Bài tập nhóm môn phương pháp định lượng

lOMoARcPSD|17343589 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÀI TẬP NHĨM MƠN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG Giảng viên Mã lớp học phần : : THS.Lê Văn Lâm 22D1BAN50600502 Thành viên nhóm Lê Thị Mộng Cầm Vũ Thị Ngọc Linh Hoàng Thị Thùy Dung Hoàng Minh Tú Đỗ Khánh Duy - 31201023945 31201022396 31201024588 31201026196 31201022122 lOMoARcPSD|17343589 MỤC LỤC I.Giới thiệu II Tổng kết khung khái niệm đo lường Tổng kết khung khái niệm .4 2.1 Khung khái niệm hành vi dự định a.Tổng kết khái niệm “trải nghiệm khách hàng" nghiên cứu b.Tổng kết khái niệm “tâm lý thoải mái” nghiên cứu c Giữ chân khách hàng d Chất lượng mối quan hệ 2.2 Mơ hình 2.3 Đo lường Tổng kết khung lý thuyết .9 3.Tổng kết nghiên cứu trước 13 Tìm khe hở nghiên cứu (research gap) thiết kế nghiên cứu tương tự cho bối cảnh Việt Nam 14 4.1 Khe hở nghiên cứu 14 4.1 Thiết kế nghiên cứu tương tự cho bối cảnh Việt Nam 15 Tài liệu tham khảo .17 lOMoARcPSD|17343589 I.Giới thiệu Trong bối cảnh cách mạng số hố diễn tồn giới yêu cầu tổ chức, ngành nghề phải đáp ứng tiêu chuẩn để nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ chất lượng cao Điều làm tăng mức độ cạnh tranh dẫn đến nguy đánh thị phần tổ chức cách xây dựng thương hiệu tìm cách giữ chân khách hàng Hiểu vấn đề này, tổ chức quan tâm đến việc quản lý trải nghiệm khách hàng quy trình bán hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ Một ngành đòi hỏi khắt khe yêu cầu chăm sóc trải nghiệm khách hàng cá nhân để nâng cao chất lượng mối quan hệ ngành ngân hàng, hệ thống quan trọng vận hành kinh tế Yếu tố định lợi cạnh tranh ngân hàng khả tạo trải nghiệm khách hàng vượt trội Theo nghiên cứu American Express, 86% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền để có trải nghiệm tốt Bên cạnh khách hàng vũ khí mạnh để ngân hàng cạnh tranh Theo Gartner, 89% công ty cạnh tranh chủ yếu dựa trải nghiệm khách hàng Một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực chắn họ vượt trội so với đối thủ cạnh tranh khác Bên cạnh việc mang đến trải nghiệm tốt làm gia tăng lòng trung thành ủng hộ khách hàng Tuy nhiên nhà nghiên cứu cố gắng giải thích mối quan hệ trải nghiệm khách hàng-tâm lý thoải mái bối cảnh ngành dịch vụ bán lẻ, (Ainsworth Foster, 2017), tâm lý thoải mái-chất lượng mối quan hệ (Gaur et al.,2019) trải nghiệm khách hàng-chất lượng mối quan hệ (Al-Wugayan, 2019; Fernandes and Pinto, 2019) dịch vụ tài khơng có nghiên cứu giải thích mối quan hệ trải nghiệm khách hàng tâm lý thoải mái điều ảnh hưởng thêm đến chất lượng mối quan hệ giữ chân đặc biệt dịch vụ tài bán lẻ Hơn tài liệu dịch vụ tài bán lẻ khơng có thảo luận tâm lý thoải mái Điều bỏ sót khía cạnh quan trọng cách thức giữ chân khách hàng ngân hàng Từ nghiên cứu tập trung giải thích mối quan hệ trải nghiệm khách hàng tâm lý thoải mái để đưa đề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ nâng cao trải nghiệm khách hàng Nghiên cứu thực dựa việc lấy mẫu khảo sát khách hàng có sử dụng tài khoản ngân hàng TMCP Việt Nam II Tổng kết khung khái niệm đo lường Tổng kết khung khái niệm 2.1 Khung khái niệm hành vi dự định a.Tổng kết khái niệm “trải nghiệm khách hàng" nghiên cứu Vargo Lusch (2008) mô tả trải nghiệm khách hàng cốt lõi tất dịch vụ cung cấp coi sở hoạt động kinh doanh Bên cạnh theo (CambraFierro et al., 2021; Lemon and Verhoef, 2016) trải nghiệm khách hàng thành phần thiết yếu chiến lược tiếp thị công ty sử dụng để đạt lợi cạnh lOMoARcPSD|17343589 