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2011) được thực nghiệm trong thì trường sản phẩm hàng tiêu dùng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu có thể sẽ có những khác biệt trong thị trường dịch vụ giáo dục.
2.2.3 Đề tài của Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010)
Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010) đã đi tiên phong trong việc nghiên cứu,phát triển mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ tại Việt Nam, với thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng Với bộ dữ liệu mẫu 421 người tiêu dùng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng của sáu ngân hàng thương mại cổ phần tại Tp HCM.Bằng phương pháp định lượng sử dụng mô hình hồi qui, phép thống kê kiểm định t-test độc lập, kiểm định phi tham số, Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Tài sản thương hiệu phản ánh đánh giá chung nhất của người trả lời về thương hiệu, phản ánh mức độ gắn bó lâu dài và bền vững với thương hiệu Tác giả cũng dựa trên mô hình của Aaker (1991), đặc biệt chú trọng mô hình của Mourad và ctg (2011) để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc hai thành phần nhận biết thương hiệu;hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu trong bối cảnh ngành dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tài sản thương hiệu Chất lượng cảm nhận
2.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm của sinh viên và tài sản thương hiệu
Trải nghiệm của khách hàng và tài sản thương hiệu có mối quan hệ tích cực với nhau (Adam Richardson, 2010; trích bởi Islam và ctg, 2013) và nó đóng vai trò quan trọng trong các thành phần của tài sản thương hiệu (Rondeau, 2005) Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa trải nghiệm của sinh viên với tài sản thương hiệu được giả thuyết như sau:
H Trải nghiệm của sinh viên có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu 1:
2.3.2 Mối quan hệ giữa lời truyền miệng và tài sản thương hiệu
Trong ngành dịch vụ, khách hàng dựa đáng kể vào các thông điệp của lời truyền miệng, nó có ảnh hưởng tích cực lên nhận thức của khách hàng về tài sản thương hiệu (Xu và Chan, 2010) Do đó, trong bối cảnh ngành dịch vụ giáo dục đại học của nghiên cứu này tác giả hy vọng rằng hiệu ứng lời truyền miệng sẽ có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu Như vậy, giả thuyết thứ hai được đề nghị:
H 2 : Hiệu ứng lời truyền miệng có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
2.3.3 Mối quan hệ giữa quan hệ cộng đồng và tài sản thương hiệu
An-Tien Hsieh và ctg (2007) ngụ ý rằng nhận thức của khách hàng về chương trình quan hệ cộng đồng của các doanh nghiệp có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi và hành vi thật sự của họ Tóm lại, khi khách hàng có thái độ tích cực đối với các chương trình quan hệ cộng đồng của thương hiệu, theo thời gian sự nhận biết về thương hiệu của họ sẽ từng bước được hình thành, qua đó đóng góp đáng kể vào việc gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa quan hệ cộng đồng với tài sản thương hiệu được đề nghị:
H 3 : Quan hệ cộng đồng có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
2.3.4 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu
Chất lượng thương hiệu được định nghĩa như “nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/ dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác” (Zeithaml, 1988) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:
H 4 Chất lượng cảm nhận một thương hiệu dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được có ảnh hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu.
2.3.5 Mối quan hệ giữa yếu tố học phí và tài sản thương hiệu
Rao và Monroe (1989) cho rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận Các tác giả này chỉ ra rằng mức giá, quảng cáo, hoạt động liên quan đến nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ ảnh hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu Như vây, giả thuyết tiếp theo được tác giả đề nghị:
H 5 Học phí có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
2.3.6 Mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu và tài sản thương hiệu
Nhân cách thương hiệu đảm bảo hình ảnh thương hiệu nhất quán theo thời gian và cho phép người tiêu dùng thể hiện tính cách của mình (Aaker, 1997) Các nghiên cứu trước đây của Aaker (1996) và Keller (1993) đã cho thấy nhân cách thương hiệu và tài sản thương hiệu là hai khái niệm có mối quan hệ với nhau Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu và tài sản thương hiệu được đề nghị:
H 6 : Nhân cách thương hiệu có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
2.3.7 Mối quan hệ và tài sản thương hiệu
Marquardt (2007) nghiên cứu chất lượng mối quan hệ người mua người bán và tài sản thương hiệu trong ngành giao nhận, ngụ ý rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu của công ty có tác động tích cực lên mối quan hệ, và mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu Trong lĩnh vực marketing mối quan hệ điều quan trọng là xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
2.3.8 H 7 : Yếu tố mối quan hệ có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
Tuy không đề cập đến trong mô hình nghiên cứu nhưng mục tiêu của đề tài còn quan tâm đến một khía cạnh nữa là đánh giá xem các yếu tố cá nhân của người học (tuổi, tình trạng hôn nhân gia đình, ngành học, vị trí công việc, thời gian học và giới tính) có tạo nên sự khác biệt trong cách đánh giá tài sản thương hiệu hay không Khi chúng ta kỳ vọng rằng không có sự khác biệt nào về nhận thức của sinh viên trong việc đánh giá tài sản thương hiệu có các đặc điểm cá nhân khác nhau thì chúng ta đặt giả thuyết như sau:
Giả thuyết H 8 : Không có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tài sản thương hiệu theo đặc điểm giới tính khác nhau.
