TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM ĐÁ THẠCH ANH NHÂN TẠO CHO CTCP VICOSTONE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM ĐÁ THẠCH ANH NHÂN TẠO CHO CTCP VICOSTONE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu chung công ty 1.1.1 Lịch sử hình thành 1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh 1.1.3 Mơ hình tổ chức cơng ty 1.1.4 Tình hình kinh doanh 1.1.5 Thành tựu 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường 1.2.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường Mỹ .5 1.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường .6 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ .7 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ 2.1.1 Căn lựa chọn thị trường 2.1.2 Cách thức lựa chọn thị trường định hướng 2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường Mỹ .9 2.2.1 Nghiên cứu khách hàng động mua 2.2.2 Nghiên cứu quy mô đặc điểm thị trường 10 2.2.3 Nghiên cứu hệ thống phân phối thị trường 10 2.2.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 11 2.2.5 Nghiên cứu hệ thống sở hạ tầng .13 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA VICOSTONE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ .14 3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) 14 3.1.1 Lĩnh vực hoạt động .14 3.1.2 Danh mục sản phẩm cung ứng Mỹ: .14 3.1.3 Sản phẩm cốt lõi 15 3.1.4 Công nghệ sản xuất .15 3.1.5 Nhãn hiệu, thương hiệu, logo, bao bì 15 3.1.6 Vòng đời .16 3.1.7 Định vị sản phẩm 18 3.1.8 Tính tiêu chuẩn 18 3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 18 3.2.1 Định giá gói 18 3.2.2 Định giá động .19 3.2.3 Định giá theo địa lý 19 3.2.4 Định giá cạnh tranh 19 3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) 20 3.4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) 21 3.4.1 Lựa chọn chiến lược xúc tiến truyền thông quốc tế .21 3.4.2 Các hoạt động xúc tiến .22 3.5 Bài học rút 23 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO .26 LỜI MỞ ĐẦU Có thể thấy, thời kỳ nay, tồn cầu hóa kinh tế trở thành xu hướng tất yếu, đem lại giàu có, phát triển tới nhiều kinh tế quốc gia giới Việt Nam khơng ngoại lệ, nhờ tồn cầu hóa kinh tế, 30 năm vừa qua, đặc biệt kể từ Việt Nam thức gia nhập WTO vào năm 2006, kinh tế Việt Nam có bước tăng trưởng đáng khích lệ đạt số thành tựu vượt bậc Tận dụng bối cảnh thuận lợi này, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã định mở rộng thị trường kinh doanh nước ngồi Điều khơng giúp doanh nghiệp tăng thêm doanh thu mà cịn giúp hình ảnh doanh nghiệp hình ảnh đất nước Việt Nam khẳng định vị trí, nâng tầm vị kinh tế giới Dưới gợi ý, hướng dẫn giảng viên Bộ môn Marketing quốc tế, nhằm thực tốt nhiệm vụ nghiên cứu, học tập học phần này, nhóm thống thực tiểu luận với chủ đề “Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm đá thạch anh nhân tạo Công ty cổ phần Vicostone thị trường Mỹ” dựa liệu tìm hiểu báo cáo lại tiểu luận Vicostone nhận định ba nhà sản xuất đá thạch anh cao cấp hàng đầu giới năm 2020, có sản phẩm xuất tiêu thụ 50 quốc gia khắp châu lục với 10.000 đại lý/đối tác tồn giới Có thể nói, Vicostone doanh nghiệp Việt Nam dẫn đầu hành trình chinh phục thị trường nước ngoài, đặc biệt doanh nghiệp đạt nhiều thành công, sản phẩm đá nhân tạo xếp hạng thứ thị trường Mỹ - thị trường đánh giá khó tính đầy tiềm Dù biết rằng, tập nhóm chưa hồn hảo cịn nhiều lỗ hổng kiến thức nhóm chúng em chưa thực hồn thiện tập nhóm có đầu tư nghiêm túc thời gian lẫn công sức thành viên nhóm Chúng em mong giúp chúng em đánh giá góp ý để nhóm hồn thiện làm Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu chung công ty Tên Tiếng Việt Công ty cổ phần Vicostone Tên quốc tế VICOSTONE JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt VICOSTONE Địa Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, xã