tranh thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Srivastava Kaul, 2016) nghiên cứu việc hình thành kết trải nghiệm khách hàng (Khan Fatma, 2017) Theo (Carù Cova, 2003) trải nghiệm khách hàng tạo từ tương tác khách hàng với hoạt động khác tổ chức dịch vụ điểm tiếp xúc dịch vụ hình thành cảm xúc người tiêu dùng(Al-Wugayan, 2019) (Helkkula cộng sự, 2012) mơ tả trải nghiệm khách hàng chức giá trị cá nhân chủ quan tác nhân liên quan cảm nhận khách hàng trở thành phần dịch vụ công ty, nơi họ tạo trải nghiệm riêng (Lusch and Vargo, 2006) Trải nghiệm khách hàng định nghĩa “phản ứng chủ quan gặp gỡ trực tiếp gián tiếp toàn diện với công ty” (Lemke cộng sự, 2011) liên quan đến tất khía cạnh dịch vụ công ty (Meyer Schwager, 2007) b.Tổng kết khái niệm “tâm lý thoải mái” nghiên cứu Theo (Spake cộng sự, 2003) tâm lý thoải mái định nghĩa “trạng thái tâm lý lo lắng khách hàng tiếp cận dịch vụ xoa dịu họ cảm thấy yên tâm, bình tĩnh khơng lo lắng gặp gỡ với dịch vụ với nhà cung cấp” Tâm lý thoải mái kết gặp gỡ dịch vụ yếu tố quan trọng việc xác định chất lượng mối quan hệ xây dựng lòng trung thành (Ainsworth Foster, 2017; Gaur cộng sự, 2019) Tâm lý thoải mái cảm xúc tích cực mang lại cảm giác khơng căng thẳng môi trường (Spake cộng sự, 2003) vượt lên cảm xúc khác tâm trạng hạnh phúc (Wang cộng sự, 2007) Một cảm xúc tích cực đánh giá kích thích sau dẫn đến hình thành phản ứng hành vi (Palmer, 2010) theo Spake cộng (2003) cảm xúc tích cực tâm lý thoải mái dẫn đến tiếp cận yếu tố thúc đẩy cam kết tin tưởng cao c Giữ chân khách hàng Zeithaml cộng (1996) định nghĩa việc giữ chân khách hàng “thể ưa thích cơng ty công ty khác, tiếp tục đuổi theo cách gia tăng hoạt động kinh doanh công ty tương lai thông qua việc tiếp tục mua hàng” Giữ chân khách hàng là ý định tiếp tục mối quan hệ họ với công ty Khách hàng có khả lựa chọn, trì mối quan hệ lại với nhà cung cấp dịch vụ mà họ cảm thấy thoải mái (Gaur, 2019) Do cạnh tranh gay gắt lĩnh vực dịch vụ tài chính, việc giữ chân khách hàng đóng vai trị quan trọng rào cản chuyển đổi nỗ lực xây dựng mối quan hệ hướng tới việc giữ chân khách hàng (Nataraj Rajendran, 2018) Bên cạnh việc giữ chân khách hàng mang lại cho phí tốn so với khách hàng (Fornell, 1992) Việc giữ chân khách hàng có tác động trực tiếp đến khả sinh lời nghiên cứu khứ tuyên bố tốn gấp năm lần để có khách hàng giữ Haywood (1989, trích dẫn McIlroy Barnett, 2000, trang 347) "Là mối quan hệ khách hàng với công ty kéo dài, lợi nhuận tăng lên Và không chút Các cơng ty tăng lợi nhuận gần 100% cách giữ lại thêm 5% khách hàng họ (Reichheld Sasser, 1990, P.105) Gan lOMoARcPSD|17343589 d Chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ đề cập đến mức độ tích cực tiêu cực cá nhân cảm nhận mối quan hệ họ (Morry, Reich, & Keito, 2010) Đó đánh giá mối quan hệ cá nhân, bao gồm nhận thức mối quan hệ, bao gồm trọng động ý 2.2 Mơ hình Mơ hình sử dụng nhiều nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố đến ngành ngân hàng mơ hình mạng SEM (Structural Equation Modeling) Mơ hình SEM mở rộng mơ hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định tập hợp phương trình hồi quy lúc Mơ hình SEM sử dụng rộng rãi lĩnh vực nghiên cứu tâm lý học (Anderson & Gerbing,1988; Hansell White, 1991), xã hội học (Lavee, 1988; Lorence Mortimer, 1985), nghiên cứu phát triển trẻ em (Anderson, 1987; Biddle Marlin,1987) lĩnh vực quản lý (Tharenou, Latimer Conroy,1994) Đặc biệt mơ hình ứng dụng nhiều mơ hình thỏa mãn khách hàng : ngành dịch vụ thông tin di động Hàn Quốc (M.