Giả thuyết H 9 : Không có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tài sản thương hiệu theo đặc điểm khối ngành học khác nhau.
Giả thuyết H 10 : Không có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tài sản thương hiệu theo đặc điểm loại hình trường khác nhau.
Tóm tắt chương
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ. Khái niệm các thuộc tính của hai thành phần quan trọng (nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu) tạo nên tài sản thương hiệu đã được trình bày đó là: trải nghiệm của sinh viên; lời truyền miệng; quan hệ cộng đồng; chất lượng cảm nhận; học phí; nhân cách thương hiệu và mối quan hệ Đề tài nghiên cứu này dựa vào khía cạnh khách hàng để đo lường tài sản thương hiệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 2 về các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ của các nhà nghiên cứu Islam và ctg (2013), Đối tượng tham gia gồm các giảng viên trường đại học Công Nghệ Sài Gòn và các trường đại học khác.
Kết quả nghiên cứu định tính
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 38 biến quan sát dùng đo lường các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng quát được lược bỏ còn lại 34 biến, trong đó 4 biến cho yếu tố trải nghiệm của sinh viên; 4 biến cho lời truyền miệng; 4 biến cho quan hệ cộng đồng; 8 biến cho chất lượng cảm nhận; 3 biến cho học phí; 3 biến cho nhân cách thương hiệu; 5 biến cho mối quan hệ và 3 biến cho tài sản thương hiệu Sau buổi thảo luận nhóm, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của đáp viên.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Ba mươi bốn biến quan sát trong thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu có kích thước n = 100 Các thang đo này được điều chỉnh qua phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ các thang đo đã có trên thị trường quốc tế, dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam Và việc điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với người học tại thị trường giáo dục Việt Nam còn được căn cứ trên kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung).
3.3.2.1 Thang đo trải nghiệm của sinh viên
Thang đo trải nghiệm của sinh viên bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu
TNHV01 đến TNHV04 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Islam và ctg (2013).
Cụ thể như trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo trải nghiệm của sinh viên
Khi nghĩ tới trường X, tôi liên tưởng đến môi trường giáo dục rất tuyệt vời Tôi nghĩ rằng, X là một trong những trường đại học danh tiếng của Việt Nam Tôi cho rằng trường X là nơi tốt nhất để theo học.
Khi nghĩ đến việc học, tôi nghĩ ngay đến trường X
3.3.2.2 Thang đo lời truyền miệng
Thang đo lời truyền miệng được mô tả là quá trình cho phép sinh viên chia sẻ thông tin và ý kiến của họ với người khác về các dịch vụ hoặc thương hiệu của trường(Hawkins và ctg, 2004) Lời truyền miệng xuất phát từ khách hàng trung thành với một thương hiệu, và sau đó họ sẽ cung cấp thông tin; giới thiệu để giúp người khác đưa ra quyết định chọn thương hiệu Các phát biểu đo lường yếu tố lời truyền miệng trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Ismail và Spinelli (2012) Cụ thể các quan sát được trình bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo yếu tố lời truyền miệng
Tôi sẽ khuyến khích người khác đến học tại trường X khi họ có nhu cầu
Tôi sẽ nêu những khía cạnh tốt đẹp của trường X với người khác khi được hỏi
Khi nhắc đến thương hiệu của trường đại học, tôi luôn nói về trường X Tôi sẽ giới thiệu trường X với những người khác khi biết họ đang tìm nơi học
3.3.2.3 Thang đo quan hệ cộng đồng
Quan hệ cộng đồng là một trong những công cụ thường được sử dụng trong các hoạt động tiếp thị Thang đo này thể hiện thái độ của người học đối với các chương trình quan hệ cộng đồng của trường.