Thạch Hòa, huyện Thạch Thất, TP Hà Nội Website https://vicostone.com/vi-vn Lĩnh vực kinh doanh Vicostone công ty hoạt động lĩnh vực kinh doanh sản xuất đá thạch anh cao cấp hàng đầu giới 1.1.1 Lịch sử hình thành Vicostone® đơn vị thành viên Tập đoàn Phenikaa công ty tiên phong lĩnh vực sản xuất đá thạch anh khu vực châu Á Từ thành lập đến nay, cơng ty có nhiều phát triển tên gọi, cấu trúc quy mô: Ngày 19/12/2002, Nhà máy Đá ốp lát cao cấp Vinaconex, tiền thân Công ty CP Vicostone, thành lập khu Cơng nghệ cao Hịa Lạc, huyện Thạch Thất, thành phố Hà Nội, Việt Nam Ngày 02/06/2005, Vicostone thức vào hoạt động hình thức cơng ty cổ phần Ngày 17/12/2007, Vicostone thức khai trương phiên giao dịch Trung tâm chứng khoán Hà Nội, Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội Năm 2008, công ty chuyển sang hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ cơng ty Năm 2013, công ty đổi tên thành Công ty CP Vicostone Đến ngày 13/08/2014, công ty thực tái cấu, trở thành cơng ty CTCP Tập đồn Phượng Hồng Xanh A&A (Tập đoàn Phenikaa) Hiện Vicostone trở thành ba nhà sản xuất đá thạch anh cao cấp hàng đầu giới năm 2020 Với hệ thống phân phối toàn cầu, sản phẩm Vicostone diện tại 50 quốc gia khắp châu lục với 10.000 đại lý/đối tác toàn giới Thị trường xuất thị trường mang lại doanh thu cho Vicostone với thị trường trọng điểm Mỹ, Canada, Châu Âu… 1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh Tầm nhìn: Tiếp tục nâng tầm vị thương hiệu Vicostone thị trường giới việc không ngừng phát triển, cải tiến áp dụng công nghệ mới, vật liệu công nghệ độc đáo, thông minh để tạo sản phẩm đá thạch anh giàu tính nghệ thuật, độc đáo truyền cảm hứng cho đối tượng Sứ mệnh: Hiện thực hóa cam kết, ln tiên phong sáng tạo để mang đến sản phẩm có giá trị nghệ thuật độc đáo với chất lượng hàng đầu, thỏa mãn tốt nhu cầu đối tượng khách hàng truyền cảm hứng sáng tạo sống họ Chiến lược: Lấy sản xuất công nghiệp, vật liệu cao cấp kinh doanh cốt lõi, vật liệu sinh thái mũi nhọn, kinh doanh khai khoáng bất động sản lĩnh vực hỗ trợ cung cầu đòn bẩy tài phục vụ cho việc phát triển mở rộng lĩnh vực sản xuất cơng nghiệp 1.1.3 Mơ hình tổ chức công ty Đại Hội đồng Cổ đông Hội đồng Quản trị Ban Kiểm tốn nội Kế tốn trưởng Phó TGĐ Kinh doanh P Tài kế tốn P Kinh doanh XNK Tổng Giám đốc Tiểu ban Tổng hợp Phó TGĐ KD nội địa Phó TGĐ sản xuất P Kinh doanh nội địa P Truyền thông Thương hiệu P Pháp chế Nhà máy P Tiếp thị thương mại VPĐD HCM P Nhân Nhà máy VPĐD Đà Nẵng VPĐD Nha Trang P Quản lí chất lượng X Nghiền sàng P R&D P Vật tư Ban Quan hệ cổ đơng P Tổng hợp Showroom Hà Nội Phó TGĐ Kỹ thuật P Kỹ thuật 1.1.4 Tình hình kinh doanh Với 20 năm kinh nghiệm sản xuất phát triển, Vicostone nhà sản xuất hàng đầu giới đá nhân tạo gốc thạch anh cao cấp có mặt 50 quốc gia giới Tính đến năm 2020, Vicostone hồn thành xuất sắc tiêu tài năm (2016 2020) Cụ thể, theo Báo cáo thường niên năm 2020: Tổng tài sản 6055,33 tỷ đồng, tăng 16%/năm Vốn chủ sở hữu 3857,82 tỷ đồng, tăng 29%/năm Tổng doanh thu 5659,59 tỷ đồng, tăng 16%/năm Lợi nhuận trước thuế 1667,95 tỷ đồng, tăng 20%/năm Tổng lợi nhuận sau thuế 1428,42 tỷ đồng, tăng 23%/năm Doanh thu hoạt động kinh doanh tăng dần qua năm, biên độ lợi nhuận cải thiện, hoạt động xuất chiếm tỷ trọng chủ yếu dù doanh thu mặt giảm Vicostone doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực vật liệu nội thất với phạm vi kinh doanh tồn cầu nên nằm vịng xốy chịu tác động đại dịch Trước tình hình đó, mặt Vicostone củng cố vị trí thị trường giới, mặt khác tìm cách chinh phục người dùng Việt 1.1.5 Thành tựu Vicostone - top nhà sản xuất đá thạch anh giới Nhiều năm vinh danh thương hiệu Việt Nam - thương hiệu Chính phủ nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm Mở rộng thị trường xuất 50 quốc gia Tích cực chung tay phủ triển khai nhiều hoạt động xã hội góp phần xây dựng sống an toàn, hạnh phúc cho cộng đồng, xã hội Duy trì ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh tăng số lượng việc làm cho người lao động đại dịch Covid-19 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường 1.2.