-K Kim et al / Telecommunications Policy 28 (2004) 145–159), Mơ hình nghiên cứu trung thành khách hàng Dịch vụ thông tin di động Việt nam (Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007)… Có năm bước hợp lý SEM: đặc tả mơ hình, xác định, ước lượng tham số, đánh giá mơ hình sửa đổi mơ hình (Kline 2010 ; Hoyle 2011 ; Byrne 2013) Đặc tả mơ hình xác định mối quan hệ giả định biến SEM dựa kiến thức người Nhận dạng mơ hình để kiểm tra xem mơ hình nhận dạng q mức, vừa xác định hay chưa xác định Các hệ số mơ hình ước tính mơ hình vừa xác định xác định q mức Đánh giá mơ hình đánh giá hiệu suất phù hợp mơ hình, với số định lượng tính tốn cho mức độ phù hợp tổng thể Sửa đổi điều chỉnh mơ hình để cải thiện phù hợp mơ hình, tức sửa đổi mơ hình hậu kỳ Xác nhận trình cải thiện độ tin cậy ổn định mơ hình Các chương trình phổ biến cho ứng dụng SEM thường trang bị hướng dẫn sử dụng trực quan, chẳng hạn AMOS, Mplus, LISREI, Lavaan (gói R), piecewiseSEM (gói R) Matlab (Rosseel 2012 ; Byrne 2013; Lefcheck 2015 ) Các chi tiết cụ thể cho ứng dụng SEM phức tạp, người dùng tìm kiếm trợ giúp từ hướng dẫn cung cấp Grace ( 2006 ) Byrne ( 2013 ) SEM cho mơ hình phức hợp phù hợp với liệu liệu khảo sát dài hạn (longitudinal), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình khơng chuẩn hóa, sở liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, liệu với biến số không chuẩn (Non-Normality), hay liệu bị thiếu (missing data) Đặc biệt, SEM sử dụng để ước lượng mô hình đo lường (Measurement Model) mơ hình cấu trúc (Structure Model) tốn lý thuyết đa biến Mơ hình đo lường rõ quan hệ biến tiềm ẩn (Latent Variables) biến quan sát (observed variables).Nó cung cấp thơng tin thuộc tính đo lường biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị) lOMoARcPSD|17343589 Mơ hình cấu trúc rõ mối quan hệ biến tiềm ẩn với Các mối quan hệ mơ tả dự báo mang tính lý thuyết mà nhà nghiên cứu quan tâm Mơ hình SEM phối hợp tất kỹ thuật hồi quy đa biến, phân tích nhân tố phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa phần tử sơ đồ mạng) phép kiểm tra mối quan hệ phức hợp mơ hình Khác với kỹ thuật thống kê khác cho phép ước lượng mối quan hệ riêng phần cặp nhân tố (phần tử) mơ hình cổ điển (mơ hình đo lường), SEM cho phép ước lượng đồng thời phần tử tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua số kết hợp đo lường cấu trúc mô hình lý thuyết, đo mối quan hệ ổn định (recursive) không ổn định (non-recursive), đo ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp, kể sai số đo tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mơ hình phù hợp mơ hình đề nghị 2.3 Đo lường Các nghiên cứu chủ đề trải nghiệm dịch vụ sử dụng thang điểm loại Likert bảy điểm khoảng từ = hồn tồn khơng đồng ý = hoàn toàn đồng ý Dựa nghiên cứu đề tài: Psychological comfort in service relationships: A mixedmethod approach thực tác giả Karan Nilesh Radia, Sonal Purohit, Shachi Desai, Jitendra Nenavani Việc đo lường biến nghiên cứu thực sau: a.Trải nghiệm khách hàng đo yếu tố: - Môi trường: + Sự hấp dẫn hình ảnh bên ngồi ngân hàng + Bố trí vật lý ngân hàng thoải mái + Vị trí ngân hàng nơi thuận tiện -Nhân tuyến đầu: + Nhân viên ngân hàng lịch sự, nhã nhặn tạo cảm giác thoải mái cho + Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng + Nhân viên ngân hàng biết nhu cầu cụ thể -Giải vấn đề: + Tôi đánh giá cao cách mà ngân hàng đối phó với tơi thứ diễn khơng ý muốn + Ngân hàng linh hoạt giao