Bảng 3.3 Thang đo yếu tố quan hệ cộng đồng
Chương trình quan hệ cộng đồng của X rất sáng tạo so với các trường khác Chương trình PR của trường X được tổ chức thường xuyên
Nói chung, tôi thấy các chương trình PR của trường X đáng tin cậy Trường X có các hoạt động đặc biệt, gây ấn tượng với sinh viên.
3.3.2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của sinh viên đối với chất lượng của dịch vụ giáo dục của trường Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ nhấn mạnh đến cơ sở vật chất, con người và quá trình phục vụ chẳng hạn như cách cư xử và giao tiếp của nhân viên, cách thực hiện công việc và giải quyết khiếu nại; thắc mắc, trang thiết bị phục vụ dạy học như: phòng học; loa; máy chiếu; hệ thống wifi, giảng viên có năng lực; chuyên môn giảng dạy như thế nào, chương trình đào tạo của trường được đánh giá ra sao Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Kim và ctg
(2003) Cụ thể các phát biểu được thể hiện trong bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố chất lượng cảm nhận
CLCN13 Nhân viên của trường X giao tiếp, ứng xử với tôi lịch sự.
CLCN14 Cơ sở vật chất của trường X khang trang, hiện đại
CLCN15 Trường X luôn cung cấp dịch vụ đào tạo đúng như cam kết
CLCN16 Nhân viên trường X giải quyết tốt những thắc mắc của tôi trong quá trình học CLCN17 Các kênh thông tin của trường X đến sinh viên rất hiệu quả
CLCN18 Giảng viên trường X có chuyên môn, năng lực giảng dạy tốt
CLCN19 Chương trình đào tạo của trường X được đánh giá là tốt.
CLCN20 Các thủ tục tại trường X thực hiện đơn giản, nhanh gọn
Thang đo yếu tố học phí thể hiện sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ giáo dục của các trường (Yoo và ctg, 2001) Học phí được xem xét ở khía cạnh: mức học phí phù hợp đối với sinh viên và các trường đưa ra mức học phí phù hợp với chất lượng dịch vụ giáo dục mà họ đã cung cấp Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường yếu tố này được kí hiệu HPHI21 đến HPHI23 Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Al- Dmour và ctg (2013) Cụ thể các phát biểu được thể hiện trong bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo yếu tố học phí
Học phí của trường X thì phù hợp với cá nhân tôi.
Học phí của trường X tương xứng với chất lượng đào tạo của trườngHọc phí trường X cạnh tranh so với các trường đại học khác.
3.3.2.6 Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu
Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ NCTH24 đến NCTH26 (Bảng 3.6) Các biến quan sát dùng để đo yếu tố này thể hiện những đặc điểm thuộc về cảm xúc của sinh viên đối với thương hiệu Nhân cách thương hiệu nhấn mạnh đến việc giúp sinh viên tiết lộ về họ, hoặc thể hiện chính xác tính cách của bản thân hay nói cách khác giúp họ thể hiện cái tôi của mình thông qua việc sử dụng thương hiệu Thang đo này dựa vào thang đo của Bosch và ctg (2006).
Bảng 3.6 Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
Thương hiệu trường X thì nổi bật, ấn tượng trong tâm trí tôi Thương hiệu trường X thể hiện sự vượt trội so với các trường đại học khác Trường X giúp tôi thể hiện tính cách của mình
3.3.2.7 Thang đo yếu tố mối quan hệ
Thang đo mối quan hệ khai thác các khía cạnh tạo nên sự liên hệ giữa thương hiệu của trường và sinh viên, xem xét sự tương tác giữa nhân viên với sinh viên, tạo sự gắn kết giữa nhà trường và sinh viên, đồng thời đánh giá sự liên hệ giữa sinh viên của trường với các doanh nghiêp; các nhà tuyển dụng Thang đo này dựa trên thang đo của Bosch và ctg (2006) Thang đó có 4 biến quan sát được ký hiệu từ MQHE27 đến MQHE30 (xem bảng 3.7).