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường Mỹ Mỹ thị trường nhập lớn giới với sức mua cao, đồng thời thị trường có xu hướng tăng quy mơ; mơi trường sách, quan hệ Việt Nam - Hoa Kỳ có nhiều thuận lợi; nhu cầu tập quán tiêu dùng phong phú theo thu nhập, đặc trưng văn hóa, vùng miền tạo nên dư địa lớn cho doanh nghiệp Việt Nam khai thác có hiệu quả; ngồi lực lượng người Việt đơng đảo cầu nối, nhóm khách hàng quan trọng hàng hóa Việt Nam Sự đột phá, sáng tạo sản phẩm đá nhân tạo Vicostone tạo nên tiềm lớn không thị trường nội địa mà cịn tồn giới Mỹ thị trường rộng lớn mà doanh nghiệp mong muốn chiếm thị phần quốc gia nên việc tạo độ nhận diện thương hiệu thách thức không nhỏ, đặc biệt doanh nghiệp xuất phát từ ngành cơng nghiệp non trẻ Việt Nam Chính thế, thành công thị trường Mỹ, doanh nghiệp dễ dàng tạo nên tin tưởng ngành vật liệu xây dựng nói chung đá nhân tạo nói riêng, bàn đạp để thương hiệu Vicostone tiến tới phát triển rộng toàn cầu 1.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Vicostone công ty top đầu lĩnh vực xuất khẩu, phương thức thâm nhập thức doanh nghiệp thị trường Mỹ Sau năm hoạt động thị trường nội địa đồng thời nghiên cứu thị trường quốc tế, chủ động vốn trưởng thành công nghệ, Vicostone tuyên bố mở đại lý phân phối thức thị trường Mỹ với thương hiệu riêng Tại đây, Vicostone bán sản phẩm đá thạch anh tuyệt mỹ, không dừng lại “phụ kiện” nội thất mà cịn truyền tải nguồn cảm hứng nghệ thuật sâu sắc Ngoài ra, sau năm kiên trì chứng minh thực lực với hàng loạt sản phẩm vượt trội đặc tính kỹ thuật thẩm mỹ, Vicostone cuối thức trở thành đối tác Stone Resources thị trường Mỹ Và từ 2012, khơng diện tồn Hoa Kỳ, đá mang thương hiệu Vicostone ưu trưng bày vị trí trung tâm showroom Stone Resources Hiện tại, Vicostone có showroom lớn Dallas, Chicago kho nhà phân phối Chicago, Texas, New York, Atlanta, Tulsa… điểm bán lẻ khác phủ khắp thị trường Mỹ 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ 2.1.1 Căn lựa chọn thị trường 2.1.1.1 Căn vào lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Ngành kinh doanh: Báo cáo thường niên CTCP Vicostone trích nghiên cứu Houzz (website nội thất tiếng Mỹ), đánh giá thạch anh vật liệu bề mặt dùng nhiều sau nhu cầu đá tự nhiên giảm liên tiếp năm qua Đá thạch anh có độ bền cao, mang vẻ đẹp đá tự nhiên nhà chế tác ưa dùng cơng trình nội thất Khả doanh nghiệp: Công ty không ngừng sáng tạo, nỗ lực để tạo sản phẩm ngày độc đáo khác biệt, mang tới giải pháp toàn diện cho thiết kế nội thất Với dây chuyền sản xuất đá nhân tạo theo công nghệ chuyển giao từ hãng Breton S.p.A (Ý) sử dụng kỹ thuật tiên tiến công nghệ nay, Vicostone cung cấp thị trường triệu m2 năm nhà sản xuất đá nhân tạo gốc thạch anh hàng đầu giới 2.1.1.2 Căn thơng tin thị trường Mơi trường trị luật pháp: Mỹ có hệ thống trị ổn định pháp lý mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty Vicostone tham gia kinh doanh Hệ thống trị Mỹ xây dựng dựa kiểm tra cân để đảm bảo khơng có q nhiều quyền lực, đảm bảo hịa bình, phủ ổn định Điều giúp Vicostone kinh doanh, cạnh tranh công với công ty nội địa đối thủ cạnh tranh nước Mơi trường kinh tế: Kinh tế có tác động nhiều đến hoạt động mở rộng thị trường kinh doanh Vicostone Tình hình kinh tế Mỹ giai đoạn 2005-2008 tăng trưởng ổn định, năm 2009 khủng hoảng kinh tế giới nên kinh tế thị trường có xu hướng giảm Theo thống kê từ World Bank, kinh tế Mỹ giai đoạn 2005-2009 đạt tốc độ tăng trưởng GDP trung bình 1,12% Sự tăng trưởng kinh tế Mỹ tạo điều kiện cho người dân Mỹ