dịch với tơi + Khi tơi gặp khó khăn, ngân hàng tỏ chân thành quan tâm giải -Cung cấp dịch vụ: + Ngân hàng cập nhật cho ưu đãi + Ngân hàng cung cấp tất sản phẩm cần + Ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm / dịch vụ b.Tâm lý thoải mái: - Khơng thoải mái / Thoải mái - Rất khó chịu / Rất thoải mái lOMoARcPSD|17343589 - Rất căng thẳng / Rất thư thái - Khơng an tồn / An tồn - Lo lắng / Khơng lo lắng - Đau khổ / Bình tĩnh - Lo lắng / Thanh thản - Rắc rối / Yên tâm c.Chất lượng mối quan hệ: - Ngân hàng quan tâm đến bảo mật cho giao dịch - Lời nói lời hứa ngân hàng đáng tin cậy - Ngân hàng quán việc cung cấp dịch vụ chất lượng - Ngân hàng thực đầy đủ nghĩa vụ khách hàng - Tôi tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng - Lựa chọn để sử dụng dịch vụ ngân hàng lựa chọn khơn ngoan - Tơi ln hài lịng với dịch vụ ngân hàng - Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng - Tơi nghĩ làm định sử dụng ngân hàng d.Giữ chân khách hàng: - Ngân hàng biết tơi chăm sóc tơi tốt, tơi khơng bỏ - Có ngân hàng khác lại với ngân hàng này, làm cho q trình dễ dàng nhiều - Ngân hàng chăm sóc tơi thời gian dài Nghiên cứu đề tài: Relationship quality determinants and outcomes in retail banking services: The role of customer experience thực tác giả Teresa Fernandes, Teresa Pinto thực việc đo lường sau: a.Trải nghiệm khách hàng: - Môi trường: + Hình thức bên ngồi ngân hàng hấp dẫn mặt trực quan + Bố trí vật lý ngân hàng thoải mái + Vị trí ngân hàng nơi thuận tiện -Nhân tuyến đầu: + Nhân viên ngân hàng lịch sự, nhã nhặn khiến tơi có cảm giác thoải mái + Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng + Nhân viên ngân hàng biết nhu cầu cụ thể -Khoảnh khắc thật: + Tôi đánh giá cao cách ngân hàng giải với thứ diễn không ý muốn + Ngân hàng linh hoạt giao dịch với + Khi gặp vấn đề, ngân hàng thể quan tâm chân thành đến việc giải vấn đề -Cung cấp sản phẩm: + Ngân hàng cập nhật cho ưu đãi + Ngân hàng cung cấp tất sản phẩm cần lOMoARcPSD|17343589 + Ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm / dịch vụ b.Chất lượng mối quan hệ: - Tôi tin tưởng vào chuyên mơn ngân hàng, họ biết họ làm - Ngân hàng ln lưu tâm đến lợi ích tốt - Ngân hàng công ty an tồn có uy tín - Nhìn chung, tơi hài lòng với ngân hàng dịch vụ mà họ cung cấp - Tơi cảm thấy hài lịng ngân hàng tạo kết tốt cho - Cảm xúc tơi ngân hàng tích cực c.Giữ chân khách hàng: - Mặc dù có ngân hàng khác, muốn lại với ngân hàng; trình dễ dàng trình dễ dàng nhiều - Ngân hàng biết tơi chăm sóc tơi chu đáo, tơi khơng bỏ rơi - Tơi muốn lại với ngân hàng không tự tin nhà cung cấp thay - Ngân hàng chăm sóc tơi thời gian dài d.Truyền miệng: - Tơi nói tích cực ngân hàng với người khác - Tôi muốn giới thiệu ngân hàng cho người tìm kiếm lời khuyên - Tôi muốn giới thiệu ngân hàng cho thành viên gia đình bạn bè cá nhân thân thiết e.Lịng khoan dung: - Tơi tiếp tục kinh doanh với ngân hàng hoa hồng giá tăng - Tôi chuyển sang đối thủ cạnh tranh gặp cố với ngân hàng - Tôi tiếp tục kinh doanh với ngân hàng thất bại xảy Tổng kết khung lý thuyết lOMoARcPSD|17343589 Khung lý thuyết hành động hợp lý khách hàng lOMoARcPSD|17343589 Sau đọc qua nghiên cứu đề tài trải nghiệm khách hàng ngành dịch vụ, khung lý thuyết giải thích cụ thể nhất: H1: Trải nghiệm KH ảnh hưởng tích cực đến tâm lý thoải mái KH Chất lượng phục vụ yếu tố quan trọng định trực tiếp tới thành công doanh nghiệp cung ứng dịch vụ (Shanin & Dabestani, 2010) Chất lượng dịch vụ đánh giá người tiêu dùng xuất sắc