Bảng 3.7 Thang đo yếu tố mối quan hệ
MQHE27 Thương hiệu trường X giúp tôi xin việc làm dễ dàng
MQHE28 Thương hiệu trường X rất quan trọng khi xin làm việc tại các công ty
MQHE29 Trường X làm cho tôi cảm thấy gắn bó với nhà trường
MQHE30 Trường X tạo sự liên hệ giữa trường và sinh viên tốt
3.3.2.8 Thang đo tài sản thương hiệu
Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của sinh viên dành cho thương hiệu của trường Đó cũng là điểm then chốt giải thích bao quát giá trị tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực tiếp thị của các trường nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của sinh viên đối với thương hiệu trường và giải thích giá trị vô hình vì sao sinh viên lựa chọn học thương hiệu trường này mà không chọn thương hiệu khác Thang đo này dựa trên thang đo của Yoo và Donthu
(2001) Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan sát được ký hiệu từ TSTH31 đếnTSTH33:
Bảng 3.8 Thang đo tài sản thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
Tôi thích theo học tại trường X dù trường khác cũng có môi trường giáo dục giống như vậy.
Dù trường khác có cùng đặc điểm như trường X, tôi vẫn chọn học tại X.
Nếu các thương hiệu trường khác cũng tốt như trường X, tôi thích học tập tại trường X hơn.
3.3.3 Nghiên cứu chính thức và mẫu nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các thang đo sau khi điều chỉnh đều đã đạt yêu cầu Như vậy thang đo này đã sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức (Phụ lục 2 trình bày bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng).
Cuộc khảo sát được tiến hành ở khu vực Tp HCM, đối tượng được khảo sát là những sinh viên đang theo học năm II, năm III, năm IV và những người đã tốt nghiệp đại học tại 6 trường ĐH ngoài công lập.
3.3.4 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo Điều kiện quan trọng nhất của một thang đo lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng Nghĩa là thang đo được thiết kế phải đo được những gì mà nó định đo Một điều quan trọng khác đó là thang đo lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả Sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy Trước khi thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm, tính đánh tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mô hình là thích hợp.
Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện Nghiên cứu định tính để phát triển, điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, bắt đầu từ việc mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Bảng dự kiến tiến độ thực hiện luận văn – Năm 2021
TT Nội dung công việc T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 Đăng ký đề tài và được giao
Thu thập tài liệu, số liệu, cơ sở dữ liệu liên quan đến đề tài
Phân tích, đánh giá thực trạng kết quả khảo sát thu thập được.
Xử lý và phân tích thông tin
Dựa trên kết quả phân tích đánh giá, nêu các nhận xét, kiến nghị và giải pháp
Viết luận văn sơ bộ
KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN
Kết cấu dự kiến của Luận văn gồm 05 chương, như sau:
.1 Lý do hình thành đề tài
.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.5 Kết cấu của luận văn
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh đo lường
.1.2 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học
.1.3 Trải nghiệm của sinh viên
2.2 Các đề tài nghiên cứu trước có liên quan
.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả thuyết nghiên cứu
.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm củasinh viên và tài sản thương hiệu 3.2 Mối quan hệ giữa lời truyền miệng và tài sản thương hiệu
.3.3 Mối quan hệ giữa quan hệ cộng đồng và tài sản thương hiệu
.3.4 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu
.3.5 Mối quan hệ giữa học phí và tài sản thương hiệu
.3.6 Mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu và tài sản thương hiệu
.3.7 Mối quan hệ và tài sản thương hiệu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
.3.3 Nghiên cứu chính thức và mẫu nghiên cứu
.3.4 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
4.1.1 Kết cấu mẫu theo các đặc điểm thống kê
.1.2 Mô tả các biến định lượng
.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hê số tin cậy Cronbach’s alpha 2.2 Phân tích nhân tố EFA
.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội 4
.3.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội
.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
.3.4 Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình
.3.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính 4.4 Phân tích biến điều tiết theo nhóm và kết quả
4.4.1 Kết quả phân tích biến điều tiết nhóm theo giới tính
.4.2 Kết quả phân tích biến điều tiết nhóm theo tình trạng hôn nhân gia đình 4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu
.5.1 Xét yếu tố trải nghiệm củasinh viên
.5.2 Xét yếu tố quan hệ cộng đồng
.5.3 Xét yếu tố mối quan hệ
.5.4 Xét yếu tố học phí
.5.5 Xét yếu tố nhân cách thương hiệu
.5.6 Xét yếu tố lời truyền miệng
.5.7 Xét yếu tố chất lượng cảm nhận
4.6 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Chương 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
.3 Hạn chế của đề tài
Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2 Bản câu hỏi định lượng
Phụ lục 3 Các kết quả xử lý dữ liệu