ưu việt gói dịch vụ cung ứng (Zeithaml & cộng sự, 2018) Trong ngành dịch vụ, nhận thức mức độ chất lượng dịch vụ hình thành khách trải nghiệm ngân hàng Hay nói cách khác, khách hàng có nhận thức định chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào dịch vụ họ nhận kinh nghiệm họ trải qua (Abbasi & cộng sự, 2010) Đánh giá nhận thức hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng coi chiến lược hiệu để tăng lợi nhuận cho ngành khách sạn (Claver & cộng sự, 2006) Giá trị thực làm tăng hài lòng khách hàng, trì mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng H2: Trải nghiệm KH ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ Các nghiên cứu trước cho thấy hoạt động trải nghiệm khách hàng mang lại giá trị lâu dài cho thương hiệu; trải nghiệm khách hàng tiền đề mang đến hài lòng khách hàng (Tsai cộng sự, 2015; Ramaseshan & Stein, 2014; Nysveen and Pedersen, 2014; Khan and Rahman, 2015), nhân tố góp phần tạo nên chất lượng mối quan hệ với khách hàng (Ramaseshan & Stein, 2014; Lee cộng sự, 2012), làm gia tăng trung thành thương hiệu (Ramaseshan & Stein, 2014; Iglesias cộng sự, 2001; Shim cộng sự, 2015; Westhuizen, 2018) H3: Tâm lý thoải mái ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ Trong nghiên cứu Sim & cộng (2006) với mơ hình hài lòng khách hàng trung thành khách hàng ngân hàng, vị trí nơi thuận tiện cho việc di chuyển tới địa điểm thu hút, địa điểm ăn uống, mua sắm giá trị tăng thêm mà khách hàng nhận Giá trị ảnh hưởng trực tiếp tới việc xác định mức độ hài lòng khách hàng Tâm H4: Tâm lý thoải mái ảnh hưởng tích cực đến khả giữ chân Nếu khách hàng không cảm thấy hài lòng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, họ sẵn sàng chuyển sang sử dụng dịch vụ bên đối thủ Nhưng ngược lại, công ty sở hữu sản phẩm thật chất lượng với dịch vụ chăm sóc tốt, chun nghiệp họ tin dùng thương hiệu mãi Khách hàng có khả lựa chọn, trì mối quan hệ lại với nhà cung cấp dịch vụ mà họ cảm thấy thoải mái nhất(Gaur et al, 2019) Các mối quan hệ mạnh mẽ tâm lý thoải mái ngăn ý định chuyển đổi sang dịch vụ khác H5 Chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến việc giữ chân khách hàng 10 lOMoARcPSD|17343589 Chất lượng mối quan hệ mục tiêu để tăng cường sức mạnh mối quan hệ nhằm tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nguyen Nguyen (2010) cho chất lượng mối quan hệ khía cạnh quan trọng việc đánh giá trì mối quan hệ kinh doanh Một những kết quan trọng mối quan hệ có chất lượng hầu hết nhà nghiên cứu đồng ý lịng trung thành khách hàng (Vd., Raza and Zia Rehman, 2012; Nakhaleh, 2012; Liu et al., 2011; Chen and Myagmarsuren, 2011; Bojei and Alwie, 2010; Roberts et al., 2003; Hennig-Thurau et al., 2002; De Wulf et al., 2001) Việc phát triển hài lòng để giữ chân khách hàng mức độ hài lòng cao phát triển khả giữ chân khách hàng cao Do cạnh tranh gay gắt lĩnh vực dịch vụ tài chính, việc giữ chân khách hàng đóng vai trò quan trọng rào cản chuyển đổi nỗ lực xây dựng mối quan hệ nhằm hướng tới việc giữ chân khách hàng (Nataraj Rajendran, 2018) H6 Tâm lý thoải mái làm trung gian cho mối quan hệ trải nghiệm khách hàng chất lượng mối quan hệ Theo Oliver (1980), sau trải nghiệm đánh giá hiệu suất dịch vụ, khách hàng so sánh kết với mong đợi họ trước để tiếp tục mua sử dụng dịch vụ Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) tạo thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, họ sẵn sàng lặp lại trải nghiệm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu với bạn bè đồng nghiệp họ họ cảm nhận sản phẩm, dịch vụ thực mang đến hiệu quả, đáp ứng nhu cầu họ khiến cho họ cảm thấy thoải mái hài lịng Chính tâm lý thoải mái cho nhân tố trung gian cho mối quan hệ trải nghiệm khách hàng chất lượng mối quan hệ H7 Sự thoải mái tâm lý làm trung gian mối quan hệ trải nghiệm khả giữ chân khách hàng Gilmore & Pine(2002) nhấn mạnh trải nghiệm thành cơng có khả thúc đẩy tham gia khách hàng tạo ký ức trình tham gia Rõ ràng, trải nghiệm khách hàng có mối quan hệ tích cực mối quan hệ với khả giữ chân khách hàng.Nói cách khác khách hàng trải nghiệm sản phẩm , dịch vụ doanh nghiệp họ quan tâm đến thái độ phục vụ chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đó.Những yếu tố tác động trực tiếp tới tâm lý thoải mái khách hàng.Nếu doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng cảm thấy tin tưởng trung thành đồng hành doanh nghiệp Chính nhà tiếp thị cần cung cấp trải nghiệm hấp dẫn dài hạn cho khách hàng họ (Berry & cộng sự, 2002; Gilmore & Pine, 2002) để tạo tin tưởng, tâm lý thoải mái trải nghiệm để có khả giữ chân khách hàng 11 lOMoARcPSD|17343589 H8 Sự thoải mái tâm lý chất lượng mối quan hệ làm trung gian nối tiếp mối quan hệ trải nghiệm khả giữ chân khách hàng Khi doanh nghiệp tạo mối quan hệ tốt với khách hàng chẳng hạn việc cập nhật dịch vụ, sản phẩm mới, giải đáp khó khăn khách hàng cách chỉnh chu để lại ấn tượng tốt mắt khách hàng tạo cho họ tâm lý thoải mái sử dụng dịch vụ Từ họ cảm thấy việc lựa chọn trải nghiệm dịch vụ doanh nghiệp đắn, họ trì tiếp tục sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Chính nói thoải mái tâm lý chất lượng mối quan hệ làm trung gian nối tiếp cho mối quan hệ trải nghiệm khả giữ chân khách hàng H9 Thời gian quan hệ củng cố mối quan hệ (a) Trải nghiệm khách hàng tâm lý thoải mái (b) Chất lượng mối quan hệ trải nghiệm khách hàng Yếu tố quan trọng sử dụng để xác định mối quan hệ doanh nhgieepj khách hàng thời gian, hay gọi thời hạn mối quan hệ (Gounaris Venetis, 2002) Những khách hàng có mối quan hệ lâu dài với công ty quen thuộc với dịch vụ, thu nhiều lợi ích đáng kể để trải nghiệm chất lượng mối quan hệ so với khách hàng (Doroi cộng sự, 2021) Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng điều cần phải kết nối với khách hàng thơng qua gửi chiến dịch email cá nhân hóa,những tin định kỳ, q nhỏ… cung cấp sản phẩm chất lượng,có sách rõ ràng đáp ứng nhu cầu khách hàng.Sau nâng cao thái độ phục vụ khách hàng ,thiết lập niềm tin tín nhiệm họ khiến cho họ có trải nghiệm thú vị độc đáo đồng thời tạo cảm giác tâm lý thoải mái sử dụng dịch vụ.Thời gian để làm điều không dễ dàng ,các chủ doanh nghiệp phải biết nắm bắt hội xây dựng mối quan hệ tốt giữ chân khách hàng làm cho khách hàng ngày tin tưởng hài lòng với lựa chọn họ H10 Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến kỳ vọng khách hàng Khách hàng khơng tìm kiếm dịch vụ sản phẩm mà cịn tìm kiếm trải nghiệm đáp ứng mong muốn nhu cầu tối thượng họ (Holbrook Hirschman, 1982) Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ đó, họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó, họ mong muốn trải nghiệm nhiều sản phẩm ,dịch vụ sản phẩm tốt 3.Tổng kết nghiên cứu trước Lợi Sản phẩm, Tiếp thị Quan hệ Khách hàng Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Bank Syariah Mandiri Surabaya (Hotman Panjaitan, Djunaedi) đưa kết luận Tính ưu việt sản phẩm ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (CS), điều chứng tỏ sản phẩm ưu việt có khả làm tăng CS Tiếp thị quan 12 lOMoARcPSD|17343589 hệ khách hàng (CRM) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (SQ), điều chứng tỏ với chương trình CRM, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng CRM quy trình liên tục Ngân hàng Syariah Mandiri Surabaya thực hiện, nhằm trì liên lạc thường xuyên với khách hàng để đảm bảo đạt mục tiêu tích hợp chúng vào kế hoạch chiến lược để ngân hàng quản lý tốt nguồn lực đáp ứng nhu cầu khách hàng CRM ảnh hưởng đến CS, điều chứng tỏ với chương trình CRM, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng SQ ảnh hưởng đến CS, Chất Lượng dịch vụ tốt, làm tăng CS SQ thước đo mức độ mà dịch vụ định đáp ứng kỳ vọng khách hàng, đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng độ xác việc phân phối để bù đắp cho kỳ vọng khách hàng Tác động trải nghiệm khách hàng tương tác khách hàng hài lòng lịng trung thành: Một nghiên cứu điển hình Indonesia (ZAID, Sudirman, PATWAYATI, Pathway) Nghiên cứu sử dụng liệu từ 512 người tiêu dùng sáu cửa hàng bán lẻ điện tử Indonesia Kết nghiên cứu phát có mối quan hệ qua lại trải nghiệm khách hàng tham gia khách hàng Kết cho thấy trải nghiệm khách hàng tham gia khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lịng trung thành khách hàng Trong nghiên cứu này, người ta phát trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng gián tiếp đến hài lòng khách hàng lịng trung thành khách hàng thơng qua tham gia khách hàng Lấy khách hàng làm trung tâm ngân hàng di động: quan điểm trải nghiệm khách hàng (Hanna Komulainen , Saila Saraniemi ) Nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu “Loại trải nghiệm khách hàng giá trị liên quan xác định dịch vụ ngân hàng di động mới?” Bằng cách xác định khía cạnh quan trọng giá trị liên quan đến trải nghiệm khách hàng - bao gồm trình, tình hình sử dụng kết - cách xác định thời gian ảnh hưởng kết nối tất khía cạnh với nhau, nghiên cứu cung cấp hàm ý cho lý thuyết thực tiễn tiếp thị ngân hàng Do đó, nghiên cứu mở rộng hiểu biết trải nghiệm khách hàng tượng phức tạp đa diện, thách thức quan điểm hướng vào nhà cung cấp thịnh hành, đặc biệt thực tiễn tiếp thị ngân hàng (xem Lähteenmäki Nätti, 2013) Tăng cường lòng trung thành khách hàng thông qua quản lý trải nghiệm khách hàng ngành ngân hàng (Forbes Makudza) Kết có mối liên hệ tích cực quản lý trải nghiệm khách hàng lòng trung thành khách hàng Các khía cạnh quản lý trải nghiệm khách hàng, cụ thể tương tác ảo, tương tác vật lý tương tác dịch vụ, nhận thấy có ý nghĩa thống kê việc giải thích hành vi trung thành khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM), trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng: chứng từ ngành ngân hàng (Pushpender Kumar , Anupreet Kaur 13 lOMoARcPSD|17343589 Mokha , Subash Chandra Pattnaik) Nghiên cứu nghiên cứu phân tích rõ ràng ảnh hưởng E-CRM đến hài lịng khách hàng thơng qua trải nghiệm khách hàng ngành ngân hàng Nghiên cứu giới thiệu mơ hình kích thích-sinh vật-phản ứng (SOR) hỗ trợ lý thuyết để liên kết E-CRM với hài lịng khách hàng thơng qua trải nghiệm khách hàng Do đó, nghiên cứu nâng cao sở kiến thức hỗ trợ nhà quản lý E-CRM q trình định Thiết kế mơ hình quản lý trải nghiệm khách hàng cho lĩnh vực dịch vụ - ngân hàng (Ebrahim Heshmati , Hamidreza Saeednia , Ali Badizadeh) Sự phát triển mơ hình đo lường trải nghiệm khách hàng số quan trọng để cải thiện hiệu suất ngành ngân hàng Đây số báo đề xuất mơ hình thích hợp cho CEM cho lĩnh vực ngân hàng-dịch vụ báo làm bối cảnh Iran Tìm khe hở nghiên cứu (research gap) thiết kế nghiên cứu tương tự cho bối cảnh Việt Nam 4.1 Khe hở nghiên cứu Dựa nghiên cứu đọc đề tài trải nghiệm khách hàng ngành dịch vụ ngân hàng, nhóm nhận thấy tác giả trọng tập trung nghiên cứu mối quan hệ trải nghiệm khách hàng thành phần khác tâm lý thoải mái, chất lượng mối quan hệ, giữ chân khách hàng hoàn cảnh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Điều phổ biến với mục đích việc nâng cao chất lượng mối quan hệ dịch vụ ngân hàng, đặt bối cảnh dịch bệnh covid-19 lây lan phạm vi tồn cầu khả khách hàng tiếp xúc trực tiếp với ngân hàng để trải nghiệm dịch vụ nhân viên chăm sóc khách hàng Vậy nên nhóm muốn đề xuất nghiên cứu liên quan đến cách thức nâng cao trải nghiệm khách hàng chất lượng mối quan hệ trường hợp khách hàng đến trực tiếp ngân hàng tiếp xúc với nhân viên ngân hàng bối cảnh giãn cách xã hội 4.1 Thiết kế nghiên cứu tương tự cho bối cảnh Việt Nam Bối cảnh nghiên cứu “Trải nghiệm khách hàng tác động đến tâm lý thoải mái giao dịch online hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam” -Thang đo: Linkert điểm -Đo lường: dựa câu hỏi nghiên cứu đề tài “Tâm lý thoải mái mối quan hệ phục vụ: Phương pháp tiếp cận hỗn hợp" tác giả Karan Nilesh Radia, Sonal Purohit, Shachi Desai, Jitendra Nenavani câu hỏi thiết kế cho bối cảnh Việt Nam sau: a.Trải nghiệm khách hàng: đo lường yếu tố sau: - Mơi trường: + Hình thức bên ngồi ngân hàng hấp dẫn mặt trực quan + Bố trí vật lý ngân hàng thoải mái + Vị trí ngân hàng nơi thuận tiện -Nhân tuyến đầu: 14 lOMoARcPSD|17343589 + Nhân viên ngân hàng lịch sự, nhã nhặn khiến tơi có cảm giác thoải mái + Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng + Nhân viên ngân hàng biết nhu cầu cụ thể -Khoảnh khắc thật: + Tôi đánh giá cao cách ngân hàng giải với thứ diễn không ý muốn + Ngân hàng linh hoạt giao dịch với + Khi gặp vấn đề, ngân hàng thể quan tâm chân thành đến việc giải vấn đề -Cung cấp dịch vụ: + Ngân hàng cập nhật cho ưu đãi + Ngân hàng cung cấp tất sản phẩm cần + Ngân hàng cung cấp nhiều loại dịch vụ + Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng bối cảnh +Phí giao dịch dịch vụ phù hợp với b.Tâm lý thoải mái: - Không thoải mái / Thoải mái - Rất khó chịu / Rất thoải mái - Rất căng thẳng / Rất thư thái - Khơng an tồn / An tồn - Lo lắng / Khơng lo lắng - Đau khổ / Bình tĩnh - Lo lắng / Thanh thản - Rắc rối / Yên tâm c.Chất lượng mối quan hệ - Ngân hàng quan tâm đến bảo mật cho giao dịch tơi - Lời nói lời hứa ngân hàng đáng tin cậy - Ngân hàng quán việc cung cấp dịch vụ chất lượng - Ngân hàng thực đầy đủ nghĩa vụ khách hàng - Tôi tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng - Lựa chọn để sử dụng dịch vụ ngân hàng lựa chọn khơn ngoan - Tơi ln hài lịng với dịch vụ ngân hàng - Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng - Tơi nghĩ làm định sử dụng ngân hàng d.Giữ chân khách hàng: - Ngân hàng biết tơi chăm sóc tơi tốt, tơi khơng bỏ - Có ngân hàng khác lại với ngân hàng này, làm cho q trình dễ dàng nhiều - Ngân hàng chăm sóc tơi thời gian dài 15 lOMoARcPSD|17343589 Tài liệu tham khảo https://www.proquest.com/openview/ec017282a1c4ed8bfc537cf9cc3163ab/1?pqorigsite=gscholar&cbl=816339 https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no4.0983 https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJBM-11-20170245/full/html#sec005 https://doi.org/10.1108/JABES-01-2020-0007 https://doi.org/10.1108/BIJ-10-2020-0528 https://doi.org/10.1108/JIMA-10-2018-0200 16